Strategy Canvas & Value Innovation

Strategy canvas adalah salah satu tools yang paling populer dari "Blue Ocean Strategy".
Apakah sebenarnya strategy canvas itu? Aku membahasakan dengan bahasa sendiri sebagai
penggambaran strategy pada sebuah canvas. Yang digambarkan adalah grafik yang
memetakan tinggi rendahnya value-value sebuah produk atau layanan di mata customer.

Contohnya terlihat pada strategy canvas dari Southwest Airlines di samping. Southwest
Airlines adalah layanan transportasi yang memadukan kecepatan dari Pesawat dengan
kemurahan dan kepraktisan dari Mobil. Dengan perpaduan itu dia menciptakan inovasi baru
layanan transportasi yang menciptakan value untuk customer, tapi sekaligus menekan biaya
yang harus dikeluarkan perusahaan.

Langkah-langkah dalam membuat strategy canvas adalah sebagai berikut.

1. Tentukan faktor-faktor yang dianggap penting oleh customer
Dalam hal pesawat, faktor yang dianggap penting oleh customer adalah: harga, makanan
selama di pesawat, ruang santai selama menunggu pesawat, pilihan kelas tempat duduk,
konektivitas hub, layanan yang ramah, dan kecepatan. Faktor-faktor ini menjadi sumbu x
(axis) pada grafik yang akan digambar.
Perlu diingat, faktor-faktor ini harus kita lihat dari sudut pandang customer. Misalnya di
pihak perusahaan, kita merasa bahwa coverage area itu sangat penting, nah kita lihat dari sisi
customer 'coverage area' untuk mereka berarti mudah dijangkau (accessibility). Contoh lain
kita menganggap bahwa tenaga penjual harus memiliki kompetensi yang tinggi, dari sisi
customer, yang penting untuk mereka adalah penjual yang reliable (dapat diandalkan dan
dapat dipercaya).
2. Petakan kondisi industri Anda SAAT INI dinilai dari faktor-faktor tersebut
Dalam hal pesawat, industri pesawat secara umum dinilai sebagai berikut dengan skala 1-10:
- harga: 7
- makanan: 5
- ruang santai: 6.5
- pilihan kelas tempat duduk: 7.5
- konektivitas hub: 6.5
- layanan ramah: 5
- kecepatan: 5.5 (karena harus menunggu lama sebelum keberangkatan)
3. Petakan kondisi industri substitusi Anda saat ini dinilai dari faktor-faktor tersebut
Dalam hal pesawat, salah satu substitusi pesawat adalah mobil. Kita petakan value mobil dari
faktor-faktor yang tadi:
- harga: 1
- makanan, ruang santai, pilihan tempat duduk, konektivitas, layanan ramah: 0
- kecepatan: 1
Nah, tapi ada 1 faktor yang menjadi kelebihan dari mobil. Untuk mobil pribadi tentunya bisa
berangkat kapan saja kita mau. Untuk mobil umum, frekuensi keberangkatannya lebih sering
dibanding dengan pesawat. Jadi ada 1 value tambahan:
- keberangkatan dari kota ke kota secara berkala: 10
4. Petakan kondisi YANG DIINGINKAN untuk bisa menciptakan value baru untuk
customer, tapi menurunkan cost perusahaan
Dalam hal pesawat, kita bisa lihat strategi yang digunakan Southwest Airlines:
- harga: 2 (harga bisa jauh lebih murah karena ada fasilitas-fasilitas yang dikurangi)
- makanan: 1.5 (tidak disediakan makanan, kalau mau makanan harus membeli)
- ruang santai: 1 (tidak diperlukan ruang santai karena keberangkatannya sering, sehingga
tidak perlu lama menunggu)
- pilihan tempat duduk: 0 (tempat duduk tidak ditentukan, siapa yang masuk ke pesawat lebih
awal bisa memilih sendiri dimana dia akan duduk, sama seperti di bus)
- konektivitas hub: 0 (hanya berangkat dari satu kota ke kota lain, tidak ada transit-transitan)
- layanan ramah: 8 (nah, hal ini yang sangat dihargai customer, tapi membutuhkan biaya yang
murah, jadi tingkatkan setinggi mungkin)
- kecepatan: 9.5 (tidak perlu menunggu lama karena jadwal penerbangan sering dan tidak
memerlukan prosedur yang berbelit-belit)
- keberangkatan dari kota ke kota secara berkala: 10 (value ini yang tidak ada pada pesawat
terbang lain, namun diciptakan secara innovatif oleh Southwest Airlines. Jadi misalnya
keberangkatan dari Jakarta ke Semarang tiap 1 jam)

Untuk bisa menciptakan grafik strategi baru (seperti pada langkah nomor 4) yang berharga
untuk customer dan untuk perusahaan, metode yang digunakan adalah metode ERRC:
- Eliminate: hapuskan faktor yang tidak dianggap penting oleh customer. Misalnya: pilihan
tempat duduk & conectivitas hub.
- Reduce: kurangi faktor-faktor yang menghabiskan biaya tinggi untuk perusahaan, tapi
kurang dianggap penting oleh customer. Misalnya: makanan & ruang santai.
- Raise: tingkatkan faktor-faktor yang dianggal penting oleh customer, dan sebisa mungkin
yang memakan biaya rendah bagi perusahaan. Misalnya: keramahan & kecepatan.
- Create: ciptakan faktor yang baru yang innovatif yang penting bagi customer, tapi belum
terpikirkan oleh perusahaan lain di industri sejenis. Misalnya: keberangkatan secara berkala
dari kota ke kota.

Karena ada faktor yang di-Eliminate dan Reduce, maka bisa menurunkan biaya untuk
perusahaan dan juga menurunkan harga jual bagi customer. Dan, karena ada faktor yang di-
Raise, maka akan menambah value untuk customer. Tapi, kunci utamanya adalah di bagian
Create, karena ini adalah faktor baru yang ditemukan secara kreatif yang selain menambah
value untuk customer, juga menciptakan image innovatif bagi perusahaan.

Hal inilah yang dinamakan sebagai Value Innovation: menambah value, tapi sekaligus
menurunkan cost. Ini adalah salah satu aplikasi yang menentang "The Tiranny of OR".
Kadang kita memilih salah satu diantara Low Cost ATAU Diferensiasi. Kalau memang bisa
dua-duanya kenapa tidak? Jadi konsep Value Innovation adalah memadukan antara Low Cost
DAN Diferensiasi. Dan Value Innovation ini yang menjadi jantung dari Blue Ocean Strategy.