BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Rumah Sakit

Rumah Sakit merupakan suatu pelayanan jasa kesehatan yaitu jasa kesehatan

yang memberikan pelayanan kesehatan baik preventif maupun kuratif dalam bentuk

perawatan dirumah. Rumah Sakit juga berfungsi sebagai tempat pendidikan tenaga

kesehatan. Dengan adanya peningkatan biaya pembiayaan yang disebabkan oleh

peningkatan teknologi medik yang begitu pesat maka Rumah Sakit mempunyai

perubahan pandangan dari unit social menjadi unit sosio-ekonomi (Lumenta, 1989).

Menurut Permenkes RI. No. 159 b/MENKES/Per/1988 : Rumah Sakit adalah

sarana upaya kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta

dapat dimanfaatkan untuk pendidikan terhadap tenaga kesehatan dan penelitian

kegiatan pelayanan kesehatan di rumah sakit berupa pelayanan rawat jalan, rawat

inap dan pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medik dan penunjang

medik.

Dari aspek kepemilikan rumah sakit dibedakan:

1. Rumah Sakit Pemerintah adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan

oleh Depkes, Pemda, BUMN, ABRI, dan instansi pemerintah lainnya.

Universitas Sumatera Utara

 2. Rumah Sakit swasta adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan

oleh yayasan yang disahkan sebagai badan hukum atau badan hokum lain

yang bersifat social ekonomi.

Didasari pada unsure pelayaran, kelengkapan, fisik dan peralatan, rumah

sakit swasta dapat diklasifikasikan menjadi RSU Swasta Pratama, RSU Swasta

Madya dan RSU Swasta Utama ( Wijono, 1999).

2.2 Evaluasi

Evaluasi adalah suatu penilaian yang seobjektif mungkin mengenai derajat

dari seluruh pelayanan atau bagian-bagian komponen nya dalam mencapai tujuan

yang telah ditetapkan. Ada dua elemen pertama adalah evaluasi memerlukan

perbandingan dari pencapaian suatu pelayanan atau prosedur dengan beberapa

standart.Standart ini dapat bersifat absolute atau perbandingan. Elemen kunci kedua

adalah objektif, makin banyak penemuan dari latihan evaluasi terlihat menjadi

penilaian dan prasangka dari evaluator (Legger, 1993).

Evaluasi adalah sebagai pekerjaan yang dilakuakan oleh seorang manajer

yang berupa menetapkan pekerjaan antara hasil yang benar-benar dicapai dengan

pekerjaan yang seharusnya dicapai menurut rencana serta menilai perbedaan-

perbedaan tersebut, kemudian dari penilaian itu digunakan untuk menentukan

langkah selanjutnya (Westra, 1989).

Universitas Sumatera Utara

2.3 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanan dan

pengawasan program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar

yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat

tergantung pada penawran organisasi dalam memenuhi dan keinginan pasar tersebut

serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk

memberitahu, mendorong, serta melayani pasar (Swastha dan Irawan, 1997).

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,

penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan barang dan jasa, bahwa manajemen

pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran yang memenuhi sasaran sasaran

perorangan dan organisasi (Kotler, 1996).

Pemasaran adalah proses social dan manajerial dengan mana perorangan atau

kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan

pertukaran produk-produk dan nilai dengan pihak lain. Defenisi pemasaran ini

didasarkan pada konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan, permintaaan,

produk , utilitas,nilai, kepuasan, pertukaran, transaksi hubungan, pasar dan pemasaran

(KOtler, 1987)

Universitas Sumatera Utara

 Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan ketiadaan kepuasan dasar tertentu .

yang dirasakan nya Keinginan adalah Kehendak yang kuat akan pemuas yang yang

spesifik terhadap kebutuhan yang lebih mendalam tadi. Permintaan adalah keinginan

akan produk spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk

membelinya.

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk

memuaskan sesuatu kebutuhan atau keinginan. Pertukaran adalah satu dari empat cara

manusia mendpatkan produk yang diinginkannya yaitu membuat sendiri (self-

production), pemaksaan (coercion), mengemis (begging), pertukaran (exchange).

