BAB 4

Pembuatan Keputusan Low Involvement

Prespektif Low Involvement
Perilaku pembelian keterlibatan rendah terjadi ketika konsumen dalam pembeliannya tidak
begitu terlibat.Bagi konsumn yang tiak begitu terlibat dalam pembeliannya, merek apapun
sebenarnya tidak menjadi soal yang penting tingkat kepuasan minmalnya terpenuhi.konsuen
yang tidak begitu terlibat dalam pembelian suatu merek produk, akan mudah mengubah
perilaku pembeliannya terhadap merek lain.kalaupun terjadi pembelian berulang terhadap
suatu merek tertentu,hal itu bias dikatakan konsumen terlibat dalam pembeliannya, tetapi
hanya kebiasaan saja.

Keterlibatan dan Hierarki Pengaruh (Involvement and the Hierarchy of

Effect)
Para pembasar berusaha mengarahkan pada perilaku pembelian konsumen dngan keterlbatan
tinggi,terdapat dua alasan untuk itu,pertama,lebih mudah mempengaruh konsumen ketika para
pemasar menganggap bahwa ada proses kongnitif dalam evaluasi merek.manfaat produk dapat
diarahkan kepada segmen sasaran dalam usahanya mengubah sikap terhadap merek.dengan
kata lain dengan kata lain pemasar menginformasikan kepada segmen sasaran manfat produk
yang ditawarkannya,kedua,pemasar cenderung memfokuskan perhatiannya pada keputusan
pembelia yang high involvement yaitu pemasar berasumsi bahwa urutan dalam proses
memilih,konsumen berpikir dahul sebelum bertindak.

Hierarki Low Involvement

Hierarki Low Involvement menyatakan bahwa mungkin konsumen bertindak tanpa erpikir
terlebih dahulu.

Perbandinga hierarki low involvement dengan high involvement

No. Hierarki low involvement High involvement

1. Kepercayaah terhadap merek
pertama kali dibentuk oleh
pembelajaran pasif
2. Setelah itu keputusan pembelian
dibuat
Kepercayaan terhadap merek pertama kali
dibentukoleh pembelajaran aktif
Merek dievaluasi
3. Setelah pembelian merek mungkin Pembelian keputsan dibuat
dievaluasi atau mungkin juga tidak

Dari table diatas pada low involvement konsumen membentuk kepercayaan terhadap merek
bukan karena mencari merek produk itu,tetapi merek yang dipercayainya dating sendiri
menghampirinya melalui iklan,sementara itu pada high involvement,konsumen terlebi dahulu
mencari berbagai informasi atas merek merek produk yang diinginkannya,kemudian setelah
melakukannya pembelian dan merasakan kepuasan.konsumen akan mempercayai merek
produk tersebut.

Empat Tipe Perilaku Konsumen

Pertama,adalah konsumen yang melakukan pembeliannya dengan membuat keputusan(timbul
kebutuhan,mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian),dan
dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi.

Kedua, perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap satu merek tertentu secara
berulang ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya.

Ketiga,perilaku konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan,dan

pada proses pembeliannya konsumen merasa kurang terlibat.

Keempat,perlaku konsumen yan dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan
ebiasaan,dan pada saat melakukan pembelian,knsumen merasa kurang terlibat.

Perilaku konsumen seperti itu menghasilkan perilaku konsumen tipe inertia.iertia mrupakan
perilaku konsumen yang berulang kali dilakukan tetapi sebenarnya konsumen itu tidak loyal
karena mudah mengubah plihan mereknya jika ada stimulus yang menarik.

Teori Perilaku Konsumen Low Involvement

Akan disampaikan tiga teori yang menjelaskan pembelian low involvement.

-Teori Pembelajaran Pasit (krugman):membicarakan mengenai media televise sebagai saran

pembelajaran yang pasif,seluruhinvormasi yang ditayangkan di televise merupakan informasi
yang dating menghampiri penonton/konsumen dan bukan penonton yang mencari informasi di
televise.krugman membuat hipotesis bahwa televise adalah media lw involvement yag
menghasilkan pemeblajaran pasif.
- Teori Pembelajaran Pasit (krugman),pertama bagaimana penerapannya pada media sebagai
sarana memasang iklan.kedua,teori krugman juga mempunyai implikasi pada sifat iklan yang
harus ditampilkan.krugman menyatakan juga bahwa jika knsumen dalam keadaan pasif dan
tidak mempunyai kepentingan terhadap merek produk yang diiklankan,evaluasi merek tidak
terjadi.

