UNDERSTANDING CUSTOMER JOURNEY

Perjalanan pelanggan adalah istilah yang biasa digunakan oleh pemasar digital untuk
menggambarkan titik sentuh atau berbagai jenis paid, owned, dan earned media yang memengaruhi
konsumen seperti mereka mengakses berbagai jenis situs web dan konten saat memilih produk dan
layanan. Ini adalah pekerjaan pemasar modern untuk melakukan investasi terbaik untuk
menampilkan merek dan menyediakannya konten yang relevan untuk mendukung pengambilan
keputusan ini. Untuk membantu memahami pelanggan yang berbeda perjalanan untuk membeli,
peta perjalanan pelanggan adalah teknik yang digunakan untuk memodelkan perilaku dari persona
audiens yang berbeda. Google telah mengembangkan model khusus ritel untuk memahami
perjalanan pelanggan, banyak dibahas dalam pemasaran pengambilan keputusan konsumen ini
dikenal sebagai Zero Moment of The Truth (ZMOT) (Lecinski, 2012). ZMOT ini menggambarkan
kombinasi online dan offline pengaruh pada pembelian. Penggunaan mesin pencari dan sosial media
berarti bahwa ada lebih banyak pilihan, sehingga konsumen akan memperluas pertimbangan produk
yang mereka pilih. Court et al (2009) ditunjukkan dalam makalah klasik McKinsey Quarterly classic
The Consumer Decision Journey, bagaimana jumlah merek yang ditambahkan dalam daftar
pertimbangan berbeda oleh industri. Penelitian mereka menunjukkan bahwa orang secara aktif
mengevaluasi komputer pribadi menambahkan rata-rata satu merek ke set pertimbangan awal
mereka yaitu 1,7, sementara mobil pembeli menambahkan 2,2 ke set awal 3,8. Makala ini juga
membahas Loyalitas Loop yang menunjukkan peluang bagi merek untuk memperkuat loyalitas untuk
produk mereka sendiri atau mendorong perpindahan dari orang lain.

Untuk membantu memahami pengaruh pada perjalanan pelanggan online secara lebih rinci, itu
berguna untuk menghasilkan peta pasar online. Ini merangkum berbeda kelompok pelanggan dan
bagaimana mereka mencari produk dan layanan baru dan berbagai jenis hasil pencarian yang dapat
memengaruhi mereka. Elemen utama dari peta pasar online yaitu :

1. Segmen pelanggan, analisis pasar membantu mengidentifikasi dan merangkum perbedaan

segmen target untuk bisnis online untuk memahami konten media online anggapan mereka,
perilaku, da jenis konten dan pengalaman yang mereka inginkan online. Dalam sebuah
kampanye digital atau proyek desain situs web, persona digunakan untuk memahami
preferensi, karakteristik, dan perilaku online dari berbagai kelompok.
2. Cari perantara, ini adalah mesin utama dalam suatu negara seperti Google, Yahoo, Bing and
Ask, dll. Memang mesin pencari sudah menjadi sebegitu penting bahwa tren pencarian
digunakan untuk memprediksi volume penjualan di masa depan.
3. Perantara, Influencer, dan media atau situs penerbit.
situs media, influencer individu, sosial, agregator, dan afiliasinya sering berhasil menarik
pengunjung melalui pencarian pelanggan atau megarahkan ke situs web mereka jika mereka
adalah merek arus utama. Perusahaan perlu menilai potensi media onlinedan mitra
distribusi dalam kategori, yaitu :
a. Mainstream situs media atau portal
b. Ceruk/situs media vertikal
c. Jejaring sosial
d. Situs perbandingan harga
e. Super-afiliasi
f. Afiliasi atau blogger niche
 4. Situs dan Platform tujuan, ini adalah situs-situs yang berusaha menarik pemasar pengunjung
ke, termasuk situs transaksional oleh ritel, layanan keuangan, perjalanan, pabrikan turer dan
perusahaan lain. Situs tujuan ini juga menyertakan keberadaan pada situs sosial seperti
Facebook, Twitter, atau aplikasi seluler
ANALISIS PELANGGAN
Analisis situasi harus dimulai dan berpusat pada pelanggan. Untuk memahami situasi perdagangan
sangat penting untuk menetapkan tujuan bisnis dan pemasaran yang realistis. Perilaku pelanggan
terhadap internet telah berubah secara signifikan. D pasar konsumen, pembeli semakin terbiasa
membeli teknologi online da n digital karena akses informasi yang cukup sehingga
memungkinkannya dalam membuat keputusan pembelian. Internet sebagai teknologi dan jejaring
sosial pun berberan penting dalam proses komunikasi dan menghubungkan antara konsumen
dengan mitra bisnis. Dari perspektif lingkungan mikro, pelanggan adalah aktor penting dalam
sebuah perusahaan sehingga sangatlah penting untuk menganalisis perilaku konsumen. Terdapat
dua perspektif yang dapat digunakan dalam analisis perilaku konsumen, yaitu :
a. Analisis permintaan
b. Perilaku konsumen digital, dengan memahami kebutuhan , pengalaman, dan
karakteristik perilaku sasaran konsumen
ANALISIS PERMINTAAN DAN IMPLIKASINYA PADA PERENCANAAN PEMASARAN
Seorang manajer pemasaran harus memahami tren dan tingkat pengunaan internet dan berbagai
layanan online saat ini. Selain itu, pemasar perlu mengetahui apa saja faktor-faktor yang
memengaruhi pelanggan secara aktif dalam menggunakan layanan digital yang ditawarkan. Cara
seperti ini biasa disebut dengan analisis permintaan, dimana dapat memberikan manfaat bahwa
perusahaan dapat mengidentifikasi peluang untuk memengaruhi dan menawarkan penjualan online
berdasarkan penggunaan media digital. Menilai permintaan untuk layanan digital dengan melifat
faktor-faktornya akan memungkinkan pemasar menetapkan strategi yang lebih realistis untuk setiap
segmen target. Namun, dalam hal ini pemasar juga perlu menilai volume dan pangsa pelanggan yang
:
1. Memiliki akses ke saluran digital
2. Menggunakan layanan online tertentu yang memengaruhi keputusan pembelian
3. Dipengaruhi oleh penggunaan saluran digital tetapi pembelian dengan saluran lain
4. Membeli atau menggunakan layanan lain dengan slauran digital
IMPLIKASI UNTUK PERENCANAAN PEMASARAN : MODEL KONVERSI
Sebagai bagian dari analisis situasi dan penetapan tujuan, pemasar digital yang berpengalaman
membuat suatu versi atau model dari efisiensi pemasaran web mereka, sehingga total permintaan
online untuk layanan di pasar tertentu dapat diperkirakan yang nantinya dapat pula memperkirakan
keberhasilan perusahaan dalam mencapai pangsa pasarnya. Berthon et al. (1998) menyarankan
proses keputusan pembelian online dapat dilihat menggunakan model hirarki efek, yang
mengasumsikan bahwa berbagai cara berkomunikasi dapat digunakan berdasarkan dimana
pelanggan berada dalam proses keputusan pembelian. Model dari Chaffey (2001) yang menyoroti
metrik konversi yang bertindak sebagai pendorong kinerja. Adapun rasio kunci yang dapat
dipertimbangkan yaitu :
1. Efisiensi kesadaran
2. Efisiensi daya tarik
3. Efisiensi keterlibatan
4. Efisiensi konversi
Model ini bermanfaat untuk meningkatkan pemasaran digital dalam suatu perusahaan karena
berbagai jenis efisiensi konversi ini adalah kunci untuk memahami seberapa efektif komunikasi
online dan offline dalam mencapai hasil pemasaran.

MODEL KONVERSI MULTICHANNEL

Pemodelan konversi dangat kompleks karena perlu mempertimbangkan dua perilaku, yaitu perilaku
online dan offline. Misalnya, pengiklan menggunakan media sosial untuk mempromosikan
produknya. Namun, perilaku konsumen bisa berbeda, karena ada yang ingin membelinya secara
online melalui media sosial, atau ada juga konsumen yang ingin membelinya secara offline, misalnya
membeli langsung ke toko.

