Komunikasi merupakan proses sosial dimana suatu individu atau kelompok menggunakan

simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka

agar bisa saling berkesinambungan terhadap individu-individu lainnya. Komunikasi sendiri
mempunyai 5 kunci utama dalam perspektif masyarakat. (West&Turner, 2009:5-8)
a. Sosial
Komunikasi akan selalu melibatkan interaksi dengan orang lain yaitu pengirim dan penerima.
Komunikasi merupakan proses sosial dimana manusia akan selalu terlibat dalam interaksi dan
dilandasi berbagai niat dan motivasi.
b. Proses
Komunikasi tidak memiliki akhir karena tidak pernah memiliki awalan dan akhiran dan
mempunyai garis tanpa batas sehingga apapun bisa terjadi dalam komunikasi, didukung
dengan sifat komunikasi yang dinamis dan senantiasa berubah
c. Simbol
Merupakan sesuatu yang menginterpresikan suatu makna agar bisa dimengerti oleh
masyarakat, umumnya suatu simbol akan digunakan apabila sudah disepakati bersama oleh
suatu kelompok karena tidak semua kelompok masyarakat bisa mengerti simbol yang
digunakan sehingga kemungkinan untuk terjadinya suatu kesalahpahaman terhadap suatu
simbol sangat mungkin terjadi apabila simbol tersebut belum disetuui atau diketahui oleh
lingkungan tersebut.
d. Makna
Makna juga memegang peranan penting dalam komunikasi karena makna merupakan hal yang
ditangkap dari suatu pesan komunikasi tetapi makna memiliki artian yang luas karena tidak
semua individu bisa menangkap makna yang dimaksud sehingga bisa membuat asumsi yang
menyimpang.

2.2.1.5 Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran ini seringkali menggunakan penggunaan visual yang tepat
sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi atau penyampaian sejumlah
pesan. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian
kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa yang ingin di sampaikan.
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005) merupakan penggabungan dari lima
model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya
2. Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
3. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Tujuan komunikasi tersebut secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti,
perubahan pengetahuan (knowledge change ), perubahan sikap ( attitude change ), perubahan
perilaku (behaviour change ) dan perubahan masyarakat ( social change ) (Soemanagara,
2006).
2.2.4 Events

“Events are highly targeted brand-associated activities designed to actively engage customers
and prospects and generate publicity.” (Duncan, 2005). Menurut Duncan event merupakan
aktivitas asosiasi brand yang sangat ditargetkan, dirancang untuk mengikutsertakan pelanggan
dan prospek, untuk menghasilkan publisitas.
Event menurut Jim Macnamara yang dikutip Rosady Ruslan dalam bukunya Manajemen dan
Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah “sebuah kegiatan yang biasanya dilaksanakan
untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat
didesain untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk bekerja
dan bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial.” (Ruslan, 2010).
Berdasarkan penjelasan di atas, event merupakan suatu kegiatan untuk mendapatkan
perhatian, baik dari media maupun klien. Event memang merupakan suatu hal penting yang
perlu diadakan oleh sebuah perusahaan, selain untuk mendapat perhatian, juga untuk
mengenalkan merek / produk kepada masyarakat supaya masyarakat memiliki kesadaran
tentang merek / produk tersebut.

2.2.4.3 Tujuan Event

Tujuan utama diadakannya suatu event tidak semata-mata untuk mempromosikan produk atau
perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin
dicapai (Ruslan, 2010).
Tujuan event menurut Rosady Ruslan adalah:
1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang
ditampilkan.
2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.
3. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus
memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public sasarannya.
4. Mempertahankan penerimaan masyarakat.
5. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif.
(Ruslan,2010)

Sedangkan tujuan event menurut Tom Duncan dalam buku Principles of Advertising & IMC
adalah:
1. Mempengaruhi khalayak sasaran.
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup dan/atau individu
tertentu.
3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.
4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap produk, merek atau perusahaan yang
mengadakan event.
5. Mempublikasikan sebuah produk, merek, atau perusahaan yang nantinya akan
meningkatkan pengetahuan khalayak. (Duncan, 2005)
2.2.4.4 Jenis-jenis event
Event menurut Pudjiastuti terbagi menjadi beberapa jenis, diantaranya:
1. Talkshow / seminar
Talkshow / seminar merupakan pertemuan untuk membahas suatu masalah yang dipimpin oleh
ketua sidang atau pembicara.
2. Lomba
Lomba merupakan kegiatan untuk adu kemampuan baik itu individu atau kelompok.
3. Pesta
Pesta dapat diartikan sebagai kegiatan merayakan sesuatu hal.
4. Pameran
Pameran merupakan kegiatan yang menyajikan karya seni untuk dikomunikasikan kepada
masyarakat sehingga masyarakat dapat mengapresiasikan karya seni tersebut.