Pertukaran adalah suatu tindakan yang dikehendaki dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasan nya. Agar pertukaran terjadi,lima
syarat harus dipenuhi yaitu :

1. Terdapat sedikitnya dua pihak

2. Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak

lain

3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyampaikan pesan

4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolaknya

5. Masing-masing percaya bahwa memang tepat atau diperlukan untuk

berhubungan dengan pihak lainnya.

Pasar terdiri dari semua pelanggan yang potensial yang mempunyai

kebutuhan atau keinginan tertentu yang bersedia dan mampu melibatkan diri dalam

suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Pada

Universitas Sumatera Utara

mulanya ,istilah pasar diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu
untuk mempertukarkan barang barang mereka.

Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan
bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya (Kotler,1996).

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial dengan mana

perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka buthkan dan inginkan melalui
pembuatan dan produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler, 1996).

Pemasaran memegang peran kunci dalam pengembangan rencana strategic

perusahaan dalam berbagai cara. Pertama pemasaran memberikan suatu falsafah yang
menuntun perencanaan strategis dengan kelompok-kelompok konsumen yang
penting, pemasaran memberikan masukan kepada perencanaan strategis dengan
membantu mengidentifikasi peluang pasar yang atraktif dan berpotensi perusahaan
untuk memperoleh keunggulan dalam bersaing (Suprihanto, 1998).

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah untuk memahami

kebutuhan pelanggan , mengidentifikasikan pelayanan macam apa yang dapat
diberikan dan berusaha untuk memenuhi serta meningkatkan pelayanan dalam
kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar,
penempatan posisi, serta elemen bauran pemasaran (Tjiptono, 1997).

Menurut Kotler & Clare (1997),hubungan antara perencanaan pemasaran dan

pengendalian merupakan proses yang berjalan dalam tiga tahap. Tahap pertama
adalah tahap dimana organisasi mengidentifikasi target pasarnya yang menarik,
menembangkan strategi pemasaran yang efektif dan mengembangkan detail program
pelaksaan. Tahap kedua adalah pelaksanaan program. Tahap ketiga adalah
pengontrolan pemasaran untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan telah tercapai.
Pengontrolan pemasaran memerlukan pengukuran hasil analisis sebab-sebab dari
hasil yang jelek

Universitas Sumatera Utara

dan mengambil tindakan korektif atau pembetulan .tindakan korektifterdiri dari
penyesuaian dalam perencanaan atau dalam pelaksanaan atau keduanya.

Universitas Sumatera Utara

Tingkat Kecanggihan

Sistem pereneanaan organisasional cenderung berkembang melalui beberapa

tahap berikut mi untuk meningkatkan kecanggihannya yaitu:

• Tahap Belum Terencana (Unpiannec! Stage)

Biasanya tidak ada perencanaan pengadaan karyawan dan hampir tidak ada waktu

untuk merencanakan. mi merupakan sifat khusus atau spesifik organisasi kecil dengan

sumber-sumber yang sangat terbatas.

• Tahap sistem anggaran (Budget System Stage) -

Manajemen organisasi kecil tadi akhirnya menyadari adanya keinginan menetapkan

sistem anggarar untuk meningkatkan keuangan manajemen. Manajemen puncak

memperkirakan pemasukan yang dtharapkan dan biaya biaya yang dikeluarkan pada

tahun-tahun mendatang, sama seperti yang dilakukan manaer departernen. Anggaran

mi tentu saja berorentasi nnansaal bukan strategis. Anggaran tidak sama dengan

perencanaan.

• Tahap Perencanaan Proyek (Project Planning Stage)

Sistem perencanaan tahunan berda3arkan tujuairnnya (management by objectives).

• Ada tiga pilihan: Pertama adalah perencanaan dan atas ke bawah (op-down

planning); kedua adalah sistem dan bawah kc atas (buttom-up planning);

ketiga adalah sitem perencanaan tujuan bawah rencana di atas (goals-down

plans up planning).

