MAKALAH KEWIRAUSAHAAN DAN PEMASARAN FARMASI

“ Personal Selling, Promosi Obat, Direct-to-Costumer Adverstising (DTC), dan Regulasi

DTC “

DISUSUN OLEH :

KELOMPOK V

FELLA EKA PUTRI ( 1400011)

MARTINA Br MANULLANG ( 1400021 )

RANI ROSITA ( 1400027 )

SOUFIE ARIANI ( 1400034 )

SUGIARTI ( 1400036 )

YOSIE YOLANDA ( 1400042 )

PROGRAM STUDI D3 FARMASI

SEKOLAH TINGGI ILMU FARMASI RIAU

PEKANBARU

2017
 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum. Wr. Wb

Puji dan syukur diucapkan ke hadirat ALLAH SWT yang selalu melimpahkan rahmat
dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah Kewirausahaan dan Pemasaran
Farmasi ini dengan judul “Personal Selling, Promosi Obat, Direct-to-Costumer Adverstising
(DTC), Dan Regulasi DTC”

Pada kesempatan ini, kami mengucapkan terima kasih kepada dosen pengampu yang
telah memberikan masukan serta arahan dalam penulisan makalah ini. Kami sangat berharap
makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta pengetahuan kita mengenai
Pemasaran Farmasi. Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa di dalam makalah ini terdapat
kekurangan dan jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami berharap adanya kritik, saran dan
usulan demi perbaikan makalah yang telah kami buat di masa yang akan datang, mengingat tidak
ada sesuatu yang sempurna tanpa saran yang membangun.

Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya.
Sekiranya makalah yang telah disusun ini dapat berguna bagi kami sendiri maupun orang yang
membacanya. Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang
berkenan.

Wassalamualaikum. Wr. Wb

Pekanbaru, 6 Januari 2017

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..................................................................................................................... i

DAFTAR ISI................................................................................................................................... ii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ...................................................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................................. 2
1.3 Tujuan ................................................................................................................................... 2
BAB II ISI ....................................................................................................................................... 3
2.1 Personal Selling .................................................................................................................... 3
2.2 Promosi Obat ........................................................................................................................ 5
2.3 Direct-to-Costumer Adverstising (DTC) .............................................................................. 7
2.4 Regulasi DTC........................................................................................................................ 8
BAB III PENUTUP ..................................................................................................................... 10
3.1 Kesimpulan ......................................................................................................................... 10
3.2 Saran ................................................................................................................................... 10
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................... 11

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi perusahaan. Fungsi
pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,
serta bagaimana menyampaikan produkproduknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan
demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran.

Personal Selling merupakan ilmu yang sudah tua umurnya, bersamaan dengan dimulainya
sejarah asal mula manusia. Namun dalam perkembangannya, ilmu ini baru mendapat perhatian
yang sungguh-sungguh pada pertengahan abad ke-19. Orang pertama yang merintis personal
selling adalah John Wanamaker (1965) di Amerika Serikat. Ia terkenal dengan “service
principle”, yang menganut paham : ”Berikanlah service (pelayanan) yang terbaik, serta kualitas
(mutu) ayng terbaik, maka akhirnya pasar akan tumbuh di depan rumah anda”. (Baduara, 1992:
3)

Kegiatan menjual adalah suatu pekerjaan yang menuntut daya tarik yang erat kaitannya
dengan seni. Oleh sebab itu, kegiatan menjual berkaitan erat dengan persyaratan disiplin diri.
Seorang penjual diharuskan memenuhi nilai-nilai pribadi (personal qualities) yang positif.

Peranan personal selling sangat dibutuhkan untuk mencapai sasaran yang diinginkan karena
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk atau jasa. Keberhasilan
komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak variabel seperti kemampuan pemasar
melakukan decoding (respons dan interpretasi oleh penerima) tujuan komunikasi menjadi pesan
yang menarik dan efektif bagi konsumen, ketepatan memilih jenis promosi, ketepatan
penggunaan media penyampai pesan, daya tarik pesan dan kredibilitas penyampai pesan. Tujuan
dari program adalah mampu menarik konsumen baru yang belum pernah menggunakan tersebut,
konsumen yang sudah pernah membeli ataupun menggunakan dapat menjadi customer yang
loyal dan inti dari tujuan yang ingin dicapai adalah kepuasaan konsumen.

1
1.2 Rumusan Masalah
a. Apa yang dimaksud dengan Personal Selling ?
b. Apa yang dimaksud dengan Promosi Obat ?
c. Apa yang dimaksud dengan Direct-to-Costumer Adverstising (DTC) ?
d. Apa yang dimaksud dengan Regulasi DTC ?

1.3 Tujuan
a. Agar mahasiswa/i mengetahui tentang Personal Selling
b. Agar mahasiswa/i mengetahui tentang Promosi Obat
c. Agar mahasiswa/i mengetahui tentang Direct-to-Costumer Adverstising (DTC)
d. Agar mahasiswa/i mengetahui tentang Regulasi DTC

2
 BAB II
ISI

2.1 Personal Selling

Personal selling adalah suatu proses komunikasi antara seles person dengan pembeli
potensial dengan tujuan untuk menjual produk dan jasa . menyampaikan pesan spesifik kepada
konsumen atau prospect, biasanya akan lebih efektif jika di lakukan dengan cara komunikasi
tatap muka langsung ( face-tu-face), krospondensi personal atau percakapan melalui telepon.
Tidak seperti halnya advertensi, pesan penjualan personal diarahkan kepada target yang lebih
spesifik yaitu individual konsumen atau prospect. dalam realitisnya banyak entrepreneur yang
berhasil karena tenaga penjualan yang trampil, yang mampu mewakili dan mempromosikan
perusahaan mereka.

Personal selling adalah bagian dari promotion mix perusahaan bersama dengan advertensi ,
promosi penjualan ,dan public relations. advertensi adalah bentuk promosi yang di lakukan tidak
dengan face-to-face , tetapi dilakukan dengan menggunakan telepon , radio dan berbagai media
cetak . promosi penjualan dilakukan dengan menggunakan insentif termasuk kupon, rapat,
Diskon, dan lain-lainnya untuk mendongkrak penjualan. sedangkan public relations adalah
aktifitas untuk membangun citra perusahaan dimata masyarakat yang pada gilirannya dapat
mengundang minat masyarakat untuk melakukan pembelian.

Personal selling mempunyai keunggulan tetapi juga memiliki kelemahan. keunggulanya

adalah memungkinkan seles person menyampaikan pesan spesifik kepada audience dan segera
memperoleh feedback. melalui cara ini dapat dicapai aktifitas dan efisensi yang lebih baik di
bandingkan dengan bentuk promosi yang lainnya dan seringkali mempunyai dampak yang lebih
besar. aspek positif lainnya adalah personal selling dapat menjadi sumber informasi pemasaran
yang penting. salesperson dapat mengetahui dan mempelajari produk pesaing atau kebutuhan
baru yang diinginkan oleh konsumen yang dapat dijadikan salah satu input untuk pengembangan
produk baru. sedangkan kelemahan dari personal selling ini adalah tidak dapat menjangkau
banyak konsumen potensial seperti halnya advertensi, sementara biayanya setiap kali kontak
biasa jadi lebih mahal.

3
 Kapan digunakan personal selling ? Jika produk setiap unitnya memiliki nilai yang tinggi
dan memerlukan domenstrasi untuk menunjukkan benefitnya maka sangat tepat penggunaan
penjualan personal. Produk produk berteknologi tinggi seperti komputer dan produk produk
mikro elektronik utamanya di jual melalui personal selling. Dalam hal ini obat ethical, medical
representative ( med-rep) secara personal memberikan informasi face to face kepada dokter
dengan tujuan agar dokter tersebut menulis resep atas produknya. peran med-rep dalam industri
farmasi sangat penting karena obat ethical tidak dapat diiklankan kepada semua media termasuk
televisi, radio maupun media cetak lainnya yang bersifat umum. Personal information melalui
medrep merupakan promotion toll yang dianggap paling efektif bagi industri farmasi seluruh
dunia.

Bagaimana tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam personal selling ? Tahap-tahap yang
perlu dilakukan ialah: prospecting dan kualifikasi, pra-pendekatan, pendekatan, presentasi, dan
domenstrasi. menangani obyek , closing dan tindak lanjut. meskipun penelitian selesperson bisa
berbeda antara satu perusahaan dengan yang lain, tetapi substansi dalam taha-tahapan ini penting
bagi pelatihan selesperson.

Prespecting dan kualifikasi mencakup lokasi konsumen potensial dan menemukan posisi
mereka dalam melakukan pembelian. hal ini secara sederhana dapat dilakukan dengan
menanyakan kepada konsumen yang telah ada atau menggunakan database atau mailing list.
langkah lebih lanjut adalah melakukan kualifikasi terhadap calon konsumen tersebut berdasarkan
aspek tingkat kesediaan dan kemampuan untuk membeli.

Pada tahapan pra-pendekatan, selespenson mencari konsumen prospektif yang seringkali

adalah konsumen perusahaan lain. pada tahapan ini salesperson juga menelaah waktu yang tepat
untuk melakukan sales call dan menentukan tujuan dari sales call tersebut. pada tahap
berikutnya, tahapan pendekatan, adalah sangat penting bagi salesperson untuk membuat impresi
pertama yang positif ketika memperkenalkan dirinya, perusahaan maupun produk atau jasa yang
ditawarkannya. pada tahap selanjutnya dilakukan demontrasi dan presentasi tentang produk
ataujasa yang di tawarkan. kepada konsumen diberikan peluang untuk mengetahui informasi
produk sebagaimana mereka kehendaki. Oleh karena itu salesperson harus memiliki product
knowledge yang mendalam dan luas sehingga target konsumen terpuaskan. semua persentasi dan

4
langkah-langkah selanjutnya difokuskan dengan cara-cara yang atraktif guna mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian.

2.2 Promosi Obat

Bisnis dibidang farmasi sangat regulated dalam semua aspeknya termasuk dalam hal
promosi. Disebagian besar Negara didunia hanya obat yang tergolong obat bebas ( OTC ) yang
dapat dipromosikan melalui media public. Namun demikian contec maupun pesan dari promosi
obat tersebut harus diajukan terlebih dahulu untuk mendapat approval dari regulatori obat. Iklan
obat OTC dibanyak Negara tidak boleh ditayangkan sebelum mendapat persetujuan dari otoritas
pemerintah. Hal tersebut dilakukan untuk mencegah masyarakat menggunakan obat secara
berlebihan atau salah penggunaan karena message promosi / iklan yang tidak benar. Tetapi di
amerika serikat perusahaan farmasi diizinkan untuk melakukan promosi / iklan obat ethical
langsung kepada konsumen ( direct-to-consumer advertising DTCA ).

Belanja promosi obat yang dilakukan oleh industry farmasi dari tahun ketahun meningkat
terus dalam jumlah yang cukup besar. Dinegara-negara maju seperti amerika serikat, jepang dan
eropa bisa jadi belanja untuk promosi obat dan belanja untuk R & D obat hampir sama besarnya.
Apabila dilihat data yang ada, diketahui biaya promosi obat yang ditujukan kepada dokter
mempunyai porsi yang paling besar. Hal tersebut dapat dipahami karena dokter mempunyai
peran yang sangat kuat dan dominan dalam keputusan pembelian dan penggunaan obat.

Pada bulan mei 2003 jurnal kedokteran inggris memulai edisi khusus tentang hubungan
antar dokter dan perusahaan-perusahaan besar. Profesi kedokteran dieropa sedah sejak beberapa
tahun yang lalu menelaah kembali hubungan yang layak antara profesi dokter dan industry
farmasi. Hal ini karena terkait dengan masalah legal action yang terjadi antara lain dijerman dan
italia.

Industry farmasi terutama perusahaan besar sangat menyadari bahwa untuk

pengembangan obat baru diperlukan biaya riset yang sangat mahal mencapai US $ 800 juta tiap
produknya. Agar biaya produk tersebut cepat kembali, maka harus ada upaya pemasaran yang
kuat dan serentak diseluruh dunia termasuk promosi yang gencar dan berbiaya besar. Dengan
promocion mix yang dilakukan, maka obat inovasi baru akan cepat dikenal diseluruh dunia

5
dengan penjualan yang sangat besar. Obat inovasi Lipitor dan Viagra yang diproduksi oleh Pfizer
telah menghasilkan lebih dari US$15 milyar tiap tahunnya.

Dewasa ini industry farmasi besar menghadapi tekanan internal untuk mempertahankan
pertumbuhan yang ada selama ini dengan menjual obat block buster dalam jumlah yang banyak.
Perusahaan glaco welcome setelah melakukan mega merger memerlukan tiga sampai tujuh obat
baru setiap tahunnya. Masalahnya adalah produktivitas riset justru makin rendah, tidak ada
satupun big pharma yang dapat mencapai target riset dalam menemukan obat inovasi baru.
Keadaan ini mendorong perusahan farmasi untuk terus meningkatkan promosi dengan harapan
dapat mendongkrak penjualan setiap tahun. Tidak ada data yang komprehensif tetapi
diestimasikan diamerika serikat belanja untuk sales representative. Diperkirakan belanja untuk
promosi kepada dokter mencapai US$ 8000 sampai US $12000 untuk setiap dokter pertahun.

Dokter yang menjadi target promosi mendapatkan : sampel, small stationary, travel untuk
konferensibdan pendidikan lanjutan serta terkadang dalam bentuk tunai. Selain itu perusahaan
farmasi juga memberikan sponsor ship konferensi dan acara-acara pendidikan. Perusahaan
farmasi menggunakan opinion leader untuk berbicara pada seminar maupun berbagai forum
pendidikan. Pada saat yang sama perusahaan farmasi juga membiayaai jurnal-jurnal ilmiah
kedokteran dan mengiklankan produknya dijurnal tersebut.

Bagaimana dokter merespons promosi dari perusahaan besar farmasi ? berdasarkan

penelitian yang pernah dilakukan diketahui pada umumnya dokter tidak terlalu tertarik dengan
adventasi dan berbagai bentuk material promosi. Studi yang dilakukan oleh Mclnney,
scheidermeyer, lurie et al (1990), banks dan mainour (1992) dan chen, landefeld dan murray
(1989) kesemuanya menyebutkan adanya korelasi yang kuat antara tendensasi dokter untuk
merekomendasikan obat dengan gift/ sponsorship yang mereka terima dari perusahan farmasi.
Studi yang dilakukan oleh wazana (2000), chen et al (1989) dan Thomson, craig dan barrnham
(1994) kesemuanya menyatakan bahwa gift mempunyai impact terhadap praktek peresepan oleh
dokter. Berbagai penelitian ini mendukung realitas bahwa promosi industry farmasi kepada
dokter adalah sangat besar.

Pada era lampau, dokter adalah prossesor semua informasi medic. Pasien pergi ke dokter
dan menerima dianognosis tampa banyak pertanyaan. Pada saat ini keadaan telah berubah

6
terutama Negara-negara maju seperti amerika serikat dimana system pelayanan kesehatan
mengalami transisi dari system dimana pasien lebih berperan aktif. Transisi ini terjadi terutama
karena makin luasnya informasi pelayanan kesehatan yang dapat diakses oleh public.

Apakah advertensi obat menaikkan biaya obat secara signifikan? Ternyata biaya iklan
tidak selalu berbanding lurus dengan harga obat. Hal ini dapat dilihat pada tiga obat antihistamin
ethical yang terkemuka yaitu claraitin, zyrtec dan allegra. Jumlah dana untuk advertensi ketiga
obat tersebut sangat berbeda-beda. Schering-plough membelanjakan US $ 137,1 juta dalam
tahun 1999. Pfizer mengeluarkan dana sebesar US $ 57,1 juta untuk zyrtec dan Aventis
mengeluarkan hanya US $ 42,8 juta untuk allegra. Data di pasar menunjukan Claritin hanya
sedikit lebih mahal yaitu seharga US$76,69 untuk penggunaan sebulan, sedangkan zyrtec
seharga US$ 60,69 dan allegra US $69,69. Apabila dilihat perbandingan biaya promosi maka
perbedaan harga antara Claritin dan zyrtec tidak bermakna, padahal Pfizer mengeluarkan biaya
kurang dari separohnya dan Aventis malah hanya mengeluarkan biaya sepertiga dari schering-
plough (institute for policy innovation, 2001).

2.3 Direct-to-Costumer Adverstising (DTC)

Pada musim semi tahun 2006, Takeda Pharmaceuticals North America Inc. melucurkan
advertensi masif yang berkampanye tentang insomnia. Iklan itu menyebutkan bahwa penderita
insomnia kehilangan mimpi indahnya dan obat tidur mereka Rozerem dapat menghadirkan
kembali mimpi yang hilang karena insomnia itu. Di Amerika Serikat cukup banyak iklan-iklan
DTC seperti ini ditayangkan di berbagai media termasuk di televisi. Dilaporkan setiap tahun
iklan DTC muncul di televisi Amerika Serikat mencapai 16 jam (Shaw, Amy, 2008).

Belanja advertensi mempunyai korelasi positif dengan peningkatan jumlah preskripsi

obat yang termasuk dalam DTC. Studi yang direview oleh GAO (Government Accountabillity
Office, 2006) menemukan bahwa adanya peningkatan advertensi pada media menyebabkan
terjadi peningkatan penjualan sebesar US$ 2 untuk setiap US$ 1 yang digunakan untuk
advertensi. Sebuah studi lain yang dilakukan oleh The Henry J.Kaiser Familly Foundation
melaporkan bahwa setiap satu dollar yang dibelanjakan untuk advertensi dalam tahun 2000
menghasilkan tambahan penjualan sebesar US$ 4,20. Dilaporkan bahwa pada tahun 2000

7
advertensi DTC meningkatkan pnjualan 12%, sementara biaya untuk pasien dan asuransi
bertambah sebesar US$ 2,6 milyar (Shaw, Amy, 2008). Pada tahun 2001, Profesoe Scrott Neslin
dari Dartmouth Cilege melakukan studi yang sama dan melaporkan bahwa setiap penambahan
satu dollar untuk advertensi dijurnal medik, menghasilkan tambahan US$ 5 penjualan.

2.4 Regulasi DTC

Sampai saat ini hanya Amerika Serikat dan New Zeland yang membolehkan advertensi
obat ethical. FDA Amerika Serikat mengatur advertensi obat ethical dengan Federal Food,
Drug, and Cosmetic Act ( FFDCA) yang implementasinya dibawah The Division of.

Drug, marketing, advertising and communication (DDMAC). Aturan yang ada dalam
FFDA menyebutkan advertensi mencakup: “the established name, the brand ame (if any), the
formula showing quantitavely each ingredient, and information in brief summary which discuses
side effects, contraindication, and effectiveness. “ implementasi spesifik dari regulasi ini adalah
advertensi obat ethical tidak boleh keliru atau misleading dan harus ada keseimbangan informasi
antara efektivitas dan resiko.

Antara tahun 1950-an sampai dengan awal tahun 1980-an advertensi obat sangat jarang
terjadi di media massa tetapi lebih kearah langsung kepersonil medic. Mengingat hubungan
tradisional yang kuat antara dokter dan pasien, maka industry farmasi lebih mengarahkan
pendanaannya langsung kepada dokter. Perubahan mulai terjadi ketika merck and dohme
mengiklankan vaksin pneumonia–pneumovax mengikuti iklan rufenobat anti-arhritis yang
diproduksi oleh perusaahaan inggris boots pharmaceutical inc. kedua advertensi pioneer ini pada
awalnya tidak mempengaruhi perubahan regulasi di Amerika Serikat. Namun menyadarkan
kalangan industry farmasi bahwa hubungan dokter dan pasien telah berubah kearah hak-hak yang
lebih luas untuk konsumen dan pasien. Suatu momentum perubahan penting terjadi pada tahun
1997 ketika FDA mulai sedikit mengendorkan aturan yang mempersulit perusahaan farmasi
untuk menayangkan advertensi yang efektif. Pada tahun itu PDA mengakhiri larangannya
menggunakan brand name obat dan benefitnya dalam suatua dvertensi. Perubahan kebijakan ini
memudah kan perusahaan farmasi untuk mengiklankan produknya di televise dan mereka dapat

8
memberitahukan kepada konsumen dimana informasi tambahan dapat di perolehnya termasuk di
web site. FDA mengklasifikasikan tiga advertensi DTC, yaitu:

Advertensi Klaim Produk : tipikal advertensi ini termasuk brand name dan untuk
kondisi apa obat digunakan. Pada advertensi tipe ini juga di jelaskan risiko dan benefit terkait
dengan penggunaan obat tersebut.

Advertensi Help-Seeking : advertensi jenis ini dikenal juga sebagai komunikasi disease-
awareness yang menyebutkan penyakit atau kondisi kesehatan tetapi tidak menyebut nama obat
untuk mengobatinya. Tujuan dari advertensi ini adalah untuk menciptakan awareness dari
simpton atau kondisi diantara konsumen.

Advertensi Reminder: advertensi jenis ini hanya untuk mengingatkan terutama tentang
nama obat, dosis atau informasi harganya, tidak termuat informasi-informasi lainnya.

Apabila FDA menemukan pelanggaran terhadap advertensi DTC maka FDA akan
mengeluarkan surat kepada yang bersangkutan (warning) untuk segera melakukan perbaikan.
Bisa jadi bila pelanggaran tersebut dianggap membahayakan konsumen maka FDA dapat
mengambil langkah-langkah hukum. Sejalan dengan regulasi FDA. Asosiasi industry farmasi
melakukan self regulation berupa code of conduct permasaran farmasi.

9
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Personal selling adalah suatu proses komunikasi antara seles person dengan pembeli
potensial dengan tujuan untuk menjual produk dan jasa . menyampaikan pesan spesifik kepada
konsumen atau prospect, biasanya akan lebih efektif jika di lakukan dengan cara komunikasi
tatap muka langsung ( face-tu-face), krospondensi personal atau percakapan melalui telepon.

Industry farmasi terutama perusahaan besar sangat menyadari bahwa untuk pengembangan
obat baru diperlukan biaya riset yang sangat mahal mencapai US $ 800 juta tiap produknya. Agar
biaya produk tersebut cepat kembali, maka harus ada upaya pemasaran yang kuat dan serentak
diseluruh dunia termasuk promosi yang gencar dan berbiaya besar. Dengan promocion mix yang
dilakukan, maka obat inovasi baru akan cepat dikenal diseluruh dunia dengan penjualan yang
sangat besar.

Implementasi spesifik dari regulasi ini adalah advertensi obat ethical tidak boleh keliru
atau misleading dan harus ada keseimbangan informasi antara efektivitas dan resiko.

3.2 Saran
Untuk menghadapi masalah persaingan yang semakin meningkat diharapkan makalah ini
dapat berguna bagi pembaca. , kami berharap adanya kritik, saran dan usulan demi perbaikan
makalah yang telah kami buat di masa yang akan datang, mengingat tidak ada sesuatu yang
sempurna tanpa saran yang membangun.

10
 DAFTAR PUSTAKA

Sampurno, 2016. Manajemen Pemasaran Farmasi, Yogyakarta: UGM-Press.

11