MANAJEMEN STRATEGI

PENILAIAN LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN

Dosen Pengampu: Adelina Lubis, SE., MM

Disusun Oleh:

KELOMPOK 3

AYU INDAH LESTARI (7171210002)

JOSHUA CANCERIO PURBA (7173210021)

NURUL SHAVIRA (7173510056)

OLIVIA FEBRINA SARAGIH (7173210024)

PATARDO SIMANGUNSONG (7173210025)

SRI MUNTARI (7173510063)

TERESIA SIMBOLON (7172210017)

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat, dan

Berkat-Nya sehingga kami dapat menyusun dan menyelesaikan tugas Manajemen Strategi

Pada PENILAIAN LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN guna memenuhi salah

satu tugas mata kuliah Kewirausahaan. Harapan kami semoga makalah ini membantu

menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, sehingga kami dapat

memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik.

Karena keterbatasan ilmu maupun pengalaman kami, Kami percaya tetap banyak

kekurangan dalam makalah ini, Oleh karena itu kami sangat berharap saran dan kritik yang

membangun berasal dari pembaca demi kesempurnaan makalah ini.

Medan, September 2019

Kelompok 3
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar ........................................................................................................................ i

Daftar Isi ................................................................................................................................. ii

BAB I : PENDAHULUAAN

A. Latar Belakang ..................................................................................................1

B. Tujuan Penulisan ...............................................................................................1

C. Manfaat Penulisan ............................................................................................2

BAB II : PEMBAHASAN

A. Defenisi Lingkungan Eksternal .........................................................................3

B. Analisis Lingkungan Eksternal..........................................................................4

C. Faktor-Faktor Lingungan Eksternal...................................................................5

D. Analisis Industri Pesaing....................................................................................7

BAB III : PENUTUP

A. Kesimpulan .......................................................................................................10

B. Saran .................................................................................................................10

Daftar Pustaka .......................................................................................................................11

 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Lingkungan eksternal perusahaan seringkali bersifat menantang dan kompleks.

Karena efeknya terhadap kinerja, perusahaan harus mengembangkan kemampuan yang di
butuhkan untuk mengidentifikasi pelung dan ancaman yang ada dalam lingkungan eksternal.
Lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variable lingkungan
yang berada atau berasal dari luar organisasi atau perusahaan. Komponen tersebut cenderung
berada di luar jangkauan organisasi, artinya organisasi atau perusahaan tidak bisa melakukan
intervensi terhadap komponen-komponen tersebut. Komponen itu lebih cenderung
diperlakukan sebagai sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus diterima,
tinggal bagaimana organisasi berkompromi atau menyiasati komponen-komponen tersebut.

Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan umum
(elemen dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industry dan perusahaan-perusahaan di
dalamnya) dan lingkungan industry (faktor-faktor ancaman masuknya peserta, pemasok,
pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan
tindakan serta tanggapan bersaing). Melengkapi pengertian perusahaan akan lingkungan
eksternal adalah analisis pesaing. Analisis lingkungan sering kali harus mengasumsikan
lingkungan bisnis yang tidak terbagi atas Negara atau batas. Analisis lingkungan eksternal
mencangkup empat langkah yang pertama scanning, monitoring, forecasting dan assessing.
Analisis lingkungan ini akan menghasilkan identifikasi peluang dan ancaman.

Lingkungan umum mencangkup lima segmen yaitu demografi, ekonomi, politik atau
hukum, social, budaya dan teknologi. Masing-masing bertujuan untuk mengidentifikasi dan
mempelajari relevansi strategis dari perubahan dan kecendurungan yang ada. Kecendurungan
kearah globalisasi membuat hal ini menjadi kompleks dan batasanya lebih luas. Apabila
dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industry memiliki efek yang lebih
langsung pada usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis

.
B. Tujuan Penulisan

Tujuan penulisan makalah ini untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah

Kewirausahaan dengan materi PENILAIAN LINGKUNGAN EKSTERNAL

PERUSAHAAN

C. Manfaat Penulisan

1. Mengetahui Definisi Lingkungan Eksternal

2. Mengetahui Analisis Lingkungan Eksternal

3. Mengetahui Faktor-Faktor Lingungan Eksternal

4. Mengetahui Analisis Industri Pesaing

 BAB II

PEMBAHASAN

A. Lingkungan Eksternal
1. Defenisi Lingkungan Eksternal

Lingkungan adalah suatu kekuatan, suatu kondisi, suatu keadaan, suatu peristiwa yang
saling berhubungan dimana organisasi mempunyai atau tidak mempunyai kemampuan untuk
mengendalikannya, adapun definisi lainnya mengatakan Lingkungan diartikan menjadi segala
sesuatu yang ada di sekitar manusia dan mempengaruhi perkembangan kehidupan manusia.
Sedangkan Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap lingkungan
organisasi yang bertujuan untuk mengidentifikasikan peluang (opportunities) dan tantangan
(threats) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.

Lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variable

lingkungan yang berada atau berasal dari luar organisasi atau perusahaan. Komponen tersebut
cenderung berada di luar jangkauan organisasi, artinya organisasi atau perusahaan tidak bisa
melakukan intervensi terhadap komponen-komponen tersebut. Komponen itu lebih
cenderung diperlakukan sebagai sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus
diterima, tinggal bagaimana organisasi berkompromi atau menyiasati komponen-komponen
tersebut. Menurut Chuck Williams mengatakan bahwa lingkungan eksternal semua kejadian
diluar perusahaan yang memiliki pontensi untuk mempengaruhi perusahaan. Sedangkan
James A.F. Stoner Lingkungan eksternal terdiri atas unsur-unsur yang berada di luar suatu
organisasi, yang relevan pada kegiatan organisasi itu. T.Hani Handoko mengatakan bahwa
Lingkungan eksternal terdiri dari unsur-unsur di luar perusahaan yang sebagian besar tak
dapat dikendalikan dan berpengaruh dalam pembuatan keputusan oleh manajer.

2. Tujuan Lingkungan Eksternal

Tujuan analisis lingkungan dilakukan agar organisasi dapat mengantisipasi

lingkungan organisasi sehingga dapat bereaksi secara cepat dan tepat untuk kesuksesan
organisasi. Untuk maksud tersebut banyak sekali pengelompokan variabel-variabel yang
diperkirakan member pengaruh nyata terhadap pencapaian tujuan organisasi. Yang selalu
diusahakan adalah berusaha melengkapi variable-variabel tersebut akan tetapi tidak akan
pernah bisa sekomplit yang diharapkan karena para pengambil keputusan harus berpacu
dengan waktu dalam proses “Decission Making”. Akan tetapi, satu hal yang perlu diingat
bahwa tidak ada satu pun cara yang bisa dikatakan terbaik untuk menganalisis lingkungan
bisnis. Kesemuanya harus dikembalikan kepada “konteks” kepada situasi dan kondisi yang
dihadap perusahaan. Tujuan analisis lingkungan menurut perusahaan Untuk menyediakan
kemampuan dalam menggapai masalah-masalah kritis dalam lingkungan bagi manajemen
perusahan, menyelidiki kondisi masa depan dari lingkungan organisasi dan kemudian
mencoba masukkannya kedalam pengambilan keputusan organisasi, dan mengenali masalah-
masalah mendesak yang signifikan bagi perusahaan, dan memberikan prioritas terhadap
masalah tersebut, serta mengembangkan sutau rencana untuk menanganinya.

B. Analisis Lingkungan Eksternal

Kebanyakan perusahaan menghadapi lingkungan eksternal yang berkembang secara

cepat, kompleks dan global yang membuatnya semangkin sulit diinterpretasikan. Untuk
menghadapi lingkungan yang sering kali tidak jelas dan tidak lengkap, perusahaan dapat
menempuh cara yang disebut analisis lingkungan eskternal (external environmental analysis)
proses ini meliputi empat kegiatan yaitu : scanning, monitoring, forecasting dan assessing.
Tujuan dalam mempelajari lingkungan umum untuk mengidentifikasi berbagai peluang dan
ancaman. Peluang (opportunities) adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang
dapat membantu perusahaan mencapai daya saing strategis. Sedangkan ancaman (threat)
adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat mengganggu usaha perusahaan
dalam memcapai daya saing strategis. Dari 4 komponen analisis lingkungan diuraikan
sebagai berikut :

1)Scanning

Scanning adalah usaha untuk mempelajari seluruh segmen dalam lingkungan umum.
Melalui scanning, perusahaan mengidentifikasi sinyal-sinyal awal perubahan yang mungkin
terjadi dalam lingkungan umum dan mendeteksi setiap perubahan yang sedang terjadi.
Dengan scanning, analis secara khusus berhubungan dengan informasi dan data yang tidak
jelas, tidak lengkap dan tidak berkaitan satu sama lain.
 2)Monitoring

Pada saat melakukan monitoring, para analisi mengamati perubahan lingkungan untuk
melihat apakah, sebenarnya, suatu kecendurungan sedang berkembang. Hal penting untuk
suksesnya suatu monitoring adalah kemampuan untuk mendeteksi arti dari setiap kejadian
lingkungan. Sebagai contoh, kecendurungan baru dalam hal dengan pendidikan dapat
diperkirakan dari perubahandalam dana pusat dan Negara bagian untuk lembaga pendidikan,
perubahan dalam persyaratan kelulusan sekolah menengah, atau perubahan isi kurikulum
sekolah tinggi. Dalam hal ini analis akan menentukan apakah peristiwa yang berbeda ini
menggambarkan suatu kecendurngan dalam pendidikan, dan jika memang demikian, apakah
data informasi lainnya harus dipelajari untuk memantau kecendurangan tersebut.

