A MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI

Seluruh strategi pemasaran dibangun atas STP:

1. Segmentasi ( Segmentation )
2. Pembidikan ( Targeting )
3. Penetapan posisi ( Potitioning )
Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik
kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya
memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra
khas perusahaan tersebut.

a. PENETAPAN POSISI MENURUT RIES DAN TROUT

Ries dan Trout memandang penetapan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap
produk yang ada. Produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen.
Pesaing memiliki tiga (3) pilihan strategi:
Pertama; memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen.
Kedua; mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.
Ketiga; menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing.

b. Penetapan posisi menurut Treachy dan wiersma

Treacy dan Wiersma berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah
supaya berhasil:
· Menjadi yang terbaik pada salah satu tiga disiplin nilai (pemimpin produk; perusahaan yang
unggul operasinya; dan perusahaan yang akrab dengan pelanggan)
· Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam disiplin yang dipilih sehingga keunggulan itu
tidak beralih kepesaing.
· tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing senantiasa
meningkatkan harapan pelanggan.

empat kesalahan penetapan posisi yang harus dihindari:

· penetapan posisi yang kurang (underpositioning)
· penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning)
· penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning)
· penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning)

B MENAMBAH DIFERENSIASI LEBIH LANJUT

tugas penetapan posisi adalah menyampaikan gagasan sentral tentang perusahaan atau tawaran
tertentu kepada pasar sasaran.
kliteria perbedaan merek:
1. penting; perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak
pembeli.
2. khas; perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas
3. unggul; perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh menfaat tersebut
4. sulit dimasuki; perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing
5. dapat dijangkau harganya; perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu
akan mampu menghasilkan laba.
 tiga proses langkah dalam mempelajari apa yang dihargai apa yang melebihi harapan
pelanggan ( crego dan schiffrin ):
A. mendefinisikan model nilai pelanggan
perusahaan tersebut dahulu mendaftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi
persepsi nilai pelanggan sasaran.
B. membentuk hierarki nilai pelanggan
perusahaan tersebut sekarang menempatkan tiap faktor itu kesalah satu dari empat kelompok;
dasar (basic), yang diharapkan (expected), yang diinginkan (desired), dan yang tidak diantisipasi
(unanticipated).
C. menentukan paket nilai pelanggan
sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman,
dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan
serta kesetiaan pelanggan.

C ALAT UNTUK MELAKUKAN DIFFERENSIASI

a. DIFFERENSIASI PRODUK
Ø Bentuk
banyak produk dapat didifferensiasi terdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk)
Ø Fitur
sebagian produk dapat ditawarkan dengan fitur (feature) yang berbeda-beda yang melengkapi
fungsi dasar produk.
Ø Mutu Kinerja
sebagian produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja; rendah, rata-rata, tinggi,
dan unggul.
mutu kinerja
adalah level berlakunya karakteristik dasar produk.
Ø Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)
merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi
sasaran yang dijanjikan,
Ø Daya Tahan
daya tahan (durability)
merupakan ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan atau
berat, merupakan atribut berharga yang berharga untuk produk-produk tertentu.
Ø Keandalan (Reability)
merupakan ukuran profitabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode
waktu tertentu.
mudah diperbaiki
merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.
Ø Gaya (Style)
menggambarkan penampilan dan perasahaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli
Ø Rancangan; Kekuatan Pemaduan
rancangan
merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut
yang diisyaratkan oleh pelanggan.
 b. DIFFERENSIASI JASA
Ø kemudahan pemesanan (ordering ease)
kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke
perusahaan.
Ø pengiriman (delifery)
pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.
Ø pemasangan (installation) / ( merakit )
pemasangan mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi
dilokasi yang direncanakan.
Ø pelatihan pelanggan (customer training)
pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan
peralatan dari penjual secara tepat dan effisien.
Ø konsultan pelanggan (customer consulting)
konsultan pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan
penjual kepada pembeli.
Ø pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair)
merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk program
pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa
dalam kondisi kerja yang baik.
Ø pelayanan lain-lain
perusahaan-perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendifferensiasikan jasa atau
layanan bagi pelanggan.

c. DIFFERENSIASI PERSONALIA
perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan
melatih orang-orang yang lebih baik dari pada pesaing mereka.
enam karakteristik personalia yang terlatih:
Ø kemampuan
mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.
Ø kesopanan
mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian
Ø kredibilitas
mereka dapat dipercaya
Ø dapat diandalkan
mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
Ø cepat tanggap
mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.
Ø komunikasi
mereka berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

d. DIFFERENSIASI SALURAN
perusahaan-perusahaan dapat mencari keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang
saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan; keahlian; dan kinerja saluran-saluran
tersebut.
 e.
DIFFERENSIASI CITRA
para pembeli berbeda-beda tanggapan mereka terhadap citra dan merek.
identitas yang aktif akan mampu melakukan tiga hal :
ü pertama; memantabkan karakter produk dan posisi nilai
ü kedua; menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas.
ü ketiga; memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Ø lambang, warna, slogan, atribut khusus

identitas dapat dibangun dengan menggunakan symbol-simbol yang kuat.
Ø pabrik fisik
ruang fisik penjual bisa merupakan pencipta citra yang kuat lainnya.
Ø event dan pensponsoran
perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau mensponsori berbagai
event atau peristiwa.
Ø menggunakan teknik membangun citra ganda

D STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

stategi penetapan posisi dan differensiasi harus berubah karena produk, pasar, dan pesaing berubah
sepanjang waktu.
empat (4) hal siklus hidup produk:
ü produk memiliki umur yang terbatas
ü penjualan produk melalui tahap yang khas, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan
masalah yang berbeda bagi penjualan.
ü laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
ü produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufktur, pembelian, dan sumber daya
manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

a. SIKLUS HIDUP PRODUK

empat (4) tahap siklus hidup produk
· perkenalan (introduction)
periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar.
· pemtumbuhan (growth)
periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
· kedewasaan /kematangan ( periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah
diterima oleh sebagian besar calon pembeli.
· penurunan (decline)
· periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Ø siklus hidup gaya, fashion, dan fads

gaya
adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas yang muncul dibidang usaha manusia.
fashion
adalah gaya yang diterima atau yang popular saat ini di bidang tertentu.
mode melalui empat (4) tahab:
o tahap kekhasan (distinctiveness stage)
o tahap peniruan (emulation stage)
o tahap mode missal ( mass-fashion stage), dan
o tahap penurunan (decline stage)

fads
adalah fashion yang sangat cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh
semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan sangat cepat.
b. STRATEGI PEMASARAN ; TAHAP PERKENALAN
keunggulan pelopor pasar
· memperoleh keunggulan paling banyak dibanding pengikut awal dan pendatang akhir.
· para pemakai awal akan mengingat nama merek pelopor jika produk itu memuaskan mereka
· merek pelopor juga menetapkan atribut-atribut yang harus dimiliki oleh kelas produk tersebut.
· merek pelopor biasanya membidik tengah-tangah pasar, dan dengan demikian merebut lebih
banyak pemakai.
· keengganan pelanggan juga memainkan peran; ada keunggulan perodusen: skala ekonomis,
kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemimpinan asset langka, dan hambatan masuk lainnya.

c. STRATEGI PEMASARAN; TAHAP PERTUMBUHAN

tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan.
strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:
· perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya
yang lebih baik.
· perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta (yaitu, produk-produk dengan
berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)
· perusahaan memasuki segmen pasar baru
· perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
· perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness
advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference
advertising)
· perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang
sensitive terhadap harga.
d. STRATEGI PEMASARAN; KEDEWASAAN
pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap
kedewasaan relative.
tiga (3) fase tahap kedewasaan:
· fase pertama; kedewasaan bertumbuh (growth maturity)
tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun.
· tahap kedua; kedewasaan stabil (stable maturity)
penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran perkapita karena kejenuhan.
· tahap ketiga; edewasaan menurun (decaying maturity)
level penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Ø modifikasi pasar
perusahaan dapat berusaha memper luas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur
dua faktor yang membentuk volume penjualan:
§ menarik orang yang bukan pemakai
§ memasuki segmen pasar baru.
Ø modifikasi produk
para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk
melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.
perbaikan mutu bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.
strategi perbaikan fitur (feature improvement)
bertujuan menambah fitur baru (seperti ukuran, berat, bahan, kelengakapan tambahan, aksessoris)
yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan, produk.
modifikasi bauran pemasaran
§ harga.
§ distribusi.
§ periklanan.
§ promosi penjualan
§ penjualan personal.
§ pelayanan.

e. STRATEGI PEMASARAN TAHAP PENURUNAN

lima (5) strategi penurunan yang tersedia dalam perusahaan (Kathryn Harrigan):
a. meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau pemperkuat posisi
pesaingnya)
b. mempertahankan level investigasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry
itu terselesaikan.
c. mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok
pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan
ditempat-tempat yang menguntungkan.
d. menuai (memerah) investasi perusahaan untuk memulihkan khas secepatnya.
e. melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling
menguntungkan.

E EVOLUSI PASAR
a. tahap-tahap evolusi pasar
seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan; pertumbuhan; kedewasaan;
penurunan
Ø tahap kemunculan
sebelum pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten.
tiga (3) pilihan untuk merancang produk untuk pasar:
1. § produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi selah satu sudut pasar (strategi relung
tungal-single niche strategy)
2. § dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian pasar atau lebih
(strategi relung ganda-multiple niche strategy)
3. § produk baru dapat dirancang untuk tengah-tengah pasar (strategi pasar missal-mass market
strategy)
Ø tahap pertumbuhan
jika produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah
kepertumbuhan pasar.
tahap pertumbuhan perusahaa memiliki tiga pilihan:
1. § ia dapat menempatkan mereknya disalah satu sudut (strategi relung tunggal)
2. § ia dapat menempatkan mereknya disamping pesaing pertama (strategi pasar missal)
3. § ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih di berbagai sudut yang belum ditempati (strategi
relung ganda)
Ø tahap kedewasaan
Ø tahap penurunan
akhirnya, permintaan pasar kan produk saat ini mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap
penurunan.

b. DINAMIKA PERSAINGAN ATRIBUT

cara perusahaan untuk dapat menemukan atribut-atribut yang akan disukai oleh pelanggan pada
masa yang akan datang:
Ø proses survey pelanggan
perusahaan bertanya kepada pelanggan manfaat apa yang harus ditambahkan ke produk dan level
harapan mereka untuk tiap manfaat itu.
Ø proses intuitif.
wirausahawan memperoleh firasat dan melakukan pengembangan produk tanpa banyak riset
pemasaran.
Ø prioses dialeka
para innovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak, tatapi sebaliknya bergerak kearah yang
berlawanan.
Ø proses hieraski kebutuhan
memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan level kebutuhan lebih tinggi.