Maou 9 Dampak Finansial dan Ekonomi dari Penawaran Jasa Berkualitas Dr. Ginta Ginting, S.E., M.B.A. ola pemikiran lama yang memandang usaha-usaha peningkatan kualitas hanya membebani dari segi perusahaan Karena dampaknya yang tidak dapat diukur terhadap profit, harus dihilangkan. Peningkatan kualitas sama halnya dengan penentuan harga, promosi, fisiensi dan eitra yang secara simultan akan dapat menimbulkan profit dalam jangka panjang yang tentunya memerlukan waktu (future profit). Hasil suatu studi menunjukkan bahwa pperusahaan yang utamanya menerapkan revenue expansion (peningkatan penghasilan) akan beckinerja lebih baik dan mendapatkan return on quality dibandingkan perusahaan yang menckankan pada cost reduction (pengurangan biaya). Peningkatan kualitas jasa akan berdampak posit dapat meningkatkan Kepuasan Konsumen, mengurangi komplain, membangun persepsi dan image positfserta secara kescluruhan akan berdampak terhadap profit perusahaan. Selanjutnya peningkatan kualitas jasa tidak terlepas dari usaha perusahaan untuk meningkatkan kinerja. Balance Score Card/BSC yang dicetuskan oleh dua ahli Kaplan dan Norton merupakan model yang banyak digunakan oleh pelaku bisnis untuk mengukur kinerja perusahaan BSC tidak hanya mengukur dari segi kinerja keuangan perusahaan saja, melainkan memadukan dengan 3 perspektif penting lain yaitu dari sudut Pelanggan, proses bisnis internal dan pertumbuhan serta pembelajaran. Deskripsi Cakupan Materi Modul ‘Modul ini membahas mengenai arti penting memahami dampak finansial kualitas jasa terhadap profit perusahaan dan mengukur kinerja perusahaan dengan menggunakan Balance Score Card.92 PeMasaran Jasa © ‘Tujuan Kompetensi Modul Secara umum setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat menjelaskan dampak kualitas jasa terhadap kinerja keuangan perusahaan (profit). Secara Khusus. setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu menjelaskan 1, Hubungan antara kualitas jasa dan profit. 2. Persepsi konsumen terhadap kualitas jasa dan kecenderungan pembelian. 3. Arti penting Balance Score Card. 4, Perspektif Balance Score Card, Urutan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar pada modul ini terdiri dat Hubungan aniara Kualitas jasa dan profit. Persepsi konsumen tethadap kualitas jasa dan kecenderungan pembelian Arti penting Balance Score Card. Perspektif Balance Score Card.2 ckMAssea/MaDUL > 93 KEGIATAN BELAuaAR 1 Kualitas Jasa dan Profit A, HUBUNGAN ANTARA JASA DAN PROFITABILITAS Pertanyaan yang sebagian besar ada di benak pimpinan perusahaan adalah bagaimana mendapatkan retum (pendapatan) dari peningkatan kualitas jasa. Munculnya pertanyaan tersebut disebabkan Karena peningkatan kualitas jasa membutuhkan investasi atau dana yang cukup besar. Namun, di sisi yang lain peningkatan kualitas menjadi senjata bersaing yang paling efektif bagi penyedia jasa khususnya dalam memenuhi kebutuhen, keinginan dan harapan konsumen, Untuk meminimalisasi danafinvestasi, umumnya pihak pimpinan akan mengevaluasi apakah peningkatan kualitas dilakukan secara kescluruhan atau hanya sebagian. Sepuluh tahun lalu, jika pertanyaan ini diajukan kepada pimpinan perusahaan maka jawabannya didasarkan pada intuisi atau judgement. Berbeda dengan situasi saat ini, peningkatan kualitas memerlukan pendekatan yang sanget hati-hati dan penuh perhivungan, Hal ini disebabkan Karena beberapa asurnsi yaitu: a) kualitas jasa merupakan suatu investasi, b) Usaha menciptakan kualitas jas harus diperhitunekun dari sei pembiayaan, ¢) ada Kemungkinan pembiaysan yang berlebihan, d) tidak semua penigeluaran menciptakan Kualitas jasa berdampak positif, Pendekatan yang melihet kualitas jasa dari aspek investasi didaserkan pada dampak yang. saling terkait yang dikenal dengan ROSQ (refurn on service quality atau tingkat pengembalian kualitas jasa), yaitu sebagai berikut: 1. Usaha meningkatkan jasa pelayanan akan meningkatkan kepuasan Konsumen. Misainya memberikan pelayanan pembelian tiket kereta api secara outline dapat meningkatkan kepuasan Konsumen mencapai angka lebih dari 50%, 2. Peningkatan kepuasan konsumen pada tingkatan atribut tertentu akan dapat meningkatisan kepuasan konsumen secara kescluruhen, Misalnya, pelayanan pemibelian tiket Kereta api secara online akan berdampak terhadap peningkatan kepuasan terhadap jasa Kereta api secara Keseluruhan yang mencapai 80%. 3. Kepuasan konsumen yang tinggi akan berdampak pada intention behavior (petilaku) yaitu. kecenderungan untuk menggunakan/94 PEMABARAN JAA ® mengkonsumsi jasa dalam bentuk pembelian ulang dan dan peningkatan kuantitas pembelianpenggunaan, Konsumen yang merasa puas dapat membeli tiket kereta api secara online, akan tetap menggunakan cara tersebut karena memberikan kemudahan, kenyamanan dan kecepatan yang tinggi. 4. Peningkatan behavioral intention (intensi atau kemauan akan sesuatu) akan berdampak pada perilaku dalam bentuk pembelian ulang, customer retention (mempertahankan konsumen) dan cerita dari mulut ke mulut yang positif. Konsumen yang merasa sangat puas terhadap pelayanan pembelian tiket secara online dengan senang hati akan bercerita kepada orang lain (saudara, teman, keluarga dll) 5. Dampak terhadap perilaku akan meningkatkan keuntungan dan output nansial lainnya. Konsumen yang puas terhadap kecepatan pelayanan tiket online dan melakukan pembelian tiket berkali-kali sehingga dapat meningkatkan profit perusahaan, Pada intinya, semua perusahaan memerlukan bukti dan alat yang dapat memonitor tingkat pengembalian investasi dari usaha yang telah dilakukan dalam meningkatkan kualitas jasa. Sebagian besar pimpinan perusahaan menilai kualitas jasa hanya sebagai biaya bukan sebagai kontributor terhadap profit, hal ini disebabkan karena kesulitan menelusuri dampak finansial dari peningkatan Kualitas jasa setelah dilakukan investasi yang cukup besar. Pencapat seperti ini sering mengemuka, sehingga selalu terjadi perbedaan pendapat antara Departemen Pemasaran versus Departemen Kevangan terutama terkait dengan anggaran promosi (iklan) serta dampaknya terhadap penjualan, Pihak Departemen Keuangan selalu mempertanyakan besarnya dana untuk keperluan iklan yang tidak dapat langsung dapat menimbulkan kenaikan penjualan, Disisi Iain, Departemen Pemasaran akan keberatan jika perusahaan tidak mengeluarkan iklan Karena akan berdampak terhadap penurunan penjualan, Peningkatan kualitas sama halnya dengan aspek-aspek marketing lain seperti promosi (periklanan) dan membangun citra positif melalui program CSR (CorporateSocial Responsibility) yang tidak dapat secara instan dapat meningkatkan profit, namun perlu wakiu Karena dampaknya bersifat jangka panjang (future profit). Hal penting yang perlu diperhatikan adalah memerlukan pendanaan besar yang tidak selalu dapat menjamin hasil positif jika tidak didukung strategi dan eksekusi yang tepat,© EKMA4S6e/MODUL 9 95 Kasil riset para abli beberapa tahun terakhir ini dapat membuktikan adanya relationship atau hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan profit. Satu studi dilakukan untuk membandingkan manfaat antara revenue expansion (peningkatan penghasilan) dan cost reduction (pengurangan biaya) tcthadap hualitas. Studi tersebut dilakukan untuk menjawab dilema yang selalu dihadapi oleh pihak manajer yaitu apakah akan mengurangi biaya melalui penggunaan program efisiensi dan pemotongan biaya (metode Six Sigma) atau membangun revenue melalui peningkatan customer service, customer satisfaction, dan customer retention, Studi ini dilakukan dengan menggunakan laporan manajer dan data sekunder mengenai profit dan stock returns, tujuan dari studi ini adalah untuk menginvestigasi apakah return dari kualitss diperoleh dari penuruan hiaya dengan peningkatan penghasilan Hasil studi menunjukkan bahwa perusahaan yang utamanya menerapkan revenue expansion (peningkatan penghasilan) berkinerja lebih baik dan mendapatkan refum on quality (pengembalian dari kualitas) dibandingkan perusahaan yang menekankan pada cost