BAB 1

DASAR

Persuasi adalah studi tentang perilaku dan bagaimana cara mengubahnya. Dari sisi
lain persuasi juga dimanfaatkan untuk melakukan perubahan sosial. Beberapa aktivis buruh
menggunakan ini untuk membantu menciptakan perubahan terhadap diskriminasi ras dan
peran gender. Persuasi suatu saat juga bisa menarik rasa ingin tahu kita dan menolak kita.
Kita dikagumkan oleh karisma yang beberapa orang memilikinya dan yang lainnya tidak.
Kita banyak di kelilingi oleh godaan dan berbagai pengaruh, baik darisajian televisi, yang
kebanyakan fiksi, maupun dunia nyata. Tidak sedikit kasus pembunuhan yang di sebabkan
pengaruh tontonan televisi yang mengandung pesan persuasi yang tidak baik. Kekuatan dari
persuasi, yaitu kemampuan untuk memikat dan berkerja secara diam-diam untuk membuat
orang-orang di seluruh dunia kagum.

Persuasi merupakan hal yang bisa kita temui dalam kehidupan sehari-hari.Saking
banyaknya kita tidak bisa mengelak dari itu. Salah satu pengamat mencoba melakukan
percobaan untuk menghitung langsung berapa banyak pesan persuasi yang ia dapatkan
selama sehari dan dari sana ia dapatkan kurang lebih 500 persuasi yang ia dapatkan dari
orang lain selama seharian.

Dalam dua dekade ini persuasi telah menjadi hingar bingar di sosial media.
Bagaimana tidak, hal pertama yang cari ketika orang-orang ketika bangun tidur sekarang
adalah smartphone. Berbagai aktifitas yang dilakukan kini tidak lepas dari smartphone dan
internetnya. Sosial media seperti facebook, twitter, snapchat, blog yang sarat akan pesan
persuasi online. Ketika di mall maupun kantor, kapanpun,dimanapun kita pasti akan
menemukan persusasi di kehidupan kita.

Sejarah
Studi dan praktek tentang persuasi bukanlah hal yang baru. Praktek persuasi sudah
di temukan sejak zaman dulu, sejak penyebaran agama-agama di mulai. Contohnya saat
Jeremiah’s mencoba untuk meyakinkan kaumnya agar bertobat dan menyembah Tuhan.
Jauh sebelum para pembujuk professional (persuader) yang mengharapkan banyak
keuntungan finansial seperti sekarang, pada zaman pertengahan kegiatan persuasi sudah
banyak di lakukan, terutama pada perdagangan, politik, dan diplomasi.

1
 Di Amerika Serikat, persuasi memainkan peran sangat besar dalam politik dan
penjualan komersial, maka tidak aneh jika kampanye komunikasi seperti dijalankan salah
satu media iklan di Amerika Serikat apple pie! Berhasil merubah kebiasaan sehat warga
Amerika Serikat. Bukan pada tahun 1970 atau 1870. Tetapi pada tahun 1820. Reformasi
abad 19 menunjukan perhatiannya terhadap peningkatan pesta minuman keras dan
mendorongnya pada kampanye pantang alkohol atau menolak alkohol. Beberapa tahun
kemudian, beberapaaktivismelakukangayahidupbersihuntukmempersuasiwargaamerika
untuk berhenti menggunakan tembakau, sebagai usaha gantinya merekam empersuasi
orang untuk lebih banyak berolah raga dan mulai mengadopsi diet vegetarian.

Seperti pepatah prancis yang diartikan ke dalam bahasa inggris sebagai “the more
things change, the more they remain same”. Meski banyak kesamaan, tentu saja ada
perbedaan yang penting antara era persuasi saat ini dengan yang sudah lalu. Setiap
zaman mempunyai karakternya, rasa dan ritmenya masing-masing. Persuasi kontemporer
berbeda dengan yang ada di masa lalu dalam beberapa hal.

Jumlah dan jangkauan komunikasi persuasi yang telah tumbuh secara ekponensial
Iklan online, pengumunan pelayan publik, iklan politik negatif, dan berbagai
hambatan dari pemasar telepon karena iklan adalah beberapa indikator yang menonjol
pada tren masa kini. Beberapa abad lalu kita masih bisa melewati hari dengan sedikit
terkena paparan pesan persuasif. Namun hal ini tidak bertahan lama karena pada masa
kini, pesan tersebut sudah banyak bertrasformasi ke dalam berbagai channel yang lebih
variatif.
Persuasi melebarkan sayapnya dengan baik di Amerika Serikat, lalu tersebar
keberbagai negara dan jaringan komunitas membawanya pada pemasaran media seluruh
dunia dan menyesuaikan dengan tren olahraga selebritris saat ini.Contohnya ketika murid
sekolah dari amerika berkunjung ke china dan berdiskusi dengan anak-anak Tibet, anak
itu bertanya “apa yang dilakukan Michel Jordan saat ini?” Hal ini membuktikan paparan
pesan persuasi sudah tersebar secara global, hingga masyarakat dari suatu negara bisa
tahu tentang sesuatu yang ada di negara lain.

Pesan persuasi lebih cepat dari sebelumnya

Iklan secara cepat dan mulus mengkombinasikan budaya selebritis, simbol (Sukses
dan terkenal) serta merek dagang yang di pasarkannya. Hanya dengan

2
menekan“kirim”pada pesan persuasi di media online, para ahli pemasaran politik dapat
merekrut sukarelawan dengan mudah.
Teks, tweet, dan postingan pendek telah menjadi tanda bahwa persuasi
kontemporer kini begitu instan, karakter postingan di buat singkat agar infomasi cepat
tersampai. Mengingat saat kasus polisi yang membunuh warga afrika saja tweet tentang
kejadian itu tersebar luas dengan cepat. Hastag sekarang menjadi terkenal. Sederhananya
akibat kejadian itu, isu ketidakadilan/diskriminasi ras kembali diangkat dan tersebar di
media sosial. Mengizinkan para aktivis yang peduliakan hal itu melakukan aksinya.
Dalam tempo singkat mereka berhasil meraih jutaan dukungan dengan kekuatan pesan
persuasi dan gambar-gambar, berharap merubah perilaku orang-orang yang melakukan
diskriminasi tanpa melakukan persuasi secara tatap muka.

Twiter adalah contoh dari media pesan persuasi yang singkat. Hastag menjadi jalan
untuk menyampaikan dan menggerakan perilaku tertentu. Perumpamaan hastag tidak
ragukan bisa menstimulasi orang untuk menyatakan perilakunya terhadap sesuatu.

Persuasi menjadi institusional

Banyak dari perusahaan ternyata bergerak di bisnis persuasi atau bertujuan untuk
membujuk. Agensi periklanan, perusahaan humas, perkumpulanpemasaran, lobbying
group, aktivis sosial, pengumpul suara (pollsters), penulis pidato, konsultan image, baik
perusahaan besar atau kecil terlibat dalam berbagai bidang/segi persuasi. Dan daftar
tersebut masih bisa bertambah dan berkembang.
Persuasi bisa menjadi senjata di saat genting bagi perusahaan yang memiliki
kekuatan. Contohnya : perusahaan tembakau/rokok akan menggunakan jasa public
relation untuk membangun image merekamelawan kririkan masyarakat agar bisa terus
bertahan, grup-grup politik akan mengeluarkan jutaan uangnya untuk mempengaruhi
pemilihan senat/kongres, perusahaan energi juga akan menyewa ahli persuasi untuk
mengurangi perdebatan dengan para pakar lingkungan mengenai global warming.Orang-
orang kaya dan organisasi yang kuat, memiliki lebih banyak sumber daya untuk
menggunakan persuasi secara efektif dibandingkan kelompok atau perusahaan yang tidak
terhubung dengan politik. Mereka tergantung dari jaringan koneksi sosial yang tersebar
dengan lembaga berpengaruh.
Sementara pesan persuasif disiapkan oleh golongan pengusaha individu yang
bekerja online, banyak persuasi terus terjadi dalam pengaturan organisasi. Dengan

3
kekuatan besar perusahaan hal ini memainkan peranan penting dalam politik dan proses
pengaruh sosial.

Komunikasi persuasi telah menjadi lebih halus dan licik

Dulu para sales kosmetik akan mengetuk pintu rumah kita dan menjajakan
kosmetinya secara langsung. Namun sekarang, sales tahu akan bujukan, rayuan, empati,
komunikasi nonverbal, penampilan yang disukai, dan berbagai hal lain yang bisa mereka
gunakan untuk mempersuasi orang/calon konsumen.
Iklan tidak lagi bergantunghanya pada bentuk fisiknya saja (hard-sell), tetapi juga
pada pesan (soft-sell) yang memainkan emosi. Seringkali iklan komersial menampilkan
anak terlantar atau seseorang yang kekurangan untuk mengugah rasa empatikita, dan
tetap saja di dalamnya terdapat pesan-pesan persuasif komersial yang tujuannya untuk
menjual barang. Masih banyak contoh yang menggambarkan betapa pesan persuasif kini
begitu halus dan licik. Pembujuk kini juga banyak memanipulas iteknologi internet,
menyanarkan niat persuasif. Para pengiklan dengan bebas menempatkan cerita sponsor
dan postingan blog di sebelah artikel berita terpercaya di website. Mereka dengan cerdas
mempadukan hal tersebut menjadi halaman website yang mensugesti konsumen bahwa
postingan tersebut tidak sepenuhnya iklan, tetapi merupakan artikel yang di tulis jurnalis
atau web producers.

Apakah Komunikasi persuasif Lebih Kompleks dan Mediated

Dulu, ketika kota dikembangkan dan industrialisasi menyebar pembujuk tahu
mengenai pelanggan mereka. Pembujuk mengerti klien mereka karena antara pembujuk
dan pelanggan mereka semua berbagi latar belakang budaya dan etnis. Seperti Amerika
Serikat yang telah menjadi lebih membudaya dengan ras yang beragam. Seorang
pemasar tidak bisa berasumsi bahwa kliennya berpikir dengan cara yang sama seperti
dirinya, yang dialakukan adalah mendekati saat pertemuan komunikasi. Pembauran
orang dari kelompok budaya yang berbeda adalah fenomena mendalam yang positif, tapi
itu menjadi sulit dalam melakukan persuasi interpersonal.
Kini teknologi semakin menengahi antara komunikator dan penerima pesan.
Terlebih lagi, komunikasi persuasif tampaknya membombardir di beberapa arah, dari
sejumlah media. Iklan yang berbasis computer dapat dilihat dari Facebook dalam bentuk
film. Bergabung atau menolak sikap manipulatif adalah simbol dari era kontemporer.