PILIHAN KONSUMEN DAN PENGARUH DIGITAL

Pilihan konsumen adalah hal penting dalam proses pembelian dimana media digital memainkan
perannya yang sangat memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Bagi banyak
konsumen internet adalah tempat pertama untuk mencari informasi mengenai apa saja yang ingin
mereka beli. Sehingga, dalam hal ini internet adalah :

1. Bagian penting dari proses penelitian karena saat ini sebagian besar peneliti menghabiskan
waktu lebih lama dalam meneliti produk secara online
2. Digunakan pada setiap tahap proses penelitian dari pemindaian awal ke yang paling riinci

Sumber informasi digital saat ini memainkan peran yang lebih penting dalam membuat keputusan
pembelian, sehingga perusahaan harus berpikir bagaimana memaksimalkan komentar dan ulasan
konsumen terhadap kualitas produk yang ditawarkan dan pelayanan secara online maupun offline
oleh perusahaan tersebut. implikasi dari pertumbuhan dalam penggunaan media digital dalam
proses seleksi berarti pasar digital perlu bertujuan untuk memastikan bahwa produk dan layanan
yang ingin mereka pasarkan melalui saluran digital terwakili dengan baik. Permintaan informasi akan
meningkat seiring dengan penggunaan smartphone dan perangkat cerdas lainnya. memahami
potensi jangkauan sittus web dan perannya dalam memengaruhi pembelian jelas penting dalam
menetapkan anggaran pemasaran digital.

Pada awalnya, konsumen pertama kali menggunakan web cenderung membatasi dalam mencari
informasi produk, namun ketika mereka lebih percaya mereka tidak hanya melibatkan internet
dalam proses pembelian tetapi juga meningkatkan nilai produk dan frekuensi produk yang dibelinya.

Dalam hal ini, pemasar harus mengembangkan pemahaman tentang proses yang terlibat dalam
pilihan pelanggan dan mengidentifikasi bagaimana pemasar menyesuaikan layanan yang disediakan
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga terciptalah kegiatan transaksi.

TRANSAKSI KONSUMEN

Proporsi pengguna internet yang akan menggunakan internet dalam membeli suatu produk
didasarkan pada karakteristik dan profil demografis konsumen, kategori produk, dan pengalaman
masa lalu dari pelanggan. Namun, dalam hal ini kenyamanan pelanggan tetap menjadi faktor
pendorong terbesar bagi pembeli online. Akan tetapi, hambatan besar yang perlu diperhatikan
adalah pelanggan yang masih lebih memilih berbelanja langusung ke toko dan tidak melihat
kebutuhan berbelanja online. Dengan memahami dimensi yang memengaruhi cara konsumen
berinteraksi secara online dengan lingkungan perdagangan, pasar digital dapat mengidentifikasi
poin-poin penting dan mempelajari perilaku konsumen online sehingga dapat mengumpulkan
banyak wawasan.

PERILAKU KONSUMEN ONLINE DAN IMPLIKASI UNTUK PEMASARAN

Penting bagi pemasar digital dalam mengembangkan pemahamannya terhadap perilaku pelanggan,
dimulai dengan karakteristik pelanggan yang membedakan perilaku setiap jenis individu yang dapat
memengaruhi keterlibatan dengan pasar digital.

KARAKATERISTIK PELANGGAN

Dasar dalam praktik pemasaran dan perencanaan adalah memahami sifat individu pelanggan.
Penelitian telah mengidentifikasi bahwa ada banyak faktor yang memengaruhi perilaku online (Keen
et al.,2004) dan seiring waktu segmen pasar yang menggunakan internet dan layanan digital telah
berubah secara signifikan. Dengan demikian, penting bagi pasar digital untuk :

1. Berhati-hati pada variabel perilaku penting

2. Memahami cara memodelkan tingkahlaku konsumen online

Cheung et al. (2005) menunjukkan bahwa dampak dari berbagai karakteristik perilaku seperti
pengetahuan edge, attitude, innovativeness, dan risk aversion dapat memiliki efek signifikan pada
konsumsi niat untuk berbelanja. Contohnya, konsumen yang termotivasi oleh kenyamanan lebih
cenderung melakukan pembelian online, sedangkan konsumen yang termotivasi oleh nuilai interaksi
sosial lebih cenderung kurang tertarik dengan pembelian online.

