Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
manawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Hal tersebut bersandar pada konsep inti, yaitu: kebutuhan (needs), keinginan (wants),
dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan;
pertukaran; dan transakasi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek

BAB 1

MEMAHAMI PERAN PENTING PEMASARAN dalam ORGANISASI dan

MASYARAKAT

Apa yang menjadikan perusahaan unggul? Beberapa perusahaan raksasa Amerika – Chrysler,
Internasional Harvester, Harley Davidson – mengalami kemerosotan dalam penjualan dan
laba. Masalahnya biasa seperti perubahan selera konsumen, meningkatkan biaya bahan,
jatuhnya harga. Faktor yang lebih seru persaingan dari luar negri terutama Hong Kong,
Taiwan, dan Korea Selatan. Hal ini membuat perusahaan A.S tidak mampu menyadari atau
menanggapi perubahan ini bahkan mereka diambang kepunahan. Hanya sedikit yang masih
bertahan. Tom Peters dan Bob Waterman mewawancarai empat puluh tiga perusahaan
berprestasi tinggi untuk mengetahui apa yang membuat mereka bertahan. Kemudian hasilnya
mereka tulis dalam sebuah buku berjudul In Search of Exellence. Mereka menemukan bahwa
semua perusahaan ini menganut seperangkat prinsip operasional dasar di antaranya kepekaan
yang tajam terhadap pelanggan (tetap dekat dengan pelanggan), kepekaan yang tajam
terhadap pasar (berteguhlah pada usaha anda), dan kemampuan yang tinggi untuk memotivasi
karyawan mereka guna menghasilkan mutu yang tinggi dan nilai yang tinggi bagi para
pelanggan. Setengah dari yang mereka temukan berkaitan dengan apa yang oleh pemasar
dinamakan “konsep pemasaran”.
Tom Peterson, dalam buku keduanya A Passion for Exellence yang menyajikan kisah-
kisah lanjutan mengenai perusahaan yang melakukan tindakan cerdik dan mengagumkan
untuk meningkatkan kepuasan para pelanggan mereka. Ia berbicara tentang pasar swalayan
Stew Leonard di Norwalk, Connecticut, dimana Stew berbincang-bincang kepada
karyawannya setiap hari sabtu selama beberapa jam untuk membahas bagaimana ia dapat
meningkatkan pelayanannya kepada pelanggan, tentang bagaimana IBM menumpulkan
penilaian pelanggan terhadap petugas penjualan dan pelayanan, dan memberikan
penghargaan kepada karyawan IBM yang paling memuaskan pelanggan.
Pemasaran bukan merupakan satu-satunya faktor utama yang menyebabkan keberhasilan
usaha. Tapi pasti merupakan faktor kunci. Ini dipahami bukan dalam artiam kuno yaitu
mengetahui bagaimana caranya menciptakan penjualan (celling) tapi lebih dalam artian yang
baru, yaitu bagaiman memuaskan pelanggan (pemasaran). Tidak cukup hanya memproduksi
barang yang unggul, tanpa mengetahui pasar. John Scully setuju untuk melepaskan
jabatannya sebagai pemimpin perusahaan pepsi-Cola untukmenerima tantangan merubah
Apple Computer dari perusahaan yang berorientasi pada produk menjadi perusahaan yang
berorientasi pada pasar.
 Dibuktikan dalam suatu penelitian dimana para manajer senior dari 250 perusahaan besar
di Amerika mengatakan bahwa tantangan perencaan mereka nomer satu adalah
“mengembangkan, meningkatkan, dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang
bersaing”, “mengendalikan biaya”, dan “meningkatkan sumber daya manusia” jatuh di nomor
dua dan tiga.

KONSEP INTI PEMASARAN

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan nama seseorang atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk dan nilai kepada pihak lain. Definisi pemasaran ini didasarkan pada konsep-konsep
berikut ini: kebutuhan, keinginan dan permintaaan; produk, utilitas, nilai dan kepuasan;
pertukaran, transaksi; dan hubungan; pasar; pemasaran dan pemasar.

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan-
kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau oleh para pemasar, kebutuhan ini sudah
ada dan terlekat dalam tubuh dan kondisi manusia.
Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-
kebutuhan yang lebih mendalam tadi. Kebutuhan manusia sangat sedikit, keinginan
merekalah yang sangat banyak. Keinginan manusia terus menerus dibentuk oleh kekuatan
dan lembaga-lembaga kemasyarakatan seperti gereja, masjid, sekolah, keluarga, dan
perusahaah-perusahaan bisnis.
Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan
dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah menjadi permintaan bilamana
didukung dengan daya beli.