reduction (pengurangan biaya). Dari berbagai hasil riset dan bukti nyata yang dirasakan peruschaan, pada saat ini pihak pimpinan menyadari ada hubungan antara kualitas jasa ddan profit baik secara langsung atau tidak langsung. Kualitas jasa berdampak pada faktor ekonomi (profit). Pada saat ini telah banyak dilakukan penelitian oleh herbagai lembaga independen (konsultan marketing) yang berhasil membuktikan dampak jasa terhadap profit). Dalam perkembangan kemudian, muncul pertanyaan bagaimana sebenarnya relationship antara jasa dan profit. Muncul tanda tanya (?) pada hubungan keduanya (lihat gambar 9.1). Dari hasil riset yang dilakukan beberapa pakar untuk menjawab pertanyaan tersebut sudah banyak dilakukan, Secara umum hasil riset_ menunjukkan bahwa peningkatan kualitas jasa akan meningkatkan kepuasan konsumen (customer satisfaction), pencitraan (image), mengurangi komplain (reduce complaint), membangun persepsi (perception).9.6 PEMABARAN Jaca © => Lae * Customer SERVICE satisfaction PROFITS. Sumber: Zeithalm dkk, Services Marketing (2013, Hal 476) Gambar 9.1 Hubungan Langsung dan tidak Langsung Antara Jasa dan Profits Berbagai hasil penelitian mengenai dampak pelayanan (service) terhadap profit dapat dikatakan valid, artinya bahwa pelayanan berkualitas yang diberikan penyedia jasa berdampak positif tethadap peningkatan profit Ziethalm, Mary dan Dwayne (2013), mengemukakan dua strategi pemasaran untuk mengukur dampak pelayanan (service) terhadap profit yaitu: 1) strategi offensive marketing dan 2) strategi defensive marketing. Secara garis besar strategi offensive ditajukan untuk mendapatkan konsumen sebanyak- banyaknya, sedangkan strategi defensif ditujukan untuk mempertahankan konsumen. Penjelasan mengenai kedua strategi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Offensive Marketing Berpengaruh pada Service: Menarik Konsumen Lebih Banyak Menawarkan jasa berkualitas dapat membantu penyedia jasa untuk menarik lebih banyak konsumen yang dikenal dengan strategi offensive marketing. Strategi offensive berdampak pada peningkatan pangsa pasar (market share), reputasi, dan barga tinggi (price premium). Jika jasa dinilai Konsumen berkualitas, perusahaan mendapatkan reputasi baik yang dapat meningkatkan pangsa pasar dan kemampuan untuk menawarkan harga lebih mahal dari pesaing (price premium). Pendapat ini didukung oleh konsep PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy atau strategi_ pemasaran berdampak pada profit) yang didukung oleh riset yang sudah valid. Hasil riset PIMS menunjukkan bahwa perusahaan yang menawarkan Kualitay jase© EKMAaSea/MGDUL 9 oT superior dapat mencapai target pasar tinggi diatas angka pertumbuhan normal dan kualitas jasa berpenguruh pada peningkutan pangsa pasar, dan menawarkanproduk/jasa dengan harga tinggi. Penggambaran_ strategi offensive marketing yang menunjukkan dampak kualitas jasa terhadap profit | MARKETSHARE ron ‘eRVICE REPUTATION > C=] rice premium |——J Sumber: Zeithalm dkk Services Marketing (2013, Hal. 477) Gambar 9.2 Strategi Offensive Marketing 2. Defensive Marketing Berpengaruh pada Service: Mempertahankan Konsumen Surategi Defensive marketing dityjukan untuk mempertahankan konsumen (customer retention). Bagi penyedia jasa_mempertahankan konsumen sangat penting Karena untuk mencari_ konsumen baru membutuhkan biaya yang besar. Untuk mendapatkan konsumen bara perlu melakukan berbagai hal seperti: adveriising, promosi dan biaya-biaya penjvalan lain yang dapat membebani perusahaan, Mendapatkan konsumen baru bagi penyedia jasa sering kali tidak menguntungkan bagi perusahaan. Secara umum dapat dinyatakan bahwa semakin lama konsumen menggunakan produk/jasa, maka perusahaan dapat memperoleh keantungan besar, Mempertahankan konsumen berdampak pada 4 hal yaitu (lihat Gamba 9.3): a. Lower Cost (Menurunkan Biaya), Menarik konsumen membutuhkan biaya lima kali dibandingkan mempertahankan konsumen yang ada. Hasil suatu studi menunjukkan bahwa perusahaan dapat meningkatkan profit 25 sampai 85% dengan mempertahankan 5% konsumen, b. Volume of purchases (volume pembetian). Konsumen yang merasa puas dengan jasa perusahaan akan meningkatkan jumlah _ pembelian, Konsumen yang puas terhadap layanan suatu bank cenderung untuk98 PEMABARAN JAA ® menggunakan jasa lain yang ditawarkan bank. Misalnya dari hanya sekedar membuka rekening penyimpanan juga mau menggunakan jasa kredit KPR, asuransi, e-banking dll 7 LOWER cost mascin =a t seRvice osc >| saus |—>| Price prenwum ‘woRD oF outs Sumber: Zeithalm dkk Services Marketing (2013, Hal 477) 4. Gambar 9.3 Strategi Defensive Marketing Price premium (harga tinggi ), sebagian besar perusahaan yang berhasil menawarkan jasa berkualitas cenderung menawarkan harga premium (harga tinggi). Misalnya, Garuda Indonesia Airways (GIA) yang memposisikan pelayanan jasanya dari segi keamanan, kenyamanan dan berkualitas, ternyata mampu bertahan pada pangsa pasar high price ‘market. GIA sangat jeli menyasar Kelas menengah keatas sebagai target pasar yang menginginkan kualitas pelayanan tinggi. Word of mouth/WOM (cerita dari mulut ke mulut), konsumen yang merasa senang dan puas terhadap penawaran jasa suatu. perusahaan cenderung menceritakan pengalamannya kepada orang lain (saudara, teman, suami dll). WOM ini dinilai lebih kredibel atau dapat dipercaya dibandingkan sumber informasi Iain, WOM ini akan meningkatkan jumlah konsumen baru kepada perusabaan dan memberikan value for ‘money. Dengan menggunakan model CLV (Customer Lifetime Value). perusahaan dapat menghitung nilai ang sebagai dampak dari Komunikasi mulut ke mulut, WOM ini sangat penting untuk jasa yang menawarkan experience quality tinggi (di mana konsumen_ harus merasakan pengalaman menggunakan jasa untuk menentukan kualitas) dan credence quality (di mana konsumen mungkin tidak dapat© EKMASS6a/MODUL 9 9.9 merasakan Kualitas bahkan sampai jas dikonsumsi). Apabila perusahaan telah berhasil menjalankan CLV dengan baik, pada akhimya dapat memfokuskan strategi perusahaan pada tingkat yang lebih strategis yaitu return on marketing (pengembalian yang diperolch dari_aktivitas pemasaran). Kebanyakan perusshaan berfokus pada ROVReturn On Investment (tingkat pengembalian investasi) memiliki kecenderungan berorientasi pada aspek finansial semata dan sangat jarang terkait dengan pemasaran sehingga perusahaan sering kali hanya memandang pengeluaran (expenditure) sebagai short-term cost (biaya jangka pendek) dari pada sebagai investasi dan hal ini secara akuntansi dianggap tidak akuntabel Keberhasilan pemasaran tidak terlepas dari ukuran finansial yang dikaitkan dengan Customer Lietime Value/CLV. CLV adalah keuntungan yang diperoleh perusahaan karena memiliki hubungan pelanggan pada jangka waktu tertentu (Lovelock dan Writz, 201 1). Definisi beberapa ahli (Bell et al, 2002, Mulhern, 1999 dan Ching et al, 2004) dapat disarikan bahwa CLV merupakan nilai hubungan pelanggan yang dinyatakan dalam monetary term yaitu penjumlahan keuntungan yang dihasilkan oleh seorang pelanggan dari serial waktu konsamen melakukan pembclian ulang, CLV merupakan konsep penting seiring dengan berkembangnya paradigma pemasaran hubungan (relationship marketing), Inti dari konsep tersebut adalah menjaga hubungan Jangka panjang dengan konsumen. Biaya menjalin hubungan dengan pelanggan memiliki konsckucnsi biaya tidak kecil. Oleh Karena itu, CLV menjadi elemen penting dalam keputusan strategi pemasaran (Widiadja, 2009) Menurut Bauer dan Hammerschidt (2005) (pada Widjadja, 2009) Komponen dari CLV adalah: 1) Retention rate yang merupakan indikasi tingkat kemungkinan konsumen menjadi loyal untuk pembelian mendatang. Retention rate berkaitan dengan determinan dari loyalitas seperti kepuasan pelanggan dan hambatan untuk pindah ke produk lain, 2) Revenue, tingkat penjualan tercermin dari: a) penjualan langsung (cross selling dan contribution margin), b) penjvalan Karena direferensikan oleh pelanggan (referral activities) dan ¢) Up-selling merupakan peningkatan pendapatan yang diakibatkan oleh penambahan pembelian baik frekuensi_ maupun intensitasnya dalam ikatan hubungan jangka panjang. 