RPS 7

SIKAP KONSUMEN

1. ARTI SIKAP KONSUMEN DAN SIFAT – SIFATNYA

Iklan Dirancang untuk memengaruhi Sikap Sebagai konsumen, kita semua memiliki banyak
sikap terhadap produk, layanan, iklan, internet, dan toko ritel, di antara banyak lainnya. Setiap
kali kita ditanya apakah kita suka atau tidak suka produk (misalnya, cookie Hitam dan Putih),
layanan (misalnya, A merican Airlines), pengecer (misalnya, kru J.), pemasar langsung-online
tertentu (misalnya, Amazon.com), atau tema iklan (misalnya, "Kepuasan Snickers"), kami
diminta untuk mengungkapkan sikap kami. Dengan mempelajari sikap konsumen, pemasar
mencoba untuk menentukan apakah konsumen akan menerima produk baru yang sedang
dipertimbangkan perusahaan, mengukur mengapa segmen pasar tidak dibujuk oleh tema
promosi, atau mempelajari bagaimana pelanggan yang dituju cenderung bereaksi terhadap
produk, paket, dan sejenisnya. Sebagai ilustrasi, nike atau reeboksering mempelajari sikap
konsumen terhadap desain fungsional dan estetika sepatu atletik. Mereka secara teratur
mengukur reaksi terhadap iklan terbaru dan pesan pemasaran lainnya yang dirancang untuk
membentuk dan mengubah sikap konsumen. Sikap adalah kognisi dan tidak mudah diamati,
tetapi peneliti dapat menilai mereka dengan mengajukan pertanyaan atau membuat kesimpulan
dari perilaku. Sebagai contoh, jika seorang peneliti mempertanyakan seorang siswa dan
menemukan bahwa ia sering membeli rekaman Lady Gaga dari iTunes dan sering
mendengarkannya, peneliti akan menyimpulkan bahwa siswa tersebut menyukai Lady Gaga dan
memiliki sikap positif terhadapnya (dan juga terhadap iTunes) . Sikap diarahkan pada objek,
seperti produk, kategori produk, merek, layanan, pesan promosi, situs web, media, pengecer, dan
banyak entitas lainnya. Kita harus mencatat bahwa meskipun sikap umumnya mengarah pada
perilaku, mereka tidak identik dengan perilaku. Terkadang, sikap mencerminkan evaluasi yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek sikap, yang mungkin atau mungkin
tidak mengarah pada perilaku. Sikap mungkin mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu
atau mengusir mereka dari itu.
 2. MODEL –MODEL STRUKTURA SIKAP
3. PEMBENTUKAN SIKAP, STRATEGI MENGUBAH SIKAP, PRILAKU BISA
MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI SIKAP

Sikap diarahkan pada objek, seperti produk, kategori produk, merek, layanan, pesan promosi,
situs web, media, pengecer, dan banyak entitas lainnya. Kita harus mencatat bahwa meskipun
sikap umumnya mengarah pada perilaku, mereka tidak identik dengan perilaku. Terkadang, sikap
mencerminkan evaluasi yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek sikap,
yang mungkin atau mungkin tidak mengarah pada perilaku. Sikap mungkin mendorong
konsumen ke arah perilaku tertentu atau mengusir mereka dari itu.