3)Forecasting

Scanning dan monitoring berhubungan dengan apa yang terjadi dalam lingkungan
umum pada suatu waktu tertentu. Saat melakukan forecasting, analis mengembangkan
proyeksi tentang apa yang akan terjadi, dan seberapa cepat, sebagai hasil perubahan dan
kecenderungan yang dideteksi melalui scanning dan monitoring. Sebagai contoh, analis dapat
memperkirakan waktu yang dibutuhkan suatu teknologi baru utnuk mencapi pasar. Atau
mereka juga dapat memperkirakan kapan prosedur pelatihan perusahaan yang berbeda
dibutuhkan untuk menghadapi perubahan komposisi angkatan kerja, atau berapa lama waktu
yang diperlukan bagi perubahan dalam kebijakan perpajakan pemerintah untuk
mempengaruhi pola konsumsi pelanggang.

4)Assessing

Tujuan dari assessing adalah untuk menentukan saat dan pengaruh perubahan
lingkungan serta kecenderungan dalam manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui
scanning, monitoring dan forecasting, analis dapat mengerti lingkungan umum. Selangkah
lebih maju, tujuan dari assessment adalah untuk menentukan implikasi dari pengertian itu
terhadap organisasi, tanpa assessment, analis akan mendapatkan data yang menarik, tanpa
mengetahui relevansinya.
 C. Faktor-Faktor Lingkungan Eksternal

1. Lingkungan umum (General environment)

Mencakup elemen dalam masyarakat luas yang dapat mempengaruhi suatu industry
dan perusahaan-perusahaan di dalamnya. Elemen-elemen ini dikelompokkan ke dalam
segmen lingkungan (environmental segments), yang terdiri dari segmen-segmen demografi,
ekonomi, politik atau hukum, social-budaya, serta teknologi. Perusahaan tidak dapat
mengendalikan elemen-elemen ini secara langsung, karena tantangan strategisnya adalah
untuk mengerti setiap segemen dan implikasi masing-masing, sehingga strategi yang tepat
dapat dirumuskan dan diterapkan.

2. Lingkungan Industri (industry environment

Sekelompok factor ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk

pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan
langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antara lima factor ini
menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk menentukan posisi
dalam industry dimana perusahaan dapat mempengaruhi factor-faktor tersebut dengan baik
atau dengan mempertahankan diri dari pengaruh factor-faktor diatas. Semangkin besar
kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industrinya, akan semakin besar pula
kecendurungan perolehan laba di atas rata-rata.
 Lingkungan Umum: Segmen dan Elemen

Segmen Demografis  Besarnya populasi

 Struktur usia
 Distribusi geografis
 Komposisi etnis
 Distribusi pendapatan

Segmen Ekonomi  Tingakat inflasi

 Tingkat bunga
 Defisit atau surplus neraca
perdagangan
 Defisit atau suplus anggaran
 Tingat simpanan pribadi
 Tingakat simpanan
perusahaan
 Produk domestic bruto

Segmen politik/hukum
 Hukum anti-trust
 Hukum perpajakan
 Hukum pelatihan tenaga kerja
 Kebijakan dan filosofi
pendidikan
Segmen Sosial Budaya
 Wanita dalam angkatan kerja
 Variasi dalam angkatan kerja
 Perilaku atas kualitas kerja
 Pertimbangan mengenai
lingkungan

Segmen Teknologi  Inovasi produk

 Inovasi proses
  Aplikasi pengetahuan
 Teknologi komunikasi baru

Dari bagan diatas terlihat bahwa yang tergolong pada factor-faktor lingkungan
eksternal demografis, ekonomi, politik atau hukum, social budaya dan teknologi merupakan
factor-faktor yang bersumber dari luar organisasi dan biasanya timbul terlepas dari situasi
oprasional yang dihadapi oleh perusahaan yang bersangkutan, akan tetapi mempunyai
dampak pada proses manajerial dan operasional dalam organisasi (perusahaan) tersebut.

1)Segmen Demografis

Demografis sangat berhubungan dengan besarnya populasi, struktur usia, distribusi

geografis, komposisi etnis, dan distribusi pendapatan. Sebagaimana disebutkan sebelumnya,
perusahaan harus menganalisis demografis masyarakat umum, dari pada hanya populasi
domestic. Ukuran pengamatan perubahan demografis dalam populasi akan menggaris bawahi
pentingnya segmen lingkungan ini. Dalam Negara-negara tertentu, termasuk Amerika Serikat
dan beberapa Negara Eropa, setiap pasangan rata-rata memiliki kurang dari dua anak. Dengan
tingkat kelahiran demikian, maka populasi akan menyusut dari waktu kewaktu. Berkurangnya
populasi dapat mendorong suatu Negara untuk meningkatkan imigrasi sehingga tenaga kerja
cukup.

