Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No.

5 (2014)

PENGARUH PRODUK, HARGA, TEMPAT DAN PROMOSI TERHADAP

PERILAKU HEDONIS PEMBELI SMARTPHONE SAMSUNG

Mochammad Roni Febrianto

ronifebrianto@gmail.com
Suwitho
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya

ABSTRACT
The background of this research is the emergence of hedonic behavior phenomena on the buyer of
Samsung Smartphone. This phenomenon is responded by the company to influence the demand of
their product through marketing variable instruments which are product, price, place and promotion.
The purpose of this research is to find out the influence of product, price, place and promotion to the
hedonic behavior to the buyer of Samsung Smartphone at Samsung Mobile Plaza which is located in
Plaza Marina. The data is the primary data and the samples are 100 people. The multiple linear
regressions analysis is used as the analysis technique. Based on the F-test the proper regression model
has been obtained, since all independent variables which have been used simultaneously can explain
the dependent variable. When it is reviewed from the closeness of the correlation between independent
variables and dependent variable, it has a strong relationship. The result of the research shows that
independent variables which consist of: product (Prd), price (Hrg), place (Tmp), and promotion (Prm)
have significant and positive influence to the hedonic behavior (PH) to the buyer of Samsung
Smartphone.

Keywords: product, price, place, promotion, hedonic behavior.

ABSTRAK
Penelitian ini di latar belakangi timbulnya fenomena perilaku hedonis pada pembeli
smartphone samsung. Fenomena ini di respon oleh perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan akan produknya melalui perangkat variabel pemasaran yaitu produk, harga,
tempat dan promosi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk,
harga, tempat dan promosi terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung di
Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina. Data yang di gunakan dalam penelitian
ini adalah data primer dengan sampel yang diambil 100 orang. Sedangkan teknik analisa
yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil uji F diperoleh
model regresi yang di hasilkan layak, karena semua variabel independen yang digunakan
secara bersama-sama dapat menjelaskan variabel dependen. Ditinjau dari keeratan
hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikat memiliki hubungan yang tinggi.
Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari : produk (Prd),
harga (Hrg), tempat (Tmp), serta promosi (Prm) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perilaku hedonis (PH) pada pembeli smartphone samsung.

Kata Kunci : produk, harga, tempat, promosi, perilaku hedonis.

PENDAHULUAN
Seiring pesatnya kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi
juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan satu hal yang penting
dan dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi,
kehidupan manusia menjadi lebih mudah. Salah satu alat komunikasi yang digunakan saat
ini adalah telepon seluler atau handphone. Telekomunikasi yang sebelumnya bukan
merupakan kebutuhan dasar menjadi kebutuhan dasar.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

Kebutuhan dasar yang baru ini membuat perusahaan-perusahaan dibidang

telekomunikasi membuat produk yang dapat memuaskan keinginan masyarakat. smartphone
termasuk salah satu alat telekomunikasi yang saat ini menjadi kebutuhan dasar manusia.
Perkembangan teknologi smartphone sangat cepat dengan perbedaan yang terletak pada
bentuk, ukuran, serta fasilitasnya. Semakin lama bentuk smartphone semakin menarik
dengan ukuran yang bervariasi serta kelengkapan fasilitas yang dimilikinya. Dengan
banyaknya merek handphone tersebut memungkinkan konsumen memiliki keleluasaan untuk
memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan daya belinya.
Didalam memutuskan untuk menggunakan atau membeli produk smartphone yang
ditawarkan tentu saja seorang konsumen mempunyai beberapa motif. Salah satunya adalah
motif belanja. Engel et al. (2003:284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan
tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi.
Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi
diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja
hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif
belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif
hedonik dan utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada tempat yang
menyajikan tawaran yang mampu menyesuaikan dengan dorongan atau motif hedonik
pembelanja.
Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan
perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di mana pengalaman tersebut
mempengaruhi emosi. Emosi seseorang berhubungan dengan lingkungan didasarkan pada
pengalaman dengan lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi mengharapkan
nilai hedonik yang tingkatannya lebih tinggi. Nilaihedonik yang tinggi mempengaruhi
kepuasan konsumen secara emosional (Carrol, dalam Subagio, 2011, 8-11). Disamping
melihat motif perilaku pembelian konsumen, untuk bertahan hidup, berkembang
dan dapat bersaing, perusahaan yang bergerak dibidang pemasaran smartphone
harus memiliki taktik bagaimana strategi memasarkan produk yang senantiasa
dalam waktu yang relative singkat dapat mengubah persepsi para pelanggan untuk
beralih kepada produk yang lain.
Situasi persaingan seperti ini memaksa perusahaan harus mampu membuat strategi
usaha yang dapat beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah dengan menciptakan
berbagai alternatif strategi, salah satunya adalah strategi bauran pemasaran. Penerapan
strategi pemasaran yang tepat bertujuan agar perusahaan dapat bertahan di ketatnya
persaingan saat ini dan mampu menguasai pangsa pasar. Salah satu stategi pemasaran
adalah penerapan bauran pemasaran atau marketing mix yang dilaksanakan perusahaan
sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan
penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. Penerapan
bauran pemasaran yang baik diharapkan akan mempengaruhi perilaku masyarakat untuk
mengambil keputusan melakukan pembelian sehingga pada akhirnya penjualan akan
mengalami peningkatan.
Hal ini sesuai dengan pendapat Mangkunegara (2005:3), yang manyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan
individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan dan menggunakan suatu produk
atau lainnya sebagai suatu dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-
sumber lainnya. Berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk melakukan pembelian
.yang selanjutnya dikenal istilah keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan
pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

