Manajer saluran dapat menggunakan banyak kebijakan berbeda untuk mengelola system

distribusi. Beberapa kebijakan ini menahan atau mengalihkan kegiatan dari berbagai anggota
saluran dan dapat mempengaruhi daya saing pasar secara keseluruhan. Dengan demikian, mereka
bisa jatuh di bawah pengawasan antimonopoli hukum.

Tujuan bab ini ada dua. Tujuan utamanya adalah untuk katalog berbagai kebijakan yang tersedia
untuk mengelola saluran dan menjelaskan alasannya diadopsi. Kedua, menjabarkan kapan dan
bagaimana kebijakan tersebut dapat bertabrakan dengan undang-undang antimonopoli federal
AS. Bab ini berfokus terutama pada posisi hukum pada kebijakan ini di Amerika Serikat,
meskipun pembahasan tujuan bisnis setiap kebijakan bermanfaat terlepas dari pasar di mana
pengelola saluran beroperasi. Kebijakan yang dibahas adalah:
➤ Kebijakan cakupan pasar
➤ Kebijakan cakupan pelanggan
➤ Kebijakan penetapan harga
➤ Kebijakan lini produk
➤ Kebijakan pemilihan dan pemberhentian
➤ Kebijakan kepemilikan

KEBIJAKAN CAKUPAN PASAR

Salah satu elemen kunci dari manajemen saluran adalah memutuskan berapa banyak outlet
penjualan harus ditetapkan dalam wilayah geografis tertentu dan jenis partisipasi apa dalam
arus pemasaran harus diminta dari masing-masing gerai sehingga kebutuhan pelanggan yang ada
dan potensial dapat dilayani secara memadai. Dari sudut pandang hukum, intensitas saluran
terkait dengan konsep cakupan pasar, tentang adanya masalah hukum yang signifikan, yaitu
masalah yang berkaitan dengan geografi atau wilayah. Semakin struktur saluran bergerak dari
intensif ke selektif cakupan, reseller lebih sedikit dari merek tertentu akan berada di area tertentu.
Selektif dan kebijakan cakupan eksklusif telah disebut pembatasan teritorial oleh anti monopoli
lembaga penegakan karena mereka digunakan oleh pemasok untuk membatasi jumlah pengecer
di wilayah yang ditentukan. Pada kenyataannya, penugasan teritorial adalah penghargaan atau
alokasi spa yang diberikan oleh pemasok yang mengadopsi cakupan pasar selektif atau eksklusif
kebijakan sebagai imbalan atas janji distributor untuk mengolah geografi yang mereka miliki
telah diberikan.

Tujuan pemasok dalam melembagakan pembatasan teritorial dan sejumlah jenis lain yang
disebut pengekangan vertikal adalah untuk membatasi tingkat persaingan intrabrand. Masalah
kritis yang telah berkembang dalam kasus-kasus antimonopoli adalah apakah kebijakan tersebut
sebenarnya mempromosikan (atau setidaknya tidak secara substansial mengurangi) persaingan
antar merek. Persaingan dalam industri didefinisikan sebagai persaingan di antara pedagang
besar atau pengecer merek yang sama (misal : Coca-Cola atau Chevrolet). Persaingan antar
merek didefinisikan sebagai persaingan di antara semua pemasok merek berbeda dari produk
generik yang sama (misal : merek minuman ringan atau mobil). Alasan di balik pembatasan
kompetisi intra-merek adalah dengan melindungi reseller mereknya dari persaingan di antara
mereka sendiri pemasok dianggap akan meningkatkan efektivitasnya reseller merek lain. Dari
perspektif manajemen antar organisasi, upaya untuk meredam persaingan intrabrand untuk
memperkuat persaingan antar merek sangat masuk akal. Pabrikan sering kali lebih suka saluran
televisi yang menangani mereknya bersaing dengan mereka yang menangani merek lain daripada
bersaing di antara mereka sendiri.

Dalam bahasa penegakan antimonopoli, batasan wilayah berkisar dari pengurungan absolut dari
penjualan reseller, yang dimaksudkan untuk sepenuhnya menutup atau menghilangkan
persaingan intrabrand, dengan pembatasan teritorial yang lebih rendah yang dirancang untuk
menghambat persaingan seperti itu. Pembatasan yang lebih rendah ini mencakup bidang
tanggung jawab utama, pengaturan pass-over laba, dan klausa lokasi. Misalnya, pabrikan
mungkin melarang pengecer batu bata dan mortirnya terlibat dalam penjualan Internet, yang
pada dasarnya tanpa batas geografis.

Peristiwa Ketentuan Kunci

1. Melarang kontrak, kombinasi, atau konspirasi

Sherman Antitrust Act, 1890 untuk menahan perdagangan antar negara atau
asing.

Di mana kompetisi mungkin berkurang secara

substansial, dilarang:
1. Diskriminasi harga dalam penjualan atau
penyewaan barang
Clayton Antitrust Act, 1914
2. Transaksi eksklusif
3. Mengikat kontrak
4. Saling direktorat di antara pesaing
5. Merger dan akuisisi

1. Melarang praktik perdagangan yang tidak adil

atau menipu yang merugikan persaingan atau
Federal Trade Comission (FTC) Act, 1914
pesaing.
2. Mengatur FTC untuk menentukan ketidakadilan.

1. Harga diskriminatif untuk barang-barang

dilarang jika mereka mengurangi kompetisi di titik
mana pun di saluran.
Robinson-Patman Act, 1936
2. Harga diskriminatif dapat diberikan dengan
itikad baik untuk memenuhi persaingan.
3. Tunjangan pialang diizinkan hanya jika
diperoleh oleh orang independen makelar.
 4. Penjual harus memberikan semua layanan dan
tunjangan promosi untuk semua pembeli secara
proporsional setara jika pembeli berada di
kompetisi. Penawaran alternatif mungkin
diperlukan.
5. Pembeli dilarang dengan sengaja mendorong
harga atau promosi diskriminasi.
6. Diskriminasi harga bisa legal jika merupakan
hasil dari perbedaan biaya yang nyata saat
melayani konsumen yang berbeda

1. Dipaksa oleh FTC. Definisikan persaingan tidak

FTC Trade Practice Rules
adil untuk masing-masing industri. Praktik-praktik
ini dilarang oleh FTC.
2. Menentukan aturan praktik yang sehat. Aturan-
aturan ini tidak ditegakkan oleh FTC tetapi
direkomendasikan. Hasil dari perbedaan biaya
nyata dalam melayani pelanggan yang berbeda.

