LAPORAN

MANAJEMEN PEMASARAN

Disusun oleh :

ALVIN MAULANA [A1C117005]

ANDRI WICAKSONO [A1C117009]

APRILIANA SANTI D. [A1C117011]

DZIN NUURAYNI [A1C117024]

GHEA PUTRI S. [A1C117030]

ELSA IN AMIARTI [A1C1170]

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

S1 AKUNTANSI RGULER SORE

UNIVERSITAS MATARAM
TAHUN 2019
KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh

Alhamdulillah, banyak nikmat yang Allah berikan, tetapi sedikit sekali yang kita ingat.
Segala puji hanya layak untuk Allah Tuhan seru sekalian alam atas segala berkat, rahmat,
taufik, serta hidayah-Nya yang tiada terkira besarnya, sehingga penyusun dapat
menyelesaikan laporan dengan judul ”PENETAPAN HARGA”. Dalam penyusunannya,
penyusun memperoleh banyak bantuan dari berbagai pihak, karena itu penulis mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: Kedua orang tua dan segenap keluarga yang telah
memberikan dukungan, kasih sayang, dan kepercayaan yang begitu besar. Dari sanalah semua
kesuksesan ini berawal, semoga semua ini bisa memberikan sedikit kebahagiaan dan
menuntun pada langkah yang lebih baik lagi. Meskipun penyusun berharap isi dari makalah
ini bebas dari kekurangan dan kesalahan, namun mungkin akan selalu ada yang kurang. Oleh
karena itu, penyusun mengharapkan kritik dan saran yang membangun agar laporan ini dapat
lebih baik lagi. Akhir kata penyusun berharap agar laporan ini bermanfaat bagi semua
pembaca.

Mataram, 16 Maret 2019

Penyusun

Page i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.......................................................................................................................................... i
BAB I .............................................................................................................................................................. 3
PENDAHULUAN ............................................................................................................................................. 3
1.1 LATAR BELAKANG................................................................................................................................ 3
1.2 TUJUAN ............................................................................................................................................... 4
BAB II ............................................................................................................................................................. 5
PEMBAHASAN ............................................................................................................................................... 5
2.1 PENGERTIAN HARGA ........................................................................................................................... 5
2.2 PENETAPAN HARGA ............................................................................................................................ 5
2.3 TUJUAN PENETAPAN HARGA .............................................................................................................. 7
2.4 BIAYA PERUSAHAAN DAN PRODUKSI ................................................................................................. 8
2.5 METODE PENETAPAN HARGA ............................................................................................................. 9
2.6 STRATEGI PENETAPAN HARGA.......................................................................................................... 11
2.7 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA....................................................... 15
2.8 PENETAPAN HARGA BERDASARKAN NILAI ....................................................................................... 18
BAB III .......................................................................................................................................................... 20
PENUTUP ..................................................................................................................................................... 20
3.1 KESIMPULAN ..................................................................................................................................... 20
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................................................... 21
Lampiran ........................................................................................................ Error! Bookmark not defined.

Page ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Perusahaan memiliki aktivitas untuk menghasilkan produk atau jasa unggul sesuai usaha
yang dijalankan untuk dapat bersaing dalam dunia bisnis. Perusahaan melakukan penetapan
harga dalam menentukan jumlah nilai yang ditukarkan konsumen pada produk atau jasa yang
dihasilkan perusahaan. Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam
pemasaran produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix
(4P = product, price, place, promotion) dan merupakan hal penting dalam pemasaran suatu
produk karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yangh diperoleh perusahaan
dari penjualan produknya baik berupa barang atau jasa.Harga adalah suatu nilai tukar dari
produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan, salah satu cara yang dapat
dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat
untuk suatu produk. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu
barang, sesuai dengan persepsi nilai dari konsumen, dan harga tersebut dapat memberikan
kepuasan pada konsumen. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan
akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang diperoleh
organisasi perusahaan atau merugikan perusahaan.Maka dari itu diperlukan kecermatan
dalam menentukan harga suatu produk dengan mempertimbangkan beberapa faktor.
Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk
menghasilkan laba, atau keuntungan jadi dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan
semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan
hanya dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus
serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai yang unggul. Perusahaan
mengomunikasikan nilai unggul yang dimiliki melalui produk yang dipasarkan dan
diperkenalkan perusahaan ke perusahaan , dimana produk tersebut memiliki kualitas yang
lebih baik dan dapat menarik perhatian konsumen juga sesuai dengan keinginan konsumen
atau pelanggan.

