.

KATA PENGANTAR

DASAR PERMINTAAN KONSUMEN

Kemampuan barang dan jasa untuk memuaskan keinginan konsumen adalah dasar
permintaan konsumen. Bab 3 memperkenalkan konsep utilitas sebagai ukuran kepuasan
atau kesejahteraan yang diturunkan dari konsumsi. Dalam bagian ini, kita mendalami
dasar permintaan konsumen dengan mengem bangkan Icbih lanjut dasar pemikiran
untuk permbelian konsumen. Fungsi Utilitas Fungsi utilitas adalah pernyataan deskiiptif
yang menghubungkan utiitas total, yang berarti kepuasan atau kesejahteraan, dengan
konsumsi barang dan jasa. Fungsi utilitas dibentuk baik oleh selera maupun preferensi
pelanggan dan oleh jumlah serta mutu produk yang tersedia Konsep fungsi utilitas dapat
diilustrasikan dengan contoh dua produk yang sederhara. Kedua produk ini berkaitan
erat, seperts tiket bola basket

dan tiket sepak bcle, atau relatif tidak berkaitan, seperti pakaian dan pemeli haraan
medis Satu-satunya persyeratan adalah bahwa inasing-masing produk dapat
memuaskan keinginan konsumen-vaitu, masing-tuasing memberikan utilitas Fungsi
utilitas seperti ini dagat ditulis dalam bentuk umum bevikut Utilitas fBarang, Jasa)

Utilitas Marginal Sementara utitas total mengukur tingkat kepuasan keseluruhan yang
dit- runkan dari kegiatan konsumsi, utilitas marginal mengukur kepuasan tam- bahan
yang diturunkan dari kenaikan konsumsi sebuah produk atau jasa barang tertentu
sebesar satu unit, dengan mempertahankan konsumsi semu a dan jasa lainnya tetap
konstan. Utilitas marginal cenderung menurin semen- tara konsumsi sebuah produk
meningkat dalam satu interval waktu tertentu.

Hukum Utilitas Marginal yang Menurun Secara umum, hukum utilitas marginal yang
menurun menyatakan bahwa sementara seorang individu meningkatkan konsumsi satu
produk tertentu, utilitas marginal yang diperoleh dari konsumsi tersebut pada akhirmya
akan menurun. Hukum ini mengakibatkan kurva permintaan dengan kemiringan yang
menurun bukan hanya untuk hamburger tetapi juga untuk semua barang dan jasa
lainnya. Hukum utilitas marginal yang menurun diilustrasikan dalam Tabel 4.3, yang
diturunkan dari data dalam Tabel 4.1. Di sini kita melihat.

Pilihan konsumen

Kurva Kepuasan Sama Dengan berbagai kombinasi alternatif barang dan jasa yang
umumnya terse- dia, sejumlah besar keranjang pasar dapat diciptakan yang memberikan
ting- kat utilitas yang sama untuk konsumen yang bersangkutan. Kurva kepuasan sama
mewakili semua keranjang pasar di mana konsumen memiliki kepuasan yang sama.

Tingkat Substitusi Marginai Dalám Gambar 4.4, kemiringan setiap kurva kepuasan
perubahan dalam baiang (dY) dibagi perubahan dalam jasa (dX). Hubungan ini, yang
disebut tingkat substitusi marginal, semata-mata merupakan per- ubahan dalam

i
konsumsi Y (barang) yang diperlukan untuk mengimbangi satu perubahan tertentu
dalam konsiumsi X jasa) jika tingkat utilitas keseluruhan dan konsmnen tersebut ingin
dipertahankan tidak berubah. Hal ini dapat diayatakan secara aljabar: sama setara
dengan dx AX kemiringan kurva kepuasan sama.

Garis Anggaran Untuk sepenuhnya memaha.ai keputusan konsumes. konsep gais

anggaran harus diperkenalkan. Garis anggaran mewakili semua kombinasi produk yang
dapai diteli dengan sejumlah uang tertentu. Untuk menurunkan garis anggaran, kita
hanya perlu menambahkan jumlah penicelanjaan untuk barang dan jasa yang iavak
dengan anggaran tertentu. Jumlah pembelanjaan untuk barang sama dengan hasil
perkalian antara Py, harga piodnk, dengan Y, jum- lah yang dibei. Demikian pula,
pembelanjaan total untuk jasa adalalı Pxx X. Ketika angka-angka ini dijumiahkan rumus
garis anggaran diturunkan: Anggaran Total Pembelanjaan Barang +Pembclanjaan Jasa B-
Py"+PxX Memecahkan èkspresi ini untuk Y sehingga dapat digambar seperti dalam
Gambar 4.5a menghasilkan: B Px Py Py bagian

Efek pendapatan dan efek substitusi

efek pendapatan Pergeseran ke kurva kepuas- an sama yang baru mengikuti perubahan
dalam konsumsi agregat yang disebabkan oleh perubahan harga efek substitusi
Pergerakan di separijang kurva kepuasan sama yang mencerminkan substitusi proauk-
produk yang lebih iurah untuk prcduk-produk yang lebinn mahai

KONSUMSI OPTIMAL

Kita sekarang dapat mengintegrasikan analisis kita tentang tingkat substitusi marginal,
harga, dan pertimbangan anggaran untuk menetapkan kombinasi produk yang optimal
untuk konsumsi. Ini melibatkan penggabungan infor masi preferensi konsumen yang
diberikan oleh kurva kepuasan sama dengan pertimbangan biaya yang tergabung dalam
garis anggaran

Maksimisasi Utilitas

Keranjang pasar yang optimal adalah keranjang yang memaksimumkan utilitas seorang
konsumen untuk pengeluaran anggaran tertentu. Untuk mengalokasi-

jalur konsumsi yaitu Kombinasi opimal produk-produk sementara konsumsi meningkat.

ANALISIS SENS!ITIVITAS PERMINTAAN: ELASTISITAS Untuk pengambilan keputusan

manajerial, penusahaan harus inengeiahui sampai sejauh yang mendasaii fungs:
permintaan. Faktor-faktor seperti harga dan periklan- an yang berada dalam
pengendalian perusahaan disebut variabel endogen. Penting bagi manajemen untuk
mengeiahui pengaruh perubahan variabel- variabel ini ketika membuat keputusan.
Faktor-faktor penting lainnya yang berada di luar pengendalian perusahaan seperti
pendapatan konsumen, harga pesaing, dan cuaca, misalnya, disebut variabel el:sogen.

i
Memahami efek dari kedua jenis pengarah tersebut penting untuk pengambilan
keputusan mana- jerial efektif.

Elastisitas Titik dan Elastisitas Busur Elastisitas dapa! diukur dengan dua cara yang
berbeda, yang discbut elas tisitas titik dan elastisitas basur. Elastisitas titik mengukur
elastisitas di titik tertentu di sebuah fungsi. Konsep elastisitas titik dipergunakan untuk
meng ukur pengaruh terhadap variabel dependen Y dari sebuah perubahan yang sangat
kecil atau marginal dalam variabel independen X. Walaupun konsep elastisitas titik
dapat sering kali memberikan perkiraan yang akurat dari pe- ngaruh terhadap Y dari
perubahan kecil (kurang dari 5 persen) dalam X, konsep ini tidak dipergunakan untuk
mengukur pengaruh perubahan berskala besar terhadap Y, karena elastisitas umumnya
bervariasi di titik-titik yang berbeda di sepanjang sebuah fungsi. Untuk menilai pengaruh
perubahan ber- skala besar dalam X, konsep elastisitas busur dipergunakan. Elastisitas
busur mengukur elastisitas rata-rata di sepanjang kisaran tertentu dari scbuah fungsi
Dengan menggunakan huruf kecil Yunani e (epsilon) sebagai simboi untuk elastisitas
titik, rumus elastisitas titik dapat ditulis: Persentase Perubahan dalam Y ExPersentase
Perubahan dalam X Elastisitas Titik X/XV X

ELASTISITAS HARGA DARI PERMINTAAN Ukuran elastisitas yang paling luas dipergunakan
adalah elastisitas harga dari permintaan, yang mengukur daya tanggap jumlah: yang
diminta terha- dap perubahan dalam harga produk, dengan mempertahankan milai
semua variabel lainnya dalam fungsi permintaan tetap konstan. Dengan menggunakan
rumus elastisitas titik, elastisitas harga dari permin- taan ditermukan sebagai: EP
Eiastisitas Titik dari Harga Perubahan Persentase dalam Jumlah (Q) Perubahan
Persentase dalam Harga (P) aP/P X 0 de

Elastisitas Harga dan Pendapatan Total Salah satu ciri terpenting dari konsep elastisitas
harga adalah bahwa konsep ini memberikan ukuran ringkasan yang berguna untuk
pengaruh perubahan harga ternadap pendapatan. Bergantung pada tingkat elastisitas
harga, penu- ranan dalam harga dapat meningkatkan pendapatan total, menururkannya
atau membutnya tidak berubah. lika kita memiliki perkiraan yang baik ten- tang
elastisitas haga, hita dapat memperkirakan dengan cukup akurat peru- bahan dalam
pendapatan total yang mengikuti perubahan harga. Permintaan Elastik, Uniter, dan
Inelastik Untuk maksud pergambilai ke putusan, tiga kisaran elastisiias iarga yang
spesifik telah didentifikasi. De- ngan menggunakan lepl untuk menyatakan nilai absolut
dari elastisitas harga. ketiga kisaran tersebut dapat dikiasifikasikan sebagai: (1) lEpl> 1,0,
didefinisikan sebagai permintaan elastik Contoh: Ep= -3,2 dan lepl 3,2 (2) lEpl 1,0,
didefinisikan sebagai elastisitas uniter. Contoh: Ep = -1,0 dan lepl 1,0 (3) lEpl< 1,0,
didefinisikan sebagai permintaan inclastik. Contoh: ep -0,5 dan lepl = 0,5 Dengan
permintaan elastik (yaitu, lepl> 1), perubahan relatif dalam jumlah adalah lebih besar
daripada perubahan dalam harga, sehingga kenaikan persen- tase tertentu dalam harga
menyebabkan jumlah menurun dengan persentase yang lebih besar, sehingga
menurunkan pendapatan total. Jadi, jika perminta- an elastik, kenaikan harga akan
menurunkan pendapatan total dan penururan harga akan menaikkan pendapatan total.

i
Sekarang pertimbangkan elastisitas uniter, sebuah situasi di mana persentase
perubahan dalam jumlah dibagi dengan persentase perubahan dalam harga m dan
jumlah berhubungan secara terbalik, elastisitas harga sebesar -1 berarti in. bahwa
pengaruh perubahan harga dengan tepat diimbangi oleh perubahan sama dengan 1.
Karena harga

Elastisitas yang Bervariasi di Berbagai Titik dalam Kurva Permintaan Semua kurva
permintaan iinier, kecuali yang elastik secara sempurna atau inelastik secara sempurna,
dikenakar elastisitas yang bervariasi di berbagai titik di sepanjang kurva. Dengan kata
lain, setiap kurva permintaan linier akan elastik harga di beberapa tingkat keluaran
tetapi inelastik di tingkat lainnya. Untuk melihat hal ini, ingat kembali defin harga yang
diekspresikan dalam Persamaan 4.14. elastisitas titik dari a0 P 0 ded3 Kemiringan kurva
permintaan linier, aP/aQ, adalah konstan, dan sehingga konstan pula balikannya,
1/(aP/aQ) = agAP. Tetapi, rasio P/Q bervariasi dari 0 di titik di mana kurva permintaan
berpotongan dengan sumbu horison- tal (di mana harga= 0) sampai + 0o di titik potong
sumbu vertikal (harga) (di mana jumlah 0). Karena kita mengalikan konstanta negatif
dengan

Elastisitas Harga dan Hubungan Pendapatan

Kita dapat memperje las lebih lanjut hubungan antaa elastisitas harga da pendapatan
total serta menekankan kepentingannya dalam analisis perminr- taan dengan meneliti
Gambar 4.1l dan Tabel 4.4. Tambar 4.11a mereprodulsi kurva permintaan yang
diperlihatkan dalam Gambar 4.10, tetapi gambar menambahkan kurva pendapatan
marginal yang berkaitan. Kurva permintaan yang diperlihatkan dalam Gambar 4.11
memiliki bentuk linier yang umum P= a-bQ d mana a adalah titik potong dan b adalah
koefisien kemiringan. Meng- iketinya pendapatan total (TR) dapat diekspresikan sebagai:

Elastisitas Harga dan Kebijakan Penetapan Harga Optimal Ferusahaan menggunakan

pemotongan harga, penjualan khusus, kupon, a program rebat untuk menguji
sensitivitas harga dari permintaan akaı produlke produk mercka. Sebagai masalan
praktis, perusahaan-perisahaan cendenung menyimpan informasi yaug haru dan terinci
berkenaan dengan elastisitas harga dari permintaan, sekalipun kemungkinan mereka
tidak memiliki dala yang diperlukan untuk secara mendasarinya. Ketersediaan perkiraan
elastisitas harga, bersama dengan data biaya yang relevan, memadai untuk
memungkinkan para manajer untuk me netapkan kebijakan penetapan harga yang
konsisten dengan tujuan mak- simisasi niiai Hal ini karena hubungan matematis yang
relatif sederhana berlaku antara pendapatan marginal, harga, dan elastisitas titik harga
dari per- mintaan yang, ketika digabungkan dengan data biaya yang relevan, dapat
diper- gunakan sebagai dasar untuk kebijakar, penetapan harga yang optimal. lengkap
menurunkar: fungsi permintaan yang

Faktor-Faktor Penentu Elastisitas Harga

i
Fermintaan Industri

Mengapa elastisitas harga dari perminiaan tirnggi untuk beberapa produk dai rendah
untuk produk-produk lainaya? Secura uaum terdapat tiga penyebab utama dari
elastisitas harga yang berlainan: (1) sampai barang dipandang sebagai kebutuhan pokok,
(2) keter- sediaan barang pengganti untuk memuaskan kebutuhan tertentu, dan (3) pro-
sejauh mana suaiu porsi peudapatan yang dipergunakan untuk produk tersebut.
Sejumlah barang tertentu yang relatif konstar seperti listrik untuk penerangan di
perumahan akan dibeli hampir tanpa bergantung pada harga, setidaknya dalam jangka
pendek dalam kisaran harga yang biasanya dihadapi. Untuk barang ini úidak ada
pengganti yang dekat. Barang-barang lain -jean dari perancang, misal- walaupun
diinginkan, menghadapi persaingan yang cukup jauh lebih tinggi, dan permintaan akan
barang seperti itu lebih bergantung pada harga nya.

Permintaan Perusahaan

Apakah elastisitas harga dari kurva permintaan sebuah perusahaan individual sama
dengan kurva permintaan industrinya?

Permintaan Turunan

Seperti dijelaskan dalam Bab 3, permintaan akan ba rang dan jaa produsen bersifat tidak
langsung, atau diturunkan dari nila barang dan jasa tersebut dalam penggunaan. Karena
permintaan akan semua masukan diturankan dari kegunaan mereka daiam
menghasilkan produk pro duk lainnya, kita mengatakan bahwa permintaan mereka
diturunkan dari per- mintaan akan produk akhir. Berbeda dengan istilah produk akhir
atau permintaan koisumen, kita menggunakn isilah permintaan wrunan untuk
menjabarkan permintaan akan semua barang dan jasa produsen. Walaupun permintaan
akan barang dan jasa produsen berkatan dengan permintaan akan ini tidak selalu
sedekat seperti yang produk akhir yang dihasilkan, ubungan kemungkinan diperkirakan.

Penggunaan Elastisitas Harga

Elastisitas harga berguna untuk sejumlah maksud. Pertama, perusahaan-per- CSahaan

harus menyadari elastisitas kurva permintaan mereka sendiri ketika mereka
menetapkan harga produk-produk metcka. Misalnya, sebuah perusa- haan yaag
menaksimumkan laba tidak akan pernah memilih untuk menurun- kan harganya dalzm
kisaran inelastik dari kurva permintaannya; penurunan harga seperti itu akan
memperkecil pendapatan total dan pada saat yang bersamaan meningkatkan biaya,
karena keluaran meningkat. Hasilnya adalah penurunan yang dramatis dalam laba.
Sekalipun dalam kisaran di mana per- mintaan elastik, perusahaan tidak akan pasti
menemukan bahwa pengurangan harga itu menguntungkan; profitabilitas tindakan
seperti itu bergantung pada apakah pendapatan marginal yang dihasilkan dari
pengurangan harga tersebut melebihi biaya marginai dari produksi tambahan. Elastisitas
harga dapat pergunakan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti:

i
Elastisitas harga silang dari permintaan

Barang dan jasa lainnya (inisalnya, kamera dan film atau komputer dan perangkat lunak)
memperlihatkan hubungan yang sama sekali berbeda. Di sini kenaikan harga dalam satu
produk umumnya mengarah pada penurunan permintar akan produk lainnya. Barang-
barang yang berhubungan secara ier- balik seperti ini dikenal sehagai pelengkap;
produk-prodak tersebut diper- gunakan secara bersainaan dar bukan saling
menggantikan satu sama lain. Konsep elastisitas harga silang dipergunakan untuk
meneliti daya tanggan permintaan akan satu produk terhadap perubahan dalam harga
produk lain- nya. Elasiisitas titik harga silang diketahui dengan persamaan berikut ini:
Persentase Perubahan dalam Jumlah Y ePxFersentase Perubahan dalam Harga X Px/Py
aQY PX

Elastisitas pendapatan dari permintaan

Elastisitas pendapatan dari permintaan mengukur daya tanggap permin- taan terhadap
perubahan dalam pendapatan, dengan mempertahankan penga- ruh semua variabel
lainnya tetap konstan. Membiarkan / untuk mewakili pendapatan, elastisitas titik dari
pendapatan didefinisikan sebagai: Persentase Perubahan dalam Jumlah (0) = 13
Persentase Perubahan dalam Pendapatan (I)

ELASTISITAS PERMINTAAN LAINNYA

Konsep elastisitas semata-mata merupakan cara untuk mengukur pengans perubahan

dalam satu variabel independen terhadap variabel dependen dale setiap hubungan
fungsional. Variabe! dependen dalam bab ini adalah perine taan akan sebuah produk,
dan elastisitas permintaan setiap varizbel dalan fungsi permintaan dapat dihitung. Kami
menekankan tiga elastisitas pemir taan yang paling elastisitas pendapatan- tetapi
contoh-contoh elastisitas permintaan lainya akan memperkuat sifat umum dari konsep
ini. Elastisitas periklanan memainkan peran penting dalam kegiatan pems saran.
Elastisitas periklanan yang rendah berarti bahwa sebuah perusaha harus menggunakan
jumlah yang cukup besar untuk menggeser permin akan produk-produknya melalui
periklanan. Dalam kasus seperti itu, penue katan pemasaran alternatif sering kali lebih
produktif. umum elastisitas harga, elastisitas harga silang, da

DAMPAK WAKTU TERHADAP ELASTISITAS

Waktu merupakan faktor penting dalam analisis permintaan. Salah satu ka- rakteristik
waktu yang penting dari permintaan berkaitan dengan kurangnya tanggapan yang
segera dalam pasar. Para konsumen sering kali bereaksi secara lambat terhadap
perubahan dalam harga dan kondisi permintaan lainnya. Uniuk mengilustrasikan efek
tertunda atau tenggang waktu ini, pertimbangkan permintaan akan tenaga listrik.
Anggapiah bahwa perusahaan tenaga listrik menaikkan tarifnya 30 persen. Bagaimana
hal ini mempengaruhi jumlah tenaga listrik yang diminta? Dalam jangka yang sangat
pendek, pengaruhnya akan sangat kecil. Para kon- sumen kemungkinan lebih
memperhatikan untuk mematikan penerangan yang tidak perlu, tetapi permintaan total,

i
yang sangat bergantung pada per- aiatan yang dimiliki oleh para pelanggan sarana
umum di perumahan dan peralatan yang dioperasikan oleh para pelanggan industri dan
komersial, ke- mungkinan tidak banyak dipengaruhi. Harga akan naik dan jumlah yang
diminta tidak akan banyak menurun, sehingga pendapatan tota! akan me-