BAB II

KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS

A. Kajian Teori

1. Customer Based Brand Equity

a. Pengertian Customer Based Brand Equity

Customer Based Brand Equity merupakan gambaran mengenai

sejauh mana kekuatan suatu brand, dimana kekuatan tersebut terletak

pada apa yang berada dalam pikiran dan hati konsumen, berdasarkan

pengalaman konsumen yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengar.

Pengalaman itu kemudian akan memunculkan perasaan, pikiran,

kepercayaan, persepsi, dan opini tentang brand tersebut, baik atau buruk.

Ekuitas merek memainkan peran penting dalam menurunkan

persepsi risiko adopsi produk baru, bahkan dalam situasi yang

didominasi oleh keputusan pembelian fungsional (Kalafatis, Remizova,

Riley, & Singh, 2014). Menurut, (Raithel et al., 2016) Konsep ekuitas

merek berbasis pelanggan berakar pada gagasan bahwa kekuatan suatu

merek berasal dari dalam benak konsumen dan apa yang telah mereka

alami dan pelajari tentang merek dari waktu ke waktu. (Chatzipanagiotou

et al., 2016) menyatakan CBBE adalah "satu set persepsi, sikap,

pengetahuan, dan perilaku bagian dari konsumen yang menghasilkan

peningkatan utilitas dan memungkinkan suatu merek untuk mendapatkan

volume yang lebih besar atau margin yang lebih besar dari apa yang bisa

dilakukan sebuah brand.

 (Tasci, 2018) menyatakan CBBE sebagai konsep multidimensi,

yang merupakan aset merek dan kewajiban terkait dengan merek, nama

dan simbolnya yang menambah atau mengurangi dari nilai yang

diberikan oleh produk atau layanan ke perusahaan dan atau untuk

konsumen perusahaan. Aaker (1991) menyatakan teori ekuitas merek

didasarkan pada anggapan bahwa merek memiliki ekuitas berbasis

pelanggan yang kuat jika: (1) ada kesadaran luas dan penerimaan untuk

merek di antara konsumen (2) konsumen terjamin tentang kualitas

produk (3) konsumen dapat mengaitkan merek dengan keunggulan

positif atas persaingan melalui media dan sumber informasi lain (4)

konsumen menunjukkan kesetiaan yang kuat terhadap merek tersebut dan

(5) merek tersebut memiliki klaim khusus (hak milik paten) yang

membedakannya dari merek lain di pasar.

Jadi, dapat disimpulkan konsep ekuitas merek berbasis pelanggan

telah digunakan untuk mengukur bagaimana konsumen menilai suatu

merek secara keseluruhan. Jika suatu brand memiliki CBBE yang tinggi

maka Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil

karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi serta

perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena

merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. Sebaliknya Jika pelanggan

tidak tertarik pada sebuah merek karena kualitas produk yang rendah

kemungkinan ekuitas merek tersebut rendah.

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Customer Based Brand Equity

Menurut, (Loureiro, 2012) menyatakan Brand love merupakan

salah satu faktor penting yang memperkuat CBBE, mengarahkan

konsumen untuk lebih terbuka, menerima dan membeli kembali sebuah

merek. (Khan, Rizwan, & Islam, 2016) Dari semua dimensi ditemukan

bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh yang dominan kepuasan

pelanggan (customer satisfaction), Ini adalah dampak terkuat yang

mengatakan bahwa pengembangan ekuitas merek sangat penting untuk

membangun kepuasan pelanggan.

Menurut, (Tasci, 2018) Komponen CBBE, kesadaran / keakraban,

asosiasi / gambar, kualitas, nilai, kepuasan, dan kesetiaan.(César et al.,

2018) menyatakan temuannya menunjukkan bahwa dengan menanamkan

brand manajer akan meningkatkan afektif konsumen yaitu (Brand love)

dan tanggapan perilaku konsumen yaitu (Customer Brand Eengagement)

untuk sebuah merek, dan dengan demikian dapat meningkatkan CBBE.

Jadi dapat disimpulkan bahwa Customer Based Brand Equity

dipegaruhi oleh beberapa faktor yaitu customer satisfaction, customer

brand engagement dan brand love. Dimana faktor-faktor tersebut

berkontribusi langsung terhadap peningkatan value merek produk kepada

pelanggan. Customer satisfaction merupakan faktor pendorong dalam

meningkatkan Customer based brand equity, diikuti oleh customer brand

engagement yang membantu keterikatan pelanggan pada sebuah merek

produk untuk terhubung secara emosional dan kognitif dengan sebuah

 brand dalam Hal ini menyebabkan pelanggan menjadi lebih perhatian

dan lebih menyukai merek produk yang kemudian akan menimbulkan

rasa cinta terhadap sebuah merek yang disebut dengan brand love.