4
Komunikasi Persuasif Menjadi Digital
Teknologi digital telah mengubah sifat persuasi dalam beberapa hal penting. Ini
telah meningkatkan kompleksitas, mengaburkan garis antara informasi, hiburan, dan
pengaruh. Sebagai contoh sebuah situs Web seorang blogger yang dimaksudkan untuk
menginformasikan atau menghibur, nyatanya malah menggabungkan informasi atau
hiburan tersebut dengan citra dan mengirimkan modifikasi melalui Internet.
Selama dekade berikutnya, jutaan orang telah rutin melakukan strategi editing
digital yang sama pada pesan persuasif bertingkat. Teknologi kontemporer
memungkinkan bagi seseorang untuk mengubah isi pesan persuasif dan memberikan
pesan yang bermakna. Dari sudut pandang murni, hal ini menimbulkan pertanyaan.
Beraninya seseorang melakukan remix terhadap Alkitab, atau Shakespeare?. Di sisi lain,
terdapat kebebasan untuk memodifikasi isi pesan bujukan seperti memberdayakan
penerima atau menawarkan mereka kesempatan untuk menantang bujukan yang kuat
dalam cara-cara inovatif.
Internet telah menjadi media demokratisuntuk wacana persuasif, menciptakan
mekanisme bahwa "warga bisa memiliki lebih dari sebuah kamera video yang murah (
ponsel atau cam komputer), dapat memiliki dampak yang signifikan pada pemilu, debat
publik, kontroversi bisnis, atau bentuk lain dari masalah publik "(Gurak & Antonijevic,
2009, hal. 504).
Teknologi interaktif telah menghancurkan batas budaya antara pembujuk dan
persuadee. Sebagai salah satu penulis catatan, "garis antara pembujuk dan persuade
menjadi kurang seperti yang terjadi antara pekerja dan manajemen dan lebih seperti yang
terjadi antara pengemudi dan pejalan kakiyang mungkin sering menyeberang dalam satu
hari" (Johnson, 2011, p. 18; lihat juga Gambar 1.3).

Media Persimpangan Sosial

Media sosial mengaburkan batas-batas tersebut bahkan lebih.Hal ini juga
mengubah topografi persuasi.Banyak persuasi sekarang terjadi secara online via tweet,
posting, hashtag, dan emoji daripada tatapmuka. Apakah ini mengubah sifat persuasi?
Tidakdanya. Di satu sisi persuasi melibatkan proses simbolik dimana pesan
mempengaruhi keyakinan dan sikap. Hal ini terjadi melalui media sosial, seperti yang
terjadi selama berabad-abad dalam komunikasi interpersonal atau, pada abad ke-20,
melalui film dan televisi.

5
 Tidak ada jaminan bahwa persuasi online akan bekerja, dan posting media sosial
dapat memiliki pengaruh yang indah ketika mereka mendorong seseorang untuk melihat
dunia melalui mata yang berbeda. Efek jahatnya adalah ketika teroris memanfaatkan hal
tersebut menjadi sesuatu yang mengerikan, misalnya dengan memanfaatkan teknologi
video untuk merekrut anggota baru.

Gambar 1.3 Media Sosial dan Internet Apakah termasuk demokratisasi persuasif Wacana,
Batas kabur, dan Mengubah Kontur Persuasi
Media sosial dan komunikasi online yang unik seperti pesan dalam tweet yang
singkat, di mana makna kuat yang terkandung menjadi frase. Frase hashtag sederhana ini
bisa memberi efek kuat melalui kesederhanaan sastra dan terdapat makna simbolik yang
kuat, baik melalui kata-kata dan gambar visual seperti emoji dan emoticon.
Pesan lebih bernuansa mencoba untuk menyeimbangkan titik kuat dan lemah dari
posisi yang berbeda. Hal ini dapat membuat media sosial menjadi ruang gema, individu
akhirnya merasa lebih kuat bahwa posisi mereka benar.Semua ini diperparah dengan fitur
resmi dari banyak media sosialdarisegi kecepatandansingkatnya. Karena orang merasa
berkewajiban untuk merespon dengan cepat untuk pesan singkat, mereka mengirim tweet
persuasif atau posting langsung, tanpa memikirkan masalah yang lebih besar.
Sosial media telah diperbesar dengan menyebarkan informasi palsu. Media sosial
dan internet memungkinkan difusi semacam informasi yang keliru, seperti salah persepsi
bahwa vaksin menyebabkan autisme.Mispersepsi ini dapat menjadi bagian dari debat
publik, menciptakan potensi bahwa kebijakan publik dapat berdasarkan informasi tanpa
landasan dalam fakta-fakta ilmiah (Bode & Vraga 2015).
Tabel 1.1 Cara Key Persuasion hari ini Berbeda dari Era Sebelumnya
1. Jumlah Pesan
2. Kecepatan dan Singkat
3. Melakukan melalui Lembaga dan Organisasi

6
 4. Kehalusan
5. Kompleksitas dan Mediasi
6. Digitalisasi (Paparan pendek, Messages metafora, dengan Pesan Simultan,
Pertukaran antara Jutaan Orang asing, Tunduk Beberapa Interpretasi)
Singkatnya, kinimedia sosial mengubah beberapa kontur persuasi, memunculkan
pertanyaan baru, mengerahkan berbagai keuntungan.Jugaterdapat efek yang tak
diinginkan dan pada akhirnya mengingatkan kita bahwadilihatdaricaranyapersuasi saat
ini berbeda dengankomunikasipersuasisebelumnya.

Pondasi dari Persuasi

Frans de Waal mengamati simpanse di kebun binatang Belanda dan mencatat
pengamatannya dalam sebuah buku “Chimpanzee Politik” (1982). Kesimpulannya:
Simpanse menggunakan segala macam teknik untuk mendapatkan jalan mereka dengan
teman sebaya. Mereka sering menggunakan kekerasan, tetapi tidak selalu. Simpanse
membentuk koalisi, menggertak satu sama lain, dan bahkan menunjukkan beberapa
kesadaran timbal balik sosial, karena mereka tampaknya mengakui bahwa nikmat harus
dihargai dan ketidaktaatan dihukum.
Apakah ini berarti bahwa simpanse mampumelakukan persuasi? Beberapa
ilmuwan akan menjawab "ya" dan mengutip teknik halus bukti simpanse 'untuk
mengamankan kekuasaan. Memang, ada bukti yang berkembang bahwa kera dapat
membentuk gambar, menggunakan simbol-simbol, dan melakukan penipuan (Angier,
2008; Miles, 1993). Untuk beberapa ilmuwan, berpendapatbahwaterdapatperbedaan
antara persuasi yang dilakukanmanusia dan hewan.
Apakah kita benar-benar berpikir bahwa simpanse membujuk rekan-rekan mereka?
Mungkin mereka membujuk dalam arti membuat lawanmereka tidak bisa menolak.
Seperti yang akan kita lihat, persuasi melibatkan kesadaran pembujuk yang sedang dia
coba untuk mempengaruhi orang lain. Hal ini juga mensyaratkan bahwa "persuadee"
membuat keputusan sadar atau tidak sadar untuk berubah pikiran tentang sesuatu.
Dengan definisi ini, perilaku simpanse 'lebih baik digambarkan sebagai pengaruh
sosial atau paksaan dari persuasi.Contohlainnyaadalahsalah satu mahasiswa pecinta
kucing mengatakan kepada sayaperihalkucingnya, "Dia duduk manis di tempat
favoritnya di sofa saya ketika saya kembali dari sekolah” dan kemudian "kucing
mendengkur pelan sampai aku pergi ke dapur dan mengambilkannya susu. Bukankah
itupersuasi ? "Yah-tidak. kucing Anda mungkin mencoba untuk menjilat Anda, tapi dia
7
tidak melakukan suatu tindakan persuasi. kucing tidak menyadari bahwa dia sedang
mencoba untuk "mempengaruhi" Anda.
Pada saat yang sama, kita perlu ingat bahwa perbedaan antara kapasitas manusia
dan hewan untuk membujuk adalah salah satu derajat. Kita harus ingat bahwa
hewanbisaterlibatdalampengaruhsosialtetapimereka tidak memiliki kemampuan untuk
mengubah sikap dengan cara yang dapat dicirikan sebagai persuasi. Singkatnya, persuasi
lebihdilakukan di kehidupan kita sebagai manusia. Ini berarti bahwa kita harus
mendefinisikan apa yang kita maksud dengan persuasi dan membedakannya dari istilah
terkait.

Gambar 1.4 Hewan Higher seperti Kera dan Gorila Bisa Memaksa Peers mereka. Mereka juga
dapat terlibat dalam pengaruh sosial yang cukup besar. Namun, mereka tidak mampu
mempersuasi seperti aktivitas manusia; Gambar milik Shutterstock

Mendefinisikan Persuasi
Para ahli telah mendefinisikan persuasi dengan cara yang berbeda. Persuasi,
menurut sarjana komunikasi, adalah:
 proses komunikasi dimana komunikator berusaha untuk mendapatkan respon
yang diinginkan dari penerimanya (Andersen, 1971, p 6.);
 upaya sadar oleh satu individu untuk mengubah sikap, keyakinan, atau perilaku
individu lain atau kelompok individu melalui transmisi beberapa pesan
(Bettinghaus & Cody, 1987, hal 3.);
 kegiatan simbolik yang tujuannya adalah untuk mempengaruhi internalisasi atau
penerimaan sukarela negara kognitif baru atau pola perilaku terbuka melalui
pertukaran pesan (Smith, 1982, hal 7.); dan

8
  upaya yang disengaja berhasil mempengaruhi yang lain adalah keadaan mental
melalui com - munication dalam keadaan di mana persuadee memiliki beberapa
ukuran kebebasan (O'Keefe, 2016, p 4.).

Semua definisi ini memiliki kekuatan. Dari komponen utama persuasi dan
menambahkan sedikit dari persepsi saya sendiri, saya mendefinisikan persuasi sebagai
proses simbolik di mana komunikator mencoba meyakinkan orang lain untuk mengubah
sikap mereka sendiri atau perilaku mengenai masalah melalui transmisi dari pesan dalam
suasana pilihan bebas. Ada lima komponen dari definisi.

Apakah Persuasi Proses Simbolik?

Persuasi membutuhkan waktu, terdiri dari sejumlah langkah, dan secara aktif
melibatkan penerima pesan.Persuasi juga melibatkan penggunaan simbol-simbol. Simbol
adalah bentuk bahasa yang merupakan konsep atau ide. Simbol termasuk kata-kata
seperti kebebasan, keadilan, dan kesetaraan; tanda-tanda nonverbal seperti bendera, Star
of David, atau Salib Suci; dan gambar yang langsung diakui dan diproses seperti logo
Nike atau lengkungan emas Mc Donald.
Simbol adalah alat pembujuk, dimanfaatkan untuk mengubah sikap dan opini.
Bahasa yang digunakan itu multitafsir. Terdapat makna yang berbeda tergantung pada
imajinasi penonton dan interpretasi individu berlaku untuk pesan yang sama. Contohnya
: untuk orang-orang Yahudi, Kristen, dan Muslim yang mendiami Timur Tengah,
Yerusalem merupakantepat yang memilikiarti yang berbeda-beda. Ini adalah tempat
kekudusan untuk orang Yahudi, tertanam dalam kesadaran Yahudi sebagai tanah air
leluhur spiritual dari orang-orang Yahudi. Bagi orang Kristen, Yerusalem adalah kota di
mana Yesus berkhotbah dan menyembuhkan, dan profetis duduk di Perjamuan Terakhir-
Nya. Bagi umat Islam, Yerusalem adalah tempat suci, tempat pendakian Nabi
Muhammad ke surga.

