Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L.

Berry
Model Konseptual Kualitas Layanan dan Implikasinya untuk Penelitian di Masa
Depan

Pencapaian kualitas dalam produk dan layanan telah menjadi perhatian penting pada
1980-an. Sementara kualitas barang berwujud telah dijelaskan dan diukur oleh
pemasar, kualitas dalam layanan sebagian besar tidak terdefinisi dan tidak diteliti. Para
penulis berusaha untuk memperbaiki situasi ini dengan melaporkan wawasan yang
diperoleh dalam penyelidikan eksplorasi kualitas yang luas di empat bisnis jasa dan
dengan mengembangkan model kualitas layanan. Proposisi dan rekomendasi untuk
merangsang penelitian di masa depan tentang kualitas layanan ditawarkan.

"Orang-orang menginginkan pernyataan bijak dan perseptif seperti," Kualitas adalah

balet, bukan hoki. Philip Crosby (1979) UALITY adalah konstruksi yang sulit
dipahami dan tidak jelas. Sering keliru untuk kata sifat yang tidak tepat seperti
"kebaikan, atau kemewahan, atau kemewahan, atau berat" (Crosby 1979), kualitas dan
persyaratannya tidak mudah dilacak oleh konsumen (Takeuchi dan Quelch 1983).
Penjelasan dan pengukuran kualitas juga menghadirkan masalah bagi para peneliti
(Monroe dan Krishnan 1983), yang sering melewati definisi dan menggunakan
langkah-langkah laporan diri unidimensional untuk menangkap konsep (Jacoby, Olson,
dan Haddock 1973; McConnell 1968; Shapiro 1972).
Sementara substansi dan penentu kualitas mungkin tidak terdefinisi, kepentingannya
bagi perusahaan dan konsumen tidak jelas. Penelitian telah menunjukkan manfaat
strategis kualitas dalam berkontribusi pada pangsa pasar dan pengembalian investasi
(misalnya, Anderson dan Zeithaml 1984; Phillips, Chang, dan Buzzell 1983) serta
dalam menurunkan biaya produksi dan meningkatkan pengetahuan yang ada tentang
Kualitas Layanan produktivitas (Garvin 1983). Pencarian untuk kualitas bisa dibilang
tren konsumen yang paling penting pada 1980-an (Rabin 1983) karena konsumen
sekarang menuntut kualitas produk yang lebih tinggi daripada sebelumnya (Leonard
dan Sasser 1982, Takeuchi dan Quelch 1983). Beberapa peneliti akademis telah
berusaha untuk mendesain dan memodelkan kualitas karena kesulitan yang terlibat
dalam membatasi dan mengukur konstruk. Selain itu, di samping pertumbuhan
fenomenal sektor jasa, hanya segelintir peneliti ini yang berfokus pada kualitas
layanan. Kami berusaha untuk memperbaiki situasi ini dengan (1) meninjau sejumlah
kecil studi yang telah menyelidiki kualitas layanan, (2) melaporkan wawasan yang
diperoleh dalam penyelidikan kualitas eksplorasi yang luas di empat bisnis jasa, (3)
mengembangkan model kualitas layanan, dan (4) menawarkan proposisi untuk
merangsang penelitian di masa depan tentang kualitas.

Pengetahuan tentang Kualitas layanan

Upaya dalam mendefinisikan dan mengukur kualitas sebagian besar berasal dari sektor
barang. Menurut filosofi Jepang yang berlaku sebelumnya, kualitas adalah "nol cacat -
melakukannya dengan benar pertama kali." Crosby (1979) mendefinisikan kualitas
sebagai "kesesuaian dengan persyaratan." Garvin (1983) mengukur kualitas dengan
menghitung kemunculan kegagalan "internal" (yang diamati sebelumnya Evaluasi
kualitas tidak dilakukan semata-mata pada hasil suatu layanan, tetapi juga melibatkan
evaluasi proses pengiriman layanan. meninggalkan pabrik) dan kegagalan "eksternal"
(yang terjadi di lapangan setelah unit di Kualitas Layanan Lebih Sulit untuk
Mengevaluasi terhenti). 