-teori social judgment(sheriff):teori kedua yang menjelaskan perilaku pembelian low

involvement adalah yang dikembangkan oleh serif yaitu pertimbangan/penilaian social.serif
menjelaskan bahwa posisi individu pada suatu masalah sesuai dengan keterlibaan individu pada
masalah itu.sherif juga mengidentifikasi ruang gerak/rentang penerimaan,ruang gerak/rentang
penerimaan dan ruag gerak/retang penerimaan.

Implikasi dari social judgement terhadap perilaku knsumen yaitu bahwa konsumen yang
mempunyai keterlibatan tingi akan mempunyai ruang penerimaan yan sempit atas berbagai I
formasi.

The elaboration likelihood model

Teori yang ketiga yang berkenaan dengan tingkat keterlibatan yang rendah adalah model
kemungknan elaborasi.model ELM menunjkan cara bagaimana konsumen memperoses
informasi dalam kndisi keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah.model ini memberikan
rangkaian kesatuan mulai dari pemerosesan informasi yang detil samapi pada proses informasi
yang bersifat tambahan atau bukan hal yang pokok.

Implikasi Strategis dari Pembuatan Keputusan dengan Keterlibatan

Rendah
Perspektif low involvement bias mempunyai implikasi pada strategi pemasaran,seperti pada
iklan,produk,harga,promosi penjualan dan pada distribusi.

Iklan:

-iklan yang dibuat seharusnya berdurasi pendek,tetapi ditayangkan dalam frekuensi yang tinggi

-pesan iklan seharusnya menekankan pada aspek peripheral ketimbang pada isi pesan

-media yang digunakan untuk low involvement sebaiknya televise dan radio.

-ilan sebaiknya digunakan untuk membedakan produk dari pesaing.

Memposisikan produk:bagi produk yang low involvement lebih baik meempatkan diri untuk
meminimakan masalah.misalnya unuk menghilakan nafas tak sedap gunakan Milton
pastiles.sementara itu untk produk yang high involvement,sebaiknya memosisikan diri untuk
memberikan manfaat yang paling ptimal.

Harga,kategori produk yang low involvement leih banyak dipengaruhi oleh harga dalam
penjualannya.pemebrian ptongan harga,kupon belanja dan promsi penjualan lain akan sangat
membantu dalam mengubah pilihan merek konsumen dan akan meningkatkan penjualan.

Kondisi ditoko,cara pemajangan produk di rak-rak too akan sangat membantu dalam penjualan
produk yang low involvement.penempatan produkpada tempat yang tersembunyi dan tidak
menarik akan sulit untuk dilihat oleh konsumen.

Distribusi produk,untuk kategori poduk low involvement distribusi memegang peranan yang
sangat penting.

-percobaan pembelian,ketika konsumen sudah membeli berdasarkan kebiasan,walaupun

sifatnya hanya inertia,kecenderungan itu akan bertahan cukup lama.

Mengubah dari low involvement kepad high involvement

Beberapa hal yang bias dilakukan untuk mengubah tingkat keterlibatan dari rendah menjadi
tinggi adalah sebagai berikut:

-hubungankan produk dengan isu yang bisa membuat konsumen terlibat.

-hubungkan produk dengan situasi pribadi yang membuat konsumen terlibat.

-hubungkan produk dengan asosiasi diri.

-perkenalkan karakteristi yang penting dari produk.

BAB 7
Sikap Konsumen
Sifat-sifat sikap konsumen
Defenisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon Allport.Allport mendefenisikan sikap
adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok
obyek baik disenangi ata tidak desenangi secara konsisten.Konsumen mengevaluasi merek
tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.sikap konsumen
didasarkan pada skema merek yang telah disimpan dalam memori jangka panjang.
Tiga Komponen Sikap

Komponen
kongnitif
Kepercayaan
terhadap merek

Komponen afektif
Evaluasi merek

Komonen konatif
Maksud untuk
membeli

Kepercayaan merek adalah komponen kongnitif dari sikap,evaluasi merek adalah komponen
afektif atau perasaan,dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif
atauntindakan.hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hirarki pengaruh
keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan merek mempenaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek
mempengaruhi maksud untuk membeli.