Konsumen Mempelajari Sikap

konsumen membentuk sikap baru dan juga mengubah sikap yang ada. Mereka sering membentuk
sikap positif terhadap barang baru di bawah merek yang sama yang telah mereka beli berulang
kali dan telah puas dengannya. namun demikian , konsumen sering mencoba produk baru, model
produk, dan merek yang berbeda. jika pembelian uji coba tersebut memenuhi atau melampaui
harapan mereka, maka mereka berkembang dengan baik pada titudes terhadap objek tersebut.
Secara umum, semakin banyak informasi yang dimiliki konsumen tentang suatu produk atau
layanan, semakin besar kemungkinan mereka untuk membentuk sikap tentang hal itu, baik
positif maupun negatif. Namun, jika produk tidak relevan dengan mereka, konsumen tidak akan
memproses secara kognitif informasi yang tersedia dan berlaku. Selain itu, konsumen sering
menggunakan hanya sejumlah informasi yang tersedia untuk mereka. Biasanya, hanya dua atau
tiga kepercayaan penting tentang suatu produk yang berperan dalam pembentukan sikap, dan
keyakinan yang kurang penting hanya membawa sedikit bobot. Karena itu, iklan harus
difokuskan pada poin-poin utama yang membedakan produk dari pesaing, dan tidak merinci
terlalu banyak fitur produk. Bagaimana konsumen membentuk sikap awal mereka terhadap "hal-
hal"? Misalnya bagaimana orang dewasa muda membentuk sikap terhadap pakaian Hanes atau
calvin klein , atau pakaian kasual J. crew atau Gap, atau pakaian bisnis Anne klein atau Brooks
Brothers? Apakah mereka akan membeli pakaian dalam, pakaian santai, dan pakaian bisnis di
Walmart , Sears, Saks Fifth Avenue, atau nordstrom ? Bagaimana anggota keluarga dan teman-
teman, selebritas yang dikagumi, iklan di media massa, dan bahkan keanggotaan budaya,
memengaruhi sikap anak-anak tentang membeli pakaian? Mengapa beberapa sikap bertahan

2
lama, sementara yang lain sering berubah? Pemasar harus mengetahui jawaban atas questio
seperti ns untuk mempengaruhi para ap sikap plicable. selanjutnya , kita membahas sumber dan
faktor yang berperan dalam menentukan sikap konsumen terhadap objek pemasaran .

Sumber Pembentukan Sikap

Pengalaman pribadi, keluarga dan teman, media, internet, dan (semakin) media sosial sangat
memengaruhi sikap. Sumber utama sikap terhadap produk adalah langsung dari
konsumenpengalaman dalam mencoba dan mengevaluasi mereka. mengakui pentingnya
pengalaman langsung, pemasar berusaha membuat konsumen mencoba produk baru dengan
menawarkan kupon sen, sampel gratis, dan bujukan lainnya. jika konsumen mencoba dan
menyukai produk-produk baru, mereka akan membentuk sikap positif dan membelinya kembali.
di samping pengalaman pribadi, keluarga sangat memengaruhi sikap awal terkait belanja orang
(lihat bab 10). Misalnya, anak-anak kecil yang diberi hadiah perilaku yang baik dengan makanan
manis dan permen sering mempertahankan selera (dan sikap positif terhadap) permen sebagai
orang dewasa. Pemasar semakin menggunakan iklan online untuk membentuk sikap konsumen
kecil dan khusus, karena teknologi baru memungkinkan mereka untuk menyesuaikan pesan iklan
dan juga beberapa produk. Online, pemasar dapat menargetkan konsumen berdasarkan profil
demografis, psikografis, atau geo-demografis mereka dengan penawaran produk yang
dipersonalisasi (misalnya, jam tangan atau set klub golf untuk orang-orang kidal), dan pesan
yang menunjukkan bahwa mereka memahami kebutuhan khusus konsumen dan keinginan.
Pemasaran online yang ditargetkan dapat membentuk sikap lebih efektif daripada media lain
karena pesan promosi menjawab kebutuhan dan kepedulian segmen mikro yang tepat, sedangkan
pesan yang dibawa oleh media tradisional umumnya menjangkau segmen yang beragam dan
besar, serta banyak konsumen yang tidak membutuhkan maupun minat pada produk yang
diiklankan. penelitian juga menunjukkan bahwa sikap yang berasal dari pengalaman langsung
(misalnya, penggunaan produk) lebih tahan lama dan tahan terhadap pesan pesaing daripada
sikap yang berasal dari pesan promosi saja (yaitu, yang dikembangkan tanpa mencoba produk).