Namun, pengetahuan tentang kualitas barang tidak memadai untuk memahami

kualitas layanan. Tiga karakteristik layanan-intangibilitas, heterogenitas, dan
ketidakterpisahan yang terdokumentasi dengan baik - harus diakui untuk pemahaman
penuh tentang kualitas layanan. Pertama, sebagian besar layanan tidak berwujud
(Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977), Karena mereka adalah
kinerja dan bukan objek, spesifikasi manufaktur yang tepat dan kualitas seragam
jarang dapat ditetapkan. Sebagian besar layanan tidak dapat dihitung, diukur,
diinventarisasi, diuji, dan diverifikasi sebelum penjualan untuk memastikan
kualitas. Karena tidak berwujud, perusahaan mungkin merasa sulit untuk
memahami bagaimana konsumen memandang layanan mereka dan mengevaluasi
kualitas layanan (Zeithaml 1981). 
Kedua, layanan, terutama yang memiliki konten tinggi, heterogen: kinerjanya
seringkali bervariasi dari produsen ke produsen, dari pelanggan ke pelanggan, dan
dari hari ke hari. Konsistensi perilaku dari personel layanan (yaitu, kualitas seragam)
sulit untuk dipastikan (Booms dan Bitner 1981) karena apa yang ingin disampaikan
oleh perusahaan mungkin sepenuhnya berbeda dari apa yang diterima konsumen. Saat
membeli barang, konsumen menggunakan banyak isyarat nyata untuk menilai
kualitas: gaya, kekerasan, warna, label, rasa, kemasan, cocok. Saat membeli
layanan. lebih sedikit isyarat nyata yang ada. Dalam kebanyakan kasus, bukti nyata
terbatas pada fasilitas fisik, peralatan, dan personel penyedia layanan. Dengan tidak
adanya bukti nyata untuk mengevaluasi kualitas, konsumen harus bergantung pada
isyarat lainnya. Sifat isyarat-isyarat lain ini belum diselidiki oleh para peneliti,
meskipun beberapa penulis telah menyarankan bahwa harga menjadi indikator
kualitas yang sangat penting dalam situasi di mana informasi lain tidak tersedia
(McConnell 1968, Olander 1970, Zeithaml 1981). Karena layanan tidak berwujud,
perusahaan mungkin merasa lebih sulit untuk memahami bagaimana konsumen
memandang layanan dan kualitas layanan. "Ketika penyedia layanan tahu bagaimana
[layanan] akan dievaluasi oleh konsumen, kami akan dapat menyarankan bagaimana
mempengaruhi evaluasi ini dalam arah yang diinginkan" (Gronroos 1982). Kualitas
Adalah Perbandingan antara Harapan dan Kinerja Para peneliti dan manajer
perusahaan jasa sepakat bahwa kualitas layanan melibatkan perbandingan harapan
dengan kinerja: Ketiga, produksi dan konsumsi banyak layanan tidak dapat
dipisahkan (Carmen dan Langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah
1980). Sebagai konsekuensinya, kualitas dalam layanan tidak direkayasa di pabrik,
kemudian dikirim secara utuh ke konsumen. Dalam layanan padat karya, misalnya,
kualitas terjadi selama pemberian layanan, biasanya dalam interaksi antara klien dan
penghubung dari perusahaan jasa (Lehtinen dan Lehtinen 1982). Kualitas Layanan
adalah ukuran seberapa baik tingkat layanan yang disampaikan sesuai dengan harapan
pelanggan. Menerapkan kualitas layanan berarti memenuhi harapan pelanggan secara
konsisten. (Lewis and Booms 1983) perusahaan jasa mungkin juga memiliki kontrol
manajerial yang lebih rendah terhadap kualitas dalam layanan di mana partisipasi
konsumen adalah tegang (misalnya, potongan rambut, kunjungan dokter) karena klien
mempengaruhi proses. Dalam situasi ini, input konsumen (deskripsi tentang
bagaimana potongan rambut harus terlihat, deskripsi gejala) menjadi penting untuk
kualitas kinerja layanan. Kualitas layanan telah dibahas hanya dalam beberapa tulisan
(Gronroos 1982; Lehtinen dan Lehinen 1982; Lewis and Booms 1983; Sasser, Olsen,
dan Wyckoff 1978). Pemeriksaan tulisan-tulisan ini dan literatur lain tentang layanan
menunjukkan tiga tema mendasar: Sejalan dengan pemikiran ini, Gronroos (1982)
mengembangkan model di mana ia berpendapat bahwa konsumen membandingkan
layanan yang mereka harapkan dengan persepsi layanan yang mereka terima dalam
mengevaluasi kualitas layanan. Smith dan Houston (1982) mengklaim bahwa
kepuasan dengan layanan terkait dengan konfirmasi atau penolakan harapan. Mereka
 mendasarkan penelitian mereka pada paradigma diskonfirmasi, yang menyatakan
bahwa kepuasan berhubungan dengan ukuran dan arah pengalaman diskonfirmasi di
mana dis-konfirmasi berhubungan dengan harapan awal seseorang (Churchill dan
Suprenaut 1982). Evaluasi Kualitas Melibatkan Hasil dan Proses Sasser, Olsen, dan
Wyckoff (1978) membahas tiga dimensi kinerja layanan yang berbeda: tingkat
material, fasilitas, dan personel. Tersirat dalam trikotomi ini adalah gagasan bahwa
kualitas layanan melibatkan lebih dari hasil; itu juga mencakup cara di mana
 Kualitas layanan lebih sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi daripada
kualitas barang.
 Persepsi kualitas layanan dihasilkan dari perbandingan ekspektasi konsumen
dengan kinerja layanan aktual. 42 / Jurnal Pemasaran, Musim Gugur 1985
 
 
 
