Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk baru memuaskan pasar, ia akan memasuki tahap pertumbuhan (growth
stage), di mana penjualan akan mulai menanjak dengan cepat. Pengguna awal akan
melanjutkan pembelian dan pembeli selanjutnya (later buyers) akan mulai mengikuti langkah
mereka, terutama bila mereka mendengarkan pembicaraan dari mulut ke mulut yang bagus.
Tertarik oleh kesempatan memperoleh keuntungan, para pesaing baru akan memasuki pasar.
Mereka akan memperkenalkan fitur baru produk dan pasar akan berkembang. Peningkatan
pesaing akan mengarah pada peningkatan jumlah outlet distribusi, dan penjualan akan
melonjak hanya untuk membangun persediaan para pengecer. Harga akan tetap atau turun
sedikit. Perusahaan akan menjaga pengeluaran promosi pada tingkat yang sama atau sedikit
lebih tinggi. Mendidik pasar tetap menjadi tujuan, tetapi kini perusahaan juga harus
menghadapi persaingan.

Keuntungan meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi tersebar

pada volume yang besar dan biaya produk per unit turun. Perusahaan menggunakan beberapa
strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat selama mungkin. Perusahaan
akan meningkatkan kualitas produk dan menambahkan fitur dan model baru bagi produk.
Kemudian memasuki segmen pasar baru dan jalur distribusi baru. Lalu mengalihkan beberapa
iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian
produk, serta menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli yang lebih
banyak.

Pada tahap pertumbuhan, perusahaan menghadapi perimbangan antara pangsa pasar

yang tinggi dan keuntungan yang tinggi saat ini. Dengan mengeluarkan banyak uang pada
peningkatan produk, promosi dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi yang
dominan. Namun, dengan melakukan hal tersebut, perusahaan melepaskan keuntungan
maksimum saat ini, dengan harapan dapat memperolehnya di tahap berikutnya.

Tahap Kedewasaan

Pada beberapa titik, pertumbuhan penjualan produk akan melambat, dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan (maturity stage). Tahap kedewasaan ini biasanya bertahan
lebih lama daripada tahap sebelumnya, dan memberikan tantangan yang kuat kepada
manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada di dalam tahap kedewasaan dari siklus
hidup, dan karena itu sebagian besar manajemen pemasaran harus berkutat dengan produk
yang dewasa.

Melambatnya pertumbuhan penjualan mengakibatkan banyak produsen mempunyai

banyaj produk untuk dijual. Selanjutnya, kelebihan kapasitas ini akan memicu persaingan
yang lebih besar lagi. Para pesaing mulai menurunkan harga, menambah iklan dan promosi
penjualan mereka, dan meningkatjan anggaran R&D mereka untuk menemukan versi yang
lebih baik dari produk tersebut. Langkah – langkah ini akan menyebabkan penurunan
keuntungan. Beberapa pesaing yang lemah akan terlempar keluar, dan akhirnya dalam
industri hanya terdapat para pesaing yang telah mapan.

Walau banyak produk dalam tahap kedewasaan ini terlihat stagnan untuk waktu yang
lama, produk yang paling sukses sebenarnya berevolusi untuk menyesuaikan diri dengan
perubahaan keinginan pelanggan. Manajer produk harus melakukan sesuatu yang lebih
daripada hanya mengikuti atau mempertahankan produk mereka yang telah dewasa—
penyerangan yang baik adalah pertahanan terbaik. Mereka harus mempertimbangkan
modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.

Dalam memodifikasi pasar, perusahaan berupaya untuk meningkatkan konsumsi dari

produk yang telah ada. Perusahaan dapat mencari pengguna baru dan segmen pasar baru,
seperti ketika John Deere menargetkan pasar para baby boomers yang telah pension dari
Gator, sebuah kendaraan yang bias anya digunakan pada daerah pertanian. Untuk pasar baru
ini, Deere memposisikan ulang Gator, menjanjikan bahwa ia dapat “membawa Anda dari
lakukan-sendiri menjadi lakukan lebih mudah.”

