BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Dengan kata lain faktor budaya merupakan faktor paling utama dalam perilaku
pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Menurut suatau analisis, lahirnya masyarakat
konsumsi pertama kali muncul di Inggris pada abad ke XVII ketika ada bebarapa kejadian
penting yang berlangsung. pengaruh budaya dapat mempengaruhi berbagai makna budaya
dalam masyarakat dalam suatu proses yang berkesinambungan dan timbal balik yang hamper
mirip dengan analisis roda konsumen. Budaya konsumsi yang muncul juga dipengaruhi oleh
strategi pemasaran, konsumsi massal meningkat sejalan dengan semakin banyaknya orang
yang memiliki pendapatan. Gambaran singakat kejadian yang kompleks di awal terbentuknya
masyarakat konsumsi modern menunjukan pentingnya budaya dalam uapaya memahami
perilaku konsumen.

Konsumen adalah makhluk sosial, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang
lain, berinteraksi dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling inilah yang disebut sebagai
lingkungan social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu sama yang lain, saling
mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan dan nilai-nilai yang
dianggap penting. Salah satunya unsur lingkungan social adalah budaya.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud perilaku konsumen?

2. Apa yang dimaksud budaya dan faktor apa yang mempengaruhi dalam perilaku
konsumen?
3. Apa saja unsur-unsur budaya?
4. Bagaimana hubungan budaya dan konsumsi?
5. Bagaiman pengaruh budaya dalam perilaku konsumen?
6. Bagaimana perilaku konsumen lintas budaya (Cross Cultural Consumer
Behavior)?

1
1.3 Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui pengertian perilaku konsumen.

2. Untuk mengetahui pengertian budaya dan faktor yang mempengaruhinya.
3. Untuk mengetahui unsur-unsur budaya.
4. Untuk mengetahui hubungan budaya dan konsumsi.
5. Untuk mengetahui pengaruh budaya dalam perilaku konsumen.
6. Untuk mengetahui perilaku konsumen lintas budaya (Cross Cultural Consumer
Behavior).

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku
yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan
jasa-jasa.

Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya
konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.

2.2 Pengertian Budaya

Salah satu unsur lingkungan sosial adalah budaya. Dalam bahasa Inggris, kebudayaan
disebut culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa
diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan
sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol, yang mempengaruhi perilaku, sikap,
kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya buka hanya bersifat abstrak
tetapi bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik, pakaian,
indang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi, dan bahasa. Menurut Peter dan Olson
(1999) ,arti/makna budaya adalah jika sebagian besar dari orang yang berada di dalam sebuah
kelompok sosial memiliki pemahaman mendasar yang sama terhadap makna tersebut.

Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis
melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu ( Wallendorf & Reilly,
Mowen, 1995).

3
 Culture is that complex whole that includes knowledge, belief, art, morals, law, custom,
and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society ( Loudan &
Della Bitta, 1993).

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya
yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai
anggota masyarakat (Angel, Blackwell& Miniard, 1994).

Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang
merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan
dengan budi dan akal manusia.

Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah
kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak
unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian,
bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak
terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan
secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda
budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu
dipelajari.

Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. budaya bersifat kompleks, abstrak, dan
luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya
ini tersebar dan meliputi banyak kegiatan sosial manusia.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat
dipengaruhi oleh budaya , yaitu :

1. Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space).

2. Komunikasi dan bahasa.

3. Pakaian dan penampilan.

4. Makanan dan kebiasaan makan.

5. Waktu dan kesadaran akan waktu.

6. Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah.

7. Nilai dan norma.

4
 8. Kepercayaan dan sikap.

9. Proses mental dan belajar.

10. Kebiasaan kerja.

2.2.1 Faktor Budaya

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku
konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.

Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku

yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme,

kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk
segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai
nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, kekayaan dan variable lain.

2.3 Unsur-Unsur Budaya

a. Nilai (Value)

Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang
atau suatu masyarakat., Nilai mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang sesuai
dengan budayanya. Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang, yang kemudian sikap
akan mempengaruhi perilaku seseorang.

