SAP 7

SIKAP KONSUMEN

Dosen Pengampu : Ni Made Rastini, S.E., M.M.

Oleh :
Kelompok 3

Disusun Oleh:
1. Larasati Malda Putri (1707521001)
2. Ni Putu Isma Cahyanti (1707521002)
3. Ni Kadek Weni Antari (1707521020)
4. Lourenda Gwee (1707521024)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2019
 POKOK BAHASAN

RPS 7: MEMAHAMI SIKAP KONSUMEN

7.1 Arti sikap konsumen dan sifat-sifatnya

7.2 Model-model struktural sikap

7.3 Pembentukan sikap

7.4 Strategi mengubah sikap

7.5 Perilaku bisa mendahului atau mengikuti sikap

 PEMBAHASAN

1. ARTI SIKAP KONSUMEN DAN SIFAT-SIFATNYA

Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara
konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung
pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk,
benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks
dibandingkan dengan kepercayaan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001).

Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi

keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan
perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998 hal 242).

Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan

konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa
suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus
mengetahui atribut-atribut yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai
evaluasi produk tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu
produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat
produk menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda
diantara konsumen.

Karakteristik Sikap

1. Sikap Memiliki Obyek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut
bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek,
iklan, harga , kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2. Konsistensi Sikap
Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai konsistensi dengan perilaku.
Perilaku seseorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
 3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai
minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki sikap- sikap netral). Sikap
yang memiliki dimensi positif , negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance
dari sikap.
4. Intensitas Sikap
Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi tingkatannya, ada yang
sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat begitu menyukainya atau bahkan ada
yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat
kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas
sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.
5. Resistensi Sikap (resistance)
Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting
mengetahui sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten
terhadap suatu produk.
6. Persistensi Sikap (Persistance)
Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa siakp akan berubah dengan
berlalunya waktu. Misalnya seseorang tidak menyukai produk kue Biskuat Bolu (sikap
negative), seiring dengan berjalannya waktu mungkin dia akan berubah sikap menyukai
produk Biskuat Bolu.
7. Keyakinan Sikap (confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
Misalnya sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama digunakan akan lebih tinggi
dibandingkan sikap konsumen terhadap produk baru yang masih asing.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya
situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Misalnya seseorang
tidak suka makan Biskuat bolu pada siang hari, tetapi suka makan Biskuat Bolu pada pagi
hari.

2. MODEL-MODEL STRUKTURAL SIKAP

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian
mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

2.1 Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a) Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin
 positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka
akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.
b) Komponen afektif
Komponen afektif merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk
tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat
evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara
langsung dan menyeluruh. Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah
komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu
merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk
tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil
evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.
c) Komponen konatif
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti
keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen
behavioral.

Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap.
Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif
atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan
antara ketiga komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini.

Komponen Kognitif

Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif

Evaluasi merek

Komponen Konatif

Maksud untuk membeli

2.2 Model Sikap Multi Atribut

Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap
Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model
ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor petama, keyakinan
seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan
seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan,
misalnya, seberapa setuju bahwa obyek X memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari
masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak
baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model ini digunakan dengan maksud agar
diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein ini memiliki dua
komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan
berikut ini :

a) Komponen sikap
Kompenen ini bersifat internal individu, ia berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan
atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku,
karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh
faktor eksternal.
b) Komponen norma subyektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku
individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan
normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif
seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya terhadap
obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju
dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.

Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
 a) Model sikap terhadap obyek
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk
spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu..
Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek.
Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya. Konsumen biasanya mempunyai
sikap menyenangkan terhadap merek-merek yang mereka percaya mempunyai sifat
memadai dan mereka nilai positif, dan mereka bisa mempunyai sikap tidak menyenangkan
terhadap meek yang mereka rasa mempunyai sifat yang tidak memadai sesuai dengan
keinginan mereka atau terlalu banyak mempunyai sikap negatif.
b) Model sikap terhadap perilaku,
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap
terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku
konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
c) Teori model tindakan yang beralasan
Sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative. Menggambarkan pengintegrasian
komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk
menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai
perilaku. Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada
tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan
pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

2.3 Teori Usaha Mengkonsumsi

Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus dimana tindakan atau outcome
tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan
(atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau hasil
tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk
mengkonsumsi atau membeli.

2.4 Model Sikap terhadap Iklan

Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap
konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan
(pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan
pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap
merek yang diperoleh dari iklan.

3. PEMBENTUKAN SIKAP
Sumber Pengaruh Terhadap Pembentukan Sikap
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah:

a. Pengalaman

Pengalama langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap produktersebut.Dengan maksud ini pulalah perusahaan
dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel Cuma-Cuma dank upon diskon bahkan
beberapa merek kopi, teh, madu, dan berbagai daging goreng tepung di tawarkan pada calon
konsumen di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami
produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya.Bila memuaskan,maka konsumen di harapkan akan
membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk tersebut apabila kelak mereka
membutuhkanya.

b. Kepribadian

Keluarga,menurut Kindran dkk (1994) adalah factor penting dalam pembentukan kepribadian dan
selanjutnya pembentukan sikap seseorang.Dalam keluarga itulah,seseorang membentuk nilai –
nilai dasar dan keyakinannya.

c. Informasi dari media massa

Pengaruuh media massa tidak boeh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagaimacam
media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens merupakan konsumen atau calon
konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk
mengkomunikasikan nformasi tentang produk.

4. STRATEGI MENGUBAH SIKAP

Dalam dunia bisnis membuat suatu keputusan yang akurat bukanlah hal yang mudah,
karenanya memang sangat diperlukan perhitungan-perhitungan yang matang sebelum keputusan
tersebut ditentukan. Berkaitan dengan perilaku konsumen dalam dunia pemasaran, keputusan
membeli atau tidak membeli merupakan konsekuensi dari sikap seseorang. Perlu kita pahami
bahwa sikap merupakan penilaian relatif seseorang mengenai suatu obyek atau pemikiran tertentu
secara konsisten.
Kendatipun dapat dipengaruhi oleh faktor luar, seperti faktor lingkungan, sikap termasuk penilaian
yang sangat subyektif. Sikap seseorang akan membentuk perilaku (menerima atau menolak) yang
sering kali sulit diubah. Walau demikian, pemasar perlu meakukan usaha membentuk sikap
konsumen agar tidak menolak produk maupun perusahaan. Penelitian dengan pengukuran indeks
sikap merupakan langkah untuk memahami sikap masyarakat.

Menjadi kewajiban bagi pemasar untuk bisa setidaknya mempengaruhi sikap konsumen,
yang tentunya pula dengan cara-cara yang sportif lagi halal, bukan dengan cara yang tidak sportif
(curang). Seperti misalnya si pemasar/penjual mencoba menganalisis (riset) kondisi dan situasi
pasar, apa yang sebenarnya di cari dan di minati oleh konsumen, hal-hal apa saja yang mampu
menarik perhatian konsumen. Dari beberapa pertanyaan tersebut, secara otomatis nantinya kita
akan berfikir lebih lanjut dengan mengambil tindakan-tindakan yang kreatif guna mengembangkan
maupun mengevaluasi kinerja pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Contohnya misalkan,
si pemasar mencoba memberikan kuesioner kepada konsumen mengenai pelayanan yang telah
diberikan, dari situ kedepannya akan dapat diketahui apa sebenarnya yang menjadi kelemahan dan
kelebihan dari si pemasar. Atau mungkin langsung melakukan strategi terhadap penjualan produk
misalnya, dengan mengadakan discout (potongan harga), pemberian bonus untuk konsumen yang
membeli dalam jumlah banyak, jelas hal seperti ini yang dilakukan si pemasar, maka setidaknya
sikap konsumen dapat berubah dengan strategi-strategi pemasaran yang telah diterapkan. Ada
beberapa pendekatan yang digunakan untuk menjalakan strategi ini, Pendekatan ini dikenal
sebagai functional approach dimana sikap dikelompokkan kedalam empat fungsi:
a. Utilitarian function

Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau
brand tertentu karena produkatau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan
kebutuhannya. Untuk mengubah sikap utilitarian ini pemasar akan menekankan pada kepuasan
dalam penggunaan produk.

b. Ego defensive function

Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud

melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan
c. Value expressive function

Value expressive function adalah sikap yang berfungsi mengeksprersikan nilai-nilai

umum, gaya hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan
dengan stimulus yang dapat bverupa humor dan lain-lain.

d. Knowledge function

Dalam hal ini, orang mempunyi keingintahuan yang besar akan suatu obyek sikap karena
dia percaya bahwa obyek ini dapat mempengaruhi perilaku.

a Menautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu, karena sikap paling
tidak sebagian mempunyai hubungan dengan atau juga ditentukan oleh kelompok tertentu atau
peristiwa tertentu.
b. Menghubungan sikap yang sudah ada denagn sikap-sikap yang berlawanan.
c. Mengubah model-model dari model multi atribut, caranya :
 Mengubah relative evaluation of attributes
 Mengubah brand belief
 Menambah dan menggabung suatu atribut
 Manambah overall brand rating
 Mengubah keyakinan terhadap competitor’s brand yang biasa dilakukan melalui
comparative advertising.

Semua uraian tentang pembentukan dan perubahan sikap tersebut diatas dilandaskan pada
pandangan bahwa konsumen membentuk sikapnya dahulu baru kemudian diikuti dengan tindakan
atau perilaku. Namun ada juga pandangan lain yang mendahulukan perilaku ketimbang sikap.

5. PERILAKU BISA MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI SIKAP

Berikut penjelasan yang berbeda mengenai mengapa perilaku dapat mendahului pembentukan
sikap :

a. Dissonance Kognitif
 Ketidak nyamanan dan ketidakcocokan yang terjadi ketika konsumen mempunyai
pemikiran yang bertentangan mengenai keyakinan atau obyek sikap tertentu. Ketidak cocokan
kognitif yang terjadi setelah pembelian, disebut ketidakcocokan pasca-pembelian.

Jadi dalam hal ketidakcocokan pasca-pembelian, perubahan sikap sering merupakan hasil
dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok
yang mengikuti suatu pembelian merupakan faktor-faktor utama yang menggiring para konsumen
untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan perilaku pembeli yang sesungguhnya.
Berbagai cara akan dilakukan oleh konsumen untuk mengurangi ketidakcocokan pasca-pembelian.

Pemasar juga dapat mengurangi ketidakcocokan konsumen dengan memasukkan pesan-

pesan ke dalam iklannya untuk memperkuat keyakinan konsumen akan keputusannya. Biasanya
dengan memberikan pujian, garansi, mengajari cara menggunakan produk tersebut dengan tepat.
Dengan begitu konsumen akan merasa cocok dengan produk tersebut.

b. Attribution theory

Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory) berusaha menjelaskan cara orang
menentukan sebab akibat (yaitu, menyalahkan atau menghargai) berbagai peristiwa berdasarkan
perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Proses pengambilan kesimpulan mengenai
perilakunya sendiri atau perilaku orang lain merupakan unsur utama dalam pembentukan dan
perubahan sikap. Jadi dengan citra perusahaan yang sungguh-sungguh melayani dengan baik,
maka prilaku dari konsumen tersebut akan baik.

Teori kepemilikan sifat tertentu menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap

sebagai hasil pengembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman
mereka sendiri. Untuk mempermudah, dapat dibedakan menjadi 2, yaitu kepemilikan sifat tertentu
internal dan eksternal.

Diilustrasikan sebagai contoh berikut : Joe yang baru saja selesai bermain game dengan
menggunakan computer dan mouse yang berkualitas tinggi. Untuk pertama kalinya dia
memenangkan game tersebut. Sesudah bermain game ia mengatakan pada dirinya sendiri, “Saya
memang hebat.” Pernyataan ini akan menjadi contoh kepemilikan sifat internal. Contoh ini
merupakan pertalian internal karena ia memberikan dirinya sendiri penghargaan untuk hasil
tersebut (karena kemampuan, keterampilan, atau usahanya). Sebaliknya, jika Joe menyimpulkan
bahwa kemenangan itu disebabkan oleh faktor-faktor di luar kendalinya keberuntungan), ini akan
menjadi contoh kepemilikan sifat eksternal.
 DAFTAR PUSTAKA

Schiffman, Leon, Kanuk, Leslie Lazar and Wisenblit, Joseph. 2015. Consumer Behavior. Eleventh
Edition. Boston: Pearson Eduacation