Peran Evaluasi Merek

Dari tiga komponen sikap evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek
merupkan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi
merek tertentu.dalamfaktanya,evaluasi merek sesuai dengan defenisi dari sikap terhadap
merek yaitu kecenderungan untuk megevaluasi merek baik disegani atau tidak disenangi.

Sikap dan Ketrelibatan Konsumen

Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secra umum
bergantung pada keerlibatan konsumen dengan pembelinya.keterlibatan yang tinggi dari
konsumen atas pemeliannya akan lebih tiggi hubungan antara kepercayaan,sikap dan perilaku.
Sementara itu konsumen yang mempunya keterlibatan yang rendah dalampembeliannya tiak
mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya.terdapat hubungan yang
lemah juga antara sikap dan peilaku untuk pembelian yang low involvement.

Pengembangan sikap
Sikap dikembangan sepanjang waktu elalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh
pengaruh keluarga,pengaruh kelompok kawan sebaya,informasi,pengalaman dan keperiadian.

-Pengaruh keluarga

keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian.

-pengaruh kelompok kawan sebaya

Kawan sebaya/sejawat mampu mempengaruhi dalam prilaku pembelian.

-pengalaman

Pengalman penggunan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas
merek tersebut,bergantung engalama itu menyenangkan atau tidak.

-kepribadian

Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap.sifat-sifat seperti suka

menyerang,terbuka,kepatuhan atau otoritarianisma mungkin mempengaruhi sikap terhdap
merek dan poduk.

Fungsi-Fungsi Sikap
Empat klasifikasi fungsi sikap,yaitu:

-Fungsi utilitarium:berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbala dan hukuman.konsumen

mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah prouk itu memberikan
kesenangan atau justru kekecewaan.

-funsi ekspresi nilai:sikap yang dikembangan konsumen terhadap mereksuatu produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek prouk itu
mengespresikan nilai-nilai yan ada pada dirinya

-fungsi mempertaankan ego:sikap yang dikembangkan kinsmen cenerung ntuk melindungi dari
tantangan eksternal maupun perasaan internal,sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego.
-funsi pengetahuan:membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.apabila konsumen
mengetahui kualitas produk yan akan dibelinya,maka halt u akan mengurangi ketidakpastian
atas resiko pembelian.

Peran sikap dalam pengembangan strategi pemasaran

Dengan mengetahui sikap,pemasan dapat mengidentifikasi segmen manfaat,mengembangkan
produk baru dan memformulasikan serta evalusi strategi promosional.sikap konsumen
terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya,berkenan dengan
sikap ini pemasar dapat mengidentifikasi segmen knsumen berdasarkan manfaat produk yang
diinginkan konsumen.

Pemahaman sikap konsumen merupakan hal sangat krusial.dengan mendasarkan pada sikap
dan nilai segmen konsumen itulah pengembangan produk itu dilakukan.sikap konsupen
merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi.

Hubungan Antara Kepercayaan dan Sikap

Bagaimana kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaimana sikap terhadap
merek mempengaruhi perilaku.hubungan di antara ketiga hal tersebut sangat penting bgi
pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang berhasil.

Teori Keseimbangan Heider

Dalam teori ini manusia selalu menjaga keseimbangan antara keprcayaan yang ada pada dirinya
dengan evaluasi artinya orang akan mencari keseimbangan jika misalnya informasi baru yang
diterimanya tiak sesuai dengan kepercayaan yang selama ini diyakinkan.ada tiga elemen dalam
teoti ini,pertama orang yang merasakan,kedua siakp terhadap suatu obyek,dan ketiga byek lain
yang berhubunga dengan obyek pertama.

Teori Ekspektansi Nilai dari Rosenberg

Dalam teori Rosenberg,pengharapan nilai didasarkan pada keseimbangan antara kepercayaan
dan evaluasi.ketika evaluasi dan kepercayaan tida seimbang seperti terjadinya inkonsistensi
afektif-kongnitif,ketidakkonsistenan itu akan dikurangi atau dihilangkan melalui penataan
kembali sikap secara keseluruhan.

Model Multiatribut dari Fishbein

Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan dengan teori Rosenberg, karena Fishbein
menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Model Fishbein
memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan mereka sacara relative
dibandingkan dengan merek produk lain dengan menentukan bagaimana konsumen
mengevaluasi alternative merek produk pada atribut-atribut lain. Model Fishbein
memperlihatkan bahwa sikap terhadap obyek (Ao) bergantung pada probabilitas bahwa suatu
obyek mempunyai atribut-atribut tertentu (bi), dan pada tingkat diinginkannya atribut-atribut
itu(ei). Model Fishbein merupakan model kompensantori yaitu bahwa kelemahan pada suatu
atribut dapat ditutupi atau dikompensasikan oleh atribut lain, bergantung tingkat
kepentingannya.