5
 Contoh nilai-nilai yang dianut orang Indonesia :

1. Laki-laki adalah kepala rumah tangga.

2. Menghormati orang tua dan orang yang lebih tua.
3. Hamil diluar nikah adalah aib

Perubahan Beberapa Nilai :

Nilai yang Berubah Pengaruh Terhadap Konsumsi

Dulu sedikit wanita yang memakai jilbab, Kebutuhan akan pakaian

sekarang banyak wanita yang memakai jilbab. muslimah meningkat

Semakin banyak wanita mulai bekerja diluar Pemakaian kosmetik, pakaian

rumah kerja, dan transportasi meningkat

Wanita diberi kesempatan untuk melanjutkan Permintaan pakaiana, peralatan

pendidikan sekolah, transportasi meningkat

Wanita banyak memakai celana panjang sebagai Permintaan celana panjang

pengganti rok meningkat

Laki-laki banyak yang hobi kesalon dan Frekuensi ke salon meningkat dan
menggunakan anting permintaan perhiasan meningkat

b. Norma (Norms)

Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh
dan tidak boleh dilakukan. Norma di bagi dua yang pertama norma yang disepakati
berdasakan aturan pemerintah, biasanya berbentu peraturan , undang-undang. Norma
yang kedua adalah norma yang ada dalam budaya dan bisa di pahami dan dihayati jika
orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.

6
 c. Kebiasaan (Customs)

Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara
budaya. Kebiasaan diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun.

Beberapa Perayaan Keagamaan di Berbagai Daerah

Pengaruh Terhadap
Daerah Budaya Keterangan
Konsumsi

Mengantar makanan ke Meningkatkan

Manjalang rumah mertua sebelum pembeliaan bahan
Padang
Mintuo bulan puasa, dalam bulan makanan (beras,
puasa, dan saat lebaran lauk pauk)

Sarana transportasi,
makanan,
Mandi bersama di sungai
minuman,
Riau Balimau kasai sehari sebelum puasa
perlengkapan
ramadhan
mandi, mainan
anak, dan hiburan

Pergi ke tempat wisata Meningkatkan

Aceh Rabu abek minggu terakhir menjelang pembeliaan bahan
puasa makanan

Beberapa Perayaan Perkawinan di Berbagai Daerah

Pengaruh Terhadap
Daerah Perayaan Keterangan
Konsumsi

Persyaratan meminang
Pakaian, makanan,
dengan memberikan
NTT Belis minuman,
ternak, kain dan emas
perhiasan, ternak
kepada calon istri

7
 Meningkatkan
Acara melamar yang
pembelian
Manado Maso minta dilakukan pria ke
sandang, pangan
wanita
dan bunga

Sanksi kepada adik

perempuan yang
mendahului menikah
Kalimantan, dengan cara Kerbau, sapi,
Sulawesi, memberikan kerbau, perhiasan, pakaian
Pelangkahan
Padang, Aceh, sapi, perhiasan, pakaian dan
Riau dan perlengkapannya perlengkapannya
kepada kakak
perempuan yang belum
menikah

d. Larangan (Mores)

Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral,

biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam
suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan
sangsi sosial. Biasanya bersumber dari budaya atau nilai-nilai agama.

Beberapa Larangan yang Dijumpai di Beberapa Daerah

Larangan Alasan

Apabila istri hamil dilarang bagi

suami/istri melukai atau membunuh Anaknya akan cacat
binatang

Karena nanti salah satunya akan

Dilarang foto bertiga
celaka

8
 Nanti akan terjadi sesuatu yang
Anak gadis tidak boleh duduk di depan
buruk, yang bisa berakibat susah
pintu dan tangga
dapat jodoh

e. Konvensi (Conventions)

Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari, anjuran atau

kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan biasanya berkaitan
dengan perilaku konsumen yang rutin dilakukan konsumen.

Contoh : minum teh dan kopi dengan gula, memasak menggunakan garam, anak
yang menyebut orang tuanya ayah/ibu, ayah/bunda, papa/mama, umi/abi,
mami/papi.

f. Mitos

Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan
idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali sulit di buktikan kebenarannya.
Contoh : pada masyarakat jawa mengenai raja-raja dan wali songo.

g. Simbol

Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama , warna, konsep) yang memiliki arti
penting lainnya ( makna budaya yang diinginkan).

Contoh : bendera warna kuning yang dipasang disuatu tempat adalah simbol
bahwa ada warga yang meninggal di daerah tersebut.

h. Budaya dan Konsumsi .

Budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah

variable utama dalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk. Persepsi
konsumen terhadap sesuatu termasuk bagaimana cara berpikir, percaya, dan
bertindak ditentukan oleh lingkungan budaya sekitar konsumen itu berada serta
kelompok yang berhubungan dengan konsumen. Kebudayaan mengimplikasikan
sebuah cara hidup yang dipelajari secara total dan diwariskan. hal ini mengandung
arti bahwa kebudayaan tidak hanya mencakup tindakan yang berlandaskan naluri
tapi juga dipelajari. Kebudayaan mempengaruhi perilaku pembelian karena budaya

9
 menyerap ke dalam kehidupan sehari-hari. Budaya menetapkan apa yang kita
dengar dan makan, dimana kita tinggal dan kemana kita bepergian. Budaya
mempengaruhi bagaimana kita membeli dan menggunakan produk dan kepuasan
kita tehadap produk-produk tersebut.

2.4 Budaya dan Konsumsi

Produk mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk
mereka berharap produk tersebut menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen terus
membelinya hanya bila harapan mereka dapat dipenuhi dengan baik. Namun, bukan hanya
fungsi yang menentukan keberhasilan produk. Produk juga harus memenuhi harapan tentang
norma, misalnya persyaratan nutrisi dalam makanan, crispy (renyah) untuk makanan yang
digoreng, makanan harus panas untuk ‘steak hot plate’ atau dingin untuk ‘agar-agar pencuci
mulut’. Seringkali produk juga didukung dengan bentuk tertentu untuk menekankan simbol
fungsi seperti ‘kristal biru’ pada detergen untuk pakaian menjadi lebih putih. Produk juga
memberi simbol makna dalam masyarakat misal “bayam” diasosiasikan dengan kekuatan
dalam film Popeye atau makanan juga dapat disimbolkan sebagai hubungan keluarga yang erat
sehingga resep turun temurun keluarga menjadi andalan dalam memasak, misal iklan Sasa atau
Ajinomoto. Produk dapat menjadi simbol dalam masyarakat untuk menjadi ikon dalam ibadat
agama.

Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak dilahirkan
spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi mereka harus belajar
tentang apa yang diterima dari keluarga dan teman-temannya. Anak menerima nilai dalam
perilaku mereka dari orang tua , guru dan teman-teman di lingkungan mereka. Namun dengan
kemajuan zaman yang sekarang ini banyak produk diarahkan pada kepraktisan, misal anak-
anak sekarang lebih suka makanan siap saji seperti Chicken Nugget, Sossis, dan lain-lainnya
karena kemudahan dalam terutama bagi wanita yang bekerja dan tidak memiliki waktu banyak
untuk mengolah makanan.

Kebudayaan juga mengimplikasikan sebuah cara hidup yang dipelajari dan diwariskan,
misalnya anak yang dibesarkan dalam nilai budaya di Indonesia harus hormat pada orang yang
lebih tua, makan sambil duduk dsb. Sedangkan di Amerika lebih berorientasi pada budaya yang
mengacu pada nilai-nilai di Amerika seperti kepraktisan, individualisme, dan sebagainya.

10
 Budaya berkembang karena kita hidup bersama orang lain di masyarakat. Hidup dengan
orang lain menimbulkan kebutuhan untuk menentukan perilaku apa saja yang dapat diterima
semua anggota kelompok. Norma budaya dilandasi oleh nilai-nilai, keyakinan dan sikap yang
dipegang oleh anggota kelompok masyarakat tertentu. Sistem nilai mempunyai dampak dalam
perilaku membeli, misalnya orang yang memperhatikan masalah kesehatan akan membeli
makanan yang tidak mengandung bahan yang merugikan kesehatannya.

Nilai memberi arah pengembangan norma, proses yang dijalani dalam mempelajari
nilai dan norma disebut ”sosialisasi atau enkulturasi”. Enkulturasi menyebabkan budaya
masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan zaman. Sebaliknya, bila
masyarakat cenderung sulit menerima hal-hal baru dalam masyarakat dengan mempertahankan
budaya lama disebut Accultiration.