Persuasi Melibatkan Sebuah Percobaan untuk Mempengaruhi

Meskipun dapat memiliki efek dramatis, persuasi tidak selalu atau pasti berhasil.
Kadang-kadang gagal untuk mempengaruhi sikap atau perilaku. Pembujuk harus berniat
untuk mengubah sikap atau perilaku individu lain dan harus menyadari bahwa mereka
mencoba untuk mencapai tujuan ini.

9
 Dalam cara yang sama, kita tidak harus membuat klaim bahwa anak-anakmampu
mempersuasi. Benar, ibu merespon tangisan bayi sebagai bentuk bahwa bayi itu ingin
susu. Seorang balita melihat mainan saat menonton tv dan ia berteriak, "Saya ingin
itu."Kepada ibunya. Namun tangisan bayi sebagai bentuk ingin susu dan permintaan
balita untuk mainan tidak memenuhi syarat sebagai persuasi. anak-anak ini belum
mencapai titik di mana mereka sadar bahwa mereka mencoba untuk mengubah keadaan
mental orang lain. Tindakan mereka lebih baik digambarkan sebagai pengaruh sosial
koersif dari persuasi.
Titik utama di sini adalah bahwa persuasi merupakan upaya sadar untuk
mempengaruhi pihak lain, bersama dengan kesadaran bahwa persuadee memiliki kondisi
mental yang rentan terhadap perubahan. Ini adalah jenis pengaruh sosial. pengaruh sosial
adalah proses yang luas di mana perilaku satu orang mengubah pikiran atau tindakan
lain. pengaruh sosial dapat terjadi ketika penerima bertindak atas isyarat atau pesan yang
belum tentu ditujukan untuk konsumsi mereka (Dudczak, 2001). Persuasi terjadi dalam
konteks pesan yang disengaja yang diprakarsai oleh komunikator dengan harapan
mempengaruhi penerima. Padaintinyabahwa persuasiitu melibatkan semacam upaya
yang disengaja untuk mengubah pikiran orang lain.

Persuasi Melibatkan Transmisi Pesan

Pesan meliputi verbal atau nonverbalsertadapat disampaikan interpersonal, melalui
media massa atau situs jejaring sosial. Mungkin wajar atau tidak masuk akal, faktual atau
emosional. Pesan dapat terdiri dari argumen atau isyarat sederhana, seperti musik dalam
iklan yang membawa kenangan menyenangkan untuk pikiran. Persuasi adalah kegiatan
komunikatif, dengan demikian harus ada pesan untuk persuasi sebagai bentuk dari
pengaruh sosial yang terjadi.
Hidup dikemas dengan pesan yang mengubah atau mempengaruhi sikap. Orang
Amerikamenonton liputan TV White polisi yang mengalahkan Blacks di Selatan atau
chatting dengan orang-orang yang melihat berita di televisi tentang Perang Vietnam.
Denganhaltersebut Anda akan mendapatkan bukti langsung tentang bagaimana berita
televisi bisa mengguncang pandangan dunia masyarakat.
Buku, film, drama, dan lagu-juga memiliki pengaruh yang kuat pada bagaimana kita
berpikir dan merasa tentang kehidupan.Penggambaran artistik dapat mengangkut orang
ke realitas yang berbeda, mengubah cara mereka melihat kehidupan (Green & Brock,
2000; Igartua & Barrios, 2012).
10
 Mengingat bahwa persuasi didefinisikan sebagai upaya untuk meyakinkan orang
lain atau, mengubah sikap atau perilaku mereka. Dalam banyak kasus, wartawan tidak
berusaha untuk mengubah topik terhadap sikap orang. Mereka menggambarkan peristiwa
sehingga dapat memberikan orang dengan informasi, menawarkan perspektif baru, atau
menarik pemirsa untuk menonton program mereka. Dengan cara yang sama, kebanyakan
artis tidak membuat seni untuk mengubah dunia. Mereka menulis, cat, atau menulis lagu
untuk mengungkapkan keprihatinan pribadi yang penting, mengartikulasikan masalah
menjengkelkan hidup, atau menenangkan, mengangkat, atau agitasi orang. Dalam arti,
itu merendahkan seni untuk mengklaim bahwa seniman berusaha hanya untuk mengubah
sikap kita. Dengan demikian, seni dan berita yang terbaik dilihat sebagai kasus batas
persuasi. Pesan mereka secara kuat dapat mempengaruhi pandangan dunia kita, tetapi
karena maksud dari komunikator ini lebih luas dan lebih kompleks dari perubahan sikap,
berita dan seni terbaik dilihat sebagai berbaring sepanjang perbatasan persuasi dan
domain besar pengaruh sosial.

Misalnya, Anda dapat dengan mudah memikirkan film yang memiliki tujuan jelas
persuasif. Michael Moore pasti berharap bahwa Fahrenheit 9/11 akan meyakinkan
Amerika untuk mengubah sikap mereka terhadap mantan Presiden Bush dan perang di
Irak, dan bahwa 2016 dokumenternya, Dimana untuk menyerang Berikutnya, dengan
penekanan pada reformasi sosial bergaya Eropa, akan menghalau Amerika dalam
mempertimbangkan reformasi ini sebagai model untuk Amerika Serikat. Para direktur
dari Netflix dokumenter dirayakan, Membuat Pembunuh, yang berfokus pada keyakinan
pembunuhan mungkin salah dari Wisconsin warga Steven Avery, berharap film ini akan
menjelaskan pada penyakit keadilan Amerika.

Persuasi Membutuhkan Panduan Pilihan

Jika, seperti disebutkan sebelumnya, self-persuasi adalah kunci untuk pengaruh

berhasil, maka seorang individu harus bebas untuk mengubah perilakunya sendiri atau
untuk melakukan apa yang dia ingin dalam pengaturan komunikasi. Tapi apa artinya
menjadi bebas? Filsuf telah diperdebatkan pertanyaan ini selama berabad-abad, dan jika
Anda mengambil kursus filsafat, Anda mungkin ingat perdebatan-perdebatan yang
terkenal tentang kehendak bebas versus determinisme.

11
 Saya menyarankan bahwa seseorang bebas ketika ia memiliki kemampuan untuk
bertindak sebaliknya- atau selain melakukan apa yang membujuk menyarankan - atau
untuk merefleksikan secara kritis pilihannya dalam situasi (Smythe, 1999). Meski begitu,
penting untuk diingat bahwa orang tidak memiliki kebebasan mutlak, bahkan dalam
masyarakat demokratis seperti kita yang menjunjung hak asasi manusia. Amerika tidak
memiliki akses yang sama ke media internasional, seperti jaringan televisi Timur Tengah
Al Jazeera, yang menawarkan potret kritis terhadap kebijakan AS, seperti yang mereka
lakukan kepada media Amerika yang memberikan gambaran yang lebih positif. Apakah
orang Amerika bebas untuk sampel semua media?

Secara teoritis, ya, tetapi praktis, tidak ada. Dari usia dini, anak-anak Amerika
yang terkena iklan yang mempromosikan berkat produk komersial, namun hampir tidak
memiliki paparan komunikasi yang mempertanyakan kebajikan dari sistem kapitalis.
Mengingat kekuatan dari sosialisasi, bagaimana kebebasan individu-individu untuk
menolak ornamen kapitalisme ketika mereka menjadi dewasa? Di Amerika, anak
perempuan dan anak laki-laki belajar (sebagian melalui iklan) bahwa cincin berlian
melambangkan kebahagiaan perkawinan dan pernikahan itu adalah diinginkan hidup-
mengejar. Bagaimana kemungkinan bahwa, sebagai orang dewasa, individu-individu ini
bisa menolak cincin pernikahan dan perkawinan setelah, mengatakan, membaca artikel
yang mengkritik kekosongan spiritual dari harta benda dan kekakuan dari peran
perkawinan? bila mengajukan pertanyaan ini tidak untuk menyatakan bahwa cincin
pernikahan atau perkawinan tanpa nilai, tetapi untuk menunjukkan bahwa tidak satupun
dari kita adalah sebebas kita berpikir-tidak di Amerika atau di budaya lain, dan bahwa
konsep kebebasan yang mendasari persuasi adalah relatif, tidak mutlak, konsep.

Ringkasan

Bagian ini telah menawarkan definisi persuasi, menggambarkan fitur utama.

Sepanjang buku ini, kita akan menelusuri cara di mana karakteristik khas dari persuasi
bermain dalam kehidupan nyata. Atribut kunci dari persuasi adalah bahwa itu beroperasi
sebagai proses, bukan produk; bergantung pada simbol; melibatkan maksud komunikator
untuk pengaruh; memerlukan diri persuasi; membutuhkan transmisi pesan; dan
mengasumsikan pilihan bebas. Dari semua atribut ini, salah satu yang memotong ke inti
dari persuasi adalah persuasi diri. Pada akhirnya, kami membujuk diri kita sendiri. Kami
memutuskan untuk mengubah pikiran kita sendiri tentang isu-isu, orang, dan ide-ide.

12
 Pembujuk mengirimkan pesan, memanggil fitur mereka yang paling menarik, bermain
permainan kata-kata, dan bahkan memanipulasi petunjuk verbal dengan harapan
meyakinkan kita untuk mengubah sikap kita tentang masalah.

Sekarang persuasi yang telah ditetapkan, penting untuk membedakan dari aspek
terkait pengaruh sosial. Untuk benar-benar memahami sifat persuasi, Anda harus
menghargai betapa tumpang tindih dengan dan menyimpang dari paksaan, propaganda,
dan manipulasi.

Persuasi Versus Pemaksaan

Bagaimana membedakan persuasi dari paksaan ? Jawabannya mungkin tampak

sederhana pada awalnya. Persuasi berhubungan dengan alasan dan banding lisan,
sementara paksaan mempekerjakan tenaga, Anda sarankan. Ini bukan awal yang buruk,
tetapi ada hubungan antara menarik tumpang tindih-yang menarik- Anda mungkin tidak
biasanya berpikir.