Peran Faktor Kepribadian

Ciri-ciri kepribadian secara signifikan memengaruhi pembentukan sikap. Misalnya, individu

dengansebuah kebutuhan tinggi untuk kognisi (yaitu, mereka yang mendambakan informasi dan

3
menikmati berpikir) cenderung membentuk sikap positif dalam menanggapi promosi yang
mencakup banyak detail, informasi terkait produk. di kontras, konsumen yang relatif rendah
membutuhkan ini lebih cenderung untuk membentuk sikap positif dalam menanggapi iklan yang
menampilkan model yang menarik atau selebriti, atau lainnya isyarat perifer tentang prod ucts
diiklankan.

Sikap Konsisten dengan Perilaku

Sikap serupa secara konsisten mengarah pada perilaku yang sama. Namun, meskipun
konsistensinya, sikap tidak permanen dan dapat berubah baik jarang atau sering. biasanya , kami
berharap perilaku konsumen sesuai dengan sikap mereka. Misalnya, jika sebuah penelitian
menunjukkan bahwa konsumen Meksiko lebih suka mobil Jepang daripada mobil Korea , kita
akan berharap bahwa konsumen Meksiko akan membeli mobil Jepang ketika ia mengganti
kendaraannya saat ini. Namun, keadaan sering mengganggu konsistensi antara sikap dan
perilaku. Misalnya, konsumen Meksiko mungkin tidak mampu membeli mobil yang ia sukai dan
membeli mobil Korea sebagai gantinya. dalam hal ini, keterjangkauan adalah faktor
"situasional".Sikap Terjadi dalam Situasi Sikap terjadi di dalam dan dipengaruhi oleh situasi.
dalam konteks ini, "situasi" adalah peristiwa dan keadaan yang mempengaruhi hubungan antara
sikap dan perilaku pada waktu-waktu tertentu.

Situasi dapat menyebabkan konsumen berperilaku dengan cara yang tampaknya tidak konsisten
dengan sikap mereka. Misalnya, jika Margaret membeli merek lotion perlindungan matahari
yang berbeda setiap kali ia hampir habis, pergantian mereknya mungkin mencerminkan sikap
negatif terhadap merek-merek yang ia coba. pada kenyataannya, dia mungkin telah membeli
merek yang berbeda karena dia ingin menghemat uang dan hanya membeli yang dijual. Yang
sebaliknya mungkin juga benar. jika edward tinggal di sebuah penginapan Hampton setiap kali
dia pergi keluar kota untuk bisnis, kita dapat salah menyimpulkan bahwa dia memiliki sikap
yang sangat baik terhadap penginapan Hampton. pada kenyataannya, edward dapat menemukan
penginapan Hampton hanya "dapat diterima" dan lebih memilih untuk tinggal di Hilton atau
Marriott. Namun, karena ia memiliki bisnis sendiri dan bepergian dengan biaya sendiri, ia
mungkin merasa bahwa Hampton inn "cukup baik." konsumen mungkin memiliki sikap berbeda
terhadap objek tertentu, masing-masing sesuai dengan keadaan tertentu. Misalnya, ketika Scott
mengganti station wagon tuanya, ia mempertimbangkan untuk membeli SUV baru, sehingga ia

4
dapat mengantar anak-anak dan teman-temannya ke kegiatan setelah sekolah dan akhir pekan
dengan nyaman. Namun, ketika dia menyadari betapa mahalnya mengemudi SUV untuk bekerja
— 30 mil setiap hari — akan, dia mempertimbangkan kembali niatnya. Kemudian, ia berbicara
dengan seorang rekan kerja yang memiliki Ford Hybrid Escape Ford dan mengetahui bahwa
rekannya sangat puas dengan jarak tempuh gas mobil. Jarak tempuh gas lebih baik daripada
mobil tua Scott dan ia menemukan mobil terjangkau. Dia kemudian membeli pelarian Ford
sehingga dia dapat menghemat uang untuk bensin dan mengantar anak-anaknya dan teman-
teman mereka ke kegiatan setelah sekolah dan akhir pekan. Ketika mempelajari sikap, peneliti
dapat dengan mudah mengartikan hubungan antara sikap dan perilaku, kecuali mereka
mempertimbangkan konteks situasi.