Dengan komunikasi, transportasi, dan arus keuangan dunia yang semakin cepat menyusut.

Negara semakin multikultural, dan produk dan layanan yang dikembangkan di satu negara yang
menemukan penerimaan antusias pada orang lain. Seorang Jerman pengusaha dapat
mengenakan setelan Italia untuk bertemu dengan seorang teman Inggris di sebuah restoran
Jepang, yang kemudian kembali ke rumah untuk minum vodka Rusia dan menonton film AS di
TV Korea. Pasar negara berkembang yang merangkul kapitalisme dan konsumerisme adalah
yang sangat menarik target. Mereka juga menciptakan pemasaran powerhouses semua mereka
sendiri.

Tata Group, konglomerat terbesar di India, mengoperasikan bisnis yang sukses, mulai dari
perangkat lunak, mobil, dan baja hingga layanan telepon, kantong teh, dan jam tangan. Transaksi
bisnisnya sangat luas dan mencakup pembelian unit truk Daewoo Motors Korea Selatan, raksasa
baja Belanda-Inggris Corus Group, dan Tetley Tea yang berbasis di Inggris. Pemilik hotel-hotel
mewah Taj, Tata juga memiliki atau mengelola Ritz-Carlton yang berganti nama di Boston, Pierre
di New York City, dan Camden Place di San Francisco. Tata Consultancy Services, perusahaan
layanan teknologi terbesar di India, mengumpulkan sekitar setengah dari pendapatannya di
Amerika Utara. Tata juga pembuat kendaraan komersial terbesar di India dan menciptakan
kegemparan dengan peluncuran Tata Nano senilai $ 2.500 baru-baru ini, dijuluki "People's Car."
Meskipun harganya sangat rendah menurut standar Barat, pada satu lakh India harga Nano tiga
kali lebih tinggi daripada Pendapatan per kapita tahunan India. Tampak agak seperti telur di atas
roda, Nano nyaman duduk lima sambil menjalankan mesin 33-tenaga kuda yang mendapat
hampir 50 mil per galon. Bertujuan untuk menjual 250.000 unit setiap tahun, Tata menargetkan 7
juta orang India yang membeli skuter dan sepeda motor setiap tahun, sebagian karena mereka
tidak mampu membeli mobil. Potensi pasar sangat besar — hanya ada tujuh mobil per 1.000
orang di India. Tata juga menargetkan pasar "bawah piramida" lainnya seperti Afrika dan Asia
Tenggara dan bahkan mungkin sebagian Eropa Timur dan Amerika Latin.