2. Produk
Secara luas produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang
untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Biasanya produk berbentuk seperti objek
fisik seperti mobil, pesawat, televisi atau minuman ringan. Biasanya kita menggunakan istilah
produk dan jasa untuk membedakan atara objek fisik dengan objek tak berwujud. Produk
fisik sebenarnya hanya wahana yang memberikan jasa (pelayanan) kepada kita. Jasa
(pelayanan) juga diberikan oleh wahana yang lain seperti jika kita merasa jemu kita jemu kita
bisa melihat orang bernyanyi (orang), berwisata ke Danau Toba (tempat), melakukan
kegiatan olah raga (kegiatan), bergabunga dengan orang-orang yang kreatif (organisasi),
danmenerapkan filosofi yang berbeda (gagasan/idea).
Para produsen (manufacturer) menemui banyak kesulitan karena mereka lebih
memperhatikan produk mereka daripada jasa (pelayanan) yang di berikan oleh produk
itu.tugas para pemasar adalah menjual manfaat atau jasa yang terlekat pada produk fisik,
bukan sekedar menjelaskan karakteristiknya.

3. Utilitas, Nilai, dan Kepunahan

Utilitas adalah taksiran konsumen mengenai kapasitas keseluruhan suatu produk untuk
memuaskan kebutuhannnya. Jika kita mengatakan bahwa sebuah produk memiliki nilai yang
lebih baik daripada yang lain, maka yang kita maksudkan adalah bahwa produk tersebut
mempunyai harga yang lebih tinggi. Jadi walaupun seseorang menawarkan utilitas yang lebih
banyak kepada seorang konsumen (lebih cepat sampai tujuan, lebih jarang rusak, dan
sebagainya), nilainya barangkali lebih kecil ketimbang utilitasnya.
4. Pertukaran, transaksi, dan Hubungan
Pemasaran timbul bilamana orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya melalui pertukaran (exchange). Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh
produk yang dikehendaki oleh seseorang dengan menawarkan suatu yang lain sebagai
balasannya. Transakasi adalah unit dasar dari dari pertukaran. Transaksi merupakan
perdagangan nilai-nilai di antara kedua pihak. Pemasar yang cerdik akan berusaha membina
hubungan “menang-menang” jangka panjang dan saling mempercayai dengan pelanggan,
distributor, penyalur, dan pemasok. Prinsip praktisnya adalah “binalah hubungan yang baik
dan transaksi yang menguntungkan akan pasti tiba”.

5. Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan
tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Pada mulanya istilah pasar diartikan sebagai tempat di mana pembeli dan penjual bertemu
untuk mempertukarkan barang-barang mereka, misalnya alun-alun desa. Para ahli ekonomi
menggunakan istilah pasar unutk menyatakan sekumpulan pembeli dan penjual yang
melakukan transaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu; misalnya pasar perumahan,
pasar besar dan sebagainya. Tetapi, pemasar memendang penjual sabagai suati industri dan
pembeli senagai pasar.
Kenyataannya adalah ekonomi modern bekerja berdasarkan prinsip pembagian tenaga kerja
(division of labor) di mana masing-masing orang mengkhususkan dirinya dalam kegiatan
memproduksi sesuatu, menerima pembayaran serta membeli barang-barang kebutuhan
dengan uang yang didapat ini.

6. Pemasaran dan Pemasar

Pemasaran adalah suatu kegiatan manusia yang dilakukan dalam hubungannya dengan pasar.
Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk
kepentingan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif dalam
mengusahakan terjadinya pertukaran dibandingkan pihak lainnya, kita menamakan pihak
pertama sebagai pemasar dan pihak kedua sebagai prospek (calom pembeli). Pemasar adalah
seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang
bernilai sebagai imbalannya.
Jadi, dapat simpulkan bahwa pemasar didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dengan nama perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

MANAJEMEN PEMASARAN

Manajemen pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran
potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang
diinginkan dari pihak lain.
(Manajeman) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan
harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk mengasilkan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi (definisi ini disahkan pada tahun1985
oleh Asosiasi Pemasaran Amerika/American Marketing Association). Definisi ini
memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses yang meliputi analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian; bahwa ia mencakup gagasan, barang dan jasa; bahwa
manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran; dan bahwa tujuannya adalah
menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
 Manajem pemasaran mempunyai tugas untuk mempengaruhi tingkat, saat serta komposisi
permintaan sedemikian rupa sihingga akan membantu organisasi mencapai sasarannya.
Manajemen pemasaran pada dasarnya adalah manajemen terhadap permintaan (demand
management).

ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR

Ada lima konsep yang dapat merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu
organisasi:
1. Konsep Produksi
Salah satu di antara konsep-konsep tertua yang menjadi pedoman para penjual.
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedi di mana-
man dan harganya murah. Para manajer dalam organisasi yang berorientasi pada produksi
memusatkan upayanya untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan liputan distribusi
yang luas.
Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang murah
berlaku setidak-tidaknya dalam dua situasi. Pertama adalah situasi di mana permintaan akan
produk melebihi penawaran (supply) yang ada, sehingga karenanya pelanggan lebih tertarok
untuk memperoleh produk itu sendiri ketimbang nilainya. Kedua adalah di mana biaya
produk tinggi dan harus diturunkan melalui produktivitas guna memperluas pasar.
2. Konsep Produk
Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan
mutu, performasi dan ciri-ciri terbaik. Para manajer dalam organisasi yang berorientasi pada
produk ini memusatkan usaha mereka untuk menghasilkan produk yang terbaik dan terus
menerus menyempurnakannya.
Contoh perusahaan yang berorientasi kepada produk merancang produk mereka dalam arah
yang keliru. Seorang eksekutuf General Motor pernah mengatakan “Bagaimana masyarakat
tahu jenis mobil apa yang mereka inginkan sampai kami menciptakannya?” GM berpendapat
bahwa para perancang dan perekayasa perusahaan akan menciptakan suatu mobil, dengan
menekankan pada model dan keawetan. Kemudian pabrik akan memproduksinya. Setelah itu
bagian keuangan akan menetapkan harganya. Akhirnya bagian pemasaran dan penjualan akan
diminta untuk menjual produk tersebut. Tidakkah mengherankan jika mobil itu memerlukan
upaya “jual paksa” (hard selling) oleh para penyalur! GM lupa menanyakan kepada
pelanggan apa yang mereka inginkan dan tidak pernah melibatkan orang-orang pemasaran
sejak awal untuk melukiskan suatu mobil macam apa yang akan dijual.
3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, jangan dibiarkan begitu saja, organisasi
harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
Konsep ini menganggap bahwa konsumen biasanya menampakan keengganan membeli dan
harus dipikat agar membeli lebih banyak, dan bahwa perusahaan harus menggunakan
serangkaian alat penjualan dan promosi yang efektif guna merangasang pembelian dalam
jumlah yang lebih banyak.
Demikian dengan penjualan, agar efektif, haruslah didahului dengan berbagai kegiatan
pemasaran seperti penilaian kenutuhan, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan
harga dan distribusi. Sebenarnya, pemasaran yang didasarkan atas penjualan yang agresif
mengandung resiko yang tinggi. Konsep ini menganggap bahwa pelanggan yang terpikat
untuk membeli produk dan menyukainya; dan jika tida, mereka tidak akan menjelek-
jelekannya pada teman-teman mereka atau mengadu pada lembaga konsumen. Mereka
mungkin akan segera melupakan kekecewaannya mereka dan membeli kembali. Ini
merupakan asumsi yang tidak dapat di pertanggung jawabkan. Suatu penelitian
 mengungkapkan bahwa pelanggan yang kecewa akan menyampaikan kekecewaannya kepada
sebelas orang kawan, sedangkan pelanggan yang puas hanya akan memuji produk di hadapan
tiga karyawan.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
Konsep penjualan mengutamakann kebutuhan pihak penjual; sedangkan konsep pemsaran
mengutamkan pihak pembeli. Konsep penjualan dipenuhi dengan kebutuhan penjual untuk
mengubah produknya menjadi uang tunai; konsep pemasaran dipenuhi dengan gagasan unutk
memuaskankebutuhan pelanggan melalui produk dan segala hal yaang berkaitan dengan
penciptaan, penyampaian dan akhirnya pemkaian produk tersebut.
Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama yaitu fokus pasar, orientasi kepada
pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dan kemampulabaan.
Fokus Pasar Perusahaan akan berhasil baik bilamana mereka menetapkan batas pasarnya
secara cermat. Mereka akan berhasil bail bilamana mereka mempersiapkan pemasaran yang
sesuai untuk masing-masing pasar sasaran.
Orientasi kepada Pelanggan Mengapa sangat penting untuk memuaskan pelanggan? Pada
dasarnya adalah karena penjualan perusahaan setiap saat berasap dari dua kelompok:
pelanggan baru dan pembeli ulang (repeat customer). Selalu lebih mahal untuk menarik
pelanggan baru ketimbang mempertahankan pelanggan lama. Oleh karena itu,
mempertahankan pelanggan lebih penting daripada memikat pelanggan. Kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Seorang pelangganyang puas akan;
1. Membeli lagi
2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
3. Kurang memperhatikan merek dan iklan produk pesain
4. Membeli produk lain dari perusahaan yang sama
Pemasaran Terpadu Pemasaran terpadu bermakna dua hal. Pertama, berbagai fungsi
pemasaran-armada penjualan, periklanan, riset pemasaran dan lain-lain harus terkoordinasi.
Seringkali armada penjulan merasa jengkel kepada orang pemasaran karena menetapkan
“harga terlalu tinggi” atau “kuota terlallu tinggi”. Kedua, pemasaran harus terkoordinasi
secara baik dengan bagian-bagian lain dari perusahaan. Pemasaran tidak dapat bekerja bila
hanya sekedar merupakan bagian, ia hanya akan berhasil bilamana seluruh karyawan
menyadari bagaimana mereka mempunyai dampak terhadap kepuasan pelanggan.
Pemasaran intern adalah tugas mempekerjakan, melatih dan memotovasi karyawan yang
cakap secara berhasil unutk melayani pelanggan dengan baik.
Kemampulabaan (profitability) Dalam hal perusahaan swasta, tujuan utama adalah
laba;bagi organisasi nirlaba atau organisasi masyarakat, tujuannya adalah mempertahanakan
dan menarik cukup dana guna menyelenggarakan kegiatan mereka.