Universitas Sumatera Utara

 • Tahap perencanaan Jangka Panjang (Long-range Planing Stage)

Sistem perencanaan untuk meningkatkan efektifitasnya secara menyeluruh, terutama

mclalui rencana jangka panjang.

Merancang Proses Perencanaan

Suatu sistem pcrencanaan tidak teijadi begitu saja, suatu sistem yang tepat
harus dirancang. Hal mi harus dapat diterima oleh para manajer dan sesuai dengan
tingkat keterampilan serta informasi yang ada path mereka. Seringkali sistem
perencanaan pada awalnya sangat sederhana sehingga para manjer biasa menulis
perencanaan. Ketika pengalaman mereka makin bertambah, dilakukan eberapa
perubahan dan perbaikan datam sistem d&am mernngkatkan efektifitas mereka
sendm. Langkah-langkah proses perencanaan:

1. Mengembangkan serangkaian fakta dan kecenderungan lingkungan yang relevan

untuk dibagkan para maiajer senagal persiapan unmk perencanaan

mereka

2. Bekerja sama dengan manajemen puncak mengembangkan tujun-tujuan organisasi

secara menyeluruh untuk tahun-tahun mendatang, kemudian menyerahkan kepada

para manajer lain sebagai persiapan untuk perencanaan

3. Bekerja sama dengan masing-masing manajer untuk meny1esaikan perencanaan

pemasaran sarnpai bata waktu tertentu

4. Bekerja sama dengan manajemen puncak untuk menguji kembali atau mereview

dan menyetujui (memodiflkasi) berbagai perencanaan

Universitas Sumatera Utara

5. Mengembangkan perencanaan resmi yang sudah disepakati bagi orgamsasi untuk

periode mendatang

Format Perencanaan Pemasaran

Standar format yang tepat digunakan untuk menyiapkan perencanaan

pemasaran, topik-topiknya dan urutan topik, dapat menimbulkan perbedaan kua.Iitas
hasil perencanaan. Sebuah perencanaan pemasaran seharusnya berisi ha1ha1 berikut:

rmgkasan eksekutif, analisis situasi, maksud dan tujuait strategi pemasaran, program

pelaksanaan, anggaran dan pengontrolan.

Inti pemasaran strategis modem terdiri atas tiga langkah pokok yaitu

segmentasi, penentuan pasar sasaran dan penentuan posisi (positioning). Langkah

pertama adalah segmentasi pasar,yakani mengidentifikasi dan membentuk e1ompok

pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran

pemasarar tersendiri. Langkah kedua adalah penentIan pasar sa3aran yakani tindakan

memilih satu atau lebih segmen pasar untuk penntuan dimasukiidilayani. Langkah

ketiga adalah penentuan posisi yaitu tindakan membangun dan mengkomurJkasikan

manfaat pokok yang istimewa dan produk di dalam pasar (Tjiptono,1998).

2.3.2. Pelaksanaan Pemasaran (Kotler, 1993)

Pelaksanaan pemasaran adalah proses yang mengalihkan rencana pçmasaran

kepada penugasan tindakan dan menjamin dilaksanakan sesuai dengan pencapaian

tujuan yang direncanakan. Bonoma mengidentifikasikan empat keterampilan yang

berhubungan dengan pelaksanaan program pemasanm yang efektif:

Universitas Sumatera Utara

1. Keterampilan dalam mengenali dan menentukan masalah

2. Keterampilan dalain menilai tingicat perusahaan dimana masalah berada

3. Keterampi!an dalam melaksanakan rencana

4. Keterampilan dalam mengevaluasi hasil pelaksanaan.

2.3.3. Kontrol Pemasaran

Tujuan kontrol pemasaran adalah memaksimalkan kemungkinan bahwa

organisasi dapat mencapai tujuan-tuiuannya dalam jangjca panjang dan jangka

pendek. Kontrol pemasaran bukan merupakan proses tunggal, ada tiga tipe kontrol

pemasaran:

1. Kontiol pemasaran tahunan (Annual Plan control) &lalah langkah-langkah yang

diambil selama setahun untuk memomtor dan membetulkan

penyimpatiganpenyimpangan. Ada Jima kiat yang digunakan dalam control

pemasaran tahunan yaitu anaiiasa penjualan, ar1a!sis pagsa pasar, anahsis biaya

pemasaran terhadap penjualan, analisis keuangan, dan pelacakan kepuasan peianggan.