Hubungan Antara Sikap dan Prilaku

Sikapa konsumen mampu dijadikan dasar untuk mempredeksi perilakunya. Untuk mengetahui
bagaimana sikap bias memprediksi perilaku, berikut ini disampaikan teori Reasoned Action dari
Fishbein. Teori ini merupakan perluasan dari model multiatribut. Dalam teori reasoned action
yang dikutip oleh Assael (1992), Fishbein menjelaskan sebagai beriut:

Seorang wanita mungkin percaya bahwa permadani yang “tebal” adalah “hangat”,”nyaman”,
dan prestisius, dan oleh karena dia menilai secara positif terhadap permadani yang tebal.

Meprediksi perilaku dengan sikap

Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika sikap tidak bias
dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Terdapat banyak factor yang mempengaruhi
bagaimana sikap mempengaruhi perilaku. Cialdini, Petty dan Caccioppo (1981) mengemukakan
berbagai factor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap.
 Keterlibatn konsumen.
 Pengukuran sikap.
 Pengaruh orang lain
 Pengaruh merek lain
 Kekuatan sikap
Assael (1992) mengemukakan kondisi-kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasi
antara kepercayaan,sikap dan perilaku sebagai berikut:
 Kurangnya keterlibatan
 Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung.
 Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen.
 Perubahan kondisi pasar.
 Sulit mengakses sikap pada memori.

Aplikasi Manajerial Model Sikap Konsumen

Mowen(1995) memberikan contoh aplikasi kepercayaan, modal sikap dan hararki pengaruh
sebagai berikut:
 1. Kepercayaan
a. Penelitian Pasar
b. Bauran pemasaran
c. Segmentasi
d. Postioning dan Diferensiasi
e. Analisis lingkungan
2. Sikap
a. Penelitian pasar
b. Bauran pemasaran
3. Model multiatribut
a. Penelitian pasar
b. Bauran pemarasan
4. Hierarki Pengaruh
a. Penelitian pasar
b. Bauran pemasaran

BAB 14
Segmentasi,Targeting dan Positioning Produk
Pemasaran missal dan pemasaran segmentasi

Konsep pemasaran masal merupakan konsep pemasaran yang muncul setelah konsep
segmentasi.pemasar masal yang paling sukses adalah Henry Ford yang memproduksi mobil
model T dan A pada tahun 1950-an.kembali ke konsep peasaran missal,para pemasar yang
meyakini konsep ini menggangap bahwa jika kualitas produk baik,maka konsumen akan
menyukainya.konsep pemasaran missal menggangap bawa consume mempunyai keinginan dan
selera yang sama terhadap suatuproduk.

Konsep Segmentasi
Segmentasi pasar adalah strategi yan diranang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran
kepada segment yang telah didefinisikan.memposisikan produk adalah strategi yang dirancang
untuk mengkomunikasikan manfaat produk untuk memnuhi kebutuhan konsumen.dengan
perkataan lain jika pemasar ingn melakukan product positioning,sebelumnya harus melakukan
identifikasi kebutuhan pasar sasaaran.jadi segmentas merupakan syarat untuk menentukan
pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat utuk melalkukan
product positioning.

Strategi Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar mrupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program
pemasaran.segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bias
diidentifikasi dari berbagai sudut pandang seperti demografi,perilakupsikografi,dan variable-
variabel lain yang relevan.segmentasi berarti memilah-milah konsumen kedalam kelompok-
kelompok yang empunyai kesamaan kebutuhan.

