BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Landasan Teori
PEMASARAN
Marketing adalah proses mengidentifikasi dan memenuhi
manusia dengan kebutuhan sosialnya. Salah satu definisi tersingkat dari
marketing adalah “memenuhi kebutuhan dengan mendapat laba” (Kotler
& Keller, 2012, p. 27). Definisi marketing oleh The American Marketing
Association adalah aktivitas, seperangkat institusi, dan proses
menciptakan, mengkomunikasikan, mengirimkan, dan bertukar
penawaran yang mempunyai nilai bagi customer, klien, partner, maupun
masyarakat pada umumnya (www.ama.org). Dalam Kotler & Keller
(2012, p. 31-32), salah satu konsep penting dalam marketing adalah
needs, wants dan demands. Kebutuhan (needs) adalah tuntutan dasar
manusia seperti udara makanan, dan pakaian. Kebutuhan ini dapat
menjadi keinginan (wants) ketika kebutuhan tersebut diarahkan pada
objek yang lebih spesifik lagi. Sedangkan permintaan (demand) adalah
keinginan untuk produk tertentu yang disertai dengan daya beli.

RITEL

Menurut Utami (2008, p. 1), ritel adalah semua aktivitas yang

berupaya untuk menambah nilai barang dan jasa yang ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen akhir. Ritel merupakan aktivitas
penjualan barang atau jasa kepada customer untuk pemenuhan
kebutuhan pribadi, keluarga, maupun rumah tangga. Ritel juga meliputi
segala kegiatan penjualan terhadap konsumen akhir (Berman & Evans,
2010, p. 4). Ritel merupakan tahap akhir dari suatu proses distribusi,
dimana seluruh kegiatan bisnis dan orang-orang terlibat dalam
perpindahan produk secara fisik serta kepemilikan barang dan jasa dari
produsen hingga ke tangan konsumen (Berman & Evans, 2010, p. 7-8).
 Terdapat 4 prinsip dalam konsep ritel (gambar 2.5) yang harus di
terapkan oleh seluruh retailer (Berman & Evans, 2010 p. 14), yaitu:
1. Customer orientation. Retailer menentukan ciri-ciri dan kebutuhan
customer dan bekerja sekeras mungkin untuk memuaskan kebutuhan ini.
2.Coordinated effort. Retailer mengintegrasikan seluruh perencanaan dan
aktivitas untuk memaksimalkan efisiensi.
3. Value driven. Retailer menawarkan nilai yang baik (manfaat) kepada
customer,seperti diskon.
4. Goal orientation. Retailer menentukan tujuan dan kemudian
menggunakan strategi untuk mencapainya.

PERILAKU PELANGGAN

Perilaku pelanggan adalah studi mengenai suatu proses yang

meliputi kegiatan individu ataupun kelompok dalam memilih, membeli,
menggunakan, atau melepaskan barang, jasa, ide, ataupun pengalaman
untuk memenuhi kebutuhan dan minat mereka. Perilaku pelanggan juga
merupakan sebuah proses yang menekankan pada interaksi antara
konsumen dan produsen pada saat proses pembelian (Solomon, 2013
p.32). Hal ini juga sesuai dengan pernyataan Peter & Olson (2005 p. 8)
bahwa perilaku pelanggan mencakup interaksi antara pikiran, perasaan,
tindakan, serta lingkungan mereka. Oleh karena itu, pemasar harus
mengerti produk yang diperlukan oleh konsumen beserta hal-hal yang
dapat mempengaruhi keputusan berbelanja.

HEDONIC SHOPPING TENDENCY

Terdapat dua macam kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh

manusia, yaitu kebutuhan utilitarian dan kebutuhan hedonik (Solomon,
2004, p. 118). Pemenuhan kebutuhan untilitarian didasarkan pada tujuan
dan atribut produk yang berwujud. Sedangkan kebutuhan hedonik
bersifat subjektif dan kepuasannya berdasarkan pengalaman yang
dialaminya selama berbelanja. Dalam hal ini, konsumen bergantung pada
 produk demi memenuhi kebutuhan akan kegembiraan, kepercayaan diri,
serta fantasi mereka (Solomon, 2004). Sedangkan menurut Semuel
(2005, p. 144) hedonic shopping tendency mencerminkan instrumen
yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam
melakukan pembelanjaan, seperti: kesenangan dan hal-hal baru. Hal ini
turut didukung oleh pernyataan Hirscman & Holbrook (1982, p. 97)
bahwa nilai hedonis lebih mementingkan pengalaman selama berbelanja
daripada sekedar memperoleh suatu produk.
Menurut Arnold & Reynolds (2003), terdapat enam faktor
motivasi belanja hedonik, yaitu:
1) Adventure shopping
Sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang
dapat membangkitkan gairah belanja konsumen itu sendiri. Menurut
mereka, belanja merupakan suatu pengalaman, dan melalui belanja,
mereka merasa memiliki dunia mereka sendiri.
2) Social shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam
berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama
dengan keluarga ataupun teman. Mereka juga beranggapan bahwa
dengan belanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen
akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang aka dibeli.
3) Gratification shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa dengan berbelanja,
dapat menjadi alternatif untuk mengurangi stres, mengatasi atmosfer hati
yang buruk, dan melupakan masalah yang sedang dihadapi.
4) Idea shopping
Konsumen melakukan kegiatan belanja untuk mengikuti tren baru
dan untuk melihat produk baru.
5) Role shopping
 Konsumen melakukan kegiatan belanja untuk orang lain dan
bukan untuk dirinya sendiri. Mereka merasa bahwa berbelanja untuk
orang lain merupakan hal yang menyenangkan untuk dilakukan.

6) Value shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa belanja
merupakan suatu permainan, yaitu pada saat tawar-menawar harga atau
pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan
diskon, obral, ataupun yang menawarkan harga murah.

SALE PROMOSI

Promotion) merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Promosi penjualan pada hakekatnya adalah semua
kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk
segera melakukan suatu tindakan. Menurut Kotler (dalam Arifanti, 2011)
sales promotion adalah “berbagai kumpulan alat-alat intensif, yang
sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang
pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar
oleh konsumen atau pedagang”. Promosi penjualan (Sales Promotion)
memiliki sifat komunikatif, intensif dan undangan (Tjiptono, dalam
Suharyono 2017). Dari berbagai sifat yang dimiliki promosi penjualan,
terdapat beberapa jenis alat promosi penjualan untuk meng-aplikasikan
promosi penjualan. Alat promosi penjualan yang dapat dilakukan antara
lain (Kotler, dalam Arifanti 2011) : Sampel, Kupon, Paket harga
(potongan harga/diskon), Premium, Kontes, undangan dan permainan,
Imbalan berlangganan, Garansi produk dan Pengujian gratis.