5. Promosi Produk
Kegiatan untuk menawarkan produk yang bertujuan untuk menarik calon konsumen agar
membeli produk tersebut.
6. Training
Training merupakan kegiatan untuk pembelajaran karyawan sehingga dapat mereka dapat
meningkatkan kemampuan dan keahlian dalam pekerjaan.
7. Konser
Konser dapat diartikan sebagai suatu pertunjukan yang dapat dilihat secara langsung.
8. Diskusi ilmiah/ protokoler
Diskusi merupakan komunikasi dua arah yang melibatkan terjadinya pertukaran pikiran atau
pendapat tentang suatu masalah dalam suatu hal (Pudjiastuti, 2010).

Ruslan dalam Natoradjo (2011) membagi event dalam tiga kelompok, yaitu :
1. Calendar Event
Jenis event yang terdiri dari acara regular yang diadakan pada hari, bulan, tahun tertentu
secara periodik setiap tahunnya.
2. Momentum Event
Jenis event yang sifatnya khusus dan dilakukan pada momen-momen tertentu di luar acara
rutin.
3. Special Event
Jenis event yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu
terhadap perusahaan atau produk perusahaan

2.2.5 Brand

Brand atau merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler & Keller, 2009).
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat juga dikatakan bahwa brand atau merek sebagai
produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara
dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Dimensi dari sebuah brand dapat berupa harga, kemasan, promosi, maupun warna yang
digunakan dari brand tersebut.
Pengertian lainnya adalah menurut Aaker dalam (Rangkuti, 2009). Menurut Aaker, brand atau
merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan
jasa yang dihasilkan oleh kompetitor

Brand Equity
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Ekuitas
merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan
dengan merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2007 hal 263). Menurut Kotler dan Amstrong
(2003) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek
tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang
dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan
hubungan jaringan distribusi.
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain sebagai berikut (Durianto,
dkk 2004):
1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat calon konsumen
dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan
keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena
ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk
berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
mengurangi
4. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta
mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

Brand Experience
Menurut Brakus et al.(2009) Brand experience didefinisikan sebagai sensasi,perasaan,kognisi
dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan
oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek
tersebut dipasarkan. Untuk dapat mendefinisikan lebih jauh mengenai brand experience Brakus
et al.(2009) memulai penelitian dengan melihat sudut pandang konsumen dengan menguji
pengalaman- pengalaman konsumen itu sendiri dan bagaimana pengalaman itu menghasilkan
pendapat sikap, dan aspek lainnya dari perilaku konsumen. Brand experience dimulai pada saat
konsumen mencari produk,membeli,menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk.Brand
experience dapat dirasakan secara langsung maupun secara tidak langsung saat konsumen
melihat iklan atau juga saat pemasar mengkomunikasikan produk melalui website.
Menurut Brakus et al.(2009) terdapat 4 dimensi brand experience :
1. Sensorik, menciptakan pengalaman melalui penglihatan,suara,sentuhan,bau, dan rasa
2. Afeksi, pendekatan perasaan dengan mempengaruhi suasana hati,perasaan dan emosi.
3. Perilaku, menciptakan pengalaman secara fisik, pola perilaku,gaya hidup.yang mendorong
konsumen terlibat dalam pemikiran seksama mengenai keberadaan suatu merek.
4. Intelektual, menciptakan pengalaman

Untuk dapat mendefenisikan lebih jauh mengenai brand experience Brakus, Schmitt dan
Zarantonello (2009) memulai penelitian dengan melihat sudut pandang konsumen dengan
menguji pengalaman-pengalaman konsumen itu sendiri dan bagaimana pengalaman itu
menghasilkan pendapat sikap, dan aspek lainnya dari perilaku konsumen. Brand experience
dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli, menerima pelayanan dan
mengkonsumsi produk. Brand experience dapat dirasakan langsung saat konsumen
mengkonsumsi, dan membeli produk. Brand experience dapat dirasakan secara tidak langsung
saat konsumen melihat iklan atau juga saat pemasar mengkomunikasikan produk melalui
website. Menurut Schmitt (1999) idealnya, sebuah perusahaan yang ingin menerapkan
experiential marketing mampu memberikan experience yang integral, yaitu menyampaikan
kelima elemen experience melalui Experience Provider yang terdiri dari:
1. Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan
public relation.
2. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.
3. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupu penampakan.
4. Co-branding, meliputi even-even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi,
penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
5. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior, outlet penjualan,
ekshibisi penjualan, dan lain-lain.