Pertimbangkan skenario ini:

 Tom bekerja untuk sebuah lembaga pelayanan sosial yang menerima beberapa dana dari
kesatuan daerah . Pada akhir setiap tahun, Kesatuan daerah meminta karyawan untuk
berkontribusi amal. Tom ingin menyumbang, namun ia membutuhkan setiap sen gajinya
untuk menghidupi keluarganya. Satu tahun, bosnya, Anne, mengirimkan memo sangat
mendesak karyawan untuk diberikan kepada Kesatuan Daerah. Anne tidak mengancam,
tetapi pesan implisit adalah: Saya mengharapkan Anda untuk menyumbang, dan saya
akan tahu siapa yang melakukannya dan siapa yang tidak. Tom memilih untuk
menyumbangkan uang untuk kesatuan daerah. Apakah dia dipaksa atau dibujuk?
 Sebelum kita dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, kita harus tahu apa yang
dimaksud dengan paksaan. Filsuf mendefinisikan pemaksaan sebagai teknik untuk
memaksa orang untuk bertindak sebagai paksaan mereka untuk ingin bertindak-mungkin
bertentangan dengan preferensi mereka. Bos Tom, mendorong mereka untuk bertindak
dengan cara-cara yang bertentangan dengan preferensi mereka. Komunikator bekerja
langsung atau terselubung. Tampaknya bahwa mereka dipekerjakan paksaan.
Hal mendapatkan suram ketika Anda melihat definisi ilmiah yang
membandingkan pemaksaan dengan persuasi. Mary J. Smith (1982) mengambil
perspektif relativis, menekankan peran persepsi. Menurut pandangan ini hanya

13
bagaimana orang memandang sesuatu. Smith berpendapat bahwa ketika orang percaya
bahwa mereka bebas untuk menolak posisi komunikator, sebagai hal praktis mereka
bebas, dan pengaruh upaya berada di bawah payung persuasi. Ketika individu merasa
bahwa mereka tidak punya pilihan selain untuk mematuhi, pengaruh upaya untuk
memaksa.

Asumsikan bahwa Tom, merasa bahwa dia bisa mengatakan tidak kepada
atasannya. Di sisi lain, misalkan Tom kurang percaya diri dan tidak percaya bahwa
mereka dapat menahan komunikator ini. Dalam hal ini, kita bisa mengatakan bahwa
orang-orang menyadari bahwa mereka memiliki sedikit pilihan selain mematuhi. Kami
akan menyimpulkan bahwa pemaksaan, tidak persuasi, telah terjadi.Saat ini sangat
sulitnya untuk membedakan persuasi dan pemaksaan. Ulama berbeda pada di mana
mereka menarik garis antara dua istilah. Beberapa orang akan mengatakan bahwa tiga
pengaruh agen yang digunakan sedikit baik persuasi dan pemaksaan. (Pandangan saya
sendiri adalah bahwa kasus pertama adalah contoh paling jelas dari paksaan komunicator
dipekerjakan ancaman terselubung. Terlebih lagi, bos Tom memegang kekuasaan atas
dirinya, yang mengarah ke persepsi yang masuk akal bahwa Tom punya banyak pilihan
selain untuk mematuhi.Selain itu, tidak ada ancaman langsung apapun yang bekerja
dalam kasus ini) lebih umum saat ini, titik untuk diingat adalah bahwa persuasi dan
pemaksaan tidak bertolak belakang, melainkan, tumpang tindih konsep.

Persuasi dan pemaksaan berlebihan pada tahap Internasioanal

Terorisme adalah yang memaksa tindakan: Ini mempekerjakan ancaman konsekuensi

mengerikan dan kekuatan fisik untuk memaksa individu untuk berperilaku sebagai
paksaan mereka berperilaku. Tapi teroris juga memiliki tujuan persuasif. "Titik
terorisme," catatan Louise Richardson, "bukan untuk mengalahkan musuh tapi untuk
mengirim pesan. Korban digunakan sebagai sarana mengubah perilaku audiens yang
lebih besar "(2006, pp. 4-5). Teroris melakukan aksi-aksi kekerasan untuk mendapatkan
perhatian dan simpati untuk tujuan mereka. Mereka bisa membunuh puluhan orang untuk
mempengaruhi jutaan orang lain. Mereka berusaha untuk memprovokasi reaksi, berharap
untuk menakut-nakuti orang, meyakinkan mereka untuk mengubah gaya hidup mereka,
atau menunjukkan bahwa organisasi teroris tetap mampu berkomunikasi pesan. Persuasi
dan pemaksaan kadang-kadang dapat dipisahkan, lebih sulit untuk mengungkap daripada
yang umumnya diasumsikan.

14
 Satu melihat ini sangat jelas dalam pelanggaran kontroversial tahanan Irak di penjara
Abu Ghraib beberapa tahun yang lalu (Zimbardo, 2007). Selama perang di Irak, beberapa
tentara Amerika dipermalukan dan disiksa tahanan-untuk Irak misalnya, meninggalkan
tahanan telanjang di kamarnya dan memaksa dia untuk menggonggong seperti anjing dan
merangkak di perutnya sebagai tentara kencing dan meludahinya. Ia kemudian disodomi
oleh tongkat polisi sementara dua petugas polisi militer wanita melemparkan bola di alat
kelaminnya. Bahkan mereka yang mendukung perang di Irak dan bersimpati dengan
tentara tekanan mengerikan yang dihadapi dari serangan dari pemberontak mengakui
bahwa perilaku para prajurit itu tidak etis. Apakah para prajurit dipaksa atau dibujuk?
Sulit untuk memisahkan dua bentuk pengaruh sosial

Sangat mudah untuk mengkritik Inggris dan Graner, tapi tak satu pun dari kita
yang tahu apa yang akan kita lakukan jika kita telah menghadapi tekanan yang sama
bahwa dua tentara tersebut mengalami di Irak. Sosial pengaruh pemaksaan dan persuasi
diberikannya efek kuat, tidak selalu positif, pada perilaku manusia. Mereka yang
mengatakan itu semua bermuara pada persepsi harus bergulat dengan ambiguitas (tidak
memuaskan di pengadilan) yang berpengaruh upaya dapat persuasi untuk satu orang (jika
ia mengklaim bebas untuk menolak posisi komunikator), namun memaksa untuk yang
lain (jika dia klaim dia tidak punya pilihan selain mematuhi). Ini berarti bahwa dua
individu dapat dipengaruhi oleh pesan yang sama, tapi satu (yang mengklaim itu
persuasi) akan bertanggung jawab atas tindakannya, sementara yang lain (yang dianggap
paksaan) dapat dibebaskan dengan alasan bahwa ia tidak memiliki kebebasan untuk
menolak pesan tersebut.

Berdasarkan pendekatan kontemporer, kita dapat mengatakan bahwa pemaksaan terjadi

ketika pengaruh agen:

a) memberikan ancaman dipercaya dari bahaya fisik atau emosional yang signifikan bagi
mereka yang menolak perintah tersebut,
b) menghalangi individu dari beberapa ukuran kebebasan atau otonomi, dan
c) upaya untuk mendorong individu untuk bertindak bertentangan dengan preferensi nya
(Dahl, 1989; Feinberg, 1998; Rosenbaum, 1986).
Persuasi, sebaliknya, terjadi dalam suasana bebas memilih: Ini mengasumsikan individu
mampu menolak pengaruh upaya atau rela membujuk dirinya sendiri untuk mengubah
sikap tentang masalah.

15
 Paksaan_______________________________________________ Ajakan

Sifat ancaman psikologis

Kemampuan untuk melakukan sebaliknya

Permintaan bertentangan dengan preferensi seseorang

Pemaksaan dan persuasi tidak bertolak belakang. Mereka lebih baik dilihat sebagai
berbaring sepanjang kontinum dari pengaruh sosial.

Bujukan Buruk dari persuasi untuk anak laki-laki

Ada dua persyaratan tambahan yang ketika pengaruh sosial dan persuasi dibahas:
propaganda dan manipulasi. Kita semua telah mendengar propaganda. Ini adalah istilah
umum dalam budaya populer. Di tahun 2014 film, The Hunger Games: Mockingjay -
Part 1, salah satu pemimpin dari kelompok pemberontak ringan, hampir bercanda,
mengacu pada "prop" atau video yang propaganda yang dibintangi pahlawan Katniss
Everdeen. Tidak lama setelah The Hunger Games ini dirilis di bioskop Amerika, film
lain, komedi gegabah, Wawancara, menjadi terkait erat dengan propaganda dalam
kebenaran dari film adalah episode fiksi. Secara luas diyakini bahwa Korea Utara
menyusup ke dalam komputer dari Sony Pictures untuk menjegal ril.

Wawancara, yang menggambarkan pembunuhan fiksi pemimpin Korea Utara.

Pemerintah Korea Utara tampaknya melihat film sebagai murni propaganda AS, gagasan
menggelikan yang diasumsikan di Hollywood sebagai perpanjangan tangan dari AS
mengatur pemerintah. Ini adalah lelucon fiksi, kontras dengan realitas. contoh klasik dari
propaganda Nazi di Jerman, dimana film, pidato Aryan, dan asosiasi simbolik
antisemitisme yang digunakan untuk menyebarkan ideologi tercela.

Propaganda dan persuasi tumpang tindih di kedua komunikasi digunakan untuk

kuat mempengaruhi sikap. Tapi ada perbedaan penting, baik substantif dan semantik.
Propaganda didefinisikan sebagai bentuk komunikasi di mana para pemimpin dari
kelompok penguasa harus dekat atau total kontrol atas transmisi informasi, biasanya
mengandalkan media massa atau sosial untuk mencapai anggota audiens target,

16
menggunakan bahasa dan simbol secara menipu dan manipulatif . Ada beberapa
perbedaan utama antara propaganda dan persuasi.

Pertama, propaganda mengacu pada contoh di mana kelompok memiliki dekat

atau total kontrol atas transmisi informasi dan perbedaan pendapat dilarang atau paksa
asa. Contoh klasik termasuk Hitler Jerman, kaum Komunis selama Revolusi Cina,
pemerintah Korea Utara, Amerika Serikat dalam memperlakukan Afrika Amerika
sebelum dan selama bertahun-tahun Jim Crow yang mengikuti Perang Saudara, dan
kelompok-kelompok politik ekstrimis, seperti Negara Islam atau ISIS, dan ekstremis
kelompok Afrika Islam, Boko Haram. Anda lihat, propaganda masih ada, berabad-abad
setelah itu dikerahkan oleh Perang Salib dari Abad Pertengahan, Gereja Katolik,
Napoleon, dan Nazi (Jowett & O'Donnell, 2015).

Propaganda telah menjadi virus, dengan ISIS posting video YouTube

mengerikan bergaya abad pertengahan pemenggalan wartawan Amerika, dibalut jas
melompat jeruk sengaja mengejek pakaian yang dikenakan oleh para tahanan di kamp
tahanan AS Guantanamo Bay. Kelompok ekstrimis Afrika pembunuh, Boko Haram,
bahkan menciptakan media outlet sendiri, dengan logo, akun Twitter, dan video
(Callimachi, 2015a). Untuk Boko Haram, ISIS, dan kultus politik kekerasan lainnya,
propaganda adalah urutan komunikatif hari. Tidak ada alternatif, pesan pembangkang.
Ini adalah pandangan. Propaganda tepat menggambarkan sifat dan struktur dari
lingkungan sosial mereka, untuk anggotanya melainkan hanya terkena satu perspektif.

