BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Citra Diri

Menurut Blythe citra diri adalah konsep diri yang subjektif sebagaimana

kita melihat diri kita (Sumarwan, 2011). Dalam kamus lengkap psikologi,

Citra diri adalah jati diri seperti yang digambarkan atau dibayangkan akan

menjadi di kemudian hari (Chaplin, 2014). Citra diri adalah gambaran tentang

diri yang dibuat individu mengenai penampilan diri dan perasaan yang

menyertainya berdasarkan penilaian dari diri sendiri maupun pandangan

orang lain terhadap dirinya (Sunastiko, Frieda, & Putra 2013). Citra diri

adalah imajinasi yang dimiliki seseorang mengenai dirinya sendiri, imajinasi

yang muncul tersebut seperti rekaman video seseorang mengenai dirinya

sendiri. Setiap individu memiliki perasaan yang akan mempengaruhi keadaan

dirinya, karena individu melihat gambaran mengenai dirinya sendiri (Leo,

2006).

Citra diri merupakan gambaran tentang penilaian diri sendiri seperti

tingkat kecerdasan, status sosial maupun ekonomi dalam lingkungan sosial,

cita-cita ideal yang ingin dicapai, dan kebanggan diri seperti didalam peranan

diri didalam lingkungan atau penilaian lingkungan terhadap diri individu

(Surya, 2007). Citra diri adalah pandangan tentang diri atau bagaimana

seseorang menggambarkan dirinya sendiri, citra diri membedakan manusia

satu dengan yang lain yaitu bagaimana ia memandang dirinya sendiri dan

pandangan tersebut bervariasi seperti berpandangan sangat baik, optimis dan

6
 7

positif terhadap dirinya sendiri, namun adapun sebaliknya mengganggap

dirinya rendah dan tidak berguna (Wibowo, 2007). Citra diri adalah

bagaimana seseorang melihat dirinya sendiri, bagaimana bayangan atau

gambaran tentang diri seorang individu itu sendiri mengenai dirinya (Jersild,

1961).

1. Aspek- Aspek Citra Diri

Brown (1998) mengungkapkan bahwa ada tiga aspek dalam pengetahuan

akan diri sendiri yaitu:

a. Dunia fisik (physical world)

Realitas fisik dapat memberikan suatu arti yang mana kita dapat

belajar mengenai diri kita sendiri. Sumber pengetahuan dari dunia

fisikal memberikan pengetahuan diri sendiri. Akan tetapi pengetahuan

dari dunia fisik terbatas pada atribut yang bisa diukur dengan yang

mudah terlihat dan bersifat subjektif dan kurang bermakna jika tidak

dibandingkan dengan individu lainnya.

b. Dunia Sosial (social world)

Sumber masukan untuk mencapai pemahaman akan citra diri adalah

masukan dari lingkungan sosial individu. Proses pencapaian

pemahaman diri melalui lingkungan sosial tersebut ada dua macam,

yiatu:

c. Perbandingan Sosial (social comparison)

Serupa dengan dunia fisik, dunia sosial juga membantu memberi

gambaran diri melalui perbandingan dengan orang lain. Pada

 8

umumnya individu memang cenderung membandingkan dengan

individu lain yang dianggap sama dengannya untuk memeperoleh

gambaran yang menurut mereka adil. Akan tetapi tidak jarang

individu membandingkan dirinya dengan individu yang lebih baik

(disebut upward comparison) atau yang lebih buruk (downward

comparison) sesuai dengan tujuan mereka masing-masing.

d. Penilaian yang tercerminkan (reflected apraisal)

Pengetahuan akan diri individu tercapai dengan cara melihat

tanggapan orang lain terhadap perilaku individu. Misalnya jika

individu melontarkan gurauan dan individu lain tertawa, hal tersebut

dapat menjadi sumber untuk mengetahui bawa individu lucu.

e. Dunia dalam/ psikologis (inner/ psychologycal world)

Sedangkan menurut Grad (1996) citra diri mengandung beberapa

aspek,yaitu :

a. Kesadaran (awareness) adanya kesadaran tentang citra diri

keseluruhan baik yang bersifat fisik maupun non fisik.

b. Tindakan (action) melakukan tindakan untuk mengembangkan potensi

diri yang dianggap lemah dan memanfaatkan potensi diri yang

menjadi kelebihannya.

c. Penerimaan (acceptance) menerima segala kelemahan dan kelebihan

dalam dirinya sebagai anugrah dari sang pencipta.

d. Sikap (attitude) bagaimana individu menghargai segala kelemahan

dan kelebihan yang dimilikinya.

 9

2. Faktor yang Mempengaruhi Citra Diri

faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan citra diri, antara lain:

a. Jenis Kelamin

Chase (2001) menyatakan bahwa jenis kelamin adalah faktor paling

penting dalam perkembangan citra diri seseorang. Dacey & Kenny (2001)

mengemukakan bahwa jenis kelamin berkontrbusi dalam mempengaruhi

citra diri. Beberapa penelitian yang sudah pernah dilakukan menyatakan

bahwa wanita lebih negatif memandang citra diri daripada pria (Davison

& McCabe, 2005). Wanita ingin memiliki diri kurus menyerupai ideal

yang digunakan untuk menarik perhatian pasangannya dan memiliki

kecenderungan untuk menurunkan berat badan disebabkan oleh media

massa yang mempromosikan penurunan berat badan (Ningsih & Bawono,

2016).

b. Usia

Pada usia remaja, citra diri menjadi aspek yang penting untuk

diperhatikan. Hal ini berdampak pada usaha berlebihan untuk mengontrol

berat badan. Umumnya hal ini terjadi pada remaja putri daripada remaja

putra. Remaja putri mengalami kenaikan berat badan yang normal pada

masa pubertas. Adanya perasaan tidak bahagia mengenai penampilan dan

citra diri negatif ini dapat menyebabkan gangguan perilaku makan.

Ketidakpuasan remaja putri pada dirinya meningkat pada awal hingga

pertengahan usia remaja (Papalia & Olds, 2003).

 10

Ketakutan untuk menjadi gemuk sangat umum terjadi pada remaja putri

sehingga hal ini disebut sebagai ketidakpuasan normatif bagi kelompok

usia dan gender ini (Gibney, dkk., 2004).

c. Media Massa

Media massa berperan di masyarakat (Cash, 2004). Majalah wanita

terutama majalah fashion, film dan televisi (termasuk tayangan khusus

anak-anak) menyajikan gambar model-model yang kurus sebagai figur

yang ideal sehingga menyebabkan banyak wanita merasa tidak puas

dengan dirinya. Media massa mempengaruhi citra diri manusia melalui

tiga proses, yaitu persepsi, kognitif dan tingkah laku yang dikaitkan

dengan pembandingan sosial dimana wanita cenderung membandingkan

diri dengan model-model kurus yang dikategorikan menarik.

d. Keluarga

Menurut teori pembelajaran sosial, orang tua merupakan model yang

penting dalam proses sosialisasi sehingga mempengaruhi citra diri anak-

anaknya melalui umpan balik, dan instruksi (Cash, 2004).

e. Hubungan Interpersonal

Seseorang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain dan

umpan balik yang diterima mempengaruhi konsep diri termasuk

bagaimanaperasaannya terhadap penampilan fisik. Hal inilah yang sering

membuat seseorang cemas terhadap penampilan dan gugup ketika orang

lain melakukan evaluasi terhadap dirinya. Rosen menyatakan bahwa

umpan balik terhadap penampilan kompetisi teman sebaya dan keluarga

 11

dalam hubungan interpersonal mempengaruhi bagaimana pandangan dan

perasaan seseorang terhadap dirinya (Cash, 2004).

f. Budaya

Kesan pertama di masyarakat menunjukkan bahwa lingkungan sering kali

menilai seseorang berdasarkan kriteria luar, seperti tampilan fisik, karena

tampilan fisik yang baik sering diasosiasikan dengan status yang lebih

tinggi, kesempatan yang lebih luas untuk dapat menarik pasangan, dan

kualitas positif lainnya (Melliana, 2006).

B. Perilaku Konsumtif

Perilaku konsumtif merupakan suatu keinginan untuk mengkonsumsi

barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai

kepuasan maksimal (Tambunan, 2001). Yayasan Lembaga Konsumen

Indonesia memberikan batasan mengenai perilaku konsumtif sebagai

kecenderungan seseorang dalam mengkonsumsi tanpa memiliki batasan, serta

lebih mengedepankan faktor keinginan daripada kebutuhan (Anggraini &

Shantoso, 2017). Perilaku konsumtif merupakan suatu tindakan yang

dilakukan secara berlebihan terhadap penggunaan suatu produk. Lebih lanjut,

perilaku konsumtif juga diartikan sebagai tindakan memakai suatu produk

secara tidak tuntas. Artinya, seseorang membeli produk bukan karena produk

yang dipakai telah habis, melainkan karena adanya iming-iming hadiah yang

ditawarkan atau bahkan produk tersebut sedang trend ( Sumartono, 2002).

1. Aspek Perilaku Konsumtif

 12

Aspek perilaku konsumtif menurut Lina dan Rasyid (1997) yaitu, aspek

pembelian impulsif, aspek pembelian tidak rasional, dan aspek pembelian

yang berlebihan. Aspek pembelian impulsif yaitu aspek pembelian yang

didasarkan pada dorongan dalam diri individu yang muncul tiba-tiba.

Aspek pembelian tidak rasional yaitu aspek pembelian yang dilakukan

bukan karena kebutuhan, tetapi karena gengsi agar dapat dikesankan

sebagai orang yang modern atau mengikutimode, sedangkan aspek

pembelian yang berlebihan yaitu aspek pembelian suatu produk secara

berlebihan yang dilakukan oleh konsumen. (Fardhan & Izzati, 2013).

2. Indikator Perilaku Konsumtif

Menurut Sumartono, (2002:119) indikator perilaku konsumtif yaitu :

1) Membeli produk karena iming-iming hadiah. Individu membeli suatu

barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang

tersebut.

2) Membeli produk karena kemasannya menarik. Konsumen sangat

mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan

dihias dengan warna-warna menarik. Artinya motivasi untuk membeli

produk tersebut hanya karena produk tersebut dibungkus rapi dan

menarik.

3) Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. Konsumen

mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya

konsumen mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya

rambut dan sebagainya dengan tujuan agar konsumen selalu

 13

berpenampilan yang dapat menarik perhatian yang lain. Konsumen

membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan

diri

4) Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat

atau kegunaannya). Konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan

oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan

segala hal yang dianggap paling mewah.

5) Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status. Konsumen

mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian,

berdandan, gaya rambut, dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat

menunjang sifat ekslusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan

berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi.

6) Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang

mengiklankan.Konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang

diidolakannya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat

dipakai tokoh idolanya.

7) Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan

menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Konsumen sangat terdorong

untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang

dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri.

8) Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda). Konsumen

akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merek yang

 14

lain dari produk sebelum ia gunakan, meskipun produk tersebut belum

habis dipakainya.

3. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

Tambunan (2001) berpendapat bahwa terdapat 5 (lima) faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumtif, yaitu :

a. Adanya suatu keinginan mengkonsumsi secara berlebihan. Dimana

seorang individu merasa bahwa ia tidak pernah puas, sehingga ia ingin

terus menerus membeli barang-barang yang ia mau dengan berlebihan.

b. Pemborosan. Perilaku konsumtif yang memanfaatkan nilai uang lebih

besar dari nilai produknya untuk barang dan jasa yang bukan menjadi

kebutuhan pokok.

c. Inefisiensi Biaya. Pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja

yang biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak

realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya sehingga

menimbulkan inefisiensi biaya.

d. Pengenalan kebutuhan. Pengambilan keputusan membeli barang dengan

mempertimbangkan banyak hal seperti faktor harga, faktor kualitas, faktor

manfaat, dan faktor merk.

e. Emosional. Motif pembelian barang berkaitan dengan emosi seseorang.

Biasanya individu membeli barang hanya karena pertimbangan

kesenangan indera atau bisa juga karena ikut-ikutan.

Kecantikan fisik identik dengan badan yang proporsional, berambut indah,

berkulit putih serta mulus. Untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya,

 15

mereka rela mengeluarkan uang untuk membeli produk-produk yang dapat

menunjang penampilannya

C. Penelitian Yang Relevan

Berdasarkan penelitian yang telah ada penulis mengutip informasi dari

beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan citra diri dan Perilaku

Konsumtif antara lain :

1) Hubungan Antara Citra Diri (Self Image) dengan Perilaku Konsumtif

Dalam Pembelian Produk Kosmetik Pada Mahasiswi Fakultas Hukum

Universitas Diponegoro Semarang Oleh Kharina Putrie Sunastiko, Frieda

N.R.H, dan Nofiar Aldriandy Putra. Hasil penelitian menunjukan bahwa

terdapat hubungan negatif antara citra diri (self image) dengan perilaku

konsumtif dalam pembelian produk kosmetik pada mahasiswi di Fakultas

Hukum Universitas Diponegoro.

2) Pengaruh Citra Diri (Self Image) Dan Konformitas Terhadap Perilaku

Compulsive Buying Pada Remaja Oleh Januar Rohman dan Akhmad

Baidun. Hasil Penelitian menunjukan bahwa ada pengaruh yang

signifikan citra diri (self image) dan konformitas terhadap perilaku

compulsive buying pada remaja.

3) Hubungan Antara Citra Diri Dengan Intensi Membeli Produk Fashion

Bermerek Tiruan Pada Mahasiswa Tahun Pertama Fakultas Ekonomika

 16

Dan Bisnis Universitas Diponegoro Oleh Febrie Sani dan Harlina

Nurtjahyanti. Hasil Penelitian menunjukan bahwa tidak ada hubungan

antara citra diri dengan intensi membeli produk fashion bermerek tiruan

pada mahasiswa tahun pertama Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Diponegoro

4) Hubungan Citra Diri Dan Perilaku Konsumtif Pada Remaja Putri Yang

Memakai Kosmetik Wajah Oleh Devya. Hasil Penelitian menunjukan

bahwa tidak terdapat hubungan antara citra diri dengan perilaku

konsumtif remaja putri yang memakai kosmetik di Samarinda

5) Hubungan Antara Perilaku Konsumtif Pada Produk X Dengan Citra Diri

Remaja Putri Oleh R. A. Adinah Suryati Ningsih, dan Yudho Bawono.

Hasil Penelitian menunjukan bahwa terdapat hubungan antara perilaku

konsumtif pada produk X dengan citra diri remaja putri.

6) Hubungan Citra Diri (Self-Image) dengan Perilaku Perawatan Wajah

yang Dilakukan Pria di Klinik Skin Care Kota Bandung Oleh Pipit

Yuliani. Hasil Penelitian menunjukan bahwa terdapat hubungan antara

citra diri dengan perilaku perawatan wajah yang dilakukan pria di klinik

skin care Kota Bandung.

D. Kerangka Berpikir

Mahasiswi merupakan salah satu kelompok sosial dalam masyarakat

yang rentan terhadap pengaruh gaya hidup, trend, dan mode yang sedang

berlaku. Bagi mahasiswa sendiri, mode, penampilan, dan kecantikan

 17

merupakan hal penting yang mendapatkan perhatian khusus. Salah satu yang

cukup menjadi perhatian utama mahasiswi adalah wajah. Maka banyak

mahasiswi berusaha untuk menjadikan penampilan fisiknya khususnya wajah

sesuai dengan standar yang berlaku pada masa tersebut agar dapat dikatakan

cantik. Salah satunya dengan memakai produk skin care.

Mahasiswi yang masih tergolong dalam kelompok usia remaja menjadi

target produsen untuk pemasaran produk skin care ini, bagi produsen

kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial, alasannya

antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja.

Remaja membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan

diri sehingga perilaku konsumtif di kalangan remaja terbilang tinggi. Hal ini

dikarenakan remaja mudah tertarik dan terbujuk pada barang dan jasa yang

sedang trend. Selain itu, perilaku konsumtif juga dominan dikalangan remaja

karena secara psikologis remaja masih berada dalam proses pencarian jati diri

dan sangat sensitif terhadap pengaruh luar atau lingkungan.

Hal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumtif dikalangan remaja

adalah self image (yang selanjutnya disebut citra diri) yang merupakan bagian

dari konsep diri seseorang. Dalam memperoleh jati diri, remaja berusaha

membentuk citra atau image tentang dirinya dan upaya ini terlihat dalam

suatu gambaran tentang bagaimana setiap remaja mempersepsikan dirinya.

Termasuk didalamnya bagaimana ia mencoba menampilkan diri secara fisik.

Hal tersebut membuat mereka sensitif terhadap gambaran fisik sehingga

 18

mendorong mereka melakukan berbagai upaya agar tampilan fisiknya sesuai

dengan tuntutan komunitas sosial mereka.

Motivasi untuk mengekspresikan citra diri (self-image) sering

diungkapkan melalui pembelian barang dan jasa . Seseorang yang melihat

dirinya sebagai individu yang stylist, modern, dan dynamic, mungkin akan

membeli barang atau jasa yang dianggap memiliki atribut simbolik tersebut.

Sebaliknya seseorang yang memiliki self image simplicity dan reliability

akan lebih memilih barang atau jasa yang tidak ruwet, mudah dipakai,

dapat diandalkan, dan tahan lama. Motivasi untuk mengekspesikan citra diri

dengan pembelian barang atau jasa seringkali berakhir dengan timbulnya

perilaku konsumtif.

Mahasiswa Remaja

mode, penampilan, dan

kecantikan merupakan hal
penting yang mendapatkan
perhatian khusus. Masih berada Citra Diri

 Remaja membentuk citra atau

image tentang dirinya.
 sensitif terhadap gambaran fisik
 berusaha agar tampilan fisiknya
sesuai dengan tuntutan komunitas
sosial mereka.

Motivasi

Motivasi untuk mengekspresikan citra

diri (self-image) sering diungkapkan
melalui pembelian barang dan jasa

Perilaku Konsumtif
 19

E. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah Ada hubungan antara citra diri

dengan perilaku konsumtif mahasiswi Psikologi Universitas Halu Oleo yang

menggunakan produk skin care wajah .