Manajer juga dapat mencari jalan untuk meningkatkan pemakaian di antara pelanggan
yang telah ada. Amazon.com melakukan hal ini dengan mengirimkan e-mail berdasarkan
persetujuan kepada pelangan tetapnya yang mengizinkan mereka untuk mengetahui kapan
pengarang atau artis favorit mereka menerbitkan buku atau CD baru. WD-40 Company
memberikan contoh yang baik untuk perluasan pasar dengan menemukan kegunaan baru bagi
bahan mereka yang populer.

Pada tahun 2000, perusahaan meluncurkan pencarian untuk menemukan 2000 cara
unik menggunakan WD-40. Setelah menerima 300.000 kiriman individual, perusahaan
mempersempit daftar tersebut untuk memperoleh 2000 yang terbaik dan memasangnya pada
situs Web perusahaan. Beberapa pelanggan menyaraknkan kegunaan yang sederhana dan
praktis. Seorang guru menggunakan WD-40 untuk membersihkan papan tulis lama di
sekolahnya. “Ajaibnya, papan tersebut mulai hidup kembali.” lapornya. “Tidak hanya papan
tersebut menjadi bagus kembali, tetapi bekas bertahun-tahun dan sisa lem bekas selotip juga
hilang.” Namun, yang lain melaporkan aplikasinya tidak lazim. Seorang pria menggunakan
WD-40 untuk mengilapkan kacamatanya; orang lain menggunakannya untuk mencopot kaki
palsu. Apakah anda pernah mendengar seorang pencuri bugil yang berusaha meloloskan
dirinya dengan masuk ke dalam ventilasi sebua kafe di Denver? Departemen pemadan
kebakaran menggunakan WD-40 dengan dosis yang besar untuk mengeluarkannya. Atau
bagaimana dengan perwira angkatan laut di Mississippi yang menggunakan WD-40 untuk
menghalau beruang yang marah? Kemudian ada mahasiswa yang menuliskan bahwa aktivitas
malam temannya di kamar sebelah mengakibatkan semua orang dalam asrama mengalami
kurang tidur—ia menyelesaikan permasalahan dengan memberikan WD-40 pada petugas
tempat tidur yang berderit.

Perusahaan juga dapat mencoba memodifikasi produk—mengubah karakteristik

seperti kualitas, fitur, gaya, atau kemasan untuk menarik pengguna baru dan
menginspirasikan kegunaan yang lebih banyak. Perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas
dan kinerja produk—kekuatannya, kehandalannya, kecepatannya, rasanya. Meningkatkan
penampilan dan daya Tarik produk. Karena itu, pembuat mobil mendesain ulang mobil
mereka untuk menarik pembeli yang menginginkan penampilan baru. Pembuat makanan
konsumen dan produk peralatan rumah tangga menawarkan rasa baru, warna, kandungan,
atau kemasan untuk memperbaruhi minat beli konsumen.

Atau perusahaan dapat menambahkan fitur baru yang mengembangkan kegunaan,

keamanan, atau kenyamanan dari produk. Sebagai contoh, WD-40 baru – baru ini
memperkenalkan Smart Straw (selang pintar) yang menampilkan selang yang terpasang
secara permanen sehingga tidak akan pernah copot. Dan mereka mengeluarkan No-Mess Pen
(Penah-Anti-Berantakan), dengan aplikator berbentuk pena yang mudah dipegang yang
memungkinkan pengguna “menaruk WD-49 dimanapun Anda inginkan dan tidak di tempat
lain.”

Akhirnya, perusahaan dapat mencoba untuk memodifikasi bauran pemasaran—

meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran.
Perusahaan dapat memotong harga untuk menarik pengguna baru dan pelanggan pesaing.
Perusahaan dapat meluncurkan kampanye iklan yang lebih baik dan menggunakan promosi
penjualan yang agresif—perjanjian dagang, pengurangan harga, pemberian premium, atau
kontes. Sebagai tambahan untuk penetapan harga dan promosi, perusahaan dapat juga
bergerak memasuki saluran pasar yang lebih besar, menggunakan pedagamg massal, bila
saluran ini tumbuh. Terakhir, perusahaan dapat menawarkan layanan baru atau yang telah
ditingkatkan pada pembeli.

