8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Strategi
Strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang

berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu

cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.

Menurut Carl Von Clauusewits ( Carl Philipp Gottfried ) (1780-1831),

Strategi merupakan penggunaan pertempuran untuk memenangkan

peperangan ( the use of engagements for the object of war ).

Menurut Bussinesdictionary, strategi merupakan metode atau rencana yang

dipilih untuk membawa masa depan yang diinginkan seperti pencapaian

tujuan atau solusi untuk masalah.

Menurut Craig & Grant ( 1996), strategi merupakan penetapan sasaran dan

tujuan jangka panjang ( targeting and long-term goals) sebuah perusahaan dan

arah tindakan serta alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai

sasaran dan tujuan (achieve the goals and objectives).

Menurut Siagian (2004), strategi adalah serangkaian keputusan dan

tindakan mendasar yang dibuat oleh manajemen puncak dan

diimplementasikan oleh seluruh jajaran suatu organisasi dalam rangka

pencapaian tujuan organisasi tersebut.

Menurut Johnson ans Scholes, strategi adalah arah dan ruang lingkup

sebuah organisasi dalam jangka panjang yang mencapai keuntungan

bagiorganisasi melalui konfigurasi sumber daya dalam lingkungan yang

menantang untuk memenuhi kebutuhan pasar dan memenuhi harapan

pemangku kepentingan.
Menurut Stephanie K. Marrus, strategi merupakan suatu proses penetuan

rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang
 9

organisasi,disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan

tersebut dapat dicapai.

Menurut Hamel dan Prahalad, strategi adalah tindakan yang bersifat

icremental (senantiasa meningkat) dan terus – menerus, serta dilakukan

berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan

di masa depan.
Menurut David (2004), strategi adalah cara untuk mencapai tujuan jangka

panjang. Strategi bisnis bisa berupa perluasan geografis, diverifikasi, akuisisi

pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi,

likuidasi dan joint venture.

B. Pengertian Pemasaran

Marketing atau biasa disebut dengan pemasaran memiiliki peranan yang

sangat penting untuk semua jenis bidang usaha, karena marketing atau

pemasaran sendiri mempunyai kedudukan sebagai penghubung antara

perusahaan dari pembuat produk dengan Masyarakat sebagai pemakai

produk. Maka dari itu, Perusahaan akan selalu memberikan perhatian yang

lebih maksimal terhadap hal ini agar tujuan dan cita-cita dari perusahaan

dapat tercapai dengan lebih optimal.

Marketing tidaklah sama dengan jualan karena dalam marketing bukanlah

hanya sekedar jualan saja. Banyak yang kurang menyadari bahwa penerapan

strategi marketing yang benar akan memberikan efek yang kuat terhadap

perusahaan atau bisnis yang sedang dibangun.

 10

Definisi Pemasaran adalah suatu proses kegiatan secara menyeluruh dan

secara terpadu dan terencana, yang dilakukan oleh sebuah institusi/organisasi

dalam menjalankan usaha agar dapat memenuhi kebutuhan pasar dengan cara

membuat produk yang memiliki nilai jual, menetapakan harga,

mengkomunikasikan, dan harus mendistribusikannya melalui kegiatan

pertukaran untuk dapat memuaskan konsumen dan perusahaan.

Menurut Kotler (2005), pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial

dan manajerial di mana masing-masing individu dan kelompok mendapatkan

apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan

pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lain.

Menurut Swasta (1996) pengertian pemasaran adalah suatu usaha untuk

memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual. Maksud dari pengertian itu

adalah manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia

memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan

dengan cara mengadakan suatu hubungan.

Menurut William J. Stanton (1984:7), pengertian pemasaran adalah suatu

sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang

yang memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini

maupun konsumen potensial.

 11

Menurut Basu dan Hani (2004:4) Pemasaran adalah sistem keseluruhan

dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa

yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun

pembeli potensial.

Menurut Boyd, dkk (2000:4), Pemasaran adalah suatu proses yang

melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan

perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

pertukaran dengan pihak lain.

Menurut Downey (2002:3), Pemasaran didefenisikan sebagai telaah

terhadap aliran produk secara fisik dan ekonomik dari produsen melalui

pedagang perantara sampai ke tangan konsumen.

C. Pengertian Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang

biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan

dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.

Menurut Philip Kotler ( 2004,81), strategi pemasaran adalah pola pikir

pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan

posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran.