Sebaliknya, persuasi, karena bekerja dalam masyarakat demokratis, melibatkan

aliran bebas informasi, di mana orang memiliki akses yang mudah untuk perspektif yang
menantang pemerintah atau penguasa kelompok. Beberapa pesan persuasif, seperti iklan
politik negatif, tapi orang-orang juga dapat melihat YouTube atau iklan televisi dari
partai politik lain, atau iklan yang mengkritik. Perbedaan terkait kedua adalah
propaganda yang menipu, menyajikan hanya satu sekerat fakta-satu propagandis ingin
orang mendengar. Propaganda sengaja menyembunyikan atau mendistorsi posisi yang
berlawanan, dan sistem media mereka membuatnya tinggi hampir mustahil bagi warga
negara untuk memiliki akses ke sudut pandang alternatif. Propaganda menipu, seperti
yang telah dipraktekkan sepanjang sejarah dan hari ini, memiliki komponen politik yang
kuat, biasanya mencerminkan pandangan dari rezim anti-demokrasi.

17
 Perbedaan ketiga antara propaganda dan persuasi adalah propaganda yang
biasanya melibatkan media, baik media massa, atau media interaktif seperti YouTube
yang dapat diakses oleh jutaan orang di seluruh dunia. Persuasi, sebaliknya, terjadi dalam
pengaturan dimediasi, tetapi juga dalam interpersonal dan satu konteks organisasi dalam
pertemuan kelompok pada pekerjaan, dan pada rapat umum politik besar.

Perbedaan akhir antara propaganda dan persuasi terletak pada konotasinya.

Propaganda datang dengan konotasi negatif terkait dengan hal-hal buruk sedangkan
persuasi lebih dipandang sebagai kekuatan positif yang dapat menghasilkan hasil yang
bermanfaat. Sebuah istilah terkait yang sering digunakan persuasi adalah manipulasi.
Namun keduanya tetap memiliki perbedaan utama. Manipulasi adalah teknik persuasi
yang terjadi ketika komunikator menyembunyikan tujuan dari persuasif dan cenderung
menyesatkan komunikan dengan memberikan pesan yang seolah-olah benar. Adapun
teknik manipulatif antara lain sanjungan, bicara manis, dan janji-janji palsu.

Semua persuasi tidaklah manipulatif, contohnya seperti seseorang yang

berkomunikasi dengan motif jujur dan terbuka tentunya tidak menggunakan manipulasi.
Karena manipulasi dikatakan ‘licik’ dan memiliki konotasi negatif, terkadang dikaitkan
dengan pemaksaan. Namun, manipulasi berbeda dengan pemaksaan. Manipulasi
mengasumsikan pilihan bebas sedangkan pemaksaan terjadi ketika kebebasan pilihan
terganggu.

Memahami Efek Komunikasi Persuasif

Persuasi bukanlah berasal hanya dari satu bagian, namun terdapat berbagai jenis
komunikasi persuasif dengan beragam jenis efek yang berbeda. Beberapa pesan dramatis
dapat mempengaruhi sikap dan mengerahkan dampak yang lebih kecil. Miller (1980)
mengusulkan bahwa komunikasi mempunyai tiga efek persuasif yang berbeda yaitu
membentuk, memperkuat, dan mengubah tanggapan.

 Membentuk (Shaping)
Semua orang tentunya telah mendengar dan mengetahui Nike “swoosh” (sebuah
produk atletik) dari berbagai ratusan iklan pada pakaian atlet selebriti. Ini menjadi salah
satu simbol yang ‘sering didengar’ dan membantu membentuk Nike menjadi a leader
dalam bisnis sepatu atletik. Kampanye iklan sekarang menampilkan Michael Jordan dan
Bo Jackson membantu penjualan produk Nike dengan menghubungkan Nike melalui

18
 gerakan, kecepatan, dan prestasi atletik. Contoh yang lainnya adalah pemasaran rokok.
Perusahaan tembakau menghabiskan jutaan untuk membentuk sikap masyarakat terhadap
rokok, berharap mereka dapat menarik pemuda untuk menikmati rokok dengan
menyenangkan, tetapi dapat mematikan dengan menghisapnya. Pemasar membentuk
sikap dengan mengasosiasikan rokok dengan wanita cantik dan pria jantan. Mereka
menarik gadis-gadis remaja untuk mencari cara memberontak terhadap pacar atau orang
tua dengan menyarankan bahwa merokok dapat membuat mereka tampil menantang dan
berkemauan keras. Pada tingkat yang lebih positif, sosialisasi dapat dianggap sebagai
contoh sikap membentuk atau pembentukan. Agen sosial yang berpengaruh memodelkan
berbagai nilai dan sikap pro-sosial, seperti disiplin diri, altruisme, dan agama.

 Memperkuat (Reinforcing)
Berlawanan dengan pendapat populer, banyak komunikasi persuasif yang tidak
dirancang untuk mengkonversi orang, melainkan untuk memperkuat posisi yang sudah
mereka pegang. Contohnya : dalam kampanye politik, kandidat mencoba untuk
memperkuat komitmen partai pendukung. Dalam cara yang sama, para ahli pendidikan
kesehatan mencoba untuk memperkuat keputusan individu untuk berhenti merokok atau
untuk menjauhkan diri dari minuman keras yang berlebihan. Komunikator mengakui
bahwa orang dapat dengan mudah kambuh di bawah tekanan, sehingga mereka
merancang pesan untuk membantu individu mempertahankan komitmen mereka untuk
tidak lagi merokok atau mengonsumsi minuman keras.

 Mengubah
Ini mungkin dampak persuasif yang paling penting dan salah satu yang datang
paling sering ke terfikirkan ketika kita berpikir tentang persuasi. Komunikasi nyata bisa
mengubah sikap. persuasi bisa mempengaruhi sikap dan perilaku sosial. Contohnya :
sikap negatif terhadap pernikahan gay sekarang telah berubah secara dramatis. Di
Amerika, pasangan gay berhak untuk tinggal di sekitar kehidupan masyarakat yang lain
dengan dilindungi oleh hak-hak sipil. Jajak pendapat yang dilakukan juga menunjukkan
bahwa mayoritas orang Amerika mendukung pernikahan gay sehingga Mahkamah
Agung memutuskan untuk mengesahkan pernikahan sesama jenis pada tahun 2015 silam.
Komunikasi persuasif telah memiliki yang kuat, efek yang diinginkan pada isu-isu ini.
Mereka memiliki sikap dan perilaku untuk dipengaruhi. Persuasi adalah suatu proses;
perubahan yang lambat. Ini terjadi dari waktu ke waktu, langkah demi langkah, dengan
setiap langkah menghitung sebagai contoh dari diri persuasi.

19
KESIMPULAN

Persuasi adalah seni kuno. Ini tanggal kembali ke Alkitab dan Yunani kuno. Namun
ada aspek penting dari persuasi kontemporer yang unik untuk era ini, terutama volume,
kecepatan, pelembagaan, kehalusan, kompleksitas, digitalisasi, dan remixing dari pesan
modern. Sosial media telah mengubah beberapa kontur persuasi, mengangkat pesan teks
singkat, penuh dengan makna budaya, mengompresi jarak antara pembujuk dan persuadee,
menyoroti fleksibilitas persuasi, di mana individu secara bersamaan pengirim pesan dan
penerima pesan pada berbeda situs jejaring sosial, dan memperluas pilihan hampir tanpa
henti, sementara paradoks memperkuat paparan suka berpikiran lain yang memperkuat
pandangan dunia yang sudah ada sebelumnya. Namun pesan media sosial dimaksudkan untuk
mengubah sikap harus dipahami melalui proses waktu dihormati persuasi.

Persuasi didefinisikan sebagai proses simbolik di mana komunikator mencoba untuk

meyakinkan orang lain untuk mengubah sikap mereka sendiri atau perilaku mengenai
masalah melalui transmisi pesan, dalam suasana pilihan bebas. Sebuah aspek kunci dari
persuasi adalah self-persuasi. Komunikator tidak mengubah pikiran orang; orang tersebutlah
yang memutuskan untuk mengubah sikap mereka sendiri atau untuk menolak persuasi. Ada
sesuatu yang membebaskan tentang selfpersuasion. Ia mengatakan bahwa kita bebas untuk
mengubah hidup kita dengan cara apapun yang kita inginkan. Kita punya kekuatan untuk
menjadi apa yang kita ingin menjadi-untuk berhenti merokok, menurunkan berat badan,
memodifikasi pola perilaku disfungsional, mengubah jalur karir, atau menemukan cara untuk
menjadi pembicara publik yang dinamis. Jelas, kita tidak bisa melakukan semuanya: Ada
batas yang ditetapkan oleh kedua keterampilan kognitif dan masyarakat. Tetapi mengatakan
bahwa orang akhirnya membujuk sendiri, saya menyarankan agar kita ikut bertanggung
jawab jika kita membiarkan diri kita ditipu oleh pembujuk tidak jujur. Saya berpendapat
bahwa orang-orang yang mampu melemparkan belenggu pesan berbahaya dan menemukan
cara yang positif untuk menjalani kehidupan mereka.

Pengaruh sosial adalah fenomena yang kuat. Hal ini dapat dilihat sebagai sebuah
kontinum, dengan paksaan berbaring di satu ujung dan persuasi di sisi lain. Ada tidak selalu
black and white perbedaan antara persuasi dan pemaksaan. Mereka bisa tumpang tindih,
seperti dalam situasi melibatkan otoritas, kultus agama, dan tahanan penyiksaan. Namun,
dengan definisi yang jelas kami dapat menguraikan paksaan dan persuasi. Pemaksaan terjadi
ketika agen pengaruh memberikan ancaman dipercaya beberapa konsekuensi, menghalangi

20
individu dari beberapa ukuran kebebasan atau otonomi, dan upaya untuk mendorong individu
untuk bertindak sebaliknya dengan preferensi nya. Persuasi terjadi dalam suasana kebebasan,
di mana individu otonom, mampu mengatakan tidak, dan mampu mengubah pikirannya
tentang masalah ini. Dalam situasi seperti itu, individu yang bertanggung jawab atas pilihan
mereka dan jawab atas keputusan mereka.

Persuasi tumpang tindih dengan propaganda dan manipulasi. Hal ini membawa
negatif konotasi dan berbeda dalam beberapa cara dari persuasi. Propaganda terjadi ketika
para pemimpin memiliki kontrol dekat atau total lebih dari transmisi informasi,
mempekerjakan penipuan, dan bergantung pada media untuk menargetkan massa individu.
Manipulasi terjadi ketika pembujuk sebuah menyamarkan nya niat, berharap untuk
menyesatkan penerima pesan dengan menawan atau jujur pesan. Persuasi jika didefinisikan
secara luas, memiliki sejumlah efek pada individu, halus dan terang-terangan mempengaruhi
keyakinan, emosi, dan tindakan. Persuasi membantu membentuk, memperkuat, dalam
perubahan sikap.