Tabel 1 Prinsipal federal AS hukum yang memengaruhi manajemen saluran pemasaran

Penelitian empiris menunjukkan bahwa produsen sebenarnya menggunakan beragam alasan

terkait efisiensi untuk menjustifikasi pembatasan teritorial dalam saluran mereka. Kekhawatiran
yang bebas, seperti yang berlaku dalam keputusan Sylvania untuk memberlakukan pembatasan,
telah terbukti penting. Namun di luar ini, pembatasan vertikal telah terbukti lebih mungkin ketika
(a) distributor memiliki informasi pasar yang unggul bahwa dari produsen; (b) mendeteksi
pelanggaran distributor pembatasan ini lebih mudah; (c) distributor berinvestasi lebih banyak
dalam aset khusus pabrikan; (d) kompetisi di tingkat pabrikan lebih intens; dan (e) distributor
bersedia membatasi penjualan mereka ke produk pabrikan ini. Dari alasan-alasan ini, dua yang
terakhir bisa jadi anti persaingan, tetapi tiga yang pertama adalah motivasi-efisiensi dan
mendukung sikap hukum alasan-alasan.

Kebijakan pemasaran secara otomatis

melanggar hukum terlepas dari alasannya untuk
praktik dan tanpa penyelidikan panjang tentang
Per se ilegalitas
efeknya. Hanya itu saja perlu bagi pengadu
untuk membuktikan terjadinya perilaku tersebut
dan cedera antitrust.

(juga disebut "tampilan cepat") Kebijakan

Aturan alasan yang dimodifikasi pemasaran dianggap anti persaingan jika bukti
keberadaan dan penggunaan signifikan kekuatan
pasar ditemukan, dapat dibantah oleh terdakwa.
 Sebelum keputusan dibuat tentang legalitas
kebijakan pemasaran, itu diperlukan untuk
melakukan penyelidikan luas tentang sifat,
tujuan, dan pengaruh kebijakan. Ini
Peraturan alasan
membutuhkan pemeriksaan fakta-fakta yang
aneh untuk kebijakan yang diperdebatkan,
sejarahnya, alasan mengapa itu diterapkan,
dan signifikansi kompetitifnya.

Per se legalitas Kebijakan pemasaran dianggap legal.

Tabel 2 Aturan hukum yang digunakan dalam penegakan antimonopoly

KEBIJAKAN CAKUPAN PELANGGAN

Pemasok mungkin ingin menetapkan kebijakan tentang pelanggan kepada siapa grosir atau
pengecer dapat menjual kembali barang dan jasa mereka. Karena berbagai alasan, pemasok ingin
memesan pelanggan tertentu sebagai akun rumah. Ini termasuk keinginan untuk menjaga
hubungan dekat dengan pelanggan yang sangat berharga, persyaratan mereka untuk bantuan
teknis, efisiensi yang terkait dengan melayani akun secara langsung, keuntungan yang
diharapkan dari penjualan, perlunya konsesi harga untuk menang akun, dan dalam kasus
beberapa pengecer seperti Home Depot dan Wal-Mart, itu desakan akun untuk dijual secara
langsung. Dalam kasus lain, pemasok dapat menetapkan kebijakan cakupan pelanggan yang
memiliki tujuan untuk memastikan barang dan jasa mereka akan dijual oleh perantara yang
mampu memberikan output layanan spesifik kepada mereka pelanggan. Dengan cara ini,
pemasok dapat yakin bahwa produk mereka ditangani hanya oleh pengecer yang kompeten.
Banyak produsen telah menggunakan kebijakan tersebut dalam upaya mereka untuk mencegah
munculnya pasar abu-abu, yang muncul ketika merek mereka dijual oleh reseller tidak resmi.
Klausul dalam kontrak yang ditulis oleh produsen sering menetapkan hal itu dealer resmi
dilarang menjual merek mereka kepada siapa pun kecuali bonafit pengguna akhir. Dealer resmi
sering tergoda untuk menjual persediaan berlebih mereka ke dealer yang tidak resmi, seperti 47th
Street Photo, Kmart, Syms, dan lainnya penekan terkenal. Selain itu, pemasok mungkin ingin
mengalokasikan akun yang berbeda untuk akun yang berbeda perantara. Kebijakan ini adalah
salah satu cara untuk membatasi persaingan intrabrand; pelanggan hanya melihat satu penjual
produk perusahaan. Itu juga bisa memudahkan tersegmentasi penetapan harga, membebankan
harga yang lebih tinggi ke segmen pembeli dengan kemauan yang lebih tinggi untuk membayar
produk perusahaan. Atau permintaan hasil layanan yang berbeda dari segmen yang berbeda
dapat menunjukkan bahwa mereka dilayani oleh perantara yang berbeda, masing-masing dengan
keterampilan yang diperlukan untuk memberikan hasil layanan yang diminta. Kebijakan cakupan
pelanggan juga dapat digunakan untuk alasan keamanan; dealer khusus tertentu mungkin
bersedia untuk menyaring calon pelanggan atau memberikan informasi yang diperlukan dalam
penggunaan suatu produk (misal : herbisida). Kebijakan semacam itu memiliki alasan ekonomi
dan juga alasan layanan. Sebagai sudah disebutkan dalam konteks kebijakan cakupan pasar, jika
beberapa saluran diizinkan untuk bersaing untuk pelanggan yang sama, ada kemungkinan bahwa
satu saluran akan menanggung biaya memberikan output layanan bernilai kepada pelanggan
sementara yang lain saluran menutup penjualan. Saluran tumpangan gratis tidak menanggung
biaya saluran arus yang diperlukan untuk memberikan output layanan yang diminta tetapi tidak
mendapatkan penjualan dan keuntungan dari pelanggan. Dalam jangka panjang, keuntungan dan
kelayakan ekonomi akan terjadi menderita dalam saluran yang menanggung biaya. Ini bukan
kepentingan terbaik pabrikan karena kegagalan saluran yang menahan biaya akan merugikan
produsen juga saluran free-riding.

Memang, banyak alasan untuk mengadopsi kebijakan cakupan pelanggan adalah sama dengan
yang untuk mengadopsi kebijakan cakupan pasar. Pembatasan cakupan pelanggan pada dasarnya
adalah latihan kekuatan pemaksaan (mis., larangan distributor menjual kembali ke rumah diskon)
sedangkan pembatasan teritorial pada dasarnya adalah latihan imbalan kekuatan (misal :
pemberian monopoli atas penjualan merek dalam wilayah yang ditentukan). Karena alasan ini,
masalah antimonopoli ditangani dengan cara yang sama. Antitrust lembaga penegakan hukum
dan pengadilan merujuk pada kebijakan cakupan pelanggan sebagai pelanggan atau pembatasan
penjualan kembali. Kebijakan jenis ini menjadi ilegal ketika pengaruhnya dapat terjadi terbukti
mengurangi persaingan secara substansial.