Struktur Usia, dalam Negara-negara tertentu, seperti Amerika Serikat, usia rata-rata
populasi meningkat. Penyebabnya adalah tingkat kelahiran yang menurun serta bertambahnya
tingkat harapan hidup. Salah satu dampak yang timbul adalah berupa beban tambahan pada
sistem perawatan kesehatan. Dibalik semua ini, perusahaan dapat mengartikannya sebagai
peluang untuk mengembangkan barang dan jasa untuk memenuhi populasi yang semakin
pajang usianya. Distribusi Geografis, selama berpuluh-puluh tahun, Amerika Serikat telah
mengalami pergeseran populasi dari utara dan timur ke barat dan selatan. Demikian juga
kecendurungan perpindahan dari daerah metropolitan ke non-metropolitan terus berlanjut.
Salah satu dampak perubahan ini adalah pada dasar pengenaan pajak pemerintah local
maupun Negara bagian. Komposisi Etnis, dalam populasi suatu Negara akan selalu berubah.
Di Amerika Serikat, komposisi etnis di Negara bagian dan di kota dalam Negara bagian amat
bervariasi. Bagi perusashaan, tantanganya adalah agar waspada dan sensitive atas perubahan
tersebut. Melalui pengamatan yang teliti, perusahaan dapat mengembangkan dan
memasarkan barang atau jasa yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan unik serta
kepentingan kelompok etnis yang berbeda. Distribusi Pendapatan,dengan mengerti
bagaimana pola distribusi pendapatan dalam populasi, perusahan dapat mengetahui besarnya
daya beli dan discretionary income kelompok yang berbeda. Penelitan atas distribusi
pendapatan memberikan gambaran bahwa dengan adanya peningkatan standar hidup, terdapat
perbedaan di dalam dan atarnegara. Yang biasanya menjadi perhatian perusahaan adalah
pendapatan rata-rata masing-masing keluarga dan individu. Dengan memperhatikan angka
ini, perusahaan akan mendapatkan informasi yang relevan. Focus strategis selanjutnya akan
mempertahankan bagaimana pola distribusi pendapatan dalam suatu masyarakat setempat
memaikan peranan penting dalam membangun dan mengoprasikan suatu perushaan kecil
yang sukses.

2)Segmen Ekonomi

Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah ekonomi suatu perusahaan beroperasi.
Faktor ekonomi berdampak langsung secara nyata pada berbagai strategi. Karena pola
konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relative berbagai segmen pasar, didalam
perencanaan strategis setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecendrungan ekonomi di
segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Misalnya, bila suku bunga naik maka dana
yang diperlukan untuk menambah modal akan lebih mahal atau bahkan tidak tersedia,
penghasilan yang dibelanjakan menurun dan barang yang di beli menurun.

3)Segmen Politik

Faktor-faktor politik mencakup peraturan pemerintah pusat dan daerah serta aktivitas-
aktivitas politik yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku bisnis. Para manajer harus
mengabaikan adanya kelompok penekan seperti LSM yang beroperasi dalam kerangka legal
politik untuk mempengaruhi perusahaan agar tidak mengabaikan tanggung jawab sosial
mereka. Faktor politik menetekan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi
perusahaan. Kendala politik dikenakan atas perusahaan melalui keputusan tentang
perdagangan yang adil, undang-undang antitrust, program perpajakan, ketentuan upah
minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan bunga, batasan administrative dan banyak
lagi tindakan yang di maksud untuk melindungi pekerja, konsumen, masyarakat umum dan
lingkungan
 4)Segmen Sosial Budaya

Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan nilai-nilai,

sikap, opine dan gaya hidup dari orang-orang dilingkungan eksternal perusahaan yang
dikembangkan dari kondisi cultural, ekologi, demografis, religious, pendidikan dan etnis.
Seandainya sikap sosial berubah, maka untuk berbagai tipe pakaian, buku, aktivitas yang
menyenangkan dan lain-lain berubah juga. Seperti kekuatan-kekuatan lain dalam lingkunagn
eksternal yang jauh, kekuatan sosial adalah dinamis, dengan perubahan yang konstan yang
diakibatkan oleh usaha individu untuk memuaskan keinginan dan keperluan mereka dengan
mengenali dan mengadaptasi terhadap faktor-faktor lingkungan.

Faktor perubahan sosial yang paling besar dalam tahun-tahun belakangan ini adalah:

a) Masuknya sejumlah besar tenaga wanita dalam pasar tenaga kerja. Ini tidak hanya
mempengaruhi kebijakan penerimaan dan kompensasi dan kemampuan sumber daya dari
perusahaan mereka, ini juga menciptakan atau memperluas secara besar permintaan untuk
serangkaian produk atau jasa luas yang diperlukan, karena absensinya tenaga wanita
tersebut dirumah.

b) Perubahan sosial besar yang kedua telah merupakan kepentingan yang diakselerasi dari
konsumen dan karyawan dalam masalah mutu kehidupan. Mesalnya banyak karyawan
perusahaan yang menuntut seminggu bekerja lima hari, kesempatan untuk pelatihan dan
lain-lain.

5)Segmen Teknologi

Kumpulan faktor-faktor kelima dalam lingkungan umum mencakup perubahan

teknologi. Untuk menghindari keusangan dan meningkatkan inovasi, suatu perusahaan harus
sadar mengenai perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi
teknologi yang kreatif dapat memunculkan kemungkinan produk baru, perbaikan dalam
produk yang ada, atau dalam teknik manufacturing dan pemasaran.