Page 3
1.2 TUJUAN
Adapun tujuan dari pembuatan laporan ini adalah sebagai berikut :

 Mendefinisikan, menguraikan dan mengkaji penentuan harga produk.

 Memahami persepsi nilai pelanggan pada saat menetapkan harga.
 Memahami dan menangkap nilai pelanggan.
 Memahami strategi penetapan harga.

Page 4
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 PENGERTIAN HARGA
“Harga adalah sejumlah uang dan/atau seuatu yang lain beserta faedahnya yang
dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk ( Etzel, Walker, and Stanton, 1997, h. 274).
Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.”
Definisi tersebut menunjukan bahwa harga yang dibayar oleh pembeli atau konsumen sudah
termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual karena di dalam produk itu sendiri sudah
termasuk pelayanan.Dari sisi penjual, penjual berharap dapat memperoleh sejumlah
keuntungan dari harga tersebut.Dalam praktik, harga tidak selalu dinyatakan secara jelas
dengan istilah harga karena adanya perbedaan lembaga yang melakukan pemasaran,
perbedaan produknya, perbedaan pelanggan, dan perbedaan proses penyampaian produknya.

Harga mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa yang
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).Dalam dunia bisnis
harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut
harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan
disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tarif sedangkan dalam dunia asuransi
disebut premi.Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan produk atau jasa yang dibeli guna memenuhi kebutuhan maupun keinginan
konsumen.

2.2 PENETAPAN HARGA

Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan.Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program
pemasaran.Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk dengan aspirasi
sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan
konsumen.Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga.Menurut Roberto pada buku Applied Marketing
Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan

Page 5
sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.Pengertian dari elasitas
harga adalah:

 Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana
kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
 Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga dibandingkan dengan
kenaikan harga.
 Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau
dipengaruhi oleh sales person.

Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan
untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu
segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.

Proses penetapan harga yang dilakukan oleh manajer mencakup beberapa tahap yaitu
dengan :

a. Menentukan tujuan penetapan harga.

b. Memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya.
c. Mengantisipasi reaksi dalam persaingan.
d. Menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan.
e. Memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran.
f. Mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan.
g. Memilih metode perhitungan harga.
h. Menetapkan tingkat harga.
i. Menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di
masing-masing segmen.

Page 6
2.3 TUJUAN PENETAPAN HARGA

Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan

penetapannya.Keputusan untuk menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan
pimpinan puncak terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat harga tersebut biasanya
dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji pasarnya,Jika pasarnya
menerima penawaran tersebut, berarti harga itu sudah sesuai .Tetapi jika mereka menolak
maka harga tersebut perlu diubahsecepatnya. Penetapan harga biasanya dilakukan
perusahaan berdasarkan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Tujuan penetapan
harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehan melainkan berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan yang bersifat ekonomis dan non ekonomis. Berikut adalah
tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;

1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin

diperoleh.Semakin besar margin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi
pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut
memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan
yang diraih dapat maksimum.

2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau
target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah
mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga
datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar
tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan

3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi.ROI yang

tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka
penjualan.

Page 7
 4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga
yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. Penetapan harga
yang tepat dan sesuai dengan kualitas produk akan mempertahankan pangsa pasar
perusahaan, dimana melalui penetapan harga yang tepat tersebut dapat memuaskan
pelanggan atau konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.

5. Tujuan Stabilisasi Harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).

6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala

kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas
usaha bisnis yang dijalani.

2.4 BIAYA PERUSAHAAN DAN PRODUKSI

 Jenis-jenis biaya
- Biaya tetap (fixed cost/overhead) : Biaya yang tidak bervariasi/berubah seiring
dengan pemakaiannya. (Sewa, gaji tiap bulan)
- Biaya berubah (variable cost) : Biaya yang berubah sesuai dengan tingkat
produksi. (Dalam membuat satu unit computer, biayanya berbeda dengan
sejumlah unit computer. Biasanya chip, kabel, plastic, kemasan,dll)
- Biaya Total (total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat
produksi yang dihasilkan.