kebutuhannya. Salah satu konsep utama dalam pemasaran adalah bauran pemasaran
(marketing mix) yang merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi srategi pemasaan dan
positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses.
Bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P yang meliputi antara lain: l)
Produk (product), adalah merupakan suatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dan dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan konsumen. 2) Harga (price), adalah satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
pengunaan suatu barang dan jasa. 3) Saluran distribusi (place), adalah berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi. 4) Promosi (promotion), adalah aktivitas yang mengkomunikasikan dan
menginformasikan tentang suatu produk yang ditujukan kepada konsumen agar melakukan
tindakan pertukaran dalam pemasaran (pembelian) terhadap produk tersebut.
Bauran pemasaran produk merupakan kombinasi dari 4P yaitu product (produk),
price (harga), promotion (promosi), dan place (lokasi). Penggunaan bauran pemasaran
bertujuan untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan
produk perusahaan. Setiap elemen dari bauran pemasaran saling mempengaruhi satu sama
lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara keseluruhan. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah
dikemukakan diatas, maka permasalahan penelitian adalah sebagai berikut; 1) Apakah
produk berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone
Samsung ? 2) Apakah harg berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli
smartphone Samsung ? 3) Apakah tempat berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis
pada pembeli smartphone Samsung ? 4) Apakah promosi berpengaruh signifikan terhadap
perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung ?
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis; 1) Pengaruh produk
terhadap perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. 2) Pengaruh harga terhadap
perilaku hedonis pada pembeli smartphone Samsung. 3) Pengaruh tempat terhadap perilaku
hedonis pada pembeli smartphone Samsung. 4) Pengaruh promosi terhadap perilaku hedonis
pada pembeli smartphone Samsung.

TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Angipora (2006:10) pengertian bauran pemasaran adalah perangkat
variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix
merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan
akan produknya. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2005:14) mendefinisikan bahwa bauran
pemasaran merupakan senjata atau alat pemasaran tersebut biasanya dipadukan sedemikian
rupa oleh pengusaha sehingga baik secara sendiri-sendiri maupun secara bersama-sama
akan dapat mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik, senang, kemudian membeli
dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkannya itu.
Dalam kegiatan pemasaran dikenal suatu istilah bauran pemasaran (marketing mix),
dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4 unsur di dalamnya. Unsur-unsur tersebut
mempunyai hubungan yang sangat erat dan saling mempengaruhi satu sama lain, jadi harus
dilakukan secara terpadu dan seksama (Angipora, 2006:24) yaitu meliputi; produk (product),
harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion).
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

Produk
Semua yang ditawarkan kepada pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Kotler dan
Amstrong (2003:337) produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, tetapi difinisi produk
yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau
campuran dari hal-hal tersebut. Sedangkan (Yazid, 2006 : 19) mengungkapkan produk
merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan (needs and wants) pelanggan. Dalam
konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun yang tidak).
Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang
akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan
melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain (Gitosudarmo,
2005:182). Menurut Gitosudarmo (2005:200) kemampuan manajemen menentukan posisi
produknya dipasar merupakan factor yang turut berpengaruh terhadap kemampuan
perusahaan untuk menghasilkan laba. Dalam menentukan posisi produk manajemen harus
memperhatikan produk-produk lainnya, terutama produk pesaing potensial. Penentuan
posisi produk yang tepat akan memberikan gambaran tentang kedudukan produk yang
dipasarkannya dalam peta persaingan dengan produk-produk yang lain dipasar. Peta posisi
produk itu akan menggambarkan pula kekuatan serta kelemahan produk dibandingkan
dengan produk pesaingnya. Dengan demikian maka akan meningkatkan pelayanan
terhadap pelanggan dan bersaing secara efektif dipasar.
Setiap manajer produk (pengusaha) harus mampu menguasai peta posisi produknya.
Adapun cara menguasai atau mengenal peta posisi produk ada beberapa cara ; 1) Perlu
mengetahui atribut yang dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih
produknya. 2) Perlu mengetahui posisi atribut kita dibandingkan dengan atribut yang sama
dari produk pesaing. 3) Perlu mengetahui jumlah penjualan dan pangsa pasar produk bagi
produknya. 4) Perlu mengetahui kedudukan produk dan produk pesaing di pasaran yang
sama.

Harga
Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat
berubah secara tepat. Hal ini tentunya berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen
terhadap saluran distribusi yang tidak dapat berubah atau disesuaikan secara mudah dan
secara cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Harga merupakan
satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan cash flow. Secara
langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat berbeda bila
dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran pemasaran yang
pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran).
Menurut Kotler (2005:52) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa
atau produk dan jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kebijakan penetapan harga harus selaras
dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan
tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
Sedangkan menurut Gitosudarmo (2005:228) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari
keduannya.
Setiap perusahaan selalu dihadapkan pada masalah penetapan harga jika perusahaan
kurang tepat dalam menetapkan harga, misalnya harga itu ditetapkan terlalu rendah maka
kemungkinan akan dapat menimbulkan kerugian pada perusahaan karena dengan harga
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

