MAKALAH PEMASARAN FARMASI DAN KEWIRAUSAHAAN

“SISTEM INFORMASI DAN RISET PEMASARAN”

DISUSUN OLEH
KELOPOK I :
PRISCILIA CALUDIA ONDANG 515 18 011 493
HUSNIATI 515 18 011 509
MUDMAINA 515 18 011 529
FAJAR CHARIS ABDULLAH. N 511 17 011 510

PROGRAM STUDI FARMASI

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
UNIVERSITAS PANCASAKTI
MAKASSAR
2019
 DAFTAR ISI

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

B. Rumusan Masalah

C. Tujuan Penulisan Makalah

BAB II

PEMBAHASAN

A. Sistem Informasi Pemasaran

B. Pengembangan Sistem informasi Pemasaran
C. Riset Pemasaran
D. Mengukur Produktivitas Pemasaran

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
B. Saran

DAFTAR PUSTAKA
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa. Dengan rahmat dan karunia-
Nya kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Sistem Informasi Dan Riset
Pemasaran”. Makalah ini disusun untuk memenuhi salah satu tugas pada mata kuliah Pemasaran
Farmasi Dan Kewirausahaan.

Kami mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penulisan
makalah ini. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih banyak kekurangan.
Oleh karena itu kami mengharapkan saran dan kritik dari Dosen maupun teman-teman
mahasiswa yang membangun untuk perbaikan penulisan selanjutnya. Mudah-mudahan makalah
ini bermanfaat bagi kita semua.

Makassar, 21 November 2019

Penulis
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Pemasar yang baik mengingkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan

kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Pada abad ke-20, kebanyakan
perusahaan masih berskala kecil dan mengenal pelanggannya secara langsung. Dalam hal ini,
manager mengambil informasi pemasaran berbeda dengan langsung ditengah-tengah orang,
mengamati dan bertanya kepada orang-orang sekitarnya. Berbeda dengan abad sekarang
terutama pada pergantian ke abad dua puluh satu, berbagai faktor menyebabkan peningkatan
kebutuhan dan mutu informasi. Semakin tumbuhnya suatu perusahaan menjadi perusahaan
nasional bahkan internasional (Kurniawan dkk, 2018).

Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti
tentang konsumen, persaingan, dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin
membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan startegis dalam jangka
panjang. Persaingan bisnis dimasa depan termasuk pada bisnis farmasi akan sangat
ditentukan oleh kualitas dan kapabilitas dalam manajemen sisitem informasi. Dengan sistem
informasi yang didukung oleh teknologi yang mutakhir, perusahaan farmasi akan dapat
memantau berbagai variabel penting untuk kemudian diolah dan dianalisis secara cepat dan
akurat sebagai proses masukan yang cukup penting untuk penagmbilan keputusan yang
bersifat startegik maupun operasional sehingga akan memberikan pandangan konsumen dan
memahami implikasi pemasarannya yang dapat menghasilkan peluncuran produk yang
berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek (Kurniawan dkk, 2018).

Dalam Kegiatan Belajar ini saya mengajak untuk meninjau langkah-langkah yang
dilibatkan dalam proses riset pemasaran. Kita juga akan membahas bagaimana pemasar dapat
mengembangkan ukuran yang efektif mengukur produktivitas pemasara (Kurniawan dkk,
2018).
B. RUMUSAN MASALAH

Adapun rumusan masalah dalam makalah ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana sistem informasi pemasaran?