Segmentasi Manfaat dan Perilaku

Segmentasi bias dilakukan dengan segmen manfaat dan perilaku.segmentasi manfaat berarti
pemasar berusaha mengetahui kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan prduk
utuk memenuhi kebutuhan itu..pemasr dapat mengidentifikasi konsumen bedasarkan perilaku
konsumen seperti:
 Penggunaan merek:segmen berdasarkan penggunan merek berarti pemasar harus
melihat siapa yang membeli produknya dan siapa yang membeli produk
pesaing.pemasar bias melakukan segmentasi dengan dua cara:pertama,pemasar dapat
mengarahkan sumber daya yang dimiliki kepada segmen yag paling tinggi
kemungkinannya untuk membeli merek produk.kedua,pemasar bias menciptakan
produk baru dan mengarahkan kepada segmen dimana mereka tidak mungkin membeli
merek produk yang telah ada dengan berbagi alasan.
 Loyalitas merek:pemasar juga menggunakan kelompok konsumen yang loyal dalam
penggunan merek,pendekatan ini lebih tajam lagi karena hanya mengidentifikasi
konsumen yang loyal dan kemudian membandingkan dengan konsumen yang tidak
loyal.
 Penggunan kategori produk:pemasar dapat menggunakan pendekatan segmentasi
berdasarkan kelompok konsumen yang menggunakan produk tertentu.dengan
pendekatan ini konsumen tidak dibedakan berdasarkan penggunan merek tetapi lebih
didasarkan pada penggunaan kategori produk yang mampu memenuhi kebutuha tanpa
memperdulikan mereknya.
 Tingkat penggunaan produk:dalam hal ini pemasar harus bias membedakan kelompok
konsumen berdasarkan tingkat penggunan terhadap merek.pemasar dapat
mengeompokan dalam penggunaan ringan atau berat.

Segmentasi Post-Hoc
Segmentasi post-hoc pada dasarnya adalah segmentasi yang dilakukan stelah produk/jasa/ide
kampanye dijalankan.segmentasi post-hoc biasanya mengunakan teknik-teknik statistic dalam
mengevaluasi segmen dari produk yang telah diluncurkan.teknik-teknik statistic yang biasa
digunakan misalnya analisis diskriminan,kluster,conjoin.

Memilih Pasar Sasaran

Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumberdaya
perusahaan diarahan untuk program pemasaran.pemasaran dapat memilih salah satu dari tiga
pendekatan berikut in dalam menentukan pasar sasaran:pertama,pemasaran yang tidak
didiferentasikedua,pemasaran diferensiasi,dan ketiga pemasaran konsentrasi.

Mass Marketing
Pendekatan pemasaran missal dalam menentukan pasar sasaran bertujuan untuk menangkap
seluruh pasar melalui satu program pemasaran dasar.tujuan utama dari pemasaran pasar
adalah untuk mencapai skala ekonomis sehinggaefisiensi produk bias tercapai yang akhinya
berdampak pada penetapan harga.

Pemasaran Konsentrasi
Pemasaran konsentrasi telah menjadi popular, khususnya untuk perusahaan yang kecil. Dengan
pendekatan pemasaran konsentrasi, perusahaan tidak perlu mempunyai saluran distribusi yang
luas, program pemasaran yang mahal. Pemarasan konsentrasi berarti memfokuskan bidikan
pada kelompok konsumen tertentu yang biasanya tergarap oleh pemasar lain.

Pemasaran Diferensasi

Dalam pemasaran diferensasi(multi segment), perusahaan berusaha menarik dua atau lebih
kelompok konsumen dengan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.
Pendekatan ini mengkombinasikan aspek-aspek undifferenstiated marketing dan concentrated
marketing. Pemasaran diferensiasi tepat dipertimbangkan jika ada dua atau lebih kluster
permintaan yang signifikan, atau jika penyebaran permintaan bisa dikelompokkan ke dalam dua
atau lebih segmen. Pemasaran diferensiasi tidak berarti perusahan harus masuk kedalam
segmen dimana pesaing mempunyai kekuatan yang besar. Berikut ini syarat-syarat yang
diperlukan agar segmentasi berhasil
 Harus ada perbedaan diantara konsumen kalau tidak pemasaran masal akan lebih tepat.
 Dalam masing-masing segmen, harus terdapat kesamaan yang cukup untuk
mengembangkan rencana pemasaran yang tepat untuk masing-masing segmen.
 Perusahaan harus dapat mengukur atribut-atribut dan kebutuhan konsumen agar bisa
dilakukan pengelompokan.
 Segmen harus cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan menutup biaya
 Anggota-anggota segmen harus dapat dijangkau dalam cara yang efisien. Misalnya
remaja wanita bisa dijangkau oleh majalah remaja.

Positioning Produk
Definisi:hal yang paling penting dalam proses STP adalah mencoba menempatkan produk
dibenak konsumen dengan cirri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya atau
disebut denan positioning.positioning merupakan cara pemasar menannamkan citra,presepsi
dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses kounikasi.