Dalam perjalanan mengubah diri menjadi perusahaan, terutama yang berorientasi pada
pemasaran, perusahaaan akan menhadapi tiga rintangan, penolakan yang terorganisai,
penguasaan yang lamban akan konsep pemasaran dan cepat melupakan konsep tersebut.
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang dihaparkan
dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan
atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
 Konsep pemasaran sosial mengajak bahwa tugas para pemasar unutk membuat keseimbangan
di antara tiga pertimbangan dalam menetapkan kebijakan pemasaran mereka, yaitu laba
perusahaan, pemuasan keinginankonsumen dan kepentingan masyarakat.

PENERAPAN MANAJEMEN PEMASARAN SECARA CEPAT

 Dalam Sektor Bisnis
 Dalam Sektor Nirlaba
 Dalam Sektor Internasional

http://jejakkampuskuu.blogspot.co.id/2016/12/bab-1-memahami-peran-penting-
pemasaran.html

BAB 2

Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

1. Nilai Pelanggan
Nilai terantar pada pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total (total customer
value) dan biaya pelanggan total (total customer cost). Dan nilai pelanggan total adalah
sebundel manfaat yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu.
Nilai konsumen (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan manfaat
(benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi.Manfaat mencakup
manfaat produk, jasa, pribadi, dan image. Manfaat yang dirasakan oleh setiap
konsumen berbeda-beda.Satu manfaat bisa menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya.
Berbeda dengan manfaat, biaya bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya
yang ada, hanya saja terkadang konsumen tidak menyadari biaya lain selain biaya uang.
Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang tinggi (superior
customervalue), sedangkan jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang
rendah (inferior customer value). Untuk mencapai kepuasan konsumen, maka perusahaan
perlu memberikan nilai konsumen (red : superior) yang lebih baik daripada pesaingnya.

2. Kepuasan Pelanggan
Kotler (2002), secara umum ia menyatakan bahwa “Kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya
terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”.
Kepuasan konsumen(consumer satisfaction) terjadi ketika perusahaan dapat memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan dari konsumennya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan
 fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan
(expectations).
Empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memantau dan mengukur
kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2006:146), yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan
kesempatan seluas luasnya bagi para pelangganya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan
keluhan mereka, sehingga dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga
kepada perusahaan.
2. Survei Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara
diantaaranya, sebagai berikut :
 Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
 Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan
besarnya kinerja yang mereka rasakan.
 Problem Analysis
Konsumen yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal yaitu masalah
yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan saran-saran untuk
melakukan analisis.
 Importance performance analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk merangking berbagai elemen dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan diminta untuk merangking seberapa baik
kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan dan bersikap
seperti pelanggan atau pembeli yang potensial dari produk perusahaan dan pesaing.
4. Lost Costumer Analysis
Metode ini cukup unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah
berhenti membeli atau beralih pemasok.
Kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau
mempertahankan konsumen suatu perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan strategi
 jangka panjang yang membutuhkan konsumen baik dari segi dana maupun sumber daya
manusia (Schnaars,1991). Beberapa strategi yang dipadukan untuk meraih dan meningkatkan
kepuasan pelanggan adalah :
 Relation Marketing (Mc Kenna, 1991) yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara
pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Relationship
Marketing berdasar pada:
1. Fokus customer retention
2. Orientasi manfaat produk
3. Orientasi jangka panjang
4. Layanan pelanggan yang sangat diperhatikan dan ditekankan
5. Komitmen terhadap konsumen sangat tinggi
6. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
7. Kualitas yang merupakan perhatian sangat tinggi
 Strategi Superior Customer Service (Schnaars,1991).Strategi ini menawarkan strategi yang
lebih baik daripada pesaing. Perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi ini harus
memiliki dana yang cukup besar dan kemampuan SDM yang unggul, serta memiliki usaha
yang gigih agar tercipta suatu pelayanan yang menawarkan customer service yang lebih baik
akan membebankan harga yang lebih tinggi daripada produk atau jasa yang dihasilkan.
 Strategi unconditional guarantees (Hart,1988) atau extra ordinary guarantees.
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan konsumen yang akhirnya akan
menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan.
 Strategi penanganan keluhan yang efisien (Schnaars, 1991)Memberikan peluang bagi
perusahaan untuk mengubah konsumen yang tidak puas (unsatisfied customer) menjadi
konsumen yang puas (satisfied customer) terhadap produk atau jasa yang dihasilkan
perusahaan.
 Strategi peningkatan kinerja perusahaan. Suatu strategi meliputi berbagai upaya seperti
melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan konsumen secara berkesinambungan,
memberikan pendidikan dan pelatihan yang mencakup komunikasi dan public relation
terhadap pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan
konsumen yang penilaiannya bias didasarkan pada survei konsumen, dalam sistem penilaian
prestasi karyawan dan memberikan enpowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam
melaksanakan tugasnya.
 Penerapan Quality Function Deployment (QFD).Merupakan praktek dalam merancang suatu
proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan konsumen. Hal ini melibatkan konsumen
 dalam proses mengembangkan produk/jasa sedini mungkin dengan demikian memungkinkan
perusahaan untuk memperioritaskan kebutuhan konsumen serta memperbaiki proses hingga
tercapainya efektivitas maksimum

3. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Sehubungan dengan pentingnya nilai dan kepuasan pelanggan, bagaimana cara
menghasilkan serta menyampaikannya? Untuk menjawabnya, kita perlu mengenal konsep
rantai nilai (value chain) dan sistem pengantaran nilai (value-delivery system).
 Rantai Nilai
Rantai nilai merupakan kumpulan aktivitas atau kegiatan dalam sebuah perusahaan yang
dilakukan untuk mendesain, memproduksi, memasarkan, mengirimkan, dan support produk.
Dalam konsep ini perusahaan harus mencermati biaya dan kinerja dalam setiap aktivitas serta
harus memperhatikan pesaing karena cara ini merupakan alat utama untuk mengidentifikasi
cara menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi.
 Sistem Pengantaran Nilai
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase :
a) Memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah” pemasaran yang harus dilakukan
sebelum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran
pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai.
b) Menyediakan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu,harga, dan distribusi.
c) Mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan,
iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
Setiap fase nilai ini mempunyai implikasi biaya.

4. Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan masa kini perlu lebih memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan dan
mengambil berbagai langkah untuk menguranginya, ada 4 langkah yaitu :
1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan. Bagi sebuah
majalah, ukurannya adalah tingkat langganan ulang, bagi sebuah universitas mungkin tingkat
bertahanya mahasiswa tingkat pertama ke tingkat kedua, atau tingkat kelulusan
mahasiswanya
2. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan
mengidentifikasi penyebab-penyebab yang bisa ditangani secara lebih baik.
3. Perusahaan harus mengestimasi besarnya keuntungan yang hilang akibat hilangnya
pelanggan secara tidak perlu.
4. Perusahaan perlu menghitung jumlah biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan.
Dengan semakin ketatnya persaingan maka perusahaan merasa perlu
untuk mempertahankan pelanggannya agar pelanggan tersebut tidak lari ke perusahaan lain.
Oleh karena itu digunakan berbagai macam cara untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan, antara lain :
a. Memberikan potongan tarif (discount) kepada pelanggan yang setia
b. Memberikan service/pelayanan yang lebih baik dibanding perusahaan lain yang sejenis
c. Meningkatkan kualitas dan terus berinovasi karena produk juga akan selalu dinamis

5. Kebutuhan Akan Mempertahankan Pelanggan (Customer Retention)

Mempertahankan pelanggan adalah yang paling utama, ada dua cara untuk
mencapainya.Pertama menciptakan hambatan beralih pemasok yang besar. Pelanggan
cenderung tidak akan beralih pemasok jika biaya modalnya tinggi, biaya pencariannya tinggi,
potongan sebagai pelanggan setianya hilang, dan lain-lain.
Cara yang lebih baik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan
pelanggan yang tinggi.Dengan demikian, akan lebih sulit bagi para pesaing untuk menerobos
hambatan-hambatan dengan sekedar menawarkan harga yang lebih murah atau rangsangan
beralih pemasok. Tugas menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat disebut relationship
marketing.
Berry dan Parasuraman membedakan tiga pendekatan penciptaan nilai pelanggan,
yaitu : a. Berdasarkan penambahan manfaat financial bagi hubungan pelanggan.
b. Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial.
Disini karyawan perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan melalui
pemahaman atas kebutuhan dan keinginan individual para pelanggan, serta penyampaian
layanan yang lebih bersifat pribadi/personal.
c. Dengan menambahkan ikatan struktural disamping manfaat financial dan sosial.