2. Bagaimana pengembangan sistem informasi pemasaran ?

3. Apakah riset pemasaran itu ?

4. Bagaimana mengukur produktivitas pemasaran

C. TUJUAN PENULISAN MAKALAH

Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah untuk :

1. Menjelaskan sistem informasi pemasaran

2. Memberikan informasi tentang cara pengembangan sistem informasi pemasaran

3. Mendiskripsikan riset pemasaran tersebut

4. Menjelaskan bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran

 BAB II
PEMBAHASAN

A. Sistem Informasi Pemasaran

Mengahadapi persaingan yang makin tajam, perusahaan memerlukan informasi

yang lengkap, cepat dan akurat mengenai konsumen, pesaing, pemasok dan berbagai hal
yang ada di tempat pemasaran secara langsung maupun tidak langsung pada pemasaran
perusahaan. Di era teknologi informasi dan komunikasi dewasa ini, mengelola bisnis
tidak bisa dipisahkan dengan mengelola informasi. Informasi tidak hanya diperlukan
untuk pengambilan keputusan tetapi juga sebagai asset dan instrument pemasaran yang
sangat penting (Kurniawan, dkk 018).

Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur

pengumpulan, pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan
tepat waktu danakurat kepada pembuat keputusan. Sistem informasi pemasaran yang baik
akan menyeimbangkan apa yang diinginklan oleh manajer dan apa yang sesuangguhnya
dibutuhkan. Perusahaan kan menginterview manajer mengenai informasi yang mereka
sukai. Manajer sering meminta informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dan bisa
juga mereka tidak meminta informasi yang sering diperlukan, dan sering pula sistem
informasi pemasaran tidak dapat memenuhi semua informasi yang diminta (Kueniawan,
21018).

Data yang dibutuhkan dapat berupa data primer dan data sekunder. Data primer
dapat diperoleh dari observasi yang dilakukan oleh perusahaan sendiri atau dengan
menyebarkan kuisioner keapda obyek yang diteliti. Data sekunder dapat diperoleh dari
dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Dibandingkan dengan industri lainnya,
industri farmasi tergolong industri yang kaya akan data. Data yang diperlukan terutama
yang berkaitan dengan obat ethical mempunyai keunikan sendiri. Data pemasaran obat
ethical tidak diperoleh dari konsumen tetapi dari dokter yang memiliki otoritas pemilihan
dan penggunaan obat untuk pasien. Dalam pengumpulan data tersebut ata etika atau code
 of conduct yang harus dipatuhi khususnya ketika melakukan survai atau riset di lapangan.
Data tentang pasien tidak boleh diketahui oleh peneliti pemasaran farmasi, karena itu
merupakan rahasia pasien yang harus dilindungi (Kurniawan, 2018).

B. Pengembangan Sistem informasi Pemasaran

Informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari catatan
internal, intelejen pemasaran, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi membuat
informasi itu berguna bagi manajer.

1. Catatan internal

Catatan internal terdiri dari informasi yang dikumpulkan didalam perusahaan

sendiri untuk menilai keragaman pemasaran dan untuk menyelidiki masalah serta peluang
pemasaran. Dewasa ini telah tersedia sedemikian banyak software yang dengan cepat dan
akurat mengolah data produksi, persediaan, dan pemasaran menjadi satu kesatuan yang
terintegrasi. Dengan aplikasi software ini Divisi pemasaran dapat mengetahui persediaan
bahan, rencana produksi, sampai persediaan produk yang ada diseluruh cabang atau
outlet. Sistem Informasi yang ada dapat memberikan pantauan setiap waktunya apabila
terjadi stock out atau over stock atau hal-hal yang memerlukan solusi cepat (Adin, 2018).

Dengan adanya sistem teknologi informasi yang baik dan dikelola oleh tenaga-
tenaga professional maka anatara pengendalian stok/persediaan (inventory), produksi,
Quality Control (QC), dan pemasaran dapat disinkronkan sejak awal melalui PPIC
(production Planning and Inventory Control) sehingga tidak terjadi inefisiensi yang
merugikanperusahaan. Data yang diperlukan untuk perencanaan dan operasi pemasaran
dapat diperoleh dari koleksi data internal perusahaan atau diperoleh di luar perusahaan
yang akan dilakukan sendiri atau dari out sourcing perusahaan yang secara khusus
bergerak dalam survey dan riset pemasaran (Adin, 2018).

2. Intelejen pemasaran

Informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu

manajer mempersiapkan dan menyesuaikan rencana pemasaran disebut juga intelejen
pemasaran. Sistem intelejen pemasaran menentukan apa yang diperlukan,
mengumpulkannya dengan mengamati lingkungan dan menyerahkan kepada manajer
perusahaan (Adin, 2018).

