1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang
Perekonomian merupakan salah satu saka guru kehidupan negara. Perekonomian negara yangkokoh akan
mampu menyamin kesejahteraan dan kemampuan rakyat. Salah satu penunyang perekonomian
negara adalah kesehatan pasar, baik pasar barang jasa, pasar uang, maupun pasartenaga
kerja. Kesehatan pasar, sangat tergantung pada makanisme pasar yang mampu menciptakantingkat harga
yang seimbang, yakni tingkat harga yang dihasilkan oleh interaksi antara kekuatan permintaan dan
penawaran yang sehat. Apabila kondisi ini dalam keadaan wajar dan normal tanpaada
pelanggaran, monopoli misalnya?maka harga akan stabil, namun apabila terjadi persaingan yangtidak fair,
maka keseimbangan harga akan terganggu dan yang pada akhirnya mengganggu hak rakyatsecara
umum.Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produkkarena
harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion
/ produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari
produk barangmaupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.Harga merupakan salah satu
penentu keberhasilan suatu perusahaan karena hargamenentukan seberapa besar keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.Menetapkan
harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akanmenurun, namun jika harga terlalu rendah
akan mengurangi keuntungan yang dapat diperolehorganisasi perusahaan
Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan
modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga
keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran
(supply) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori
dasar ini berkembang menjadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar,
produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan
terjadinya distorsi pasar.
Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli.
Walaupun, faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku
pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih merupakan salah satu unsur
terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.
Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia
perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis, akuntansi, periklanan, konsultan disebut fee.
Sedangkan dalam dunia asuransi dikenal yang namanya premi. Terlepas dari macam-
macam nama, menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau
barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan
penjual, sedangkan menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan
pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.
Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil
keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, lackwell & Miniard dan
Kotler,1996). Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian diatas bahwa harga adalah
sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang
diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan

1
 2

keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan
keputusan pembelian.
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,
elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel : Harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti
ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan
persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan kecil,
harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukan dari bagian pemasaran atau
penjualan. Pada perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi
dan lini produk. Dalam berbagai industri dimana penetapan harga merupakan faktor
utama, perusahaan tersebut biasanya membentuk departemen penetapan harga untuk
menetapkan harga atau membantu departemen lain menetapkan harga yang tepat.
Departemen itu melapor kepada departemen pemasaran, keuangan, atau manajemen
puncak. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain manajer penjualan,
manajer produksi, manajer kauangan dan akuntan.
Penetapan Harga (Price) merupakan salah satu elemen yang terdapat dalam bauran
pemasaran (marketing mix) yang berkenaan langsung dengan kebijakan strategis dan
taktis mengenai tingkat harga, struktur diskon, dan syarat pembayaran. Menurut Philip
Kotler “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly,
price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or
using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk
sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang
ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah
produk atau jasa. Harga merupakan alat evaluasi dan komunikasi dalam pasar
internasional. Menetapkan harga yang tepat merupakan kunci kesuksesan dan kegagalan.
Bahkan ketika pemasar internasional memproduksi produk yang tepat,
mempromosikannya dengan benar, dan membangun jalur distribusi yang layak, upaya
tersebut akan gagal bila ia salah menetapkan harga. Sebuah penawaran harga seharusnya
mencerminkan baik kualitas maupun nilai produk yang dipersepsikan konsumen. Dari
semua hal yang harus dihadapi oleh pemasar internasional, penetapan harga merupakan
salah satu yang paling sulit. Hal ini menjadi lebih rumit ketika perusahaan menjual
produknya pada pelanggan di berbagai negara yang berbeda-beda. Baik mengekspor
maupun mengelola operasi luar negeri, tanggung jawab manajer adalah menetapkan dan
mengendalikan harga aktual produk di pasar yang berbeda dengan berbagai variabel yang
berbeda pula, mulai dari perbedaan tarif, biaya, sikap, persaingan, fluktuasi mata uang,
serta metode penetapan harga.
1.2.Rumusan Masalah
1. Bagaimana Penetapan harga pada pasar domestik ?
2. Bagaimana Penetapan harga pasar Internasional ?
1.3.Tujuan Penulisan
1. Menganalisis Penetapan harga pada pasar domestik
2. Menganalisis Penetapan harga pada pasar Internasional
 3

BAB II
PEMBAHASAN

2.1.Penetapan Harga Untuk Domestik

I. Harga
Dalam menafsirkan konsep tentang harga tentu mempunyai banyak penafsiran,
menurut Kotler pada dasarnya harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran atau
marketing mix yang dapat menghasilkan pendapatan, dimana elemen yang lain
mendapatkan biaya.1 Seperti yang diungkapkan oleh Kotler, bahwa harga merupakan
bagian dari elemen bauran pemasaran yaitu harga, produk, saluran dan promosi, yaitu
apa yang dikenal dengan istilah empat P (Price, Product, Place dan Promotion). Harga
bagi suatu usaha/badan usaha menghasilkan pendapatan (income), adapun adapun
unsur-unsur bauran pemasaran lainnya yaitu Product (produk), Place (tempat/saluran)
dan Promotion (promosi) menimbulkan biaya atau beban yang harus ditanggung oleh
suatu usaha/badan usaha. Kalau harga merupakan pendapatan bagi pengusaha maka
ditinjau dari segi konsumen, harga merupakan suatu pengeluaran atau pengorbanan
yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk yang diinginkan
guna memenuhi kebutuhan dari konsumen tersebut.
Bagi pengusaha/pedagang, harga paling mudah disesuaikan dengan keadaan pasar
sedangkan elemen yang lain seperti product, place dan promotion memerlukan waktu
yang lebih lama dan panjang untuk disesuaikan dengan keadaan pasar, karena harga
dapat memberikan penjelasan kepada konsumen mengenai kualitas produk dan merek
dari produk tersebut.2 Buchari Alma mengatakan bahwa dalam teori ekonomi,
pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang paling berhubungan. Yang
dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang
memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan
(wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Terdapatnya value yang merupakan
nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam
situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi
kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran
yang disebut harga. Maka harga merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk
menilai dan mendapatkan produk maupun jasa yang dibutuhkan oleh konsumen
Menurut Basu Swastha dan Irawan, ”harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa
produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk dan pelayanannya” Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, bahwa
istilah harga dalam bisnis jasa bisa ditemui dengan berbagai sebutan. Universitas atau
perguruan tinggi menggunakan SPP (tuition), konsultan professional menggunakan
istilah fee, bank menggunakan istilah service charge, jasa jalan tol atau jasa angkutan
menggunakan istilah tarif, pialang menggunakan istilah komisi, apartemen
menggunakan istilah sewa, asuransi menggunakan istilah premi, dan sebagainya.
Tjiptono mengatakan bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau
jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan

3
 4

bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur
bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Kemudian Tjiptono mengatakan bahwa harga dapat dipadankan dengan hal lain
seperti iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honor, SPP, dan
sebagainya. Harga dapat dilihat dari sudut pandang lain seperti pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang
atau jasa. Harga sangat penting bagi perekonomian, karena harga sangat berperan
dalam bisnis dan usaha yang dijalankan. Dengan kata lain tingkat harga yang
ditetapkan mempengaruhi perputaran barang yang dijual. Kuantitas barang yang
dijual berpengaruh terhadap biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
pengadaan barang bagi perusahaan dagang dan efisiensi produksi bagi perusahaan
manufaktur. Maka harga berpengaruh terhadap pendapatan, sehingga harga
berpengaruh terhadap laba usaha dan posisi dari keuangan perusahaan. Tjiptono
mengungkapkan bahwa harga dijadikan sebagai indikator dari manfaat yang diperoleh
konsumen atas barang dan jasa yang diterima, hal ini erat kaitan nya dengan sebuah
nilai yang didapat konsumen atas harga. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara
manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut

Dari persamaan di atas, suatu nilai barang atau jasa yang dirasakan oleh konsumen
dipengaruhi oleh manfaat yang diterima yang meningkat pada harga tertentu,
demikian sebaliknya. Dapat dikatakan dari berbagai penafsiran di atas bahwa harga
merupakan sebuah elemen termudah dalam pemasaran. Harga juga
mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksud dari produk perusahaan ke
pasar, karena produk yang baik akan dijual dengan harga yang tinggi dan menhasilkan
keuntungan yang besar. Harga bukan hanya sekedar angka, harga mempunyai bentuk
dan fungsi seperti sebagai sewa, ongkos dan upah. Sepanjang sejarah harga ditetapkan
berdasarkan negosiasi antara penjual dan pembeli pada saat tawar menawar masih
sering dilakukan. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

a) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
 5

b) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang
mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Menetapkan satu harga untuk semua pembeli merupakan ide yang dapat dikatakan
modern yang muncul saat bermula nya perdagangan eceran skala besar yang terjadi
pada akhir abad ke sembilan belas karena pada saat itu perdagangan terjadi
dikarenakan penjualan dengan begitu banyak barang dan memperhatikan banyak nya
karyawan. Banyak ekonom mengasumsikan bahwa para konsumen adalah penerima
harga dan menerima harga pada saat pertama konsumen menerimanya lalu mereka
menyadari apakah hal itu relavan atau tidak. Lalu keputusan pembelian didasarkan
pada bagaimana konsumen menganggap harga dan beberapa harga aktual saat ini
yang jadi pertimbangan bukan harga yang ditetapkan pasar. Para konsumen tentu
memliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah menandakan produk
dengan kualitas yang buruk dan juga batas atas harga yang dimana harga yang lebih
tinggi dari batas itu dianggap berlebihan dan tidak sesuai dengan uang yang
dikeluarkan.

II. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Berbagai faktor dapat mempengaruhi terjadinya harga. Faktor-faktor tersebut adalah:
1) Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada
periode resesi misalnya, harga berada pada suatu tingkat yang rendah. Di
Indonesia, ketika pemerintah mengumumkan pertama kali tentang devaluasi
rupiah terhdap dollar Amerika, yaitu dengan dikeluarkannya Keputusan
Pemerintah 15 November 1978 yang menentukan nilai tukar $1,- (satu dollar)
Amerika dari Rp 415,00 menjadi Rp 625,00 terjadilah reaksireaksi dikalangan
masyarakat, khususnya masyarakat bisnis. Reaksi spontan terhadap keputusan
tersebut adalah adanya kenaikan harga-harga. Kenaikan yang paling menyolok
terjadi pada harga barang-barang mewah, barang-barang impor, dan barang-
barang yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri. Jadi, kondisi
perekonomian sangat mempengaruhi penentapan harga.
2) Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu tingkat
harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta menjadi lebih besar. Hubungan antara harga
deengan jumlah yang diminta ini dapat digambarkan dalam bentuk kurva, disebut
kurva permintaan. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu
jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada
umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi
lebih besar. Hubungan antara harga dengan jumlah yang ditawarkan tersebut dapat
digambarkan dalam bentuk kurva penawaran
 6

3) Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan
pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi
penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk
beberapa jenis barang, harga dan volume pejualan ini berbanding terbalik; artinya
terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. Ada tiga
sifat permintaan, yaitu:
a) Inelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
b) Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis maka perubahan harga akan
menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan
yang lebih besar.
c) Unitary elasticity
Apabila permintaan itu besifat unitary elasticity maka perubahan harga akan
menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
Dengan kata lain, penurunan harga sebesar 10 % akan mengakibatkan naiknya
volume penjualan sebesar 10% pula.
 7

4) Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persainganyang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam
eadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan seperti ini penjual
yang berjumlah banyak, aktif menghadai pembeli yang banyak pula. Banyaknya
penjual dan pembeli ini akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual
dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain . selain persaingan murni, ada
pula jenis persaingan lainnya, seperti: persaingan tidak sempurna , oligopoli, dan
monopoli.
a) Persaingan tidak sempurna
Untuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik(barang-barang manufaktur)
dengan merk tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan dalam
pemasarannya. Hal ini dapat disebabkan karena harganya lebih tinggi dari
barang sejenis merek lain. Keadaan pasar seperti ini disebut persaingan tidak
sempurna(imperfect competition), dimana barang tersebut telah dibbedakan
dengan memberikan merek.
b) Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar sehingga harga
yng ditetapkan dapat lebih tinggi daripada dalam persaingan sempurna. Akan
lebih mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit ini untuk mengadakan
kesepakatan harga supaya memiliki kekuatan tawar-menawar yang lebih besar
untuk menghadapai konsumen.
c) Monopoli
Dalam kadaan monopoli jumlah penjual yang ada dipasar hanya satu sehingga
penentuan harga sangat dipengaruhi oleh bebrapa faktor, seperti:
 Permintaan barang bersangkutan
 Harga barang-barng subsitusi atau barang pengganti
 Peraturan harga dari pemerintah
5) Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang
tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila
suatu ingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi
maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan. Jadi, berapa pun
harga yang ditetapkan, pasti diperhitungkan pada biayanya.
6) Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan
dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan
perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan ya ng hendak dicapai tersebut antara lain:
 Laba maksimum;
 Volume penjualan tertentu;
 Pengusaan pasar atau pngsa pasar tertentu;
 Kembalinya modal yang tertananm dalam jangka waktu tertentu.
 8

7) Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga.
Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk: Penentuan
harga maksimum, minimum atau harga tertentu(gabah, jasa angkutan, bahan bakar
minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga(iuran tv, listrik), serta praktik-
praktik lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli seperti
pengenaan pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali.
III. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan
istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi
semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya
saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat
mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis
target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On
Investment)
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang
biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu
wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran
produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula
harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi
dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry
leader).
 9

5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi
bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang
ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan
mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:
a. Tidak ada pesaing
b. Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;
c. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
Pada dasarnya pemeritah terlibat dalam menentukan harga hasil pertanian adalah ingin
meningkatkan efisiensi alokasi sumber daya maupun keadilan dalam distribusi
pendapatan dalam menentukan berapa banyak barang yang dibeli oleh individu dan
mereka hanya mempertimbangkan manfaat yang diperoleh secara pribadi, sehingga
kesempatan barang tersebut yang tersedia di pasar sangat kecil. Keterlibatan
pemerintah dalam menetapkan harga bertujuan agar pasar bekerja lebih baik,
memperbaiki arus informasi dan mengurangi unsur unsur monopoli.
V. Model Penetapan Harga
Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang
perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan
faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran
perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor
lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur
lingkungan lainnya. Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W.
Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan
keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan
berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya
faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya
menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang
dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan
suatu model proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang
disarankan untuk digunakan terutama saat untuk pertamakalinya keputusan harga
akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan
dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.
Dalam model tersebut dibahas :
1) berbagai pengaruh dan kendala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga,
juga dibuat
2) langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk analisa yang rinci mengenai
permintaan pasar, biaya, dan kompetisi. Namun sebagai langkah awal haruslah
ditetapkan terlebih dahulu tujuan penetapan harga yang konsisten dengan usaha
 10

dan strategi pemasaran perusahaan. Pembahasan mengenai yang terakhir ini telah
dilakukan sebelumnya.
Pedagang pasar
Pedagang adalah orang yang menjalankan usaha berjualan, usaha kerajinan, atau
usaha pertukangan kecil. Pedagang juga bisa diartikan orang yang dengan modal
relatif bervariasi yang berusaha di bidang produksi dan penjualan jasa-jasa untuk
memenuhi kebutuhan kelompok masyarakat. Sedangkan pasar adalah suatu tempat
fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan
jasa. Jadi pedagang pasar merupakan pelaku ekonomi yang paling berpengaruh
dalam sektor perdagangan karena kontribusinya adalah sebagai penghubung dari
produsen ke konsumen.
Cara pedagang pasar menetapkan harga
a) Metode penetapan Harga berbasis Permintaan
Merupakan suatu metode yang menekankan pada berbagai faktor yang
mempengaruhi selera dan preferansi konsumen dari pada faktor-faktor
seperti biaya, laba dan persaingan. Permintaan konsumen sendiri didasarkan
pada berbagai pertimbangan, yaitu:
1) Kemampuan para konsumen untuk membeli (daya beli).
2) Kemauan konsumen untuk membeli.
3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup konsumen, yaitu menyangkut
apakah produk yang bersangkutan tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari
4) Sifat persaingan non harga.
5) Segmen-segmen dalam pasar.
b) Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang paling utama ialah aspek
penewaran biaya bukannya aspek permintaan. Harga akan ditentukan
berdasarkan biaya produksi dan pemasaran produk yang ditambah dengan
jumlah tertentu sehingga bisa menutupi biaya-biaya langsung.
c) Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan biaya pendapatan dalam penetapan
harganya :
1) Penentuan harga yang didasarkan pada biaya
I. Cost-plus pricing method
Dalam metode ini, penjual atau produsen menetapkan harga jual
untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per
unit ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang
diinginkan(margin) pada unit tersebut. Berikut rumusnya:
BIAYA TOTAL+MARJIN=HARGA JUAL
II. Mark-up pricing method
Metode ini banyak digunakan oleh pedagang. Pedagang yang
membeli barang-barang dagangan akan menentukan harga jual
setelah menambah harga beli dengan sejumlah mark-up. Berikut
rumusnya:
 11

HARGA BELI+MARK UP=HARGA JUAL

Mark up ini merupakan kelebihan harga jual diatas harga belinya.
III. Analisa break-even
Sebuah metode penetapan harga yang didasarkan pada permintaan
pasar dan masih mepertimbangkan biaya. Dalam metode ini akan
mendapatkan laba bilamana penjualan yang akan dicapai beradadi
atas titik break even maka produsen akan merugi. Berikut rumusnya:
Titik break-even dan unit = biaya tetap
Kontribusi unit pada overhead
IV. Analisa Marjinal
Dalam analisis marjinal, harga ditentukan atas dasar keseimbangan
antara penawaran dan permintaan. Untuk mendapatkan laba
maksimum, penjual/produsen dapat menentukan harga per unit
dimana permintaan per unit seimbang dengan biaya per unitnya.
d. Penetapan harga dalam hubungannya dengan pasar
1) Penetapan harga sama dengan saingan
d) Penetapan harga dalam hubungannya dengan pasar
 Penetapan harga sama dengan saingan
Sering dijumpai adanya penjual yang menetapkan harga sama dengan
harga saingan. Cara seperti ini akan lebih menguntungkan jika
dipakai pada saat harga persaingan tinggi.
 Penetapan harga dibawah saingan
Metode ini digunakan oleh para pengecer dan perusahaan sering tidak
mengetahui adanya praktek-praktek tersebut. Mereka mempunyai
prinsip bahwa mark-up yang lebih rendah akan menghasilkan
penjualan lebih tinggi.
 Penetapan harga diatas harga saingan
Terkadang produsen dan pengecr menetapkan harga produkya diatas
harga pasar. Metode ini digunakan kerena konsemen kurang
memeperhatikan harga dalam pembeliannya.
V. Proses Penetapan Harga
Tahap-tahap penetapan harga tersebut adalah: menentukan tujuan penetapan harga,
memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya,
mengantisipasi reaksi dalam persaingan, menentukan pangsa pasar yang dapat
diharapkan, memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran, mempertimbangkan
kebijakan pemasaran perusahaan, memilih metode perhitungan harga, menetapkan
tingkat harga, dan menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan
dan biaya di masing-masing segmen.
 12

