BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring dengan terjadinya perubahan perekonomian dan globalisasi, terjadi

pula perubahan dalam perilaku mengkonsumsi pada masyarakat. Terkadang

seseorang mengkonsumsi sesuatu bukan didasari pada kebutuhan yang

sebenarnya. Perilaku pembeli yang tidak sesuai dengan kebutuhan dilakukan

semata-mata demi kesenangan sehingga menyebabkan seseorang menjadi

boros. Adanya peningkatan kebutuhan ini menyebabkan hasrat konsumtif dan

daya beli juga ikut bertambah. Kebiasaan dan gaya hidup juga berubah dalam

waktu yang relatif singkat menuju ke arah semakin mewah dan berlebihan

(Sunastiko, Frieda, & Putra 2013). Pola konsumsi seperti ini terjadi pada

hampir semua lapisan masyarakat, meskipun dengan kadar yang berbeda-

beda, salah satu contohnya yang terjadi pada mahasiswi sekarang ini.

Mahasiswi merupakan salah satu kelompok sosial dalam masyarakat yang

rentan terhadap pengaruh gaya hidup, trend, dan mode yang sedang berlaku.

Bagi mahasiswa sendiri, mode, penampilan, dan kecantikan merupakan hal

penting yang mendapatkan perhatian khusus. Salah satu yang cukup menjadi

perhatian utama mahasiswi adalah wajah. Wajah menjadi penentu dasar bagi

persepsi mengenai kecantikan atau kejelekan individu, dan semua persepsi ini

secara langsung membuka penghargaan diri dan kesempatan hidup kita

(Synnott & Anthony, 1993). Maka banyak mahasiswi berusaha untuk

menjadikan penampilan fisiknya khususnya wajah sesuai dengan standar yang

1
 2

berlaku pada masa tersebut agar dapat dikatakan cantik. Salah satunya dengan

memakai produk skin care.

Mahasiswa termasuk dalam kelompok usia remaja akhir, dimana remaja

akhir terentang di usia 18-21 tahun (Mönk, dkk., 2006). Secara ekonomis,

mereka masih harus tergantung selama beberapa tahun sampai pelatihan yang

diperlukan untuk bekerja selesai dijalani (Hurlock, 1997). Masa remaja

merupakan masa di mana rata-rata mereka masih menempuh pendidikan

(sekolah) dan masih bergantung kepada orang tua. Bisa dikatakan secara

finansial mereka masih bergantung kepada orang tua, oleh karena itu

mahasiswi yang masih tergolong dalam kelompok usia remaja ini menjadi

target produsen untuk pemasaran produk skin care. Bagi produsen kelompok

usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial, alasannya antara lain

karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja.

Reynold (Sumartono, 2002) mengatakan remaja membelanjakan uangnya

lebih banyak untuk menunjang penampilan diri sehingga perilaku konsumtif

di kalangan remaja terbilang tinggi. Hal ini dikarenakan remaja mudah tertarik

dan terbujuk pada barang dan jasa yang sedang trend. Selain itu, perilaku

konsumtif juga dominan dikalangan remaja karena secara psikologis remaja

masih berada dalam proses pencarian jati diri dan sangat sensitif terhadap

pengaruh luar atau lingkungan (Sumartono, 2002).

Mahasiswi yang tergolong dalam kelompok usia remaja memiliki motivasi

untuk mengekspresikan siapa dirinya, Motivasi untuk mengekspresikan citra

diri (self-image) sering diungkapkan melalui pembelian barang dan jasa

 3

(Sirgy et al, 2007). Pada masa remaja daya tarik fisik dan penampilan luar

merupakan hal yang penting bagi remaja. Remaja putri sesuai dengan

karakteristiknya yang selalu senang berdandan dan dipuji menyebabkan

mereka mudah sekali untuk terkondisi oleh perilaku konsumtif, dalam hal ini

berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan pada beberapa mahasiswi

Psikologi Universitas Halu Oleo mereka mengatakan bahwa daya tarik fisik

dan penampilan luar itu sangat penting, apalagi jika mereka menggunakan

produk skin Care wajah hal itu jelas menambah kepercayaan diri mereka dan

merasa memiliki daya tarik lebih, sehingga membuat mereka terus

menggunakan produk skin care untuk menunjang penampilan mereka.

Penelitian ini juga dilatar belakangi oleh research gap pada penelitian-

penelitian terdahulu. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh

Ningsih dan Bawono (2014) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang

signifikan antara perilaku konsumtif pada produk X dengan Citra Diri remaja

putri, sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Devya (2014) menyatakan

tidak terdapat hubungan antara citra diri dengan perilaku konsumtif remaja

putri. Dengan adanya research gap dari penelitian Ningsih dan bawono (2014)

dan Devya (2015) maka peneliti perlu melanjutkan penelitian kembali dengan

variabel yang sama.

 4

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti

ingin mengetahui hubungan antara citra diri dengan perilaku konsumtif

mahasiswi Psikologi Universitas Halu Oleo yang menggunakan produk skin

care wajah.

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah

mengetahui hubungan antara citra diri dengan perilaku konsumtif mahasiswi

Psikologi Universitas Halu Oleo yang menggunakan produk skin care wajah.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini dapat

bermanfaat baik secara teoritis maupun secara praktis. Adapun manfaat yang

dapat diterima.

1) Manfaat teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi jurusan

Psikologi untuk memberikan referensi atau informasi yang terkait dengan

Hubungan antara citra diri dengan perilaku konsumtif pada mahasiswa

psikologi Universitas Halu Oleo yang menggunakan produk Skin care

wajah.

2) Manfaat praktis

a. Bagi Mahasiswa

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

informasi dan menambah wawasan tentang perilaku konsumtif yang

 5

terjadi pada kalangan mahasiswa. Serta penelitian ini diharapkan

dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian

selanjutnya yang sejenis.

b. Bagi Peneliti

Penelitian ini dilaksanakan untuk menyelesaikan studi guna

mendapatkan gelar sarjana (S1) pada jurusan Psikologi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Halu Oleo. Serta sebagai

bentuk pengaplikasian ilmu pengetahuan selama perkuliahan ke dalam

karya nyata.