Intelejen pemasaran dapat mengumpulkan informasi dari berbagai sumber.

Banyak intelejen yang bisa dikumpulkan dari personil perusahaan sendiri seperti
eksekutif, insinyur, agen pembeli dan tenaga penjualan. Namun, biasanya orang-orang
sibuk sehingga tidak dapat memebrikan informasi yang penting. Perusahaan harus
menjual orangnya untuk dijadikan intelejen yang terlatih. Hal ini dinilai penting terutama
ketika perkembangan pesaing memaksa mereka untuk melaporkan kepada perusahaan.
Perusahaan tentunya juga mendapat informasi dari pemasok, penyalur dan pelanggan.
Informasi mengenai pesaing dapat diperoleh dari apa yang mereka katakana dalam
laporan tahunan, pidato-pidato, press release dan periklanan. Perusahaan juga dapat
mempelajari pesaing dari apa yang pesaing katakan dalam publikasi dan dalam pameran
niaga. Selain itu, bisa juga mengawasi pesaing scera langsung dengan membeli produk
dan menganaslisinya, memonitor penjualannya, serta mengecek patent-patent barunya
(Adin, 2018).

Perusahaan dapat pula membeli informasi intelejen dari pemasok luar misalnya,
Nielsen marketing reaserch menjual data tentang pasar merek-merek, harga eceran, dan
persentase persediaan berbagai merek pada toko-toko. Kita dapat berlangganan kepada
salahsatu perushaan tersebut dan kita akan mendapatkan pelayanan dari 3000 online data
base atau layanan informasi, misalnya Adtrack melacak online data base semua
periklanan seperempat halaman atau lebih dari 150 publikasi konsumen dan bisnis (Adin,
2018).

Sebagai contoh lain dari perusahaan menerapkan sistem umpan balik yang
terstruktur adalah perusahaan farmasi Glaxo smith kline (GSK) mempelajari cara
memberdayakan internet untuk menyatukan masukan pelanggan. Mereka tidak
melakukannya sendiri tetapi bermitra dengan Communispace Corp., perushaan baru yang
memadu komunitas online swasta yang bertujuan mengurangi berat badan dan
menyatakan bahwa mereka belajar lebih banyak hal dibandingkan dengan data yang
mereka kumpulkan dari kelompok fokus (FGD) tentang topik yang berkisar dari nasihat
mengenai kemasan pil pengurang berat badan yang pertama sampai dimana mereka
seharusnyamenempatkan perangkat pemasaran didalam toko. Yang paling penting
anggota memberikan pengetahuan kepada glaxo tentang bagaimana mereka berperang
mengurangi berat badan dan diet (Adin, 2018).

3. Riset pemasaran

Riset pemasaran merupakan suatu fungsi yang menghubungkan pemasar kepada

konsumen dan public melalui informasi. Digunakan untuk menyidik dan mendefinisikan
peluang dan masalah pemasaran, untuk melahirkan, mempertajam, dan menilai tindakan
pemasaran, memonitor dan menyempurnakan pengertian mengenai poses pemasaran.
Setiap pemasar melakukan riset. Riset pemasaran mencakup berbagai kegiatan yang luas.
Mulai dari potensi dan pangsa pasar, manaksirkan kepuasan dan perilaku pembelian
pelanggan sampai kepada studi pemberian harga, produk, distribusi dan kegiatan promosi
(Andin, 2018).

Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran dengan tenaga sendiri dan dapat
pula oleh pihak luar. Apakah digunakan tenaga sendiri atau dari luar ini sangat tergantung
dari kemampuan perusahaan sendiri. Namun ada kecendrungan untuk menggunakan jasa
perusahaan riset (Adin, 2018).