3) Costs, diartikan sebagai yang dikeluarkan pada saat akuisisi Konsumen pertama kali dan dianggap sebagai sunk cost yang berhubungan pada perhitungn CLV.9.10 PEMASARAN JASA ® Selain CLY ada strategi CE (Customer Equity atau ekuitas pelanggan) merupakan suatu strategi yang tidak hanya memandang dari sisi konsumen (customer centered), tetapi juga dapat meningkatkan kinerja keuangan perusahaan secara menyeluruh, Lemon, Trust. dan Zeithalm (2001) menjelaskan 3 dimensi penting dari ckuitas pelanggan yaitu: |) value equity adalah penilaian objektif dari pelanggan dalam menggunakan merek berdasarkan persepsi yang diterima pelanggan, 2) brand equiy, merupakan pendorong penciptaan persepsi pelanggan atas aspek-aspek yang ditawarkan perusahaan, Ekuitas merek dibangun dari image (citra) untuk menatik Konsumen, mengingatkan Konsumen akan produk atau perusahaan serta menggugah aspek emosional Konsumen, 3) Relationship equtity dapat dibangun melalui program loyalitas, special recognition dan treatment, affinity program, community building program dan krowiedge building program. Hal-hal tersebut menyiratkan arti penting relationship dengan pelanggan. B. PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KUALITAS JASA DAN KECENDERUNGAN PEMBELIAN (CUSTOMER PERCEPTION. OF SERVICE QUALITY AND PURCHASE INTENTION) Berdasarkan hasil riset, bahwa kepuasan konsumen dan persepsi kual jasa berdampak pada customer intention dalam bentuk perilaku_positif (peningkatan penjualan), dan Konsumen lebih senang menggunakan jasa perusahaan dibandingkan kompetitor serta menawarkan harga premium, 1, Konsep Behavioral Intention (Intention To Use) Behavioral intention merupakan variabel mediator penting berkaitan dengan perilaku dalam mempengaruhi actual use (penggunaan nyata). Teori- leori yang menggunakan konstruk behavioral attention adalah Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen,1975); Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen dan Fishbein, 1980); Decomposed TPB (Taylor and Todd, 1995) dan Technology Aceptance Model (TAM) (Davis,1989). Behavioral attention merupakan variabel yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatw sikap dan menjadi mediator pengaruh berbagai faktor-faktor motivasional yang berdampak pada perilaku. Di samping itu, inrenzion juga menunjukkan seberapa keras seseorang bereni_mencoba, berapa besar upaya yang direncanakan sescorang untuk dilakukannya suatu tindakan tertentu dan niat© EKMA4S6e/MODUL 9 9.11 paling berpengaruh dengan perilaku selanjutnya yaitu perilaku penggunaan nyata terhadap produk/jasa (Ajzen dan Ieek, 1991) Niat melakukan suatu perilaku (intention io use) adalah kecenderungan seseorang untuk memilih melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan. Niat ini ditentukan olch sejauh mana individu memiliki sikap positif pada perilaku tertentu, dan sejauh mana kalau memilih untuk melakukan perilaku temebut mendapat dukungan dari orang lain yang berpengaruh dalam kehidupannya. Theory Planned Behavior (TPB) menyimpulkan bahwa tujuan merupakan faktor dominan dalam menentukan keputusan untuk bertindak atau tidak. Semua faktor yang dapat mempengaruhi perilaku nyata adalah manifestasi pengaruh tidak langsung pada tujuan perilaku. Dalam konteks perilaku penggunaan teknologi, dua abliyaitu Davis, (1989) serta Davis dan Ventakesh (1991) mengemukakan Technology Accepiance Model (TAM) menggunakan tiga konstruk penting sebagai prediktor yang dapat mempengaruhi intention yaitu: perceived usefulness (manfaat yang dirasakan), perceived ease of use (kemudahan penggunaan) dan aititude (sikap). TAM banyak digunakan untuk memprediksi perilaku seseorang dalam kaitannya dengan penggunaan teknologi. Sebagai contoh, dalam konteks e-learning, beberapa studi menggunakan konstruk behavioral intention untuk dapat mengukur sejauh mana efektivitas