Bersaing pada Dasar Global

Banyak perusahaan telah menjadi pemasar global selama beberapa dekade —
perusahaan seperti Shell, Bayer, dan Toshiba telah menjual barang di seluruh dunia selama
bertahun-tahun. Dalam barang-barang mewah seperti perhiasan, jam tangan, dan tas tangan, di
mana pasar yang dapat dialamatkan relatif kecil, profil global sangat penting bagi perusahaan
seperti Prada, Gucci, dan Louis Vuitton untuk tumbuh secara menguntungkan. Tetapi persaingan
global semakin meningkat dalam kategori produk yang lebih banyak karena perusahaan-
perusahaan baru membuat tanda mereka di panggung internasional.
Pasar otomotif menjadi bebas-untuk-semua di seluruh dunia. Di Chili, tanpa produsen
mobil dalam negeri, impor datang dari seluruh dunia, termasuk 14 merek mobil, truk, dan
kendaraan komersial Tiongkok yang berbeda. Di pasar telepon seluler China yang bergerak
cepat, Motorola mendapati pangsa pasarnya terpotong dua selama periode dua tahun dari
terobosan oleh Nokia dan pesaing Asia. Persaingan dari perusahaan pasar berkembang juga
memanas. Truk empat pintu bermesin diesel Mahindra Motors yang bertenaga diesel dari India
menangani Eropa, Asia, dan Amerika Serikat, menjanjikan penghematan bahan bakar yang
unggul. Didirikan di Guatemala, Pollo Campero (bahasa Spanyol untuk “ayam kampung ') telah
menggunakan imigran Amerika Latin untuk meluncurkan lebih dari 50 toko AS, memadukan
favorit lama seperti pisang goreng dan minuman susu horchata dengan makanan tradisional AS
seperti ayam bakar dan kentang tumbuk.
Meskipun beberapa bisnis AS mungkin ingin menghilangkan persaingan asing melalui
undang-undang perlindungan, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah dengan terus
meningkatkan produk di dalam negeri dan berekspansi ke pasar luar negeri. Dalam industri
global, posisi strategis pesaing di pasar geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh posisi
global mereka secara keseluruhan. Sebuah perusahaan global beroperasi di lebih dari satu
negara dan menangkap R&D, produksi, logistik, pemasaran, dan keuntungan finansial yang tidak
tersedia bagi pesaing murni domestik.
Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan kegiatan
mereka berdasarkan basis dunia. Otis Elevator menggunakan sistem pintu dari Prancis, suku
cadang kecil dari Spanyol, elektronik dari Jerman, dan penggerak motor dari Jepang; integrasi
sistem terjadi di Amerika Serikat. Pertimbangkan keberhasilan internasional Hyundai.
Hyundai Setelah identik dengan mobil murah dan tidak dapat diandalkan, Hyundai Motor
Company telah mengalami transformasi global besar-besaran. Pada tahun 1999, ketua barunya,
Mong-Koo Chung, menyatakan bahwa Hyundai tidak akan lagi fokus pada volume dan pangsa
pasar tetapi pada kualitas sebagai gantinya. Sejumlah perubahan dilembagakan: Hyundai mulai
menjadi tolok ukur pemimpin industri Toyota, mengadopsi proses Six Sigma, mengorganisir
pengembangan produk secara fungsional, bermitra lebih dekat dengan pemasok, dan
meningkatkan pertemuan pengawasan kualitas. Dari tempat di dekat bagian bawah studi JD
Power tentang kualitas kendaraan baru AS pada tahun 2001—32 dari 37 merek — Hyundai
diperbesar menjadi nomor empat pada tahun 2009, hanya dilampaui oleh merek mewah Lexus,
Porsche, dan Cadillac. Hyundai juga mengubah pemasarannya.
Kampanye "Jaminan" -nya, didukung oleh iklan Super Bowl yang mahal, memungkinkan
pembeli baru mengembalikan mobil mereka tanpa risiko jika kehilangan pekerjaan. Program lain
menjamin pelanggan harga gas rendah selama satu tahun dan kredit pajak sebelum program
“Uang Tunai untuk Pemerintah” pemerintah. Pasar AS bukan satu-satunya yang mendapat
perhatian dari Hyundai dan adiknya, Kia yang harganya lebih terjangkau. Hyundai adalah
pembuat mobil terbesar kedua di India, ia memasok Eropa dengan pabrik € 1 miliar baru di
Republik Ceko, dan perusahaan patungan dengan Beijing Automotive menargetkan Cina.

Banyak merek global AS yang sukses telah memanfaatkan nilai dan kebutuhan konsumen
universal — seperti Nike dengan kinerja atletik, MTV dengan budaya anak muda, dan Coca-Cola
dengan optimisme muda. Perusahaan-perusahaan ini mempekerjakan ribuan karyawan di luar
negeri dan memastikan produk dan kegiatan pemasaran mereka konsisten dengan kepekaan
lokal. Pemasaran global melampaui produk. Layanan mewakili sektor pertumbuhan ekonomi
global yang paling cepat dan menyumbang dua pertiga dari output global, sepertiga dari lapangan
kerja global, dan hampir 20 persen dari perdagangan global. Meskipun beberapa negara telah
mendirikan penghalang masuk atau peraturan, Organisasi Perdagangan Dunia, yang terdiri dari
150 negara, terus mendesak untuk lebih banyak perdagangan bebas dalam layanan internasional
dan bidang lainnya. Agar perusahaan dalam ukuran berapa pun atau jenis apa pun menjadi
global, perusahaan harus membuat serangkaian keputusan (lihat Gambar 21.1). Kami akan
memeriksa setiap keputusan ini di sini.

Memutuskan untuk Pergi ke Luar Negeri

Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap domestik jika pasar domestik mereka cukup besar.
Manajer tidak perlu belajar bahasa dan undang-undang lain, berurusan dengan mata uang yang
tidak stabil, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum, atau mendesain ulang produk mereka
agar sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lebih mudah
dan aman. Namun beberapa faktor dapat menarik perusahaan ke arena internasional: