TUGAS

MANAJEMEN TEKNOLOGI DAN INOVASI

RFSUME JURNAL
Invisible Dimensions of Innovation : Strategy for De-commoditization in the
Japanese Electronics Industry

OLEH

HAIDAR MUSHLIH 09211950023016

Rr. RATIH LAKSITOWATI 09211950023026

MMT ITS
SURABAYA
2020
 Invisible Dimensions of Innovation : Strategy for De-commoditization in the
Japanese Electronics Industry

Introduction

Kompetisi yang ketat antar perusahaan berujung pada kesulitan perusahaan

untuk menciptakan nilai tambah baru bagi customer. Menekan margin keuntungan
untuk menurunkan harga sudah tidak menjadi strategi yang solutif dalam
meningkatkan daya saing. Terdapat dua cara untuk meningkatkan keuntungan
perusahaan, yaitu menekan biaya (core business) dan meningkatkan WTP (
Willingness to Pay). Meningkatnya value di mata kustomer berbanding lurus dengan
WTP.
Pasar yang kompetitif berdampak pada ancaman komoditisasi, yaitu customer
hanya menganggap faktor pembeda tiap produk adalah harga. Pada fase ini customer
mempertimbangkan untuk membeli sebuah produk berdasarkan harga, karena merasa
tidak ada nilai lebih yang dapat ditawarkan selain harga yang bersaing. Hal tersebut
menjadi pertimbangan utama perusahaan untuk menerapkan strategi de-komoditisasi
di industri elektronik negara Jepang.
Digitasi mempengaruhi produk dalam beberapa hal. Hal yang paling
mendasar adalah modularisasi, yaitu memecah sistem menjadi beberapa kelompok
untuk meminimalisasi kompleksitasnya. Modularisasi sendiri memiliki tiga benefit
yaitu : (1). Mengurangi kompleksitas sistem dengan menurunkan ketergantungan
antar sub-sistem, (2) menambah fleksibilitas sistem, dan (3) membantu skala ekonomi
melalui divisi tenaga kerja.
Inovasi menjadi kunci de-komoditisasi untuk meningkatkan WTP dan
menghindari persaingan berdasarkan harga. Inovasi merupakan penciptaan value
yang baru untuk customer. Apabila sebuah nilai dari inovasi bersifat radikal dan pasar
tidak dapat menerima, maka inovasi tersebut sia-sia karena customer tidak dapat
menerima value yang ditawarkan oleh perusahaan.

Visible of Innovation Dimension and Its Dynamics

De-komoditisasi bisa berhasil jika adanya inovasi yang diterima oleh pasar.
Visibilitas dimensi sebuah inovasi dibagi menjadi dua, yaitu visible (terlihat) dan
invisible (tidak terlihat). Inovasi visible merupakan inovasi yang perkembangannya
berwujud dan dapat diukur, contohnya adalah perkembangan PC dengan spesifikasi
yang lebih canggih. Perbedaan kontras terlihat pada invisible innovation, yaitu
inovasi yang tidak berbentuk dan inovasi yang telah dilakukan lebih sulit untuk
diukur, contohnya adalah pada industri musik, game software, dan industri fashion.

Visibilitas dari dimensi inovasi biasanya mengalami peningkatan dan

penurunan mengikuti industri dan produk yang terus berkembang tiap waktu. Sebagai
contoh adalah visibilitas inovasi industri PC yang dinamis digambarkan melalui
gambar di bawah ini:

Pada fase awal perkembangan industri PC dimana desain dominan belum terbentuk,
inovasi dikarakteristikan sebagai inovasi dengan visibilitas dimensi yang rendah.
Pada awalnya PC hanya dibuat untuk mereka yang expert dalam mengoperasikannya.
Baik user maupun manufacturer pada awalnya tidak mampu memposisikan value
yang ditawarkan oleh PC, sehingga inovasi pada tahap ini dikatakan bahwa visibilitas
teknologi rendah (a, fig1). Setelah terbentuknya desain dominan dari IBM dan Apple,
perusahaan berusaha untuk membuat teknologi yang terlihat. Kemudian user akan
secara perlahan akan memperdalam pengetahuan dan pengoperasian PC, sehingga
pasar industri tidak hanya di perkantoran, namun juga pasar domestik. Fase
selanjutnya adalah ketika inovasi PC tidak hanya pada desain monitor dan bodi,
namun juga pada kecepatan prosessor, RAM, kapasitas hard drive, user-support, dan
lain-lain. Fenomena ini menghasilkan dimensi nilai yang kompleks (multiplicity),
inovasi baru yang muncul semakin banyak dan beragam, sehingga kompleksitas ini
kembali menurunkan visibilitas inovasi pada industri PC (b, fig 1). Visibilitas inovasi
meningkat kembali dengan perusahaan manukfaktur PC memulai inovasi dengan
memenui kebutuhan konsumen yang belum puas. Fase-fase tersebut akan terus
kembali secara berulang-ulang sejalan dengan perkembangan teknologi dan inovasi.
Visibilitas dari dimensi inovasi krusial untuk dipelajari untuk memahami
komoditisasi, kedinamisan ini akan menjadi acuan untuk inovasi yang dapat
berkompetisi di pasar.

Limits of Visible Innovation

Terdapat tiga pendekatan inovasi untuk meningkatkan persaingan. Yang

pertama adalah mencari kesempatan untuk menjadi berbeda, dan mengejar performa
produk yang lebih baik dibanding yang lain. Produk dari inovasi ini ditujukan untuk
kustomer pada segmen menengah ke atas. Selain itu jika perusahaan terus menerus
melakukan inovasi untuk meningkatkan performa produk, sampai kompetitor tidak
dapat beradaptasi dengan laju inovasinya. Strategi ini yang dinamakan dengan black-
box strategy. Terlambatnya beradaptasi bisa berujung pada kebangkrutan bagi
perusahaan, dan perusahaan yang terus berinovasi dapat menjadi market leader.
Berbeda dengan pendekatan pertama dengan meningkatkan performa. Pada
pendekatan kedua adalah dengan menawarkan produk dengan harga yang lebih
murah, dibandingkan produk lain di pasaran. Spesifikasi yang ditawarkan lebih
rendah, untuk menggaet pasar dengan daya beli yang tergolong lebih rendah.
Pendekatan yang terakhir adalah dengan berinovasi untuk menciptakan pasar baru,
atau pasar yang niche dan spesifik. Misalnya menciptakan pasar baru, untuk orang
dengan mobilitas tinggi. Produk yang ditawarkan yaitu, produk elektronik dengan
dimensi yang lebih kecil, tipis dan ringan.

Invisible Innovation : An Alternate Strategy

Strategi alternatif untuk menghindari komoditisasi adalah dengan invisible

innovation, dimana menciptakan diferensiasi produk pada dimensi yang tak terlihat.
Hal ini dilakukan karena sesuai dengan figure 1, dimana semakin tinggi visibilitas
suatu inovasi, maka semakin dekat pada fase komoditisasi. Fase tersebut dapat
dihindari dengan invisible innovation, karena diferensiasi semakin dirasakan oleh
customer dan kompetitor akan sulit untuk meniru inovasi. Strategi ini mencari
kesempatan untuk meningkatkan WTP pada faktor eksternal produk, yaitu dengan
interaksi produk dengan customer dan manfaat yang didapatkan saat menggunakan
produk. Saat suatu perusahaan sukses menawarkan konsep (invisible innovation)
produk baru, akan berdampak pada loyalitas konsumen akan merek tersbut. Seperti
contohnya yaitu Apple dengan mengeluarkan iPod. Mereka menawarkan konsep baru
dalam mendengarkan lagu, menyusun playlist, dan kemudahan penggunaannya.
Apple secara sukses mampu mengenalkan value yang ditawarkan, dan berdampak
pada loyalitas pengguna Apple yang sangat tinggi.

Innovation Strategies for De-Commoditization

 The black box strategy berfokus pada arsitektur sebuah produk dan mencari
peluang untuk meningkatkan WTP customer pada sistem produk internal. The black
box strategy diartikan sebagai pembangunan sebuah produk dengan struktur internal
yang tidak dapat diimitasi oleh pesaing. Invisible innovation adalah sebuah strategi
untuk menghindari ancaman komodisasi dengan tidak memperdulikan peraturan
kompetisi.

The Visibility Trap

Perbandingan antara kedua jenis inovasi, invisible innovation merupakan
strategi yang lebih relevan untuk menghindari komoditisasi. Menerapkan strategi ini
bukan hal yang mudah, karena sebuah konsep baru yang harus ditawarkan untuk
menciptakan diferensiasi yang signifikan yang akan menjadi perbandingan produk
dari kompetitior. Menciptakan konsep baru merupakan hal yang mudah, sehingga
banyak produsen yang berfokus untuk melakukan visible innovation. Jika perusahaan
sukses dan berhasil dengan strategi visible innovation, mereka akan terus melanjutkan
dengan strategi ini karena tidak ada urgensi untuk melakukan perubahan.
Setelah sebuah perusahaan memasuki fase komoditisasi, dan secara tidak
sadar terus melakukan strategi yang sama untuk menyelesaikan permasalahan yang
berbeda, maka inilah yang disebut dengan "the visibility trap". Visible innovation
pada akhirnya mencapai titik jenuh, karena ada saat dimana teknologi sudah
mencapai batas pengembangannya. Maka diperlukan inovasi yang menciptakan
diferensiasi yang lebih kompetitif.
 Kesimpulan

Persaingan yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk berinovasi untuk

meningkatkan WTP customer, terlebih untuk perusahaan yang menawarkan produk
elektronik yang masih erat hubungannya dengan inovasi teknologi. Terdapat dua
pendekatan strategi inovasi, yaitu dengan inovasi invisible perusahaan mampu
membuat diferensiasi produk dan kompetitor akan sulit untuk menerimanya. Strategi
kedua yaitu inovasi visible, yang berfokus pada dimensi terlihatnya pada produk. Inti
dari kedua pendekatan ini sama, yaitu untuk menciptakan diferensiasi dengan produk
lain dan nilai di mata customer yang akan memberikan hasil pada peningkatan
Willingness To Pay.
Kedua pendekatan strategi tersebut masing-masing memiliki kelebihan
kekurangan, perusahaan harus mampu melihat peluang dan keputusan strategi apa
yang akan diambil. Perusahaan harus mampu melihat permintaan dan kebutuhan
pasar dan beradaptasi dengan kemajuan perkembangan teknologi dan inovasi yang
akan terus berkembang.