BAB 14 MERANCANG STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN

HARGA
Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun bagi produsen)
yang umumnya dinyatakan dalam satuan.
A. Memilih Tujuan Penetapan Harga
Pertama-tama perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran
pasarnya. Semakin jelas tujuan perushaan, semakin mudah menetapkan harga.
a. Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami
kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat atau keinginan konsumen yang berubah-
ubah.
b. Perusahaan yang menetapkan harga untuk memaksimumkan laba sekarang
mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui fungsi permintaan dan biayanya.
c. Perushaan yang ingin memaksimumkan pangsa pasar mereka, yakin bahwa volume
penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan
laba jangka panjang yang lebih tinggi.
d. Banyak perusahaan menyukai penetapan harga tinggi untuk menyaring pasar.

B. Memilih Metode Penetapan Harga

1. Penetapan harga mark up
Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan markup
standard sebagai laba ke biaya produk.
2. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
Dalam penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian, perusahaan
menentukan harga yang menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI)
yang diinginkan.
3. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
Metode ini melihat persepsi pembeli, bukan penjual, sebagai kunci untuk
penetapan harga. Mereka menggunakan berbagai variable non harga dalam bauran
pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli.
4. Penetapan harga nilai
Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran
yang bermutu tinggi bagi konsumen.
5. Penetapan harga sesuai harga berlaku (going rate pricing)
Perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat
mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing
utamanya.
6. Penetapan harga tender tertutup
Penetapan harga yang kompetitip umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti
tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan
perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

C. Memilih Harga Akhir

 a. Penetapan harga psikologis
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Jika tersedia
informasi alternatif mengenai mutu sebenarnya, hagra menjadi indikator yang
kurang penting terhadap mutu.
b. Pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga
c. Penetapan harga diskriminasi
Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan
pelanggan, produk, lokasi dan lainnya. Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan
menjual suatu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak
mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
d. Penetapan harga bauran produk
Logika penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan
bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari sekumpulan harga
yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk.
e. Kebijakan penetapan harga perusahaan
Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga
perusahaan. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa wiraniaga menggunakan
harga yang layak bagi pelanggan dan menetapkan bagi perusahaan.
f. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain
Bagaimana pendapat distributor dan penyalur tentang harga tersebut? Apakah para
wiraniaga bersedia atau mengeluh dengan harga dari perusahaan? Bagaimana
reaksi pesaing dengan harga tersebut? Apakah pemasok akan menaikkan harga
jika melihat harga perusahaan? Apakah pemerintah akan ikut campur dan
mencegah pengenaan harga tersebut? Semua itu harus dipertimbangkan ketika
memilih harga akhir.

D. Strategi Adaptasi Harga

a. Penetapan harga geografis (tunai, imbal dagang, dan barter)
Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan cara
menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi dan negara.
b. Diskon dan potongan harga (price discount dan allowances)
Perusahaan umumnya akan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan
diskon serta potongan untuk setiap pembayaran yang lebih lebih cepat, pembelian
dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim.
c. Penetapan harga promosi
Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong
pembelian awal.
 Harga pemimpin rugi
 Harga peristiwa khusus
 Rabat tunai
 Pembiayaan berbunga rendah
 Syarat pembayaran yang lebih lama
 Garansi dan kontrak jasa
 Diskon psikologis