Dimana brand love merupakan bentuk kecintaan terhadap merek yang

kemudian akan meningkatkan equitas merek. Ekuitas merek juga

memberikan informasi yang berfungsi sebagai sumber kepercayaan dan

kepuasan konsumen.

c. Indikator Customer Based Brand Equity

Untuk mengukur ekuitas merek berbasis pelanggan menurut,

(César et al., 2018) menggunakan 4 indikator, yaitu (1) Masuk akal untuk

membeli produk atau menggunakan layanan merek X daripada merek

lain, meskipun mereka sama, (2) Bahkan jika merek lain memiliki fitur

yang sama dengan merek X, maka lebih suka membeli produk atau

menggunakan layanan merek X, (3) Jika ada merek lain sebagus X, maka

lebih suka membeli produk atau menggunakan layanan merek X, (4) Jika

merek lain tidak berbeda dari X dengan cara apa pun, tampaknya lebih

pintar untuk membeli produk atau menggunakan layanan merek X.

Menurut, (Iglesias et al., 2018) item yang digunakan dalam

mengukur brand equity yaitu (1) jika merek lain memiliki fitur yang

sama dengan merek ini, maka lebih suka membeli merek ini. (2) Jika

harus memilih di antara berbagai merek yang menawarkan jenis layanan

yang sama, maka pasti akan pilih merek ini. Dan (3) jika merek lain
 memiliki harga yang sama dengan merek ini, maka tetap akan membeli

merek ini.

Jadi, indikator customer based brand equity dalam penelitian ini

adalah (1) jika merek lain memiliki fitur yang sama dengan merek ini,

maka konsumen tetap membeli merek ini. (2) Jika konsumen harus

memilih di antara berbagai merek yang menawarkan jenis layanan yang

sama, maka konsumen akan tetap memilih merek ini. Dan (3) jika merek

lain memiliki harga yang sama dengan merek ini, maka konsumen tetap

akan membeli merek ini.

2. Customer Brand Engagement

a. Pengertian Customer Brand Engagement

Customer brand engagement merupakan proses pembentukan

hubungan emosional dan rasional, antara seseorang konsumen terhadap

sebuah merek produk dan merupakan salah satu teknik pemasaran yang

harus digunakan oleh perusahaan yang nantinya akan berpengaruh pada

pencapaian tujuan perusahaan. Oleh karena itu Brand engagement

penting, karena akan memberikan dampak di benak konsumen dan

memberikan sebuah pengalaman kepada konsumen yang pernah

memakai sebuah merek produk. CBE didefinisikan sebagai "aktivitas

kognitif, emosi, dan perilaku positif yang dialami oleh konsumen selama

terkait dengan interaksi pada sebuah merek " (Hollebeek, 2014).

(Doorn et al., 2010) menyatakan Customer engagement mengacu

pada "perilaku yang melampaui transaksi dan dapat secara khusus

didefinisikan sebagai perwujudan perilaku pelanggan terhadap sebuah

merek atau fokus terhadap produk perusahaan”. sejalan (Ahn & Back,

2018), mendefinisikan keterlibatan merek pelanggan (CBE) sebagai

keadaan motivasi pelanggan, yang bergantung pada konteks yang

dicirikan oleh tingkat spesifik kegiatan kognitif, afektif, dan perilaku.

Kognitif terkait merek aktivitas yang dikaitkan dengan tingkat

konsentrasi pelanggan atau keterlibatan dalam merek, kegiatan merek

yang terkait dengan afektif yaitu tingkat pelanggan yang terkait inspirasi

atau kebanggaan terhadap merek, dan aktivitas merek yang terkait

dengan perilaku yaitu mewakili tingkat pelanggan dan energi yang

diberikan dalam interaksi dengan berfokus pada merek. Tingkat

keterlibatan merek kognitif, afektif, dan perilaku memprediksi loyalitas

pelanggan. Keterikatan atau Keterlibatana pelanggan terhadap brand

(CBE) dipengaruhi oleh pengalaman dan dapat meningkatkan niat

perilaku pelanggan di masa depan.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa customer

brand engagement adalah suatu bentuk prilaku konsumen terhadap

sebuah merek yang memberikan pengalaman kepada konsumen sehingga

timbul penilaian konsumen terhadap sebuah brand apakah baik atau

buruk serta dapat mendorong konsumen untuk merekomendasikan

kepada orang lain untuk ikut menggunakan merek produk yang sama

dengan yang digunakannya. Sehingga nantinya (pemilik brand dan

konsumen) bersama-sama dapat menghasilkan benefit melalui

 pengalaman dan Dapat menggerakan pelanggan dan perusahaan untuk

maju bersama.

b. Pentingnya Customer Brand Engagement

(Tuan & Avnet, 2009) mengemukakan bahwa engagement adalah

konsep yang menjanjikan, yang diharapkan dapat meningkatkan

kekuatan hasil perilaku konsumen seperti kesetiaan terhadap sebuah

merek. Brand Engagement merupakan salah satu langkah yang dipilih

merek untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan adanya hubungan

engagement, diharapkan mampu mengurangi evaluasi buruk dari

pelanggan atas layanan perusahaan (Verhoef, Reinartz, & Krafft, 2010).

(Sashi, 2015), dalam penelitiannya menunjukkan hubungan

engagement secara intens antara pelanggan dan perusahaan dapat

mempengaruhi kepuasan pelanggan, berdasarkan pada tingkat interaksi

hubungan dan emosional yang dirasakan pelanggan. Rasa puas tersebut

berupa respon afektif seperti rasa nikmat, gembira dan senang saat

pelanggan menggunakan layanan perusahaan (Gummerus et al., 2014).