Tahap Penurunan

Penjualan dari sebagian besar bentuk produk pada akhirnya akan menurun. Penurunan ini
dapat terjadi dengan perlahan, seperti pada sereal oatmeal, atau dengan cepat, seperti dalam
kasus kaset atau kaset VHS. Penjualan dapat terjun menjadi nol, atau mereka dapat turun
hingga tingkat yang rendah di mana mereka berlanjut hingga bertahun – tahun kemudian. Ini
merupakan tahap penurunan (decline stage).

Penurunan penjualan dapat disebabkan oleh banyak alasan, termasuk kemajuan

teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Pada saat penjualan
dan keuntungan menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Mereka yang
tersisa dapat memangkas tawaran produk mereka. Mereka dapat meninggalkan segmen pasar
yang lebih kecil dan saluran perdagangan marjinal, atau mereka dapat memotong anggaran
promosi dan mengurangi harga mereka lebih jauh lagi.

Membawa produk yang lemah dapat menjadi sangat mahal bagi perusahaan dan
bukan hanya dari sisi keuntungan. Ada banyak biaya tersembunyi. Produk yang lemah dapat
mengambil waktu manajemen yang terlalu banyak. Produk ini sering kali membutuhkan
penyesuaian harga dan persediaan. Periklanan dan perhatian ekstra tenaga penjualan yang
dapat digunakan dengan lebih baik untuk membuat produk yang “sehat” dan lebih
menguntungkan. Sebuah produk yang tercemar reputasinta dapat menyebabkan kekhawatiran
konsumen mengenai perusahaan dan produk lainnya. Biaya terbesar dapat menghambat
pencarian pengganti, menciptakan bauran pemasaran yang lemah, merusak keuntungan saat
ini, dan memperlemah kedudukan perusahaan di masa yang akan datang.

Untuk alasan ini, perusahaan perlu memberikan perhatian lebih bagi produk mereka
yang menua. Tugas pertama perusahaan adalag mengidentifikasikan produk – produk yang
berada dalam tahap penurunan dengan secara rutin meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya
dan tren keuntungan. Kemudian pihak manajemen harus memutuskan untuk memelihara,
mamanen atau membuang produk – produk yang sedang menurun ini.
 Perusahaan dapat memutuskan untuk memelihara merek tanpa melakyka perubahaan
dengan harapan para pesaingnya akan meninggalkan industri. Sebagai contoh, Procter and
Gamble mendapatkan keuntungan yang baik dengan tetap berada pada bisnis sabun cair yang
sedang menurun di mana yang lain mengundurkan diri. Atau manajemen dapat memutuskan
untuk mereposisi atau menyegarkan merek dengan harapan dapat bergerak kembali ke tahap
pertumbuhan dari siklus hidup produk. Procter and Gamble telah melakukan hal ini terhadap
beberapa merek, termasuk Mr. Clean and Old Spice.

Manajemen dapat memutuskan untuk memanen produk, yang berarti mengurangi

berbagai biaya (pabrik dan peralatan, perawatan, R&D, iklan, tenaga penjualan) dan berharap
bahwa penjualan dapat bertahan. Bila berhasil, panan akan meningkatkan keuntungan dalam
jangka pendek. Atau manajemen dapat memutuskan untuk meningkatkan membuang produk
dari lini mereka. Mereka dapat menjualnya ke perusahaan lain atau melikuidasinya pada
harga sisa. Pada beberapa tahun terakhir, Procter and Gamble telah menjual beberapa merek
yang kurang terkenal atau menurun seperti Criscp dan selai kacang Jif. Bila perusahaan
merencanakan untuk memperoleh pembeli, mereka tidak akan memeras produk dengan
melakukan panen.