2. Kontrol profitabilitas, perusahaan perlu mengukur profitabilitas dan berbagai

produknya, teriton, kelempok pelanggan, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan.

Informasi mi akan membantu manajemen menentukan apakah suatu produk atau

aktifitas pemasaran harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

3. Kontrol eflsiensi, yang terdiri dan efisiensi wiraniaga, efisiensi perikianan, efisiensi

promosi-penjualan, efisiensi distribusi.

Universitas Sumatera Utara

4. Kontrol strategi, dan waktu ke waktu perusahaan perlu melakukan ulasan kritis atas

tujuan dan efektifitas pemasaran keseluruhan. Tiap perusahaan hams secara

periodik menilai kembali pendekatan strateginya pada pasar. Tersedia dua kiat,

yaitu itlasan mengenai penetapan pen ngkat efektifitas pemasaran dan audit

pemasaran.

2.4. Efektifitas Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan seperangkat tindakan yang terintgrasi dalam

upaya memberikan mlai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan

(Kotler, 1997).

Strategi pemas4ran terdiri atas beberapa bagian, yaitu:

1. Memilih pasar sasaran

Perusahaan yang memutuskan beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa ia
biasanya tidak dapt melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.

2. Bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasaramiya dalam pasar sasaran.

3. Penelitian dan pengembangan produk

4. Riset pemasaran untuk melihat peluang-peluang dan masalah-masalah.

Pelaksanaan tencana pemasaran perlu dievaluasi secara berkala apakah sudah

mencapai sasaran atau belum. Hasil evaluasinya digunakao untuk mengontrol apakah

Universitas Sumatera Utara

pelaksanaan sesuai dengan rencana atau tidak serta perubahan-perubahan apa yang

perlu dilakukan sepanjang pelaksanaan reneana.

Pengawasan strategi adalah tugas untuk memastikan bahwa tujuan, strategi

dan sistem pemasaran perusahaan sudah optimal dalam menyesuaikan din dengan

Iingkungan pemasaran kini dan yang akan datang. Salah satu alat yang dipakai adalah

instrumen penilaian keefektifiin pemasaran, yang menggambarkan keefektifan suatu

perusahaanldivisi (Kotler, 1997). Penelitian tentang efektifitas pemasaran mi

sebelumnya sudah pernah dilakukan dan dikembangkan oleh Appiah A, Fya11,

Satyendra Singh pada beberapa perusahaan. Terakhir dilakukan oleh Satyendra Singh

pada sebuah industri jasa keuangan di 1rggris, namun path penelitian tersebut yang

diteliti adalah mengenai efektifitas pernasaran dan kinerja bisnis.

Pemasar harus memiliki sekumpulan keahlian untuk mencapai penerapari

yang efektii uiiii rLI4p nugt1t aLdU ‘ceinja€rn pcmasala.1. Efektifitas pernasaran

dicerminkan dalam tingkat sampai dImana suatu organisasi memperlihatkan lima

atribut utama dan suatu orientasi pasar yaitu:

• Filosofi konsumen : sejauh mana mitra seiior mengakui pentingnya pasar dan

kebutuhan serta keinginan klien dalam bentuk rencana dan kegiatan-kegiatan

perusahaan.

• Organisasi Pemasaran Terpadu : sejauh apakah perusahaan tertata untuk analisis

pasar, anlisa kompetitif, pereneanaan, implenientasi dan pengendalian.

Universitas Sumatera Utara

• informasi pemasaran yang memadai : apakah manajemen menerima jems dan

kualitas informasi yang diperlukan untuk melaksanakan program pemasaran

yang efektif.

• Orientasi strategis : Apakah manajmen perusahaan mempunyai strategi-strategi

pemasaran dan reneana-rencana movatif untuk pertumbuhan dan profitabilitas

jangka panjang, dan sejaub mana mi terbukti berhasil di masa Iarnpau.

• Efisiensi operasional : apakah perusahaan mempunyai rencana-rencana

pemasaran yang diimplementasikan dengan biaya yang efektif, dan apakah

hasi1- hasilnya dipantau untuk memastikan tindakan cepat (Payne, 1993).

Filosofi Konsumen

Persyaratan pertama untuk pemasaran yang efektifadalah manajer kunci yang

dapat mengenali keunggulan dengan mempelajari pasar, membedakan kesempatankes

rnpatan, rnemilih bagian yang terbaik dan pasar untuk melayani dan menyesuaikan

path penawaran nilai yang tertinggi kepada pelanggan yang terpilih terhadap

keinginan dan kebutuhan mereka. Hal mi kelihatannya sepele, tetapi banyak manejer

tidak pernah mencapainya.

Pelanggan itu langka, tanpa pelanggan maka perusahaan akan punah, oleh
karena itu pemasaran bertanggung jawab untuk menggerakkan seluruh perusahaan
menjadi berorientasi pelanggan. Berarti xeefektifan pemasaran salah satunya dapat
dilakukan dengan melihat sampai sejauh mana perusahaan menjalankan filosofi
pelanggannya, yang dapat dilihat pada atribut-atribut sebagai berikut (Appia1, 2001):

Universitas Sumatera Utara

1. Manajemen perusahaan mendorong komunikasi dan mulut ke mulut dengan
konsumen

2. Perusahaan memonitor kepuasan konsumennya

Konsumen yang sangat puas akan menjadi lebih setia, membeli lebih banyak,
memberi kornentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya, kurang
memberikan perhatian path merek dan ikian pesaing dan kurang sensitive terhadap
harga, membenikan gagasan produk/jasa path perusahaan, membutuhkan biaya
pelayanan yang Iebih kecil (Kctler, 1997).

3. Perusahaan telah berhasil meraih target pemasarannya

Perusahaan telah berhasil masuk ke dalam pasar sasaran yang dipilihnya dan meraih
target penjualan yang ditetapkan.

4. Perusahaan berorientasi pada konsumen

rel usahun ytng beronentasi KonSLhnCfl memungKlnkan perusahaan untulc bertahan

hidup lama.

5. Perusahaan menjaga image bisnisnya

Sangat penting untuk mempertimbangkan bagaimana strategi pemasaran yang

dilakukan perusahaan memberi dampak path image produk dan/atau perusahaan.

6. Manajernen telah menyadani pentingnya merancang perusahaan untuk e1ayani

kebutuhan dan keinginan pasar yang dipilib

7. Manajemen memiliki penav:aran dan renicana pemasaran yang berbeda untuk

segmen pasar yang berbeda

Universitas Sumatera Utara

8. Perusahaan telah mengembangkan seluruh sistem pemasaran (pemasok, saluran
distribusi, pesaing, peianggan) dalam rencana bisnisnya.

Sejalan dengan hal tersebut, Kotler (1987) juga mengungkapkan tia atribut yang

persis sama dengan atribut filosofi konsumen nomor 6, 7, dan 8 yang diungkapkan

oleh Appiah.

Organisasi Pemasaran Terpadu

Struktur organisasi dan perusahaan hams mencerminkan tilosofl pemasaran.

Fungsi pemasaran yang utaina hams diintegrasikan dan dikontrol oleh marketing

executive tingkat tinggi. Bermacam-macam posisi pemasaran hams dirancang untuk

melayani kebutuhan dan segmen pasar yang penting, wilayah dan gans produk.