Customer brand engagement dalam perusahaan yaitu untuk

Membangun hubungan baik dengan konsumen dan menjadi salah satu

amunisi penting bagi sebuah merek agar terus dicintai dan agar

konsumen tidak berpindah ke lain hati. Disamping itu (Alvarez-milán,

Felix, Rauschnabel, & Hinsch, 2018) mengatakan engagement

(Keterlibatan) telah diakui sebagai hal yang penting dan bermakna

sebagai konsep dalam perilaku organisasi, pemasaran, psikologi sosial,

 dan pendidikan. Karena dengan begitu dapat membantu perusahaan

dalam meningkatkan kemampuannya dalam membuat konsep pemasaran

dan tentu nantinya akan meningkatkan produktivitas dari perusahaan.

Jadi, dapat disimpulkan customer brand engagement memiliki tiga

aspek penting yaitu kehadiran fiskal, kognitif dan perasaan emosional

dari pelanggan. Satu hal yang penting dimiliki oleh sebuah perusahaan

yaitu dengan adanya keterlibatan merek pelanggan terhadap perusahaan

dapat membantu meningkatkan kemampuannya dalam menciptakan

produk untuk mencapai tujuan perusahaan.

c. Indikator Customer Brand Engagement

Menurut, (Hollebeek, 2014) terdapat tiga dimensi untuk mengukur

customer brand engagement yaitu melalui aspek prilaku (behavioural

aspect), kognitif (cognitive), dan emsional (emotional). Menurut, Desart,

Veloutsou, & Morgan-thomas (2016) membagi CBE kedalam tiga

dimensi yaitu, affektive, behavioural, cognitive. Untuk dimensi kognitif

(affektive) merupakan tindakan Summatif dan tingkat emosi yang

dialami oleh konsumen, dimana terbagi menjadi dua yaitu (1) enthusiasm

(Antusiasme) merupakan Tingkat kegembiraan dan minat intrinsik terkait

dengan menggunakan sebuah merek produk. (2) enjoyment (Kenikmatan)

yaitu Kesenangan dan kebahagiaan yang berasal dari interaksi dengan

sebuah merek produk.

Selanjutnya dimensi behavioural (prilaku) merupakan Manifestasi

perilaku terhadap sebuah merek produk, di luar pembelian, yang

dihasilkan dari motivasi, dimana terbagi menjadi tiga yaitu (1) sharing

(Berbagi) yaitu Tindakan menyediakan konten, informasi, pengalaman,

ide, atau sumber daya lainnya kepada konsumen. (2) learning (Belajar)

Yaitu Tindakan mencari konten, informasi, pengalaman, ide, atau sumber

daya lain dari sebuah merek produk. (3) Endorsing (Mendukung)

merupakan Tindakan pemberian sanksi, menunjukkan dukungan,

merujuk sumber daya yang dibagikan oleh sebuah merek produk.

Terakhir dimensi afektif (cognitive) merupakan Kumpulan kondisi

mental yang abadi dan aktif yang dialami konsumen, dimana terbagi

menjadi dua (1) attention (Perhatian) yaitu Ketersediaan kognitif dan

jumlah waktu yang dihabiskan untuk memikirkan, dan memperhatikan,

sebuah merek produk. (2) absorption (Penyerapan) merupakan Tingkat

konsentrasi dan perendaman konsumen dengan sebuah merek produk.

Sejalan Ahn & Back (2018) menyatakan Penelitian menggunakan

keterlibatan tiga dimensi, termasuk aspek kognitif, emosional, dan

prilaku.

Jadi dapat disimpulkan untuk melihat keterlibatan pelanggan pada

sebuah brand (CBE) indikator yang digunakan adalah affektive dilihat

dari enthusiasm dan enjoyment. Kedua behavioural dilihat dari sharing,

learning dan endorsing dan yang terakhir cognitive dilihat dari attention

dan absorption.
3. Customer satisfaction

a. Pengertian Customer Satisfaction

Menurut, Hansemark & Albinsson (2004), kepuasan pelanggan

sebagai perasaan atau sikap pelanggan terhadap suatu produk / layanan

setelah digunakan. Kondisi persaingan yang semakin ketat dengan

adanya tuntutan konsumen yang semakin besar membuat tugas seorang

pemasar menjadi semakin sulit dan kompleks, mereka tidak hanya

menginginkan produk yang berkualitas dengan harga yang murah,

namun saat ini mereka juga menginginkan produk yang bisa

meningkatkan kepuasannya (Shirazi, Lorestani, & Mazidi, 2013)

Terdapat beberapa peneliti yang memberikan kontribusi penting

bagi pengembangan konsep customer satisfaction, dan mendefinisikan

customer satisfaction. Menurut, Gummerus et al (2014) Kepuasan

pelanggan diamati sebagai alat ukur dari kualitas hubungan antara

pelanggan dan merek dari perusahaan. Menurut, Shahroudi & Naimi

(2014) Consumer saisfaction merupakan sikap, penilaian respon

emotional yang ditunjukkan oleh konsumen setelah proses pembelian.