Tabel 9.2 merangkum karakteristik kunci dari masing – masing tahap dari siklus
hidup produk. Tabel juga memuat tujuan pemasaran dan strategi untuk masing – masing
tahap.

Karakteristik Pengenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Penjualan Penjualan Penjualan Penjualan
Penjualan
rendah meningkat cepat memuncak menurun
Biaya tinggi Biaya rata-rata Biaya rendah per Biaya rendah per
Biaya
per pelanggan per pelanggan pelanggan pelanggan
Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi Laba menurun
Pengadopsi Mayoritas
Pelanggan Inovator Kelas bawah
awal menengah
Jumlah Jumlah yang stabil
Pesaing Sedikit Jumlah menurun
meningkat mulai menurun
Tujuan Pemasaran
Strategi Menciptakan Memaksimalka Memaksimalkan Mengurangi
kesadaran dan n pangsa pasar laba sambal pengeluaran dan
percobaan mempertahankan memeras merek
 produk pangsa pasar
Menawarkan
perluasan Membuang
Menawarkan Mendiversifikasina
Produk produk, produk yang
produk dasar merek dan model
layanan, lemah
jaminan
Harga untuk
Harga untuk
Menggunakan menyamai atau
Harga mempenetrasi Memotong harga
biaya-plus mengalahkan
pasar
pesaing
Menjadi selektif
Membangun Membangun Membangun
menghilangkan
Distribusi distribusi distribusi distribusi yang
gerai yang tidak
selektif intensif lebih intensif
menguntungkan
Membangun Mengurangi
kesadaran sampai tingkat
Membangun
produk di Menekankan yang diperlukan
kesadaran dan
Iklan antara perbedaan dan untuk
minat di pasar
pengadopsi manfaat merek mempertahankan
massal
awal dan pelanggan inti
penyalur yang setia
Mengurangi
Menggunakan
untuk
promosi
mengambil Meningkatkan Mengurangi
Promosi penjualan
manfaat untuk mendorong sampai tingkat
penjualan besar-besaran
permintaan penukaran merek minimal
untuk menarik
tinggi
percobaan
konsumen

Pertimbangan Tambahan Produk dan Jasa

Di sini, kita akan mengakhiri pembahasan tentang produk dan jasa dengan dua pertimbangan
tambahan; tanggung jawab sosial dalam keputusan produk dan masalah pemasaran produk
dan jasa internasional.

Keputusan Produk dan Tanggung Jawab Sosial

Keputusan produk telah menarik banyak perhatian public. Pemasar harus mempertimbangkan
secara cermat masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan usaha untuk
mendapatkan atau menyingkirkan produk, perlindungan hak paten, kualitas dan keamanan
produk, dan jaminan produk.

Terkait produk baru, pemerintah bisa mencegah perusahaan agar tidak menambah
produk melalui akuisisi jika dampaknya mengancam persaingan. Perusahaan yang
menyingkirkan sebuah produk harus menyadari bahwa mereka mempunyai kewajiban
hukum, tertulis atau praktek, pada pemasoknya, penyalur, dan pelanggan yang menanggung
risiko akibat dihilangkannya produk tersebut. Perusahaan juga harus mematuhi hukum hak
paten AS ketika mengembangkan produk baru. Perusahaan tidak boleh meniru produk
perusahaan lain yang sudah ada secara illegal.

Produsen harus mematuhi aturan tertentu menyangkut kualitas dan keamanan produk.
Federal Food, Drug, and Cosmetic Act melindungi konsumen dari makanan, obat-obatan,
dan kosmetik yang tidak aman dan tercemar. Berbagai undang-undang memberikan
pengawasan kondisi sanitasi dalam industry pemrosesan daging dan kimia, mobil, mainan,
dan obat serta racun. The Consumer Product Safety Act tahun 1972 membentuk Consumer
Product Safety Commussion, yang mempunyai potensi kewenangan melarang atau menahan
produkproduk yang mempunyai potensi bahaya dan menetapkan denda berat bagi pelanggar
hukum.