IMPULSE BUYING
Impulse buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang
sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu
pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.
Mowen and Minor (dalam Ratnasari, 2015) mendefinisikan pembelian
tidak terencana sebagai desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh
kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli secara
langsung, tanpa memperhatikan akibatnya.. Menurut Utami (dalam,
Kosyu 2014) pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi ketika
konsumen melihat produk atau merk tertentu, kemudian konsumen
menjadi tertarik untuk mendapatkannya, biasanya karena adanya
ransangan yang menarik dari toko tersebut. Menurut Rook dan Fisher
(dalam, Kharis 2011) impulse buying atau pembelian impulsif memiliki
beberapa karakteristik yaitu (1). Spontanitas, (2). Kekuatan, kompulasi
dan intensitas, (3). Kegairahan dan stimulasi, (4). Ketidak-pedulian akan
akibat.
POSITIVE EMOTION
Emosi yang mana meliputi perasaan dan suasana hati (mood)
merupakan faktor penting dalam pembuatan keputusan oleh konsumen
(Park, Kim, & Forney, 2006 p. 436). Peter dan Olson mengklasifikasikan
emosi ke dalam dua dimensi, yaitu positif dan negatif (Peter & Olson,
2005). Emosi positif dapat dilihat melalui perasaan-perasaan positif
seperti senang, mencintai, menyukai, menikmati, puas, dan siaga (Peter
& Olson, 2005). Para pengunjung yang telah berlangganan dalam suatu
toko karena alasan menyukai atau nyaman dengan lingkungan dalam
toko tersebut, akan secara tidak terduga menghabiskan uang yang lebih
banyak sebagai hasil dari suasana yang mendorong timbulnya mood
positif (Park, Kim, & Forney, 2006, p. 442). Respon terhadap lingkungan
belanja tersebut secara langsung dapat menghasilkan tindakan impulse
buying (Semuel, 2005). Kemudian Mehrabian dan Russel (1974)
memperkenalkan tiga variabel yang membentuk respon afektif
lingkungan tersebut yaitu: 1. Pleasure, mengacu pada tingkat di mana
seseorang merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan
dengan situasi tersebut. 2. Arousal, mengacu pada tingkat di mana
 seseorang merasa siaga, digairahkan, atau situasi aktif. 3. Dominance,
dimana seseorang merasa dikendalikan, dipengaruhi, terkendali, ataupun
penting

VISUAL MERCHANDISING

Visual merchandising ialah teknik dalam mem-presentasikan

tampilan barang dagangan sangat me-narik (eye-catching) dan ditujukan
pada pelanggan potensial (Jain et al., 2012). Proses tampilan visual
merchandising bahkan seringkali disebut sebagai "silent salesperson"
yang menyediakan informasi melalui media visual serta dengan menjual
secara sugestif atau saran untuk menambahkan item ke pembelian
konsumen (Bhalla & Anuraag, 2010). Terdapat beberapa dimensi-
dimensi penting yang mendukung pengadaan visual merchandising
dalam sebuah toko (Mehta & Chugan, 2013), yaitu: 1) Window display
Window display adalah tampilan depan dari sebuah toko yang membantu
pelanggan me-mutuskan apakah akan memasuki toko atau tidak (Mehta
& Chugan, 2013).

2. Hasil Peneltian terdahulu

NO NAMA PENELITI VARIABEL HASIL PENELITIAN

1. Hedonic Shopping
Tendency terhadap
Positive Emotion
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa hedonic
shopping tendency (X1)
Hedonic shoping berpengaruh terhadap
tendency visual positive emotion (Y1)
Devi Yanthi dan
1 merchandising ,impulse dengan nilai T-statistic >
Edwin Japarianto,
buying dan positive 1.96 yaitu sebesar 8.131. Hal
S.E., M.M.
emotion ini sesuai dengan teori yang
dikemukakan oleh Park,
Kim, & Forney (2006)
bahwa konsumsi hedonic
berhubungan dengan
signifikan terhadap emosi
positif.
 2. Hedonic Shopping
Tendency terhadap
Impulse Buying
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
hedonic shopping tendency
(X1) dapat pula berpengaruh
secara langsung terhadap
impulse buying (Y2).
3. Visual Merchadising
terhadap Positive
Emotion
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa visual
merchandising (X2)
berpengaruh terhadap
positive emotion (Y1)
dengan nilai T-statistic >
1.96 yaitu sebesar 4.704.
Menurut Sodhi & Kant
(2013), sebuah presentasi
toko yang baik dapat
membuat customer berhenti,
mendapatkan perhatian
mereka, dan bahkan
membuat mereka tersenyum.
4. Visual
Merchandising
terhadap Impulse
Buying
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa visual
merchandising (X2)
berpengaruh positif terhadap
impulse buying (Y2) dengan
nilai T-statistic yang > 1.96
yaitu sebesar 4.368.
5. Positive Emotion
terhadap Impulse
Buying
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa positive
emotion (Y1) berpengaruh
positif terhadap impulse
buying (Y2) dengan nilai T-
statistic > 1.96 yaitu sebesar
 4.465 dengan nilai path
coefficient sebesar 0.361.
Price Discount terhadap
Impulse Buying bernilai
positif dan signifikan.
Pengaruh Store Atmosphere
terhadap Impulse Buying
bernilai positif dan
signifikan. Pengaruh Price
Wayan Aris Price discount, Discount terhadap Emotional
2 Gumilang1 emotional shoping dan Shopping bernilai positif dan
I Ketut Nurcahya2 impulse buying signifikan. Pengaruh Store
Atmosphere terhadap
Emotional Shopping bernilai
positif dan signifikan.
Pengaruh Emotional
Shopping terhadap Impulse
Buying bernilai positif dan
signifikan.
Berdasarkan hasil penelitian
mengenai analisa pengaruh
visual merchandising
terhadapimpulse
buying melalui positive
emotion pada Zara Surabaya,
maka diperoleh hasil sebagai
berikut:
a. Terdapat pengaruh antara
Visual Merchandising
terhadap Impulse Buying
secara langsung namun tidak
Visual merchanding, signifikan. Hal ini
3 Jovita Guntara positive emotion dan diakibatkan penguasa
Sudarsono impulse buying pembelian pada bisnis ritel,
termasuk di Zara Surabaya
adalah anak muda. Bagi
konsumen usia muda, visual
merchandising bukanlah
faktor utama yang mereka
pertimbangkan saat berbe-
lanja. Konsumen usia muda
sangat peduli dengan
identitas diri mereka.
Sehingga sebuah brand yang
baik dan mampu
menyampaikan citra yang
baik/diinginkan akan
membuat mereka lebih ter-
tarik untuk membeli
dibandingkan dengan sebuah
toko dengan tampilan yang
menarik namun memiliki
brand yang kurang baik atau
tidak sesuai dengan citra diri
mereka ataupun identitas diri
yang mereka inginkan.
b. Visual Merchandising
berpengaruh terhadap Posi-
tive Emotion, yang artinya
ketika kualitas indera
penglihatan konsumen
dipuaskan oleh desain
tampilan Zara serta merasa
nyaman, maka pada saat
itulah emosi positif pada
konsumen timbul. Oleh
karena itu, semakin baik
perusahaan men-desain
visual merchandising secara
indah, maka emosi
pengunjung akan semakin
positif.
c. Terdapat pengaruh antara
Positive Emotion ter-hadap
Impulse Buying. Pada saat
emosi konsumen dalam
keadaan positif, maka lebih
memungkinkan bagi mereka
untuk melakukan pembelian
impuls akan produk-produk
Zara karena perasaan mereka
menjadi tidak dibatasi,
sehingga adanya keinginan
untuk menghargai diri
sendiri, dan tingkat energi
pun meningkat. Sehingga
dengan mengingkatnya
emosi positif pada diri
konsumen, maka kemung-
kinan mereka membeli
secara impulsif pun se-makin
meningkat.
 d. Jadi berdasarkan
pembahasan yang telah
diulas, maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa visual
mer-chandising merupakan
sebuah prediktor penting
yang secara statistik
berpengaruh signifikan
terhadap positive emotion
dan impulse buying. Hal ini
ditunjukkan oleh sebagian
besar konsumen yang setuju
bahwa ia merasa tertarik
untuk masuk ke dalam gerai
Zara pada saat melihat desain
depan toko serta merasa
bersemangat pada saat
berada dalam toko Zara.
Berdasarkan hasil penelitian
tentang Analisa Pengaruh
Hedonic Shopping Value
terhadap Impulse Buying
dengan Shopping Lifestyle
dan Positive Emotion
sebagai Variabel Intervening
pada Mall Ciputra World
Surabaya diperoleh hasil
sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh antara
Hedonic Shopping Value
terhadap Impulse Buying.
Hedonic shoping value,
Lizamary Angelina Besarnya pengaruh antara
4 posstive emotion dan
Darma1; Edwin Hedonic Value terhadap
impulse buying
Japarianto1 Impulse Buying adalah
sebesar 16,1%.
2. Terdapat pengaruh antara
Hedonic Shopping Value
terhadap Positive Emotion.
Besarnya pe-ngaruh antara
Hedonic Shopping Value
terhadap Positive Emotion
adalah sebesar 42,9%.
3. Terdapat pengaruh antara
Hedonic Shopping Value
terhadap Shopping Lifestyle
sebesar 72%.
4. Terdapat pengaruh antara
Positive Emotion ter-hadap
Impulse Buying sebesar
54,3%.
5. Terdapat pengaruh antara
Shopping Lifestyle ter-hadap
Impulse Buying. Besarnya
pengaruh antara Shopping
Lifestyle terhadap Impulse
Buying ada-lah sebesar 14%.
6. Terdapat pengaruh antara
Shopping Lifestyle ter-hadap
Positive Emotion. Besarnya
pengaruh antara Shopping
Lifestyle terhadap Positive
Emoti-on adalah sebesar
40,8%.
7. Nilai koefisien determinasi
atau R square dari variabel
Shopping Lifestyle sehingga
dapat diarti-kan bahwa
51.9% variabel terikat
Shopping
Lifestyle variasinya dapat
dijelaskan oleh variabel
bebas Hedonic Shopping
Value, sedangkan sisa-nya
sebesar 48.1% dijelaskan
oleh variabel lain di luar
variabel yang digunakan
dalam penelitian.
8. Nilai koefisien determinasi
atau R square dari variabel
terikat Positive Emotion
sehingga dapat diartikan
bahwa 60,4% variabel terikat
Positive Emotion variasinya
dapat dijelaskan oleh
variabel bebas Hedonic
Shopping Value dan
Shopping Lifestyle,
sedangkan sisanya 39,6%
dijelaskan oleh variabel lain
di luar variabel yang
digunakan penelitian.
9. Nilai koefisien determinasi
 atau R square dari variabel
Impulse Buying sehingga
dapat diartikan bahwa 60,8%
variabel terikat Impulse
Buying variasinya dapat
dijelaskan oleh variabel
bebas Hedonic Shopping
Value, Shopping Lifestyle
dan Positive Emotion,
sedangkan sisanya 39,2% di-
jelaskan oleh variabel lain di
luar variabel yang digunakan
penelitia
Hasil penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Peningkatan promosi
penjualan meningkatkan
shopping emotion, dan
begitu juga sebaliknya.
2. Peningkatan store
atmosphere meningkatkan
shopping emotion, dan
begitu juga sebaliknya.
3. Peningkatan promosi
penjualan meningkatkan
impulse buying, dan begitu
juga sebaliknya, tetapi belum
menjadi hal yang berarti.
Sales promotion, store
Promosi penjualan yang
atmosphere, positive
5 Devi Kurniawati1) diterapkan oleh Giant belum
emotion dan impulse
Sri Restuti2 membuat pelanggan membeli
buying
barang diluar dari daftar
belanja yang telah
direncanakan ( impulse
buying)
4. Peningkatan store
atmosphere meningkatkan
impulse buying, dan begitu
juga sebaliknya, tetapi belum
menjadi hal yang berarti.
Atmosfir dalam gerai belum
menjadi faktor yang
memungkinkan untuk terjadi
prilaku impulse buying.
5.Peningkatan shopping
emotion meningkatkan
 impulse buying, dan begitu
juga sebaliknya.
Variabel Hedonic Shopping
Motives berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
Impulse Buying. Hal ini
menunjukkan bahwa ketika
seseorang mempunyai nilai
belanja hedonis yang tinggi
maka hal tersebut dapat
berpengaruh terhadap
munculnya emosi positif
yang meliputi rasa senang,
bahagia, puas dan sejenisnya
pada diri orang tersebut. Hal
ini yang kemudian menjadi
penyebab terjadinya
pembelian yang tidak
direncanakan sebelumnya
atau impulse buying.
Variabel bebas yang kedua
adalah Promosi Penjualan
Florensia jovia (X2) tidak berpengaruh
Hedonic shopping,
paluan, johny r. E. signifikan terhadap Impulse
6 promosi penjualan,
Tampi, danny d. S. Buying. Hal ini
impulse buying
Makuan menunjukkan bahwa
semakin menarik promosi
penjualan yang dilakukan
pihak Matahari Department
Store Manado Town Square
belum tentu akan
meningkatkan impulse
buying konsumen, karena
bisa saja promosi penjualan
yang dilakukan tidak cukup
baik atau tidak cukup
menarik dibandingkan
dengan kompetitor lainnya,
sehingga konsumen
cenderung mengabaikan
aspek promosi penjualan
ketika melakukan pembelian
secara tidak terencana di
Matahari Department Store
Manado Town Square.
Variabel selanjutnya yaitu
 Hedonic Shopping Motives
dan Promosi Penjualan
secara bersama-sama atau
simultan berpengaruh
terhadap Impulse Buying.
Hal ini dikarenakan
munculnya emosi positif
pada konsumen ketika
sedang melakukan
pembelian, ditambah dengan
promosi penjualan yang
dilakukan pihak Matahari
Department Store, maka
akan menyebabkan
timbulnya pengambilan
keputusan yang bersifat
emosional. Pengambilan
keputusan yang bersifat
emosional dapat
menyebabkan terjadinya
pembelian secara tidak
terencana. Jika dilihat dari
koefisien regresi yang
bersifat positif menunjukan
bahwa semakin tinggi
motivasi belanja hedonis
seorang konsumen, dan
semakin intens promosi
penjualan yang dilakukan
Matahari Department Store
Manado Town Square maka
akan menyebabkan
konsumen melakukan
pembelian secara tidak
terencana
1. Variabel discount
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap impulse
Discount, visual
buying konsumen Robinson
Febrisa Pawestri merchandising, dan
Department Store Mal
Manggiasih, hedonic shopping
7 Ciputra Semarang. Besarnya
Widiartanto, Bulan motives
sumbanganpengaruh
Prabawani Terhadap impulse
discount dalam
buying
menjelaskan impulse buying
adalah sebesar 33,5%. 2.
Variabel merchandising
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap impulse
buying konsumen
Robinson Department Store
Mal Ciputra Semarang.
Besarnya sumbangan
pengaruh merchandising
dalam menjelaskan impulse
buying adalah sebesar
27,6%.
3. Variabel hedonic shopping
motives berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
impulse buying konsumen
Robinson Department Store
Mal Ciputra Semarang.
Besarnya sumbangan
pengaruh hedonic shopping
motives dalam menjelaskan
impulse buying adalah
sebesar 32,9%.
4. Variabel discount,
merchandising, dan hedonic
shopping motives secara
bersama-sama berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap variabel impulse
buying konsumen Robinson
Department Store Mal
Ciputra Semarang. Besarnya
sumbangan discount,
merchandising dan hedonic
shopping motives dalam
menjelaskan impulse buying
adalah sebesar 43,0%. Dalam
penelitian ini variabel
discount berpengaruh lebih
dominan terhada impulse
buying dibanding
merchandisingdan hedonic
shopping motives.
 a) Sales Promotion
terhadap Positive
Emotion
Pada hasil penelitian ini
dapat diketahui bahwa sales
promotion dari Planet Sports
memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap positive
emotion konsumen dengan
nilai uji T-statistics > 1.96
yaitu 3,661203.
b) Store Atmosphere
terhadap Positive
Emotion
Hasil penelitian ini juga
menunjukkan bahwa store
atmosphere berpengaruh
sginfikan terhadap positive
emotion.
c) Positive Emotion
Sales promotion dan terhadap Impulse
store atmosphere Buying
Terhadap impulse Hasil penelitian ini juga
8 Oky Gunawan Kwan
buying dengan positive dapat dibuktikan bahwa
emotion sebagai positive emotion memiliki
Variabel intervening pengaruh signifikan terhadap
impulse buying
d) Sales Promotion
terhadap Impulse
Buying
Pada hasil penelitian ini
dapat diketahui bahwa sales
promotion mempunyai
pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap impulse
buying. Dengan nilai uji T-
statistics >1,96 yaitu sebesar
2,072950.
e) Store Atmosphere
terhadap Impulse
Buying
Dari hasil analisa penelitian
ini juga dapat dibuktikan
bahwa store atmosphere
memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap
 impulsebuying.
 Visual
Merchandising
terhadap Purchase
Intention
Visual merchandising tidak
memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap purchase
intention. Hal ini dapat
dikarenakan store design
yang kecil dan kuno juga
signage yang menggunakan
gambar yang kurang menarik
menjadikan visual
merchandising LT Pro tidak
dapat membentuk minat beli
konsumen.
 Personal Selling
terhadap Purchase
Intention
Personal selling memiliki
Visual merchandising, pengaruh yang signi-fikan
personal selling dan terhadap purchase intention.
Melisa Gunawan dan
9 Product quality Hal tersebut dapat
Edwin Japarianto
terhadap purchase dikarenakan beauty advisor
intention dapat mengetahui ke-butuhan
dari konsumen dan kemudian
menye-suaikannya dengan
produk yang dimiliki oleh
LT Pro untuk menjawab
kebutuhan konsumen
sehingga akhirnya
terbentuklah minat beli di
dalam konsumen.
 Product Quality
terhadap Purchase
Intention
Variabel produt quality LT
Pro sendiri memiliki
pengaruh yang signifikan
terhadap purchase intention
konsumen. Konsumen yang
sudah mengetahui bagaimana
rasa, hasil, bentuk dari
produk LT Pro dan
menemukan bahwa kualitas
 dari produk LT Pro ternyata
sesuai dengan yang
diharapkan, menyebab-kan
terbentuklah sebuah minat
beli di dalam konsumen.
1. Hedonic shopping value
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap emosi
positif pada mahasiswa di
Yogyakarta.
2. Shopping lifestyle
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap emosi
positif pada mahasiswa di
Yogyakarta.
3. Emosi positif berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap impulse buying
pada mahasiswa di
Hedonic shopping, Yogyakarta
shopping lifestyle, 4. Hedonic shopping value
10 Nurul Tri Rahmawati
impulse buying, emosi berpengaruh positif dan
positif signifikan terhadap impulse
buying pada mahasiswa di
Yogyakarta.
5. Shopping lifestyle
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap impulse
buying pada mahasiswa di
Yogyakarta.
6. Secara parsial hedonic
shopping value dan shopping
lifestyle berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
impulse buying melalui
emosi positif pada
mahasiswa di yogyakarta
3. Kerangka Pikiran
HEDONIC VISUAL SALES
SHOPPING MERCHANDISING PROMOTION

H1 H3 H4 H5 H6
H2
POSITIVE
EMOTION

H7
IMPULSE BUYING

4. Hipotesis
Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh positif hedonic shopping tendency
terhadap positive emotion.
Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh hedonic positif shopping tendency
terhadap impulse buying.
Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh positif visual merchandising terhadap
positive emotion.
Hipotesis 4 : Terdapat pengaruh positif visual merchandising terhadap
impulse buying.
Hipotesis 5 : Terdapat pengaruh positif sales promoting terhadap positive
emotion
Hipotesis 6 : Terhadap pengaruh positif sales promotion terhadap
impulse buying
Hipotesis 7 : Terhadap pengaruh positive emotion terhadap impulse
buying