PROSES BELAJAR KONSUMEN

 Arti proses belajar

Solomon 2009
Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan
oleh pengalaman.
Schiffman dan Kanuk 2010
Dari prespektif pemasaran,Proses belajar konsumen dapat diartikan sebadai
sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait
pada masa datang.

Syarat proses belajar

Motivasi
Adalah daya dorong dari dalam diri seseorang. motivadi muncul karena
adanya kebutuhan.seseorang yang ingin bisa berbahasa inggris akan
termotivasi untuk belajar bagaiman caranya bisa berbahasa inggris.ia pun akan
belajar bahwa mengikuti program kelas bahasa merupakan syarat agar ia
mampu berbahasa inggris dengan baik dan benar.ia pun terdorong untuk
mencari tahu emngenai program-program bahasi inggris,baik
lokasinya,mutunya,biayanya,dan mungkin juga kurikulumnya.
Peranan pemasar adalah menginformasikan berbagai produk yang bisa
memenuhi kebutuhan konsumen,sehingga konsumen termotivasi untuk
memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk-produk yang sudah di
pasarkan tersebut.
Isyarat
Jika motivasi adalah daya dorong bagi seorang konsumen,maka isyarat
adalah stimulus/rangsangan yang mengarah pada motivasi tersebut.
Seseorang yang menginginkan bisa berbahasa inggris,kemudian ia melihat
brosur mengenai program bahasa inggris,ia akan termotivasi untuk
membacanya.jika informasi yang tertera tersebut dapat dipercaya dan dapat
memenuhi kebutuhannya,ia akan memilih belajar bahasa inggris di program
tersebut.
Respon
Adalah Reaksi konsumen terhadap isyarat.dalam kasus di atas,respon adalah
bagaimana reaksi konsumen setelah membaca brosur program bahasa
tersebut.Belajar terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat tetersebut.
Pendorong
Adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk
berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya stimulus atau
isyarat.Penilaian baik dari kerabat konsumen terhadap program bahasa
tersebut merupakan suatu isyarat yang bisa berfungsi sebagai pendorong
konsumen untuk memilih program tersebut sebagai tempat belajarnya.
 Proses belajar kognitif dan perilaku
Kognitif
Adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan
pengetahuan,yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk
mempelajari informasi.Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi
ditransfer dan disimpan di memori dalam jangka panjang.
(Engel,Blackwell,dan Miniard,1995)

Perilaku
Adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar .dapat juga diartikan sebagai sebuah proses
dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan yang
relatif permanen.perubahan perilaku diatas adalah akibat pengalaman,bukan
akibat perubahan fisik seorang konsumen (karena sakit,cacat,obat-
obatan,dll),jika reaksi seorang konsumen terhadap suatu stimulus dapat
diperkirakan,dia bisa disebut telah belajar.
Proses belajar perilaku dibagi menjadi tiga :
1. Classical conditioning
2. Operant conditioning
3. Observational learning

 Proses belajar classical conditioning

Adalah Teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup,baik manusia
ataupun hewan adalah makhluk yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan. Menurut solomon 2009, Classical conditioning terjadi jika suatu
stimulus yang menyebabkan respon dipasangkan dengan stimulus lain yang
tidak bisa menghasilkan respon.Karena kedua stimulus tersebut dipasangkan
berulang-ulang dan terus menerus,maka stimulus kedua yang pada awalnya
tidak mampu menghasilkan respon akan bisa menyebabkan suatu respon.Hal
ini bisa terjadi karena konsumen mengasosiasikan stimulus kedua dengan
stimulus pertama.

Percobaan Pavlov
Ivan pavlov (psikolog Rusia) melakukan percobaan terhadap seelor anjing untuk
membuktikan teori belajar classical conditioning.
Pada waktu tertentu,seekor anjing diperdengarkan BEL,kemudian sebuah piring
yang berisi daging di dekatkan pada hidung anjing tersebut.hal ini menyebabkan
anjing mengeluarkan air liurnya.percobaan ini terus berulang di lakukan,sehingga
ketika BEL di bunyikan,anjing tersebut mengeluarkan air liurnya meskipun piring
yang berisi daging tidak diberikan kepada anjing tersebut.Proses belajar classical
conditioning telah terjadi pada anjing tersebut,kareni ia bisa mengasosiasikan
antara stimulus kedua yakni BEL yg tidak bisa menghasilkan air liur dengan
stimulus pertama yakni sepiring daging. Anjing beranggapan bahwa BeL akan
mendatangkan daging,yang menyebabkan ia menghasilkan air liur.
 Terminologi Classical Conditioning
 Conditioned stimulus (CS) yaitu stimulus netral,stimulus yang tidak bisa
menghasilkan respon.BUNYI BEL
 Unconditioned stimulus (UCS) yaitu stimulus yang bisa menghasilkan
respon.PIRING BERISI DAGING
 Unconditioned response (UCR) yaitu respon yang dihasilkan dari UCS
 Conditioned response (CR) yaitu respon yang dihasilkan dari CS setelah
adanya pengulangan.