Menurut Tjiptono (2002:6), strategi pemasaran adalah alat fundamental

yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan

keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki

 12

dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran

tersebut.
Menurut Guiltinan dan Paul, Strategi pemasaran merupakan pernyataan

pokok yang berkenaan dengan dampak atau akibat yang diharapkan mencapai

permintaan pada target pasar yang sudah ditentukan.

Menurut Stanton, Strategi pemasaran merupakan suatu hal yang meliputi

seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan

menetapkan harga suatu produk sampai memasarkannya serta .

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memberi kepuasan pembeli

aktual serta potensial.

Menurut Michael baker, strategi marketing adalah tujuan dasar

meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan.

menurut Christian Homburg adalah semua upaya baik jangka pendek dan

jangka panjang di bidang pemasaran. Hal itu memiliki hubungan yang erat

dengan analisis situasi awal strategis perusahaan. Biasanya strategi itu

dimulai dari perumusan, evaluasi dan pemilihan strategi serta berkontribusi

pada tujuan perusahaan.

Menurut David Aaker , strategi marketing itu adalah sebuah proses yang

dimulai dengan memindai lingkungan bisnis, baik internal maupun eksternal.

Hal itu dilakukan dan diperlukan untuk memahami banyak aspek dari

lingkungan eksternal dengan tujuan agar bisa bersaing. Adapun yang menjadi

fokus perhatian adalah aspek teknologi, ekonomi, hukum, budaya dan politik.
 13

menurut Hausman dan Associated, marketing strategy adalah desain

pemasaran jangka panjang untuk mengoptimalkan penjualan dengan

memberikan pelanggan kepuasan. Dengan demikian, maka diharapkan dia

akan menceritakan hal itu kepada kerabat yang lainnya sehingga ini akan

menjadi sebuah keuntungan besar bagi perusahaan. Pembentukan strategi

dalam pemasaran ini harus selaras dengan misi dari perusahaan.

D. Jenis – Jenis Strategi Pemasaran

Menurut Assauri (2008:163) menyatakan bahwa strategi pemasaran

dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh suatu

perusahaan yakni:
1. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar

(Undifferentianed Marketing)
2. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated

Marketing)
3. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing)
Untuk lebih jelasnya tiga strategi pemasaran diatas akan diuraikan

sebagai berikut:
1. Startegi pemasaran yang tidak membeda - bedakan pasar

(Undifferentiated Marketing)
Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu

keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan

konsumen secara umum. Oleh karena itu perusahaan hanya

menghasilkan dan memasarkan satu macam produk saja dan

berusaha menarik semua pembeli dan calon pembeli dengan suatu

rencana pemasaran saja.

 14

Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal,

sehingga menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya

pada seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk

yang dapat menarik sebanyak mungkin para konsumen tersebut.

Perusahaan yang menggunakan strategi ini, tidak menghiraukan

adanya kelompok pembeli yang berbeda-beda. Pasar dianggap

sebagai suatu keseluruhan dengan ciri kesamaan dalam

kebutuhannya.
Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan

untuk menekan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya,

kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga

menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi

persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper

competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya.

Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang

menguntungkannya usaha-usaha pemasaran perusahaan, karena

banyak dan makin tajamnya persaingan.

2. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated

marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan

beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu

pula. Jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan

produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Dengan

perkataan lain, perusahaan atau produsen menawarkan berbagai

variasi produk dan product mix, yang disesuaikan dengan kebutuhan

 15

dan keinginan kelompok konsumen atau pembeli yang berbeda-beda,

dengan program pemasaran yang tersendiri diharapkan dapat dicapai

tingkat penjualan yang tertinggi dalam masing-masing segmen pasar

tersebut.
Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk

mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap

produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan

dilakukan berulang kali. Dengan demikian diharapkan penjualan

perusahaan akan lebih tinggi dan kedudukan produk perusahaan akan

lebih kuat atau mantap di segmen pasar. Keuntungan strategi

pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan

posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total

penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya

produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah, terdapat

kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya

produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya

promosi, dan biaya investasi.

3. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran

produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan

keterbatasan sumberdaya perusahaan. Dalam hal ini perusahaan

produsen memilih segmen pasar tertentu dan menawarkan produk

yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen

yang ada pada segmen pasar itu, yang tentunya lebih spesifik.

Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada

 16

satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Jadi perusahaan

memusatkan segala kegiatan akan memberikan keuntungan yang

terbesar.
Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan dapat diharapkan

akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen

pasar tertentu yang dipilih. Hal ini karena, perusahaan akan

mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang lebih baik dalam

melakukan pendekatan bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen dari segmen pasar yang dilayaninya. Di samping itu

perusahaan memperoleh keuntungan karena spesialisasi dalam

produksi, distribusi dan usaha promosi, sehingga apabila segmen

pasar dipilih secara tepat, akan dapat memungkinkan berhasilnya

usaha pemasaran produk perusahaan tersebut. Kelemahan strategi

pemasaran ini adalah perusahaan akan menghadapi risiko yang besar

bila hanya tergantung pada satu atau beberapa segmen pasar saja.

Hal ini karena, kemungkinan terjadinya perubahan selera para

konsumen, atau peningkatan kemampuan daya saing perusahaan lain

yang dapat melebihi kemampuan perusahan ini dalam melayani pasar

secara baik dan efektif.

Sehubungan dengan kondisi pasar yang bersifat heterogen dan

dapat disegmentasikan menjadi homogen, pengusaha dapat memilih

salah satu dari 3 strategi pemasaran yang pada dasarnya berpangkal

dari 2 tipe pengusaha yaitu :

1. Pengusaha yang mensegmentasikan pasar
 17

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar disebut

segmenter. Pengusaha dapat mengelompokkan konsumen yang

berbeda-beda itu dan kemudian melayani pasar atau menerapkan

strategi pemasaran (marketing mix) yang berbeda pula sesuai

dengan perbedaan sifat yang dimiliki oleh masing-masing

segmen. Dalam strategi ini berarti pengusaha menyajikan produk

yang berbeda, dengan harga yang berbeda, serta promosi maupun

distribusi yang berbeda pula terhadap segmen pasar yang berbeda.

Cara inilah yang biasa disebut sebagai “pemasaran serba ada” atau

“diffrentiated marketing”. Dalam hal ini pengusaha memberikan

perlakuan, penyajian, penyampaian dan pelayanan (marketing

mix) yang berbeda terhadap segmen pasar yang berbeda. Cara ini

lebih menjamin adanya kemungkinan bahwa perusahaan dapat

memperoleh posisi persaingan yang lebih baik (competitive

advantage). Hal ini disebabkan karena perusahaan dapat

memberikan pelayanan yang lebih baik atau lebih sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan konsumennya dibandingkan dengan

pesaing-pesaingnya.

2. Pengusaha yang tidak melakukan segmentasi pasar

Pengusaha ini berarti menggabungkan semua segmen yang

ada dalam pasar yang dihadapinya itu, oleh karena itu biasanya

disebut sebagai pengusaha yang combiner. Pengusaha yang tidak

mengelompokkan dan tidak mencari sasaran pada sekelompok

segmen tertentu tetapi dia bergerak dalam pasar umum

 18

(masyarakat) yang sangat heterogen maka hal ini berarti dia

memperlakukan konsumen yang berbeda-beda itu dengan cara

atau strategi penyampaian, penyajian dan pelayanan atau

marketing mix yang sama. Jadi dalam hal ini perusahaan

berpandangan bahwa semua orang (konsumen) adalah sama, jadi

perlakuan terhadapnya juga sama. Tindakan semacam ini disebut

“undifferentiated marketing” atau “pemasaran serba sama”.

E. Segmentasi, Targeting dan Positioning

Selain bauran pemasaran segmentasi, targeting dan positioning juga

berperan penting dalam strategi pemasaran.

1. Segmentasi
Segmentasi adalah upaya pembagian pasar, saluram atau pelanggan

ke dalam berbagai kelompok dengan kebutuhan yang berbeda. Untuk

memenuhi kebutuhan tersebut bisa dilakukan dengan lebih tepat

melalui proporsi target. Pasar menjadi semakin tersegmentasi karena

teknik produksi massal yang fleksibel memungkinkan memenuhi

kebutuhan secara lebih ekonomis, dan kelompok konsumen yang

menjadi target media terspesialisasi dengan lebih ketat.

Menurut Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi

pasar juga sebagai aktivitas membagi–bagi pasar/market yang miliki

sifat heterogen kedalam satu-satuan pasar yang bersifat homogen.

Menurut Pride & Ferrel (1995) menyampaikan bahwa segmentasi

pasar yaitu satu sistem membagi pasar ke segmen-segmen pelanggan

potensial dengan kesamaan karakteristik yang memperlihatkan

terdapatnya kesamaan tingkah laku konsumen.