6. Profitabilitas Pelanggan
Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan
(profitable customers). Definisi pelanggan menguntungkan (profitable customers), sebagai
berikut :
 Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang
dalam jangka panjang memberikan pendapatan yang melebihi biaya perusahaan untuk
menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu, dalam jumlah yang dapat diterima.

7. Implementasi Total Quality Marketing

Pemasaran suatu perusahaan tidak akan efektif kalau hanya dipercayakan kepada
departemen pemasaran. Menurut Presdir GE, John F. Welch Jr :
“ Kualitas adalah jaminan terbaik kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik kami menghadapi
para pesaing dari luar, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang
langgeng”.
Ada hubungan erat antara kualitas barang dan jasa dengan kepuasan pelanggan serta
profitabilitas perusahaan. Kualitas yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi, sekaligus mendukung harga lebih tinggi dan sering juga biaya lebih rendah. Oleh
sebab itu program penyempurnaan kualitas (quality improvement programs (QIP)) umumnya
meningkatkan profitabilitas.
Definisi kualitas dari American Society for Quality Control yang dianut diseluruh dunia yaitu
:
“Kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat”.
Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Pelanggan memiliki
kebutuhan dan pengharapan tertentu. Perusahaan yang dapat memuaskan sebagian besar
kebutuhan pelanggan hampir sepanjang waktu adalah perusahaan berkualitas.

8. Strategi Total Quality Marketing

Implementasi TQM secara sukses menuntut pemahaman premis berikut ini mengenai
penyempurnaan kualitas, sebagai berikut :
1. Kualitas harus dirasakan pelanggan.
Pekerjaan berkualitas harus mulai dengan kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan presepsi
pelanggan.
2. Kualitas harus direfleksikan dalam setiap kegiatan perusahaan, tidak hanya pada produk
perusahaan.
3. Kualitas memerlukan komitmen total dari para karyawan.
Kualitas hanya bisa diberikan oleh perusahaan yang seluruh karyawannya memiliki
komitmen pada kualitas, serta termotivasi dan terlatih untuk menyampaikan kualitas.
4. Kualitas memerlukan mitra yang berkualitas
5. Kualitas selalu dapat disempurnakan.
6. Penyempurnaan kualitas kadangkala memerlukan lompatan jauh ke depan (quantum leaps)
7. Kualitas tidak perlu lebih mahal
8. Kualitas itu perlu namun belum tentu cukup
Penyempurnaan kualitas suatu perusahaan benar-benar perlu karenapembeli semakin
menuntut.
9. Gerakan kualitas tidak dapat menyelamatkan produk yang buruk. Gerakan kualitas tidak
dapat mengkompensasi kekurangan produk.
Yang penting dalam analisis akhir adalah kualitasa yang dipadu pasar (Market-Driven
Quality atau MDQ), bukan kualitas yang dipadu rekayasa (Engineering-Driven Quality atau
EDQ).
Kualitas total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas merupakan
tugas semua orang, seperti juga pemasaran adalah tugas semua orang. Manajemen pemasaran
memiliki dua tanggung jawab dalam perusahaan berwawasan kualitas. Pertama, manajemen
pemasaran harus turut berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang
dirancang untuk membantu perusahaan mencapai keunggulan melalui kecemerlangan kualitas
menyeluruh. Kedua, pemasaran harus memberikan kualitas pemasaran di samping kualitas
produksi. Setiap kegiatan pemasaran , riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan,
layanan pelanggan, dan lain-lain harus dilakukan dengan standar tinggi.

http://liapesek45.blogspot.co.id/2014/12/membangun-kepuasan-pelanggan-
melalui.html

BAB 3

MEMENANGKAN PASAR PERENCANAAN STRATEGIS YANG

BERORIENTASI PASAR

Cara Memenangkan Pasar :

 Amati pasar dan kenali pesaing
 Ciptakan produk yang berbeda
 Tampilkan keunggulan produk
 Amati dan pelajari kelebihan dan kelemahan pesaing
 Tawarkan harga yang bersaing
 Adakan event untuk mempromosikan produk
 Perencanaan Strategis Yang Berorientasi Pasar adalah proses manajerial untuk
mengembangkan dan menjaga agar tujuan, keahlian dan sumber daya organisasi sesuai
dengan peluang pasar yang terus berubah. Tujuan Perencanaan Strategis adalah untuk
membentuk dan menyempurnakan usaha bisnis dan produk perusahaan sehingga memenuhi
target laba dan pertumbuhan.

