Konsumsi

Ketika manusia mengkonsumsi makanan sebaiknya ditelan lewat kerongkongan. Maka,

proses konsumsi budaya dalam masyarakat kapitalis menyangkut penggunaan dimana
komoditas yang beredar diletakkan di pasar. Secara khusus, dalam proses konsumsi mengacu
kepada konteks kajian budaya yang berpusat pada generasi yang bermakna. Kritik terhadap
praktek mengkonsumsi budaya Barat kontemporer erat terkait dengan analisis kapitalisme
dan komodifikasi. Artinya, telah diperdebatkan secara umum(misalnya pendapat dari Marx
pada tahun 1850-an, Adorno pada tahun 1940-an dan Althusser pada tahun 1970-an), bahwa
komoditas membawa makna ideologis yang sudah tertanam untuk melayani kepentingan
kapitalisme dan yang diambil di atas kapal oleh para konsumen melalui tindakan konsumsi.
Namun, selama tahun 1980-an dan 1990-an pandangan konsumsi ini dalam formasi sosial
kapitalis telah menjadi subyek kritik pada dua Front. Pertama, telah dikatakan bahwa
komoditas tidak memerlukan makna ideologis untuk mendukung tatanan sosial tetapi
mungkin sendiri menjadi dasar untuk pelanggaran dan perlawanan. Kedua, telah diusulkan
atas dasar penelitian empiris bahwa konsumen adalah mereka yang aktif untuk menciptakan
sebuah makna tersebut. Artinya, konsumen tidak hanya mengambil makna komoditas yang
telah dikemukakan kritikus, tetapi mampu menghasilkan makna sendiri melalui interaksi
komoditas dan budaya kompetensi konsumen. Studi budaya berorientasi pada pendapat
bahwa produksi seperti musik populer, film, televisi dan fashion berada di tangan perusahaan
kapitalis transnasional, makna yang dihasilkan, diubah dan dikelola pada tingkat konsumsi.
Misalnya, Fiske berpendapat bahwa budaya populer didasari oleh arti dari orang-orang yang
giat membangun daripada yang tidak sama sekali seperti halnya ditulis di teks. Sementara ia
mengungkap jelas bahwa perusahaan kapitalis sebagian besar menghasilkan budaya yang
sangat populer, ia lebih peduli dengan taktik yang didasari oleh kekuatan yang dihindar
dihindari atau yang dapat menolak. Fiske berpendapat bahwa industri budaya harus bekerja
keras untuk mendapatkan konsumen untuk menciptakan budaya massa dan bukan konsumen
yang tidak hanya pasif dopes tetapi juga aktif.

Karya McRobbie memberikan gambaran perubahan pemikiran yang diambil dalam studi
budaya. Awalnya, Ia curiga dengan budaya konsumen yang sebagaimana diketahui sebagai
‘budaya gadis’ berasal. Misalnya, majalah remaja yang berorientasi pada Jackie diadakan
untuk beroperasi melalui kode-kode romansa, rumah tangga, kecantikan, dan model, sehingga
mendefinisikan dunia ruang pribadi sebagai domain utama wanita. Dalam ceritanya tentang
gadis-gadis kelas pekerja, McRobbie mengeksplorasi cara di mana budaya feminitas ini
digunakan oleh mereka untuk menciptakan ruang budaya mereka sendiri, sementara pada saat
yang sama yaitu mengamankan mereka dari pacar, pernikahan, keluarga dan anak-anak.
Kemudian, dia mengkritik ketergantungannya sendiri pada analisis dokumen dan
menyarankan bahwa anak perempuan lebih aktif dan kreatif dalam kaitannya dengan majalah
dan bentuk-bentuk budaya konsumen lainnya daripada yang dia berikan pada mereka. Dia
menunjukkan bricolage gaya busana yang produktif, valid dan inventif yang berasal dari
wanita dan karakter belanja yang dinamis sebagai kegiatan yang memungkinkan.
Ironisnya, seperti yang dikemukakan Willis, kapitalisme dan perluasan konsumerisme yang
telah menyediakan peningkatan pasokan sumber daya simbolis untuk karya kreatif kaum
muda. Kapitalisme (dalam dunia kerja) mungkin berasal dari apa yang dicari tetapi juga
menyediakan sarana dan prasarana (dalam domain konsumsi) untuk melaksanakan kegiatan
ekonomi. Dengan demikian, dikemukakan bahwa praktik-praktik konsumsi budaya kaum
muda mampu menawarkan perlawanan terhadap kepasifan dan konformitas budaya
konsumen.

Imperialisme Budaya

Imperialisme budaya adalah proses percampuran budaya yang satu dengan budaya lain yang
melibatkan pengaruh dominasi suatu bangsa/dunia terhadap masyarakat kapitalis. Argumen
ini menekankan pada hilangnya ciri khas budaya otonomi bagi bangsa yang di dominasi oleh
budaya homogenitas atau kesamaan. Agen utama dari sinkronisasi budaya umumnya disebut
sebagai perusahaan transnasional dan khususnya berasal dari Amerika Serikat. Akibatnya,
imperialisme budaya dianggap sebagai dominasi hasil dari serangkaian proses ekonomi dan
budaya yang terlibat dalam reproduksi kapitalisme global.

Herbert Schiller, salah satu pendukung terkemuka dari tesis imperialisme budaya sejak akhir
1960-an, telah berpendapat bahwa perusahaan yang dikendalikan AS mendominasi industri
komunikasi global. Dia menunjuk ke jaringan interlocking yang menghubungkan televisi AS,
subkontraktor pertahanan dan pemerintah federal. Dalam kasusnya adalah bahwa media
massa pada umumnya sesuai dengan sistem kapitalis dunia dengan menyediakan dukungan
ideologis untuk kapitalisme dan khususnya pada perusahaan transnasional. Artinya, mereka
dikatakan untuk bertindak sebagai penggerak untuk pemasaran korporat bersama dengan
umum 'efek ideologis' yang konon menghasilkan dan memperkuat alat pelengkap lokal ke
kapitalisme Amerika Serikat

Ada tiga kesulitan pokok dengan tesis imperialisme budaya selama kondisi kontemporer.
Pertama, hal ini tidak lagi terjadi dan jika pernah maka aliran wacana global budaya yang
dibentuk searah. Kedua, aliran utama wacana budaya tetap dari Barat ke Timur dan Utara ke
Selatan, ini tidak selalu merupakan bentuk dominasi. Ketiga, tidak jelas bahwa periode saat
ini globalisasi merupakan proses sederhana homogenisasi karena kekuatan fragmentasi dan
hibriditas yang sama-sama kuat.

Ada sedikit keraguan bahwa gelombang pertama dari globalisasi ekonomi, militer, dan
budaya adalah bagian dari penyebaran dinamis dari modernitas kapitalis Barat. Tahap awal
globalisasi tentu melibatkan interogasi Barat dan non-Barat 'lain', sementara pengendalian
kolonial diwujudkan sendiri sebagai dominasi militer serta pengaruh budaya dan asal-usul
ketergantungan ekonomi. Namun, meskipun perekonomian dunia diintegrasikan ke dalam
tatanan ekonomi dunia di mana negara berkembang menempati posisi subordinat, tidak jelas
bahwa homogenisasi budaya adalah konsekuensi yang tak dapat dihindari

Sementara nilai dan makna yang melekat pada tempat tersebut tetap signifikan, kita semakin
terlibat dalam jaringan yang meluas serta jauh di luar lokasi yang kita pijak. Meskipun kita
belum menjadi bagian dari dunia-negara atau kesatuan budaya dunia, kita dapat
mengidentifikasi proses integrasi dan disintegrasi budaya global yang independen dari
hubungan antar negara. Hal ini merupakan metafora tentang ketidakpastian, kontinjensi dan
munculnya kekacauan yang menjauhkan mereka dari ketertiban, stabilitas, dan sistemasi
sehingga aliran budaya global tidak dapat dipahami melalui kerapian pada penentuan linear
tetapi lebih baik dipahami sebagai serangkaian tumpang tindih, kondisi yang terlalu
dikekang, serta kondisi yang kompleks dan kacau. Memang, untuk beberapa penulis studi
budaya merujuk pada huruf aliran budaya yang menandai globalisasi yang terbaik dicirikan
dalam hal munculnya hibriditas budaya daripada homogenisasi dan budaya imperialisme.

Industri Budaya

Gagasan tentang 'industri budaya' dikaitkan dengan sebuah buku karya dari sekolah quasi-
Marxis Frankfurt dan versi teori kritis mereka. Memang, Adorno dan Horkheimer menulis
sebuah esai yang terkenal disebut ‘The Culture Industry – Enlightenment as Mass
Deception’, sebuah judul yang merangkum garis mereka berpikir tentang masalah ini.
Diterbitkan pada tahun 1946, esai ini berpendapat bahwa budaya didominasi oleh komoditas
yang diproduksi oleh industri budaya dan komoditas ini mengaku demokratis, individualistik
dan beragam, dalam kenyataannya otoriter, konformis dan sangat standar. Dengan demikian
industri budaya mengesankan cap yang sama pada segala sesuatu dan menghasilkan
keragaman yang jelas produk hanya sehingga 'tidak ada yang bisa lolos'.

Sebagai contoh, Adorno menganggap musik yang populer di tahun 1940-an sebagai musik
yang bergaya klasik, kurang dalam hal orisinalitas, dan membutuhkan sedikit usaha
pemahaman oleh pendengarnya. Untuk Adorno, tujuan standar dari musik adalah reaksi yang
mencerminkan kehidupan, termasuk penataan jiwa manusia ke dalam cara-cara yang
konformis. Dia berpendapat bahwa industri budaya, bersama-sama dengan keluarga,
menghasilkan 'kelemahan ego' dan 'kepribadian yang otoriter'. Sebaliknya, seni kritis yang
dikatakan oleh Adorno menjadi bentuk ekspresi yang tidak berorientasi ke pasar tetapi yang
menantang standar untuk dimengerti dari masyarakat yang mengejar ketertinggalan. Dengan
demikian, Adorno membandingkan apa yang dia pikirkan sebagai musik kritis dari
Schoenberg dengan konsemisme diduga yaitu musik Jazz.

Penggunaan yang lebih kontemporer dari istilah 'industri budaya' mungkin tidak selalu
merujuk pada karya Frankfurt School, tetapi lebih kepada produksi musik populer, film,
televisi dan fashion oleh perusahaan kapitalis transnasional. Ini adalah salah satu hal yang
peduli dengan politik budaya ekonomi. Artinya siapapun yang memiliki dan mengendalikan
lembaga ekonomi, masyarakat dan budaya serta cara perusahaan kepemilikan dan kontrol
dari budaya industri cetakan dari hasil budaya kontemporer. Dalam pengertian ini studi
tentang industri budaya membentuk bagian penting dari studi budaya. Namun demikian,
banyak penulis studi budaya yang ingin berpendapat bahwa makna budaya tidak dapat
dikurangi menjadi keprihatinan dengan ekonomi politik, tetapi juga harus fokus pada bagian
konsumsi di mana konsumen menghasilkan makna mereka sendiri. Dengan demikian,
pertimbangan budaya sebagai budaya industri menimbulkan serangkaian pertanyaan tentang
budaya materialisme dan budaya komodifikasi, tetapi juga tentang konsumsi kreatif dan
bahaya reduksionisme.