21
 BAB II

SEJARAH DAN ETIKA

Retorika memiliki nama yang buruk. Retorika seringkali dikaitkan dengan politik
ganda-talk. Pada zaman kuno, sarjana dihormati melihat retorika melalui lensa sangat
berbeda. Retorika-apa yang sekarang kita sebut persuasi-adalah ditinggikan oleh komponen
peradaban, satu terkait dengan kefasihan, belajar, dan moral yang tinggi karakter. Orator yang
dianggap penting. sarjana Romawi menyatakan bahwa masyarakat memerlukan orator yang
memiliki pelatihan yang luas dalam seni dan etika liberal. Prihatin dengan persyaratan praktis
dan etika kehidupan sipil, retorika kuno bercita-cita untuk memperlengkapi orang-orang
muda dengan keterampilan dan pengetahuan mereka akan perlu untuk menjadi warga negara
dalam masyarakat bebas. Ini, tentu saja, kontras dengan penekanan kontemporer pada
persuasi sebagai cara memajukan tujuan diri tertarik dan sinisme tentang orang-orang yang
memanfaatkan pidato dalam pelayanan perubahan politik.

Pertama, ikhtisar sejarah membantu kita menghargai asal-usul ide. Mereka

mengingatkan kita bahwa kita bukan yang pertama untuk merenungkan persuasi atau
menggeluti dengan dilema persuasi. Kedua, pendekatan historis membantu kita untuk melihat
kesinambungan dan perubahan. Ini menunjukkan bahwa dilema hari ini dikonsumsi para
ulama dahulu kala, sementara pada saat yang sama meminta perhatian khas masalah
kehidupan kontemporer. Perspektif etika membantu kita untuk menghargai bagaimana orang
bergulat dengan dimensi moral persuasi selama berabad-abad.

Review Sejarah Persuasi

Yunani Kuno: "It’s All Sophos to Me”

Retorika mengacu pada penggunaan argumentasi, bahasa, dan alamat publik

untuk mempengaruhi pemirsa. "Jika salah satu kelompok orang dapat dikatakan memiliki
retorika ditemukan," James L. Emas dan rekan mencatat, "itu akan menjadi orang-orang
Yunani kuno" (Golden, Berquist, & Coleman, 2000, hal. 1). Orang-orang Yunani
mencintai pidato publik. Warga sering bertindak sebagai jaksa dan pengacara dalam
gugatan yang kejadian sehari-hari di Athena negara kota (Golden et al., 2000). Sejarah
retorika dimulai dari meningkatnya minat warga untuk mendapatkan pelatihan dalam
retorika, atau seni publik bujukan.

22
 Untuk memenuhi permintaan para warga, sekelompok guru memutuskan untuk
menawarkan kursus retorika, serta di bidang akademik lainnya. Para guru dipanggil
Sofis, dalam bahasa Yunani “sophos” yang artinya pengetahuan. Sophis melakukan
perjalanan dari kota ke kota, menjajakan intelektualnya untuk mendapatkan uang; Sophis
mendedikasikan keahlian mereka dandilakukan untuk mencari nafkah. Dua dari guru-
Gorgias dan Isokrates- bepergian mengajar kelas pidato dengan menempatkan penekanan
yang cukup pada gaya.

Kaum Sofis menarik untuk diikuti, tapi tidak semua orang yang mengikuti
mereka menyukai apa yang mereka lihat. Plato, filsuf Yunani besar, mencela pekerjaan
mereka dalam dialog-dialognya. Menurut Plato, kebenaran adalah nilai tertinggi. Namun
Sofis dikorbankan kebenaran di altar persuasi, dalam pandangan Plato. Kaum Sofis,
menurutnya, tidak tertarik dalam menemukan kebenaran atau memajukan rasional. Bagi
kaum Sofis, mereka melihat persuasi berbeda. Mereka percaya bahwa mereka
membentuk pendidikan dasar dengan memberikan pengetahuan yang lebih praktis dari
kebenaran "muluk-muluk”.

Teori Persuasi Pertama

Aristoteles hidup pada abad ke-4 SM dan menulis 170 karya,termasuk buku-buku
tentang retorika. Risalahnya "Retorika" dianggap sebagai "pekerjaan yang paling
signifikan pada persuasi yang pernah ditulis"(Golden et al, 2000, hal 2). Wawasan
Aristoteles adalah bahwa Plato dan Sofis, keduanya memiliki sebuah titik. Plato
berpandapat benar, bahwa kebenaran itu penting, dan Sofis juga benar bahwa
komunikasi persuasifadalah alat praktis. Kontribusi Aristoteles yang terbesar yakni untuk
mengakui bahwa retorika dapat dilihat secara lebih analitis sebagai fenomena yang dapat
dijelaskan dengankonsep yang tepat dan dengan menerapkan probabilitas (Golden et al.,
2000; McCroskey, 1997). Pelatihan dalam biologi, Aristoteles mengembangkan
pendekatan ilmiah pertama yang bersifat bujukan.

Aristoteles mengusulkan bahwa persuasi memiliki tiga bahan utama, yaitu: etos
(sifat komunikator), pathos (keadaan emosional penonton), dan logo (pesan argumen).
Aristoteles juga mahasiswa awal psikologi, mengakui bahwa pembicaraharus beradaptasi
dengan khalayak mereka, dengan mempertimbangkan dalam pidato mereka faktor-
faktoryang paling persuasif untuk anggota penonton. Dia dihargai sebagai pengembang
argumen yang meyakinkan, yang dapat merangsang perdebatan bijaksana dalam lingkup

23
sipil, yang banyak menemukan kekurangdalam kehidupan publik kontemporer.
Aristoteles menganggap etika sebagai komponen penting dari persuasi, meminta
perhatian dengan karakter pribadi dari orator danmenyatakan bahwa "kami percaya pria
yang baik lebih lengkap dan lebih mudah daripada yang lain."

Aristoteles Yunani merupakan Mekkah untuk studi dan praktek persuasi, namun itu
tidak cukup. Perempuan diasumsikan bahwa mereka tidak layak untuk terlibat dalam
berbicara di depan umum, mereka ditolak kewarganegaraan dan dikeluarkan dari profesi
mengajar (Waggenspack, 2000). Meskipun budak kalah dari jumlah orang bebas di
Athenakuno, mereka tidak dapat berpartisipasi dalampemerintahan demokratis.
Meskipun Aristoteles berkhotbah dengan sangat mengagumkan dan kredibel terhadap
etika, tapi mempunyai bintik-bintik buta yang mencerminkanbias dari era di mana dia
tinggal.

Kepribadian dan Argumentasi

"Awal Sofis berkeliaran di Yunani kuno memenuhi kebutuhan besar di negara atau
kotadan belum berpengalaman dalam demokrasi, mereka mengajarkan warga tentang
bagaimana cara untuk berdebat secara efektif, "Dominic A. Infante dan Andrew S.
Rancer amati. "Berdebat adalah keterampilan penting untuk kesuksesan"(1996, hal. 319).
Seni argumentasi berharga dalam komunikasi, telah jatuh pada masa-masa sulit. Kelas
debat tidak lagi diwajibkan.Siswa menerimasedikit pelatihan dalam mengembangkan
keyakinan,argumen yang logis. Istilah "argumen" memiliki konotasi negatif, menilai
pikiran yang keras kepala, menyenangkan, individu bahkan lebih agresif. Namun
keterampilan dalam berdebat adalah kemampuan yang paling penting untuk
menumbuhkan pemikiran yang kritis. Hal ini dapat mempertajam pikiran dan membantu
orang menghargainilai suara, serta untuk berpikir logis. Keterampilan dalam argumentasi
juga dapat menyebabkansukses profesional, sebagai argumen dan diskusi adalah aspek
penting dari pekerjaan apa pun yang dapat Anda pikirkan. Keterampilan argumentatif
juga dapat membantu negosiatormeredakan konflik interpersonal dan etnis.

Infante dan Rancer (1982) mengembangkan, skala 20-item valid terpercaya untuk
menyadapargumentasi. Jika Anda adalah orang yang argumentatif (Yunani kunoretorika
akan melihat sebagai sifat positif), Anda akan setuju dengan pernyataan seperti ini:

 Saya menikmati argumen yang baik atas isu kontroversial.

24
 Saya memiliki kesenangan, perasaan yang baik ketika saya memenangkansebuah titik
dalam argumen.

 Saya menganggap argumen tantangan intelektual yang menarik.

 Saya menikmati ketika mempertahankan atau menguatkan sudut pandang saya pada
suatu masalah.

Penelitian menunjukkan bahwa hal ini bertentangan dengan stereotip, argumentatif

memberikan manfaatsosial. Individu dengan argumentatif yang tinggi, dipandang sebagai
seseorang yang lebih kredibel dalam persuasif, dancenderung untuk menggunakanlebih
besarberbagai pengaruhstrategi. Mereka juga mendorong orang lain untuk memberikan
pendapat merekapada hal-hal yang kontroversial dan dinilai sebagai komunikator yang
lebih mampu (Infante& Rancer, 1996; Rancer, 1998). Menariknya, individu argumentatif
kurang antusiasdalam menggunakan kekuasaan mereka untuk mendorong orang lain
dalam menerima posisi mereka.

Individu argumentatif tidak selaluagresif secara verbal. "Ketika individu terlibat

dalam argumentatif, mereka menyerangposisi yang lain mengambil atau berpegang pada
isu-isu kontroversial, "catatan Rancer."Ketika individu terlibat dalam agresivitas lisan
mereka menyerang konsep diridari yang lain, "tambahnya (1998, p. 152). Agresif verbal
yakni meliputi penghinaan,ejekan, dan menurunkan universal. Hal ini dapat membuat
putus asakomunikator, satu yang kehabisan argumen dan usahauntukseranganpribadi.
Apakah Anda tahu orang-orang yang agresifsecaraverbal? Mereka akan cenderungsetuju
dengan pernyataan seperti ini:

 Ketika individu sangat keras kepala, saya menggunakan penghinaan untuk sikap
keras kepalanya.

 Ketika saya tidak bisa menyanggah posisi orang lain, saya mencoba untuk
membuat mereka merasadefensif,demi melemahkan posisi mereka.

 Jika individu Saya mencoba untuk mempengaruhi benar-benar pantas

mendapatkannya, saya menyerang karaktermereka.

 Ketika orang tidak akan mengalah pada masalah penting, saya kehilangan,
merasa marah dan mengatakan hal-hal yang agak kuat kepada mereka.
(Infante & Wigley, 1986, hlm. 64)

25
 Agresivitas verbal mengurangi kredibilitas dan efektivitas komunikasi secara
keseluruhan (Infante & Rancer, 1996; Wigley, 1998). Ia menghasilkan destruktif, bukan
konstruktif. Daripada membantu atau meyakinkanorang lain, salah satu berakhir
menyakiti perasaan mereka atau merasa bersalah diri.