4. Analisa informasi

Informasi yang telah diperoleh oleh intelejen informasi dan sistem riset
pemasaran sering menemukan analisis lebih lanjut dan sering manajer memerlukan
bantuan untuk memanfaatkan informasi yang diperoleh dalam masalah dan keputusan
pemasaran mereka. Bantuan ini termasuk analisis statistical lanjutn, termasuk statistik
referensi. Analisis Informasi dapat pula terjadi atas koleksi model matematika yang
dapatn menolong pemasar membuat keputusan lebih baik. Selama puluhan tahun para
ahli pemasaran telah mengembangkan banyak model yang membantu manajer pemasaran
membuat keputusan bauran pemasaran yang lebih baik, merancang wilayah penjualan
dan kunjungan penjualan, memilih tempat outlet eceran, membuat bauran periklanan
optimal dan peramalan penjualan produk baru (Adin, 2018).
 5. Distribusi informasi

Informasi pemasaran belum berguna sebelum manajer menggunakannya untuk

membuat keputusan yang lebih baik. Informasi dikumpulkan melalui intelejen dan riset
pemasaran, dibagikan kepada manajer yang tepat pada waktu yang tepat. Kebanyakan
perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang terpusat menyediakan laporan
yang teratur, intelejen yang mutakhir dan laporan studi tertentu. Perusahaan juga
memerlukan laporan tersebut untuk membuat keputusan perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian regular (Adin, 2018).

Seperti halnya dengan dunia komunikasi, umumnya teknologi informasi juga

dipacu oleh digunakannya computer. Banyak manajer pemasaran memiliki hubungan
langsungdengan jaringan informasi juga dipacu oleh digunakannya computer. Dunia
pemasaran memiliki hubungan langsung dengan jaringan informasi melalui computer dan
lat lain. Dimanapun mereka dapat memperoleh informasi dari catatan internal atau
eksternal, menganalisisnya dengan menggunakan paket (program) atau model satatistik,
menyiapkan laporan dalam pengolahan kata dan mengkomunikasikan kepada yang lain
dengan menggunakan komunikasi elektronik (Adin, 2018).

C. Riset Pemasaran

Apakah riset pemasaran itu? menurut American Marketing Association riset

pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta
temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan
Perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri, yang sering memainkan
peran penting dalam organisasi. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar
1 sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Persentase yang besar dihabiskan
untuk membeli jasa dari luar perusahaan. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi ke
dalam tiga kelompok berikut ini:
1. Perusahaan riset jasa-sindikasi. Perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan
dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa. Contoh: Nielsen
Media Research, SAMI/Burke.

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk

menjalankan proyek riset pemasaran khusus. Mereka merancang penelitian dan
melaporkan hasil-hasil temuannya.
3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan jasa riset
yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa
wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

(Adin, 2018)

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau

melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau hal ini dapat dilakukan
sebagai berikut yaitu menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang
dan menjalankan proyek riset pemasaran, perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyakl
informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs web pesaing, mengamati
ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan begitu juga banyak perusahaan kecil
mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Sebagian besar perusahaan menggunakan
kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk mempelajari startegi industri, perusahaan,
pemirsa dan saluran mereka, antara lain :

1. Proses Riset Pemasaran

Suatu riset pemasaran yang efektif dibutuhkan 5 langkah agar diperoleh data yang
sesuai dengan tujuan pemasaran. Kelima langkah tersebut adalah:

a. Mendefinisikan masalah, Alternatif keputusan, dan Tujuan riset

Manajer Pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah

terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Manajer harus cukup mengetahui
mengenai riset untuk memungkinkan ia merencanakan dan menafsir hasil riset. Bila mereka
hanya mengerti sedikit mengenai riset, mereka bisa memperoleh informasi yang keliru atau
menyakan informasi yang biayanya terlalu mahal. Untuk membantu memikirkan
perancangan riset tersebut, manajemen harus lebih dahulu menyatakan secara jelas keputusan
yang mungkin dihadapi dan kemudian berpikir ke belakang sedangkan peneliti harus dapat
menolong manajer merumuskan masalah dan meyarankan cara bagaimana riset dapat
membantu manajer membuat keputusan yang lebih baik serta peneliti harus mengetahui riset
pemasaran dan bagaimana informasi yang diperoleh.