Manajemen pemasaran hams efektif dalam menj aim kerja sama dengan departemen

yang lain, dan dihargai oleh mereka. Pada akhimya, organisasi harus mencerminkan

sistem yang tersusun dengan baik untuk pengembangan, evaluasi, test, dan

peluncuran produk-produk barn karena mereka membentuk inti dan masa depan

bisnis.

Yang diukur dan atribut organisasi pemasaran yang terintegrasi ada1h:

1. Manajemen pemasaran bekeija sama dengan baik dengan manajemen nset,

manufaktur, pembelian, distribusi fisik dan keuangan.

Bagian pemasaran hanya dapat menjadi efektif di perusahaan-perusahaan yang

seluruh bagian dan karyawannya teiah merancang dan menjalankan sistem

penghantar nilai pelanggan yang lebih unggul dan pesaingnya.

Universitas Sumatera Utara

2. Perusahaan memiliki integrasi dan pengendahan yang baik atas fimgsi-ftingsi

pemasaran.Fungsi-fungsi pemasaran yaitu distribusi, segmentasi, promosi, riset

pemasaran

dan sebagainya.

3. Proses pengembangan produk barn diorganisasikan dengan baik. Pemasaran harus

berperan aktif bersama departemen-departemen lain dalam tiap tahap pengembangan

produk baru (Kotler, 1994).

Informasi Yang Memadai

Pemasaran yang efektif memerlukan para manajer untuk memiliki informasi

yang memadai dalam perencanaan dan alokasi sumber dengan tepat path pasar,

produk, daerah, dan sarana pemasaran yang berbeda. Suatu tanda dan kualitas

informasi yang baik adalah manajemen saat mi mempelajari persepsi, kesukaan, dan

kebiasaan pelanggan. Banyak Inanajel pemasaran mengoperasikan berdasarkan pada

apa yang dipelajari mereka selama menjadi manajer penjualan pada industn tertentu

20 tahun sebeluinnya. Mereka tidak ingin mengeluarkan biaya untuk penelitian

pemasaran karena “mereka merasa sudah taliu pasar”. Mereka kurang memperhatikan

untuk memomtor kompetisi langsung dan tidak langsung.

Tanda-tanda lain adalah adanya informasi baik mengenai potensial penjualan

dan keuntungan dan segmen pasar, pelanggan, daerah, produk, saluran, dan ukuran
pemasaran yang barn. Pengontrol harus bekerja secara dekat dengan markcting dan
menyediakan sistem akuntansi yang responsif yang memberikan informasi

Universitas Sumatera Utara

keuntungan dan line item. Pada akhirnya, pemasar yang ahli memerlukan informasi

untuk mengevaluasi hasil dan pengeluaran pemasaran mereka. Path atribut mi yang

diukur adalah:

1. Perusahaan mengukur keefektifan clan berbagai macam pengeluaran pemasaran.

2. Perusahaan selalu mengadakan niset pemasaran mengenai konsumen, pengaruh

pembelian, pesaing dan sebagainya.

Riset pernasaran untuk melihat siapa pesaing, saluran distribusi apa yang digunakan,
apa karakteristnik produk kompetitif, kira-kira berapa harga yang ditetapkan, dan
penyesuaian daftar harga serta niset mengenai produk yang digemari.

3. Manajemen perusahaan mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas berbagai

segmen pasar dan pelanggan (Kotler, 1994).

Orientasi Strategis

Perusahaan yang berhasi! dan memiliki kinerja yang baik tahu bagairnana
cara rnenyesuaikan din dengan pasar yang terus-menerus berubah. Mereka
menjalankan

seni perencanaan strategis yang beionientasi pasar, yang diukur dan atribut mi adalah:

1. Perusahaan mcmfokuskan path pertumbuhan jangka panjang.

2. Perusahaan menyediakan pelayanan yang baik.

Seberapa baik pelayanan yang dibenikan perusahaan dapat dilihat dan seberapa sering

pelanggan rnenyampaikar keluhan.