Beberapa peneliti mengamati bahwa argumentatif dan skala agresivitas verbal dapat
mengetuk sikap atau faktor konsep diri bukandari ciri-ciri kepribadian seseorang
(Kotowski et al., 2009). Ulama lain menunjukkanbahwa kedua:argumentatifdan agresif
verbal yang lebih aktifdalam situasi tertentu daripada yang lain, seperti pesan yang
menyangkut masalah yang melibatkanego. Memperhatikan efek negatif dari agresif
verbal dankebajikan argumentatif, peneliti telah mengembangkan program
pelatihanuntuk mengajarkan individu berdebat secara konstruktif dan untuk menghindari
terjebak dalamspiral komunikasi destruktif (Rancer et al., 1997). Mengingat
frekuensiagresi verbal dalam kehidupan sehari-hari dalam politik, seperti yang terlihat
dalam kampanye2016 yakni presiden adalah tujuan yang layak.

Ketika peradaban Yunani memberi jalan ke Roma, para utusan yang hilang, tapi
tidak meninggalkan pesan. Bangsa Romawi praktis banyak diawetkan peradaban Athena,
beradaptasi karya retoris klasik untuk budaya Romawi. Retorika mereka juga
menyatakan bahwa pidato adalah suatu kebajikan.

Ketika di Roma, Berbahasa Sebagai Retorika Romawi

Para ulama Romawi yang merayakan seni kefasihan. Meratapi kurangnya orator
terampil di Roma kuno, Cicero memuji kebajikan pidato publik.Dia mempertahankan
bahwa orator yang ideal harus dididik dalam psikologi emosionalbanding dan harus
mampu mengendalikan ekspresi wajah, serta gerakan fisik. Cicero percaya bahwa orator
yang idealseorang individu harus mempunyai kebajikan tinggi yang melampaui
kepentingan pribadinya, untuk melayani masyarakat yang baik. Retorika Romawi
Quintilian setuju, menempatkan premi pada pengembangan prinsip-prinsip moral karena
ia terintegrasi pidato dan pendidikanmoral dengan pepatah bahwa warga negara yang
ideal adalah "orang baik berbicara dengan baik"(Hogan, 2013, p. 5).

Selama berabad-abad berikutnya, serangkaian acara spektakuler terjadi: musim

gugur Kekaisaran Romawi, pertumbuhan Kekristenan, kematian kelam, Italia
Renaissance, dan perang Eropa. Pemikiran retorika memucat dibandingkan dengan

26
peristiwa ini.Meskipun demikian, karya ahli retorika awal selamat dan mempengaruhi
politik filsafat generasi berikutnya, termasuk para pendiri Amerika Serikat.

Perkembangan Retorika di Amerika Serikat

Seperti Athena, Amerika pada abad ke-18 adalah surga pembujuk, dengan pedagang,
pengacara,politisi, dan editor koran kerajinan argumen untuk membentuk opini publik.
Pendiri Amerika dibesarkan di sebuah dunia di mana pendidikan dalam retorika klasik
adalahdiduga menjadi prasyarat untuk kepemimpinan politik. Diharapkan bahwa
calonpemimpin politik bisa memberikan pesan yangefektif dalam pidato persuasif.

Karya retoris besar muncul pada abad ke-18 dan ke-19, termasuk
DeklarasiKemerdekaan dan Lincoln Gettysburg Address. Namun, seperti Yunani kuno,
masyarakatsurga ditutup untuk budak dan perempuan. Tapi, tidak seperti Yunani, batas
hukum tidak menahanmemprotes suara. Frederick Douglass dan W. E. B. DuBois
kemudian menjadipembicara laki-laki yang fasih untuk kehilangan haknya di Afrika
Amerika. Elizabeth Cady Stanton dan Susan B.Anthony menggunakan strategi retoris
berasal dari Cicero dalam upaya memperoleh kesetaraanuntuk wanita (Waggenspack,
2000).

Selama abad ke-20, retorika mengambil giliran yang berbeda, karena

menekankankekuatan emosi, psikologi manusia, dan media massa yang semakin meluas.
Ditulis setelah kehancuran Perang Dunia II, yang diluncurkan oleh destruktifretorika
Adolf Hitler, Kenneth Burke (1950) kurang difokuskan pada tradisi klasikYunani dan
Roma dari pada kekuatan abadi simbol dan identifikasiemosional. Digambarkan pada
filosofi dan psikoanalisis, ia menunjukkan seberapa baik dan jahat komunikator dapat
membujuk orang melalui identifikasi penonton. Orang-orang "menggunakan simbol"
makhluk, Burke menekankan, dan ia menyarankanpenonton untuk tidak selalu berperan
sebagai penerima pesan yang pasif, tapi bisa bermainperan aktif dalam proses
persuasi.Dalam akademisi, Burkemembantu untuk meluncurkan perspektif alternatif
yang mengeksplorasi bagaimana retorikadan simbolpersuasidapat digunakan untuk
menantang pendirian tersebut.

Didominasi oleh usia media, sesuatu yang tepat bahwa ulama juga telah meneliti
komponen retorika komunikasi massa. Marshall McLuhan (1967), menggunakan frase
catchy"medium adalah pesan," orang terkejut dan kemudian terpikat olehmereka,

27
mengingatkan pada cara-cara di mana media-televisi, radio, media cetak, lebihpenting
daripada isi pidato komunikator. Ulama lainnya, termasuk Jamieson (1988), yang
menjelajahi "kefasihan dalam usia elektronik," karena judul tersebut sangat berpengaruh.
Kefasihan yang di masa lalu dikaitkan dengan pidato, sekarang berpusat pada
pengalaman visual, gigitan suara, dan cerita yang dramatis.

Asal-usul Pendekatan Sosial Ilmiah Studi ilmiah

Sosial persuasi lahir pada tahun 1930 dengan penelitian awal tentang sikap (Allport,
1935). Kegembiraan memabukkan yangdisambut pengembangan teknik pengukuran
sikap yang baru, didampingioleh kekhawatiran firasat tentang kekuatan propaganda dan
persuasi, jelas dalam Perang Dunia I kampanye propaganda pemerintah dan efek
mengganggu dari gerakan sosialdi Jerman yang dieksploitasi komunikasi dengan tujuan
untuk merusak.

Terlebih lagi, penelitian memainkan peran penting dalam kegiatan persuasi sehari-
hari. Pengiklanan lembaga menghabiskan jutaan pada penelitian. Ketika Nike berencana
mengarahkan kampanye untuk orang muda (dengan iklan menyerupai video musik),
eksekutif perusahaan pasang di fakta yang dikumpulkandari riset pemasaran. Merek
memanfaatkan 'posting media sosial dan teman-teman'mileniumproduk suka, untuk
mengembangkan iklan Facebook mikro bertarget. Kampanye antirokok menyewapeneliti
akademis untuk menyelidiki sikap remaja terhadap merokok, serta pesan yang dirancang
untuk dapat mengubah sikap remaja. Kemudian peristiwa ini memanfaatkan
pengembangandari pendekatan ilmiah untuk perilaku, teknik-teknik baru untuk
mengukur sikap, kemajuandalam statistik, dan pragmatisme Amerika, peneliti awal
mampu untuk maju,mengajukan pertanyaan baru dan menemukan jawaban.

Studi Kontemporer Persuasi

Ulama kontemporer pendekatan persuasi dari sudut pandang ilmu sosial. Setelah
semua yang dijelaskan, Anda mungkin berpikir persuasi sebagai seni. Ketika
seseorangmenyebut kata "persuasi," Anda mungkin berpikir tentang hal-hal seperti
"karunia mengobrol,""Manipulasi," atau "rayuan bawah sadar." Anda mungkin merasa
bahwa dengan mendekati persuasidari sudut pandang ilmu sosial kontemporer, kita
mengurangi daerah untuksesuatu antiseptik. Namun, jauh dari kebenaran, ilmuwan sosial
yang penasarantentang fenomena yang sama adalah: misalnya, apa yang membuat

28
seseorang membujuk, apa jenis pesan persuasif yang paling efektif, dan mengapa orang
pergibersama dengan rekomendasi yang diajukan oleh bujukan yang kuat.

Kita semua memiliki teori tentang sifat manusia dan tentang persuasi
(RoskosEwoldsen, 1997; Stiff, 1994). Kami percaya, bahwa orang pada dasarnya baik,
orang tuamemiliki dampak besar pada kepribadian anak-anak, atau orang-orang yang
lebih kompetitif dibandingkan wanita.

Kami juga memiliki teori tentang persuasi. Pertimbangkan proposisi ini :

1. Iklan mengeksploitasi orang.

2. Anda tidak dapat membujuk orang dengan menakut-nakuti mereka.
3. Kunci untuk menjadi persuasif adalah daya tarik fisik.

Pada tingkat tertentu teoritislaporanproposisi yang menarik,ide diuji tentang

komunikasi persuasif. Tapi ada masalah dengan pernyataan negara dari perspektif ilmiah.
Dalam teori persuasi, mereka tidak bersifat jujur. Pernyataan pertama adalah bermasalah
karena menggunakan istilah yang sarat nilai, mengeksploitasi.Eksploitasi
membangkitkan citra negatif. Mungkin iklan tidak mengeksploitasi begitu banyak,
sepertipanduan konsumen terhadap hasil mereka benar-benar ingin membeli. Aturan
pertama dari teori yang baikadalah proposisi negara dalam bahasa bebas nilai. Kemudian
pernyataan kedua, tidak dapat membujuk orang dengan hanya menakut-nakuti mereka,
wajar kalau Anda mulai berpikir tentang hal itu dari sudut pandang yang lain. Orang
dapat berargumentasibahwa orang-orang memberikan sentakan rasa takut terhadap
mereka untuk memikirkan kembali bahayaperilaku seperti penyalahgunaan obat atau
pesta minuman keras. Anda bisa menunjukkan bahwa banding takut memotivasi orang
untuk mengambil langkah-langkah untuk melindungi diri dari hasil yang berbahaya.
Selanjutnya, pernyataan yang ketiga banding fisik adalah kunci untuk dapat membujuk
juga dilihatdengan mata kritis. Mungkin pembicara mengubah penonton off karena orang
membenciketampanan mereka atau menganggap mereka membuatnya karena tubuh
mereka, bukan karena otak mereka.
Pada saat yang sama, ada banyak ilmu sosial dan sains yang berguna sebagai teori
yang bisa meramalkan perilaku, menjelaskan tindakan orang-orang, dan menyarankan
strategi untuk perubahan sosial. Keindahan penelitian adalah bahwa hal itu memberikan
kita dengan tolok ukur untuk mengevaluasikebenarandari nilai ide-ide yang sepintas