dalam proses pembelajaran telah dapat dilaksanakan, Studi dari Cheng (2012) menunjukkan bahwa kualitas (informasi, sistem dan pelayanan) merupakan determinan-determinan penting yang dapat_mempengaruhi penerimaan e-learning. Kemudian Ho (2009) mengemukakan bahwa penentu dari e-learning outcome (hasil dari e-learning) adalah kualitas sistem, kesiapan teknologi dan perilaku belajar. Learning outcome dalam hal ini berkaitan dengan skill development dan satisfaction. Ma et al 2013) mendefinisikan behavioral intention sebagai niat untuk terus menggunakan e-learning yang dapat dipeagaruhi oleh faktor kemudahan penggunaan, kualitas inform: kemanfaatan. 2. Konsep Perceived Satisfaction Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi un mempertahankan kelangsungan hidup perusahan, Kepuasan pelanggan dipengaruhi persepsi dan perasaan (perceived satisfaction). Perceived satisfaction didefinisikan sebagai perasaan puas karena apa yang diharapkan melebihi kenyataan (Kotler,2010). Hubungan antara kepuasan dan harapan9.12 PEMASARAN JASA ® pelanggan dapat dilihat pada formula berikut: Perceived Satisfaction = Performance ~ Expectation. Jika perjormance melebihi expectation maka pelanggan akan merasa sangat puas. Namun sebaliknya jika harapan lebih kecil dari performance menyebabkan ketidakpuasan. Pelanggan yang tidak vas akan membuat mereka Tari ke pesaing, artinya perusahaan akan kchilangan konsumen. Kehilangan satu konsumen berdampak sangat besar baik dalam bentuk kehilangan penghasilan penjualan dan dampak pertumbuban perusahaan jangka panjang. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara kinerja _produk jasa dengan harapan konsumen, Untuk menciptakan keunggulan bersaing pada saat ini perusahaan tidak cukup sekedar memuaskan konsumen (kinerja =harapan), tetapi harus memberikan delight (perasaan yang sangat puas: kinerja > harapan). Faktor harapan pelanggan menjadi satu tolok ukur penting untuk mengetahui sampai seberapa jauh perusahaan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Bila pelayanan tidak sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa tidak puas (dissatisfaction). Jika dianalisa lebih jauh hubungan antara kualitas dan keuntungan Jangka panjang terlihat dalam dua hal, yaitu faktor keuntungan ekstemnal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan iniernal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk. Keuntungan dapat diimplikasikan dalam proses produksi suatu barang/jasa, yaitu di mana kualitas produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu persepsi positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu kepuasan sera loyalitas pelanggan, Sementara itu yang dimaksud dengan keuntungan iniernal tampak pada saat bersamaan dengan diperolehnya keuntungan eksternal, di mana fokus perusahaan pada kualitas dapat membawa nilai positif internal perusahaan dalam proses peningkatan (misalnya, peningkatan disain produk dan kontrol material, penggunaan bahan baku yang efisien, pengurangan kegiatan reproduksi dan lain sebagainya). Adanya komitmen atas kedua kualitas tersebut dapat membentuk suatu kontinyuitas proses peningkatan dan pembelajaran secara eksternal dan internal yang efisien misalnya dengan menciptakan penurunan biaya operasi (Gambar 9.4)© Ekmaasea/MapuL 9 9.13 me Sumber: John. J. Sviokla, (2001) “Keeping Customer, Harvard Business Review Book, p. 116 Gambar 9.4 Rantai Manfaat Kualitas Faktor utama penenttr kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithalm & Bitner, 2013). Apabila ditinjau lebih lanjut, memberikan kepuasan pelanggan dapat dilakukan perusahaan melalui peningkaten Kualitas pelayanan, Menurut Kotler (2010) ada beberapa pendckatan yang dapat dikembangkan yaitu:!) memperkecil kescajangan- kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelangyan, 2) perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan, 3) memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan dengan membentuk complaint and suggestion system, misalnya dengan hoiline bebss pulsa. 4) mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran, Selanjutnya (Zeithalm & Bitner, 2013) menguraikan bahwa program kepuasan pelanggan tidak selalu menghasilkan seperti yang. diharapkan, Sering kali perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan profit seperti (lihat Gambar 9.5)9.14 PENABARAN UABA © Customer Customer Satisfaction Retention Profit Gambar 9.5. Kepuasan dan Profit Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka kepuasanpelanggan juga akan meningkat. Dengan meningkataya kepuasan pelanggan ini, diharapkan akan meningkatkan tingkat retensi (customer retention) yang akhirnya akan menghasilkan profit yang lebih besar. Telah banyak penelitian dilakukan dan berhasil membuiktikan hubungan kepuasan pelanggan ini dengan profit. Pada ‘analisa tingkat industri telah terbukti bahwa perusahaan yang bethasil memberikan tingkat kepuasan pelanggan dan customer retention yang lebih tinggi akan memperolch profit yang lebih tinggi. Akan tetapi, terdapat permasalahan hubungan kepuasan dengan profit ini pada beberapa perusahaan, Sering kali perusahaan telah meningkatkan kinerja atribut yang ‘menjadi kunci akan tetapi kepuasan pelanggan tidak meningkat. Pada kondisi Jainnya, perubahan tingkst kepuasan pelanggan ini temyata tidak bberpengaruh terhadap customer retention bahikan terhadap profit, We certuan =? Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanahlatihan berikut! 1) Jelaskan alasan-alasan yang memperkuat argumentasi bahwa kualitas {Jasa merupakan investasi bagi perusahaan? 2) Jelaskan strategi offensif marketing untuk dapat memahami dampak kualitas jasa terhadap profit perusahaan? 3) Jelaskan strategi defensif marketing untuk dapat memahami dampak kualitas jasa terhadap profit pecusahaan? Petunjuk Jawaban Latihan 1) Ada beberapa alasan menggunakan pendekatan kualitas jasa sebagai aspek investasi yang dikenal dengan ROSQ (return on service quality) vai@ EkMAsse@/MaDUL 9 9.45 a. Usaha meningkatkan jese pelayanan akan meningkatkan kepuasan konsumen. b. Peningkatan kepuasan Konsumen pada tingkatan atribut tertentu ‘akan meningkatkan kepuasan konsumen secara keseluruhan, Kepuasan konsumen yang tinggi akan berdampak pada intention behavior yaitu kecenderungan untuk menggunakan/mengkonsumsi nl bentuk pembelian Kembali, peningkatan pembelian’ d. Peningkatan behavioral intention akan berdampak pada perilaku dalam bentuk pembelian ulang, customer retention dan cerita dari mulut ke mulut yang positif Dampak ‘eradap perilaku akan meningkakan keuntungan dan output finansial lainnya, 2) Strategi offensive marketing ditujukan untuk menarik konsumen lebih banyak. Argumentasi dari strategi ini adalah bahwa Kualitas jasa dapat membantn perusahaan untuk menarik lebih banyak konsumen melalui offensive marketing. Dampak offensive adalah pada pangsa pasar, reputasi, dan harga tinggi, 3) Strategi Defensive marketing ditujukan untuk _mempertahankan konsumen (customer retention). Bagi perusabaan mempertahankan Konsumen sangat penting karena untuk mencati konsumen baru membutubkan biaya besar. Untuk mendapatkan konsumen baru perlu advertising, promosi dan biaya penjualan. Konsumen baru sering kali tidak menguntangkan bagi perusahaan, Secara umum dapat dinyatakan semakin lama konsumen menggunakan produk/jasa, maka perusahaan dapat memperoleh_ keuntungan besar. Mempertahankan konsumen berdampak pada 4 hal yaitu: penurunan biaya, volume penjualan, harga premium dan cerita dari mulut ke mulut. RANGKUMAN Hasil berbagai riset menunjukkan bahwa kvalitas jasa berdampak tethadap profit, di mana dampsk yang terjadi bersifat tidak langsung. Peningkatan profit perusahaan karena kualitas jasa adalah sebagai dampak dari adanya customer retention, customer satisjaction, harga premium, reputasi dan WOM. Untuk itu perusahaan. harus. selalu berusaha mendapatkan return on marketing dengan memperkuat relationship kepada konsumen untuk mendapatkan customer live time dan customer equity