 19

Menurut Kotler, Bowen serta Makens (2002, p. 254) pasar terdiri

dari konsumen dan konsumen berbeda-beda dalam beragam hal yang

dapat membeli dalam hasrat, sumber daya, tempat, sikap membeli,

serta rutinitas membeli. Lantaran masing-masing mempunyai

keperluan serta hasrat yang unik, masing-masing konsumen adalah

pasar potensial tersendiri. Oleh karenanya penjual idealnya mendisain

program pemasarannya sendiri untuk masing-masing konsumen.

Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The

process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or

more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan

segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah

dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara

lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi

konsumen.
Dengan segmentasi pasar, suatu perusahaan dapat menentukan

sasaran pasar yang ditetapkan atas dasar pilihan segmen pasar yang

relatif menarik. Penetapan pilihan tersebut dilakukan dengan

mempertimbangkan adanya potensial pasar dari alternative segmen-

segmen pasar, tingkat pertumbuhan, intensitas persaingan dan faktor

lainnya. Di samping itu, perusahaan perlu mempertimbangkan misi

dan kapabilitas perusahaan, agar mampu memenuhi keinginan

pelanggan atas penyampaian atau penyerahan layanan produk bagi

setiap segmen yang dipilih, terutama dalam pemilihan segmen pasar

yang akan dilayani sebagai sasaran pasarnya.

 20

Segmentasi pasar dilakukan untuk meletakan landasan kerja bagi

perumusan pasar sasaran dan penetapan strategi positioning. Kajian

dan wawasan pengetahuan harus digunakan dalam melakukan

segmentasi segmentasi produk pasar, agar dapat memberikan

keunggulan bersaing. Dalam mencapai keunggulan bersaing, dilakukan

indentifikasi kelompok yang dapat tanggap secara baik dapat

menguntungkan atas upaya – upaya pemasaran perusahaan.

2. Targeting
Targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan

secara efektif.

Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah

”Group that a firm selects to turn into customers as a result of

segmentation and targeting”. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-

segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target

market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar.

Menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen

pasar yang telah ditentukan dan merencakan cara apa yang paling

optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar

untuk membeli produk yang akan dijual.

Menurut Keegen & Green (2008), targeting adalah proses

pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada

suatu negara, provinsi atau sekelompok orang yang memiliki potensi

untuk memberikan respon.

 21

Target pasar adalah pasar yang hendak dilayani dalam menjual

barang atau jasa, berdasarkan segmen yang telah ditetapkan . usaha

usaha pemasaran selalu ditargetkan pada target pasar tertentu, yang

merupakan kelompok individual atau organisasi yang memiliki

karakteristik yang sama yang mungkin akan membeli produk tertentu.

Target pasar yang dapat dituju adalah berupa pasar yang sudah

dilayani dan pasar potensial. Pasar yang sudah dilayani adalah pasar

yang sudah memiliki kebutuhan, keinginan dan permintaan serta sudah

pernah membeli barang atau jasa sebelumnya.

Dalam pemilihan target pasar perlu mempertimbangkan hal – hal
berikut :
1. Sumber daya perusahaan
Sumber daya perusahaan yang kuat memungkinkan perusahaan
untuk memilih strategi pembedaan maupun dengan strategi
pembedaan.
2. Variabilitas produk
Pemasaran tanpa perbedaan cocok untuk produk yang standart,
missal telur, gula, dll
3. Tahapan produk dalam daur hidup
Produk pada tingkat kedewasaan dalam sirklus hidup produk lebih
cocok menggunakan strategi kosentrasi, yaitu memilih salah satu
target pasar.
4. Variabilitas pasar
Jika selera pasar cenderung homogeny maka tanpa strategi tanpa
pembedaan akan lebih tepat.
5. Strategi pesaing
Jika pesaing menggunakan strategi tanpa pembedaan maka
perusahaan akan lebih dihargai jika menggunakan strategi dengan
pembedaan

3. Positioning
 22

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk

dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan

konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen

memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam

kaitannya dengan para pesaingnya.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing

the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in

the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam

pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi

yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan

atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra

perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu

segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu

segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu

perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.

Menurut Solomon dan Elnora (2003:235), positioning ialah

Developin a marketing strategy aimed at influencing how a

particular market segmant perceives a good or service in

comparison to the competition. Penentuan posisi pasar menunjukan

bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya.

Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi

dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan

perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit)

 23

yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan

kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang

dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala

sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang

dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana

mempresentasikannya.