JUDUL : PENGARUH INOVASI PRODUK, CITRA MEREK, DAN HARGA

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KEBAYA

PADA KONSUMEN DEDARI BALI KEBAYA DENPASAR

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Saat ini persaingan bisnis sangat ketat, sehingga perusahaan harus mampu
melihat peluang yang ada, baik dari internal perusahaan ataupun dari keinginan
konsumen (Fitriani, dkk., 2017; Shaleh, 2017). Semakin berkembangnya teknologi
dan informasi saat ini, perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam persaingan
bisnis. Perusahaan diminta untuk memahami perilaku konsumen pada pasar
sasarannya dengan menawarkan atau menjual produk yang berkualitas disertai
pelayanan yang baik kepada pelanggannya (Asshiddieqi, 2012). Perilaku konsumen
merupakan perilaku yang memperlihatkan aktivitas mengenai individu, kelompok,
atau organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan (Shinta, dkk., 2012;
Dira, 2017; Yusuf, 2018). Jika perusahaan ingin tetap eksis dalam persaingan, maka
perusahaan harus memperhatikan salah satu fungsi pokoknya yaitu pemasaran
(Rohman, 2017). Kegiatan pemasaran merupakan proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya
(Kotler dan Armstrong, 2014). Perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran
perlu mencermati faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam
usaha pemasaran sebuah produk. Kotler dan Armstrong (2014) menyatakan
keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor psikologis memiliki peran penting dalam
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian
(Khairunnisa dan Nugroho, 2019). Menurut Shaleh (2017) faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian yaitu promosi, harga, dan kualitas produk.
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih pilihan
alternatif untuk menentukan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian
(Rasyid dan Indah, 2018; Setiawan, dkk, 2018).
 Keputusan pembelian erat kaitannya dengan inovasi produk, citra merek,
dan harga (Setiawan dkk, 2018). Pengembangan inovasi produk, merek yang
semakin dikenal masyarakat, dan penetapan harga yang sesuai dengan produk dapat
dikatakan sebagai salah satu cara bagi perusahaan untuk meningkatkan nilai produk
dimata konsumen, dimana hal tersebut akan sangat berdampak pada keputusan
pembelian yang dilakukan konsumen. Keputusan pembelian memiliki 5 (lima)
tahapan dalam proses pengambilan keputusan yaitu pertama pengenalan masalah,
mencakup apa kebutuhan konsumen dan pilihan merek yang akan dibeli. Kedua
pencarian informasi yaitu informasi mengenai jenis produk, toko, dan harga dari
produk yang akan dibeli. Ketiga evaluasi alternatif yaitu mencari pilihan produk
dan manfaat dari produk yang akan dibeli konsumen. Keempat keputusan
pembelian, setelah menentukan merek yang ingin dibeli dan mendapatkan
informasi mengenai model, inovasi pada produk yang ditawarkan, dan harga
selanjutnya konsumen akan membeli produk yang dibutuhkannya. Proses yang
kelima yaitu perilaku pasca pembelian, bagaimana tanggapan konsumen setelah
membeli produk apakah mengalami kepuasan atau ketidakpuasan tertentu
(Walukow, dkk., 2014; Riyono dan Budiharja, 2016; Zulaicha dan Irawati, 2016).
Inovasi merupakan salah satu cara meningkatkan nilai tambah dari suatu
produk, inovasi akan menciptakan produk baru yang dapat memberi solusi yang
lebih baik bagi pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen (Timoty, dkk,
2018). Menurut Rohman (2017), inovasi produk adalah gabungan dari berbagai
macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain,
bukanlah konsep dari suatu ide baru, penemuan baru atau juga bukan merupakan
suatu perkembangan dari suatu pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan
gambaran dari semua proses-proses tersebut. Inovasi produk berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, semakin tinggi inovasi produk yang dilakukan oleh
perusahaan maka akan meningkatkan kinerja perusahaan melalui peningkatan pada
keputusan membeli (Shaleh, 2017). Pendapat tersebut didukung beberapa
penelitian yang dilakukan oleh Shaleh (2017), Rohman (2017), serta Rasyid dan
Indah (2018) yang meneliti mengenai pengaruh inovasi produk terhadap keputusan
pembelian memperoleh hasil inovasi produk memiliki pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian, dimana inovasi membuat produk berbeda di mata konsumen
sehingga konsumen lebih tertarik untuk membeli produk. Dari penelitian tersebut
dapat dilihat inovasi produk menjadi bagian yang penting bagi keputusan
pembelian.
Faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra
merek yang dimiliki produk tersebut. Menurut Sallam (2014) citra merek dianggap
sebagai konsep penting dalam riset pemasaran dan perilaku konsumen. Citra merek
menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam membeli produk. Sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli, mereka akan mencari informasi mengenai
merek yang baik atau bagaimana citra yang tertanam pada merek (Bramantya dan
Jatra, 2016; Mamahit, dkk., 2015). Menurut Asshiddieqi (2012), citra merek (brand
image) merupakan bagaimana konsumen mempersepsikan merek secara aktual
yang merupakan opini yang dibentuk konsumen sebagai interpretasi dari semua
yang dilakukan perusahaan. Beberapa penelitian sebelumnya mengenai citra merek
yang dilakukan oleh Citra dan Santoso (2016) menyatakan citra merek menentukan
persepsi konsumen terhadap suatu produk dalam melakukan keputusan pembelian,
semakin baik citra merek pada suatu produk barang atau jasa, maka semakin kuat
keyakinan konsumen terhadap produk tersebut dan mendorong keinginan untuk
melakukan keputusan pembelian. Penelitian lain yang dilakukan oleh Romdonah,
dkk (2015), Suryonaningsih, dkk (2016), serta penelitian oleh Ardi Ansah (2017)
menyatakan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Merek yang memiliki citra positif akan lebih memungkinkan konsumen
untuk melakukan keputusan pembelian.
Selain inovasi produk dan citra merek, harga juga mempengaruhi keputusan
pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:430), harga adalah jumlah semua
nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dalam memiliki
atau menggunakan barang atau jasa. Harga adalah unsur penting dalam sebuah
perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan
pendapatan bagi keberlangsungan perusahaan, harga juga merupakan alat yang
nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh
konsumen (Riyono dan Budiharja, 2016). Dalam penelitiannya, Rohman (2017)
menyatakan bahwa pengaruh harga terhadap keputusan pembelian, semakin tinggi
harga maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga semakin
rendah maka keputusan pembelian akan semakin tinggi. Penelitian lainnya yang
dilakukan oleh Akhiri (2016), Zulaicha dan Irawati (2016), serta Fahrezzy dan
Trenggana (2018) yang meneliti mengenai pengaruh harga terhadap keputusan
pembelian menyatakan bahwa harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Harga memiliki peran penting dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, dengan harga yang terjangkau konsumen akan lebih tertarik
untuk melakukan pembelian. Harga berpengaruh dalam setiap kegiatan pemasaran,
harga menjadi salah satu alat yang diperlukan untuk mendapatkan suatu barang atau
jasa yang diinginkan (Bares dan Jorie, 2015).
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen saat ini banyak
dipengaruhi oleh perkembangan industri kreatif yang ada, salah satunya adalah
industri pakaian. Usaha industri pakaian di Kota Denpasar terus bertambah setiap
tahunnya. Minat beli konsumen terhadap produk pakaian terus meningkat.
Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Perindustrian dan Perdagangan
Provinsi Bali, jumlah usaha industri pakaian di Kota Denpasar tahun 2018
mencapai 675 unit usaha.
Tabel 1.1 Jumlah Unit Usaha Industri Pakaian Jadi di Kota Denpasar
No. Tahun Jumlah Unit Usaha
1. 2014 571
2. 2015 616
3. 2016 628
4. 2017 649
5. 2018 675
Sumber: Disperindag Provinsi Bali (data diolah).