yang terlalu rendah kemungkinan tidak akan bisa menutup biaya-biaya yang dikeluarkan
perusahaan. Begitu pula sebaliknya, bila harga itu ditetapkan terlalu tinggi maka
kemungkinan akan menemui hambatan dalam penjualannya, karena dengan harga yang
terlalu tinggi pembeli tidak akan mau membeli.
Penetapan harga jual itu bermacam-macam tujuan antara lain menurut Simamora
(2000:575); 1) Kelangsungan hidup, perusahaan dapat mengharapkan kelangsungan hidup
sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan
sebagian biaya tetap perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya. Kelangsungan
hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus
belajar bagaimana menambah nilai atau kalau tidak demikian, akan berhadapan dengan
kepunahan. 2) Memaksimalkan laba sekarang, banyak perusahaan mencoba untuk
menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut
memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih
harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi
yang maksimum. 3) Memaksimalkan pangsa pasarnya, perusahaan yakin akan volume
penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba
jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling
rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. 4) Kepemimpinan
mutu produk, perusahaan bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk
dipasarnya dengan cara menetapkan harga yang tinggi agar bisa menutup biaya penelitian
dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan kualitas produk yang tinggi.
Terdapat lima tahap dalam penetapan harga, (Angipora, 2006:275), pertama,
mengestimasi permintaan untuk barang tersebut. Pada tahap ini seharusnya produsen perlu
membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk
lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan
permintaan barang baru. Kedua, mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan,
kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada
dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Sumber-sumber persaingan yang ada dapat
berasal dari; 1) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain, 2) Barang pengganti, 3)
Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang
konsumen. ketiga, Menentukan market share, bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju
lebih cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih besar. Memang harus
disadari bahwa harapan untuk mendapatkan market share yang lebih besar harus ditunjang
oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga, disamping dengan
penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan tersebut akan
sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya
memasuki persaingan. Kelima, Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar, ada
beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar
yang sesuai yaitu : 1) Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan), 2) Penetration
pricing (penetapan harga penetrasi), 3) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

Tempat / Saluran Distribusi

Mengingat bahwa penggunaan istilah saluran distribusi kadang-kadang disebut
sebagai saluran pemasaran atau saluran perdagangan, maka definisi atau arti dari saluran
distribusi sering diartikan dalam pengertian sempit dan luas dari kacamata penulis itu
menilainya. Banyak beberapa ahli mengemukakan pendapatnya, menurut Angipora,
(2006:295) menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh
arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

Sedangkan menurut Kotler (2005:296) mengatakan bahwa saluran distribusi sebagai

himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam
mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen,
Definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan
pemasaran perusahaan di dalam usaha mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke
konsumen akhir. Selain itu saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan pemasaran
yang sangat penting.
Kegiatan-kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk, penetapan harga dan
promosi yang dilakukan belum dapat dikatakan sebagai usaha terpadu kalau tidak
dilengkapi dengan kegiatan distribusi (Angipora, 2006:297).Keputusan penentuan lokasi dan
saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran
tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan
dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa
sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada
saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling
bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah
produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa
harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.Sebagai
salah satu variabel marketing mix, place/saluran distribusi mempunyai peranan yang sangat
penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi
adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada
waktu dan tempat yang tepat.

Promosi
Menurut Angipora (2006:28) promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan
dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Strategi promosi (promotion
strategi) memerlukan adversiting, sales promotion, personal selling, dan publicity keadaan sebuah
program yang terkoordinasi untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan pihak lainya
yang mempengaruhi keputusan pembelian. Aktifitas promosi mempunyai pengaruh penting
atas penjualan produk dicapai oleh suatu usaha. Pengelolaan yang efektif atas sumber daya
yang mahal tersebut adalah potensial untuk mencapai hasil imbalan optimal dari
pengeluaran promosi. Sebenarnya tujuan dari promosi adalah mempengaruhi prilaku.
Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi bauran promosi
(Tjiptono, 2003:235) antara lain; 1) Faktor Produk, pada produk yang dalam kategori industri
dan bersifat teknis bauran pemasaran yang baik adalah personal selling. Selain itu personal
selling juga digunakan untuk produk dengan resiko pembeli tinggi, sedangkan pada produk
yang dibeli dalam jumlah kecil dengan frekuensi tinggi maka strategi yang digunakan
adalah iklan. 2) Faktor Pasar, pada faktor pasar yang diperhatikan adalah product life cycle.
Pada tahap perkenalan maka iklan lebih mendominasi. Sedangkan pada masa kedewasaan
dan penurunan dibutuhkan strategi iklan dan promosi. 3) Faktor Pelanggan,dilihat dari
faktor pelanggan-pelanggan rumah tangga lebih baik menggunakan pendekatan iklan
sedangkan jika pelanggan adalah industri maka personal selling lebih tepat. Dalam
kaitannya dengan sasaran yang dituju terdapat dua strategi yang bisa digunakan, yaitu push
strategy yang ditekankan untuk membeli langsung, dan pull strategy. 4) Faktor Anggaran,
jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan
iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaiknya bila dana terbatas, maka dapat memilih
personal selling, promosi penjualan atau iklan bersama di wilayah local atau regional. 5)
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

Faktor Bauran Pemasaran, pada bauran pemasaran sangat menentukan pilihan media
promosi baik iklan, personal selling, maupun publisitas.

Perilaku Konsumen
Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghasilkan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini.Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dalam kegiatan fisik
individu dalam upaya memperoleh dan mengunakan barang dan jasa (evaluasi,
memperoleh, mengunakan, atau menentukan barang dan jasa)
Perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen
memberikan beberapa manfaat. Sutisna (2002:46) mengemukakan manfaat yang dapat
diperoleh sebagai berikut; 1) Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan, 2)
Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan
analisis konsumen. 3) Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan
peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa. 4)
Membantukonsumen dalampembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk membeli barang
atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal tersebut sangat penting bagi
eksekutif pemasaran untuk memenuhi harapan dan tingkah laku konsumen, sehingga
perusahaan dapat mengembangkan produknya, menentukan harga promosi dan
mendistribusikan secara lebih baik.
Kotler dan Amstrong (2003:200) mengelompokkan faktor-faktor utama yang
mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut; 1) Faktor Budaya, faktor budaya
memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen yang dibagi tiga
hal, yaitu : budaya, sub budaya, kelas sosial, 2) Faktor Sosial, dalam kelompok ini dibedakan
atas : kelompok kecil, keluarga, peranan dan status. 3) Faktor Pribadi, dalam kelompok ini
dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor Psikologis, dalam kelompok ini dibedakan : motivasi,
persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

Motif Balanja
Pendapat Engel et al. (2003: 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan
tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi.
Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi
diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja
hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif
belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif
hedonik dan utilitarian akan berakibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang
menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik
atau motif utilitarian pembelanja. Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu
akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan
suasana senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang
merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif
Mehrabian and Russel dalam Subagio (2011; 8-21) mengemukakan bahwa respon afeksi
menimbulkan motif hedonik pembelanja. Perasaan (aspek afeksi) menseleksi kualitas
lingkungan belanja dari sisi kenikmatan (enjoy-ment) yang dirasakan, rasa tertarik akibat
pandangan mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism). Perasaan tersebut membuat
seseorang senang atau Pleasure. Suasana dimana seseorang merasa bahagia senang, dicari
orang karena merupakan kebutuhan tiap individu. Selanjutnya kebutuhan akan suasana
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan
siaga, digairahkan, atau situasi aktif, motif yang disebut motif hedonik.
Hedonic shopping tendency menurut Semuel (2005;152-170) mencerminkan instrumen
yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan
pembelanjaan, seperti kesenangan, hal-hal baru. hedonic shoping tendency atau nilai intrinsik
yang lebih merefleksikan pengalaman keuntungan yang dinyatakan langsung sebagai
pengalaman belanja. Beberapa penelitian menemukan arousal pelanggan berhubungan
positif dengan hedonic shoping value, yang menjadikan lingkungan took sebagai tempat yang
menarik untuk menghabiskan waktu luang.

Perilaku Hedonis
Perilaku hedonis adalah perilaku yang tidak lagi berdasarkan pada pertimbangan
yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah
tidak rasional lagi (Sumartono, 2002). Sedangkan yayasan lembaga konsumen indonesia
(Sumartono, 2002) mengatakan perilaku hedonis adalah kecenderungan manusia untuk
menggunakan konsumsi tanpa batas dan manusia lebih mementingkan faktor keinginan
dari pada kebutuhan.Sedangkan anggasari (dalam sumartono, 2002)mengatakan perilaku
hedonis adalah tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak di perhitungkan
sehingga sifatnya menjadi berlebihan
Menurut Hirschman dan Holbrook (1982:100) manfaat hedonis adalah adalah manfaat-
manfaat yang noninstrumental, memberikan pengalaman,emosi dan perasaan. Dan Engel et
al. (1995:405) kebutuhan manfaat hedonis meliputi tanggapan subyektif, kesenangan, angan-
angan,dan pertimbangan estetis. Sedangkan menurut Babin et al. (1994) suatu manfaat dapat
digolongkan kepada manfaat hedonis ketika manfaat tersebut memberikan rangsangan
intrisik, kesenangan, penghargaan diri.

Hubungan Marketing Mix dengan Perilaku Hedonis

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
sebagai proses penyampaian barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan
konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dibuat, menentukan cara-
cara promosi dan penyaluran produk tersebut.Perusahaan yang menganut konsep
pemasaran selalu berorientasi kepada pasar atau konsumen dimana lebih menitikberatkan
kepada pencapaian laba melalui kepuasan konsumen. Diharapkan konsumen tersebut akan
melakukan pembelian ulang, sehingga pemasaran akan dapat dengan mudah
mengembangkan usahanya pada masa yang akan datang.
Hal ini berarti bahwa konsep berwawasan pemasaran menganjurkan kepada setiap
perusahaan didalam merumuskan strategi pemasarannya harus berdasarkan kebutuhan dan
keinginan dan perilaku konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam pengambilan keputusan diantaranya adalah motivasi, (Swastha dan
Handoko,2002:77) Motif atau motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai
suatu tujuan, motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang
diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Jadi, motif bukanlah suatu yang dapat
diamati, tetapi adalah hal yang dapat disimpulkan adanya karena suatu yang dapat kita
saksikan. Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana
seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut
menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga,
digairahkan, atau situasi aktif, (Subagio, 2011; 8-21). Nilai hedonis sudah didasari sebagai
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

suatu motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya,
didorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta
pelarian diri dari masalah. Mowen (2002) menjelaskan lebih lanjut bahwa konsumsi hedonis
menunjuk pada kebutuhan konsumen dalam menggunakan suatu jasa atau produk untuk
menciptakan rasa fantasi, menghasilkan perasaan berdasarkan indera, dan menghasilkan
rangsangan emosional untuk memuaskan diri.
Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindra misalnya
pengelihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desaign toko, dan packaging yang
menarik), suara (contoh: music yang lembut memberikan suasana santai), aroma (dapat
menstimulir emosi terhadap memori-memori tertentu), rasa (dalam beberapa kebudayaan,
cita rasa dalam makanan sangat berarti), texture, expore (rangsangan atau stimulti yang
ditangkap oleh indera seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suatu stimulus),
dan interpretasi (respon terhadap stimult yang diterimanya).

Model Penelitian
Untuk mempermudah penganalisaan pada penelitian ini, maka di perlukan model
penelitian sesuai tampak pada gambar 1:

Produk
(Prd)

Harga
(Hrg) Perilaku Hedonis
(PH)
Tempat
(Tmp)

Promosi
(Prm)

Gambar 1
Model Penelitian

Hipotesis
H1 : Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli
smartphone Samsung.
H2 : Variabel harga berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli
smartphone Samsung.
H3 : Variabel tempat berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli
smartphone Samsung.
H4 : Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap perilaku hedonis pada pembeli
smartphone Samsung.

METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli smartphone Samsung
di Samsung Mobile Plaza bertempat di Plaza Marina. Adapun teknik pengambilan sampel
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

10

yang digunakan dengan non probability sampling dengan jumlah sampel yang digunakan
sebanyak 100 responden.

Variabel
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari vaiabel bebas berkaitan dengan produk (prd),
harga (Hrg) dan tempat (Tmp) dan promosi (Prm) sedangkan variabel terikat adalah
periaku hedonis (PH).

Definisi Opersional Variabel dan Pengukuran

1. Variabel Produk (Prd), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau di konsumsi yang dapat memenuhi
suatu keinginan atau kebutuhan. Adapun indikator variabel produk adalah; 1) Desain
menarik, 2) Memilikikualitas yang baik, 3) Mudah digunakan, 4) Variasi fitur yang
dimiliki.
2. Variabel Harga (Hrg), merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen yang
mengambil manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya
ditetapkan oleh penjual dengan satuan harga yang sama terhadap semua pembeli.
Adapun indikator variable harga adalah; 1) Sesuai dengan kualitas atau manfaat yang
didapat, 2) Potongan harga, 3) Dapat di jangkau.
3. Variabel Tempat (Tmp), berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk
kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan
dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Adapun indikator variabel
tempat (distribusi) adalah; 1) Produk mudah didapatkan, 2) Galeri Samsung tersebar
dimana-mana, 3) Lokasi service center resmi yang strategis
4. Variabel Promosi (Prm), merupakan aktivitas yang mengkomunukasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Adapun indikator
variabel promosi adalah; 1) Promosi melalui pameran dagangl 2) Promosi melalui iklan
media cetak ataupun elektronik, 3) Hadiah, 4) Promosi melalui mulut ke mulut
5. Perilaku Hedonis (PH), merupakan aktivitas belanja ketika seseorang yang termotivasi
oleh berbagai kebutuhan psikologis dan disamping juga faktor dari nilai guna
suatu.Dilihat dari manfaat dapat digolongkan pada manfaat hedonis ketika manfaat
tersebut memberikan rangsangan intrisik, kesenangan, penghargaan diri. Adapun
indikator dari perilaku hedonis sebagai berikut; 1) Sarana hiburan, 2) Mengikuti
perkembangan gadget, 3) Bergengsi, 4) Menunjang penampilan diri
Variabel dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert yaitu
skala yang digunakan untuk mengukur tanggapan dari responden mengenai obyek
penelitian dengan bobot nilai satu sampai dengan lima, dengan ketentuan skor 1 untuk nilai
sangat tidak setuju, skor 2 untuk nilai tidak setuju, skor 3 untuk nilai ragu-ragu, skor 4 untuk
nilai setuju, skor 5 untuk nilai sangat setuju.

Teknik Analisis Data

Uji Validitas dan Reliabilitas
Menurut Umar (2000:6) menyatakan bahwa validitas dalam penelitian di artikan
sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur peneliti tentang isi atau arti sebenarnya yang
diukur. Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung pada kemampuan atau tidak alat ukur
tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki. Jadi validitas merupakan
kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur oleh sebab itu
alat ukur yang valid akan memiliki varians kesalahan yang rendah sehingga diharapkan alat
tersebut akan di percaya, bahwa angka yang dihasilkan merupakan angka yang sebenarnya.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

11

Pengujian validitas menggunakan ketentuan jika signifikansi dari r hitung atau r hasil > r
tabel maka item variabel disimpulkan valid. Sedangan reliabilitas dapat diartikan tentang
sejauh mana suatu pengukuran dapat memberikan suatu hasil yang relatif sama,jika
dilakukan pengukuran kembali pada subyek penelitian yang sama, relatif sama berarti tetap
adanya toleransi terhadap perbedaan-perbedaan kecil di anrtara hsail beberapa kali
pengukuran, atau dengan kata lain jika jawaban responden terhadap pertanyaan adalah
konsisiten dari waktu ke waktu. Umar (2000:7) menyatakan bahwa reliabilitas adalah derajat
ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran.
Pengukuran reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan cara one shot
method atau pengukuran sekali saja. Untuk mengukur reliabilitas dengan melihat cronbach
alpha. Suatu konstruk atau variabel dapat dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach
alpha> 0,60 (Ghozali,2006 : 42).

Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas, bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini menggunakan plot
probabilitas normal (Normal probability plot) untuk menguji kenormalitasan jika
penyebaran data (titik) disekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal,
maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas.
2. Uji Multikolinearitas, bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya
korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara mendeteksi adanya
multikoniearitas adalah dengan melihat Tolerance dan Variance Inflasion Factor (VIF).
Tolerance mengukur variabelitas variabel independen yang terpilih yang tidak
dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Deteksi tidak adanya multikolinieritas
adalah mempunyai nilai VIF lebih kecil dari 10, mempunyai angka tolerance mendekati
1.
3. Uji Heterokesdatisitas, bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terdapat
kesamaan varians dari residu dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain sama,
maka disebut homoskedastisitas dan jika varians bebeda disebut heteroskedestisitas.

Uji Kelayakan Model

Ferdinand (2006:300) uji ini dilakukan untuk melihat apakah model yang dianalis
memiliki tingkat kelayakan model yang tinggi yaitu variabel-variabel yang digunakan
model mampu untuk menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dua indikator yang di gunakan
adalah :
1. Uji F digunakan untuk menguji kelayakan model yang dihasilkan dengan menggunakan
α sebesar 5% . Jika nilai sig F< 0.05, maka model yang digunakan dalam penelitian layak
dan dapat dipergunakan analisis berikutnya.
2. Koefisien Determinasi Berganda (R2) koefisiensi determinasi pada intinya mengukur
seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai
koefisiensi determinasi adalah nol dan satu.

Model Penelitian
Model penelitian yang digunakan adalah regresi linier berganda, Model regresi linier
berganda digunakan untuk menjelaskan hubungan asosiatif dari variabel-variabel bebas
terhadap variabel terikat dengan membuat persamaan garis linier berganda, dengan rumus
sebagai berikut (Arikunto; 2009:289).

PH = a + b1Prd + b2Hg+ + b3Tmp + b4Prm+ e

Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

12

Keterangan :
PH = Perilaku Hedonis
Prd = Produk
Hg = Harga
Tmp = Tempat
Prm = Promosi
b1,… b4 = Koefisien Regresi
a = Konstanta
e = Standar Error

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Gambaran Karakteristik Responden
Subyek yang dijadikan populasi adalah konsumen yang membeli smartphone samsung di
Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya sebanyak 100 orang. Gambaran umum
subyek penelitian dilakukan dengan menguraikan karakteristik meliputi jenis kelamin, usia,
dan pekerjaan responden dapat diuraikan sebagai berikut.
Tabel 1
Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Kelamin

Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah

Dari tabel 1 diatas terlihat responden yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile
Plaza di Plaza Marina terbanyak adalah responden yang berjenis kelamin wanita sebanyak
62 orang dengan prosentase sebesar 62%. Hasil ini mengindikasikan bahwa smarthone
Samsung kebanyakan diminati oleh kaum wanita
Tabel 2
Karakteristik Responden Berkaitan dengan Usia

Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah

Dari tabel 2 diatas terlihat responden yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile
Plaza di Plaza Marina Surabaya terbanyak adalah responden yang berusia antara 21-30
sebanyak 68 orang dengan prosentase sebesar 68%. Hasil ini mengindikasikan bahwa yang
membeli smartphone Samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina Surabaya
kebanyakan berusia muda dewasa. Hal ini dimungkinan karena pada usia tersebut,
merupakan usia produktif, kebanyakan mereka telah bekerja.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

13

Tabel 3
Karakteristik Responden Berkaitan dengan Pekerjaan

Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah

Dari tabel 3 diatas terlihat responden yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile
Plaza di Plaza Marina Surabaya terbanyak adalah responden bekerja sebagai pegawai
swasta sebanyak 47 orang dengan prosentase sebesar 47%. Hasil ini mengindikasikan bahwa
konsumen yang membeli smartphone samsung di Samsung Mobile Plaza di Plaza Marina
Surabaya kebanyakan karyawan atau pekerja swasta. Hal ini dimungkinan karena
banyaknya lapangan kerja pada sektor swasta yang ada pada kota Surabaya dan sekitarnya.

Tanggapan Responden
Tanggapan responden berkaitan dengan produk, harga, tempat dan promosi serta
perilaku hedonis tampak pada tabel 4 :
Tabel 4
Tanggapan Responden

Sumber Data : Hasil Kuesioner diolah

Dari tabel 4 diatas terlihat rata-rata responden memberikan tanggapan menyatakan cukup
setuju pada variabel produk dan harga sedangkan tanggapan mereka berkaitan dengan
promosi, tempat dan perilaku hedonis rata-rata memberikan tanggapan setuju.

Uji Reliabilitas dan Validitas

Hasil pengujian reliabilitas didapat nilai cronbach’s alpha sebesar 0,632 lebih besar 0,60
yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat
digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas diketahui bahwa seluruh 18 item
pertanyaan mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah
ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan yang berjumlah 18 item
tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian.

Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas, dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah
mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

14

Prob.) dengan sumbu X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam
penelitian ini telah berdistribusi normal.
b. Multikolinieritas, hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai
Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan
sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan
regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga
dengan bebas dari Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam
penelitian.
c. Heteroskedaktisitas, hasil uji heteroskedaktisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak,
tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di
bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan
heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi
regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut.

Uji Kelayakan model

1. Uji F digunakan untuk menguji kelayakan model yang dihasilkan dengan menggunakan
α sebesar 5% . Adapun kriteria pengujian yang digunakan jika nilai sig F < 0.05, maka
model yang digunakan dalam penelitian layak dan dapat dipergunakan analisis
berikutnya. Hasil perhitungan regresi ini dapat dilihat pada tabel 5 yaitu tabel anova :
Tabel 5
Anova

Sumber : output regresion

2. Koefisien determinasi berganda (R2) digunakan untuk mengetahui seberapa besar

prosentase kontribusi yang diberikan oleh variabel produk, promosi, tempat dan harga
terhadap perilaku hedonis. Hasil perhitungan koefisien determinasi ini dapat dilihat
pada tabel 6 berikut :
Tabel 6
Model Summary

Sumber Data : output regresion

Pada tabel 6 diatas terlihat angka Adjusted R2 sebesar 0,536 berarti persentase
sumbangan variabel produk, harga, tempat, promosi dalam model regresi sebesar 53,6
persen. Sedangkan sisanya 46,4 persen dikontribusi oleh faktor lainnya.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

15

Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, tempat dan
promosi terhadap perilaku hedonis secara linier. Hasil perhitungan uji regresi sesuai
tampak pada tabel 7.
Tabel 7
Hasil Uji Regresi
Variabel Bebas Koefisien Regresi Sig. R
Produk 0,140 0,048 0,201
Harga 0,376 0,000 0,422
Tempat 0,224 0,003 0,299
Promosi 0,218 0,007 0,272
Konstanta 3,047
Sig. F 0,000
R 0,732
R2 0,536
Sumber data : output regresi diolah
Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah:
PH = 3,047+ 0,140Prd + 0,376Hrg + 0,224Tmp + 0,218Prm
Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut; 1) Koefisien regresi produk
(b1) = 0,140, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variabel produk dengan
perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin baik produk smartphone Samsung yang
ditawarkan tersebut akan semakin meningkatkan perilaku hedonis konsumen. 2) Koefisien
regresi harga (b2) = 0,376, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variabel harga
dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin bervariasi strategi harga smartphone
Samsung yang diterapkan yang akan semakin meningkatkan perilaku hedonis konsumen.
3) Koefisien regresi tempat (b3) = 0,224, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara
variabel tempat dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin banyak tempat
smartphone Samsung yang ditawarkan akan semakin meningkatkan perilaku hedonis
konsumen. 4) Koefisien regresi promosi (b4) = 0,218, menunjukkan arah hubungan positif
(searah) antara variabel promosi dengan perilaku hedonis, hal ini menunjukkan semakin
baik strategi promosi smartphone Samsung yang ditawarkan akan semakin meningkatkan
perilaku hedonis konsumen.

Pembahasan
Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana
seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut
menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga,
digairahkan, atau situasi aktif. Perilaku hedonis didasari motivasi pembelian dari dalam diri
konsumen karena konsumen menyukainya, didorong keinginan untuk mencapai suatu
bentuk kesenangan, kebebasan, khayalan, serta pelarian diri dari masalah.
Dari hasil uji F di peroleh model regresi yang dihasilkan layak,karena semua variabel
independen yang terdiri dariproduk, harga, tempat dan promosi yang digunakan secara
bersama sama dapat menjelaskan variable dependen yaitu perilaku hedonis pada pembeli
smartphone samsung. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya perilaku hedonis
ditentukan oleh seberapa baik poduk yang ditawarkan baik dari segi kualitas maupun
variance produk, promosi yang dilakukan guna memperkenalkan produk, tempat atau
saluran distribusi serta strategi harga yang ditawarkan .Ditinjau dari hasil perolehan
koefisien korelasi berganda sebesar 0,732, hasil ini menunjukkan bahwa korelasi atau
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

16

hubungan antara variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi
tersebut terhadap perilaku hedonis memiliki hubungan yang tinggi. Nilai hedonik
konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi,
kesenangan, dan pancaindera, dalam hal ini berkaitan dengan produk, tempat atau saluran
distribusi serta strategi harga yang ditawarkan. Di mana pengalaman tersebut
mempengaruhi emosi seseorang (Hirsman and Holbrook dalam Rohman, 2008). Emosi
seseorang berhubungan dengan lingkungan di dasarkan pada pengalaman dengan
lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi mengharapkan nilai hedonik yang
tingkatannya lebih tinggi. Nilai hedonik yang tinggi mempengaruhi kepuasan konsumen
secara emosional.
Hasil pengujian guna melihat pengaruh produk terhadap perilaku hedonis. Hasil
pengujian menunjukkan bahwa pengaruh produk terhadap perilaku hedonis adalah
signifikan dan positif. Kondisi ini menunjukkan semakin berkualitas produk yang
ditawarkan dalam hal ini smarphone Samsung baik dari segi desain yang menarik,
memiliki kualitas yang baik, mudah digunakan serta memiliki banyak variasi fitur yang
dimiliki akan disukai oleh konsumen karena dirasa akan memberikan manfaat-manfaat bagi
pemakainya sehingga akan menarik minat atau perilaku mereka untuk membeli produk
tersebut. Produk merupakan semua yang ditawarkan kepada pasar untuk dipertahankan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya. Produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, tetapi difinisi produk yang
lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran
dari hal-hal tersebut.
Hasil pengujian selanjuntya menunjukkan pengaruh promosi terhadap perilaku
hedonis adalah signifikan dan positif. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin sering
produsen mempromosikan smartphone Samsung maka akan semakin dikenal produk
yang mereka jual dimasyarakat sehingga menarik konsumen dalam melakukan motif
pembelian tersebut.
Promosi merupakan semua kegiatan perusahaan untuk memperkenalkan produk
dengan tujuan agar konsumen dapat dipengaruhi dan tertarik untuk membelinya. Seringkali
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi baik oleh emosinya maupun
oleh akal sehatnya, misalnya konsumen tidak ingin disebut ketinggalan mode, merasa
bangga dan nampak eksklusif bila memiliki smartphone Samsung. Hal ini akan mendorong
motif mereka untuk melakukan pembelian. Hasil ini sependapat dengan Engel dalam
Subagio (2011) yang menyatakan bahwa motif belanja hedonik didasarkan pada emosi,
perasaan nyaman, gembira, bersuka.
Hasil pengujian selanjuntya menunjukkan tempat atau saluran distribusi berpengaruh
signifikan dan positif terhadap perilaku hedonis konsumen. Kondisi menunjukkan semakin
baik penataan tempat akan memunculkan motif belanja konsumen. Hasil ini pendapat
dengan Koo dalam Subagio (2011) yang menyatakan bahwa tempat berkaitan fasilitas fisik
yang tersedia seperti phisik bangunan, layout, dan display. Kategori ini juga meliputi
kemudahan, seperti lokasi yang mudah, tempat parkir yang disediakan akan menimbulkan
motivasi pembelian.
Pengujian selanjutnya menguji pengaruh harga terhadap perilaku hedonis. Harga
merupakan satu-satunya elemen yang ada dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
cash flow. Secara langsung dan juga menghasilkan pendapatan penjualan. Hal ini sangat
berbeda bila dibandingkan dengan elemen-elemen yang lain yang ada di dalam bauran
pemasaran yang pada umumnya menimbulkan biaya (pengeluaran). Harga juga merupakan
faktor kendali kedua yang dapat ditangani oleh manajemen penjualan atau pemasaran
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

17

untuk memahami inti pokok tentang pengambilan keputusan yang menyangkut penetapan
harga.
Hasil pengujian menunjukkan pengaruh harga terhadap perilaku hedonis adalah
signifikan dan positif. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik strategi harga yang
ditawarkan oleh perusahaan baik tentang strategi harga cash, pemberian potongan harga
maupun harga kredit akan membuat konsumen semakin senang, sehingga akan
meningkatkan motivasi mereka untuk melakukan pembelian. Dalam persaingan yang
sangat sengit, banyaknya produsen handphone yang sejenis maupun merek lain serta
keinginan konsumen yang berubah-ubah, strategi menetapkan harga merupakan salah satu
faktor penting dalam menarik minat konsumen untuk membeli. Misalnya memberikan
potongan harga, angsuran yang terjangkau mejadi perhatian utama konsumen atau calon
konsumen untuk membeli. Semakin baik penerapan strategi harga semakin menarik minat
konsumen untuk membeli smartphone tersebut.
Setiap perusahaan hendaknya dapat mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti
yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun
jangka pendek, Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat
menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru
dapat menyebabkan kegagalan bagi perusahaan.
Dari uraian di atas semua variabel bebas yang terdiri dari produk, promosi tempat
dan harga masing-masing menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku
hedonis, dan variabel harga menunjukkan kontribusi yang lebih besar atau dominan
terhadap perilaku hedonis. Hasil ini diindikasikan dengan perolehan koefisien determinasi
parsil variabel tersebut sebesar 17,81% lebih besar dari variabel lainnya yang dijadikan
model penelitian. Hasil penelitian ini di dukung penelitian yang dilakukan oleh komalasari
(2010) bahwa dari hasil penelitian menunjukkan bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, tempat, promosi berpengaruh terhadap perilaku konsumen pembeli dalam
membeli suatu produk. Perbedaan dari penelitian ini adalah hanya harga dan tempat yang
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun memiliki kesamaan dalam
penelitian ini adalah dimana variabel harga yang paling dominan pengaruhnya.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan maka simpulan
yang dapat diambil adalah; 1) Hasil uji F di peroleh model regresi yang dihasilkan
layak,karena semua variabel independen yang terdiri dari produk, harga, tempat dan
promosi yang digunakan secara bersama-sama dapat menjelaskan variabel dependen yaitu
perilaku hedonis. 2) Dari hasil koefisien korelasi menunjukkan bahwa korelasi atau
hubungan antara variabel bebas tersebut terhadap perilaku hedonis memiliki hubungan
yang tinggi. 3) Hasil pengujian hipotesis yang dilakukan dengan uji t menunjukkan variabel
yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, tempat dan promosi masing-
masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku hedonis. Kondisi ini
ditunjukkan dengan tingkat signifikansi masing-masing variabel tersebut dibawah α = 5%.
4) Hasil pengujian koefisien determinasi parsial yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa
variabel yang berpengaruh dominan terhadap perilaku hedonis adalah variabel harga. Hasil
ini diindikasikan nilai koefisien determinasi parsial variabel tersebut lebih besar dari
koefisien determinasi variabel bebas lainnya.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

18

Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan dan setelah
diambil simpulan, maka saran-saran yang dapat penulis berikan; 1) Hendaknya manajemen
lebih memperhatikan lagi strategi yang menyangkut tentang harga, misalnya memberikan
kemudahan dalam melakukan pembayaran yang dilakukan baik kredit maupun cash,
memberikan potongan harga sehingga harga mampu bersaing dengan produk yang sama
pada tempat yang lain. hal ini akan membuat konsumen merasakan bahwa tempat tersebut
memberikan tawaran harga yang sangat menarik minat konsumen untuk membeli
smartphone. 2) Hendaknya manajemen smartphone samsung lebih giat lagi mengenalkan
produk yang mereka kepada masyarakat atau konsumen sehingga konsumen lebih
mengenal akan produk tersebut sehingga berminat untuk membelinya. 3) Hendaknya pihak
smartphone samsung menambah varian-varian atau fitur-fitur dari produk yang mereka jual,
yaitu meningkatkan layanan paket data berupa internet, 3G, GPRS, dan MMS dalam
memenuhi kebutuhan berkomunikasi konsumennya. Hal ini dilakukan untuk menambah
atau memberikan pilihan kepada konsumen dalam membeli produk tersebut.

DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. S. 2009. Manajemen Penelitian. Cetakan Ketujuh. Penerbit PT. Rineka Cipta.Jakarta.
Angipora, M.P., 2006, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kedua, (Cetakan Kedua), Penerbit Raja
Grafindo Persada, Jakarta.
Engel. J. F. and R.D Blackwell. and P.W Miniard.2003.Perilaku Konsumen.Edisi Keenam.Jilid
1.Jakarta: Binarupa Aksara.
Ghozali. I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi II. Badan Penerbit
Universitas Diponegoro. Semarang.
Gitosudarmo, I, 2005, Manajemen Pemasaran. Edisi Pertama, (Cetakan Keenam) BPFE,
Yogyakarta.
Hirschman, E.C dan M.E Holbrook. 1982 Hedonic Constamption Emergging Conceptts,
methods, and Prospositions. Journal of Marketing. (Vol.46) 92-101
Kotler, P dan G Amstrong. 2003, Dasar – dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid I.Penerbit
PT. Indeks Kel. Gramedia. Jakarta.
Kotler. P, 2005, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat,
Jakarta.
Mangkunegara. P. A. 2005. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Penerbit. PT. Refika Aditama.
Bandung.
Mowen. J.C. dan M. Minor. 2002. Consumer behavior. Boston: USA Irwin: Mc Graw Hill
Ferdinand. A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi 2. Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Semuel. H. .2005. Respon Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian. Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan.Vol.7. No.2.September 2005:152-170.
Simamora, H, 2000, Manajemen Sumber Daya Manusia, Edisi Ketiga, STIE YKPN, Yogyakarta.
Subagio. H, 2011. Pengaruh Atribut Supermarket Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif
Belanja Utilitarian Dan Loyalitas Konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 6. No.
1. April 2011: 8-21.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Cetakan Kedua. Penerbit PT.
Remaja Rosdakarya. Bandung.
Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan : Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung:
Penerbit Alfabeta.
Swastha. B dan T. H. Handoko. 2003. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Edisi
Pertama. Penerbit BPFE. Yogyakarta.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 5 (2014)

19

Tjiptono. F. 2003. Pemasaran Jasa. Cetakan kedua. Bayumedia Publishing. Malang.

Umar. H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Yazid.2006. Pemasaran Jasa : Konsep dan Implementasi. Ekonosia. Yogyakarta.