Jika konsumen dirugikan akibat produk yang dirancang dengan buruk, konsumen
dapat menuntut produsen atau penyalur. Kini banyak tuntutan tanggung jawab hukum produk
disidangkan di pengadilan federal dengan tingkat rata – rata hamper 24.000 per tahun.
Meskipun produsen yang bersalah hanya 6% dari smeya kasus tanggung jawab hukum
produk, ketika mereka dinyatakan bersalah, median denda yang ditetapkan juri adalah $1,5
juta, dan denda yang harus dibayar kepada individu bisa mencapai puluhan atau bahkan
ratusan juta dollar. Sebagi contoh, juri baru – baru ini memerintahkan Ford membayar
hamper $396 juta kepada seorang wanita yang lumpuh akibat kecelakaan mobil terbalik yang
melibatkan Ford Explorer.

Fenomena ini menghasilkan peningkatan besar dalam premi asuransu tanggung jawab
hukum produk, menyebabkan masalah besar di beberapa industi. Beberapa perusahaan
membebankan tingkat premi yang lebih tinggi ini kepada konsumen dengan menaikkan
harga. Perusahaan lain terpaksa menghentikan lini produk berisiko tinggi. Sekarang beberapa
perusahaan menunjuk “pelayan produk,” yang bertugas melindungi konsumen dari bahaya
dan perusahaan dari tanggung jawab hukum denngan secara proaktif mencari potensi masalah
produk.

Banyak produsen menawarkan jaminan produk tertulis untuk menyakinkan pelanggan

tentang kualitas produk mereka. Untuk melindungi konsumen, Kongres mengeluarkan
Magnuson-Moss Warranty Act pada tahun 1975. Undang – undang ini mensyaratkan bahwa
jaminan penuh memenuhi standart minimum tertentu, termasuk perbaikan dalam waktu yang
masuk akan dan tanpa biaya atau penggantian atau pengembalian penuh jika produk tidak
bekerja setelah dicoba diperbaiki berulang kali. Jika tidak, perusahaan harus menjelaskan
bahwan perusahaan hanya menawarkan jaminan terbatas. Hukum ini telah mendorong
beberapa produsen melakukan penggantian dari jaminan penuh ke jaminan terbatas dari
perusahaan lain menghapus semua jaminan.

Pemasaran Produk dan Jasa Internasional

Pemasar produk dan jasa internasional menghadapi tantangan khusus. Pertama, mereka harus
menemukan produk dan jasa apa yang akan diperkenalkan dan di negara mana. Kemudian,
mereka harus memutuskan berapa banyak biaya untuk menetapkan standart atau
menyesuaikan produk dan jasa mereka bagi pasar dunia.

Di satu pihak, perusahaan ingin menetapkan standart penawaran mereka. Standarisasi

membantu perusahaan mengembangkan citra dunia yang konsisten. Standarisasi juga
mengurangi biaya desain produk, proses manufaktur, dan pemasaran dalam menawarkan
ragam produk yang luas. Di pihak lain, pasar dan konsumen di seluruh dunia sangat berbeda.
Perusahaan biasanya harus merespons perbedaan ini dengan menyesuaikan penawaran
produk mereka. Contohnya, Cadbury menjual Cadbury berisi kiwi; Kiwi Royale di Selandia
Baru. Frito-Lay menjual keripik kentang Nori Seaweed Lay’s di Thailand dan keripik jagung
A la Turca dengan biji poppy dan rasa tomat kering di Turki.