 
perbaikan dan pemeliharaan produk. Meskipun rangkaian layanan bisnis ini tidak lengkap, ini
mewakili bagian lintas industri yang bervariasi di sepanjang dimensi utama yang digunakan
untuk mengkategorikan layanan (Lovelock 1980, 1983). Misalnya, perbankan ritel dan
layanan perantara perdagangan efek lebih "layanan kontak tinggi" daripada dua jenis
lainnya. Sifat dan hasil dari tindakan layanan lebih nyata untuk layanan perbaikan dan
pemeliharaan produk daripada tiga jenis lainnya. Dalam hal penyampaian layanan, transaksi
diskrit menjadi ciri layanan kartu kredit dan layanan perbaikan dan pemeliharaan produk
pada tingkat yang lebih besar daripada dua jenis layanan lainnya yang diberikan. Gagasan ini
muncul dalam penelitian lain pada kualitas layanan juga. Gronroos, misalnya, mendalilkan
bahwa ada dua jenis kualitas layanan: kualitas teknis, yang melibatkan apa yang sebenarnya
diterima pelanggan dari layanan, dan kualitas fungsional, yang melibatkan cara pengiriman
layanan (Gronroos 1982). Dasar pemikiran Lehtinen dan Lehtinen (1982) adalah bahwa
kualitas layanan dihasilkan dalam interaksi antara pelanggan dan elemen-elemen dalam
organisasi layanan. Mereka menggunakan tiga dimensi kualitas: kualitas fisik, yang
mencakup aspek fisik layanan (misalnya, peralatan atau bangunan); kualitas perusahaan, yang
melibatkan kualitas gambar interaktif perusahaan, yang berasal dari interaksi antara personel
kontak dan pelanggan serta antara beberapa pelanggan dan pelanggan lain, Mereka
selanjutnya membedakan antara kualitas yang terkait dengan proses pengiriman layanan dan
kualitas juga - dibicarakan dengan hasil dari layanan. jasa. Wawancara Eksekutif le; dan
Sebuah perusahaan yang diakui secara nasional dari masing-masing dari empat bisnis jasa
berpartisipasi dalam penelitian ini, wawancara pribadi mendalam yang terdiri dari pertanyaan
terbuka dilakukan dengan tiga atau empat eksekutif di masing-masing perusahaan. Para
eksekutif dipilih dari pemasaran, operasi, manajemen senior, dan hubungan pelanggan karena
masing-masing bidang ini dapat berdampak pada kualitas di perusahaan jasa. Para responden
memegang jabatan seperti presiden, wakil presiden senior, direktur hubungan pelanggan, dan
manajer riset pasar konsumen. Empat belas eksekutif diwawancarai tentang berbagai masalah
kualitas layanan (misalnya, apa yang mereka anggap kualitas layanan dari perspektif
konsumen, langkah apa yang mereka ambil untuk mengendalikan atau meningkatkan kualitas
layanan, dan masalah apa yang mereka hadapi dalam memberikan layanan berkualitas
tinggi). ). Investigasi Eksplorasi Karena literatur tentang kualitas layanan belum cukup kaya
untuk memberikan landasan konseptual yang baik untuk menyelidiki kualitas layanan, sebuah
studi kualitatif eksplorasi dilakukan untuk menyelidiki konsep kualitas layanan. Secara
khusus, wawancara kelompok fokus dengan konsumen dan wawancara mendalam dengan
eksekutif dilakukan untuk mengembangkan model konseptual kualitas layanan. Pendekatan
yang digunakan konsisten dengan prosedur yang direkomendasikan untuk pengembangan
teori pemasaran oleh beberapa sarjana (Deshpande 1983: Peter dan Olson 1983; Zaltman,
LeMasters, dan Wawancara Kelompok Fokus. Sebanyak 12 wawancara kelompok fokus
dilakukan, tiga untuk masing-masing dari empat layanan terpilih. Delapan dari kelompok
fokus diadakan di daerah metropolitan di barat daya. Empat sisanya dilakukan di sekitar
kantor pusat perusahaan yang berpartisipasi dan karena itu tersebar di seluruh negeri: satu di
Pantai Barat, satu di Midwest, dan dua di Timur. Kelompok fokus dibentuk sesuai dengan
pedoman yang secara tradisional diikuti dalam bidang riset pemasaran (Bellenger, Berhardt,
dan Goldstucker 1976). Responden disaring untuk memastikan bahwa mereka adalah
pengguna terkini atau terkini dari layanan yang dipertanyakan. Untuk menjaga homogenitas
dan memastikan partisipasi maksimum, responden ditugaskan ke kelompok berdasarkan usia
dan jenis kelamin. Enam dari dua belas kelompok termasuk Hanya laki-laki dan enam yang
termasuk hanya perempuan. Setidaknya satu kelompok pria dan satu kelompok wanita
diwawancarai untuk masing-masing layanan demam. Konsistensi dalam usia dipertahankan
dalam kelompok; Namun, perbedaan usia lintas kelompok untuk setiap kategori layanan
didirikan untuk memastikan sudut pandang luas lintas konsumen. Heffring
1982). Wawancara mendalam terhadap para eksekutif di empat perusahaan jasa yang diakui
secara nasional dan serangkaian wawancara kelompok fokus dilakukan untuk mendapatkan
wawasan tentang pertanyaan-pertanyaan berikut: • Apa yang dirasakan oleh manajer
perusahaan jasa sebagai atribut kunci dari layanan. kualitas? Masalah dan tugas apa yang
terlibat dalam menyediakan layanan berkualitas tinggi? • Apa yang konsumen anggap sebagai
kontribusi utama kualitas dalam layanan? • Apakah ada perbedaan antara persepsi konsumen
dan pemasar jasa? Dapatkah persepsi konsumen dan pemasar digabungkan dalam model
umum yang menjelaskan kualitas layanan dari sudut pandang konsumen? Service Cetogories
Investigated Fty ervice Kategori dipilih untuk diselidiki: teled banking, kartu kredit, broker
sekuritas, dan A Model Konseptual Ouelity Layanan / 43
 
 
 
 
 
 
 