Budaya pada gilirannya akan mempengaruhi pengembangan dalam implikasi

pemasaran seperti perencanaan produk, promosi ,distribusi dan penetapan harga. Untuk
mengembangkan strategi yang efektif pemasar perlu mengidentifikasi aspek-aspek penting
kebudayaan dan memahami bagaimana mereka mempengaruhi konsumen. Sebagaimana
strategi dalam penciptaan ragam produk , segmentasi pasar dan promosi yang dapat disesuaikan
dengan budaya masyarakat. Beberapa perubahan pemasaran yang dapat mempengaruhi
kebudayaan, seperti :

1. Tekanan pada kualitas

1. Peranan wanita yang berubah

2. Perubahan kehidupan keluarga

3. Sikap yang berubah terhadap kerja dan kesenangan

4. Waktu senggang yang meningkat

5. Pembelian secara impulsif

6. Hasrat akan kenyamanan

11
2.5 Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen

Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya akan
dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen dalam bentuk
pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming
ritual), dan pembuangan (divestment ritual).F aktor budaya memberikan pengaruh paling luas
dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh
budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Berikut contoh pengaruh kebudayaan yang mempengaruhi
pembelian itu sendiri:

a. Pengaruh Budaya Terhadap Pemaknaan Sebuah Produk.

Budaya menuntun individu dan masyarakat dalam upaya pemenuhan kebutuhan

maupun keinginan terhadap barang dan jasa. Tuntunan budaya tersebut dapat berupa
nilai ataupun norma. Dalam tiap-tiap kebudayaan, terdapat ciri khas masing–masing
yang membawa pemaknaan terhadap suatu produk.

Contoh : Tuntunan budaya berupa nilai : dalam hal kuliner sayur asam, ikan asin,
atau lalapan. Orang akan memaknai produk tersebut kulinernya orang sunda.
Tuntunan budaya berupa norma : labelisasi Halal pada setiap produk yang dapat di
konsumsi oleh umat Islam, yang di keluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia.

b. Pengaruh Budaya Terhadap Pengambilan Keputusan Individu.

Individu dalam mengambil keputusan untuk berkonsumsi, tidak dapat dipisahkan dari
pengaruh budaya. Di antaranya di pengaruhi nilai dan norma. Di dalam masyarakat
terdapat ide/gagasan mengenai, apakah suatu pengalaman berharga, tidak berharga,
bernilai, tidak bernilai, pantas atau tidak. Inilah yang di artikan sebagai nilai.
Sedangkan norma sendiri dimaknai sebagai peraturan yang ditetapkan secara
bersama-sama, yang menuntun perilaku seseorang dalam mengambil keputusan.
Contoh : Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh nilai : Kegiatan amal
yang di lakukan individu, dengan menyantuni semua anak yatim dalam suatu panti,
merupakan tindakan yang bernilai, yang akan memperoleh pahala dan kebajikan bagi
dirinya. Tetapi tidak bagi individu lain, karena dianggap hal itu merupakan

12
pemborosan. Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh norma : Di daerah
Padang, di haruskan bagi para siswa sekolah untuk bisa membaca Al-Qur’an. Namun
tidak bagi daerah di Papua.

c. Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi.

Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-
langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi
berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir
hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini
untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap
masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan
dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan
membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

d. Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan.

Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya

dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan
masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan
kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang
memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang
harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama
yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan
dan suatu obat.

e. Pengaruh Budaya yang tidak disadari.

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan

memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam
memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat
mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan
otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.

13
f. Pengaruh Budaya dapat dipelajari.

Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan
seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan
yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat
dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa
dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda
mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru
perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia
industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal
dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya
pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk dan pembentukan
kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan sebuah produk akan
berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang dapat menjadi keuntungan
dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi
persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga
memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai keuntungan yang akan
didapat dari suatu kategori produk tertentu.

g. Perilaku Konsumen Lintas Budaya (Cross Cultural Consumer Behavior)

Dalam melakukan pemasaran yang melintasi batas-batas negara dituntut suatu

interaksi dengan orang-orang dan lembaga-lembaga serta organisasi yang dikelola
dalam lingkungan kebudayaan yang berbeda.