Kemasan juga menghadirkan tantangan baru bagi pemasar internasional. Masalah

kemasan bisa membingungkan. Sebagai contoh, nama, label, dan warna tidak dapat
diterjemahkan dengan mudah dari satu negara ke negara lain. Perusahaan yang menggunakan
logo bunga kuning mungkin berasal dari Amerika Serikat tetapu menemui bencana di
Meksiko, di mana bunga kuning melambangkan kematian atau ketidaksopanan. Hal yang
sama terjadi pada nama Nature’s Gift. Meskipun Nature’s Guft mungkin nama yang cocok
untuk panganan jamur di Amerika, tetapu merupakan nama yang harus mematikan di Jerman,
dimana kata “gift” berarti racun. Kemasan juga harus dirancang untuk memenuhi
karakteristik fisik konsumen di berbagai bagian dunia. Contohnya, minuman ringan dijual
dalam kaleng kecil di Jepang agar lebih sesuai dengan tangan orang Jepang. Oleh karena itu,
meskipun standarisasi produk dan kemasan bisa menghasilkan manfaat, perusahaan biasanya
harus mengadaptasikan penawaran mereka dengan kebutuhan unik pasar internasional
tertentu.

Pemasar juga menghadapi tantangan khusus ketika mengambil langkah mendunia.

Beberapa industri jasa mempunyai sejarah panjang operasi internasional. Sebagai contoh,
industri perbankan komersial adalag salah satu industri pertama yang berkembang secara
internasional. Bank harus memberikan pelayanan global untuk memenuhi pertukaran mata
uang dan kebutuhan kredit klien dalam negeri mereka yang ingin menjual ke mancanegara.
Dalam tahun – tahun terakhir, banyak bank benar – benar mendunia. Deutsche Bank dari
Jerman contohnya, melayani lebih dari 13 juta pelanggan di 73 negara. Untuk kliennya di
seluruh dunia yang ingin tumbuh secara global. Deutsche Bank tidak hanya dapat
mengeluarkan uang di Frankfurt tetapi juga di Zurich, London, Paris, dan Tokyo.

Industri jasa professional dan bisnis seperti akuntansi, konsultan manajemen, dan
periklanan juga telah mendunia. Pertumbuhan internasional perusahaan – perusahaan ini
mengikuti globalisasi perusahaan klien yang mereka layani. Sebagai contoh, karena semakin
banyak klien yang menerapkan strategi pemasaran besar dan iklan di seluruh dunia, agen
periklanan merespons dengan mengglobalisasikan operasi mereka sendiri. McCann
Worldgroup, agen periklanan dan pemasaran besar yang berpusat di AS, beroperasi di lebih
dari 130 negara. McCann melayani klien internasional seperti Coca-Cola, General Motors,
Exxon Mobule, Microsoft, MasterCard, Johnson & Johnson, dan Unilever di pasar yang
berkisar mulai dari AS dan Kanada sampai Korea dan Kazakhstan. Selanjutnya, McCan
adalah salah satu perusahaan di Interpublic Group of Companies, jaringan perusahaan
periklanan dan jasa pemasaran yang besar dan ada di seluruh dunia.

Pengecer adalah salah satu bisnis jasa terakhir yang mendunia. Ketika pasar dalam
negeri mereka sudah jenuh, pengecer Amerika seperti Wal-Mart, Office Depot, dan Saks
Fifth Avenue memperluas pasar mereka ke pasar luar negeri yang tumbuh pesat. Sebagai
contoh, sejak tahun 1995, Wal-Mart telah memasuki 14 negara; penjualan divisi
internasionalnya tumbuh lebih dari 11% tahun lalu, meroket sampai lebih dari $62,7 miliar.
Pengecer asing melakukan gerakan yang sama. Sekarang pembeli Asia bisa beli produk
Amerika di took Carrefour milik Perancis. Carrefour, pengecer terbesar kedua di dunia
setelah Wal-Mart, kini mengoperasikan lebih dari 11.000 toko di lebih dari 30 negara.
Carrefour adalah pengecer teratas di Eropa, Brazil, dan Argentina dan pengecer asing terbesar
di Cina.

Tren menuju pertumbuhan perusahaan jasa global ini akan berlanjut, terutama dalam
bidang perbankan, maskapai penerbangan, telekomunikasi, dan jasa professional. Saat ini
perusahaan jasa bukan hanya sekadar mengikuti pelanggan manufaktur mereka, tetapi juga
memimpin ekspansi internasional.