Jadi setelah masalah dirumuskan dengan benar, manajer bersama peneliti akan
menentukan tujuan riset. Proyek riset pemasaran dapat memiliki satu dari tiga tujuan yakni
mendapatkan informasi pendahuluan yang dapat digunakan untuk merumuskan masalah dan
hipotesis ( riset exploratory), menggambarkan sesuatu seperti potensi suatu produk dan sikap
penyebaran demografis konsumen yang akan membeli produk (riset deskriptif) dan tujuan
terakhir adalah menguji hipotesis mengnai pengaruh hubungan sebab akibat. Biasanya
perusahaan besar memulai dengan riset ekploratori, kemudian diikuti riset deskriptif dan
diakhiri riset kausal. Pernyataan masalah dan tujuan riset akan menjadi pedoman dari seluruh
proses riset. Manajer dan peneliti harus menyetujui hal tersebut secara tertulis. Mereka harus
sepakat mengenai maksud dan hasil-hasil yang akan diperoleh dari riset.

b. Menyusun rencana riset

Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling

efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu
mengetahui biaya renacan riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan rencana riset
membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana
pengambilan sampel, dan metode kontak.

c. Sumber data

Sumber data. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya.
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di
tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau
untuk proyek riset tertentu. Para periset biasanya memulai penelitian mereka dengan
mengkaji data sekunder untuk melihat apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian
atau seluruhnya tanpa pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data
sekunder menjadi titik awal riset dan memberikan keunggulan karena biayanya murah dan
tersedia segera.

Sebagai contoh, akan sangat mahal apabila campbell menyelenggarakan audit terus
menerus pada toko eceran untuk mengetahui pangsa pasar harga dan penayangan merek-
merek pesaing. Namun perusahaan dapat memperoleh data tersebut dari Nielsen Scantrack
Service yang menyediakan informasi dari 3000 supermarket yang dilengkapi scanner dalam
50 pasar di Amerika serikat.

Namun informasi sekunder tidak selalu dapat diperoleh, misalnya campbell tidak
dapat memperoleh informasi sekunder tentang reaksi konsumen atas wadah baru yang
memang belum dipasarkan, jika dapat diperoleh mungkin tidak ada nilainy. Peneliti harus
menilai informasi sekunder ini dengan hati-hati, apakah informasi itu relevan sesuai dengan
kebutuhan riset, akurat artinya dikumpulkan dan dilaporkan secara realiable, mutakhir (untuk
pengambil keputusan), dan imparsial (dikumpulkan dan dilaporkan secara objektif).
Walaupun tersedia data atau informasi, bagaimanapun perusahaan tidak bisa menghindar
untuk mengumpulkan data dan informasi primer.

d. Pendekatan Riset

Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara yaitu : Riset Observasi
(Observation Research). Data update terkinian dikumpulkan dengan mengamati para pelaku
dan keadaan yang relevan. Riset Kelompok (Focus Group Research). Misalnya pembuat
produk pemeliharaan diri untuk melakukan pra uji iklannya dengan menunjukan pada orang
dan mengukur pergerakan matanya, denyut jantungnya dan reaksi fisik lainnya. Riset
observasional digunakan untuk mendapat informasi dimana orang tidak mau atau tidak
mampu menyediakan.

Dalam beberapa hal, pengamatan merupakan satu-satunya cara untuk mendapatkan

informasi yang diperlukan namun banyak pula yang tidak bisa sekedar siamati, seperti
perasaan, sikap dan motif atau perilaku pribadi. Perilaku jangka panjang atau perilaku yang
jarang sulit diamati. Karena keterbatasan ini, peneliti harus menggabungkan observasi
dengan pendekatan yang lain. Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh
orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik
tertentu, atau pertimbangan dan bersama-sama membahas berbagai topik kepentingan.