Seperkonduktor terbaru dengan hambatann rendah terhadap arus listrik mampu

merevolusi operasi bisnis, khususnya dibidang transportasi, kesehatan, listrik dan industry
computer. Internet merupakan mesin ekonomi global dan nasional yang memacu
produktivitas, faktor kunci untuk meningkatkan standart kehidupan dan menghemat biaya
milyaran dolar dalam distribusi dan biaya transaksi perjualan langsung untuk system yang
dapat melayani diri sendiri.
 D. Analisis Lingkungan Industry

Industry adalah kelompok perusahan yang menghasilkan produk yang mirip atau
merupakan pengganti satu sama lain. Dalam hal persaingan, perusahaan-perusahaan ini saling
mempengaruhi. Biasanya, industry terdiri atas berbagai ragam strategi bersaing yang
digunakan perusahaan dalam mengejar daya saing strategis dan profitabilitas tinggi.

Semua organisasi bisnis apa pun bidang utama usahanya, bagaimana pun tujuan dan
berbagai sasaran dirumuskan, filsafat yang dianut, gaya manajerial yang digunakan, proses
yang terjadi, teknologi yang diterapkan dan terlepas dari besarnnya dapat digolongkan pada
dua golongan besar, yaitu organisasi bisnis yang terlibat dalam industry yang menghasilkan
barang dan yang menghasilkan jasa.

Pada umumnya disadari oleh kalangan dunia usaha bahwa terdapat perbedaan dan
persamaan tolok ukur kinerja perusahaan yang menghasilkan barang dan yang menghasilkan
jasa. Perbedaannya pada intinya terletak pada kenyataan bahwa mengukur produktivitas
perusahaan yang menghasilkan barang relative lebih mudah antara lain karena barang-barang
yang dihasilkan dapat diukur sebab ada spesifikasi dan standarnya. Sebaliknya, jasa yang
dihasilkan suatu perussahaan relative sukar diukur karena tidak dapat dikuantifikasikan.
Spesifikasi dan standarnya tidak sama. Persamaannya pada akhirnya terletak pada dua hal,
yaitu kepuasan pemakai produk atau pelanggan dan apakah perusahaan berhasil meraih
keuntungan atau tidak.

Terlepas dari persamaan dan perbedaan tersebut, manajemen strategic dalam suatu
organisasi mutlak mengenali industry dalam bidang mana perusahaan bergerak sebagai faktor
lingkungan eksternal yang turut berpengaruh terhadap jalannya roda perusahaan yang
bersangkutan. Pentingnya pengenalan industry itu lebih jelas lagi apabila diingat sebagai
lingkungan eksternal yang jauh atau umum, tetapi juga sebagai faktor lingkungan yang dekat
atau industry. Dikatakan sebagai faktor eksternal yang jauh karena perkembangan yang
terjadi di dalamnya berada diluar kendali suatu perusahaan tertentu, tetapi mempunyai
dampak langsung atau tidak langsung pada keberadaan organisasi. Kondisi industry juga
dapat dikatakan cara sebagai faktor eksternal yang dekat karena kondisi tersebut berpengaruh
secara langsung, secara oprasional pada jalannya roda organisasi atau perusahaan.

Dibandingkan lingkungan umum, lingkungan industry memiliki efek yang lebih

langsung terhadap daya saing strategis dan profitabilitas. Intensitas bersaing dalam industry
dan potensi laba industry tersebut sebagaimana diukur dengan pengembalian atas investasi
secara jangka panjang merupakan fungsi lima kekuatan persaingan ancaman pesaing baru,
pemasok, pembeli, produk pengganti, serta intensitas persaingan antara para pesaing.

Model lima kekuatan yang dikembangkan oleh Michael Porter memperluas bidang
untuk analisis bersaing. Secara historis, pada saat mengamati lingkungan persaingan,
perusahaan berkonsentrasi pada perusahaan yang menjadi pesaing mereka. Tetapi saat ini
persaingan dipandang sebagai sekelompok cara alternative bagi konsumen untuk
mendapatkan hasil yang diinginkan dari pada hanya sebagai pesaing langsung.

Model lima kekuatan mengakui bahwa pemasok dapat menjadi pesaing perusahaan
dengan integrasi ke depan, sebagaimana pembeli juga dapat menjadi pesaing perusahaan
dengan integrasi ke belakang. Demikian juga perusahaan-perusahaan yang memilih untuk
memasuki suatu pasar yang baru serta memilih memproduksi barang yang dapat menjadi
pengganti barang yang ini diproduksi, dapat menjadi pesaing. Karena karakteristik
lingkungan industry membentuk strategis perusahaan, analis lingkungan berusaha
menentukan kekuatan relatif dari masing-masing kekuatan pesaing tersebut.

BAGAN 1.1

Faktor-Faktor Pendorong Persaingan dalam Industri

 Ancaman dari Para Pendatang Baru

Produsen baru( new enprants) dapat membahayakan perusahaan-perusahaan yang telah

ada. Produsen baru menghasilkan kapasitas produksi tambahan. Kecuali permintaan terhadap
barang meningkat, tambahan kapasitas akan menekan agar biaya bagi pembeli menjadi
rendah, yang mengakibatkan turunnya penjualan dan laba bagi seluruh perusahaan dalam
industry tersebut. Sering kali produsen baru memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan
kemauan yang kuat umtuk memperoleh pangsa pasar. Tetapi, hadirnya pesaing baru dapat
mendorong perusahaan- perusahaan yang ada menjadi lebih efektif dan efesien serta belajar
bagaimana pesaing dalam dimensi baru (misalnya saluran distribusi dalam computer).
Seberapa besar kecendrungan perusahaan akan memasuki suatu industri tergantung industri
dari dua faktor rintangan untuk masuk (barrier to entry) dan reaksi yang diharapkan dari
pelaku industri yang ada. Apabila perusahaan menganggap untuk masuk kedalam suatu
industry adalah sulit, atau apabila perusahaan mengalami kerugian pesaing dalam memasuki
suatu industry, maka saat itulah rintangan untuk masuk timbul.

Persaingan merupakan kenyataan hidup dalam dunia bisnis. Sifat, bentuk dan intensitas
persaingan yang terjadi dan cara yang ditempuh oleh para pengambil keputusan strategic
untuk menghadapinya pada tingkat yang dominan mempengaruhi tingkat keuntungan suatu
perusahaan. Kenyataan ini dihadapi bukan hanya oleh perusahaan yang tergolong lemah,
tetapi juga oleh perusahaan yang kuat sekalipun. Salah satu faktor yang turut berpengaruh
ialah apabila ada pendatang-pendatang baru dalam industry tertentu. Kehadiran para
pendatang baru dikatakan sebagai ancaman karena para pendatang baru tersebut membawa
berbagai hal ke dalam industry seperti kemampuan baru keinginan merebut pangsa-pangsa
tertentu, tekonologi yang muntakhir, sarana dan prasarana yang lebih lengkap dan tenaga
kerja yang terdidik dan terlatih.

Dilain pihak harus ditekankan pula bahwa betapa pun para usahawan untuk
berkecimpung dalam bidang industry tertentu, yang mungkin baru baginya apakah tersebut
diupayakan supaya menjadi kenyataan dipengaruhi pula oleh bentuk, sifat dan kuat atau
lemahnya berbagai kendala yang harus dihadapi yaitu :

1) Keterbatasan industriawan yang bersangkutan untuk mengambil langkah-langkah yang

bersifat ekonomi berskala jual, jaringan distribusi, keuangan dan pengadaan tenaga kerja
yang kapabel dan memenuhi persyaratan dan segi-segi kehidupan perusahaan.

2) Berkaitan dengan loyalitas para pelanggan sebagai pengguna produk yang dihasilka
 oleh perusahaan yang sudah lebih dahulu memproduksikan dan memasarkan produk
“Loyalitas” yang telah dipupuk oleh penghasil produk terjadi karena pengiklanan,
kemudahan memperoleh pelayanan purna jual dan kesenangan para pemakai. Loyalitas
tidak mudah diubah oleh pendatang baru.

3) Keterbatasan usahawan yang bersangkutan memenuhi persyaratan. Modal diperlukan

untuk memulai usaha baru dengan berbagai kepentingan termasuk biaya yang tidak
kembali, seperti untuk membiayai kegiatan penelitian pendahuluan. Disamping itu untuk
infestasi membeli barang-barang yang tidak bergerak, infentaris, dan berbagai biaya
lainnya.

4) Biaya –biaya tertentu yang harus dipikul oleh pendatang baru yang tidak perlu lagi
dipikul oleh berbagai perusahaan lainnya. Perusahaan-perusahaan yang terlebih dahulu
memasuki dalam bidang industry tertentu berada pada posisi yang lebih menguntungkan.
Contohnya lokasi perusahaan yang stratejik, akses pada sumber bahan mentah atau bahan
baku, kemudahan memperoleh kredit, kemungkinan telah memperoleh subsidi dari
pemerintah dan penguasaan teknologi canggih.

5) keterbatasan akses pada saluran distribusi barang yang dihasilkan. Setiap pendatang
baru harus memiliki jalur-jalur distribusi barang. Misalnya pendatang baru harus mampu
menggeser produk lain dari tempat pajangan. Cara –cara yang digunakan untuk
“menggeser” dapat beranekaragam. Dapat dipastikan bahwa para “pendatang lama” tidak
akan tinggal diam dan pasti akan mengambil langka-langkah yang efektif.

6) kebijaksanaan yang ditetapkan oleh pemerintah yang dapat membatasi kesempatan bagi
usahawan memasuki bidang industry tertentu. Contohnya: perketatan perizinan, pasar yang
sudah jenuh, tidak tersedianya bahan mentah, atau bahan baku, mengurangi polusi udara,
mengurangi pencemaran air, pelestarian lingkungan dan lain sebagainya.

Kekuatan Posisi Pemasok

Meningkatnya harga dan mengurangi mutu produk yang dijual adalah cara potensial
yang dapatr digunakan pemasok untuk mendapatkan kekuatan terhadap perusahaan-
perusahaan yang bersaing dalam suatu industry. Apabila perusahaan tidak dapat menutup
peningkatan biaya yang terjadi melalui struktur harganya, makan profitabilitasnya akan
berkurang akibat tindakan pemasok. Kelompok pemasok dikatakan berkuasa apabila terjadi :

1. Pemasok mendominasi penguasaan dan pemilikan bahan mentah atau bahan tertentu,
apalagi bila bahan mentah atau bahan baku tersebut bersifat langka padahal produk hasil
 olahan bahan itu sangat di perlukan oleh para konsumen.

2. Bahan mentah atau bahan baku itu sulit dicari substitusinya karena berkaitan langsung
dengan spesifikasi produk tertentu.

3. Pembeli bukan merupakan konsumen penting bagi pemasok

4. Produk pemasok penting bagi pembeli.

5. Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan yang tinggi bagi pembeli.

6. Pemasok merupakan ancaman serius apabila berintegrasi ke depan kea rah industry
pembeli (misalnya produsen pakaian yang memilih membuka took pakaian sendiri).
Kredibilitas meningkat apabila pemasok memilih sumber daya yang besar dan menyediakan
produk yang amat bermutu. Keputusan Raplh Lauren untuk membuka outlet sendiri
merupakan ancaman serius bagi segmen-segmen tertentu dalam industry eceran pakaian.

Kekuatan Posisi Pembeli

Perusahaan akan selalu berusaha untuk memaksimumkan pengembalian atas modal

mereka. Pembeli lebih suka membeli produk dengan harga serendah mungkin dimana
industry dapat memperoleh pengembalian serendah mungkin yang dapat di terima. Untuk
mengurangi biaya, pembeli akan menuntut kulaitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih
baik, serta harga yang lebih murah. Hasil ini dapat dicapai dengan mendorong persaingan
antara perusahaan dalam suatu industry. Kelompok pembeli dikatan berkuasa apabila saat :

1. Membeli sejumlah yang besar hasil dari industry

2. Pertimbangan harga produk yang dibeli tidak menjadi pertimbangan utama

3. Dapat berpindah ke pemasok lainnya dengan biaya yang rendah

4. Produk pemasok tidak ekslusif atau standar, dan memiliki ancaman yang kuat untuk
beritegrasi kebelakang ke dalam industry pemasok. Rangkaian besar pengecer bersifat
membahayakan apabila mereka menjual produk dengan label nama mereka sendiri, yang
merupakan ancaman untuk integrasi ke belakang

5. Apabila makin banyak perusahaan menghasilkan produk yang sejenis atau serupa
sehingga pembeli mempunyai banyak pilihan
 Produk Substitusi atau Ancaman Produk Penganti

Setiap perusahan akan berusaha menyaingi perusahaan lain yang menghasilkan produk
pengganti. Dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan yang ridak jauh berbeda dari
konsemen, tetapi dengan karateristik berbeda, harga produk pengganti dapat menjadi batas
tertinggi dari harga yang akan ditetapkan oleh suatu perusahaan. Contoh dalam produk
penganti seperti karet alam digantikan oleh karet sintetis, gula yang berasal dari tebu
digantikan oleh pemanis sintetis, kapas sebagai bahan baku pakaian diganti oleh polyester,
nilon dan rayon. Kiranya tidak sulit untuk menemukan contoh-contoh lain yang
menggambarkan bahwa produks substitusi yang dapat digunakan oleh manusia memuaskan
kebutuhannya semakin banyak dihasilkan oleh semakin banyak perusahaan. Kepekaan
tentang hal ini harus terdapat dalam diri para pengambil keputusan strategic betapa pun
pentingnya kedua hal tersebut mendapatkan perhatian. Tidak adanya atau tipisnya kepekaan
tersebut dapat berakibat pada menurunnya tingkat perolehan keuntungan yang pada
gilirannya mengurangi kemampuan perusahaan untuk mempertahankan eksistensinya, belum
berbicara mengenai pertumbuhan dan perkembangan.

Intensitas Persaingan Antarperusahaan

Dalam kebanyakan industry perusahaan banyak bersaing secara aktif satu dengan
lainnya untuk menciptakan daya saing strategis dan laba yang tinggi. Pencapaian hal-hal
tersebut menuntut keberhasilan yang relative terhadap para pesaing. Dengan demikian,
persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan tersebut distimulasi pada saat satu atau
lebih perusahaan merasakan tekanan persaingan atau apabila mereka mengidentifikasi
peluang untuk meningkatkan posisi pasar mereka. Persaingan ini sering kali terjadi atas dasar
harga, inovasi preoduk, dan tindakan lain untuk mencapai pembedaan produk seperti
pelayanan, kampaye ikan yang unik, dan jumlah produk.

Telah tergambar di muka salah satu kenyataan hidup dalam dunia bisnis ialah
terjadinya persaingan yang ada kalanya semangkin tajam. Persaingan ini akan terjadi semakin
tajam apabila terjadi:Makin banyak perusahaan yang menghasilkan dan memasarkan produk
yang serupa atau sejenis

a. Makin banyak perusahaan yang mampu menawarkan produk substitusi kepada para
konsumen dengan manfaat yang relative sama

b. Makin langkanya bahan mentah atau bahan baku untuk proses lebih lanjut

c. Masuknya produk yang sedang “trendy” kepasaran

 d. Terjadinya pergeseran dalam perilaku para konsumen dalam memilih dan membeli
produk tertentu

e. Terjadi peningkatan kemampuan ekonomi para pelanggan atau pemakai produk

sehingga orientasi mereka “bergeser” dari harga ke mutu dan pelayanan, termasuk
pelayanan purna jual

f. Beralihnya posisi suatu Negara, misalnya dari masyarakat agraris ke masyarakat

industry

Dalam menuntut kemampuan yang lebih tinggi dari para perumus kebijaksanaan
strategic dalam perusahaan agar dengan demikian strategi yang dirumuskannya
memungkinkan organisasi meraih keuntungan, mempertahankan eksistensi dan menempuh
jalur pertumbuhan dan perkembangan. Secara ideal, apa yang seharusnya terjadi ialah
persaingan yang sehat. Akan tetapi pengalaman banyak orang menunjukan bahwa tidak
semua usahawan yang menghadapi persaingan dengan berpegang teguh pada norma-norma
moral dan etik. Ada saja usahawan yang mau terlibat dalam persaingan yang tidak sehat
dilakukannya melalui upaya seperti :

a. Manipulasi harga

b. Manipulasi mutu

c. Dalam kampaye pemasaran memberikan janji-janjin yang muluk-muluk

d. Alpa dalam member pelayanan

e. Menggunakan teknik-teknik promosi yang melebih-lebihkan manfaat produk yang

dihasilkan dan dipasarkannya.

Berbagai tindakan yang bersifat manipulasi seperti itu mungkin saja memberikan
keuntungan yang besar pada satu ketika tertentu, tetapi tidak untuk di jangka panjang. Oleh
karena itu, sikap yang tepat untuk ditampilkan ialah merumuskan strategi perusahaan
sedemikian rupa sehingga norma-norma moral dan etik tetap dipegang teguh. Bertindak
demikian memang mungkin tidak menghasilkan keuntungan besar untuk jangka pendek, akan
tetapi dapat dikatakan merupakan jaminan untuk kesinambungan kehidupan perusahaan yang
bersangkutan.
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan

Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan umum
(elemen dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industry dan perusahaan-perusahaan di
dalamnya) dan lingkungan industry (faktor-faktor ancaman masuknya peserta, pemasok,
pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan
tindakan serta tanggapan bersaing). Melengkapi pengertian perusahaan akan lingkungan
eksternal adalah analisis pesaing. Analisis lingkungan sering kali harus mengasumsikan
lingkungan bisnis yang tidak terbagi atas Negara atau batas. Analisis lingkungan eksternal
mencangkup empat langkah yang pertama scanning, monitoring, forecasting dan assessing.
Analisis lingkungan ini akan menghasilkan identifikasi peluang dan ancaman.

Lingkungan umum (General environment), Mencakup elemen dalam masyarakat luas

yang dapat mempengaruhi suatu industry dan perusahaan-perusahaan di dalamnya. Elemen-
elemen ini dikelompokkan ke dalam segmen lingkungan (environmental segments), yang
terdiri dari segmen-segmen demografi, ekonomi, politik atau hukum, social-budaya, serta
teknologi. Perusahaan tidak dapat mengendalikan elemen-elemen ini secara langsung, karena
tantangan strategisnya adalah untuk mengerti setiap segemen dan implikasi masing-masing,
sehingga strategi yang tepat dapat dirumuskan dan diterapkan.

Lingkungan Industri (industry environment), Sekelompok factor ancaman masuknya

pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing
yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara
keseluruhan, interaksi antara lima factor ini menentukan besar laba yang dapat dicapai.
Tantangannya adalah untuk menentukan posisi dalam industry dimana perusahaan dapat
mempengaruhi factor-faktor tersebut dengan baik atau dengan mempertahankan diri dari
pengaruh factor-faktor diatas. Semangkin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi
lingkungan industrinya, akan semakin besar pula kecendurungan perolehan laba.
 B. Saran

Dalam melakukan proses kegiatan perusahaan sebaikanya kita harus memperhatikan

faktor-faktor apa saja yang akan kita hadapi untuk perusahaan kita dimasa yang akan datang.

Dengan adanya analisis lingkungan eksternal ini dapat mengetahuai bagaimana menghadapi

faktor lingkungan umum yang terdiri dari demografis, ekonomis, social budaya, teknologi

dan politik. Sedangkan dari faktor lingkungan industry dapat di lihat dari ancaman pesaing

baru, kekuatan pemasok, kekuatan pembeli, produk pengganti, dan intesitas persaingan.
 DAFTAR PUSTAKA

https://www.academia.edu/23942647/ANALISIS_LINGKUNGAN_EKSTERNAL

https://id.scribd.com/doc/20583476/makalah-2-LINGKUNGAN-EKSTERNAL

https://www.academia.edu/16133671/Manajemen_Strategik_-_Penilaian_Eksternal