Memahami tingkah laku konsumen bagi perusahaan yang memasarkan produknya

dalam batas-batas suatu negara sudah cukup sulit. Pemasar internasional harus
memahami perbedaan dan menyesuaikan produk serta program pemasarannya untuk
memenuhi budaya dan kebutuhan unik konsumen dalam berbagai pasar..

Perbedaan-perbedaan kultural (culture difference) sangat mempengaruhi perilaku

pasar. Supaya berhasil dikancah mancanegara, perusahaan harus memahami kultur
negara-negara tujuan dan mempelajari bagaimana mengadaptasinya. Oleh karena itu,
pemasar internasional perlu sedapat mungkin membiasakan diri dengan sifat kultural

14
dari setiap negara, dimana mereka menggeluti lapangan usaha. Secara umum bahwa
kebudayaan harus memiliki tiga karateristik :

1. Kebudayaan dipelajari, artinya, kkebudayaan diperoleh setiap orang sepanjang

masa melalui keanggotaan mereka di dalam suatu kelompok yang menurunkan
kebudayaan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
2. Kebudayaan bersifat kait-mengkait, artinya setiap unsur dalam kebudayaan
sangat berkaitan erat satu sama lain, misalnya unsur agama berkaitan erat
dengan unsur perkawina, unsur bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.
3. Kebudayaan dibagikan, artinnya prinsip-prinsip serta kebudayaan menyebar
kepada setiap annggota yang lain dalam suatu kelompok.

Dari titik pandang seorang pemasar, suatu cara memperoleh pemahaman kebudayaan
adalah menganalisis elemen-elemen kebudayaan dalam suatu negara, sebagai berikut:

1. Kehidupan material mengacu pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang

dilakukan oleh manusia untuk memperoleh nafkah.
2. Interaksi sosial membangun aturan-aturan yang dimainkan seseorang dalam
masyarakat, serta pola kekuasaan dan kewajiban mereka.
3. Bahasa, komunikasi terungkap melalui kata-kata, gerak-gerik, air muka, dan
gerakan tubuh lainnya. Oleh karena itu, seorang pemasar internasional harus
berhati-hati dalam menangani persoalan bahasa dalam trensaksi-transaksi
dagang, kontrak, negosiasi, reklame, dan sebagainya.
4. Estetika meliputi seni(arts), drama, musik, kesenian rakyat dan arsitektur yang
terdapat dalam masyarakat. Nilai estetika dari suatu masyarakat tampak pada
corak, bentuk, warna, ekspresi, simbol, gerak-gerik, emosi, perawakan yang
bernilai dan berkaitan dengan suatu budaya tertentu. Atribut-atribut ini memiliki
pengaruh pada desain/ model dan promosi untuk produk yang berbeda.
5. Nilai dan sikap, setiap kultur mempunyai seperangkat nilai dan sikap yang
mempengaruhi hampir segenap aspek perilaku manusia dan membawa
keteraturan pada suatu masyarakat/ individu-individunya.
6. Agama dan kepercayaan, agama mempengaruhi pandangan hidup, makna dan
konsep suatu kebudayaan. Oleh karena prinsip dan sikap agama mungkin sangat
mempengaruhi pemasaran barang dan jasa, maka pemasar internasional harus

15
 peka terhadap prinsip agama tuan rumah dimana mereka akan melakukan
pemasaran.
7. Edukasi meliputi proses penerusan keahlian, gagasan, sikap dan juga pelatihan
dalam disiplin tertentu. Salah satu fungsi edukasi adalah mentransmisikan kultur
dan tradisi yang ada ke generasi baru. Meskipun demikian edukasi dapat pula
digunakan untuk melakukan perubahan kultural.
8. Kebiasaaan-kebiasaan dan tata karma, kebiasaan (customs) adalah praktek-
praktek yang lazim/mapan. Tata krama(manners) adalah perilaku-perilaku yang
dianggap tepat di dalam suatu masyarakat tertentu. Para manajer harus
memperhatikan perbedaan-perbedaan dalam cara produk digunakan.
9. Etika dan MoraL, pengertian dari apa yang disebut benar dan apa yang salah
didasarkan pada kebudayaan. Contoh: perbedaan perangai orang-orang jepang
dan orang-orang korea juga menggambarkan masalah etika. Orang-orang jepang
bersifat formal dan berhati-hati, sedangkan orang korea bersifat informal dan
ramah.

Dalam pemasaran, analisis lintas budaya digunakan dalam rangka mendapatkan suatu
pengertian atas segmen-segmen pasar dalam dan di seberang batas-batas nasional.
Tujuan analisis ialah menentukan apakah pemasaran, dapat digunakan di dalam satu
atau lebih pasar asing ataukah harus dimodifikasi untuk memenuhi kondisi lokal.
Dalam pemasaran, analisis lintas budaya sering memerlukan pengidentifikasian
implikasi kultur terhadap peran-peran pembelian keluarga, fungsi produk, desain
produk, aktivitas promosi dan penjualan, sistem saluran dan penentuan harga.

a. Misinterpretasi Penilaian Lintas Budaya

Secara konseptual analisis kultural itu dapat didasarkan pada yang manapun dari
ketiga pendekatan sebagai berikut:

1. Pendekatan etnosentrime, menganggap “kamilah yang terbaik”. Banyak

perusahaan AS salah karena menganggap bahwa apa yang baik di tempat
sendiri pasti baik juga di pasar-pasar luar negeri.
2. Pendekatan asimilasi, menganggap bahwa karena Amerika adalah wadah
percampuran budaya, maka ciri-ciri khas budaya yang tampak di masyarakat
Amerika pasti cocok di manapun.

16
 3. Pendekatan keunggulan pandangan tuan rumah, memberi perhatian pada
keadaan pasar dan menekankan kebijakan-kebijakan yang didasarkan pada
ciri khas budaya setempat, budaya tuan rumah.

Berikut adalah garis besar analisis antar budaya mengenai tingkah laku konsumen:

1. Menentukan motivasi yang relevan dalam suatu budaya.

2. Menentukan karateristik pola tingkah laku.
3. Menentukan bidang nilai budaya mana yang relevan dengan produk ini.
4. Menentukan bentuk karateristik dalam membuat keputusan.
5. Mengevaluasi metode promosi yang cocok dengan budaya setempat.
6. Menentukan lembaga yang cocok untuk produk ini menurut pikiran
konsumen.

b. Adaptasi Budaya

Adaptasi budaya (cultural adaptation) mengacu pada penentuan kebijaksanaan

bisnis yang sesuai dengan ciri khas budaya suatu masyarakat. Secara esensial, ada
tiga lingkup yang tercakup dalam adaptasi bisnis luar negeri: produk, institusi dan
individu.

1. Produk dapat dipasarkan ke luar negeri, dengan dimodifikasi hingga cocok

dengan iklim, spesifikasi elektronik, preferensi warna, dan minat luar
negeri, atau produk itu dirancang ulang sama sekali agak sesuai dengan
kebutuhan masyarakat setempat.
2. Tingkah laku institusi meliputi adaptasi organisasi dan interaksi-interaksi
bisnis untuk mencocokkan dengan perspektif negara setempat. Misalnya:
perusahaan AS di Spanyol mengizinkan para pekerjanya untuk istirahat
siang.
3. Adaptasi tanggapan individu terhadap situasi negara-negara setempat harus
benar-benar bebas dari SRC( berdasarkan kriteria sendiri/ self-reference
criterion). Adaptasi seperti ini dituntut dalam segala hal arti waktu, tingkah
laku sosial, interaksi dalam keluarga, dan lain-lain.

17
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku
yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat
memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam
bahasa Inggris, kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu
mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani.
Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.

Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak dilahirkan
spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi mereka harus belajar
tentang apa yang diterima dari keluarga dan teman-temannya. Budaya adalah penyebab paling
mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

18
 DAFTAR PUSTAKA

https://rozzydeguci.wordpress.com/2015/01/17/makalah-perilaku-konsumen-pengaruh-
kebudayaan-terhadap-pembelian-konsumen/

http://rukmanapsikologi.blogspot.co.id/2014/01/pengaruh-budaya-dan-subbudaya-
terhadap.html

https://wahyuherdani.wordpress.com/2015/01/27/pengaruh-kebudayaan-terhadap-perilaku-
konsumen/

http://aindapryl.blogspot.co.id/2014/12/pengaruh-faktor-eksternal-nilai-budaya.html

http://www.rumahumkm.net/2015/06/pengaruh-budaya-dalam-perilaku-konsumen.html

19