Classical Conditioning dan pemasaran

Dalam kehidupan sehari-hari,banyak hal yang berfungsi sebagai UCS dan
dimanfaatkan dalam komunikasi pemasaran.contohnya adalah musik,musik bisa
mempengaruhi perasaan dan emosi seseorang,sehingga orang tersebut memiliki
perasaan nyaman dan relaks ketika mendengar musik.iklan pun biasanya
menggunakan musik sebagai UCS,kemudian dipasangkan dengan produk atau
merk (sebagai CS) untuk dipromosikan.

 Aplikasi proses belajar classical conditioning dalam pemasaran

Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical
conditioning,yaitu Pengulangan,Generalisasi stimulus dan Diskriminasi stimulus.
Pengulangan
Adalah proses menyampaikan pesan pada konsumen berulangkali dengan
frekuensi yang berkali-kali.Iklan di TV yang ditayangkan berulang-ulang akan
meningkatkan daya ingat konsumen terhadap produk yang di iklankan
tersebut.pengulangan iklan akan meningkatkan hubungan yang erat antara
conditioned stimulus dan unconditioned stimulus,sehingga konsumen lebih mudah
membuat asosiasi antara stimulus yang disampaikan dalam iklan tersebut.
Para pemasar harus memperhatikan advertising wearout (pengulangan iklan yang
terus menerus yang akan menimbulkan kebosanan dan ketidak pedulian kepada
konsumen.) terhadap konsumen.strategi untuk mengurangi hal tersebut yakni
dengan membuat variasi iklan yang kreativ.

Generalisasi Stimulus
Adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus
yang relatif berbeda.dalam percobaan Pavlov,anjing mengeluarkan air liur setelah
mendengan BEL.ketika anjing mendengan anak kunci yang beradu seperti bunyi
bel,maka anjing tersebut bereaksi sama seperti ia mendengar suara BEL.yaitu ia
bisa mengeluarkan air liur.
Pemahaman generalisasi stimulus biasanya di terapkan dalam pemasaran untuk
membuat merk dan kemasan.seperti di uraikan berikut ini :
 Perluasan Lini Produk
Prinsip ini diterapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk
baru yang terkait atau sejenis pada produk lama dengan merk yang sudah
 ternama.produsen berharap konsumen membuat asosiasi terhadap produk baru
dengan produk lamanya yang sudah terkenal dan dipercaya.produk baru akan
lebih mudah diterima konsumen ketika konsumen mengetahui bahwa produk
tersebut menggunakan merk yang sudah dikenalnya dan di produksi oleh
perusahaan yang sama.perluasan lini produk mencakup perluasan bentuk
produk contoh sabun mandi batangan kemudian memproduksi sabun mandi
cair dan perluasan kategori produk contoh sabun mandi lifebuoy yang
sekarang tersedia shampo serta handwash juga.
 Merek keluarga
Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan
oleh sebuah perusahaan.aplikasi konsep tersebut berdasarkan pada pandangan
bahwa konsumen akan membuat asosiasi antara merek produk yang disukai
dengan produk baru yang menggunakan merek yang sama.contoh merek ABC
yang awalnya merek baterai,kemudian produsen memperluas lini produknya
kepada berbagi macam produk makanan.
 Retail private branding
Hero dikenal sebagai swalayan yang memiliki jaringan luas.para suplier
Hero yang belum memiliki nama merek merelakan produk-produknya untuk
diberi label Hero.Pemberian merek Hero bukan saja menguntungkan
suplier,juga memberikan kepercayaan kepada konsumen karena produk-
produk yang dijual Hero dan diberi label Hero tentu kualitasnya telah
dikontrol dan telah memenuhi standart Hero.misalnya rempah-rempah dan
bumbu-bumbu masakan,Nata de Coco,dan berbagai macam keripik.label
Hero pada produk tersebut disebut sebagai retail private branding.
 Me-too products
Suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk
pesaing.hal ini bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya
memiliki citra yang baik pula,seperti produk dengan merek yang sudah
ternama.
 Similar name
Prinsip ini sama dengan me-too product,yaitu pesaing ingin membuat citra
produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.
 Licensing
Adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama
selebriti,nama desainer,nama produsen,nama perusahaan,bahkan toko film
kartun.nama tersebut digunakan sebagai merek produk tentu dengan imbalan
fee atau sewa.seperti j-lo merek parfum,mickey mouse digunakan untuk
produk sekolah anak-anak,charles Jourdan dipakai untuk produk pakaian dan
aksesoris.
 Generalisasi situasi pemakaian
Para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah
terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui
perluasan lini produk dam melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari
produk-produknya yang sudah terkenal.
 Iklan Fatigon,tablet suplemen yang diiklankan di TV yang
mengkomunikasikan bahwa suplemen tersebut juga baik untuk wanita bukan
untuk pria saja.Produsen Fatigon mengajarkan konsumen untuk membuat
generalisasi bahwa fatigon sama baiknya untuk pria maupun wanita.

Diskriminasi Stimulus
Pada diskriminasi stimulus,komsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan
berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.Ketika
konsumen mmampu membedakan (mendeskriminasikan) berbagai stimulus yang
mirip, maka konsumen telah melakukan proses belajar classical conditioning.
Diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan diferensiasi
produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.
Positioning adalah citra atau image arau presepsi yang dimiliki konsumen terhadap
produk tertentu.Vegeta adalah merek untuk produk suplemen serbuk.Vegeta membuat
positioning produknya sebagai minuman kesehatan yang mengandung serat
tinggi.atribut kandungan serat tinggi inilah yang secara intensif dikomunikasikan ke
konsumen.produsen ingin agar konsumen memiliki presepsi bahwa vegeta adalah
minuman yang berserat tinggi.citra dan presepsi vegeta mengandung serat yang tinggi
,yang ada dalam benak konsumen inilah yang disebut sebagai positioning vegeta
dalam pikiran konsumen.

 Proses belajar instrumental (operant conditioning)

Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen
akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (riwards) karene
mengonsumsi produk sebelumnya.
 Perbedaan classical dan operant conditioning:
1) Sciffman dan Kanut (2010)
Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi karena proses trial-
and-error, kemudian kebiassan tersebut akibat rewards yang diterima karena
melakukan suatu respons atau suatu perilaku.
Classical conditioning sangat bermanfaat untuk menjelaskan perilaku yang
sederhana.
2) B.F. Skinner
Classical Conditioning adalah proses belajar terjadi karena konsumen
membuat assosiasi antardua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama.
Operant conditioning adalah proses belajarseseorang yang terjadi pada
lingkungan yang terkontrol dimana orang tersebut diberikan imbalan.

● Konsep operant conditioning

1. Penguatan positif
● Penguatan hal-hal positif yang diterima oleh kosumen
● Pengaruhnya konsumen melakukan pembelian ulang
2. Penguatan negatif
● Penguatan Hal-hal yang negatif dan tidak menyenangkan
 ● Penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungan konsumen untuk
membeli produk untuk menghilangkan hal negatif yang ditunjukan

3. Hukuman
● Hal-hal negatif dan tidak menyenangkan yang diterima konsumen Karena
melakukan sesuatu hal yang tidak menyenangkan
● Denda melanggar lalu lintas
4. Kepunahan
● Berasal dari ketidakpuasan konsumen
● Kekecewaan menyebabkan penghentian pembelian
5. Shaping
● Menunjukan sesuatu yang menarik agar menarik konsumen
● Contoh pengelola mal mendatangkan artis ibu kota untuk menarik konsumen,
diahrpkan konsumen datang ke mal dan membeli product di mal tersebut
6. Bentuk Penguatan
● Bentuk penguatan agar konsumen berperilaku sesuai keinginan pemasar
(engel,blackwell dan miniard, 1995)
● Pemberian free sample untuk penguatan produk
7. Jadwal penguatan
 Fixed-Interval Reinforcement
 Variabel-Interval Reinforcement
 Fixed-Ratio Reinforcement (Schedule)
 Variabel-Ratio Reinforcement (Schedule)

 Observational learning (vicarious learning) Dan Strategi Pemasaran

 Observational Learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika

ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku
tersebut.

Peter dan Olson (2010)

 Mengembangkan respons baru
Penggunaan model
 Mencegah respos yang tidak dikehendaki
Penggunaan fublik figur untuk pencitraan produk
 Memfasilitasi Respons
Penggunaan model sebagai fasilitator konsumen