Universitas Sumatera Utara

3. Perusahaan mencmpatkan fiingsi pemasaran lebih penting dan fungsi-fiingsi yang
lain.

4. Perusahaan memiliki rencana pemasaran tahunan.

Analisis dan identifikasi situasi dan iu-isu pemasaran adalah masulcan yang penting
dalam inendesain rencana pemasaran

5. Posisi perusahaan sangat baik diantara pesaing.

Analisis peaing yang Iengkap penting agar perusahaan mengerti kekuatan dan
kelemahan yang dirniliki yang dapat digunakan dalani menghadapi pesaing..

6. Perusahaan harus membuat rencana pemasaran formal. Rencana pemasaran adalah

sebuah peta yang bertujuan untuk:

- Mengidentiñkasi halangan yang dapat menghambat perusahaan mencapai tujuan

- Klarifikasi ndisi dirnana perusahaan beroperasi

- mengembangkan sirategi apa yang dapat melew’ati hambatan daiarn mencapai

tujuan

- menentukan sumber daya yang diperlukan untuk mendukung strategi

- membuat jadwal dalam menjalankan program-program pemasaran.

7. Strategi perusahaan yang selalu digunakan perusahaan sangat bagus Keuntungan

Jan strategi pemasaran yang bagus diantaranya dapat menemukan peluang pasar baru,

dapat mendefenisikan fokus pasar dengan lebih baik, meningkatkan produktivitas

pemasaran dan sebagai dasar evaluasi.

Universitas Sumatera Utara

8. Perusahaan menggunakan kontingensi antara pemikiran dan perencanaan (Appiah,
2001).

Sedangkan menurut Kotler (1987), apakah manajemen menghasilkan

strategistrategi dan rencana-rencana inovatifdemi mcncapai tujuan-tujuan jangka

panjangnya dapat diungkapkan tiga atnbut yang persis sama dengan atribut rlomor 6,

7, dan 8 yang diungkapkan oleh Appiah

Efisiensi Operasional

Strategi operasional yang efisien adalah semua kegiatan yang berkaitan

dengan proses transformasi semua masukan (input) sumber daya yang ada secara

terpadu dan optimal serta sebaik-baiknya sehingga dapat menghasilkan nili tambah

clalam bentuk keluaran (output) baik berupa produk maupun jasa dengan total biaya

pengeluaran yang paling rendah dan tingkat kesalahan minimum. Keefektifan dan

keefisienan operasional dapat diukur dan:

1. Perusahaan memperoleh jumlah penjualan yang bagus.

2. Perusahaan memiliki Iingkungan yang baik.

3. Manajemen telah rnengkomunikasikan dan menjelaskan strategi pcmasaran dengan

baik.

4. Maiiajemen selalu menjalankan konsep pemasaran yang baik.

5. Perusahaan secara terus-menerus dan sistematis melakukan perbaikan.

Rencana pemasaran yang tidak beradaptasi terhadap perubahan pasar yang tidak
terduga akan gagal

Universitas Sumatera Utara

6. Pemikiran pemasaran di tingkat atas dikomunikasikan dan diimplementasikan ke

tingkat bawah.

7. Manajemen pemasaran memiliki kemampuan untuk bereaksi secara cepat dan

efektif alas perkembangan yang terjadi.

Manajemen pemasaran seharusnya memiliki sistern yang bisa menghasilkan

informasi yang terkini dan reaksinya sangat cepat.

8. Manajemen mengatur sumber daya pemasaran secara efektif

Sumber daya pemasaran yang utama terdiri alas:

- Sumber daya manusia

- Anggaran, yaitu berapa besar biaya seluruhnya

- Waktu, merupakan sumber daya terbatas (Smith, 2001).

9. Manajemen pemasaran dapat bekerja sama dengan fungsi manajemen 1an dengan

baik (Applah, 2001)

Menurut Kotler (1987), apakah segala aktifitas pemasaran dipilih dan

ditangani dengan suatu cara yang efektif dan efisien dapat digambarkan oleh tiga

atnbut yang persis sama dengan atribut nomor 6, 7, dan 8 yang diungkapkan oleh

Appiah di atas.

Universitas Sumatera Utara