Berdasarkan data tersebut dapat menunjukkan meningkatnya jumlah unit
usaha industri pakaian jadi di Kota Denpasar. Hal tersebut mengikuti peningkatan
konsumsi masyarakat terhadap produk pakaian seiring dengan perkembangan dan
perubahan tren pakaian di masyarakat. Tren pakaian selalu berubah setiap waktunya
khususnya tren kebaya di Bali, konsumen akan mengikuti tren pakaian kebaya yang
sedang berkembang dan banyak diminati. Dengan mengikuti tren busana kebaya
juga dapat meningkatkan kepercayaan diri dan memberikan kenyamanan bagi
konsumen. Di Bali kebaya merupakan busana adat yang dipergunakan oleh kaum
wanita untuk melakukan persembahyangan. Selain untuk upacara adat dalam
keagamaan, kebaya sekarang ini menjadi busana wajib untuk kaum wanita setelah
diterbitkannya Instruksi Gubernur Nomor 2231 tahun 2018 mengenai panduan
teknis pelaksanaan hari penggunaan busana adat Bali sesuai dengan Peraturan
Gubernur Bali Nomor 79 tahun 2018 tentang penggunaan busana adat Bali secara
serentak di seluruh Bali. Berdasarkan data banyaknya usaha industri di Kota
Denpasar dan ditetapkannya peraturan tersebut maka minat konsumen untuk
melakukan pembelian produk pakaian kebaya akan meningkat seiring dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Penelitian ini akan dilakukan di perusahaan Dedari Bali Kebaya yang sudah
berdiri sejak tahun 2016. Dedari Bali Kebaya sendiri merupakan perusahaan yang
menjual sekaligus memproduksi berbagai jenis kebaya adat bali dengan
keanekaragaman produk dan model kebaya yang unik membuat perusahaan Dedari
Bali Kebaya memiliki keunggulan bersaing tersendiri dibandingkan dengan usaha
sejenis lainnya yaitu model kebaya yang beranekaragam, persediaan produk yang
banyak, dan menerima orderan kebaya dari konsumen, sehingga banyak diminati
serta menjadi pilihan yang tepat bagi konsumennya. Beberapa inovasi yang telah
dilakukan Dedari Bali Kebaya yaitu menciptakan desain kebaya baru, penambahan
payet pada kebaya, menerima jasa menjahit, dan menggunakan media sosial
sebagai promosi produk. Dedari Bali Kebaya merupakan salah satu perusahaan
dengan merek yang sudah cukup banyak dikenal oleh masyarakat. Bahkan tidak
sedikit dari konsumen yang menjadi pelanggan tetap Dedari Bali Kebaya. Harga
yang ditawarkan oleh Dedari Bali Kebaya relatif mahal namun sesuai dengan
produk yang ditawarkan baik desain produk maupun kualitas produk. Berdasarkan
latar belakang masalah di atas maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Inovasi Produk, Citra Merek, dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Kebaya Pada Konsumen Dedari Bali Kebaya Denpasar”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti dapat
merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian?
2. Bagaimanakah pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian?
3. Bagaimanakah pengaruh harga terhadap keputusan pembelian?
4. Faktor manakah diantara inovasi produk, citra merek, dan harga yang lebih
dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh inovasi produk terhadap keputusan
pembelian.
b. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian.
c. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.
d. Untuk mengetahui faktor yang lebih dominan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1) Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan referensi
penelitian secara empirik mengenai pengaruh inovasi produk, citra
merek, dan harga terhadap keputusan pembelian, sehingga hasil
penelitian ini nantinya digunakan sebagai acuan bagi penelitian
selanjutnya.
2) Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai gambaran dan
bahan pertimbangan, serta masukan bagi perusahaan di dalam melakukan
analisis keputusan pembelian dilihat dari pengaruh inovasi produk, citra
merek, dan harga.