Tugas E-Learning 6 - 19 August - 25 August

Buatlah Studi Kasus mengenai Pengenaan Harga yang keliru untuk suatu produk
barang atau jasa ! Bagaimanakah cara mengatasinya ? Contoh kasus tidak boleh sama
!!

ANALISIS KASUS PENETEPAN HARGA PRODUK KFC

1. Profil Perusahaan

PT Fastfood Indonesia Tbk. adalah pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia, didirikan oleh Gelael
Group pada tahun 1978 sebagai pihak pertama yang memperoleh waralaba KFC untuk Indonesia.
Perseroan mengawali operasi restoran pertamanya pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai,
Jakarta, dan sukses outlet ini kemudian diikuti dengan pembukaan outlet-outlet selanjutnya di
Jakarta dan perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar lain di Indonesia antara lain Bandung,
Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Manado. Keberhasilan yang terus diraih dalam
pengembangan merek menjadikan KFC sebagai bisnis waralaba cepat saji yang dikenal luas dan
dominan di Indonesia.

Bergabungnya Salim Group sebagai pemegang saham utama telah meningkatkan pengembangan
Perseroan pada tahun 1990, dan pada tahun 1993 terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta
sebagai langkah untuk semakin mendorong pertumbuhannya. Kepemilikan saham mayoritas pada
saat ini adalah 79,6% dengan pendistribusian 43,8% kepada PT Gelael Pratama dari Gelael Group,
dan 35,8% kepada PT Megah Eraraharja dari Salim Group; sementara saham minoritas (20,4%)
didistribusikan kepada Publik dan Koperasi.

Perseroan memperoleh hak waralaba KFC dari Yum! Restaurants International (YRI), sebuah badan
usaha milik Yum! Brands Inc., yaitu sebuah perusahaan publik di Amerika Serikat yang juga pemilik
waralaba dari empat merek ternama lainnya, yakni Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers.
Lima merek yang bernaung dibawah satu kepemilikan yang sama ini telah memproklamirkan Yum!
Group sebagai fast food chain terbesar dan terbaik di dunia dalam memberikan berbagai pilihan
restoran ternama, sehingga memastikan kepemimpinannya dalam bisnis multi-branding. Untuk
kategori produk daging ayam cepat saji, KFC tak terkalahkan.
Memasuki 28 tahun keberhasilan Perseroan dalam membangun pertumbuhannya, posisi KFC sebagai
pemimpin pasar restoran cepat saji tidak diragukan lagi. Untuk mempertahankan kepemimpinan,
Perseroan terus memperluas area cakupan restorannya dan hadir di berbagai kota kabupaten tanpa
mengabaikan persaingan ketat di kota-kota metropolitan. Perseroan baru saja meresmikan
pembukaan outlet KFC yang ke 300 di Cireundeu pada bulan Oktober 2007, bertepatan pada bulan
yang sama ulang tahun KFC Indonesia yang ke 28. Perseroan mengakhiri tahun 2007 dengan total
307 outlet termasuk mobile catering, yang tersebar di 78 kota di seluruh Indonesia, mempekerjakan
total 11.835 karyawan dengan hasil penjualan tahunan di atas Rp. 1,590 triliun.
Produk unggulan Perseroan, Colonel’s Original Recipe dan Hot & Crispy, tetap merupakan ayam
goreng paling lezat berdasarkan berbagai survei konsumen di Indonesia. Sebagai produk unggulan
lainnya, dalam beberapa tahun ini Perseroan juga menawarkan Colonel Burger, Crispy Strips, Twister,
dan yang baru-baru ini diluncurkan, Colonel Yakiniku. Selain produk-produk unggulan ini, KFC juga
memenuhi selera lokal dengan menu pilihan lain seperti Perkedel, Nasi, Salad, dan Sup KFC. Untuk
memberikan produk bernilai tambah kepada konsumen, berbagai menu kombinasi hemat dan
bermutu seperti Super Panas dan KFC Attack terus ditawarkan. Perseroan juga meluncurkan
‘Goceng’, yakni beberapa varian menu seharga Rp. 5.000, untuk semakin menghadirkan penawaran
bernilai tambah kepada konsumen dan memberikan sesuatu yang berbeda dari merek KFC.

Perseroan senantiasa memonitor posisi pasar dan nilai KFC secara keseluruhan, mengevaluasi
berbagai masukan dari konsumen untuk meningkatkan kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang
tersedia di KFC. Semua informasi ini diperoleh melalui survei rutin yang disebut Brand Image Tracking
Study (BITS) dan CHAMPS Management System (CMS), yang dilakukan oleh perusahaan survei
independen. BITS adalah survei untuk mengetahui persepsi konsumen dan brand image KFC sebagai
acuan dari merek utama lainnya di bisnis restoran cepat saji. Hasil dari BITS menunjukkan bahwa KFC
secara konsisten masih menempati posisi tertinggi di benak konsumen untuk ‘Top of Mind
Awareness’, dibandingkan dengan merek utama lainnya. CMS adalah survei untuk menilai langsung
kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC, dibandingkan dengan yang diharapkan.

Kinerja Perseroan dalam pertumbuhan penjualan same store menjadikannya salah satu KFC franchise
market terbaik di Asia dengan pertumbuhan rata-rata 8,5% pada tahun 2007 dan akan terus
mempertahankan posisi ini. Pengembangan merek yang kontinu melalui strategi pemasaran yang
inovatif, keunggulan operasional, dan pertumbuhan dua digit yang konsisten dalam penjualan dan
pengembangan restoran, telah menganugrahi Perseroan berbagai penghargaan dari Asia Franchise
Business Unit dari Yum! Restaurants International. Perseroan berkomitmen tinggi untuk
mempertahankan visi kepemimpinan dalam industri restoran cepat saji, dengan terus memberikan
kepuasan ‘Yum!’ di wajah konsumen. Dukungan dari para pemegang saham, keahlian manajemen
yang terbina baik, dedikasi dan loyalitas karyawan, dan yang terpenting adalah kontinuitas kunjungan
konsumen, memastikan Perseroan dapat mencapai visi ini. Perseroan percaya bahwa dengan
menciptakan dan mengembangkan budaya yang mendalam dan kuat dimana setiap karyawan
memberikan perbedaan, menghidupkan ‘Customer and Sales Mania’ di restoran-restoran KFC,
memberikan perbedaan merek KFC yang sangat kompetitif, menjalin kesinambungan proses dan
hubungan antar karyawan, dan meraih hasil-hasil yang konsisten, akan secara pasti membangun KFC
bukan saja menjadi merek yang paling digemari di Indonesia, juga KFC sebagai sebuah perusahaan
yang hebat.
2. Analisis Kasus

Di dalam kasus ini, kami mengambil kasus perbedaan harga antara harga KFC dengan harga
pesaingnya yaitu McDonald, dan mengambil kasus perbedaan harga antara KFC Indonesia dengan
KFC di Negara lain, yaitu Negara Malaysia dan Singapura. Semua itu kami cantumkan dibawah ini.

1. Perbandingan Harga Produk KFC dan McDonald :

Harga Produk KFC Indonesia

Jenis Produk Harga

Kombo Double (2 wing+2 nasi) Rp 18. 182

Super Panas Jumbo (1

Rp 16.364
ayam+1nasi+1 softdrink med.)

Kombo Hitlist (2 ayam+1 nasi+

Rp 26.364
1fruit tea)

O. R Burger Rp 11. 818

Harga Produk McDonald

Jenis Produk Harga

Panas Reguler (2 ayam+1 Rp 16. 182

nasi+1coke)

Panas Spesial (1 nasi+1 ayam+ 1 Rp 21. 636

egg+1 coke)

Chicken McD (2 ayam+1nasi+ Rp 26. 000

1coke)

BigMac Rp 20 .727
 Analisis Kekeliruan KFC dalam penetapan Harga terhadap pesaingnya &
Solusi cara mengatasinya

Melihat kasus diatas maka kami dapat menganalisis bahwa didalam menganalisa harga dan tawaran
pesaing maka perusahaan harus mempertimbangkan kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan
permintaan pasar dan reaksi harga pesaing. Kekeliruan Perusahaan KFC tersebut seharusnya pertama-
tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat, jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri
diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, maka nilainya bagi pelanggan seharusnya
dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Sehingga perusahaan dapat menetapkan harga
yang lebih mahal dibandingkan dengan harga pesaingnya, tetapi jika tawaran pesaing tadi mengandung
beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, maka nilainya bagi pelanggan seharusnya
dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut, sehingga harga perusahaan tersebut akan
lebih rendah daripada harga pesaingnya. Sedangkan jikalau antara satu perusahaan dengan perusahaan
pesaing yang lain tidak terdapat beberapa ciri-ciri perbedaan yang signifikan maka harganya akan relatife
sama .

Melihat contoh data diatas kami membandingkan antara produk KFC yaitu Kombo Hitlist dengan
harga Rp 26.364 dan produk McD yaitu Chiken McD dengan harga 26.000, jika dilihat komponen
komponen yang ditawarkan dua jenis produk itu hampir sama yaitu : 2 ayam+1 nasi + 1 minuman maka
harga yang ditetapkan KFC akan hampir sama dengan harga yang ditetapkan oleh pesaingnya. Oleh karena
itu sebenarnya KFC tidak mempunyai keunikan yang sangat signifikan jika dibandingkan dengan
pesaingnya dan oleh karena itu harga keduanya hampir sama.