Denggan mempelajari variabel-variabel yang mungkin memengaruhi pengalaman konsumen dalam

lingkungan online, memungkinkan untuk menganalisis niat mereka di masa depan untuk terus
menggunakan layanan digital. Menurut arnold et al. (2005), poin penting untuk dipertimbangkan
adalah bahwa pengalaman masa lalu akan memberikan dasar untuk evaluasi di masa mendatang
yaitu :

1. Pemrosesan informasi
2. Persepsi kemudahan pengguna
3. Persepsi kegunaan
4. Manfaat yang diterima
5. Kontrol yangditerima
6. Skill
7. Kepercayaan dan risiko
8. Kenikmatan

Kedelapan poin tersebut bisa mempengaruhi bagaimana pola pikir pelanggan, perasaan saat
memiliki pengalaman berbelanja online, dan hasil dari perilaku selanjutnya. Jika pelanggan memiliki
pengalaman positif akan mampu meningkatkan kepuasan pelanggan dan niat pembelian pun juga
positif. Penting untuk disadari bahwa tidak hanya untuk mengembangkan aspek fungsional dari
suatu penawaran online, tetapi juga mempertimbangkan bagaimana keadaan emosi dan
pengalaman masa lalu pelanggan dapat mempengaruhi tingkat keterlibatan pelanggan.
PERSONA KONSUMEN

Persona adalah prodil fiksi yang biasanya diinformasikan oleh penelitian yang mewakili target
pemirsa yang menjadi alat bantu dalam memahami perilaku dan karakteristik pelanggan online.
Menciptakan kepribadian adalah teknik yang kuat untuk mengembangkan strategi online yang
berpusat pada pelanggan.

PROSES PEMBELIAN

Menurut Kotler et al. (2001), terdapat beberapa proses pembelian, yang mana dari perspektif
pembeli dan pemasok adalah hasil khusus yang sering dikenal dengan hierarki model respons, yaitu :

1. Kesadaran
2. Bunga
3. Evaluasi
4. Percobaan
5. Adopsi

Chaffey dan Smith (2012) menggambarkan mereka sebagai :

1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi
4. Keputusan
5. Tindakan penjualan atau penggunaan layanan online
6. Pasca pembelian

Sangat penting untuk menunjau setiap tahap yang ada dalam proses pembelian guna melihat
seberapa efektif internet dapat digunakan pada tahapan yang berbeda untuk mendukung tujuan
komunikasi pemasaran. Secara umum, mmedia digital mendukung proses pembelian konsumen
sebagai berikut :

1. Konsumen : tidak sadar, Perusahaan : menghasilkan kesadaran terkait kebutuhan, produk,

dan layanan
2. Konsumen : sadar akan kebutuhan, Perusahaan : fitur posisi, manfaat, dan merek
3. Konsumen : pencarian pemasok, Perusahaan : memberikan arahan
4. Konsumen : mengevaluasi dan memilih, Pemasok : membantu keputusa pembelian
5. Konsumen : pembelian, Perusahaan : memfasilitasi pembelian
6. Konsumen : evaluasi dan umpan balik pasca pembelian, Perusahaan : dukung penggunaan
produk dan bertahankan bisnis internet

MODEL PEMBELIAN MULTIHACHENNEL

Pentingnya strategi multichannel juga harus dibangun untuk menilai perilaku pelanggan dan persepsi
mereka selama pengalaman mereka. Pentingnya saluran digital dalam memengaruhi pengalaman
pelanggan secara keseluruhan ditunjukkan dalam wawasan pemasaran digital. Karena interaksi
online disitus web sering terjadi namun pengalaman konsumen yang terbatas dari suatu situs, maka
pemilik situs dan pendesainnya perlu memahami bagaimana mereka mengembangkan hubungan
saling percaya melalui penggunaan berbagai strategi saluran.

MODEL BERBASIS KEPERCAYAAN FOKUS PADA KEPERCAYAAN DAN KOMITMEN

Secara online, pembeli tidak memiliki jaminan fisik seperti saat mereka melakukan pembelian
langsung ke toko atau media offline lainnya. Hai ini dkarenakan, melalui media online banyak sekali
okmun-oknum yang melakukan penipuan. Sehingga, konsumen akan mencari informasi mendalam
mengenai situs web yang akan digunakan dan mencari kepercayaan sehingga merasa aman dalam
melakukan pembelian. Informasi ini mencakup keakraban merek, desain situs, jenis konten,
akreditasi, dan rekomendasi oleh pelanggan lain.

PEMBARUAN MODEL KOMUNIKASI INTERAKSI SOSIAL

Media sosial telah menjadi saranapenting dalam berkomunikasi dan berinteraksi secara online.
Keinginan manusia untuk berinteraksi, bersosialisasi, dan berbagi penglamanlah yang menjadi faktor
pendorong populernya media sosial. Pnelitian Microsoft (2007) dengan melihat motivasi dan
menemukan bahwa individu yang menggunakan media sosial yaitu :

1. 59% untuk berhubungan dengan teman atau keluarga

2. 57% untuk melihat informasi orang lain
3. 47% untuk bertemu dengan orang yang berminat sama
4. 46% untuk mengekspresikan pendapat da pandangan terhadap suatu topik
5. 20% untuk berkencan
6. 17% untuk alasan tertentu, misal pernikahan atau jejaring kerja

Mesikipun ada keinginan yang jelas untuk bersosialisasi secara online, pemilik situs harus mengingat
bahwa tidak mudah untuk melibatkan pemirsa online pada situs mereka kita mereka berada di situs
yang berbeda. Adapun faktor yang membentuk lingkungan mikro pemasaran digital yaitu :

1. Pesaing, untuk setiap pemasar, pertimbangan utama adalah mengembangkan pemahaman

tentang bagimana memuaskan pelanggan lebih baik daripada pesaing.
2. Bentuk dan sifat pasar kompetitif online
Ada beragam kekuatan yang membentuk aturan persaingan. Model lima kekuatan Porter
telah banyak digunakan untuk menganalisis bentuk dan persaingan. Adapun lima kekuatan
Porter yang telah diperbaharui modelnya untuk mencakup pengaruh internet yaitu :
a. Daya tawar pembeli
b. Tawar-menawar kekuatan pemasok
c. Ancaman produk dan layanan pengganti
d. Hambatan masuk
e. Intensitas persaingan

Dengan menggunakan model lima kekuatan untuk menganalisis struktur dan sifat kompetisi,
pemasar digital bisa mendapatkan pemahaman tentang pasar itu sendiri. Namun, penting
untuk menyadari bahwa segala tindakan memiliki konsekuensi, sehingga langkah yang
selanjutnya diambil oleh pemasar digital adalah mengembangkan pemahaman terhadap
pesaing mereka dan bagaimana mereka merespon.
ANALISIS DAN PEMBANDINGAN PESAING

Analisis pesaing dan penggunaan benchmarking pemasaran digital untuk akuisisi posisi dan retensi
pelanggan sangat penting karena sifat dinamis dari media internet. Porter (2001) mengatakan,
dinamisme ini memungkinkan hal baru dalam layanan yang akan diluncurkan dan elemen bauran
pemasaran, seperti harga dan promosi harus dirubah lebih sering dari biasanya.

Pembandingan pesaing adalah istilah yang digunakan untuk perbandingan terstruktur dari pasar
digital yang bertujuan untuk mengidentifikasi ancaman yang ditimbulkan oleh penawaran yang
diberikan oleh pesaingdan juga mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan pelayanan melalui
inovasi-inovasi. Pembandingan pesaing ini erat kaitannya dengan proposisi pelanggan dan
pengalaman merek dan diinformasikan dengan memahami kebutuhan beberapa persona pelanggan
yang berbeda.

Layanan benchmarking memiliki perspektifdan melayani tujuan berbeda, yaitu :

1. Kemampuan internal
2. Aspek berbeda dari siklus hidup pelanggan
3. Kualitatif ke kuantitatif
4. Di dalam sektor dan di luar sektor
5. Ukuran finansial hingga non-finansial
6. Dari pengalaman pengguna hingga evaluasi ahli

Performa berbasis internet ,baik perusahaan yang sudah ada maupun baru ada, harus meninjau :

1. Pesaing lokal yang terkenal

2. Pesaing internasional yang terkenal
3. Perusahaan internet baru, baik lokal dan seluruh dunia