Riset Survei (Survey Research). Perusahaan mengadakan survey untuk mempelajari

pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam
populasi secara umum. Data Perilaku (Behavioral Data). Para pelanggan meninggalkan jejak
perilaku pembelian mereka pada data pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian
melalui catalog, dan basis data pelanggan. Riset Eksperimen (Experimental Research). Riset
yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen, yang tujuannya adalah menangkap
hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil
pengamatan.

e. Instrumen Riset

Para periset pemasaran memiliki tiga instrument riset utama dalam rangka
mengumpulkan data primer, yaitu:

1) Kuesionar. Terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden.
Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrument yang paling sering dipakai
dalam pengumpulan data primer.
2) Ukuran Kualitatif. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur
opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka
terhadap pertanyaan survey.
3) Perkakas Mekanis. Jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh,
galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan atau gambar
tertentu. Teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam
survey media.
f. Rencana Pengambilan Sampel

Setelah menentukan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus

merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut, yaitu:

1) Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei? Jawaban atas pertanyaan ini tidak
selalu jelas. Misalnya, studi tentang proses pengembalian keputusan untuk pembelian
 mobil keluarga, apakah peneliti harus menginterview suami atau istri, anggora keluarga
lainnya atau tenaga penjualan, penyalur atau semuanya. Peneliti harus menentukan
informasi apa yang dikhendaki dan memastikan siapa yang memilikinya.
2) Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei? Sampel banyak akan lebih mewakili
dari yang sedikit. Namun, tentu saja tidak perlu mencakup semua anggota populasi atau
sampel yang mat besar hanya untuk hasil yang mewakili. Apabila dipilih dengan benar
sampel kurang dari satu persen pun akan cukup mewakili (realible).
3) Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden? Pengambilan sampel
probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan
membuat sampel lebih representatif.
g. Metode Kontak

Periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek, apakah

melalui surat, telepon, bertemu muka, atau wawancara online. Kuisioner surat adalah cara
terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang
yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuisioner surat
memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya, tingkat
responsnya bisanya lambat atau pelan.

Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi

dengan cepat, pewawancara juga dapat mengklarifikasikan pertanyaan jika responden tidak
dapat dimengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi daripada kuisioner surat, tetapi
wawancara harus singkat dan tidak perlu pribadi.

Wawancara pribadi merupakan suatu metode yang paling fleksibel. Pewawancara

dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden,
seperti pakaian dan bahasa tubuh. Meskipun demikian, pada saat yang sama wawancara
pribadi merupakan metode yang paling mahal selain itu mengandung bias pewawancara dan
memerlukan lebih banyak perencanaan dan penagwasan administrative. Wawancara pribadi
mempunyai dua bentuk. Dalam wawancara yang diatur, pemasar menghubungi responden
untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah kecil uang atau intensif. Dalanm
wawancara dengan mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat pembelanjaan atau
pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara ditempat. Wawancara dengan mencegat
harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukan sampel non probabilitas.

Wawancara online, ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan
riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuisioner dalam situs webnya dengan
berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya. Atau perusahaan dapat
menempatkan tagline di situsyang sering dijumpai seperti Yahoo!, mengundang orang untuk
menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat
mensponsori mengadakan panel konsumen secara real time atau kelompok fokus dunia maya.
Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak
bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke situs lain. Pro dan kontra
terhadap riset online memiliki keunggulan dan kelemahan riset online sejauh ini. Periset
online juga mulai menggunakan pesan instan (IM) dengan berbagai cara, untuk mengadakan
percakapan dengan respondenuntuk menyelidiki lebih dalam dengan salah satu anggota
dalam kelompok fokus online atau mengarahkan responden ke situs web. IM juga menjadi
catra yang bermanfaat untuk membuat para remaja terbuka pada topik.

h. Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling
sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survey, misalnya, terdapat empat masalah utama.
Sebagian responden mungkin sedang tidak ada dirumah dan harus dihubungi lagi atau diganti
responden lain. Responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. Juga ada responden
yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur. Yang terakhir, beberapa pewawancara
terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer dan
telekomunikasi. Beberapa prusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat,
menggunakan pewawancara profesionaluntuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor
dan mengetik jawaban responden ke komputer. Prosedur ini menghilangkan proses
pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu dan menghasilkan
semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset lain telah membuat terminal interaktif di
pusat-pusat pembelanjaan, dimana responden duduk disebuah terminal, membaca
pertanyaan, dari monitor, dan mengetikan jawaban mereka.

i. Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan-temuan

yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi
frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti
juga akan menetapkan sejumlah tekhnik statistik dan model keputusan yang lebih canggih
dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.

j. Menyajikan Hasil Temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan-
temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan
keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

k. Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu
bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi yang
sedang bertumbuh menggunakan satu system dukungan keputusan pemasaran untuk
membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik.

2. Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Di bawah ini ada beberapa alasan perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset
dengan tepat, yaitu:

a. Konsepsi sempit tentang riset

Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi penemuan fakta,tanpa

memberikan definisi seksama tentang masalah. Ketika penemuan fakta tidak bermanfaat,ide
manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi semakin kuat.
b. Kaliber periset yang tidak seimbang

Beberapa menejer mempekerjakan periset pemasaran yang kurang

kompeten.,sehingga menyebabkan hasil yangtidak impresif.

c. Penentuan kerangka masalah yang buruk

Sebagian besar kegagalan timbul dikarenakan akibat dari kkegagalan dalam

menetapkan masalah riset dengan benar,dari perspektif pemasaran.

d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah

Seorang menejer pasti menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Tetapi riset
pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa apabila riset
menelan biaya yang banyak dan waktu yang terlalu lama.

e. Perbedaan kepribadian dan presentasional

Perbedaan antara gaya menejer mini dan pemasaran sering menghalangi hubungan
yang produktif. Kegagalan penggunaan riset dengan tepat akan menyebabkan kesalahan.

(Andik, 2018).

D. Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengatasi kebutuhan
akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran,
(2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur
bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil dan (3) papan kendali (dashboard)
pemasaran adalah cara terstuktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari
dua pendekatan ini dalam organisasi.
1. Ukuran Pemasaran

Ukuran pemasaran adalah (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang

membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran
mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh menejer merek untuk menjustifikasi dan
merancang program pemasaran dan oleh menejemen senior untuk memutuskan alokasi
keuangan.

Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan
berpikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab
dengan jujur pertanyaan berikut kepada diri mereka sendiri:

a. Apakah anda meneliti prilaku konsumen secara rutin (retensi, akuitisi, penggunaan) dan
mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?
b. Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang
terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
c. Dalam laporan itu, apakah Anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
d. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh
pesaing utama Anda dengan menggunakan indicator yang sama?
e. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis
pemasaran Anda?

(Hakim, 2018).

Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja

pemasaran. Ia yakin penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2)
perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan
rugi seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau
beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan,
sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga relative;jumlah keluhan; distribusi dan
ketersediaan; total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta loyalitas dan retensi (Hakim,
2018).
 Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metric karyawan,
berpendapat bahwa pengukuran akhir adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah
yang pertama.

Sample Ukuran Pemasaran;

a. Eksternal

Kesadaran, pangsa pasar (volume atau nilai), harga relative (nilai/volume pangsa
pasar), jumlah keluhan (tingkat ketidakpuasan), kepuasan konsumen, distribusi/ketersediaan,
total jumlah pelanggan, loyalitas/retensi, kualitas presepsi relatif.

b. Internal

Kesadaran akan sasaran (goal), komitmen terhadap sasaran, dukungan inovasi aktif,
kecukupan sumber daya, penetapan staf/tingkat keahlian, keinginan untuk belajar, kehendak
untuk berubah, kebebasan untuk gagal, otonomi, kepuasan karyawan relatif.

(Hakim. 2018).

2. Pemodelan Baruan Pemasaran

Model baruan pemasaran menganalisis data dari beragam sumber seperti: data
pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja
promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk
memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti
analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil
pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar) (Hakim. 2018).