Meskipun karakter mereka berbeda, pembatasan wilayah dan penjualan kembali diperlakukan
identik di bawah hukum. Keduanya dipandang sebagai pengekangan perdagangan dan,
karenanya, bias ditantang langsung di bawah Sherman Act. Tetapi, mengingat keputusan
Sylvania, mereka legalitas harus dinilai berdasarkan pendekatan rule-of-reason. Yaitu, mereka
akan menjadi dianggap legal jika mereka tidak secara substansial mengurangi persaingan antar
merek. Meskipun pasar abu-abu tidak selalu menjadi masalah antimonopoli, mungkin berguna
bagi manajer saluran untuk mencatat bahwa pada tahun 1988 Mahkamah Agung A.S. Peraturan
Layanan Pabean mengizinkan impor pasar abu-abu (meskipun tidak mendukung seluruh konsep
pasar abu-abu dalam semua kondisi). Pasar abu-abu ke Amerika Serikat secara khusus diizinkan
ketika merek dagang A.S. dimiliki oleh perusahaan A.S. dengan fasilitas pabrikannya sendiri di
luar negeri atau ketika A.S. pemilik merek dagang telah mendirikan anak perusahaan atau afiliasi
di luar negeri yang berada di bawah kontrol umum perusahaan AS. Baterai Duracell sesuai
dengan uraian ini, misalnya, karena diproduksi di luar negeri di pabrik yang dimiliki oleh
Duracell, serta di pabrik A.S. di bawah kendali Duracell. Importir pasar abu-abu di Amerika
Serikat umumnya memperoleh barang-barang mereka dari distributor asing yang membeli
produk di luar negeri. Sebagai akibat dari kurangnya perlindungan terhadap impor pasar abu-abu
dari Layanan Pabean A.S., beberapa produsen telah menggunakan undang-undang lain untuk
menantang abu-abu impor pasar ke Amerika Serikat, seperti UU Lanham, yang mengatur
penggunaan merek dagang.

KEBIJAKAN HARGA
Harga dan tingkat harga dapat dipengaruhi dalam banyak cara di seluruh saluran pemasaran.
Bahkan, kami baru saja selesai membahas dua di antaranya — cakupan pasar dan cakupan
pelanggan. Karena kedua kebijakan ini bertujuan mengurangi atau menahan jumlah persaingan
intrabrand, efek tidak langsung dari pengurangan, dalam teori, seharusnya menjadi peningkatan
harga merek dari levelnya tanpa adanya kebijakan. Jika harga berada pada tingkat yang wajar,
margin kotor tersedia untuk pengecer mungkin cukup untuk membayar penyediaan output
layanan yang diinginkan oleh pengguna akhir (seperti dinilai oleh pemasok yang menetapkan
kebijakan). Dengan kata lain, pembatasan persaingan intrabrand secara tidak langsung
seharusnya menghasilkan harga yang lebih tinggi dan, dengan demikian, gross lebih tinggi
margin. Jelas, persaingan harga yang disebabkan oleh pesaing antar merek dapat mengecewakan
pengaturan ini.
Di sini kami menjelaskan dua kebijakan yang memiliki dampak langsung pada harga —
pemeliharaan harga dan diskriminasi harga. Kita bahas keduanya secara terpisah karena motivasi
mereka, pelaksanaan, dan keprihatinan antimonopoli sangat berbeda.
Pemeliharaan Harga
Pemeliharaan harga dalam saluran pemasaran adalah spesifikasi oleh pemasok, biasanya
produsen, dari harga di bawah atau di atas yang anggota saluran lainnya, biasanya grosir dan
pengecer, tidak boleh menjual kembali produk mereka. Karena itu, kebijakan tersebut sering
dilakukan disebut pemeliharaan harga jual kembali (RPM). RPM minimum menunjukkan
pabrikan spesifikasi harga hilir di mana produk tidak dapat dijual. Maksimum RPM menunjuk
pabrikan spesifikasi harga hilir atas dimana produk tidak dapat dijual. Dimungkinkan juga untuk
menentukan harga pastinya di yang produk harus dijual di hilir, seperti yang dilakukan dengan
mobil Saturnus. Itu Argumen utama yang mendukung RPM maksimum terkait dengan
penggunaan selektif atau distribusi eksklusif. Pabrikan yang memberikan eksklusivitas kepada
para penyalur mereka mereka dengan monopoli lokal untuk penjualan produk mereka.
Dengan kekuatan monopoli lokal, dealer memiliki insentif yang kuat untuk menaikkan
harga di atas tingkat kompetitif, sebaliknya ke minat produsen dan konsumen. Tetapi melalui
penggunaan RPM maksimum, harga dapat dipertahankan pada tingkat kompetitif meskipun
jumlah perantara yang terbatas digunakan.
Varian pada argumen yang mendukung RPM minimum meliputi:
a) Pabrikan harus mendapatkan akses ke dealer yang dihadapkan pada ruang rak dan lantai
yang terbatas. Untuk banyak barang, jaringan dealer yang kompatibel dengan kualitas
dan gambar produk adalah wajib. Produsen membeli akses tersebut melalui markup yang
lebih tinggi, iklan dan kekuatan menggambar nama merek, tunjangan iklan untuk dealer,
 dan pengeluaran lainnya dalam persaingan dengan merek saingan. RPM minimum
menyediakan sarana untuk yang baru produsen untuk mendapatkan akses dealer dengan
meyakinkan dealer tentang markup ritel yang diberikan dan memastikan terhadap harga
pemimpin kerugian.
b) Jika dealer dapat memperoleh markup ritel yang wajar melalui RPM minimum, saluran
perantara dapat terlibat dalam sertifikasi mutu untuk pengguna akhir sehingga normal
risiko yang terkait dengan pembelian barang atau jasa diminimalkan.
c) RPM minimum dapat memberikan margin yang cukup tinggi kepada perantara untuk
mendorongnya untuk mendorong produk perusahaan dari yang lain yang dibawa oleh
perantara, sehingga meningkat visibilitas merek di pasar.
d) Untuk produk dengan tuntutan kenyamanan spasial tinggi, RPM minimum membantu
memastikan ketersediaan merek secara luas dan segera.
e) Karena RPM minimum menjamin margin laba yang cukup tinggi kepada perantara,
penghentian (menyebabkan hilangnya keuntungan ini) akan sangat mahal untuk
perantara. Sangat kuat insentif cenderung untuk mencegah pemelihara harga dari menjadi
penekan harga.

Terlepas dari semua alasan ini yang mendukung kebijakan RPM, status hukum min- imum dan
RPM maksimum telah bervariasi dari waktu ke waktu. RPM minimum telah menyimpang secara
ilegal sejak Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & Sons Co. keputusan pada tahun 1911.
Namun ilegalitas RPM minimum dilemahkan oleh dua keputusan hukum, satu pada tahun 1984
(di Monsanto Company v. Spray-Rite Service Corporation) dan yang lainnya pada tahun 1988
(dalam Business Electronics, Corp. v. Sharp Electronics), diprofilkan di Sidebars 2 dan 3.
Keputusan Monsanto dan Bisnis Elektronik tampaknya telah merangsang sejumlah produsen
barang-barang konsumen kelas atas, seperti Prince Manufacturing, Inc. (pembuat raket tenis
Prince), dan Komponen Sepeda Khusus (pembuat gunung bikes), untuk menggunakan
pemeliharaan harga jual minimum yang diterapkan secara sepihak sebagai salah satu kebijakan
distribusi utama mereka.
Bahkan, diklaim bahwa harga jual kembali miliki telah ditetapkan untuk merek tertentu
televisi, sepatu atletik, kamera, porselen, furnitur, kosmetik, klub golf, VCR, wanita pakaian
olahraga, laki-lakijas, stereo, mainan, kipas langit-langit,jam tangan,peralatan, peralatan ski,
peralatan masak, parfum,cokelat, koper, dan video game,antaralainnya.
Beberapa dari argumen yang telah diajukan menentang peningkatan minimumaktivitas
pemeliharaan harga adalah:
a) RPM minimum tidak memastikan bahwa pengecer akan menggunakan margin kotor yang
lebih besar untukmenyediakan layanan; mereka mungkin hanya mengantongi uang
tambahan.
b) Meskipun persaingan antar merek dapat dipupuk, RPM minimum menghambat
kompetisiantara toko membawamerek yang sama.
 c) Jika pabrikan menganggap layanan itu penting, maka hal itu dapat diminta oleh semua
pengecermelalui kontrak dealer daripada melalui RPM minimum. Prices Harga yang
lebih tinggi menolak barang kepada konsumen dengan lebih sedikit uang.