Jadi dapat disimpulkan customer satisfaction merupakan

Konsumen yang merasa sangat puas dalam menggunakan merek produk

suatu perusahaan setelah proses pembelian dalam hal ini merupakan

pengalaman setelah menggunakan merek produk tersebut. Customer

satisfaction dapat menghasilkan manfaat bagi perusahaan seperti,

membuat konsumen loyal terhadap produk yang dihhasilkan perusaaan,

 menjadi pelanggan dalam jangka panjang dan membeli produk baru yang

dikeluarkan oleh perusahaan serta akan membicarakan kualitas produk

yang mereka pakai ke pada orang lain. Kepuasan pelanggan juga

merupakan kunci keberhasilan untuk membangun hubungan dengan

pelanggan yang berdampak pada ekuitas merek berbasis pelanggan

(CBBE).

b. Pentingnya Customer Satisfaction

Joewono (2005) mengindikasikan kepuasan pelanggan dari

evaluasi produk dan layanan sesuai dengan pengalaman pelanggan serta

pengukuran keseluruhan pada pengalaman mengkonsumsi. Sejalan

Yuksel et al (2010) menyatakan dalam penelitiannya percaya bahwa

kepuasan pelanggan adalah elemen penting dalam bisnis.

Kepuasan pelanggan (CS) dan identifikasi merek memainkan peran

penting dalam membangun cinta merek pelanggan, yang mengarah pada

bentuk kesetiaannya terhadap perusahaan dan mereknya itu tercermin

pada hasil ekuitas merek (Sallam, 2014). Sallam (2017) menyebutkan

bahwa kepuasan pelanggan adalah penting, khususnya pelayanan

pertemuan, didokumentasikan dengan baik dalam literatur pemasaran dan

manajemen, diakui sebagai tujuan yang penting terutama karena studi

empiris menetapkan hubungan antara kepuasan pelanggan jangka

panjang.

Jadi dapat disimpulkan penting mempelajari dan mengetahui ilmu

tentang customer satisfaction karena membantu dalam mengenali

 kebutuhan konsumen dengan melihat dan menilai tingkat kepuasan

konsumen sehingga lebih mudah bagi perusahaan untuk memanfaatkan

kemampuan dalam melihat peluang yang ada, menanggapi ancaman

perusahaan dalam bersaing, memudahkan perusahaan dalam menemukan

strategi pemasaran yang tepat yang nantinya dapat meningkatkan

produktivitas perusahaan.

c. Indikator Customer Satisfaction

Dalam mengukur kepuasan pelanggan dapat diamati dari prilaku

yang yang diperlihatkan konsumen yang telah mengkonsumsi dan

menggunakan produk. Prilaku tersebut dapat diamati dari sikap yang

diperlihatkan konsumen setelah menggunakan produk, ekspresi wajah,

hingga pengakuan kualitas produk dari konsumen dalam bentuk

perkataan atau tindakan.

Menurut, Dessart et al (2016) customer statisfaction dapat diukur

dari tiga indikator yaitu: Overall satisfaction (kepuasan secara

keseluruhan), Compared to expectations (membandingkan dengan

harapan), dan Comparison with ideal (perbandingan ideal). Sejalan,

Iglesias et al (2018) tiga dimensi custer satisfaction yaitu: (1) Kepuasan

Secara keseluruhan terhadap sebuah merek produk, (2) kepuasan melalui

kualitas yang memenuhi harapan pelanggan terhadap jenis sebuah merek

produk, dan (3) kepuasan melalui Kinerja sebuah merek telah memenuhi

harapan pelanggan.
 Sesuai dengan uraian indikator beberapa peneliti diatas Jadi, dapat

disimpulkan tiga indikator customer statisfaction dalam penelitian ini

adalah kepuasan pelanggan secara keseluruhan terhadap sebuah merek

produk, kepuasan pelanggan melalui kualitas yang memenuhi harapan

pelanggan terhadap jenis sebuah merek produk dan yang terakhir

kepuasan pelanggan melalui kinerja sebuah merek telah memenui

harapan pelanggan.

4. Brand Love

a. Pengertian Brand Love

Diantara banyaknya strategi pemasaran untuk memenangkan

persaingan, perusahaan harus melakukan strategi menciptakan merek yang kuat

untuk menciptakan merek yang kuat harus terciptanya brand love (kecintaan pada

merek). Kecintaan terhadap merek akan menjadi dasar yang kuat yang terbentuk

antara konsumen dan merek yang akan memungkinkan konsumen

menyuarakan pendapat mereka dan memberikan umpan balik yang positif

kepada konsumen lainnya.

Konsep cinta merek telah mendorong banyak pakar pemasaran

untuk mempelajari kecintaan pelanggan pada sebuah merek. Menurut,

Unal & Ayd (2013) brand love sebagai hubungan yang intens antara

pelanggan dan produk yang dikonsumsi seperti cinta interpersonal. Cinta

merek kebanyakan diekspresikan dengan cara yang berorientasi pada diri

sendiri, di mana konsumen “peduli dengan apa yang dapat merek lakukan

untuk mereka, bukan apa yang bisa mereka lakukan untuk merek”, Cinta
 merek sebagai tingkat keterikatan emosional yang bergairah yang

dimiliki pelanggan yang merasa puas terhadap merek dagang tertentu.

Menurut, Kang (2015) Cinta Merek (brand love) dapat

digambarkan sebagai tingkat keterikatan emosional yang dimiliki

pelanggan yang puas untuk hal tertentu pada sebuah merek produk.

Secara teoritis, itu didefinisikan sebagai tingkat bergairah, keterikatan

emosional konsumen yang puas pada produk yang memiliki nama merek

dagang tertentu dan itu merupakan dimensi terkait. Cinta merek adalah

efek dari hubungan jangka panjang pelanggan dengan merek. Pelanggan

yang cenderung menyukai merek tertentu sering kali mengutip 'Saya

tidak akan membeli merek lain, 'ini benar-benar merek yang

menyenangkan', dll.

Jadi, dapat disimpulkan brand love merupakan kecintaan

pelanggan terhadap sebuah merek produk yang dimiliki pelanggan

setelah merasa puas dalam menggunakan sebuah merek produk

perusahaan. brand love merupakan faktor penting dalam kesuksesaan

suatu perusahaan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan terhadap brand

sehingga pelanggan tidak akan berpindah ke merek lain yang nantinya

akan berdampak pada peningkatan strategi pemasaran dalam perusahaan.

b. Pentingnya Brand Love

Cinta merek dapat bertindak sebagai motivator bagi konsumen

mengembangkan dan memelihara hubungan dekat dengan perusahaan

(Reimann, Castaño, Zaichkowsky, & Bechara, 2012). Menurut, Unal &

Ayd (2013) Ketika pelanggan melekat pada merek dengan cinta, dia tidak

mengubahnya dengan mudah. Dalam hal ini, menciptakan cinta terhadap

merek sangat penting bagi perusahaan di Indonesia untuk berdiri dan

berkompetisi. Cinta merek adalah konsep baru dalam teori dan praktik.

Karena itu memberikan keuntungan yang tak ada bandingannya bagi

perusahaan untuk menghadapi persaingan yang ketat.

Carroll & Ahuvia (2014) cinta merek dikonseptualisasikan sebagai

mode kepuasan, batas bawahnya didefinisikan hanya sebagai ketiadaan

emosi misalnya respons konsumen puas pada tingkat kognitif untuk

referensi merek. Oleh karena itu, tidak seperti konseptualisasi pengaruh

sederhana, cinta merek menghalangi perasaan negatif terhadap merek

(misalnya, "tidak menyukai," "benci").

Menurut, Kang (2015) brand love merupakan pertahanan para

pemasar yang mencoba menciptakan ikatan emosional dengan

pelanggan. Fenomena ini disebut sebagai cinta merek dan kemungkinan

akan mempengaruhi hasil pemasaran yang diinginkan seperti komitmen,

kata-kata positif dari pelanggan.

Jadi, penting bagi sebuah perusahaan dalam menciptakan brand

love dimana perusahaan harus mampu menyesuaikan diri terhadap

perubahan teknologi dan perubahan kebutuhan pelanggan dalam

mengadapi persaingan yang ada dengan terciptanya brand love maka

akan semakin memperkuat customer based brand equity. sehingga dapat

mendorong meningkatnya tujuan yang ditetapkan perusahaan.

c. Faktor yang Mempengaruhi Brand Love

Menurut, Unal & Ayd (2013), meskipun cinta dan kepuasan merek

sangat mirip satu sama lain, ada sedikit perbedaan di antara mereka.

Sementara kepuasan dapat diwujudkan melalui interaksi satu kali

pelanggan dengan merek, sedangkan perasaan cinta dapat diwujudkan

setelah beberapa kali interaksi. Untuk itu perlu mengidentifikasi faktor-

faktor yang mempengaruhi brand love. Ada beberapa faktor yang

mempengaruhi dan mendukung terciptanya brand love dalam perusahaan

antara lain:

Menurut, Unal & Ayd (2013) tingkat Kepuasan membentuk dasar

untuk menciptakan cinta merek. Oleh karena itu, kepuasan tidak cukup

bagi konsumen untuk menjalin hubungan konstan dengan merek. Penting

untuk menciptakan "cinta merek" yang mengekspresikan ikatan

emosional yang melampaui kepuasan bagi seorang kelompok pelanggan.

Ini menetapkan dan memperkuat ikatan antara merek dan pelanggan

karena ikatan ini diperkuat, maka akan tercipta brand love.

Vernuccio et al (2015) juga menunjukkan bahwa CBE berpengaruh

positif terhadap BL, menyoroti bahwa konsumen akan cenderung

mengembangkan ikatan emosional yang lebih kuat dengan merek yang

mampu mendorong interaksi dan partisipasi konsumen dalam sebuah

brand. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan César et al (2018),

mengatakan bahwa customer brand engagement memiliki dampak positif

dan signifikan terhadap brand love.

 Jadi, dapat disimpulkan customer brand engagement dan customer

satisfaction mempengaruhi brand love, dimana dengan adanya

keterikatan pelanggan pada sebuah merek mendorong interaksi dan

partisipasi pelanggan sehingga timbul rasa cinta pelanggan terhadap

sebuah brand selain itu kepuasan pelanggan juga salah satu faktor

terciptanya cinta merek. ketika pelanggan merasa puas dengan sebuah

brand maka terciptalah brand love dibenak konsumen.

d. Indikator Brand Love

Drennan et al (2015), menyebutkan enam dimensi brand love

yaitu: (1) merek yang mempunyai ketertarikan, (2) Merek yang benar-

benar hebat, (3) Merek yang membuat bahagia, (4) merek yang luar

biasa, (5) Merek yang benar-benar menyenangkan, (6) merek yang

mempunyai keterikatan. Sejalan Vernuccio et al (2015) mengemukakan

dimensi brand love yaitu: (1) merek yang luar biasa (2)Merek yang

membuat rasa nyaman (3) Merek yang benar-benar luar biasa (4) Merek

yang membuat sangat senang (5) Merek yang sangat menyenangkan (6)

Saya sangat yang membuat tertarik (7) merek yang membuat terikat.

Menurut, César et al (2018) brand love dapat diukur menggunakan

lima dimensi yaitu: (1) merek yang mengagumkan, (2)Merek yang

membuat pelanggan merasa nyaman, (3) Merek yang membuat

pelanggan merasa bahagia, (4) Merek yang sangat menyenangkan dan

terakhir (5) merek yang mempunyai ketertarikan.

 Dari beberapa uraian indikator menurut penelitian terdahulu Jadi,

dapat disimpulkan indikator yang digunakan dalam penelitian ini (1)

merek yang mengagumkan, (2) Merek yang membuat pelanggan merasa

nyaman, (3) Merek yang membuat pelanggan merasa bahagia, (4) Merek

yang sangat menyenangkan pelanggan dan terakhir (5) merek yang

mempunyai ketertarikan kepada pelanggan.

B. Penelitian Yang Relevan

1. Penelitian yang dilakukan oleh César et al (2018) menunjukkan bahwa

CBE memiliki dampak positif dan signifikan terhadap BL. Hasilnya juga

menunjukkan bahwa BL memiliki dampak positif dan signifikan terhadap

CBBE serta kontribusi CBE ke CBBE juga positif dan signifikan.

Perbedaan dengan penelitian ini adalah jenis penelitian, teknik analisis

data, teknik pengambilan sampel, tempat serta waktu dilakukannya

penelitian. Kesamaan dengan penelitian ini adalah teknik pengumpulan

data, objek yang diteliti mengenai customer brand engagement, brand love

pada customer based brand equity.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Iglesias et al (2018) menunjukkan bahwa

customer satisfaction (CS) berpengaruh signifikan pada Brand equity.

Perbedaan dengan penelitian ini adalah teknik analisis data, teknik

pengambilan sampel, tempat serta waktu dilakukannya penelitian.

Kesamaan dengan penelitian ini adalah teknik pengumpulan data, objek

yang diteliti mengenai customer satisfaction dan brand equity.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Drennan, Judy, Bianchi, Constanza,

Cacho-Elizondo, Silvia et al (2018) menunjukkan bahwa customer

satisfaction berpengaruh signifikan terhadap brand love. Perbedaan

dengan penelitian ini adalah teknik pengambilan sampel, tempat serta

waktu dilakukannya penelitian. Kesamaan dengan penelitian ini adalah

teknik pengumpulan data, teknik analisis data objek yang diteliti customer

satisfaction dan brand love.

4. Penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati & Sanaji (2015) Hasil

penelitian menunjukkan bahwa customer engagement berpengaruh positif

terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek. Perbedaan dengan

penelitian ini adalah jenis penelitian, teknik pengambilan sampel, tempat

serta waktu dilakukannya penelitian. Kesamaan dengan penelitian ini

adalah teknik analisis data dan objek yang diteliti mengenai customer

barand engagement terhadap customer satisfaction.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Kang (2015) menunjukkan bahwa brand

love (cinta merek) berpengaruh postif terhadap brand engagement.

Perbedaan dengan penelitian ini adalah penelitian dilakukan di india,

teknik analisis data, teknik pengambilan sampel, tempat serta waktu

dilakukannya penelitian. Kesamaan dengan penelitian ini adalah teknik

pengumpulan data, objek yang diteliti mengenai brand love dan brand

engagement.

6. Penelitian yang dilakukan oleh Torres & Tribó (2011) menunjukkan

bahwa customer satisfaction berpengaruh postif terhadap brand equity.

 Perbedaan dengan penelitian ini adalah teknik analisis data, teknik

pengambilan sampel, tempat serta waktu dilakukannya penelitian.

Kesamaan dengan penelitian ini adalah teknik pengumpulan data, objek

yang diteliti mengenai customer satisfaction dan brand equity.

