A. Ada sejumlah kriteria positioning yang mesti di perhitungkan oleh pasar.

 Pertama, posisi merek itu haruslah menonjol di mata pelanggan sebagai indikator
kualitas
 Kedua, posisi merek harus berdasarkan kekuatan merek yang sebenarnya. Artinya,
janji yang tawarkan kepada konsumen harus di patuhi.
 Ketiga, posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada gunanya
kalau kita memposisikan merek milik kita sama dengan posisi pesaing. Harus ada
perbedaan yang di rasakan konsumen, sehigga produk kita tidak di anggap sama.
 Keempat, posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang jelas, tidak
rumit, serta dapat memotivasi pasar.

Merek harus mempunyai positioning yang tepat, sebagai cerminan strategi merek
adalah inti dari strategi pemasaran dan strategi pemasaran merupakan jabaran dari
strategi korporat adalah penjabaran visi dan misi perusahaan. (management for
everyone 3 A.B. Susanto 2010 hal:15)

Pengertian positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di
dalam alam khayalnya sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan
demikian positioning harus di lakukan dengan perencanaan yang matang dengan
langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen
memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi memengaruhi
pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi di tempatkan pada posisi yang
salah, ia akan sulit di ubah.
Pernyataan positioning berupa kata-kata yang di olah dalam bentuk
rangkaian kalimat menarik yang di sampaikan dengan manis. Kata –kata itu adalah
atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan
terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus di rancang berdasarkan informasi
pasar. Pernyataan yang di hasilkan harus cukup singkat, mudah udah di ulang-ulang
iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang
kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus
mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung
Penyataan positioning itu harus haru dapat di uangkapkan secara jelas dan
tegas dan dapat di susun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang
tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publitas yang ada.
Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga
harus di nyatakan dengan mudah enak di denga, dan harus dapat di percaya.
Pernyataan itu harus di sebar luaskan dengan tekhnik-tekhnik audiovisual yang baik
dengan frekuensi yang cukup sering.
positioning menjadi penting bagi perusaan karan tingkat kompetisi yang
cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan
penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan
melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang di simpan melalui proses
sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk di
simpan dalam memorinya. Hiebing&Cooper (1997), mendefinisikan Positioning
sebagai ‘membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap
persaingan’.
 Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki
hubungan erat dengan sterategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra
atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa
suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
(Morissan, M.A .2010)

B. Strategi positioning produk

Istilah positioning di positioning di populerkan pertama kali oleh AL Ries dn Jack
Trout pada tahun 1972. Mereka berdua merupakan penulis buku berjudul
“positioning : The Batle for Your Mind”. Strategi positioning merupakan strategi
yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran,
sehingga terbentuk citra (Image) merek atau produk yang lebih superior
dibandingkan merek/Produk pesaing. Elemen pokok terkandung dalam Positioning
mencakup empat aspek : (1) What benefit (mencerminkan janji merek dan manfaat
bagi konsumen, seperti Orangina mengandung orange pulp asli; The Body shop etis
dan bersahabat; Twix mengatasi rasa lapar; dan Volkswagen reliabel); (2) for whom
(mencerminkan pasar sasaran, contohnya pepsi adalah minuman bagi remaja dan
snapple bagi orang dewasa0; (3) reason (elemen faktual dan subyektif yang
mendukung klain tentang manfaat produk, seperti innocent tidak mengandung
bahan kimia); dan (4) against whom (menegaskan tentang para pesaing utama). 5
Paling tidak ada tujuh ancangan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning,
yaitu :
1. Positioning berdasarkan atribut atau fitur produk (attribute positioning), yaitu
dengan jalan mengasosiasikan produk dengan atribut tertentu atau fitur khusus.
Sebagai contoh, kamera Nikon zoom 300 QD diklaim sebagai kamera auto focus
zoom 35 mm terkecil di dunia. Ukuran yang kecil (smallness) merupakan fitur
produk yang secara tidak langsung menyiratkan manfcaat, misalnya
kenyamanan tanpa harus membawa bnayak lensa kamera. Contoh lain adalah
pasta gigitotal (buatan colgate-palmolive) yang diposisikan sebagai pasta gigi all
in -one , yaitu berfungsi untuk mengatasi kerusakan gusi, lubang gigi, plaque,
dan karang gigi. Selain itu, atribut unggulan yang dipilih sejumlah merek terkenal
antara lain: 25% moisturizing cream oleh Dove; smoothness dan bite oleh mars
bars; serta bubles oleh parrier. Pemilihan atribut yang akan dijadikaqn basis
positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut:
*tingkat kepentingan (importance), artinya atribut tersebuyt sangat bernilai di
mata sebagian besar pelanggan,
*keunikan (Distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan
perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan
dibandingkan pesaingnya.
*superioritas, artinya atribut tersebut lebih ungghuil dibandingkan cara cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
*dapat dikominkasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat
memahaminya,
*preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing,
*terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia
membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya
atas fitur khusus dipandang sepadan dengan nilai tambahnya.
 *profitabilitas (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan
laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut

2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu
positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat
harga mahal atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Contohnya, komputer, smartphone dan produt gadget buatan RRT diposisikan
sebagai produk inovatif berharga murah. Mercedes dan Cadillac diposisikan
sebagai mobil mewah, sementara Nissan versa dan honda fit sebagai mobil
ekonomis. Selain itu positioning dell menekan kan value-for-money.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning). Misalnya yogurt diposiikan sebagi minuman yang menyehatkan.
Jasa telepon AT&T pernah meluncurkan iklan yangb menekankan komunikasi
dengan orang orang yang dicintai melalui kampanye “reach out and touch
someone”.
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Misalnya, Jack Daniel’s
menekankan aspek macho;Axe/Lynx itu cool; Marlboro itu American Wild West;
serta Amex mencerminkan orang sukses
5. Positioning berdasarkan kelas produk (produk class positioning), misalnya
permen Kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan
permen rasa kopi; Caress adalah bath oil produck dan bukan ssekedar sabun
mandi.
6. Positioning berkenaan dengan pesain (competitor positioning), yaitu dikaitkan
dengan posisi persaingan terhadap pesaing jutama. Ccontohnya kampanye
periklanan perusahaan penyewaan mobil Avis yang menyatakan bahwa “we’re
number two, so we try harder”. Selain itu, pepsi menggunakan iklan komparatif
ungtuk menyaingi coke; sementara 7Up menekankan aspek “The-Un-Cola”.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning) misalnya pasta gigi
sensodyne yang dikhususkan bagi gigi sensitif; dreft diposisikan sebagai
detergen lembut untuk baju bayi; serta ipad menekankan user-friendly.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak paqda persepsi yang diciptakan.

Selain diten tukan oleh persepsi pelanggan nya sendiri, posisi atau citra sebuah
perusahaan dipenbgaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka. Jaring-
jaring persepsi di antara perusahaan, pesaing, dan pelanggan ditunjukkan dalam
Gambar 5.2. implikasi jaring-jaring tersebut adalah bahwa setiap perusahaan
perlu pula memantau persepsi pelanggan terhadap pesaing, disamping tentu
saja persepsi pelanggan terhadap produk dan perusahaan nya sendiri.
Berdasarkan perspektif pelanggan, mereka membandingkan klaim positioning
dari berbagai alternatif produk yang ada dipasar. Kalau semua produk kecap
meng klaim sebagai No. 1, tentu saja ada yang dipercaya konsumen, adqapula
yang tidak.

Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :

1. Untuk menetapkan atau memposisikan produk dalam benar konsumen
sedemikian rupa sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan
merek merek pesaing.
2. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan, yaitu what we stand for, what we are, dan
how we would like custumers to evaluate us.

Dalam kasus positioning multimerek (multiple brands), tujuan pokoknhya

adalah :

1. Untuk mencapaqi pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam

macam produk kepada sekmen sekmen pasar yang berbeda
2. Untuk menghindari ancaman pesaing terhadap merek tunggal

Agar strategi positioning produk dapat dihasilkan dengan sukses, mqakq

pemanfaatan variabel variabel bauran pemasaran (maketing Mix) perlu di
optimalkan, khususnya aspek desain dan komunikasi pemasaran
terintegrasi. Syarat yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan positioning
merek tunggal antara lain ;

1. Memposisikan merek dipasar sedemikian rupa sehingga dapat bertahan

dalam persaingan dengan pesaing yang paling kjuat
2. Mempertahankan posisi unit nya dengan menciptakan daya tarik
produki yang berbeda/khas.

Hasil yan g diharapkan dengan melaksanakan strategi posigtioning produk

antara lain:

1. Pemenuhan secar komperensi kebutuhan sekmen sekmen pasar yang

spesifik
2. Meminimjumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan
yang mendadak dalam penjualan.
3. Penciptaan keyakinan pelanggan terhadap merek merek yang
ditawarkan

Prosedur untuk melakukan positioning yang tepat meliputi tujuh langka

Pokok, Yaitu:

1. Menentukan produk/pasar yang relevan.

Sebuah produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu
keinginan atau kebutuhan. Misalnya, pasta gigi dapat berguna untuk
merapat kesehatan gusi, mencegah kerusakan gigi, membuat gigi
tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan mulut. Oleh karena itu,
produk dapat diposisikan di berbagai pasar pasar yang berbeda. Langkah
pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar semua
kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.
2. Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesain sekunder.
Pesaing primer adalah pesaing-pesaqing yang bersaing untuk memenuhi
kebutuhan inti, sedangkan pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka
yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang
berfikir mengenai keingin atau kebautuhan konsumen
3. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Biasanya seorang konsumen akan mengevaluasi berbagai alternatif
pemecahan masalah yang di hadapinnya dengan cara dan berdasrkan
standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusaan perlu melakukan riset
pasar agar dapat memahami cara dan standar yang di gunakan
konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian
4. Mengidentifikasi perspsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan
membuat persptual map atau positioning map) pemasar perlu
mengindentifikasi posisi yang di tempatio pesaing dengan menggunakan
perceptual map yang di dasarkan pada atribut produk, situasi pemakai,
atai kelompok pemakai. Perceptual bermanfaat untuk:
a. Memahami persepsi berbagai segmen konsumen terhadap kekuatan
dan kelemahan beraneka produk yang saling bersaing.
b. Memahami kebersamaan dan perbedaan antar produk dan jasa
c. Mengindentifikasi cara mereposisi produk saat inoi dalam ruang
perseptual segmen konsumen.
d. Memposisikan produk atau jasa baru dalam pasar yang telah mapan
e. Melacak kemajuan kampanye promosi atau pemasaran berdasarkan
persepsi segmen pasar sasaran
5. Mengidentidfikasi senjang atau gap pada posisi yang di tempati. Melalui
analisis terhadpa posisi melalui berbagai produk yang saling bersaing,
maka dapat di tenttukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum
tergarap maupun yang telah di garap banyak pesaing
6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar
sasaran di tentukan dan posisi yang di kehendaki di tetapkan, maka
pemasar harus merancang program pemasar yang dapat memastikan
bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang di
sampaikan kepada pasara akan menciptakan persepsi yang di inginkan
dalam benak konsumen.
7. Memantau posisi. Posisi aktual setiap produk atau merek perlu di
pantau secara berkesinambungan guna melakukan penyesuaian
terhadap setap kemungkinan perubahan lingkungan.