EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

SOSIAL KAMPANYE TEMAN TAMAN LAUT, WWF

INDONESIA
(Effectiviness of Social Marketing Marine Buddies Campaign by WWF
Indonesia)
Khairunisa Fadilah 1711011027

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung, Jl. Ir.
Soemantri Bojonegoro Bandar Lampung 35145 Indonesia, Email:
khairunisafadilah@gmail.com

ABSTRAK
Strategi komunikasi pemasaran juga adalah bentuk perencanaan strategis,
mengikat, dan menyeluruh, yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi
pemasaran yaitu menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen baik
langsung maupun tidak langsung tentang produk. Dalam mebuat strategi
pemasaran perusahaan akan dipengaruhi oleh afeksi dan kognisi konsumen,
lingkungan konsumen, dan perilaku konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan WWF
dalam menjalankan kampanyenya, serta menganalisis hubungan antara strategi
pemasaran sosial dan efektivitas komunikasi pemasaran sosial yang dalam
menjlankan kampanyenya. Dalam penelitian ini, yang diteliti adalah strategi
komunikasi kampanye Teman Taman Laut, WWF Indonesia. Hasil penelitian
menunjukkan dominasi strategi komunikasi pemasaran sosial dan frekuensi
keterdedahan media dari efektivitas strategi komunikasi pemasran sosial pada
aspek kognitif dan afektif.

PENDAHULUAN
Indonesia merupakan Negara
maritime terbesar di dunia, hampir
dua pertiga wilayah Indonesia terdiri
dari laut dan sisanya merupakan
pulau. Wilayah laut Indonesia yang
luas ini 165 kawasan diantara secara
resmi telah ditetapkan sebagai
wilayah konservasi. Indonesia
sedang berada dalam kondisi darurat
dalam kelestarian biodiversitas laut.
Hal ini disebabkan oleh tingginya
tingkat pencemaran laut oleh
berbagai polutan. Salah satu polutan
yang sangat berbahaya dan sulit
untuk ditangani adalah akumulasi
sampah plastik. Sampah plastik di
Indonesia sendiri memasuki kawasan
laut dalam jumlah yang sangat besar.
Sampah plastik ini menyebabkan
terancamnya spesies laut. Bila plastik
ini termakan oleh biota laut,
pencernaannya tidak akan mampu
untuk mengurai plastik tersebut. sadar, bertahap, dan berkelanjutan
Akibatnya, plastik akan terakumulasi yang dilaksanakan pada rentang
di pencernaan biota laut dan lama waktu tertentu dengan tujuan
kelamaan akan menghalangi jalannva mempengaruhi khalayak sasaran
pencernaan sehingga biota laut tidak yang telah ditetapkan. Kegiatan
dapat bertahan hidup dan terancam kampanye dapat dilakukan lewat
punah. berbagai media. LSM dalam
Dilandasi oleh hal itu, muncul usaha- Kegiatan kampanye sering
usaha menjaga lingkungan hidup, digambarkan memiliki peranan
khususnya perairan Indonesia yang penting dalam penyampaian pesan
disuarakan baik oleh pemerintah kepada Khalayak dan memerlukan
maupun Lembaga Swadaya strategi komunikasi pemasaran sosial
Masyarakat (LSM) yang bergerak dalam kegiatan kampanye.
dibidang lingkungan. Dalam
Salah satu kampanye yang
menyuarakan gerakan menjaga
menggunakan strategi komunikasi
lingkungan, tak jarang pemerintah
pemasaran sosial adalah kampanye
atau LSM menggunakan strategi
Teman Taman Laut yang diusung
komunikasi pemasaran sosial.
oleh World Wide Fund for Nature
Strategi komunikasi pemasaran
(WWF). Kegiatan kampanye ini
adalah proses penyampaian sebuah
bertujuan agar masyarakat
informasi dimana pemikiran dan
melakukan aktivitas yang ramah
pemahaman disampaikan antar
lingkungan, masyarakat juga harus
individu, atau antara orginasasi
bisa membantu mengawasi kondisi
dengan individu dengan tujuan lawan
kawasan konservasi bahari termasuk
bicara dapat menerima pesan dan
melaporkan saat terjadi aktivitas
memberikan feedback.
yang tidak bertanggung jawab. Salah
Pemasaran sosial menyampaikan satu bentuk strategi komunikasi
pesan pesan sosial dengan pemasaran sosialnya adalah dengan
melibatkan pertimbangan pembuatan aplikasi Marine Buddies
perencanaan produk, harga, yang telah diluncurkan pada Mei
komunikasi distribusi, dan riset 2017.
pemasaran. Pemasaran sosial Berdasarkan latar belakang tersebut,
menggunakan komunikasi pemasaran beberapa hal yang dapat diteliti
sosial sebagai alat untuk mencapai 1. Bagaimana strategi
tujuan dalam penyampaian pesannya. komunikasi pemasaran sosial
Salah satu upaya pemerintah maupun yang dilakukan oleh WWF
melakukan komunikasi pemasaran dalam menjalankan
sosial adalah melalui kampanye. kampanyenya?
Pfau dan Parro dalam Venus (2004) 2. Bagaimana efektivitas
menyatakan bahwa kampanye adalah komunikasi pemasaran sosial
suatu proses vang dirancang secara yang dilakukan oleh WWF
 dalam menjalankan
kampanyenya?
3. Bagaimana hubungan strategi
komunikasi pemasaran sosial
dengan efektivitas strategi
komunikasi pemasaran
sosial?
PENDEKATAN TEORITIS
Komunikasi Pemasaran Sosial
Komunikasi memiliki peran dalam
proses pemikiran dan pemahaman
yang disampaikan antarindividu atau
antara organisasi dengan individu.
Menurut Black dan Bryant dalam
Lubis (2009) komunikasi merupakan
proses di mana seorang komunikator
mengirimkan pesan untuk mengubah
perilaku Komunikan. Komunikasi
memiliki beberapa unsur, meliputi:
1. Sumber, yaitu orang atau
sekelompok orang yang
sengaja dan bertujuan untuk
berkomunikasi. Sumber
merupakan orang ang
mengirimkan pesan
2. Penerima, yaitu orang atau
sekelompok orang pada sisi
lain proses komunikasi.
Dalam hal ini penerima
merupakan orang yang
menerima pesan yang
disampaikan.
3. Pesan, yaitu sesuatu yang
dikirimkan oleh sumber
kepada penerima.
4. Saluran, saluran komunikasi
mencakup tiga yang menerim
oleh sumber sumber kepada
penerima pengertian, yaitu
moda membuat kode
(encoding) dan menerjemah
kode (decoding) dari pesan,
kendaraan pesan (messaage
vechicle, dan pembawa pesan
(message carrier). Saluran
dapat dikatakan sebagai
media perantara yang
membawa pesan dari sumber
kepada penerima.
5. Akibat, hasil komunikasi atau
respons penerima terhadap
pesan yang disampaikan oleh
sumber.
6. Umpan balik, yaitu respons
penerima yang diterima oleh
sumber.
Perusahaan non profit menggunakan
komunikasi pemasaran untuk
menyampaikan pesan dengan tujuan
merubah perilaku konsumen Manfaat
komunikasi dalam pemasaran adalah
untuk meningkatkan kesadaran akan
masalah-masalah sosial,
mempengaruhi sikap yang pada
tahap selanjutnya akan mendorong
perubahan perilaku sikap baik
individu maupun kolektif, dan
memperkuat pengetahuan, sikap, dan
perilaku.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Sosial
Pada dasarnya, pemasaran sosial atau
social marketing merupakan sebuah
strategi yang digunakan oleh suatu
kelompok/institusi, khususnya
pemerintah, dengan tujuan untuk
mengubah kebiasaan-kebiasaan dari Efektivitas komunikasi pemasaran
kelompok sosial tertentu. sosial dapat dilihat dari perubahan
sikap sasaran. Sikap merupakan
Sedangkan strategi pemasaran sosial
rangkuman evaluasi terhadap objek
dalam mengkomunikasikan
sikap di mana evaluasi rangkuman
kampanye sosialnya seperti sebagai
rasa suka atau tidak suka terhadap
mediator untuk mewakili lembaga
objek sikap adalah inti dari sikap.
atau organisasi terhadap publik dan
Efek atau respon konsumen dapat
sebaliknya, untuk menyampaikan
dilihat dari aspek kognitif mengacu
pesan melalui teknik kampanye
pada pemikiran dan pengetahuan
tertentu berupa ide, gagasan,
mengenai suatu objek atau
informasi, aktivitas, atau kegiatan
permasalahan tertentu, aspek afektif
tertentu yang dipublikasikan atau
memfokuskan pada perasaan dan
dipromosi-kan untuk diketahui,
aspek konatif memiliki
dipahami, dan dimengerti yang
kecenderungan untuk melakukan
sekaligus diterima oleh publiknya.
tindakan atas sebuah objek. Dari
Hal ini dapat di sampaikan melalui
ketiga aspek tersebut terlihat adanya
media yang merupakan sarana atau
kemajuan bermula dari aspek
alat untuk menyampaikan pesan
kognitif, aspek afeksi, kemudian
antara komunikator dan komunikan,
aspek konatif. Bermula dari individu
media yang dipakai dapat berupa;
vang mulai sadar akan sebuah obyek,
media umum, media massa, media
kemudian memperoleh informasi dan
internal seperti tabloid, dan media
membentuk kepercayaan mengenai
pertemuan seperti seminar. Dan hal
kemampuan obyek tersebut
terakhir yang tidak kalah penting
(komponen kognitif). Setelah
adalah komunikan, yakni publik
kepercayaan terbentuk, perasaan dan,
yang menjadi sasaran komunikasi.
dan evaluasi atas produk tersebut
Kampanye dikembangkan (komponen afektif)
dan timbul suatu niat untuk
Kampanye adalah serangkaian
mengikuti pesan dalam pemasaran
tindakan komunikasi vang terencana
tersebut.
dengan tuiuan menciptakan efek
tertentu pada sejumlah besar Hipotesis Penelitian
khalayak yang dilakukan secara
Hipotesis penelitian ini yaitu:
berkelanjutan pada kurun waktu
tertentu. Kegiatan kampanye selalu 1. Terdapat hubungan antara
terkait dengan aspek pengetahuan, strategi komunikasi
sikap, dan perilaku. Ketiga aspek pemasaran dengan efektivitas
tersebut terkait dan merupakan komunikasi pemasaran sosial
sasaran yang dicapai secara bertahap.
2. Terdapat hubungan antara
Efektivitas komunikasi pemasaran tingkat efektivitas dengan
sosial
 keterdedahan komunikasi dokumen perusahaan dan berbagai
pemasaran sosial. literatur yang relavan.

METODE PENELITIAN HASIL DAN PEMBAHASAN

Metode yang digunakan pada Gambaran Umum Kampanye

penelitian ini adalah metode Teman Taman Laut
penelitian kuantitatif dan didukung World Wide Fund for Nature atau
dengan data kualitatif untuk akrab disebut WWF mengajak
memperkaya analisis. Metode masyarakat untuk menghentikan
penelitian kuantitatif yang digunakan eksploitasi melalui Kampanye
adalah penelitian survai, yaitu
Teman Taman Laut. Kampanye
penelitian yang mengambil sampel Teman Taman Laut berlangsung
dari suatu populasi dan sejak tahun 2017 dan diadakan di
menggunakan Kuesioner sebagal alat seluruh Indonesia. Tujuan Kampanye
pengumpul data primer. Unit analisis Teman Taman Laut yakni untuk
dalam penelitian ini adalah individu. mengajak masyarakat untuk menjaga
Penelitian ini dilaksanakan pada kelangsungan ekosistem.
bulan Maret 2019. Jumlah responden
berjumlah 50, mayoritas responden Prinsip yang diusung oleh WWF
merupakan mahasiswa berusia 19-20 dalam Kampanye Teman Taman
tahun. Laut adalah menjaga stok ikan dan
meningkatkan mutu lingkungannya
Data yang digunakan dalam
serta membangun komitmen para
penelitian ini adalah data primer dan wisatawan dan pelaku usaha agar
data sekunder. Data ini diperoleh lebih ramah lingkungan. Sasaran
melalui mahasiswa yang menjadi kampanye ini adalah wisatawan dan
target kampanye melalui kuisioner. pelaku usaha. Kampanye Teman
Kuesioner tersebut dimaksudkan Taman Laut memiliki strategi-
sebagai suatu daftar pertanyaan strategi untuk mencapai tujuannya.
untuk memperoleh data berupa Strategi pertama adalah meluncurkan
jawaban-jawaban dari para aplkiasi Marine Buddies yang dapat
responden serta ditujukan untuk diakses dan diunduh melalui play
memperoleh informasi yang relevan store, strategi kedua adalah mengajak
dengan tujuan penelitian. Data
masyarakat untul mengenal kawasan
kuantitatif yang diperoleh dari konservasi bahari Indonesia, strategi
kuesioner ditabulasi secara langsung ketiga adalah mengunjungi dan
dengan program yang telah tersedia mendukung aktivitas bahari yang
di google drive, kemudian dianalisis bertanggung jawab, strategi keempat
secara statistik deskriptif. Hasil adalah mengawasi pengelolaan
analisis diinterpretasikan untuk kawasan konservasi bahari dan
memperoleh suatu kesimpulan. Data melaporkan apabila terdapat aktivitas
sekunder diperoleh melalui yang tidak bertanggung jawab.
Strategi kelima adalah melakukan
serangkaian acara konsultasi publik
untuk menekanan isu-isu bahari dan
solusi alternatif terhadap pengelolaan
konservasi bahari yang berkelanjutan
dengan para pembuat kebijakan,
pejabat pemerintah, dan praktisi,
serta selanjutnya adalah memberikan
informasi mengenai laut di Indonesia
melalui media sosial, seperti Twitter,
Instagram, dan Facebook, juga
website resmi WWF Indonesia.
Sumber Pesan
Sumber pesan adalah sumber pesan
yang pernah memberikan informasi
mengenai Kampanye Teman Taman
Laut. Peneltian menunjukkan bahwa
mayoritas responden menyatakan
bahwa komunikator yang
menyampaikan informasi mengenai
Kampanye Teman Taman Laut tidak
hanya berasal dari pihak WWF dan
LSM aliansi WWF saja, melainkan
teman dan mayoritas berasal dari
media sosial. Dapat disimpulkan
bahwa responden mendapatkan
informasi mengenai Kampanye
Sustainable Seafood berasal dari tiga
sampai lima sumber.
Pesan
Pesan adalah materi mengenai
Kampanye Teman Taman Laut yang
disampaikan kepada responden dan
kesesuaian materi dengan tujuan
kampanye yang disampaikan dan
kebiasaan responden ketika pergi ke
tempat wisata bahari. Berdasarkan
penelitian terlihat bahwa kejelasan
pesan yang disampaikan pada
responden berada dalam kategori
sedang yakni sebesar 52 persen.
Mayoritas responden mengaku
bahwa mereka dapat memahami
pesan yang disampaikan dan
penggunaan bahasa yang digunakan
juga dapat dimengerti. Dapat
disimpulkan bahwa pesan yang
disampaikan kepada responden
sudah cukup jelas dan sesuai dengan
tujuan kampanye dan kebiasaan yang
kerap dilakukan oleh responden.
Ragam Media
Ragam media komunikasi adalah
ragam media yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari
komunikator kepada komunikan.
Kategori ragam media komunikator
terdiri atas tiga kategori, yakni
rendah, sedang, dan tinggi.
Berdasarkan penelitian dapat terlihat
bahwa ragam media komunikator
berada di tingkat tinggi, yaitu sebesar
70 persen. Mayoritas responden
mengaku bahwa mereka
mendapatkan informasi mengenai
kampanye Teman Taman Laut
melalui media sosial dan website
resmi WWF. Jenis media yang
digunakan dalam kampanye terbagi
menjadi empat kategori yakni media
umum; surat menyurat, dan telepon,
media massa; media cetak dan media
elektronik, media internal; majalah
bulanan, buletin, tabloid, booklet,
pamphlet, dan leaflet, audio visual,
slide film, radio, dan televisi, dan
media pertemuan; seminar, pameran,
diskusi, presentasi, dan gathering
meet. Penelitian menunjukkan bahwa
jenis media komunikasi yang
digunakan oleh responden adalah
media massa khususnya media sosial dilihat dari aspek afektif
seperti instagram, twitter, facebook, termasuk dalam kategori
website WWF dan aplikasi Marine tinggi yakni sebesar 86.8
Buddies. persen. Penelitian
menunjukkan bahwa aspek
Efektivitas Komunikasi afektif responden berada
Pemasaran Sosial dalam kategori tinggi
memperlihatkan bahwa
1. Aspek Kognitif
mayoritas responden
Aspek kognitif adalah menyukai dan tertarik pada
pengetahuan responden kampanye Teman Taman
mengenai Kampanye Teman Laut melalui sumber media
sosial dan website.
Taman Laut terdiri atas tiga
kategori, yakni rendah, 3. Aspek Konatif
sedang, dan tinggi Penelitian
memperlihatkan bahwa Aspek konatif merupakan
sebanyak 55 persen tindakan nyata atau perilaku
responden termasuk dalam responden untuk melakukan
kategori rendah. Hal ini dapat kegiatan sesuai dengan tujuan
disebabkan oleh rendahnya Kampanye Teman Taman
sumber pesan dan media Laut. Aspek konatif terdiri
dalam menyampaikan atas tiga kategori yakni
informasi mengenai rendah, sedang, dan tinggi
Kampanye Teman Taman Efektivitas strategi
Laut kepada responden. komunikasi pemasaran sosial
Aspek kognitif dalam dilihat dari aspek konatif
penelitian ini diperoleh termasuk dalam kategori
responden melalui informasi tinggi pada responden yakni
yang besumber dari website sebesar 61.4 persen.
dan media sosial.

2. Aspek Afektif Hubungan Strategi Komunikasi

Pemasaran Sosial dengan
Aspek afektif adalah perasaan
emosi keinginan, maupun Efektivitas Komunikasi
rasa suka dan rasa tidak suka. Pemasaran Sosial
Aspek kognitif terdiri atas Hubungan strategi komunikasi
tiga kategori, yakni rendah, pemasaran sosial terhadap efektivitas
sedang dan tinggi. Efektivitas strategi komunikasi pemasaran
strategi komunikasi
adalah hubungan sumber pesan,
pemasaran pada aspek afektif
pesan, dan ragam media yang
dapat dilihat pada penelitian.
Efektivitas strategi digunakan dalam menyebarkan
komunikasi pemasaran sosial informasi mengenai Kampanye
Teman Taman Laut, WWF dengan
efektivitas strategi komunikasi
pemasaran yang dilihat dari tiga
aspek yaitu kognitif, afektif, konatif.
Penelitian memperlihatkan hubungan
antara strategi komunikasi
pemasaran sosial dengan efektivitas
komunikasi pemasaran sosial. Pada
penelitian tersebut terlihat bahwa
terdapat hubungan yang kuat antara
ragam sumber pesan, pesan, dan
ragam media terhadap aspek kognitif
pada responden kategori konsumen
dan ragam sumber pesan dengan
aspek konatif. Selain itu terdapat
hubungan yang kuat pula antara
ragam sumber pesan dengan aspek
konatif dan ragam sumber media
dengan aspek konatif. Hal tersebut
disebabkan oleh responden yang
sudah cukup mendapatkan pesan
dengan jelas dari beragam sumber
dan beragam media. Beragamnya
media dan sumber yang diterima
oleh responden kategori konsumen
menjadikan konsumen menjadi lebih
mengetahui mengenai Kampanye
Teman Taman Laut. Hal tersebut
mengakibatkan timbulnya dorongan
untuk merubah sikap sesuai dengan
pesan yang disampaikan ketika
mengikuti Kampanye Teman Taman
Laut.
Penelitian memperlihatkan hubungan
antara keterdedahan media dengan
efektivitas komunikasi pemasaran
sosial. Pada penelitian tersebut
terlihat bahwa terdapat hubungan
yang kuat antara frekuensi
keterdedahan media terhadap aspek
kognitif dan konatif responden. Hal
tersebut disebabkan oleh responden
yang sudah cukup terkena pesan
melalui media. Mayoritas media
yang digunakan untuk mendapatkan
pesan Kampanye Teman Taman Laut
adalah media pertemuan dan media
internet seperti aplikasi Marine
Buddies, media sosial dan website
tersebut mengakibatkan responden
terdorong untuk merubah sikap
sesuai dengan pesan yang
disampaikan pada WWF.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Strategi komunikasi pemasaran
sosial yang digunakan oleh WWF
untuk memasarkan kampanye Teman
Taman Laut mayoritas menggunakan
media sosial berupa aplikasi Marine
Buddies, sosial media, dan website.
Sumber pesan menyampaikan pesan
mengenai Kampanye Teman Taman
Laut kepada responden
menggunakan bahasa dan materi
yang disampaikan sesuai dengan
tujuan Kampanye yaitu mengajak
masyarakat untuk menjaga
kelangsungan ekosistem khususnya
laut.
Efektivitas strategi komunikasi
pemasaran sosial dilihat dari aspek
kognitif, afektif, dan konatif. Pada
aspek kognitif termasuk dalam
kategori sedang, aspek afektif
termasuk dalam kategori tingggi, dan
aspek konatif termasuk dalam
kategori tinggi. Pada responden
terdapat hubungan kuat antara ragam
sumber pesan, pesan, ragam media, Kampanye WWF mengenai Teman
dan frekuensi ketertadahan media. Taman Laut yang dapat diunduh
melalui
Saran
https://www.greeners.co/aksi/kampa
1. Penyelenggara Kampanye nye-temantamanlaut-wwf-ajak-
Teman Taman Laut yakni publik-awasi-laut-indonesia/
WWF sebaiknya lebih
https://www.google.com/url?q=https:
mengembangkan komunikasi
//www.kompasiana.com/nicholasndc/
pemasaran seperti website
5a2d59f65e13736fa6258902/darurat-
dan aplikasi Marine Buddies
kondisi-laut-
melalui media sosial. WWF
indonesia&sa=U&ved=2ahUKEwim
dapat menyajikan data terkini
zOGd_fvgAhVFto8KHS7wAjwQFj
mengenai keadaan konservasi
ACegQIChAB&usg=AOvVaw0Dwr
laut Indonesia.
KHRDI9uR5-ssinIp7U
2. Program WWF mengenai
Kampanye Teman Taman
Laut sebaiknya dipromosikan
melalui media jangka panjang
seperti papan reklame dan
iklan layanan masyarakat.

3. Pelaksanaan komunikasi
pemasaran sosial sebaiknya
menggunakan banyak media
pertemuan. Karena mayoritas
responden mendapatkan
informasi mengenai
kampanye hanya melalui
media sosial.

DAFTAR PUSTAKA
Elex Media Computindo. Jakarta.
Jerry C. Olson dan Peter J. Paul.
2014. Perilaku konsumen dan
strategi pemasaran. Edisi. Sembilan
Lubis DP. 2009. Pendahuluan
Dalam: Hubies AVS, editor. Dasar-
dasar komunikasi. Bogor (ID) Sains
Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat IPB Press 392 hal