2. Perbandingan Harga KFC Di Berbagai Negara:

KFC Indonesia
Jenis Produk Harga

Kombo Double (2 wing+2 nasi) Rp 18. 182

Super Panas Jumbo (1

Rp 16.364
ayam+1nasi+1 softdrink med.)

Kombo Hitlist (2 ayam+1 nasi+

Rp 26.364
1fruit tea)

O. R Burger Rp 11. 818

 Paket Goceng Rp 5.000

KFC Singapore
Jenis Produk Harga

Mega Meal (For Party of 8, 16 pcs

Chicken, 10 pcs Winglets, 2 Lrg
$49.95 (Rp. 260.988.75)
Popcorn Chicken, 2 Lrg Whipped
Potato, 2 Lrg Coleslaw)

Oriental Chicken Salad Meal (1

Oriental Chicken Salad, 1 reg 7- $6.50 (Rp. 33.962.5)
Up Revive)

Ket: $ 1 = Rp. 5.225

KFC Malaysia
Jenis Produk Harga

Snack Plate

• 2 pieces Chicken RM
7.95 (Rp. 20.002.2)
• 1 Butter Bun
• 1 Coleslaw (R)
• 1 Whipped Potato (R)

Dinner Plate
RM
10.35 (Rp. 26.040.6)
• 3 pieces Chicken
• 1 Butter Bun
• 1 Coleslaw (R)
• 1 Whipped Potato (R)
 RM
2-Piece Chicken 6.05(Rp. 15.221.8)

RM
Bucket (15 pieces of chicken) 43.55(Rp. 109.571.8)

RM
3-Piece Chicken Thrift Plate (9 9.05(Rp.22.769.8)
pieces of chicken) RM26.70

5-Piece Plate (5 pieces of RM

14.90(Rp. 37.488.4)
chicken)

Family Plate (12 pieces of RM

35.20 (Rp. 88.563.2)
chicken)

Ket: RM 1 = Rp. 2.516

Melihat contoh data diatas dimana kami mencari data produk KFC dengan harga yang paling murah
di tiga Negara tersebut. Melihat data diatas kami dapat melihat bahwa KFC Indonesia mematok harganya
paling murah adalah Rp. 5000 (paket goceng), sedangkan KFC Malaysia mematok harga yang paling murah
adalah sebesar Rp. 15.221,8 (2-Piece Chiken) dan KFC Singapore mematok harga paling murah sebesar
Rp. 33.962.5 (Oriental Chiken Salad Meal). Setelah melihat kondisi seperti ini maka kami dapat
menganalisa bahwa dalam penetapan harganya KFC menggunakan metode penetapan harga geografis.
Yaitu penetapan harga berdasarkan kemampuan daya beli setiap geografis atau wilayah yang berbeda-
beda.

3. Menganalisa Hubungan Antara Harga KFC dengan mutunya

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indicator mutu, semakin harganya mahal
maka semakin bagus mutu dan kualitasnya, dan sebaliknya semakin murah harganya maka semakin
turun mutu dan kualitasnya. Hal itupun terjadi juga pada produk-produk KFC. Ini dapat dilihat dan
dibandingkan antara paket super panas jumbo yang harganya Rp 16.364 dengan paket kombo hitlist
yang harganya Rp 26.364. dimana paket kombo hitlist lebih mahal harganya karena kualitas paketnya
yang lebih bagus dimana di dalam paket panas jumbo hanya terdiri dari satu ayam sedangkan dalam
paket kombo hitlist ayamnya terdiri dari dua buah, dan karena itu maka terlihat jelas kalau semakin
bagus kualitas paketnya maka harganya akan semakin mahal.

4. Menganalisa Metode Penetapan Harga yang Ditetapkan Oleh KFC

Adapun dalam menetapkan harganya, KFC menggunakan 3 methode seperti dibawah ini, yaitu:
1. Methode Penetapan Harga Umum

Dalam penetapan harga umum (going-rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan

harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan menggunakan harga
yang lebih mahal, relative sama atau lebih murah daripada pesaingnya tergantung dari keunikan
diferensiasi dan kualitasnya. Ini dapat dilihat dari perbedaan harga antara KFC dan McD hamper
sama, ini dikarenakan tidak ada keunikan keunikan yang sangat signifikan yang ditampilkan oleh
kedua perusahaan tersebut. Sehingga mau tidak mau keduanya mematok harga yang
bersaing(hamper sama).