29
tampak intuitif yang benar. Ini memungkinkan kita mengetahui cara mendalam
untukmempersuasi, selain itu, penelitian menyediakan mekanisme untukmenentukan
gagasan persuasi yang akuratm menarik, dan juga memprediksikan tindakan manusia
dalam kehidupan sehari- hari.
Para peneliti mempelajari persuasi dengan dua cara. Mereka melakukan
percobaan,ataustudi terkontrol yang terjadi dalam pengaturan buatan. Eksperimen
memberikan kejelasan tentang bagaiamana sebuah variabel dapat merubah hal yang
lainnya. Karena percobaan biasanyadilakukan dalam pengaturan universitas yang
melibatkan mahasiswa sebagai komponen utamanya, mereka tidakmemberitahu kami
(peneliti) tentang persuasi yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari di kalangan
kelompok populasi yang beragam.
Karena hal ini, peneliti melakukan survei. Survei biasanya menggunakan
studikuesioner penelitian yangmenguji hubungan antara satu faktor (misalnya, paparan
media anti rokok)promosi dan lain (misalnya, mengurangi merokok). Survei tidak
memperjelas bukti dari sebab-akibat. Dalam contoh sebelumnya, adalah mungkin bahwa
orang dapat mengurangi merokok tak lamasetelahkampanye media, tetapi efek mungkin
tidak ada hubungannya dengan kampanye. Perokokmungkin telah memutuskan untuk
berhenti karena mereka disadap oleh teman mereka atau mereka ingin menyimpan
uangpada biaya rokok dan melakukan penghematan.
Kebanyakan efek penelitian komunikasi persuasif bersifat eksperimen. Studi dari
sikapdan aplikasi media persuasi lebih cenderung survei. Kedua percobaan dan survei
yang berguna, meskipun mereka membuat kontribusi yang berbeda (Hovland,
1959).Yang pasti, penelitian ilmiah sosial bukan tanpa masalah. Hal ini cenderung untuk
fokus terutamapada siswa kelas menengah. Studi dapat menggunakanmanipulasi buatan
rangsangan persuasi dan memeriksa hanya pada efek jangka pendek. Mereka bisa
kehilangan beberapa dinamika emosional persuasi dalam tindakan. Meskipun demikian,
penelitian telah mulai untuk memperbaiki masalah ini, dan, secara agregat, menghasilkan
wawasan tentangproses dan efek persuasi yang sulit untuk mendapatkan melalui
modalitas lainnya.
Yang terbaik dari penelitian adalah dipandu oleh penetrasiteori, itu membangun
pengetahuan, menjelaskan fenomena yang kompleks, dan dapat membantu memecahkan
masalah sosial. Tanpa persuasi, orang harus menggunakan cara-cara yang berbeda untuk
mendapatkan jalan mereka.Banyak orang yang memiliki kekuatan melakukan kekerasan
verbal, ancaman, dan paksaan untuk mencapai kepentingan pribadi dantujuanpolitik.
30
Argumen juga akan direndahkan atau dianggap tidak ada. Persuasi lahir dari pengaruh
mendalam peradaban, yaitu dari pidato danargumen. Ia mengatakan bahwa perbedaan
pendapat antara orang-orang dapat diselesaikan melalui logika, banding berbasis empati,
dan olok-olok kasar dan kekasaran dari diskusi kelompok.
Persuasi memberikan kita mekanisme yang konstruktif untuk memajukan
pendapat kita danmencoba untuk mengubah lembaga. Ini menawarkan cara bagi orang
yang tidak puas dan tersingkiruntuk mempengaruhi masyarakat. Persuasi menyediakan
mekanisme untuk semua orang, namunPersuasi tidak selalu cukup karena menurut
Winston Churchill bahwa persuasi merupakan cara terburuk untuk menggunakan
pengaruh-kecuali untuk kalangan yangberbeda. Persuasi tidak bersangkut paut dengan
kebenaran. Seperti kata Aristoteles komunikasi persuasif dirancang untuk
mempengaruhi, bukan mengungkap kebenaran yang universal (Cooper &Nothstine,
1998). Bahkan, bujukan terkadang menyembunyikan kebenaran, menyesatkan, atau
hanya bertujuan untuk memenuhi tujuan atau keinginan klien mereka.

Persuasi Dan Etika

Etika persuasi menuntut pertimbangan. Sebagai manusia, kita ingin diperlakukan

dengan hormat, dan juga menghargai komunikasi yang ada dan memperlakukan orang
lain sebagai tujuan, bukan sarana, hal tersebut berkaitan dengan ungkapan Immanuel
Kant. Pada saat yang sama, kita adalah makhluk praktis,yang ingin mencapai tujuan kita,
apakah mereka menjadi keuangan, sosial, emosional, atau spiritual.Pencapaian tujuan-
uang, prestise, cinta, atau agama mengharuskankita mempengaruhi orang lain dengan
cara tertentu di suatu tempat di sepanjang jalan.
Filsuf Jerman Immanuel Kant akan melihat persuasi sebagai tidak bermoral
untukalasan yang berbeda: dalam pandangannya, ia menggunakan orang,
memperlakukan mereka sebagai sarana untuk pembujuk,bukan sebagai tujuan dihargai
dalam diri mereka (Borchert & Stewart, 1986). Hal tersebut melanggar prinsip-prinsip
etika, beberapa komunikasi memang palsu, dirancanguntuk memanipulasi orang dengan
menarik dasar emosi, atau untuk kepentinganpengirim,bukan penerima. Tetapi yang lain
tidak. Beberapa pesan dibuat dengan permohonan yang sangat cerdas,berdasarkan logika
dan bukti. Selain itu, tidak semua bujukan memperlakukan orang sebagai alat. Seperti
dalam bidang kesehatan biasanya sesuai kebutuhan klien.

31
 Pada ekstrem yang lain adalah filsuf yang berpendapat bahwa persuasi secara
fundamentalmoral. Mencatat bahwa orang bebas untuk menerima atau menolak pesan
komunikator,pemikir konservatif cenderung untuk merangkul persuasi. Percaya bahwa
orang yang cukuprasional untuk membedakan antara kebenaran dan kepalsuan, sarjana
libertarian berpendapatbahwamasyarakat terbaik dilayani oleh komunikasi persuasif
yang beragam yang menjalankan keseluruhan darisepenuhnya benar untuk benar-benar
menyesatkan (Siebert, Peterson, & Schramm, 1956).

Teori Normatif Etik

Sebuah teori normatif etika mengadopsi pendekatan preskriptif. Teori-teori

ilmiah sosial menggambarkan dan menjelaskan dunia seperti itu. Teori normatif resep,
menunjukkan apa yang harus oranglakukan, mengingat filsafat moral dan visi kehidupan
yang baik. Dua perspektif normatif klasik dengan implikasi penting bagi persuasi
yangutilitarianisme dan pemikiran deontologis. Utilitarianisme menawarkan
serangkaian solusi yang masuk akal untuk dilema moral. Hal ini jugaberisi seperangkat
rumit dari dalil-dalil yang dapat membantu orang untuk memutuskan
apakahtertentutindakansecara moral dibenarkan. Dikembangkan oleh filsuf Inggris
Jeremy Benthamdan John Stuart Mill dan diadaptasi oleh pemikir Amerika selama
bertahun-tahun, utilitarianismemenekankan utilitas atau konsekuensi.Tindakan yang
dinilai berdasarkan apakah mereka menghasilkanlebih positif daripada konsekuensi
negatif. "Dalam memutuskan apa yang harus dilakukan,oleh karena itu kita
harustanyakan apa saja perilaku akan mempromosikan jumlah terbesar dari kebahagiaan
untuk semuaorang yang akan berpengaruh
Moralitas dimaksudkan untuk meningkatkan kebahagiaan manusia hidup di bumi.
Utilitarianisme dipesan lebih dahulu belas kasih untuk pria dan wanita fana. Namun,
sebagai utilitarianisme berada di bawah pengawasan, menjadi jelas bahwa itu berisi
kelemahan serius.Pertimbangkan contoh ini. Seorang penjaga dituduh membunuh
seorang tahanan di penjara keamanan Tahanan mulai kerusuhan. Penjaga itu tidak
bersalah, tetapi jika ia menandatangani konveksi dan menyerah untuk menangkap,
kerusuhan akan berhenti. Utilitarian akan mendukung ini pilihan Meskipun pengakuan
dan penangkapan mungkin menyebabkan rasa sakit untuk penjaga, itu akanmencegah
kerusuhan, yang akan menyebabkan lebih membahayakan banyak orang. Tapi solusi ini
tampaknyatidak adil (Rachel, 1986).

32
 Utilitarianisme memberikan sedikit perhatian terhadap nilai-nilai lainseperti
keadilan. Misalnya, di arena persuasi, mari kita mengatakan bahwa sebuah perusahaan
rokok mempromosikankampanyeantirokok semata-mata untuk mendapatkan PR yang
baik. Ini berlangganan aturan bahwaperusahaan harus terlibat dalam tindakan yang
mempromosikan citra perusahaan. Utilitarianismeakan mengatakan bahwa kampanye ini
secara moral setara dengan kampanye serupa dipromosikanolehkelompok anti-tembakau
yang dimotivasi oleh tujuan pro-sosial, tapi tampaknya bahwa kampanye diluncurkan
egoisolehperusahaan rokok untuk menjaga citra merek secara moral tersangka,
dibandingkan dengan kampanye yang dirancang untuk tujuan tunggal menyelamatkan
nyawa.
Teori deontologis Kant. Tulisan-tulisan yang besar abad ke-18 filsuf Jerman
Immanuel Kant menawarkan kritik yang menghancurkan dari utilitarianisme yang masih
masuk akal hari ini.Menurut Kant, "hanya karena sesuatu memberi banyak orang senang
tidakmembuat hal itu benar (Sandel, 2009, hal. 106). Sebuah deontologis atau duty based
teori menekankan tugas moral, kewajiban universal, dan menurut terhadapindividu
sebagai tujuan dalam dan dari diri mereka sendiri. Pendekatan deonotological
berpendapat bahwa nilai moral suatu tindakan tidak berasal darikonsekuensi itu
menghasilkan, tapi di maksud dari mana tindakan tersebut dilakukan (Sandel,2009).
Utilitarianisme mendesak bahwa kita meneliti konsekuensi dari tindakan atau aturan
yang mendasari. Pemikiran deontologis mengarahkan kita ke arah niat komunikator,
menekankan bahwa tindakan moral yang mengalir dari kewajiban universal kita untuk
memperlakukan orang dengan hormat. Salah satu pilihan orang adalah tidak etis sama
sekali, untuk mengejar kepentingan pribadi di biaya apapun.Ini adalah penekanan dari
egoisme etis, pendekatan cacat untuk pembuatan keputusan etis.Pada akhirnya, para
filsuf tidak dapat membujuk orang untuk membuat penilaian etis; mereka tidak
bisameyakinkan karakter buruk untuk berperilaku dengan cara yang manusiawi atau
menggunakan secara moral strategi untuk mempengaruhi orang lain.

33
34