identitas perusahaan yang berpartisipasi tidak diungkapkan kepada peserta kelompok
fokus. Diskusi tentang kualitas layanan yang diberikan berpusat pada pengalaman konsumen
dan persepsi yang berkaitan dengan layanan itu secara umum, berlawanan dengan layanan
spesifik dari perusahaan yang berpartisipasi dalam kategori layanan tersebut, Pertanyaan
yang diajukan oleh pengubah topik yang dibahas seperti contoh dan alasan untuk kepuasan
dan ketidakpuasan dengan layanan: deskripsi layanan yang ideal (mis. bank ideal atau kartu
kredit ideal); arti kualitas layanan: faktor penting dalam mengevaluasi kualitas
layanan; ekspektasi kinerja mengenai layanan; dan peran harga dalam kualitas
layanan. Wawasan dari Investigasi Eksplorasi Wawancara Eksekutif Pola yang sangat
konsisten muncul dari empat set wawancara eksekutif. Sementara beberapa persepsi tentang
kualitas layanan khusus untuk industri yang dipilih, kesamaan di antara industri tersebut
gagal. Kesamaan yang menggembirakan karena mereka menyarankan bahwa model umum
kualitas layanan dapat dikembangkan. Mungkin wawasan terpenting yang diperoleh dari
menganalisis respons eksekutif adalah sebagai berikut: • Privasi atau kerahasiaan selama
transaksi muncul sebagai atribut kualitas penting dalam setiap kelompok fokus perbankan
dan broker sekuritas. Jarang sekali pertimbangan ini disebutkan dalam seperangkat perbedaan
utama atau kesenjangan yang ada mengenai persepsi eksekutif tentang kualitas layanan dan
tugas-tugas yang terkait dengan wawancara de-eksekutif layanan. livery kepada
konsumen. Kesenjangan ini dapat menjadi rintangan utama dalam upaya memberikan
layanan yang oleh konsumen akan dianggap sebagai hal yang tinggi. • Fitur fisik dan
keamanan kartu kredit (misalnya, kemungkinan bahwa orang yang tidak berwenang dapat
menggunakan kartu) menghasilkan diskusi substansial dalam fokus. wawancara kelompok
tetapi tidak muncul sebagai hal yang kritis dalam pandangan antar-eksekutif
eksekutif. Kesenjangan yang diungkapkan oleh wawancara eksekutif ditunjukkan pada
bagian bawah (yaitu, sisi MARKETER) pada Gambar 1. Gambar ini merangkum wawasan
utama yang diperoleh (melalui kelompok fokus serta wawancara eksekutif) tentang konsep
kualitas layanan dan faktor-faktor. mempengaruhinya. Sisa dari bagian ini membahas
kesenjangan di sisi pemasar layanan (GAP, GAP2, GAP3, dan GAP4) dan menyajikan
proposisi yang diajukan oleh kesenjangan tersebut. Sisi konsumen dari model kualitas
layanan pada Gambar I dibahas di bagian selanjutnya. • Kelompok fokus perbaikan dan
pemeliharaan produk menunjukkan bahwa perusahaan layanan perbaikan besar tidak
mungkin dipandang sebagai perusahaan berkualitas tinggi. Perusahaan perbaikan independen
kecil secara konsisten dikaitkan dengan kualitas tinggi. Sebaliknya, sebagian besar komentar
eksekutif menunjukkan bahwa ukuran perusahaan akan menandakan kekuatan dalam konteks
kualitas. Pada dasarnya, eksekutif perusahaan jasa mungkin tidak selalu memahami fitur apa
yang berkonotasi tinggi dengan konsumen di muka, fitur apa yang harus dimiliki suatu
layanan dengan gap persepsi manajemen-harapan konsumen (GAPI): Banyak persepsi
eksekutif tentang apa yang konsumen harapkan dari layanan berkualitas. kongruen dengan
harapan konsumen yang terungkap dalam kelompok fokus. Namun, ada perbedaan antara
persepsi eksekutif dan ekspektasi konsumen, sebagaimana diilustrasikan oleh contoh-contoh
berikut: untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan tingkat kinerja apa pada fitur-fitur yang
diperlukan untuk memberikan layanan berkualitas tinggi. Wawasan ini konsisten dengan
penelitian sebelumnya dalam layanan, yang menunjukkan bahwa pemasar layanan mungkin
tidak selalu memahami apa yang pelanggan harapkan dalam suatu layanan (Langeard et al.
1981, Pa-rasuraman dan Zeithaml 1982). Kurangnya under-44 / Journal of Marketing, Fall
1985
 
 
 
 
Spesifikasi kualitas layanan - kesenjangan pengiriman layanan (GAP3): Bahkan ketika ada
pedoman untuk melakukan layanan dengan baik dan memperlakukan konsumen dengan
benar, kinerja layanan berkualitas tinggi mungkin tidak menjadi kepastian. Eksekutif
menyadari bahwa karyawan perusahaan jasa memberikan pengaruh kuat pada kualitas
layanan yang dirasakan oleh konsumen dan bahwa kinerja karyawan tidak selalu dapat
distandarisasi. Ketika ditanya apa yang menyebabkan masalah kualitas layanan, eksekutif
secara konsisten menyebutkan peran penting personel penghubung. Di perusahaan perbaikan
dan pemeliharaan, misalnya, tanggapan langsung seorang eksekutif terhadap sumber masalah
kualitas layanan adalah, "Semuanya melibatkan orang-orang perbaikan. Sangat sulit untuk
mempertahankan kualitas standar. Masing-masing dari empat perusahaan memiliki standar