2. Methode Penetapan Harga Geografis

Methode penetapan harga geografis adalah method dimana berkaitan dengan bagaimana
perusahaan tersebut memutuskan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan
Negara yang berbeda. Apakah Negara tersebut seharusnya menetapkan harga yang lebih tinggi atau
lebih rendah untuk satu Negara?itu tergantung daripada tingkat daya beli di suatu Negara atau
wilayah tersebut. Untuk melihat dengan gampang tingkat kemakmuran suatu Negara itu dapat dilihat
dari nilai tukar mata uang negar tersebut terhadap dolar amerika serikat. Dan di antara tiga Negara
diatas (Indonesia, Malaysia dan Singapore) maka yang paling lemah nilai tukar mata uangnya
terhadap dolar Amerika adalah mata uang Indonesia dan itu mengindikasikan bahwa tingkat
perekonomian dan daya beli Indonesia lebih rendah daripada yang lainnya.

Oleh karena itu maka KFC menetapkan harga yang lebih murah untuk Indonesia, itu semua
bermaksud untuk menyesuaikan produk KFC dengan daya beli masyarajkat Indonesia

3. Methode Penetapan Harga Diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi

perbedaan pelanggan, atau perbedaan produk,dan inilah yang dinamakan dengan methode
penetapan harga diskriminatif.

Diskriminasi harga terjadi apabila (price discrimination) suatu perusahaan menjual dua produk
atau lebih yang berbeda. Dalam diskriminasi ini , penjual (KFC) tersebut mengenakan harga yang
terpisah dan berbeda tergantung daripada intensitas kualitasnya. Semakin bagus kualitasnya maka
harganya akan semakin mahal dibandingkan dengan produk yang lainnya, dan sebaliknya.

Penetapan harga diskriminatif juga dapat terjadi jikalau perusahaan akan menjual dua produk
atau lebih yang berbeda dan dalam menentukan harganya tergantung dari intensitas permintaannya.

Tetapi dalam contoh kasus KFC ini, KFC menetapkan dan membeda-bedakan harga tergantung
daripada intensitas kualitasnya.
 Kesimpulan

KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah salah satu perusahaan fast food global yang memiliki anak
perusahaan di Indonesia. Di dalam strategi penetapan harganya maka perusahaan KFC haruslah
menggunakan method-methode yang tepat dalam menentukan harganya karena harga merupakan unsur
penting bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya yang menghasilkan pendapatan dan yang unsure
yang lainnya menghasilkan biaya.

Penetapan harga yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan global seperti KFC, ini
dikarenakan wilayah-wilayah dimana tempat KFC beropersi memiliki kemampuan daya beli yang berbeda-
beda, sehingga dalam penetapan harganya haruslah tepat supaya bisa diterima oleh masyarakat
setempat, dan mampu bersaing dengan perusahaan lainnya yang sejenis dan menjadi pesaing di wilayah
dimana KFC beroperasi dan itulah yang menyebabkan adanya perbedaan perbedaan harga produk KFC
antara satu Negara dengan Negara yang lainnya tergantung dari kemampuan daya beli masyarakat di
Negara tersebut.

Adapun dalam menetapkan harga, KFC menggunakan tiga methode, yang pertama adalah
methode penetapan harga umum, method penetapan harga geografis dan methode penetapan harga
diskriminatif.

Methode penetapan harga umum adalah methode penetapan harga berdasarkan harga pesaing.
Selanjutnya methode penetapan harga geografis, methode penetapan harga geografis adalah methode
dimana perusahaan (KFC) menentukan harga yang berbeda-beda diantara Negara-negara yang menjadi
tempat beroperasinya tergantung daripada kemampuan daya beli masyarakatnya. Dan selanjutnya adalah
methode penetapan harga diskriminatif, method ini dapat diartikan sebagai methode dimana perusahaan
menetapkan harga yang berbeda beda untuk setiap produknya tergantung dari intensitas permintaan
ataupun intensitas kualitasnya.

Di dalam menentukan harganya, KFC juga menggunakan adaptasi bukan standarisasi, ini berarti
harga yang ditetapkan oleh KFC disesuaikan dengan kemampuan daya beli masyarakat setempat, bukan
dengan menggunakan harga standarisasi yang berarti harga di setiap Negara pasarnya disamakan.

Adapun segmen yang dipilih oleh KFC adalah ALL SEGMEN, yaitu berlaku untuk semua kalangan,
baik kalangan ekonomi bawah, kalangan ekonomi menengah dan kalangan ekonomi atas. Ini terbukti
dengan harga KFC yang terjangkau oleh berbagai kalangan.