VI. Strategi Penetapan Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa
dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan
seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari
setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan
harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran
secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai
elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen
sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan
atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau
jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu
secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual
berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.
Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total,
maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam
setiap perusahaan.
Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan
 13

atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara
manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu,
bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat
pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen
membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya
dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga
adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya
kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai, yaitu :
1) Penetapan harga penyaringan (skimming price)
Strategi ini berupa penetapan harga yang ingin mencapai setinggi-tingginya.
Kebijaksanaan ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya penelitian, pengembangan
dan promosi. Oleh karena itu, strategi ini cocok untuk produk baru, karena :
a) Pada tahap perintisan (daur hidup produk)
Harga bukan merupakan suatu faktor penting karena masih sedikit sekali.
Kesendirian produk yang terdapat di pasar merupakan kesempatan dalam
pemasaran yang lebih efektif
b) Perusahaan dapat membagi pasar berdasarkan tingkat penghasilan yakni menjual
barang baru tersebut pada pasar yang kompetitif .
c) Dapat pula berfungsi sebagai usaha berjaga-jaga terhadap kekeliruan dalam
penetapan harga. Apabila penetapan harga pertama terlalu tinggi dan pasar tidak
dapat menyerapnya maka perusahaan dapat dengan mudah untuk menurunkan
nya.
d) Harga perkenalan atau promosi. Yang tidak dapat memberikan penghasilan dan
laba yang tinggi.
e) Harga yang tinggi dapat membatasi permintaan terhadap batas-batas kapasitas
produksi dalam perusahaan.
2) Penetapan harga penetrasi (penetration price)
Penetapan harga penetrasi merupakan strategi penetapan harga yang serendah-rendah
nya untuk mencapai volume penjualan yang relatif singkat. Strategi ini cenderung
lebih bermanfaat dibanding dengan penetapan harga penyaring (skimming) jika
kondisi ini terdapat di dalam pasar. Kondisi tersebut yaitu :
 14

 Kuantitas produk yang dijual sangat sensitif terhadap harga, artinya produk
mempunyai permintaan yang sangat elastis.
 Pengurangan-pengurangan yang penting dalam produk unit dan biaya
pemasaran dapat terlaksanakan melalui operasi dalam skala besar.
 Produk diperkirakan mengalami persaingan sangat kuat setelah diluncurkan ke
pasar.
 Pasar dari golongan tinggi tidak cukup besar untuk menopang harga yang
ditetapkan dengan strategi harga penyaring.
 Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
Faktor-faktor lainnya yang perlu dipertimbangkan pada penentuan harga seperti
mempertimbangkan politik pada pemasaran dengan melihat pada barang, sistem
distribusi dan program promosinya. Kotler dan Amstrong mengungkapkan faktor-
faktor yang mempengaruhi dan harus diperhitungkan dalam penetapan harga yaitu:

A) Faktor Lingkungan Internal

Dalam faktor lingkungan internal terdapat beberapa faktor mendasar yang
mempengaruhi perusahaan dalam menentukan harga dari setiap produk yang
dihasilkan, seperti :
 Tujuan pemasaran perusahaan, sebagai faktor utama yang menentukan
harga adalah tujuan perusahaan itu sendiri misalnya memaksimalkan laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam kualitas, mengatasi
persaingan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial bagi masyarakat.
 Strategi bauran pemasaran, karena harga merupakan salah satu elemen
dalam bauran pemasaran, maka dalam menentukan harga sebaiknya
dikoordinasikan lebih lanjut dengan elemen pemasaran lainnya seperti :
produk, tempat, promosi, biaya, dan organisasi.
B) Faktor Lingkungan Eksternal
Faktor yang perlu diperhatikan dengan seksama oleh perusahaan dalam penetapan
harga dari setiap produk yang diproduksi yaitu faktor lingkungan eksternal, karena
dalam fakor ini terdapat dua faktor utama yaitu :
 Sifat pasar dan permintaan Pihak yang ditugaskan untuk bertanggung
jawab dalam penetapan harga hendaknya memperhatikan dan memahami
dengan baik sifat suatu pasar dan permintaan pasar yang dihadapi atas
produk yang dihasilkan. apakah pasar tersbut termasuk dalam pasar
persaingan sempurna, pasar monopoli, oligopoli dan sebagainya.
 Persaingan Aspek persaingan merupakan salah satu faktor yang perlu
mendapat perhatian yang intensif dari pihak penting di perusahaan
mengenai keputusan dalam penetapan harga.
VII.Pengaruh dan Kendala
Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan,
satu hal yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat
internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau
 15

identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari
keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari
pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang) konsumen.
Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar
perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk
mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini
akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan
eksternal mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing.
Cara yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis
produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. Semua faktor ini
diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha mencapai
tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan
harga ini adalah:
a. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah: “Bagaimana bersaing
dalam industri ini?” Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian
sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya
untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980)
mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan
harga.
Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci
dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan.
Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan
jangka pendek, menentukan tindakantindakan yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung
pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain
untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.
b. Karakteristik Pasar Sasaran
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompokkelompok
pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju
disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran).
Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja
yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menentukan keputusan membelinya.
Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja
yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh
dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi
geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.
c. Karakteristik Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan,
 16

merek, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai
kepuasan pelanggan.
d. Karakteristik Kompetitor
Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam
persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk
substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi
yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara
lain meliputi:
 Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang
bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila
industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk
yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa
menentukan perubahan harga.
 Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan
dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan
tersebut hanya menjadi pengikut.
 Diferensiasi Produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan
tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan
itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
 Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit
mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke
pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam
industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa
persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku
pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada
dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.
e. Pengaruh Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum)
Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,
inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran, perubahan
iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan
pemerintah.
2.2.Penetapan Harga Untuk Internasional
Harga merupakan alat evaluasi dan komunikasi dalam pasar internasional.
Menetapkan harga yang tepat merupakan kunci kesuksesan dan kegagalan. Bahkan
ketika pemasar internasional memproduksi produk yang tepat, mempromosikannya
dengan benar, dan membangun jalur distribusi yang layak, upaya tersebut akan gagal
bila ia salah menetapkan harga. Sebuah penawaran harga seharusnya mencerminkan
 17

baik kualitas maupun nilai produk yang dipersepsikan konsumen. Dari semua hal
yang harus dihadapi oleh pemasar internasional, penetapan harga merupakan salah
satu yang paling sulit. Hal ini menjadi lebih rumit ketika perusahaan menjual
produknya pada pelanggan di berbagai negara yang berbeda-beda. Baik mengekspor
maupun mengelola operasi luar negeri, tanggung jawab manajer adalah menetapkan
dan mengendalikan harga aktual produk di pasar yang berbeda dengan berbagai
variabel yang berbeda pula, mulai dari perbedaan tarif, biaya, sikap, persaingan,
fluktuasi mata uang, serta metode penetapan harga.
Keputusan penetapan harga dilihat dengan dua cara :
Penetapan harga sebagai sebuah instrumen aktif untuk mencapai tujuan pemasaran,
perusahaan menggunakan harga untuk mencapai sebuah tujuan spesifik, antara lain
target memperoleh keuntungan, target pangsa pasar, atau tujuan spesifik lainnya.
Penetapan harga sebagai elemen statis sebuah keputusan bisnis, hanya dengan
mengekspor kelebihan persediaan, menempatkan bisnis luar negeri bukan sebagai
prioritas utama, dan menganggap penjualan ekspor hanya memberikan kontribusi
yang dalam volume penjualan total.
Semakin besar kendali yang dimiliki perusahaan atas harga jual akhir sebuah
produk, maka semakin baik kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya. Semakin lebar lini produk dan semakin besar negara yang menjadi
target, maka semakin kompleks proses pengendalian harga bagi pengguna akhir.
I. Pendekatan Untuk Mengurangi Kenaikan Harga
Tiga metode yang digunakan untuk mengurangi biaya dan kenaikan harga adalah
sebagai berikut:
Menurunkan Biaya Produk, apabila biaya produsen dapat diturunkan, maka
dampaknya akan dirasakan oleh seluruh saluran distribusi. Inilah salah satu alasan
utama perusahaan memproduksi barang di Negara dunia. Mengurangi biaya
manufaktur juga sering kali menghasilkan dua keuntungan.
Menurunkan Tarif, ketika tarif berperan dalam kenaikan harga, yang biasanya
memang demikian, perusahaan akan mencari cara utnuk menurunkannya. Sebagian
produk dapat dikategorikan ulang menjadi kategori yang berbeda, lebih rendah, dan
beragam. Bagaimana sebuah produk diklasifikasikan kadang bergantung pada
penilaian tertentu saja. Perbedaan antara sebuha jenis barang yang tergolong
perhiasan atau benda seni berarti membayar tarif nol untuk benda seni dan tarif
 18

sebesar 26 persen untuk perhiasan. Selain melakukan klasifikasi ulang menjadi

produk yang tarifnya lebih murah, terdapat kemungkinan lain berupa memodifikasi
produk agar sesuai dengan kategori tarif yang diinginkan. Sering kali terdapat
perbedaan antara produk yang telah sepenuhnya dirakit, siap pakai, dengan produk
yang perlu dirakit, membutuhkan proses lebih lanjut, tambahan komponen yang
berasal dari produsen lokal, atau proses lain yang menambah nilai produk dan dapat
dilakukan di luar negeri.
Menurunkan Biaya Produksi, saluran distribusi yang lebih pendek membuat
perusahaan dapat mengendalikan harga produk. Merancang sebuah saluran distribusi
dengan hanya beberapa perantara mungkin akan menurunkan biaya distribusi, yaitu
dengan cara mengurangi atau menghilangkan kenaikan harga perantara. Selain
menghilangkan kenaikan harga, jumlah perantara yang lebih sedikit juga
memungkinkan penarikan pajak secara umum yang lebih rendah. Sebagian Negara
menarik pajak untuk tiap penambahan niali produk yang melalui saluran distribusi.
Barang-barang dikenakan pajak setiap kali berpindah tangan. Pajak tersebut dapat
berupa pajak kumulatif maupun tidak.
1) Kenaikan Harga
Kenaikan harga adalah masalah rumit yang sering kali terjadi di dalam dunia
ekonomi, dan tidak dapat disanksikan lagi kenaikan harga membawa pengaruh bagi
setiap elemen masyarakat yang terlibat didalamnya,tak terkecuali bagi
produsen.Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhinya harga :
a) Biaya Ekspor
Keuntungan berlebih memang terjadi di sebagian pasar internasional, namun
umumnya penyebab adanya perbedaan harga antara Negara pengekspor dan
Negara pengimpor disebut dengan istilah kenaikan harga, yang merupakan biaya
tambahan yang muncul akibat mengekspor produk dari Negara yang satu ke
Negara yang lain. Lebih spesifik lagi, istilah tersebut berkaitan dengan situasi
ketika harga yang meningkat karena biaya pengiriman, asuransi, pengepakan,
tarif, saluran distribusi yang lebih panjang, margin perantara yang lebih tinggi,
pajak khusus, biaya administrasi, serta fluktuasi nilai tukar. Mayoritas biaya-
biaya tersebut meningkat sebagai akibat langsung dari perpindahan barang
melewati batasan negara dan sering kali kenaikan harga tersebut lebih tinggi
dibandingkan harga di pasar domestik.
 19

b) Biaya, Pajak, Tarif, Administrasi

Pajak mencakup tarif, dan tarif mempengaruhi harga untuk konsumen akhir, hal
ini sering dihadapi oleh para pedagang internasional; dalam kebanyakan kasus,
konsumen mampu mengatasi keduanya. Namun kadang-kadang, konsumen
diuntungkan ketika penjualan produk perusahaan manufaktur ke Negara-negara
asing mengurangi pendapatan bersihnya agar dapat memasuki pasar negeri.
Setelah tarik ulur, pajak dan tarif harus dipertimbangkan oleh para pebisnis
internasional. Tarif adalah sejumlah biaya yang dikenal ketika barang dibeli dari
Negara lain dan masuk ke dalam negeri. Sebagai tambahan pajak maupun tarif,
sebuah varian biaya administrasi dihubungkan secara langsung pada sebuah
produk ekspor dan impor. Lisensi ekspor dan impor, dokumen lain, serta
pengaturan fisik untuk membawa produk dari pelabuhan tempat masuknya
barang ke lokasi pembeli berarti timbulnya tambahan biaya. Walaupun biaya
tersebut realtif kecil, namun mereka menambah biaya ekspor secara keseluruhan.
c) Inflasi
Di Negara-negara dengan kenaikan tingkat inflasi yang cepat atau memiliki
variasi nilai tukar yang tinggi, maka harga jual harus terkait dengan biaya produk
yang terjual dan biaya untuk mengganti jenis barang – jenis barang produk.
Inflasi adalah suatu keadaan di mana harga barang-barang secara umum
mengalami kenaikan dan berlangsung dalam waktu yang lama terus-menerus.
Harga barang yang ada mengalami kenaikan nilai dari waktu-waktu sebelumnya
dan berlaku di mana-mana dan dalam rentang waktu yang cukup lama.
Penyebaran inflasi keseluruh dunia terjadi oleh karena adanya mekanisme
perdagangan keuangan yang saling berkaitan antara negara dunia. Inflasi dapat
menyebabkan gangguan pada stabilitas ekonomi dan mengakibatkan kenaikan
harga konsumen dan menghadapkan konsumen pada peningkatan harga terus-
menerus sehingga pada akhirnya membuat mereka tidak diperhitungkan lagi
sebagai pasar. Di samping itu inflasi juga bisa memperburuk tingkat
kesejahteraan masyarakat akibat menurunnya daya beli masyarakat secara umum
karena harga-harga yang naik. Distribusi pendapatan pun semakin buruk akibat
tidak semua orang dapat menyesuaikan diri dengan inflasi yang terjadi.
 20

d) Deflasi
Dalam keuangan modern, deflasi didefinisikan sebagai meningkatnya
permintaan terhadap uang berdasarkan jumlah uang yang berada di masyarakat.
Dalam ekonomi, deflasi adalah suatu periode dimana harga-harga secara umum
jatuh dan nilai uang bertambah. Deflasi kebalikan dari inflasi. Bila inflasi terjadi
akibat banyaknya jumlah uang yang beredar di masyarakat, maka deflasi terjadi
karena kurangnya jumlah uang yang beredar. Salah satu cara menanggulangi
deflasi adalah dengan menurunkan tingkat suku bunga. Deflasi menghasilkan
penurunan harga terus-menerus dan menciptakan hasil yang positif bagi
konsumen.
2) Penawaran
Penawaran, dalam ilmu ekonomi, adalah banyaknya barang atau jasa yang tersedia
dan dapat ditawarkan oleh produsen kepada konsumen pada setiap tingkat harga
selama periode waktu tertentu.
Penawaran dipengaruhi oleh beberapa faktor. Antara lain harga barang, tingkat
teknologi, jumlah produsen di pasar, harga bahan baku, serta harapan, spekulasi, atau
perkiraan.
Di antara faktor-faktor di atas, harga barang dianggap sebagai faktor terpenting dan
sering dijadikan acuan untuk melakukan analisis penawaran. Harga berbanding lurus
dengan jumlah penawaran. Jika harga tinggi, maka produsen akan berlomba-lomba
menjajakan barangnya sehingga penawaran meningkat. Sementara itu, jika harga
turun, maka produsen akan menunda penjualan atau menyimpan produknya di gudang
sehingga jumlah penawaran akan berkurang.
Faktor teknologi akan memengaruhi output barang atau jasa yang akan dihasilkan
produsen. Semakin tinggi teknologi, semakin cepat barang dihasilkan, maka semakin
besar pula penawaran yang terjadi.
Harga-harga barang lain, termasuk di antaranya harga bahan baku, juga ikut
memengaruhi penawaran. Semakin mahal harga bahan baku, semakin mahal pula
harga produk yang dihasilkan. Namun biasanya, kenaikan harga bahan baku
cenderung mengurangi keuntungan yang diterima oleh produsen, sehingga produsen
akan mengurangi tingkat produksi dan mengurangi tingkat penawaran.
Bahwa semakin tinggi harga, jumlah barang yang ditawarkan semakin banyak.
Sebaliknya semakin rendah harga barang, jumlah barang yang ditawarkan semakin
 21

sedikit. Inilah yang disebut hukum penawaran. Hukum penawaran menunjukkan

keterkaitan antara jumlah barang yang ditawarkan dengan tingkat harga. Dengan
demikian bunyi hukum penawaran berbunyi:
"Semakin tinggi harga, semakin banyak jumlah barang yang bersedia ditawarkan.
Sebaliknya, semakin rendah tingkat harga, semakin sedikit jumlah barang yang
bersedia ditawarkan.”Hukum penawaran akan berlaku apabila faktor-faktor lain yang
memengaruhi penawaran tidak berubah (ceteris paribus).
3) Penawaran Harga
Dalam menawarkan harga barang untuk penjualan di pasar internasional, sebuah
kontrak dapat mencakup elemen-elemen spesifik yang bisa mempengaruhi harga,
misalnya kredit, periodepenjualan, dan transportasi. Pihak-pihak yang bertransaksi
harus yakin bahwa penawaran yang disetujui telah meliputi pihak yang akan
bertanggung jawab atas barang-barang selama tranportasi dan yang akan membayar
biaya transportasi serta dalam hal apa saja. Sebuah penawaran harga juga harus
mencantumkan mata uang yang akan digunakan, periode kredit, serta jenis
dokumentasi yang diperlukan. Yang terakhir, sebuah penawaran harga dan kontrak
juga harus mendefinisikan kuantitas dan kualitas. Definisi kuantitas mungkin harus
dicantumkan karena setiap Negara yang berbeda menggunakan alat ukur yang
berbeda pula. Pedagang internasional harus melihat kembali seluruh istilah yang ada
dalam --; kegagalan dalam melakukannya akan berdampak pada modifikasi harga
sekalipun perubahan tersebut tidak diinginkan
4) Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Penawaran dan produksi mempunyai hubungan yang sangat erat. Hal-hal yang
mendorong dan menghambat kegiatan produksi berpengaruh terhadap jumlah
penawaran. Berikut ini faktor-faktor yang memengaruhi penawaran:
Harga barang itu sendiri
Apabila harga barang yang ditawarkan mengalami kenaikan, maka jumlah barang
yang ditawarkan juga akan meningkat. Sebaliknya jika barang yang ditawarkan turun
jumlah barang yang ditawarkan penjual juga akan turun. Misalnya jika harga sabun
mandi meningkat dari Rp1.500,00 menjadi Rp2.000,00, maka jumlah sabun mandi
yang penjual tawarkan akan meningkat pula.
 22

Harga barang pengganti

Apabila harga barang pengganti meningkat maka penjual akan meningkatkan jumlah
barang yang ditawarkan. Penjual berharap, konsumen akan beralih dari barang
pengganti ke barang lain yang ditawarkan, karena harganya lebih rendah. Contohnya
harga kopi meningkat menyebabkan harga barang penggantinya yaitu teh lebih
rendah, sehingga penjual lebih banyak menjual teh.
Biaya produksi
Biaya produksi berkaitan dengan biaya yang digunakan dalam proses produksi,
seperti biaya untuk membeli bahan baku, biaya untuk gaji pegawai, biaya untuk
bahan-bahan penolong, dan sebagainya. Apabila biaya-biaya produksi meningkat,
maka harga barang-barang diproduksi akan tinggi. Akibatnya produsen akan
menawarkan barang produksinya dalam jumlah yang sedikit. Hal ini disebabkan
karena produsen tidak mau rugi. Sebaliknya jika biaya produksi turun, maka produsen
akan meningkatkan produksinya. Dengan demikian penawaran juga akan meningkat.
Kemajuan teknologi
Kemajuan teknologi sangat berpengaruh terhadap besar kecilnya barang yang
ditawarkan. Adanya teknologi yang lebih modern akan memudahkan produsen dalam
menghasilkan barang dan jasa. Selain itu dengan menggunakan mesin-mesin modern
akan menurunkan biaya produksi dan akan memudahkan produsen untuk menjual
barang dengan jumlah yang banyak. Misalnya untuk menghasilkan 1 kg gula pasir
biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan Manis sebesar Rp4.000,00. Harga
jualnya sebesar Rp7.500,00/kg. Namun dengan menggunakan mesin yang lebih
modern, perusahaan Manis mampu menekan biaya produksi menjadi Rp3.000,00.
Harga jual untuk setiap 1 kilogramnya tetap yaitu Rp7.500,00/kg. Dengan demikian
perusahaan Manis dapat memproduksi gula pasir lebih banyak.
Pajak
Pajak yang merupakan ketetapan pemerintah terhadap suatu produk sangat
berpengaruh terhadap tinggi rendahnya harga. Jika suatu barang tersebut menjadi
tinggi, akibatnya permintaan akan berkurang, sehingga penawaran juga akan
berkurang.
Perkiraan harga di masa depan
Perkiraan harga di masa datang sangat memengaruhi besar kecilnya jumlah
penawaran. Jika perusahaan memperkirakan harga barang dan jasa naik, sedangkan
 23

penghasilan masyarakat tetap, maka perusahaan akan menurunkan jumlah barang dan
jasa yang ditawarkan. Misalnya pada saat krisis ekonomi, harga-harga barang dan jasa
naik, sementara penghasilan relatif tetap. Akibatnya perusahaan akan mengurangi
jumlah produksi barang dan jasa, karena takut tidak laku.
A. Distribusi Global
Channel of Distribution Structure (Terminologi Struktur Saluran Distribusi)
Distribusi adalah aliran fisik barang melalui saluran
Saluran yang terdiri dari kelompok terkoordinasi individu atau
perusahaan yang melakukan fungsi yang menambah utilitas untuk suatu
produk atau jasa
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan
terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari
'point of origin' ke 'point of consumption' guna memenuhi kebutuh-an
pelanggan secara menguntungkan
Tujuan Saluran Distribusi :
a) Utilitas tempat (place utility)
Manfaat yang dirasakan konsumen karena dapat menikmati produk ditempat
yang diinginkan. Contoh: mesin ATM ditempatkan diberbagai tempat yang
strategis.
b) Utilitas Waktu (time utility)
Tambahan manfaat yang dirasakan konsumen karena dapat menikmati produk
pada saat dibutuhkan. Contoh: fasilitas ATM memberi pelayanan 24 jam.
c) Utilitas bentuk (form utility)
Manfaat yang dirasakan konsumen karena perubahan bentuk produk. Pemasaran
secara tidak langsung memberikan manfaat bentuk melalui pemberian ide
mengenai produk kepada bagian produksi. Contoh: suatu bank membuat fasilitas
ATM untuk memudahkan nasabah dan bagian produksi.
d) Utilitas informasi (information utility)
Ketersediaan informasi tentang fitur dan manfaat produk. Contoh: fasilitas
Customer Services bagi nasabah yang mempunyai ATM
 24

e) Utilitas kepemilikan (ownership utility)

Produk akan bisa memberi manfaat yang optimal jika telah terjadi perpindahan
kepemilikan. Pemasaran membantu berpindahnya kepemilikan suatu produk.
Contoh: nasabah dapat mengambil sendiri jumlah uang yang dibutuhkan.
B. Distribution Patterns
Merupakan kegiatan yang sangat penting dalam pemasaran, karena dengan
adanya distribusi barang-barang produksi bisa tersebar ke seluruh konsumen.
Secara harfiah Kegiatan distribusi adalah suatu pekerjaan atau kegiatan yang
menyalurkan produk barang ataupun jasa dari produsen ke konsumen dengan
berbagai teknik dan cara. Pihak yang melakukan distribusi disebut sebagai
distributor. Contoh kegiatan distribusi adalah agen koran, agen tenaga kerja,
agen makanan ringan atau snack cemilan, dan masih banyak lagi contoh lain.
Sasaran-sasaran dalam distribusi khusunya dalam Distribusi International yaitu
menyediakan produk sesuai dengan item produk yang dibutuhkan oleh para
pembeli dalam jumlah, pada waktu dan keadaan yang dibutuhkan dengan biaya
yang seefisien mungkin.
Pilihan Strategi Distribusi International
1. International Distribution Strategy
Strategi distribusi pengiriman berupa bahan-bahan mentah, produ setengah
jadi atau produk jadi antara Negara-negara produsen dan Negara-negara
konsumsi. Strategi ini digunakan oleh perusahaan-perusahaan bertipe
internasional yang hanya melakukan ekspor.
2. Foreign Distribution Strategy
Yaitu strategi panjang, margin, efisiensi dan efektivitas saluran distribusi dan
peran yang dimainkan oleh perusahaan berbeda dari negara satu dengan
Negara lain. Strategi ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan tipe
multinasional.
3. Global Distribution Strategy
Strategi integrasi dari sumber-sumber pengadaan, persediaan, dan keputusan-
keputusan saluran local ke dalam sebuah system distribusi global yang
terkendali. Strategi ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan global.
 25

Pada strategi distribusi International focus perhatian perusahaan distributor adalah

lebih kepada bagaimana produk-produk mereka dapat masuk ke Host Country
dengan cara-cara yang lebih efektif dan efisien.
Empat Karakter Distribusi :
1. Karakter Produk, Produk yang cepat rusak harus menggunakan distribusi
langsung
2. Karakter Pelanggan, Pola belanja pelanggan outlet modern vs tradisional
3. Karakter Pedagang Perantara, Jumlah, ukuran besar-kecil, keuangan,
manajemen pedagang perantara
4. Karakter Lingkungan, Geografi, perekonomian, politik dan hukum
C. Alternative Middleman Choices
Penggunaan dan pemilihan perantara dapat digunakan sebagai cara yang jitu oleh
pemasar atau produsen sebagai salah satu saluran pemasaran untuk menjangkau
pasar. Fungsi perantara pada umumnya terdiri dari Agen dan Distributor. Dalam
proses keagenan, semua resiko berada di tangan produsen/pemasar, tetapi
produsen/pemasar berhak menentukan kebijakan dan menetapkan harga karena
kegiatan dari Agen hanya memasarkan produk dari produsen, sedangkan
sebaliknya dalam kegiatan distributor, semua resiko ada di tangan distributor
sehingga control dari produsen terhadap distributor lebih rendah dibandingkan
dengan agen, dan masih banyak dan bervariasi fungsi perantara yang lainnya
yang disesuaikan dengan kebutuhan dari produsen.
Jenis-jenis Perantara pada umumnya dapat dibagi menjadi 3 (Cateora):
1) Perantara Domestik
Perantara domestic adalah perantara yang berada di Negara dimana produsen
berada, menyediakan jasa pemasaran untuk cakupan wilayah setempat. Jasa
Perantara ini menawarkan berbagai keuntungan bagi perusahaan yang memiliki
volume penjualan yang rendah, yang tidak berpengalaman dengan pasar Negara
tersebut, yang tidak ingin repot dengan kegiatan pemasaran di Negara tersebut,
dan ingin menjual dengan efisiensi terhadap biaya dan manajemen.
2) Perantara Asing
Ragam dan jenis perantara di berbagai Negara kurang lebih tidak berbeda jauh
dengan yang ada di Amerika. Pemasar International yang ingin menguasai
proses distribusi biasanya akan membuat kesepakatan langsung dengan Perantara
 26

Negara tujuan. Mereka mendapatkan keuntungan saluran pemasaran yang lebih

pendek dan kontak langsung dengan perantara serta pasar.Selain itu dengan
menggunakan perantara asing, pemasar juga semakin mudah untuk
menyelesaikan permasalahan yang dihadapi seperi perbedaan bahasa, distribusi
secara fisik, komunikasi dan pembiayaan. Perantara asing dapat berperan sebagai
agen atau distributor, dapat terasosiasi dengan induk perusahaan hingga level
tertentu, dan atau dapat juga dikontrak untuk tujuan tertentu. Peran yang paling
penting dari perantara asing adalah sebagai perwakilan dari pemasar dan
distributor.
3) Perantara Yang Memiliki Affiliasi Dengan Pemerintah
Salah satu hal yang terpenting adalah tender pemerintah. Perantara yang
terafiliasi dengan pemerintah sangat diperlukan guna melakukan penjualan ke
institusi pemerintahan, karena penjualan yang dilakukan ke institusi pemerintah
juga dianggap penting.
 27

BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

3.1. Kesimpulan

1. Penetapan Harga Untuk domestik adalah memperikirakan permintaan barang,

elastisitas harga, reaksi dalam persaingan, menentukan pangsa pasar, memilih
strategi pemasaran, Kebijakan harga, perhitungan harga, menetapkan struktur
harga dengan biaya-biaya masing-masing
2. Penetapan Harga Untuk Internasional adalah dengan menentukan kenaikan
harga, penawaran, penawaran harga serta factor-faktor yang mempengaruhi
harga

3.2. Saran

Dalam memahami model sediaan harus diperhatikan lebih baik lagi sehingga
dapat lebih mengerti dalam pengaplikasiannya.

27
 28

DAFTAR PUSTAKA

Baladina, Nur. 2010. Pengantar Ekonomi Pertanian: Sistem Pemasaran Hasil Pertanian.
Boediono. 1999. Ekonomi Mikro Edisi 2. Yogyakarta: BPFE.
Boyd, Harper W., Jr. & Orville C. Walker, Jr. 1992. Marketing Management: A Strategic
Approach. Illinois: Richard D. Irwin, Inc.
Fandy Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Firdaus, Muhammad. 2008. Manajemen Agribisnis. Jakarta: Bumi Aksara.
Gumbira, E dan Sa’id A. Haritz Intan. 2001. Manajemen Agribisnis. Jakarta: Ghalia
Indonesia.
Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook. New
York : CRC Press LL
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1996. Principles of Marketing . 7th. Ed. New York:
Prentice-Hall Inc.
Kotler, Philip. 1989. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan Pengendalian. edisi 5
jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kusnadi, Nunung dkk. 2009. Bunga Rampai Agribisnis Seri Pemasaran. Bogor: IPB Press.
Miftah, Himmatul. 2009. Potensi Perbaikan Pemasaran Pertanian dan Peranan Pelaku dalam
Kegiatan Pemasaran. Diktat Mata Kuliah Tataniaga Produk Agribisnis. Disampaikan
pada tanggal 07 Desember 2012. Bogor: Universitas Djuanda.
Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya Manusia.
Jakarta: Ghalia
Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT. Binarupa
Aksara Indonesia
Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. Toronto: Maxwell Macmillan Canada.
Samuelson, Paul A. William D Nordhaus. 1992. Microeconomic: Fourteenth Edition.
Terjemahan Munandar, Haris. B, Wirasubrata. E, Widyatmoko. Mikro Ekonomi.
PT.Erlangga. Jakarta Suherty,
Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga
Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:
Edisi ke dua. Penerbit Liberty
 29

Tjiptono, Fandy. 1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.

Wahyudi, Agustinus Sri, SE, MBA. 1987. Manajemen Strategik: Pengantar Proses Berpikir
Strategik. Jakarta: Binarupa Aksara.