atau spesifikasi formal untuk menjaga kualitas layanan (mis. menjawab setidaknya 90%
panggilan telepon dari konsumen dalam 10 detik; pertahankan tingkat kesalahan dalam
pernyataan di bawah 1%). Namun, setiap perusahaan melaporkan kesulitan dalam mematuhi
standar-standar ini karena variabilitas dalam kinerja karyawan. Masalah ini mengarah pada
proposisi ketiga: berdiri dapat mempengaruhi persepsi kualitas konsumen: Proposisi 1:
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen dari harapan-harapan
tersebut akan berdampak pada evaluasi konsumen terhadap kualitas layanan. gap spesifikasi
kualitas layanan-persepsi (GAP2): Tema recuming dalam wawancara eksekutif di keempat
perusahaan jasa adalah kesulitan yang dialami dalam berusaha untuk mencocokkan atau
melampaui harapan konsumen. Eksekutif mengutip kendala yang mencegah mereka
memberikan apa yang diharapkan konsumen. Sebagai contoh, eksekutif di perusahaan
layanan perbaikan sepenuhnya menyadari bahwa konsumen memandang respons cepat
terhadap kerusakan alat sebagai unsur penting dari layanan berkualitas tinggi. Namun,
mereka merasa sulit untuk menetapkan spesifikasi untuk memberikan respon cepat secara
konsisten karena kurangnya personel layanan yang terlatih dan fluktuasi permintaan yang
luas. Seperti yang diamati oleh seorang eksekutif, permintaan puncak untuk memperbaiki
pendingin udara dan mesin pemotong rumput terjadi selama bulan-bulan musim panas,
tepatnya ketika sebagian besar petugas layanan ingin pergi berlibur. Dalam hal ini dan
banyak situasi lainnya, pengetahuan tentang harapan konsumen ada tetapi sarana yang
dirasakan untuk memenuhi harapan tampaknya tidak. Terlepas dari keterbatasan sumber daya
dan pasar, alasan lain untuk kesenjangan antara harapan dan spesifikasi aktual yang
ditetapkan untuk suatu layanan adalah tidak adanya komitmen manajemen total terhadap
kualitas layanan. Meskipun wawancara eksekutif menunjukkan kepedulian yang tulus
terhadap kualitas pada bagian manajer yang diwawancarai, kekhawatiran ini mungkin tidak
dapat digeneralisasi untuk semua perusahaan jasa. Dalam membahas kualitas produk, Garvin
(1983) menyatakan: “. bahwa manajemen melekat pada masalah kualitas [varietas]. Adalah
satu hal untuk mengatakan bahwa Anda percaya pada produk yang bebas cacat, tetapi
merupakan hal lain untuk mengambil waktu dari jadwal yang sibuk untuk bertindak
berdasarkan keyakinan itu dan tetap terinformasi "(hal. 68). Pengamatan Garvin mungkin
berlaku untuk bisnis jasa sebagai Singkatnya, berbagai faktor - kendala sumber daya, kondisi
pasar, dan / atau perbedaan manajemen - dapat mengakibatkan perbedaan antara persepsi
manajemen tentang harapan konsumen dan spesifikasi aktual yang ditetapkan untuk suatu
layanan. untuk mempengaruhi persepsi kualitas konsumen: Proposisi 3: Kesenjangan antara
spesifikasi kualitas layanan dan pengiriman layanan aktual akan meningkatkan kualitas
layanan dari sudut pandang konsumen. Pengiriman layanan - kesenjangan komunikasi
eksternal (GAP4): Iklan media dan komunikasi lainnya oleh perusahaan dapat memengaruhi
ekspektasi konsumen.Jika ekspektasi memainkan peran utama dalam persepsi konsumen
terhadap kualitas layanan (seperti yang diperlihatkan literatur layanan), perusahaan harus
yakin tidak o menjanjikan lebih banyak komunikasi daripada yang bisa disampaikannya
dalam kenyataan. Menjanjikan lebih dari yang dapat disampaikan akan meningkatkan
harapan awal tetapi persepsi kualitas yang lebih rendah ketika janji keseriusan tidak
terpenuhi. Wawancara eksekutif menyarankan cara lain yang mungkin lebih menarik di mana
komunikasi eksternal dapat memengaruhi persepsi kualitas layanan oleh konsumen. Ini
terjadi ketika perusahaan lalai untuk memberi tahu konsumen tentang upaya khusus untuk
memastikan kualitas yang tidak terlihat oleh konsumen. Komentar beberapa eksekutif
menyiratkan bahwa konsumen tidak selalu menyadari segala sesuatu yang dilakukan di
belakang layar untuk melayani mereka dengan baik. Sebagai contoh, seorang eksekutif
broker sekuritas menyebutkan "aturan 48 jam" yang melarang karyawan membeli atau
menjual sekuritas untuk akun pribadi mereka selama 48 jam pertama setelah informasi
diberikan oleh perusahaan. Perusahaan tidak mengomunikasikan informasi ini. Proposisi 2:
Kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan konsumen dan spesifikasi kualitas
layanan perusahaan akan mempengaruhi kualitas layanan dari sudut pandang konsumen. bagi
para pelanggannya, mungkin berkontribusi pada persepsi bahwa "semua kesepakatan yang
baik mungkin dibuat oleh broker sendiri" (persepsi yang berkaitan dengan Model Konseptual
Kualitas Layanan / 45
 