Paling popular di kalangan pemasar barang kemasan seperti Proctecr & Gamble,
Clorox, dan Colgate, temuan dari pemodelan baruan pemasaran ini membantu pemasar
mengalokasikan kembali pengeluaran. (Hakim. 2018).

Meskipun pemodelan baruan pemasaran membantu mengisolasi, pengarauh

pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran.
Tiga kelemahan pemodelan baruan yng dikemukakan oleh Deve Reibstein dari Wharton:
a. Pemodelan baruan pemasaran berfokur pada pertumbuhan tambahan dan buku pada
penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
b. Walau sangat penting pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan
ekuitas merek ke dalam pemodelan baruan pemasaran terbatas.
c. Pemodelan baruan pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubunagan
dengan pesain, perdangangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih
tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau
promosi konsumen)

(Hakim, 2018).

3. Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Manajemen dapat merangakai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan
dalam papan kendali pemasaran untuk sistensi dan interprestasi. Papan kendali pemasaran
mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan
indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat.

Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk

meninjau item anggaran dan pengeluaran.

Sebagai pemasukan input bagi papan pengaendali pemasaran, perusahaan harus

memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan
memberikan kemungkinan tanda perinagatan dini ;

a. Kartu nilai kinerja pelanggan: mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama
bertahun-tahun bedasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan
norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya
keluar dari batasan.
b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan berbagai
konstituen yang mempunyai kepentingan krisis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan
yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi
manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau
berada di atas tingkat ketidak puasan normal.
 Beberapa ekskutif kawatir bahwa mereka akan kehilangan gambaran utuhnya jika
mereka terlali berfokus pada angka-angka yang ada dalam papan kendali (Hakim, 2018).
 BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
1. Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur pengumpulan,
pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu
danakurat kepada pembuat keputusan. Sistem informasi pemasaran yang baik akan
menyeimbangkan apa yang diinginklan oleh manajer dan apa yang sesuangguhnya
dibutuhkan. Perusahaan kan menginterview manajer mengenai informasi yang mereka
sukai. Manajer sering meminta informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dan bisa
juga mereka tidak meminta informasi yang sering diperlukan, dan sering pula sistem
informasi pemasaran tidak dapat memenuhi semua informasi yang diminta
2. Informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari catatan internal,
intelejen pemasaran, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi membuat informasi
itu berguna bagi manajer.
3. Apakah riset pemasaran itu? menurut American Marketing Association riset pemasaran
sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan
yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Perusahaan
dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan Perusahaan besar
mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri, yang sering memainkan peran penting
dalam organisasi. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai
2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Persentase yang besar dihabiskan untuk
membeli jasa dari luar perusahaan.
4. Salah satu tugas terpenting dalam pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengatasi
kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk
mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh
pemasaran, (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat
dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil dan (3) papan kendali
(dashboard) pemasaran adalah cara terstuktur untuk mendiseminasikan pandangan yang
dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
B. Saran

Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya penulis
akan lebih fokus dan details dalam menjelaskan tentang makalah di atas dengan sumber -
sumber yang lebih banyak yang tentunya dapat di pertanggung jawabkan. Untuk
penyempurnaan pembuatan makalah kedepannya, kami juga mengharapkan adanya saran
dari semua pihak baik dosen maupun seluruh mahasiswa yang membaca makalah
kewirausahaan ini terhadap kekurangan yang terdapat pada makalah ini.
 DAFTAR PUSTAKA
Adin, Hakim, dan Kurniawan, 2018 “Pemasaran Farmasi”

Ginting, Nembah F. Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV YRama Widya.

Hill, L dan Sullivan, T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd.

Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed. Essex. UK: Pearson Education
Limeted.

Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed. Upper saddle river. NU: Pearson
Education International.

Kurtz, D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH: South western cengage learning.

Peter, J.P dan Donnely, J.H, Jr. 2012. Marketing Management: knowledge and skills. 11thed.
New York: McGraw-Hill, inc.

Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. 2009. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset.