RANGKUMAN BAB 6

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

A. Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?Perilaku Konsumen adalah studi

tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan, kebutuhan dan keinginan
mereka.
Faktor Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.Setiap budaya terdiri dari
beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan identifikasi, dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis
Faktor Sosial
Kelompok Referensi. Adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung ( tatap
muka ) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Meliputi kelompok primer (
orang berinteraksi terus menerus ) dan kelompok sekunder ( seperti agama, profesional dan
kelompok persatuan perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang
kurang berkelanjutan. Kelompok Aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang
itu.Kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang
tersebut.
Keluarga.Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting di masyarakat.
Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli yaitu Keluarga Orientasi( orang tua, saudara
kandung ), dan Keluarga Prokreasi ( pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku
pembelian setiap hari yaitu pasangan dan anak-anak.
Peran dan Status.Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang.Setiap peran menyandang status.Orang memilih produk yang mencerminkan dan
mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam
masyarakat.

Faktor Pribadi
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan
jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting
seperti pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karir.
2. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan ( tingkat, stabilitas, dan pola waktu ),
tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan
tabungan.
3. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis
manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan ( termasuk perilaku pembelian ). Kepribadian merek sebagai
bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.
4. Gaya hidup dan nilai. Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang
sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup ( lifestyle )
adalah pola
hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat.

1
B. Proses Psikologis Kunci

1. Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg.

Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat itensitas yang
cukup sehingga mendorong kita bertindak.Motivasi mempunyai dua arah, kita mempunyai
tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat
memahami secara penuh motivasinya sendiri.
Teori Maslow. Albert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki
dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.
Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan
ketidakpuasan ( faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan ) dari kepuasan ( faktor-
faktor yang menyebabkan kepuasan ). Teori ini mempunyai dua implikasi, pertama penjual
seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan.Kedua, penjual harus
mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian
memasok mereka.
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang bearti. Poin utamanya adalah bahwa
persepsi tidak hanya bergantung pada rancangan fisik tetapi juga hubungan rangsangan
terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dari setiap kondisi kita.

Atensi Selektif adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorangan atau
sesuatu.Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi
konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan
diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan :
1. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhannya saat ini
2. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
3. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam
hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.
Distorsi Selektif adalah kecenderungan untuk menterjemahkaninformasi dengan cara yang
sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten
dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Retensi SelektifSebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di
paparkan kepada kita,tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan
keyakinan kita.
Presepsi bawah sadarmelkanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan
pemikiran aktif konsumen.Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama
berabad abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan
pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan
Pembelajaran Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul darai
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari,meskipun sebagian besar
pembelajaran itu tidak di sengaja. Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang
mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan,
dimana, dan bagaimana tindakan seseorang.

2
MemoriSemua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat
berakhir di memori jangka panjang kita.Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori
jangka pendek dan memori jangka panjang.
– proses memori adalah proses yang sangat konstruktif,karena kita tidak mengingat
informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping
dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui
– Pengambilan memori
Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model
memori jaringan asosiatif,asosiasi merek yang kuat lebih mudah di akses dan lebih mudah
diingat oleh aktivitas penyebaran. Ada 3 faktor yang sangat penting :
1. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interfensi
dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.
2. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh. Semakin
lama waktu tunda,semakin lemah sosiasi itu.
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda
pemulih atau pengingat yang tepat.

C. Proses Keputusan Pembelian:Model 5 tahap

1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen di bagi menjadi 4 kelompok:
a. Pribadi. Keluarga,teman,tetangga,rekan.
b. Komersial. Iklan,situs web,kemasan,tampilan
c. Public. Media massa,organisasi pemeringkat konsumen
d. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan,penggunaan produk.
3. Evaliuasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi.
– Pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan
– Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
– Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan
berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
– Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen
Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen,pertimbangan atribut positif dan negative
tidak selalu saling mengurangi.
– Factor penginterfensi
Keputusan konsumen untuk memodifikasi,menunda,atau ,emghindari keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak resiko dalam
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1. Risiko fungsional
2. Risiko fisik
3. Risiko keuangan
4. Risiko social
5. Risiko psikologis
6. Risiko waktu
5. Perilaku pasca pembelian

3
– Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika
kinerja tidak memenuhi harapan,konsumen kecewa. Sebaliknya, Jika kinerja memenuhi
harapan,konsumen puas
– Tindakan pasca pembelian
Jika konsumen puas,ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas
cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek produk kepada orang lain
– Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli mengunakan dan menyingkirkan produk.
Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli
membeli mengkonsumsi sebuah produk,semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.

D. Teori lain tentang pengambilan keputusan konsumen

1. Tingkat keterlibatan konsumen

2. Heuristic dan bias keputusan
3. Akuntansi mental
4. Menentukan profil proses keputusan pembelian pelanggan

4
 RANGKUMAN BAB 7
MENGANALISIS PASAR BISNIS

A. Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Karakteristik pemasar bisnis berlawanan dengan pasar konsumen:
Pembelih yang lebih sedikit tetapi lebih besar.
Hubungan pemasok pelanggan yang erat.
Pembelian professional
Pengaruh pembelian berganda.
Panggilan penjualan berganda.
Permintaan turunan.
Permintaan inelastis.
Permintaan yang berfluktuasi.
Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.
Pembelian langsung.

B. Situasi Pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya
tergantung pada situasi pembelian: kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru
persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Keetiga
jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali
modifikasi, dan tugas baru.

C. Pembelian dan Penjualan Sistem

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual.
Disebut pembelian sistem, praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan sistem
komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan memintaan dan kontraktor-kontrak
torutama yang membuat paket atau sistem tersebut.kontraktor yang mendapatkan kontrak
akan bertanggung jawab untuk meminta pengejuan dan menyusun sub komponen sistem
dari kontraktor lapis kedua. Dengan demikian kontaktor utama akan menjadi penyedia
solusi kunci putar, disebut demikian karena pembeli hanya harus memutar satu kunci untuk
menyesuakan pekerjaan.

2. PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS

A. Pusat Pembelian
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian sebagai
pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang
berpatisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa
tujuan yang sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian
meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam
proses keptususan pembelian.
1. Pencetus (initiator)
2. Pengguna (user)
3. Pihak yang mempengaruhi (influencer)
4. Pengambil keputusan (decider)
5. Pemberi persetujuan (approver)
6. Penbeli (buyer)
7. Penjaga gerbang (gatekeeper)

5
B. Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas,
status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat
berbeda.Misalnya, personel enjiniring mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk;
personel produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan reabilitas pasokan;
personel keuangan berfokus pada ekonomi pembelian; bagian pembelian mungkin
berkepentingan dengan biaya operasi dan penggantian; penjabat serikat pekerja mungkin
menekankan isu keamanan.

C. Penentuan Target Pusat Pembelian

Untuk membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui: siapa
peserta utama dalampengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi?
Sejauh apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan

3. PROSES PEMBELIAN/ PENGGADAAN (PROCUREMENT)

Pada prinsipnya pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi,
teknik, jasa, dan sosial) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat
perbandingan, mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat kedalam
istilah moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari
perbedaan antara manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasar adalah membuat
penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada
pembeli sasaran.Kergaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidaka ada
harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis.

A. Persepsi Departemen Pembelian

Dimasa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki
manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaaan.Kerasnya
persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen
pembelian mereka dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil
presiden.Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi
mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.mereka.

B. Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih
strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggung jawab dari pada
sebelumnya. “Pembelian sekarang melakukan lebih banyak kerja lintas fungsional
dibandingkan masa lalu,” kata David Duprey, seorang pembeli untuk Anaren Microwave
Inc. Enam puluh satu persen pmbeli yang disurvei mengatakan kelompok pembeli lebih
terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun yang
lalu; dan lebih dari setengah pembeli tersebut berpartisipasi dalam tim lintas fungsional,
dengan pemasok yang terwakili dengan baik.

4. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN

a) Pengenalan masalah
b) Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
c) Pencarian Pemasok
d) Pengumpulan Proposal
e) Pemilihan Pemasok (vendor)
f) Spesifikasi pesanan rutin
g) Tinjauan Kinerja

6
5. MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN BISNIS-KE-BISNIS

A. Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembelian
dan penjual , sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat dalam
kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak . membangun
kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat . “ gagasan
pemasaran : membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan “ menyebutkan beberapa
dimensi kunci terhadap kepercayaan semacam itu . pengetahuan yang khusus dan relevan
dengan mitra hubungan juga merupakan penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan
yang bermitra.
Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:
1. Dalam tahap pembentukan hubungan , salah satu mitra mengalami
pertumbuhan pasar yang substansial
2. Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan
menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi
wilayah perusahaan lainnya
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu
masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki
4. Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain
5. Salah mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan
dengan hubungan ini
Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat faktor :
ketersediaan alternatif; pentingnya pasokan; kompleksitas pasokan; dan dinamisme pasar
pasokan. Berdasarkan empat faktor ini , hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi
delapan kategori berbeda:Pembeliandan penjualan dasar , Pembelian per elemen ,Transaksi
kontraktual ,Pasokan pelanggan ,Sistem kerja sama ,Kolaboratif ,Adaptif di kedua pihak
,Pelanggan adalah raja

B. Hubungan Bisnis:Risiko Dan Oportunisme

Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan
mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusu-perusahaan perlatan,dan prosedur atau
sistem operasi).

6. PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH

Pasar institusi terdiri dari sekolah,rumah sakit,rumah perawatan,penjara , dan lembaga lain
yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus. Banyak
dari organisasi-organisasi ini memilki anggaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang
captive.

7
 RANGKUMAN BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

A. Tingkat Segmentasi Pasar

 Pemasaran Segmen : Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang

memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen
menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat
merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih
baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan
pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun
sebenarya bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang
yang sama persis.

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah
mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen
mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pada sisi
ekstrim lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat
bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di
dalam ruang persaingan dan memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri
dengan perbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan
ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

 Pemasaran Ceruk :Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit
yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk
dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.
 Pemasaran Lokal : Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang
disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di
bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
 Pemasaran Individual : Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,”
”pemasaran yang disesuaikan (customized),” atau pemasaran satu-satu.” Sekarang
pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa
yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari
informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan
pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk
yang mereka inginkan.

B. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-
satuan pasar yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan
perilaku pembeli.Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah
menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama
segmentasi adalah: Segmentasi Geografis, Segmentasi Demografis, Segmentasi Psikografis,
dan Segmentasi Tingkah Laku.

8
 C. Penentuan Target Pasar
 Kriteria Segmentasi Efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi
menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan
dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang
sama setiap bulan, percaya bahwa semua garam adalah sama, dan hanya akan membayar satu
harga untuk garam, pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang
pemasaran.

Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

1. 1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.

2. 2. Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. 3. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. 4. Dapat dideiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran
yang berbeda. Jika wanita menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respons
yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak merepresentasikan segmen yang
terpisah.
5. 5. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani segmen
LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI
1. 1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan Mengelompokkan pelanggan ke
dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang
diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu
2. 2. Identifikasi Segmen Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan,
tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang
membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti).
3. 3. Daya Tarik Segmen Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang
sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan
akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen.
4. 4. Profitabilitas Segmen Menentukan profitabilitas segmen.
5. 5. Positioning Segmen Untuk setiap segmen, siptakan “Proposisi Nilai”
dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik
pelanggan segmen tersebut.
6. 6. “Acid Test” Segmen Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk
menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.
7. 7. Strategi Bauran Pemasaran Memperluas strategi Positioning
segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi,
dan tempat.

Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar

1. Konsentrasi Segmen –Tunggal

 Spesialisasi Selektif

 Spesialisasi Produk

9
  Spesialisasi Pasar

 Cakupan Pasar Penuh

Pertimbangan Tambahan

Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana
invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.

 Rencana Invasi Segmen- per- Segmen

Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh
mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.

 Pilihan Etika Target Pasar

Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.
Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak
kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin
diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah
mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir
pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau
mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.

10
 RANGKUMAN BAB 9
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

A. Apakah Ekuitas Merek Itu?

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,

lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek
dari para pesaing

Peran Merek

 Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen─bisa individual atau organisasi─untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
 Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan.
 Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat
dengan mudah memilih produk kembali (Mempengaruhi loyalitas pelanggan).

B. Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.
Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus
mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen─dengan memberikan namanya
dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk─ begitu pula dengan apa yang
dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh

diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repons konsumen terhadap pemasaran
merek tersebut.

Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra,
pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus,
merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan
pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-
Davidson(petualangan).

Ekuitas Merek sebagai Jembatan , Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar
tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.
Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen,
pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan
pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen─

11
semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen─
sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek. , Model Ekuitas MerekMeskipun
pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model
ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-
model yang sudah banyak diterima.

 PENILAI ASET MEREK

 BRANDZ MODEL
 AAKER.
 MODEL RESONANSI MEREK

C. Membangun Ekuitas Merek

manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:

 Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan
papan iklan)
 Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya
 Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau
barang)

Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan
dan mendiferensiasikan merek.

KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK : Dapat diingat, Berarti, Dapat disukai, Dapat
ditransfer, Dapat disesuaikan,Dapat dilindungi

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK Elemen merek dapat memainkan sejumlah

peranan pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam
mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat
serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat
memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik
positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk,
atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.

PERSONALISASI Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan

pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan─ sebuah tantangan,
mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.

12
INTEGRASI Pemasaran Integrasi (Integrated Marketing) adalah tentang membaurkan dan
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif
mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda
yang memperkuat janji merek. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran
terintegrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi
kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.

INTERNALISASI Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dari proses
yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan
jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan
terkini tentang merek dan janjinya. Pemasar hoistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan
melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan
baik. Penyalu yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra
merek yang kuat.

Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:

1. Memilih saat yang tepat

2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal
3. Menghidupkan merek bagi karyawan.

 Mengangkat Asosiasi Sekunder

Asosiasi merek “Sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah
geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui
strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama),
karakter(melalui lisensi), juru bicara(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya
(melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain(melalui penghargaan atau
ulasan).

D. Mengukur Ekuitas Merek

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk
menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara
untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek
kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis.

Studi penelusuran merek(brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari

konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten
tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.

Penilaian Merek

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation), yaitu
pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

E. Mengelola Ekuitas Merek

13
  Penguatan Merek
 Revitalisasi Merek

F. Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek , perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Keputusan Penetapan merek

Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek

1. Nama individual
2. Nama keluarga dan selimut
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk
4. Nama korporat digabungkan dengan nama produk indvidual

Keunggulan perluasan merek

 Dapat memfasilitasi penerimaan produk baru

 Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan

Kekurangan perluasan merek Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama
merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.

KARAKTERISTIK SUKSES Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek

berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari
merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi
terhadap ekuitas merek induk.

Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.

FLANKER Flanker atau merek “petarung” diposisikan dengan memperhatikan merek

pesaing sehingga merek utama (flagship brand)yang lebih penting( dan lebih
mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan. Pemasar harus
cermat dalam merancang merek petarung, yang tidak boleh begitu menarik sehingga
mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal. Pada saat yang sama, jika
merek petarung dianggap berhubungan dengan merek lain dalam prtofolio dalam satu atau
lain cara─ katakanlah, karena strategi penetapan merek umum─ maka merek petarung tidak
dapat dirancang begitu murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek lainnya.

SAPI PERAH (CASH COW) Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya
menurun karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup besardan mempertahankan
profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran.

14
TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH Peran merek yang relatif murah dalam protofolio
sering kali untuk menarik pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan
“pembangun lalu lintas” ini karena merek-merek ini mampu “meningkatkan” pelanggan ke
merek yang lebih mahal. Misalnya, BMW memperkenalkan model tertentu dalam mobil seri
3-nya, sebagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke waralaba merek, dengan
harapan mereka dapat “meningkatkan pelanggan tersebut” ke model yang lebih mahal ketika
mereka memutuskan untuk menukar mobil mereka.

PRESTIS KELAS ATAS Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah
gengsi dan kredibilitas bagi seluruh portofolio.

G. Ekuitas Pelanggan

Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang

merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah
merek.

15