Page 8
2.5 METODE PENETAPAN HARGA

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka
langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum
metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;

A. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya

Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti:
1) Metode penetapan harga mark-up atau cost-plus
Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling
banyak digunakan adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark-up)
pada biaya produk. Metode semacam ini disebut metode penentapan harga
mark-up (mark-up pricing) atau cost-plus (cost-plus pricing). Mark-up
merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk
untuk menghasilkan harga jual. Mark-up tersebut ditetapkan dengan maksud
untuk menutup biaya overhead(biaya tidak langsung) dan laba bagi
perusahaan.
2) Metode penetapan harga rate-of-return atau target return
Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian
investasi (rate of return on investment) merupakan kebijakan yang banyak
dipakai oleh perusahaan-perusahaan besar. Dua faktor utama untuk dapat
dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:
 Estimasi permintaan
 Penggunaan fasilitas
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dlam rate of return pricing ini
adalah:
 Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga
meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi
harga.
 Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam
keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima lngsung
dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

Page 9
 3) Metode penetapan harga break-even
Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu-
satuan produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang
tertanam dalam produk tersebut.
Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penetapan harga
break-even ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang
optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan
jumlah produk X yang akan di beli oleh konsumen. Adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan ini antara lain:
a) faktor saingan
b) pengalaman dalam penetapan harga
c) kondisi dari produk yang ditawarkan.
4) Metode penetapan harga biaya variable
Penetapan harga biaya variabel(variabel cost pricing) ini didasarkan pada
suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan
kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel
ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang mampu ditawarkan.
Produsen -Pedagang Besar -Pengecer –Pelanggan
B. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Persaingan
Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan semacam itu dianggap umum
dalam industri dimana terdapat kesulitan dalam menentukan biaya per unit secara
akurat.
C. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Permintaan
Ada beberapa tujuan penetapan harga yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu
1. Maksimasi laba
Salah satu tujuan penentapan harga yang dapat digunakan adalah
maksimasi laba jangka pendek. Tujuan ini biasanya dianggap tidak
realistis, dan dapat dilakukan jika produknya mempunyai siklus kehidupan
yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimumkan laba
maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk
membantu dalam penentuan harga optimum.

Page 10
 2. Maksimasi pendapatan
Tujuan lain sebagai alternatif dalam penentapan harga bagi
produsen produk Y adalah berusaha memaksimumkan pendpatan. Tingkat
pendapatan ini sering dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
a) Pemisahan manajemen dari pemiliknya.
b) Sistem penggajian.
c) Berbagai macam resiko yang mungkin dihadapi.
Maksimasi pendapatan banyak dianut oleh perusahaan-persahaan
dan nampaknya akibat-akibat dari tujuan penetapan harga itu mudah
diketahui.
3. Maksimisasi volume unit
Tujuan penetapan hargayang ketiga bagi perusahaan yang
menghasilkan produl Y adalah memaksimumkan volume dalam unitnya
dengan batasan laba maksimum. Penetapan harga yang didasarkan pada
volume unit maksimum yang mungkin terjual akan memberi kemungkinan
bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih kecil.
D. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Pelanggan
Penentapan harga yang berorientasi pada pelanggan dimaksudkan untuk
“menangkap” nilai yang dirasakan (perceived value) oleh pelanggan. Perlu diingat
bahwa sementara perusahaan menghendaki biaya minimum untuk mencapai
profitabilitas jangka panjang, pelanggan umumnya tidak mempertimbangkan apa yang
diaksudkan dengan biaya tersebut.

2.6 STRATEGI PENETAPAN HARGA

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan
menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum
memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa
pasar tersendiri.Strategi penetapan harga juga berhubungan dengan siklus kehidupan
produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni,

Page 11
Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.Secara khusus strategi penetapan
harga ini terdiri dari ;

 Produk Baru
Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk
baru atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan
harga, yaitu ;
a. Harga Mengapung (Skimming Price)
SkimmingPrice: kebijakan penentapan harga dimana sebuah
perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi sering
disertai dengan promosi besar-besaran atau gencar.Artinya,
memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan
labamaksimum (perusahaan dapatmeyakinkan konsumen bahwa
produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain). Pendekatan
skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada
segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat
dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan
merasa siap untuk melakukan produksi massal. Tujuanskimming
price adalah melayani pelanggan yang tidak terlalusensitif
terhadap harga, selagi persaingannya belum ada, dan untuk
berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena
akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga
awal.
b. Harga Penetrasi(Penetration Pricing)
Penetration Pricing :strategi dengan menetapkan harga
rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa
pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para
pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula
mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biara
per-unit.Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa
pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapkan pada situasi
pasar yang tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda,

Page 12
 serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang
tinggi.Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang
sensitif harga.
 Produk Yang Telah Beredar
Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar tentunya tidak
lepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam
hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah
perkenalan yakni;
A. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap peumbuhan ini ditandai dengan penjualan
meningkat disertai munculnya pesaing.Pada awalnya terjadi
pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkanadalah tetap
mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan
melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga
untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan
yang semakin ketat.
B. Tahap Kematangan
Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci
efektivitas strategi penetapan harga.Pada tahapan ini perusahaan
harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar, konsumen
maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan
‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon),
sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa
pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang
diperoleh.
C. Tahap Penurunan
Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan
menurunnya jumlah permintaan secara terus-menerus, sebagai
tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah
utama yang dapat dipilih yaitu ;
 Strategi diskonting (pemotongan harga)

Page 13
 Potongan harga (Price Discounts) terdiri atas :
- Quantity Discounts : pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
- Seasional Discounts : Ditawarkan oleh penjual
kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang
menjalankan fungsi tertentu seperti menjual,
menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.
- Cash Discounts : Potongan harga langsung.
 Mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang
berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk
promosi.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang
telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi,
yaitu:
- Mempertahankan harga, strategi ini dilaksanakan dengan
tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk
meningkatkan citra untuk meningkatkan citra yang baik di
masyarakat.
- Menurunkan harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan
karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial
yang besar, sementara konsekuensi yang harus
ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan
tingkat yang kecil.
- Menaikan harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan
menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan
profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan
segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat
memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan
yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain:

Page 14
 1) Elastisitas harga relative rendah, namun elastisitas
tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan
distribusi.
2) Dorongan (reinforcement) dari unsure bauran
pemasaran lainnya tetap menunjang.

2.7 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA

Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor
perusahaan internal dan ekternal :

 Faktor-faktor internal:
- Sasaran perusahaan
- Strategi bauran pemasaran
- Pertimbangan organisasi
 Faktor-faktor eksternal:
- Pasar dan permintaan
- Persaingan
- Lingkungan lain ; ekonomi, sosial, politik, dan pemerintah.

Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat terjadinya harga ;

 Keadaan atau kondisi Perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
 Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu
tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta menjadi lebih besar. Sedangkan, penawaran
merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi
mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar.
 Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat
permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya

Page 15
 mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat
dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume pejualan ini berbanding
terbalik; artinya terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan
sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu ;
- Inelastis : jika permintaan bersifat inelatis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume
penjualannya.
- Elastis : apabila permintaan bersifat elastis maka perubahan harga
akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan alam
perbandingan yang lebih besar.
- Unitary elasticity : apabila permintaan bersifat unitary elasticity maka
perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual
dalam proporsi yang sama.
 Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persainganyang ada.Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijakan
penentuan harga bagi peruahaan atau pemasar. Oleh karena itu, pemasar perlu
mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber
penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari:
barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain, barang pengganti atau
subsitusi, barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama
menginginkan uang konsumen. Aspek-aspek utama para pesaing yang perlu
diperhatikan adalah biaya dan harga agar posisi ompetetif strategis yang
diinginkan untuk suatu baranng atau jasa dipasar sasaran dapat dicapai. Jadi,
pemasar perlu mempelajari dan menelusur harga, biaya, dan kualitas relatif yang
ditawarkan oleh para pesaing. Dalam keadaan persaingan murni (pure
competition) penjual yang berjumlah banyak, aktif menghadapi pembeli yang
banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual
perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain.
Selaipersaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti ;
- Persaingan tidak sempurna

Page 16
 Untuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik(barang-barang
manufaktur) dengan merek tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan
dalam pemasarannya. Hal ini dapat disebabkan karena harganya lebih
tinggi dari barang sejenis merek lain. Keadaan pasar seperti ini disebut
persaingan tidak sempurna(imperfect competition), dimana barang
tersebut telah dibedakan dengan memberikan merek.
- Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar sehingga
harga yng ditetapkan dapat lebih tinggi daripada dalam persaingan
sempurna. Akan lebih mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit untuk
mengadakan kesepakatan harga supaya memiliki kekuatan tawar-
menawar yang lebih besar untuk menghadapai konsumen.
- Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada dipasar hanya satu
sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor,
seperti ;
 Permintaan barang bersangkutan
 Harga barang-barng subsitusi atau barang pengganti
 Peraturan harga dari pemerintah
 Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga
yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian pada perusahaan.
Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya
produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan. Jadi, harga yang ditetapkandiperhitungkan pada
biayanya.Biaya perusahaan dan produksi, jenis-jenis biaya pada perusahaan :
- Biaya tetap (fixed cost/overhead) : Biaya yang tidak
bervariasi/berubah seiring dengan pemakaiannya. (Sewa, gaji tiap
bulan)
- Biaya berubah (variable cost) : Biaya yang berubah sesuai dengan
tingkat produksi. (Dalam membuat satu unit computer, biayanya

Page 17
 berbeda dengan sejumlah unit computer. Biasanya chip, kabel, plastic,
kemasan,dll)
- Biaya Total (total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable
untuk tingkat produksi yang dihasilkan.
 Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang
akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan
perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain ;
- Laba maksimum
- Volume penjualan tertentu
- Pengusaan pasar atau pangsa pasar tertentu
- Kembalinya modal yang tertananm dalam jangka waktu tertentu.
 Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah merupakan faktor penting dalam penentuan harga.
Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk ;penentuan
harga maksimum, minimum atau harga tertentu(gabah, jasa angkutan, bahan bakar
minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga(iuran tv, listrik), serta praktik-
praktik lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli
seperti pengenaan pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali.

2.8 PENETAPAN HARGA BERDASARKAN NILAI

Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan
dari biaya jual, sebagai kunci penetapan harga.Berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain
suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga.Harga dihitung
bersama-sama dengab varuabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran
ditetapkan.

Penetapan harga berdasarkan biaya-plus adalah penetapan harga yang paling

sederhana, yaitu menambahkan harga markup (keuntungan yang ingin diperoleh) pada biaya
produksi.

Page 18
 Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan
nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang berbeda. Namun, hal itu
sering kali sulit untuk mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan dengan produknya.

1. Penetapan harga berdasarkan nilai baik

Penetapan harga ini berdasarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan
layanan yang baik dengan harga yang wajar.Tipe penting dari penetapan harga
berdasarkan nilai baik dalam tingkat eceran adalah penetapan harga rendah setiap
hari (Everyday low pricing – EDLP) dengan kata lain mengurangi harga dengan
tetap pelayanan dan kulaitas yang sama.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah
Strategi ini berpendapat.Daripada memotong harga untuk menyamai pesaing,
mereka lebih baik menambahkan fitur, layanan nilai tambah untuk membedakan
penawaran merekadan menaikan harga.

Page 19
 BAB III
PENUTUP

3.1 KESIMPULAN
. Penetapan harga sangat penting untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang
akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan
perusahaan. Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh
perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan
terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga. Perusahaan
menggunakan strategi penetapan harga sesuai dengan nilai dari produk atau jasa yang
diberikan perushaan dan sesuai dengan perespsi nilai dari pelanggan atau sesuai dengan
penilaian pelanggan atau konsumen terhadap produk perusahaan. Penetapan harga yang baik
dan sesuai dapat menambah nilai baik dari konsumen kepada perusahaan dimana konsumen
puas dengan harga juga produk yang ditetapkan perusahaan.

Page 20
 DAFTAR PUSTAKA

 https://www.academia.edu/30168897/MAKALAH_MANAJEMEN_PEMASARAN_Bab
_10_Penetapan_Harga_Memahami_dan_Menangkap_Nilai_Pelanggan_ . Akses tanggal
16 Maret 2019. Pukul 17.15 WITA

Page 21