1. Proses Perencanaan Dalam Strategis Berorientasi Pasar :

Perusahaan akan menentukan visi (Tujuan) dan menentukan misi dari masing-masing SBU
(Strategic Business Unit).
2. Rencana pemasaran dilaksanakan pada dua tingkat :
 Rencana Pemasaran Strategis
Mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi dan
peluang pasar saat ini.
 Rencana Pemasaran Taktis
Menggariskan taktik pemasaran yang spesifik, yang terdiri dari periklanan, penjualan,
penetapan harga, saluran distribusi dan pelayanan.

Pemasaran menurut Kotler, adalah penting untuk melakukan apa yang secara strategis
benar daripada apa yang mampu menghasilkan laba dengan segera.

Bersaing dipasar global merupakan komitmen untuk menciptakan dan mempertahankan

kepuasan pelanggan serta mengetahui bagaimana caranya untuk menyesuaikan diri dengan
pasar yang terus menerus berubah.

Pernyataan misi yang baik memiliki tiga kharakteristik utama :

1. Menekankan pada sasaran-sasaran yang terbatas jumlahnya.
2. Menekankan pada kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati oleh perusahaan.
3. Mendefinisikan lingkup persaingan utama tempat perusahaan akan beroperasi :
 Lingkup Industri
 Lingkup produk dan aplikasi
 Lingkup kompetensi
 Lingkup segmen pasar
 Lingkup vertikal
 Lingkup geografis

Menetapkan Unit Bisnis Yang Strategis

Bisnis harus dilihat sebagai suatu proses pemuasan pelanggan, bukan proses pembuatan
barang. Perusahaan agar mendefinisikan bisnisnya berdasarkan kebutuhan bukan produk.
Bisnis dapat didefinisikan berdasarkan tiga dimensi :
a. Kelompok Pelanggan
b. Kebutuhan Pelanggan.
c. Teknologi.

Setiap SBU memiliki tiga karakteristik :

1. Suatu Bisnis atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari
bagian perusahaan yang lain.
2. Memiliki kelompok pesaing tersendiri.
3. Memiliki manajer yang bertanggung jawab dalam perencanaan strategis dan kinerja laba,
serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi lab.
 Mengalokasikan Sumber Daya Ke Masing-Masing SBU
Tujuannya yaitu mengembangkan strategi terpisah dan mengalokasikan pendanaan yang
tepat bagi masing-masing unit. Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi empat sel
yang masing-masing menunjukkan jenis bisnis baru yang berbeda :
1. Tanda Tanya : pertumbuhan tinggi, pangsa pasar relatif rendah.
2. Bintang : pertumbuhan pasar yang cepat/tinggi, pangsa pasar cepat/tinggi.
3. Sapi Perah : pertumbuhan relatif turun, pangsa pasar cepat/tinggi..
4. Anjing : pertumbuhan sangat lambat, pangsa pasar relatif rendah.

Masing-masing bisnis dinilai dengan dua dimensi utamanya : Daya Tarik dan Kekuatan
bisnisnya.
Tujuan perusahaan tidak selalu meningkatkan penjualan tiap-tiap SBU, lebih dari itu,
mungkin tujuannya mungkin mempertahankan tingkat permintaan dengan menggunakan dana
pemasaran yang lebih sedikit, atau menarik dana dari bisnis itu dan membiarkan
permintaanya berkurang.

Peluang pemasaran yaitu suatu daerah kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat
beroperasi secara menguntungkan. Ancaman Lingkungan yaitu tantangan akibat
kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi
penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.
Manajemen yang berhasil mengindentifikasi ancaman dan peluang, maka akan dihasilkan
empat kemungkinan :
1. Suatu bisnis yang ideal.
2. Suatu bisnis yang spekulatif.
3. Suatu bisnis yang matang.
4. Suatu bisnis yang bermasalah.

Analisis Lingkungan Internal (Analisis Kekuatan Dan Kelemahan)

Perusahaan yang memenangkan persaingan adalah perusahaan yang memiliki
kemampuan internal yang unggul, tidak hanya memiliki kompetensi inti. Setiap perusahaan
harus mengelola beberapa proses dasar, seperti pengembangan produk baru, penciptaan
penjualan dan pemenuhan pesanan. Masing-masing proses menciptakan nilai dan setiap
proses memerlukan kerjasama antar dept. Walaupun masing-masing dept. mungkin memiliki
kompetensi inti tertentu, tantangannya adalah untuk mengembangkan kapabilitas atau
kecakapan kompetitif yang unggul dalam pengelolaan proses kunci perusahaan (Persaingan
berdasarkan Kapabilitas).

Perumusan Strategi menurut Michael Porter bahwa pemikiran strategis dibagi menjadi
tiga yaitu :
1. Keunggulan biaya secara keseluruhan.
2. Diferensiasi
3. Fokus.

Aliansi Strategis
Banyak aliansi strategis mengambil bentuk aliansi pemasaran, yang terbagi kedalam empat
kategori :
1. Aliansi Produk atau jasa.
2. Aliansi Promosi.
3. Aliansi Logistik.
4. Kolaborasi Harga.

Untuk menjaga agar aliansi strategis tetap berkembang, sejumlah korporasi mulai
mengembangkan struktur organisasi guan mendukungnya dan harus memandangkan
kemampuan untuk membentuk dan mengelola kemitraan sebagai keterampilan inti dalam dan
dari diri mereka sendiri.

Proses Pemasaran
Tugas utama unit bisnis adalah memberikan nilai pada pasar dengan menghasilkan laba.
Mengenai proses pemberian nilai (Value Delivery Process) sedikitnya diketemukan dua
pandangan mengenai hal tersebut :
1. Pandangan Tradisional : Perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya.
2. Pandangan Penciptaan dan Penyampaian Nilai
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Satu konsepsi pemasaran holistic melihatnya sebagai “Pemanduan eksplorasi nilai,
penciptaan nilai, dan kegiatan penyerahan nilai dengan tujuan membangun hubungan yang
saling memuaskan dalam jangka panjang dan kesejahteraan bersama di kalangan para
pemegang saham utama”.
Pemasaran holistic mencapai pertumbuhan yang mampu menghasilkan laba dengan
memperluas pangsa pelanggan, membangun kesetiaan pelanggan, dan merebut nilai masa
hidup pelanggan.

Eksplorasi Nilai
Pengembangan strategi menuntut adanya pemahaman terhadap hubungan interaksi di
antara tiga ruang :
1. Ruang kognitif pelanggan
2. Ruang Kompetensi perusahaan
3. Ruang sumber daya kolaborator

Penciptaan Nilai
Untuk menciptakan manfaat pelanggan, pemasar harus memahami apa yang dipikirkan,
diinginkan, dilakukan dan dirisaukan pelanggan. Pemasaran juga harus mengobservasi siapa
yang dikagumi pelanggan, dengan siapa mereka berinteraksi, dan siapa yang mempengaruhi
mereka.

Penyerahan Nilai
Penyerahan nilai sering berarti investasi besar dalam kapabilitas dan infrastruktur.
Manajemen relasi pelanggan memungkinkan perusahaan menemukan perusahaan
menemukan siapa pelanggannya, bagaimana mereka berperilaku, dan apa yang mereka
butuhkan atau inginkan. Perusahaan menuntut manajemen sumber daya internal untuk
memadukan proses bisnis besar. Manajemen kemitraan bisnis memungkinkan perusahaan
menangani hubungan yang rumit dengan mitra dagangnya untuk mencari sumber, mengolah
dan menyerahkan produk.

Peran Sentral dari Perencanaan

Perencanaan stratejik memang yang terpenting untuk memastikan bahwa kegiatan yang
tepat telah dipilih dan dilaksanakan. Perencanaan strategis menuntut aksi dalam tiga bidang
utama. Yang pertama adalah mengelola bisnis perusahaan sebagai satu portofolio investasi.
Kedua mencakup penilaian setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan angka
pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan serta pencocokkan dengan pasar itu. Ketiga adalah
memantapkan strategi.

Untuk memahami manajemen pemasaran, kita harus memahami perencanaan stratejik.

Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari empat level organisasi : level korporat, level divisi,
level unit bisnis, dan level produk. Markas perusahaan itu bertanggung untuk merancang
rencana stratejik perusahaan guna memandu keseluruhan perusahaan ia mengambil keputusan
tentang jumlah sumber daya yang dialokasikan untuk masing-masing divisi. Rencana
Pemasaran adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan mengoordinasikan usaha
pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua level : stratejik dan taktis. Rencana
pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan,
berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik.

Menilai Peluang Pertumbuhan

Menilai peluang pertumbuhan mencakup perencanaan bisnis baru, perampingan, atau
penghapusan bisnis lama. Pilihan pertama adalah mengidentifikasi peluang untuk
menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif). Kedua
adalah mengidentifikasi peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuihan integrative).
Ketiga adalah mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan diversifikasi).

http://devisimpuru.blogspot.co.id/2011/09/memenangkan-pasar-perencanaan-
strategis.html