Terlepas dari argumen ini, menetapkan harga jual kembali minimum tetap sah selama itutidak
dilakukan sebagai bagian dari upaya bersama antara banyak pihak. Kriteria inimenunjukkan
bahwa kendali hukum atas harga jual kembali oleh produsen dimungkinkan dalam berbagai
variasi kondisi:

➤ Bertindak sepihak, yaitu, pernyataan dan tindakan harus berasal hanya daripabrikan.

➤ Hindari paksaan, yaitu, jangan gunakan kontrak tahunan yang dapat diperbaruikepatuhan
dealer terhadap harga jual kembali yang ditentukan pabrik.Integrate Integrasi secara vertikal,
yaitu, membentuk sistem pemasaran vertikal perusahaan.

➤ Hindari penekan yang dikenal, yaitu menetapkan kriteria penapisan dan kinerja sulituntuk
diskon untuk bertemu.

➤ Umumkan kebijakan harga jual kembali di muka, yaitu kebijakan itu harus ditetapkanketika
pengaturan pertama kali dibuat dengan anggota saluran dan harus menentukan itupabrikan akan
menolak untuk berurusan dengan dealer mana pun yang tidak mau mematuhiketentuan yang
diumumkan. Mahkamah Agung mencatat dalam Business Electronics, bahwa per se larangan
pada harga jual kembali pemeliharaan tidak berlaku “untuk pembatasan harga menjadi
dibebankan oleh orang yang pada kenyataannya agen, bukan pembeli dari, produsen. "
Diskriminasi Harga
Ketika penjual menawarkan atau memberikan satu pembeli harga yang lebih rendah dari
pembeli lain pada saat yang tepat produk yang sama, penjual membedakan antara pembeli
dengan memberikan salah satunya ahadiah uang. Pada kenyataannya, membedakan antara
pembeli, baik melalui harga, layananoutput, atau fitur produk, sangat masuk akal. Dari perspektif
manajerial, itubodoh jika tidak mendekati pembeli yang ditandai dengan elastisitas permintaan
tinggi secara berbedadari mereka dengan elastisitas permintaan rendah. Inti dari pasar yang
disusun dengan baikskema segmentasi adalah taktik diskriminatif karena segmen
seharusnyadiminta secara berbeda. Bahkan, keuntungan optimal hanya bisa dicapai jika penjual
melakukan diskriminasidi antara pembeli. Tidak hanya sensitivitas harga tetapi juga biaya untuk
melayanidan intensitaskompetisiberbedalintas segmen pasar. Harga berbeda, atau tersegmentasi,
adalahitukeputusan ekonomi yang tepat.
Meskipun anggota saluran dapat melakukan diskriminasi di antara pelanggan dan
pemasok merekadalam banyak hal, fokus di sini terutama pada harga. Kebijakan penetapan harga
tersegmentasi utamadiberlakukan oleh manajer saluran cenderung berputar di sekitar
pengurangan dari harga daftar,promositunjangan dan layanan,dan diskon fungsional. Alasan
untuk masing-masingdariini mudah — thetujuannya adalah untuk meningkatkan permintaan,
melawan pesaing, kami merangkum sikap hukum tentang diskriminasi harga oleh penjual dan
pembeli, jugasebagai tunjangan promosi dan diskon fungsional.
 a. Diskriminasi Harga oleh Penjual

Ketika penjual menawarkan harga yang berbeda untuk pembeli yang berbeda, bagian
yang paling relevan secara langsungUndang-Undang Robinson-Patman adalah Bagian 2 (a),
yang menyatakan:Ini akan melanggar hukum bagi siapa pun yang terlibat dalam perdagangan,. . .
antaralangsung atau tidak langsung, untuk membedakan harga antara pembeli yang
berbedakomoditas seperti kelas dan kualitas,di mana salah satuitupembelian yang terlibat dalam
diskriminasi tersebut adalah dalam perdagangan, di manaseperti itukomoditas dijual untuk
digunakan, dikonsumsi, atau dijual kembali dalam [apa pundaerah]di bawah yurisdiksi Amerika
Serikat, dan di mana efeknyaseperti itudiskriminasi mungkin secara substansial mengurangi
persaingan atau cenderungmembuat sebuah monopoli dalam bidang perdagangan apa pun, atau
untuk melukai, menghancurkan, atau mencegahpersaingan dengan orang yang memberikan atau
dengan sadar menerimaitumanfaat diskriminasi tersebut, atau dengan pelanggan salah satu dari
mereka.
Kami dapat mengklarifikasi tiga dari frasa yang lebih signifikan sebagai berikut:
a) Komoditas. Undang-Undang Robinson-Patman berlaku untuk barang dan barang yang
dibundellayanan di mana nilai barang mendominasi. Itu tidak mencakup penjualan
layanan.Karenanya, beberapa kategori yang dikecualikan adalah pencetakan, ruang iklan,
dan bahkannyataperkebunan.
b) Suka kelas dan kualitas. Di mana produk dari bahan atau pengerjaan yang berbedatingkat,
mereka biasanya tidak dianggap dari kelas dan kualitas seperti, tetapi di manaperbedaan
kecil dan tidak mempengaruhi penggunaan dasar barang, kemudian dijual diperbedaan
harga telah diserang. Misalnya, perbedaan harga yang melibatkan pribadilabel versus
barang bermerek telah ditantang di mana produk itu identikdalam kedua kasus (mis., susu
yang diuapkan yang dibuat oleh Borden).
c) Secara signifikan mengurangi kompetisi. Faktor ini merupakan masalah kritis dalam
semua kasus antimonopoli(termasuk yang diajukan berdasarkan Bagian 2 (a) UU
Robinson-Patman), yaitudicoba di bawah doktrin rule of reason. Menjadi semakin sulit
untukPenggugat membuktikan, karena ada perbedaan penting antara cedera dengan
pesaingdan cederauntuk kompetisi. Hilangnya penjualan oleh satu perusahaan dan
keuntungan mereka sebesarlainadalah inti dari kompetisi, dan tujuan dari setiap pesaing
adalah untukjual saingan. Bukti niat untuk menghancurkan pesaing, bagaimanapun, dapat
mengindikasikan suatucedera pada kompetisi.