C. Kerangka Konseptual

Berdasarkan kajian teori dan penelitian yang relevan maka dapat dibuat

kerangka berpikir dari penelitian ini yang menggambarkan dan menjelaskan

pengaruh antar variabel-variabel dalam penelitian ini.

1. Pengaruh Customer Brand Engagement terhadap Customer Satisfaction

Berdasarkan penelitian eksploratif Brodie et al (2013) proses customer

engagement yang terdiri dari sub-proses, merefleksikan pengalaman

interaktif pelanggan dalam interaksi berbasis online dengan suatu merek

(perusahaan) dan mampu memicu rasa puas bagi pelanggan. Sejalan temuan

Hollebeek (2014), menujukkan semakin baik hubungan engagement yang

terjalin antara pelanggan maka konsumen akan semakin puas. Gummerus et

al (2014), menunjukkan bahwa CBE berpengaruh positif terhadap

satisfaction. Didukung oleh Rahmawati & Sanaji (2015) yang menunjukkan

bahwa customer engagement berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan (CS).

Jadi dapat disimpulkan Customer brand engagement secara intens

mempengaruhi customer statisfaction (kepuasan pelanggan), berdasarkan

pada tingkat interaksi hubungan dan emosional yang dirasakan pelanggan.

 Keterlibatan konsumen dalam perusahaan belajar bagaimana keterbukaan

sebuah brand dalam berbagi pengetahuan dan informasi kepada pelanggan

yang nantinya akan berdampak pada kepuasan pelanggan dengan begitu

dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan penjualannya. Bila tidak

adanya customer brand engagement dalam perusahaan akan membuat

perusahaan sulit dalam mengembangkan brand yang dihasilkannya.

2. Pengaruh Customer Brand Engagement Terhadap Brand Love

Menurut, Wallace, Buil, & Chernatony (2014) konsumen yang

terlibat dengan merek self-ekspresif melalui fitur “like” Facebook

memiliki level BL yang lebih tinggi. Sedangkan penelitian yang dilakukan

oleh Chantamas (2017) engagement memiliki pengaruh yang positif

terhadap brand love. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh César

et al (2018) didapat hasil bahwa customer brand engagement (CBE)

memiliki hubungan yang postif terhadap brand love. Vernuccio et al

(2015) juga menunjukkan bahwa CBE berpengaruh positif terhadap BL,

menyoroti bahwa konsumen akan cenderung mengembangkan ikatan

emosional yang lebih kuat dengan merek yang mampu mendorong

interaksi dan partisipasi konsumen halaman penggemar merek.

Jadi dapat disimpulkan Customer brand engagement memiliki

pengaruh terhadap brand love. Karena keterlibatan pelanggan dalam

sebuah brand akan menghasilkan pengetahuan dan informasi bagi

konsumen yang bersumber dari perusahaan. Sehingga akan menimbulkan

rasa cinta terhadap sebuah merek. Dengan adanya customer brand

 engagement ini perusahaan dapat belajar menciptakan, mempelajari dan

mentransfer apa yang sebenarnya menjadi keinginan konsumen yang

nantinya menimbulkan sebuah informasi bagi konsumen yang berguna

bagi perusahaan dalam meningkatkan tujuan perusahaan.

3. Pengaruh Customer Satisfaction teradap Brand Love

Noël Albert, Dwight Merunka (2008) menyatakan kepuasan adalah

bagian penting dari proses di mana pelanggan menyukai merek (brand

love). Menurut, Unal & Ayd (2013) tingkat Kepuasan membentuk dasar

untuk menciptakan cinta merek. Sejalan dengan penelitian Sallam (2014)

yang mengemukakan Kepuasan pelanggan (CS) dan identifikasi merek

memainkan peran penting dalam membangun cinta merek pelanggan, yang

mengarah pada bentuk kesetiaannya terhadap perusahaan dan mereknya dan

itu tercermin pada hasil ekuitas merek. Menurut, Drennan, Judy, Bianchi,

Constanza, Cacho-Elizondo, Silvia et al (2018) kepuasan pelanggan

Customer Statisfaction memiliki pengaruh positif pada brand love.

Jadi dapat disimpulkan Customer statisfaction memiliki pengaruh

teradap brand love, karena perusahaan akan memberikan produk dan

layanan yang lebih baik yang sesuai dengan selera konsumen. Dimana

tujuan dari customer statisfaction adalah menciptakan kepuasan pelanggan

terhadap sebuah brand yang nantinya akan berdampak pada brand love. CS

membangun peran penting dalam cinta merek ketika pelanggan merasa puas

dengan sebuah merek maka pelanggan akan cinta terhadap merek tersebut.
4. Pengaruh Customer Brand Engagement Terhadap Customer Based

Brand Equity

Brodie et al (2013) mengeksplorasi konsumen keterlibatan dalam

komunitas merek virtual, dan juga menemukan keterlibatan konsumen

menunjukkan loyalitas, kepuasan, koneksi, kepercayaan yang lebih tinggi

dan komitmen. Baru-baru ini, penelitian tentang dampak merek komunikasi

pada ekuitas merek telah menunjukkan bahwa merek media sosial

komunikasi di Facebook baik yang dibuat maupun dihasilkan oleh pengguna

memiliki efek positif pada ekuitas merek (Dabrowski, 2015). Sejalan

dengan penelitian yang dilakukan César et al (2018) customer brand

engagement (CBE) memeiliki hubungan yang postif terhadap customer

based brand equity (CBBE).

Sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya jadi dapat disimpulkan

Customer brand engagement memegang peran penting dalam meningkatkan

customer based brand euity. Perusahaan yang memiliki CBE yang baik akan

memiliki kemampuan dalam mencapai tujuan perusahaan karena CBE

sebagai aktivitas pemasaran yang berorientasi pada perilaku dan psikologis

pelanggan. Oleh karena itu dengan adaya CBE dapat membantu mencapai

tujuan dari CBBE yaitu meningkatkan kualitas suatu brand, dan

menciptakan kekuatan suatu merek untuk tercapainya tujuan yang

ditetapkan oleh perusahaan.

5. Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Customer Based Brand

Equity
 Menurut, Ha, Janda, & Muthaly (2010) penelitiannya di perbankan

dan layanan toko diskon menyoroti bahwa kepuasan pelanggan sangat

penting dan memiliki pengaruh yang kuat dan positif pada ekuitas merek.

Torres & Tribó (2011) menemukan bahwa kepuasan pelanggan memiliki

pengaruh positif utama pada ekuitas merek. Bettis-outland & Bettis-outland

(2012) mengusulkan bahwa kepuasan pelanggan dengan layanan

meningkatkan ekuitas merek layanan. Sejalan Hsu (2012) menyatakan

bahwa kepuasan pelanggan dalam industri asuransi jiwa memainkan peran

sentral dan memiliki efek positif pada ekuitas merek. Demikian juga, dalam

pendidikan tinggi, Dennis, Papagiannidis, Alamanos, & Bourlakis (2016)

menemukan bahwa kepuasan siswa dengan universitas memiliki efek positif

pada ekuitas merek. Iglesias et al (2018) menyatakan bahwa didapatkan

hasil kepuasan pelanggan (customer statisfaction) sangat penting dan

memiliki pengaruh positif dalam memengaruhi ekuitas merek (brand

equity).

Maka dapat disimpulkan bahwa Customer Statisfaction memiliki

pengaruh terhadap Customer Based Brand Equit, dimana brand equity

merupakan suatu strategi pemasaran sebagai aset yang menciptakan value

bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan pelanggan. Customer

Satisfaction mencerminkan bagaimana suatu perusahaan dapat menciptakan

brand yang meningkatkan kepuasan pelanggan melalui customer based

brand equity.
6. Pengaruh Brand Love Terhadap Customer Based Brand Equity

Menurut, Bergkvist & Bech-larsen (2010) BL mampu membentengi

ikatan antara konsumen dan merek, untuk memelihara hubungan dan untuk

memperkuat keyakinan pada merek. Selanjutnya penelitian yang dilakukan

César et al (2018) mengemukakan BL salah satu komponen ekuitas merek

sehingga di peroleh hasil bahwa brand love memiliki pengaruh positif

terhadap customer based brand equity (CBBE).

Jadi dapat disimpulkan bahwa Brand love memiliki pengaruh terhadap

customer based brand equity. Karena cinta merek merupakan efek dari

hubungan jangka panjang pelanggan dengan merek. Perusahaan yang

melakukan peningkatan pada produknya akan meningkatkan ekuitas merek

berbasis pelanggan. Kekuatan suatu merek berasal dari dalam benak

konsumen dan apa yang telah mereka alami dan pelajari tentang sebuah

merek.

Dari uraian di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat

digambarkan sebagai berikut:

 Customer brand
engagement

Customer
based brand
Brand love
equity

customer
satisfaction

Gambar 1.
Kerangka Konseptual

D. Hipotesis

Berdasarkan kajian teori dan kerangka konseptual di atas, maka

hipotesis yang dapat digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Customer brand engagement (CBE) berpengaruh signifikan terhadap

customer satisfaction (CS) pada konsumen sepeda motor merek Honda di

Fakuktas ekonomi universitas negeri padang ?

2. Customer brand engagement (CBE) berpengaruh signifikan terhadap

brand love (BL) pada konsumen sepeda motor merek Honda di Fakuktas

ekonomi universitas negeri padang ?

3. Customer satisfaction (CS) berpengaruh signifikan terhadap brand love

(BL) pada konsumen sepeda motor merek Honda di Fakuktas ekonomi

universitas negeri padang ?

4. Customer brand engagement (CBE) berpengaruh signifikan terhadap

customer based brand equity (CBBE ) pada konsumen sepeda motor

 merek Honda di Fakuktas ekonomi universitas negeri padang ?

5. Customer satisfaction (CS) berpengaruh signifikan terhadap customer

based brand equity (CBBE ) pada konsumen sepeda motor merek Honda

di Fakuktas ekonomi universitas negeri padang ?

6. Brand love (BL) berpengaruh signifikan terhadap customer based brand

equity (CBBE ) pada konsumen sepeda motor merek Honda di Fakuktas

ekonomi universitas negeri padang ?