Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan

pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memnuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen juga mencerminkan hal-hal yang
mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.

Pelayanan kesehatan yang baik merupakan suatu kebutuhan masyarakat dan sering kali
menjadi ukuran dalam keberhasilan pembangunan. Menyadari bahwa pelayanan kesehatan
menjadi kebutuhan setiap warga negara maka pemerintah berupaya dari waktu ke waktu
untuk menghasilkan program-program yang dapat meningkatkan pelayanan kesehatan
secara menyeluruh.

Pemanfaatan pelayanan kesehatan merupakan pendayafungsian layanan kesehatan oleh

masyarakat. Menurut Levey dan Loomba (1973) yang dimaksud dengan pemanfaatan
pelayanan kesehatan adalah setiap upaya yang dilaksanakan secara sendiri atau bersama-
sama, dalam suatu organisasi untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan, mencegah
dan menyembuhkan penyakit serta memulihkan kesehatan seseorang, keluarga, kelompok
dan masyarakat.

Pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah hasil dari proses pencarian pelayanan kesehatan
oleh seseorang maupun kelompok. Menurut Notoatmodjo (2007), perilaku pencari
pengobatan adalah perilaku individu maupun kelompok atau penduduk untuk melakukan
atau mencari pengobatan.

Menurut Purnamawati (2002) menyatakan bahwa pemanfaatan pelayanan kesehatan

merupakan penggunaan fasilitas pelayanan kesehatan yang disediakan baik dalam bentuk
rawat jalan, rawat inap, kunjungan rumah oleh tenaga kesehatan maupun dalam bentuk
kegiatan lain dari pemanfaatan pelayanan kesehatan.

Menurut Dever (1984), pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah adalah interaksi yang
kompleks antara pengguna jasa pelayanan (konsumen) dan penyelenggara jasa pelayanan
(provider).

Menurut Andersen terdapat faktor – faktor yang menentukan pemanfaatan pelayanan

kesehatan, yaitu:

a) Karakteristik pemungkin (Predisposing Characteristics), yang menggambarkan fakta

bahwa setiap individu mempunyai kecenderungan menggunakan pelayanan kesehatan yang
berbeda – beda yang digolongkan atas, ciri demografi (seperti umur, jenis kelamin, status
perkawinan dan jumlah keluarga), struktur sosial (seperti tingkat pendidikan, pekerjaan dan
kesukuan), sikap,keyakinan dan persepsi individu terhadap pelayanan kesehatan).

b) Karakteristik pendukung (Enabling characteristics), yang menjelaskan bahwa meskipun

individu mepunyai predisposisi untuk menggunakan pelayanan kesehatan, tidak akan
bertindak menggunakannya kecuali mampu memperolehnya. Penggunaan pelayanan
kesehatan yang ada tergantung pada kemampuan konsumen untuk membayar. Yang
termasuk karakteristik ini adalah sumber keluarga (family resources) (meliputi pendapatan
keluarga, cakupan asuransi kesehatan dan pihak – pihak yang membiayai individu atau
keluarga dalam mengkonsumsi pelayanan kesehatan), sumber daya masyarakat (community
resources) (meliputi tersedianya pelayanan kesehatan, ketercapaian pelayanan dan sumber
– sumber yang ada didalam masyarakat).

c) Karakteristik kebutuhan (need). Faktor predisposisi dan faktor pendukung dapat

terwujud menjadi tindakan pencarian pengobatan, apabila tindakan itu dirasakan sebagai
kebutuhan. Kebutuhan merupakan dasar dan stimulus langsung untuk menggunakan
pelayanan kesehatan. Kebutuhan pelayanan kesehatan dapat dikategorikan meliputi
kebutuhan yang dirasakan (perceived need) atau keadaan kesehatan yang dirasakan
(Evaluate / clinical diagnosis)

Model Zschock menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang
menggunakan pelayanan kesehatan, yaitu:

a) Status kesehatan dan pendidikan

faktor status kesehatan mempunyai hubungan yang erat dengan penggunaan pelayanan
kesehatan. Makin rendah status kesehatan seseorang, maka ada kecenderungan orang
tersebut banyak menggunakan pelayanan kesehatan. Tingkat pendidikan juga
mempengaruhi tingkat memanfaatkan pelayanan kesehatan. Orang dengan tingkat
pendidikan formal lebih tinggi akan mempunyai tingkat pengetahuan akan informasi
tentang pelayanan kesehatan yang lebih baik dan pada akhirnya akan mempengaruhi status
kesehatan seseorang.

(makin tinggi status kesehatan, makin sering memanfaatkan pelayanan kesehatan),

pendapatan (pendapatan yang kurang akan sulit mendapatkan pelayanan kesehatan), dan
pendidikan ( pendidikan yang tinggi akan lebih mudah mendapat informasi pelayanan
kesehatan).

b) Faktor konsumen dan Pemberi pelayanan kesehatan

provider sebagai pemberi jasa pelayanan mempunyai peranan yang lebih besar dalam
menentukan tingkat dan jenis pelayanan yang akan dikonsumsi bila dibandingkan dengan
konsumen sebagai pembeli jasa pelayanan. Hal ini sangat memungkinkan provider
melakukan pemeriksaan dan tindakan yang sebenarnya tidak diperlukan bagi pasien. Pada
beberapa daerah yang sudah maju dan sarana pelayanan kesehatannya banyak, masyarakat
dapat menentukan pilihan terhadap provider yang sesuai dengan keinginan
konsumen/pasien. Tetapi bagi masyarakat dengan sarana dan fasilitas kesehatan terbatas
maka tidak ada pilihan lain kecuali menyerahkan semua keputusan tersebut kepada
provider yang ada.
c) Kemampuan dan penerimaan pelayanan kesehatan. Kemampuan membayar pelayanan
kesehatan berhubungan erat dengan tingkat penerimaan dan penggunaan pelayanan
kesehatan. Pihak ketiga (perusahaan asuransi) pada umumnya cenderung membayar
pembiayaan kesehatn tertanggung lebih besar dibanding dengan perorangan.

d) Resiko sakit dan lingkungan. Faktor resiko dan lingkungan juga mempengaruhi tingkat
utilisasi pelayanan kesehatan seseorang. Resiko sakit tidak sama pada setiap individu dan
datangnya penyakit tidak terduga pada masing-masing individu. Disamping itu, faktor
lingkungan sangat mempengaruhi status kesehatan individu maupun masyarakat.
Lingkungan hidup yang memenuhi persyaratan kesehatan memberikan resiko sakit yang
lebih rendah kepada individu dan masyarakat.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2003):

1. Faktor kultural : kultur, sub kultur, kelas sosial

2. Faktor social : kelompok referensi, keluarga, aturan dan situasi

3. Faktor pribadi : umur dan tahap pengalaman hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup dan kepribadian

4. Psikologi : motivasi, persepsi, pengetahuan, sikap dan keyakinan

Model Green menjelaskan bahwa tindakan seseorang dipengaruhi oleh 3 faktor :

1. Faktor Predisposisi (Predisposing Factor), yang terwujud dalam pengetahuan, sikap,

kepercayaan, keyakinan, nilai-nilai dan persepsi yang membangkitkan motivasi seseorang
untuk bertindak.

2. Faktor Pendukung (Enabling Factor), yang terwujud dalam lingkungan fisik, tersedia atau
tidak tersedianya fasilitas-fasilitas atau sarana-sarana kesehatan, keterampilan dan sumber
daya yang dibutuhkan untuk mendukung perilaku kesehatan seseorang seperti fasilitas
kesehatan, personalia, keterjangkauan biaya, jarak dan fasilitas transportasi.

3) Faktor Pendorong (Reinforcing Factor), merupakan faktor yang menentukan apakah

tindakan seseorang memperoleh dukungan atau tidak. Misalnya dukungan dari pemimpin,
tokoh masyarakat, keluarga dan orang tua.

Kebutuhan akan kualitas pelayanan yang baik dan memadai akan mempengaruhi individu
untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan yang tersedia. Semakin baik kualitas pelayanan
kesehatan seperti rumah sakit, maka akan semakin kuat individu dalam pemanfaatan
pelayanan kesehatan yang ada.

Masalah kesehatan masyarakat dapat bermula dari perilaku individu, keluarga ataupun
perilaku kelompok masyarakt dalam banyak hal. WHO menyebutkan faktor perilaku yang
memenuhi masyarakat dalam pemanfaatan kesehatan adalah :
 1. Pemikiran dan perasaan, yakni dalam bentuk pengetahuan, persepsi, sikap, kepercayaan-
kepercayaan dan perilaku seseorang terhadap pelayanan kesehatan.

2. Orang penting sebagai referensi, yaitu perilaku seseorang lebih banyak dipengaruhi oleh
seseorang yang dianggap penting atau berpengaruh besar terhadap dorongan pemanfaatan
pelayanan kesehatan.

3. Sumber daya, yaitu mencakup fasilitas, waktu, tenaga dan sebagainya. Semua itu
berpengaruh terhadap perilaku seseorang baik positif maupun negatif.

4. Kebudayaan, yakni norma-norma yang ada di masyarakat dalam kaitannya dengan konsep
sehat sakit.