Diskriminasi harga antara pelanggan yang tidak bersaing tidak ilegal. Iniberarti adalah sah
secara hukum bagi pengecer untuk membebani konsumen dengan harga berbeda untuk
identikdan jasa (mis., tiket pesawat atau mobil) —konsumen tidak bersaingsatu sama lain.Juga,
jika satu pengecer melakukan bisnis hanya di Pantai TimurBersatuNegara dan lainnya hanya
melakukan bisnis di BaratCoast, vendor mungkin mengenakan biayamerekaharga berbeda
selama mereka tidak bersaing untuk pengguna akhir yang sama. Hargadiskriminasi yang melukai
salah satu dari tiga tingkat persaingan mungkin berakhirmakhlukdilarang oleh Undang-Undang
Robinson-Patman:
a) Tingkat Dasar. Persaingan antara dua penjual bisa saja terluka ketika salah satunya
memberikan harga diskriminatif kepada beberapa pelanggan.Penghargaanpelanggan, dan
kompensasi mitra saluran untuk layanandiberikan. Sementarahargadiskriminasi tentu saja
bisa menguntungkan, juga bisa ilegal. Contoh ilegal diskriminasi harga tercakup dalam
UU Robinson-Patman. Selanjutnya,
b) Tingkat Sekunder. Persaingan antara dua pelanggan penjual dapat terpengaruh
jikapenjual membedakan di antara mereka dalam harga. Akibatnya penjual membantu
satu pelanggandan merugikan yang lain dalam persaingan timbal balik mereka, dan ini
ilegal jika itucukupmenyebabkan berkurangnya persaingan secara substansial.
c) Tingkat Tersier. Jika produsen membedakan harga antara dua grosirsehingga pelanggan
dari satu pedagang grosir lebih disukai daripada yang lain, persaingansedang terluka oleh
diskriminasi harga.

 Pertahanan untuk Biaya Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga bukanlah pelanggaran hukum antimonopoli. Ada tigarute pelarian

potensial di luar fakta bahwa diskriminasi mungkin tidak signifikanberdampak pada kompetisi.
Diskriminasi dapat dibenarkan melalui bukti bahwa (a) ituadalahdilakukan untuk membuang
barang yang mudah rusak atau usang atau di bawah penutupan ataukebangkrutanpenjualan; (B)
itu hanya membuat penyisihan karena perbedaan dalam “biaya pembuatan,penjualan, atau
pengirimandihasilkan dari metode atau jumlah yang berbeda ”di manaitukomoditas dijual atau
dikirim; atau (c) dilakukan “dengan itikad baik untuk bertemu seorangsamaharga rendah dari
pesaing. "Pertahanan pertama menimbulkan beberapa masalah, tetapikedua dan ketiga lebih
kompleks.

 Pembenaran Biaya Pertahanan

Perusahaan berusaha untuk mempertahankan Robinson-PatmanUndang-undang biaya

pembenaran pertahanan jarang berhasil karena ketatstandar yang ditetapkan oleh Komisi
Perdagangan Federal A.S. dan pengadilan, yang mengharuskandokumentasi terperinci dari biaya
penuh (bukan marjinal) dan menyebabkan pertahanan gagaljika kurang dari 100 persen
diferensial harga ditunjukkan sebagai hasil dari perbedaan biaya.Beban pembuktian ada pada
penjual, karena diskon kuantitas diizinkan berdasarkanBagian 2 (a) hanya sejauh dibenarkan oleh
penghematan biaya.
Misalnya, Mahkamah Agung A.S. memutuskan bahwa diskon kuantitas harusmencerminkan
penghematan biaya dalam pengiriman yang dilakukan ke satu tempat pada satu waktu. Ini
membatasi tempattentang penggunaan diskon kuantitas kumulatif. Pada tahun 1988 Perdagangan
Federal Komisidibebankan enam dari negarapenerbit buku terbesar dengan diskriminasi secara
ilegalterhadap toko buku independen dengan menjual buku dengan harga lebih murah
keutamarantai toko buku, seperti Waldenbooks,B. Dalton, dan Crown Books. Itu FTCkata
penerbit memperlakukan pesanan yang ditempatkan oleh rantai sebagai satu pesanan,bahkan
jikaitubuku dikemas secara terpisah, dirinci, dandikirim ke individuoutlet rantai.
Akibatnya, rantai toko mampu membayar harga lebih rendah daripada yang independen toko
buku “yang menerima pengiriman sebesar atau lebih besar dari pengiriman kepada individu
outlet rantai. "

 Rapat Kompetisi Pertahanan

Kompetisi Rapat rapat (yaitu ditemukan dalam Bagian 2 [b] dari tindakan) telah terbukti sulit
untuk diterapkan sebagai biaya pertahanan pembenaran tetapi bahkan lebih kompleks.
Pertahanan itu valid bahkan jika ada cedera substansial pada persaingan, tetapi beban untuk
membuktikan itikad baik ada pada terdakwa:
 Harga yang dipenuhi harus sah dan bukan harga yang dihasilkan oleh kolusi. Seorang
penjual tidak harus membuktikan harga yang mereka temui itu sah, tetapi harus berusaha
untuk mengetahui apakah itu sesuai dengan hukum.
 Harga yang dipenuhi harus benar-benar ada, dan harga harus dipenuhi dan tidak
dipotong. Pengurangan harga pada produk premium ke tingkat produk standar dapat
menjadi bentuk diskriminasi harga ilegal. Jika masyarakat bersedia membayar harga yang
lebih tinggi untuk produk premium, harga yang sama dapat dianggap mengalahkan dan
tidak memenuhi persaingan.
 Kompetisi yang dipenuhi mungkin harus di tingkat dasar. Memberikan harga yang
diskriminatif kepada beberapa pelanggan untuk memungkinkan mereka memenuhi
persaingan mereka sendiri mungkin tidak dilindungi.

 Ketersediaan Perbedaan

Harga Pertahanan untuk pelanggan yang berbeda dapat dipertahankan jika alasan
perbedaan harga yang sebenarnya adalah penawaran kebijakan penetapan harga yang tersedia
secara merata untuk semua pelanggan tetapi tidak dipilih oleh semua pelanggan. Misalnya,
produsen dapat menawarkan diskon untuk pembayaran faktur lebih awal. Meskipun semua
pelanggan tidak memanfaatkan diskon, semua memiliki kesempatan yang sama untuk
melakukannya, dan tidak ada pelanggaran.
b. Diskriminasi Harga oleh Pembeli

Diskriminasi harga oleh penjual antara dua anggota saluran yang bersaing dapat dilihat sebagai
upaya untuk menggunakan daya hadiah relatif terhadap anggota saluran yang menerima harga
lebih rendah. Namun, memaksakan harga diskriminatif dari penjual hulu dalam saluran dapat
dipandang sebagai paksaan oleh pembeli.
c. Tunjangan Promosi dan Layanan

Untuk membujuk anggota saluran untuk mengiklankan, menampilkan, mempromosikan, atau

mendemonstrasikan barang dagangan mereka, pemasok menggunakan segala macam bujukan
uang. Imbalan ini dibatasi oleh Bagian 2 (d) dan 2 (e) dari Robinson-Patman Act, yang melarang
penjual memberikan tunjangan iklan, menawarkan jenis bantuan promosi lainnya, atau
memberikan layanan, fasilitas tampilan, atau peralatan kepada pembeli mana pun. kecuali
tunjangan dan bantuan serupa disediakan untuk semua pembeli. Bagian 2 (d) berlaku untuk
pembayaran oleh penjual kepada pembeli untuk kinerja layanan promosi; Bagian 2 (e) berlaku
untuk ketentuan aktual dari layanan tersebut (mis. Rak display atau rambu). Karena pembeli
berbeda dalam ukuran pendirian fisik dan volume penjualan, tunjangan jelas tidak dapat dibuat
tersedia untuk semua pelanggan dengan dasar absolut yang sama.
Oleh karena itu, undang-undang menetapkan bahwa tunjangan disediakan untuk pembeli
dengan persyaratan yang setara secara proporsional. Larangan bagian-bagian dari Undang-
Undang Robinson-Patman ini bersifat absolut dan tidak tergantung pada cedera kompetisi.
Meskipun memenuhi persaingan adalah pembelaan, pembenaran biaya atas diskriminasi tidak.
Jika bisa ditunjukkan itu tunjangan diskriminatif ada dan bahwa korban diskriminasi adalah
perusahaan dalam persaingan satu sama lain, maka pelanggaran dianggap ilegal per se kecuali
tindakan penetapan harga diambil untuk memenuhi persaingan. Namun, agar perusahaan dapat
bersaing, mereka harus berada dalam kedekatan geografis yang cukup untuk bersaing untuk
kelompok pelanggan yang sama. Misalnya, jika pengecer terlibat, hanya pengecer di wilayah
pasar terbatas yang perlu disertakan saat memberikan tunjangan. Sebaliknya, pasar dapat
dianggap sebagai nasional jika perusahaan mail-order atau e-commerce terlibat. Dalam situasi
terakhir, produsen (atau pedagang grosir) harus memberikan tunjangan atau layanan kepada
semua penjual nasional jika ingin memberikannya kepada mereka, kecuali pertahanan persaingan
rapat tidak tersedia. Selain itu, dimensi waktu adalah penting dalam mendefinisikan domain uang
saku. Misalnya, jika tunjangan iklan diberikan dalam satu bulan, mereka tidak harus diberikan
kepada pembeli lain lima bulan kemudian. Kalau tidak, tunjangan awal akan menentukan semua
tunjangan masa depan.
Menurut pedoman Komisi Perdagangan Federal AS, beberapa ketentuan telah dibuat
mengenai kepatuhan pada Bagian 2 (d) dan 2 (e) .53 Di antaranya adalah sebagai berikut:
 Kelonggaran dapat dibuat hanya untuk layanan yang benar-benar diberikan, dan mereka
tidak boleh secara substansial melebihi biaya layanan ini kepada pembeli atau nilainya
bagi penjual.
 Seller Penjual harus merancang program promosi sedemikian rupa sehingga semua
pembeli yang bersaing dapat mengimplementasikannya secara realistis.
 Penjual harus mengambil tindakan yang dirancang untuk memberi tahu semua pelanggan
yang bersaing tentang keberadaan dan fitur-fitur penting dari program promosi dalam
waktu yang cukup bagi mereka untuk memanfaatkan sepenuhnya.
 Jika suatu program tidak tersedia secara fungsional untuk (yaitu, cocok untuk dan dapat
digunakan oleh) beberapa pelanggan yang bersaing penjual, penjual harus memastikan
bahwa alternatif yang sesuai ditawarkan kepada pelanggan tersebut.
 Penjual harus memberikan informasi yang cukup kepada pelanggannya untuk
memungkinkan pemahaman yang jelas tentang ketentuan yang tepat dari penawaran,
 termasuk semua alternatif, dan kondisi di mana pembayaran akan dilakukan atau layanan
yang disediakan.

d. Diskon Fungsional

Prinsip ekuitas melibatkan penggunaan kekuatan hadiah dalam memberikan diskon kepada
masing-masing anggota saluran berdasarkan fungsi (atau aliran pemasaran) yang mereka lakukan
saat membagi kerja distribusi. Diskonto fungsional adalah sarana penerapan prinsip ekuitas
secara langsung. Ini memberikan seperangkat harga daftar di mana produk ditransfer dari
produsen ke anggota saluran hilir ditambah daftar diskon dari harga daftar yang akan ditawarkan
sebagai imbalan untuk kinerja aliran atau fungsi saluran tertentu.
Diskon fungsional terkait langsung dengan kinerja aliran saluran aktual, dan oleh karena
itu, pembayaran dilakukan secara berbeda untuk anggota saluran yang melakukan aliran saluran
yang dihargai ke tingkat yang berbeda. Misalnya, diskon 3 persen dari harga daftar mungkin
ditawarkan untuk pembayaran dalam 10 hari setelah pembelian daripada 30 hari biasa. Diskon
ini secara langsung terkait dengan bantalan distribusi dari aliran pembiayaan melalui
pembayaran awal. Atau diskon 2 persen dapat ditawarkan kepada distributor sebagai imbalan
atas janji untuk mempertahankan tingkat persediaan pengaman tertentu di gudang distributor,
termasuk izin bagi produsen untuk memeriksa gudang secara berkala. Dalam hal ini, kompensasi
diberikan langsung untuk menanggung kepemilikan fisik dan aliran kepemilikan.
KEBIJAKAN LINI PRODUK
Untuk berbagai alasan logis, manajer saluran mungkin ingin membatasi keluasan atau kedalaman
lini produk yang dijual mitra saluran mereka. Di sini, kita melihat alasan untuk empat kebijakan
— transaksi eksklusif, ikatan, pemaksaan garis penuh, dan kebijakan produk yang ditentukan —
serta kekhawatiran antimonopoli yang mengelilinginya.
Dealing Eksklusif
Transaksi eksklusif adalah persyaratan oleh penjual atau lessor bahwa perantara salurannya
hanya menjual atau menyewakan produk atau mereknya, atau setidaknya tidak ada produk atau
merek yang bersaing langsung dengan produk penjual. Jika perantara tidak mematuhi, penjual
dapat meminta sanksi negatif dengan menolak untuk berurusan dengan mereka. Pengaturan
semacam itu jelas mengurangi kebebasan memilih perantara (reseller). Beberapa manfaat
manajerial dari transaksi eksklusif adalah:
 Pengecer menjadi lebih tergantung pada pemasok, memungkinkan pemasok untuk
mendapatkan manfaat eksklusif dari energi pengecer. Jika pemasok telah mencurahkan
banyak upaya untuk mengembangkan citra merek, ia mungkin takut bahwa pengecer
akan menggunakan merek tersebut sebagai pemimpin kerugian dan bahwa pemasok
merek lain, yang secara langsung bersaing dengan stok reseller, akan bebas mengendarai
permintaan yang dirangsang oleh pemasok. merek yang sangat dipromosikan, terkenal.
Pemasok mungkin khawatir tentang naik bebas berkenaan dengan layanan lain juga,
 seperti penggunaan etalase khusus, penyediaan pelatihan teknis atau pembiayaan, dan
bantuan dalam operasi bisnis.
 Pesaing diambil alih dari penjualan melalui pengecer berharga.
 Dengan hubungan eksklusif jangka panjang, perkiraan penjualan mungkin lebih mudah,
memungkinkan pemasok untuk mencapai produksi dan logistik yang lebih tepat dan
efisien.
 Penyalur dapat memperoleh harga yang lebih stabil dan mungkin mendapatkan
pengiriman produk pemasok yang lebih teratur dan sering.
 Transaksi antara pengecer dan pemasok mungkin lebih sedikit jumlahnya dan lebih besar
volumenya.
 Pengecer dan pemasok mungkin dapat mengurangi biaya administrasi.
 Baik pengecer dan pemasok mungkin dapat mengamankan aset khusus dan pembiayaan
jangka panjang satu sama lain.
 Pengecer umumnya menerima promosi tambahan dan dukungan lainnya, serta
menghindari biaya persediaan tambahan yang dikeluarkan dengan membawa banyak
merek.
Contoh Kodak dan Fuji dalam bisnis fotografi adalah ilustrasi. Dari tahun 1954 hingga
1995, Kodak dicegah dari menghubungkan penjualan film dengan fotofinishing (misalnya,
dengan menawarkan kupon dalam amplop fotofinishing yang baik untuk film Kodak). Ketika
keputusan persetujuan dicabut, Kodak mulai membuat kesepakatan dengan pengecer A.S. untuk
menjadi penyedia eksklusif layanan fotofinishing mereka. Pada akhir tahun 1996, Kodak telah
melakukan kesepakatan untuk memberikannya hak eksklusif di Kmart, Walgreen (rantai farmasi
nasional), CVS (rantai farmasi nasional lain), Eckerd (juga rantai farmasi), Harga / Costco, dan
Toko Amerika ( perusahaan induk dari beberapa pengecer grosir AS). Sementara itu, saingan
utama Kodak, Fuji, menandatangani kontrak untuk menjadi pemasok eksklusif layanan
fotofinishing Wal-Mart. Meskipun Fuji menandatangani kontrak dengan raksasa ritel seperti
Wal-Mart, Kodak masih mengendalikan sekitar 75 persen dari pasar grosir fotofinishing pada
akhir tahun 1996. Pengecer mendukung perjanjian eksklusif, mengutip biaya untuk
meningkatkan peralatan fotofinishing dan staf pelatihan.

Mengikat
Mengikat ada ketika penjual produk atau layanan yang diinginkan pembeli ("produk mengikat")
menolak untuk menjualnya kecuali produk atau layanan kedua ("terikat") juga dibeli, atau
setidaknya tidak dibeli dari orang lain selain dari penjual produk yang mengikat.
Dengan demikian, produsen proyektor film bergerak (produk yang mengikat) mungkin
bersikeras bahwa hanya filmnya (produk yang diikat) yang digunakan dengan proyektor, atau
pabrikan mesin sepatu (produk yang mengikat) mungkin bersikeras bahwa lessee dari mesin
kontrak layanan pembelian (layanan terikat) darinya untuk pemeliharaan yang tepat
mesin.
Banyak alasan bisnis untuk menggunakan kebijakan pengikatan mirip dengan yang digunakan
transaksi eksklusif; tujuan langsung mereka adalah untuk mengunci pembelian pemasok khusus
merek dan mengunci pembelian merek yang bersaing secara langsung. Alasan tambahan untuk
mengikat, di luar yang berlaku dari diskusi tentang transaksi eksklusif, adalah:
➤ Mentransfer permintaan pasar yang telah ditetapkan untuk produk pengikat (mis., Bisa
mesin penutup) ke produk yang diikat (mis., kaleng)
➤ Menggunakan produk yang diikat (mis., Kertas) untuk mengukur penggunaan produk yang
diikat (mis., Menyalin mesin)
➤ Menggunakan produk ikatan margin rendah (mis., Pisau cukur) untuk menjual produk terikat
margin tinggi (mis., pisau)
➤ Mencapai penghematan biaya melalui penjualan paket (mis., Biaya pengadaan dan servis
anggota saluran mungkin lebih rendah, semakin besar jumlah produk yang disertakan paket")
➤ Memastikan keberhasilan pengoperasian produk pengikat (mis., Mobil) oleh mewajibkan
dealer untuk membeli produk yang diikat (mis., suku cadang perbaikan) dari pemasok

Full-line Forcing
Salah satu bentuk khusus dari kebijakan produk disebut pemaksaan garis penuh. Di sini leverage
penjual dengan produk digunakan untuk memaksa pembeli untuk membeli seluruh lini
barangnya. Ini kebijakan adalah ilegal jika penjual yang bersaing dicegah secara tidak masuk
akal dari pasar mengakses. Dalam kasus produsen mesin pertanian, pengadilan menyatakan
praktik itu berada dalam hukum tetapi tersirat bahwa pemaksaan garis penuh yang menyebabkan
pengecualian pesaing dari bagian pasar ini mungkin ilegal jika sebagian besar bisnis terpengaruh.

Kebijakan Produk yang Ditunjuk

Pabrik mungkin ingin menjual sebagian dari lini produknya hanya melalui terbatas jumlah
pengecer, sedangkan pengecer lainnya dapat menjual subset berbeda dari perusahaan produk.
Misalnya, mesin pemotong rumput merek Toro yang sangat canggih hanya dapat menjual
melalui dealer resmi yang menyediakan layanan Toro, sementara produk yang kurang eksklusif
(seperti sebagai alat merayap rumput) dapat menjual melalui pedagang besar juga. Kebijakan
semacam itu bias membantu menjaga nama merek eksklusif pabrikan dan mencegah erosi
melalui distribusi yang terlalu luas melalui outlet dengan kualitas yang tidak memadai
kemampuan penyediaan gambar atau layanan. Lebih jauh lagi, ini adalah cara yang efektif untuk
memberikan reseller peluang menghasilkan laba yang masuk akal.

Kebijakan Pemilihan Dan Penghentian

Organisasi harus mencurahkan banyak waktu, perhatian, upaya, dan sumber daya moneter untuk
merancang dan mengelola sistem distribusi mereka. Untuk mencapai kesuksesan dengan
pemasaran mereka, manajer saluran harus menetapkan kriteria seleksi berkenaan dengan mitra
saluran potensial dan harus memantau kinerja siapa pun yang mengaku di sistem stribusi.
Bahkan dengan sistem distribusi yang intensif, prosedur pemilihan tetap diperlukan karena tidak
mungkin setiap outlet yang masuk akal akan diminta untuk menjual setiap produk yang
didistribusikan secara intensif. (Department store biasanya tidak diminta untuk menjual susu,
misalnya.) Setiap kali ada orang yang membuat seleksi crite ria, kemungkinannya sangat tinggi
sehingga seseorang tidak akan membuat cut-off, tidak peduli seberapa rendah standar untuk
penerimaan yang ditetapkan. Karenanya, menolak berurusan dengan anggota saluran tertentu
adalah elemen kunci dari kebijakan saluran.

Kebijakan Kepemilikan
Pertanyaan make versus buy (integrasi vertikal) adalah masalah utama lainnya. Di sini, kami
fokus pada masalah antimonopoli seputar integrasi vertikal. Seringkali, keputusan untuk
mengintegrasikan secara vertikal menempatkan perusahaan dalam persaingan dengan perantara
saluran independen yang sudah membawa atau diminta untuk membawa merek perusahaan.
Kami telah menyatakan bahwa sebagian besar pemasok, misalnya, akan memiliki sejumlah
saluran yang berbeda sehingga kebutuhan berbagai segmen pasar dapat diatasi.

Dalam kebanyakan kasus, salah satu saluran tersebut adalah saluran langsung yang terdiri dari
tenaga penjualan yang dipekerjakan oleh perusahaan. Jelas, distribusi ganda adalah aturan dan
bukan pengecualian. Integrasi vertikal dapat terjadi melalui integrasi ke depan oleh integrasi
mundur oleh produsen oleh pengecer, atau integrasi ke arah mana oleh pedagang besar atau
perusahaan logistik, seperti angkutan umum. Integrasi dapat disebabkan oleh penciptaan fungsi
bisnis baru oleh perusahaan yang sudah ada (ekspansi internal) atau oleh akuisisi saham atau aset
perusahaan lain (merger). Kedua metode untuk menciptakan integrasi secara fundamental
berbeda dalam hubungannya dengan hukum.

Integrasi Vertikal oleh Merger

Bahaya yang ditimbulkan oleh merger vertikal dari perspektif antimonopoli sama dengan yang
ditimbulkan oleh banyak kebijakan yang telah dibahas dalam bab ini - kemungkinan integrasi
vertikal akan menyita pesaing dengan membatasi akses mereka ke sumber pasokan atau ke
pelanggan.

Sebagai contoh, pada tahun 1990, Grand Metropolitan, konglomerat makanan, minuman, dan
ritel Inggris Raya, dan Penatua IXIL, pembuat bir Australia, menyetujui pertukaran pub-untuk-
pabrik senilai $ 5 miliar. Grand Met akan memindahkan empat pabrik birnya dan merek bir
Ruddles, Watneys, Truman, dan Webster ke Courage, yang dimiliki oleh Elder, sedangkan
Courage akan menggabungkan 4.900 pub dengan 3.570 pub GrandMet. Tantangan besar bagi
merger muncul ketika Komisi Monopoli dan Merger Kerajaan Inggris mengeluarkan laporan
setebal 500 halaman yang menyimpulkan bahwa pabrik-pabrik besar Inggris mengoperasikan
"monopoli kompleks - serangkaian praktik yang membatasi persaingan. Ini dikatakan sebagai
berpusat pada sistem rumah ikatan lama yang telah mapan, yang memastikan bahwa sebagian
besar dari 80.000 pub di Inggris menyimpan produk hanya dari satu pemasok - perusahaan yang
memiliki mereka. Penggabungan diizinkan tetapi hanya setelah pemerintah Inggris
memberlakukan "tamu" pesanan bir "memungkinkan pub untuk menyimpan bir dari pemasok
selain dari mereka yang memilikinya.

Integrasi Vertikal dengan Ekspansi Internal

Bentuk integrasi ini hanya dibatasi oleh undang-undang yang mencegah monopoli atau upaya
memonopoli. Suatu perusahaan biasanya bebas untuk menyiapkan birnya. memiliki persediaan,
distribusi, dan / atau sistem ritel kecuali jika melakukan hal itu akan terlalu memusatkan pasar
untuk produknya.

Distribusi Ganda
Istilah distribusi ganda menggambarkan berbagai pengaturan pemasaran di mana produsen atau
grosir mencapai pasar akhir dengan menggunakan dua atau lebih jenis saluran untuk produk
dasar yang sama. Namun, pengaturan ganda (di mana produsen memasarkan produk mereka
melalui bersaing parut outlet vertikal dan dimiliki secara independen baik di tingkat grosir atau
eceran) sering menimbulkan kontroversi. Praktik ini lazim di banyak jalur perdagangan, seperti
ban penumpang motif otomatis, komputer pribadi, cat, dan industri perminyakan. Distribusi
ganda juga terjadi ketika produsen menjual produk serupa dengan merek yang berbeda untuk
didistribusikan melalui saluran yang berbeda. Jenis distribusi ganda ini terjadi karena
segmentasi pasar, atau karena penjualan ke distributor di bawah label pribadi. Dalam semua
situasi distribusi ganda, konflik di antara anggota saluran cenderung relatif tinggi. Pertanyaan-
pertanyaan hukum yang serius muncul terutama dalam dua situasi: (1) ketika tekanan harga
dicurigai atau (2) ketika kombinasi horizontal atau konspirasi mungkin terjadi di antara para
pesaing. Situasi pertama membawa masalah yang sebanding dengan yang ditemukan saat
memeriksa penggunaan diskon fungsional. Yang kedua berkaitan dengan potensi pengekangan
perdagangan yang tiba bersamaan oleh perusahaan-perusahaan yang terintegrasi secara vertikal
dan para pelanggan mereka.

Harga yang Terjepit

Seorang penjual yang beroperasi hanya pada satu tingkat pasar dalam persaingan dengan
perusahaan yang terintegrasi secara vertikal yang kuat dapat dikenakan tekanan harga pada
tingkat tertentu. Sebagai contoh produsen aluminium fabrikasi mungkin berada di bawah
tekanan dari pemasok bahan baku (ingot) untuk menaikkan harga. Jika pemasok juga merupakan
perakit, ia dapat mengambil keuntungan dari kenaikan harga (yang mewakili biaya yang lebih
tinggi bagi pesaing pelanggan) dan menggunakan semua atau sebagian dari pengembalian yang
meningkat untuk kegiatan pemasaran di tingkat pembuatan.
Kombinasi atau Konspirasi Horisontal
Dalam situasi distribusi ganda, perbedaan antara pengekangan vertikal murni dan pengekangan
horisontal mungkin sangat penting dalam menentukan legalitas kegiatan pemasaran. Bagian 1
dari Sherman Act tidak dilanggar oleh tindakan murni sepihak dari pemasok; harus ada
setidaknya satu pihak tambahan yang hadir sehingga pengadilan dapat menemukan kontrak,
gabungan, atau berkonspirasi dengan pemasok. Pabrik yang dominan dapat mengganti
distributor, tetapi mereka mungkin tidak memasuki persaingan dengan mereka dan
menghancurkan mereka. Singkatnya, setiap tantangan untuk distribusi ganda umumnya dinilai
berdasarkan keadaan khusus. Kapan pun pemasok bersaing secara langsung dengan
pelanggannya, bagaimana pun, setiap tindakannya yang mengancam pelanggan kemungkinan
akan mengalami pengawasan antimonopoli.