 
 
 
 
 
dihadapi dalam kelompok fokus pialang efek). Seorang eksekutif bank mengindikasikan
bahwa konsumen tidak menyadari adanya bank di belakang meja kasir, terminal teller online
yang akan "menerjemahkan efek yang terlihat pada layanan pelanggan." Membuat konsumen
sadar akan standar terkait layanan yang tidak tampak seperti ini dapat meningkatkan persepsi
kualitas layanan. Konsumen dideskripsikan oleh konsumen di setiap kelompok
fokus. Tampaknya penilaian kualitas layanan tinggi dan rendah tergantung pada bagaimana
konsumen memandang kinerja layanan aktual dalam konteks apa yang mereka
harapkan. Proposisi 5: Kualitas yang fungsi konsumen dari besarnya dan arah kesenjangan
antara layanan yang diharapkan dan layanan yang diterima. menyadari bahwa suatu
perusahaan mengambil langkah konkret untuk melayani kepentingan terbaik mereka
cenderung melihat layanan yang baik dengan cara yang lebih menguntungkan. Singkatnya,
komunikasi eksternal dapat memengaruhi tidak hanya harapan konsumen tentang suatu
layanan tetapi juga persepsi konsumen terhadap layanan yang diberikan. Secara alternatif,
perbedaan antara pemberian layanan dan komunikasi eksternal - dalam bentuk janji yang
berlebihan dan / atau tidak adanya informasi tentang aspek pengiriman layanan yang
dimaksudkan untuk melayani konsumen dengan baik - dapat memengaruhi persepsi
konsumen tentang kualitas layanan. Model Kualitas Layanan Wawasan yang diperoleh dari
wawancara eksekutif dan kelompok fokus membentuk dasar model yang meringkas sifat dan
penentu kualitas layanan seperti yang dirasakan oleh konsumen. Fondasi model ini adalah
sekumpulan kesenjangan yang dibahas sebelumnya dan ditunjukkan pada Gambar 1. Kualitas
layanan seperti yang dirasakan oleh konsumen tergantung pada ukuran dan arah GAP5 yang,
pada dasarnya, tergantung pada sifat kesenjangan yang terkait dengan desain, pemasaran, dan
pemberian layanan: Proposisi 4: Kesenjangan antara pengiriman layanan aktual dan
komunikasi eksternal tentang layanan akan mempengaruhi kualitas layanan dari sudut
pandang konsumen. layanan: Proposisi 6: GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
Wawancara Kelompok Fokus Seperti halnya wawancara eksekutif, tanggapan peserta
kelompok fokus tentang kualitas layanan sangat konsisten antar kelompok dan di seluruh
bisnis jasa. Sementara beberapa perbedaan spesifik layanan terungkap, tema umum muncul-
tema yang menawarkan wawasan berharga tentang persepsi kualitas layanan
konsumen. Penting untuk dicatat bahwa kesenjangan pada sisi pasar dari persamaan dapat
menguntungkan atau tidak dapat diperbaiki dari perspektif kualitas layanan. Itu
adalah. besarnya dan arah setiap celah akan berdampak pada kualitas layanan. Misalnya,
GAP3 akan menguntungkan ketika pengiriman layanan aktual melebihi spesifikasi; itu akan
menjadi tidak menguntungkan ketika spesifikasi layanan tidak terpenuhi. Sementara proposisi
6 menunjukkan hubungan antara kualitas layanan seperti yang dirasakan oleh konsumen dan
kesenjangan yang terjadi di pihak pemasar, bentuk fungsional dari hubungan perlu
diselidiki. Poin ini dibahas lebih lanjut di bagian terakhir yang membahas arah penelitian di
masa depan. Kesenjangan layanan yang dirasakan layanan yang diharapkan (GAP5):
Kelompok fokus secara jelas mendukung gagasan bahwa kunci untuk memastikan kualitas
layanan yang baik adalah memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen dari
layanan. Seorang peserta wanita menggambarkan situasi ketika seorang tukang reparasi tidak
hanya memperbaiki alatnya yang rusak tetapi juga menjelaskan apa yang salah dan
bagaimana dia dapat memperbaikinya sendiri jika masalah yang sama terjadi di masa
depan. Dia menilai kualitas layanan ini sangat baik karena melebihi harapannya. Responden
laki-laki dalam kelompok fokus layanan perbankan menggambarkan frustrasi yang dia
rasakan ketika banknya tidak mau mencairkan cek gajinya dari majikan yang dikenal secara
nasional karena itu ditunda satu hari, ketika seseorang di kelompok itu menunjukkan kendala
hukum mencegah bank dari menguangkan ceknya, dia menjawab, "Yah, tidak ada di bank
menjelaskan kepada saya! Tidak menerima penjelasan di bank, responden ini merasa bahwa
bank tidak mau daripada mampu membayar tunai cek Hal ini pada gilirannya menghasilkan
persepsi tentang kualitas layanan yang buruk. Pengalaman serupa, baik positif maupun
negatif, Komponen Kualitas Layanan yang Dipersepsikan Kelompok fokus mengungkapkan
bahwa, terlepas dari jenis layanan, konsumen pada dasarnya menggunakan kriteria yang sama
dalam mengevaluasi kualitas layanan. kriteria tampaknya jatuh ke dalam 10 kategori utama
yang diberi label "penentu kualitas layanan" dan dijelaskan dalam Tabel 1. Untuk setiap
penentu, Tabel 1 memberikan contoh layanan khusus kriteria yang muncul dalam kelompok
fokus. Tabel 1 tidak dimaksudkan untuk menunjukkan bahwa 10 determinan tidak tumpang
tindih. Karena penelitian ini adalah eksplorasi, pengukuran kemungkinan tumpang tindih di
10 kriteria (serta penentuan apakah beberapa dapat dikombinasikan) harus
menunggu penyelidikan empiris di masa depan . Pandangan konsumen tentang kualitas
layanan ditunjukkan pada bagian atas Gambar I dan dijabarkan lebih lanjut dalam 48 /
Journal of Marketing, Fall 1985
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TABEL 1 Faktor Penentu Kualitas Layanan KEANDALAN melibatkan konsistensi kinerja
dan ketergantungan. Ini berarti bahwa perusahaan melakukan layanan dengan benar pertama
kali. Ini juga berarti bahwa perusahaan menghormati janjinya. Secara khusus, ini
melibatkan. -Membersihkan catatan dengan benar: -Menampilkan layanan pada waktu yang
ditentukan. TANGGUNG JAWAB menyangkut kesediaan atau kesiapan karyawan untuk
memberikan layanan. Ini melibatkan ketepatan waktu pelayanan dan pengiriman slip
transaksi segera; -memanggil pelanggan kembali dengan cepat; -Memberikan layanan yang
cepat (misalnya, mengatur janji dengan cepat). KOMPETENSI berarti memiliki keterampilan
dan pengetahuan yang diperlukan untuk melakukan layanan. Ini melibatkan: - pengetahuan
dan keterampilan personel penghubung; -pengetahuan dan keterampilan personil pendukung
operasional; -Kemampuan penelitian organisasi, misalnya, perusahaan pialang
efek. ACCESS melibatkan pendekatan dan kemudahan kontak. Ini berarti: -layanan mudah
diakses melalui telepon (saluran tidak sibuk dan mereka tidak menahan Anda): -menunggu
waktu untuk menerima layanan (0.g-, di bank) tidak luas; - Jam operasi yang nyaman3B -
Lokasi fasilitas layanan yang nyaman. COURTESY melibatkan kesopanan, rasa hormat,
pertimbangan, dan keramahan personel penghubung termasuk resepsionis, operator telepon,
dll.). Ini termasuk: -pertimbangan untuk properti konsumen (mis. Tidak ada sepatu berlumpur
di atas karpet); -Penampilan personil kontak publik yang bersih dan rapi. KOMUNIKASI
berarti memberi informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami dan
dengarkan. Ini mungkin berarti bahwa perusahaan harus menyesuaikan bahasanya untuk
konsumen yang berbeda-meningkatkan tingkat kecanggihan dengan pelanggan yang
berpendidikan dan berbicara secara sederhana dan jelas dengan seorang pemula. Ini
melibatkan: -menjelaskan layanan itu sendiri; -menjelaskan berapa biaya layanan:
-menjelaskan trade-off antara layanan dan biaya; -menyakinkan konsumen bahwa masalah
akan ditangani. KREDIBILITAS melibatkan kepercayaan, kepercayaan, kejujuran. Ini
melibatkan memiliki kepentingan terbaik pelanggan di hati. Berkontribusi pada kredibilitas
adalah: Cəweu Aueduo- uoo Auedwoo- karakteristik pribadi dari personel kontak, - tingkat
penjualan keras yang terlibat dalam interaksi dengan pelanggan. KEAMANAN adalah
kebebasan dari bahaya, risiko, atau keraguan. Ini melibatkan: -fisik keselamatan (Apakah
saya akan dirampok di mesin teller otomatis?): -Keuangan finansial (Apakah perusahaan tahu
di mana sertifikat saham saya?); -confidentiality (Apakah hubungan saya dengan perusahaan
itu pribadi?). MEMAHAMI / MENGETAHUI PELANGGAN melibatkan upaya untuk
memahami kebutuhan pelanggan. Ini melibatkan: -mempelajari persyaratan khusus
pelangganB-menyediakan perhatian individual; -mengakui pelanggan reguiar. TANGIBLES
termasuk bukti fisik dari layanan: - fasilitas fisik; -tools atau peralatan yang digunakan untuk
menyediakan layanan; - Representasi fisik dari layanan, seperti kartu kredit plastik atau
rekening koran, - Pelanggan lain di fasilitas layanan. portance vis-à-vis persepsi konsumen
tentang layanan yang disampaikan. Namun, perbandingan umum dari Gambar 2. Gambar 2
menunjukkan bahwa persepsi kualitas layanan adalah hasil perbandingan konsumen dari
layanan yang diharapkan dengan layanan yang dirasakan. Sangat mungkin bahwa
kepentingan relatif dari 10 penentu dalam membentuk harapan konsumen (sebelum
pengiriman layanan) dapat berbeda dari nilai relatifnya pada kualitas layanan (Gronroos
1982, Lehtinen dan Lehnenen 1982) dan didukung dalam kelompok fokus. Wawancara
dengan konsumen Perbandingan qamasau sedih yang diharapkan muncul sesuka hati pum
suona A Model Konseptual Kualitas Layanan / 47
 
 
 
 
 
 
 
 
Secara umum, penawaran dengan properti pencarian tinggi paling mudah untuk dievaluasi,
properti dengan pengalaman tinggi lebih sulit untuk dievaluasi, dan properti dengan
kepercayaan tinggi yang paling sulit untuk dievaluasi. Sebagian besar layanan mengandung
beberapa properti pencarian dan properti yang memiliki pengalaman dan kepercayaan tinggi,
membuat kualitasnya lebih sulit untuk dievaluasi daripada kualitas barang (Zeithaml
1981). Hanya dua dari sepuluh faktor penentu - bukti fisik dan kredibilitas - yang dapat
diketahui sebelum pembelian, sehingga membuat jumlah properti pencarian menjadi
sedikit. Sebagian besar dimensi kualitas layanan yang disebutkan oleh peserta kelompok
fokus adalah sifat pengalaman: akses, kesopanan, keandalan, daya tanggap, pemahaman /
pengetahuan pelanggan, dan komunikasi. Masing-masing faktor penentu ini hanya dapat
dikenal sebagai pelanggan yang membeli atau mengkonsumsi layanan. Sementara pelanggan
mungkin memiliki beberapa informasi berdasarkan pengalaman mereka atau evaluasi
pelanggan lain, mereka cenderung mengevaluasi kembali faktor-faktor penentu ini setiap kali
pembelian dilakukan karena heterogenitas layanan. Dua faktor penentu yang muncul dalam
wawancara kelompok fokus mungkin masuk ke dalam kategori properti kepercayaan, yang
tidak dapat dievaluasi konsumen bahkan setelah pembelian dan konsumsi. Ini termasuk
kompetensi (kepemilikan keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan untuk melakukan
layanan) dan keamanan (kebebasan dari bahaya, risiko, atau keraguan). Konsumen mungkin
tidak pernah yakin akan atribut-atribut ini, bahkan setelah konsumsi layanan. Karena
beberapa properti pencarian ada dengan layanan dan karena properti kepercayaan terlalu sulit
untuk dievaluasi, berikut ini diusulkan: dan layanan yang dirasakan tidak berbeda dengan
yang ditanamkan oleh konsumen ketika mengevaluasi barang. Apa yang berbeda dengan
layanan adalah sifat dari karakteristik di mana mereka dievaluasi. Salah satu kerangka kerja
untuk mengisolasi perbedaan dalam evaluasi kualitas untuk barang dan jasa adalah klasifikasi
properti barang yang diusulkan oleh Nelson (1973). Nelson membedakan antara dua kategori
properti barang konsumen: properti pencarian, atribut yang dapat ditentukan konsumen
sebelum membeli suatu produk, dan properti pengalaman, atribut yang hanya dapat dilihat
setelah pembelian atau selama konsumsi. Properti pencarian meliputi atribut seperti warna,
gaya, harga, kecocokan, rasa, kekerasan, dan bau, sementara properti pengalaman mencakup
karakteristik seperti rasa, daya pakai, dan ketergantungan. Darby dan Karni (1973)
menambahkan ke dalam sistem klasifikasi dua-arah Nelson, sifat-sifat kredensial yang
mungkin sulit untuk dievaluasi oleh konsumen bahkan setelah pembelian dan
konsumsi. Contoh penawaran yang memiliki kredibilitas tinggi termasuk appendektomi dan
rem pada mobil. Hanya sedikit konsumen yang memiliki keterampilan medis atau mekanik
yang cukup untuk mengevaluasi apakah layanan ini diperlukan atau dilakukan dengan benar,
bahkan setelah mereka ditentukan sebelumnya dan diproduksi oleh penjual. Konsumen dalam
grup fokus menyebutkan properti pencarian, pengalaman, dan kepercayaan ketika diminta
untuk menggambarkan dan menentukan kualitas layanan. Aspek-aspek kualitas layanan ini
dapat dikategorikan ke dalam 10 deterninan kualitas layanan yang ditunjukkan pada Tabel 1
dan dapat ditingkatkan sepanjang kontinum mulai dari yang mudah untuk dievaluasi hingga
yang sulit untuk dievaluasi. Proposisi 7: Konsumen biasanya mengandalkan properti
pengalaman ketika mengevaluasi kualitas layanan. Berdasarkan wawasan dari penelitian ini,
persepsi kualitas layanan lebih lanjut dianggap ada di sepanjang kontinum mulai dari kualitas
ideal hingga kualitas yang sama sekali tidak dapat diterima, dengan beberapa poin di
sepanjang kontinum mewakili kualitas yang memuaskan. Posisi persepsi konsumen tentang
kualitas layanan pada konsumen tergantung pada sifat perbedaan antara layanan yang
diharapkan (ES) dan layanan yang dirasakan (PS): Proposisi 8: (a) Ketika ES> PS, persepsi
kualitas kurang memuaskan dan akan cenderung ke arah kualitas yang sama sekali tidak
dapat diterima, dengan peningkatan perbedaan antara ES dan PS, (b) ketika ES = PS. kualitas
yang dirasakan memuaskan; (c) ketika ES <PS, kualitas yang dirasakan lebih dari
 
 
 
 
 
 
 
 
memuaskan dan akan cenderung meningkatkan kualitas yang ideal, dengan perbedaan yang
meningkat antara ES dan PS. lintas industri jasa terkait dengan kerawanan relatif dari
masalah kualitas layanan dan dampaknya pada kualitas seperti yang dirasakan oleh
konsumen? Selain menawarkan wawasan manajerial yang berharga, jawaban atas pertanyaan
seperti ini dapat menyarankan perbaikan pada Arah untuk Penelitian Masa Depan. Tapouu
pasodoud berdasarkan harapan kualitas layanan mereka perlu ditelusuri. Meskipun kelompok
fokus secara konsisten mengungkapkan kriteria yang sama untuk menilai kualitas layanan,
peserta kelompok berbeda pada kepentingan relatif dari kriteria tersebut untuk mereka, dan
harapan mereka sepanjang berbagai dimensi kualitas. Penelitian empiris yang bertujuan
menentukan apakah ada segmen kualitas layanan yang berbeda dan dapat diidentifikasi akan
bernilai dari sudut pandang pemasar layanan. Dalam hal ini, akan berguna untuk membangun
ke dalam instrumen pengukuran kualitas layanan pernyataan tertentu untuk memeriksa
apakah, dan dalam hal apa, konsumen di keempat, kegunaan segmentasi konsumen Model
kualitas layanan yang diusulkan (Gambar 1) menyediakan kerangka kerja konseptual di
bidang di mana sedikit penelitian sebelumnya telah dilakukan. Ini didasarkan pada
interpretasi data kualitatif yang dihasilkan melalui sejumlah wawancara eksekutif mendalam
dan kelompok konsumen - pendekatan yang konsisten dengan prosedur yang
direkomendasikan untuk pengembangan teori pemasaran. Model konseptual dan proposisi
yang muncul darinya menyiratkan agenda yang kaya untuk penelitian lebih lanjut. Pertama,
ada kebutuhan dan peluang untuk mengembangkan instrumen standar untuk mengukur
persepsi kualitas layanan konsumen, penelitian eksplorasi penulis mengungkapkan 10
dimensi atau kriteria evaluatif yang melampaui berbagai layanan (Tabel 1). Penelitian
sekarang diperlukan untuk menghasilkan item atau pernyataan untuk menyempurnakan 10
dimensi, untuk menyusun skala penilaian yang tepat untuk mengukur persepsi konsumen
sehubungan dengan setiap pernyataan, dan untuk menyamakan set pernyataan untuk
menghasilkan instrumen yang andal dan komprehensif tetapi ringkas. . Lebih lanjut,
pernyataan yang dihasilkan harus sedemikian rupa sehingga dengan perubahan kata yang
tepat, instrumen yang sama dapat digunakan untuk mengukur kualitas yang dirasakan untuk
berbagai layanan. Kedua, tesis utama dari model kualitas layanan adalah bahwa persepsi
kualitas konsumen dipengaruhi oleh serangkaian kesenjangan yang berbeda yang terjadi di
sisi pemasar. Tantangan utama bagi para peneliti adalah merancang metode untuk mengukur
kesenjangan ini secara akurat. Langkah-langkah yang dapat diandalkan dan valid dari celah-
celah ini akan diperlukan untuk menguji secara empiris proposisi yang disiratkan oleh
pectations berbeda. Kelima, seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 1, layanan yang
diharapkan - komponen penting dari kualitas layanan yang dirasakan - selain dipengaruhi
oleh komunikasi pemasar, dibentuk oleh komunikasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,
dan pengalaman masa lalu. Penelitian yang berfokus pada dampak relatif faktor-faktor ini
terhadap ekspektasi layanan konsumen, baik di dalam maupun di seluruh kategori layanan,
akan memiliki implikasi manajerial yang berguna. Rangkuman Penelitian eksplorasi
(kelompok fokus dan wawancara eksekutif mendalam) yang dilaporkan dalam artikel ini
menawarkan beberapa wawasan dan proposisi mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas
layanan. Secara khusus. penelitian mengungkapkan 10 dimensi yang digunakan konsumen
dalam membentuk harapan tentang dan persepsi layanan, dimensi yang melampaui berbagai
jenis layanan. Penelitian ini juga menunjukkan empat perbedaan utama atau kesenjangan di
sisi penyedia layanan yang cenderung mempengaruhi kualitas layanan sebagai persepsi
konsumen. Wawasan utama yang diperoleh melalui penelitian ini menyarankan model
kualitas layanan konseptual yang diharapkan akan menelurkan minat akademis dan praktisi
dalam kualitas layanan dan berfungsi sebagai kerangka kerja untuk penelitian empiris lebih
lanjut di bidang penting ini. Ketiga, penelitian diperlukan untuk menguji sifat hubungan
antara kualitas layanan yang diterima oleh konsumen dan faktor penentu (GAPS 1-4), Secara
khusus, apakah satu atau lebih dari kesenjangan ini lebih penting daripada yang lain dalam
mempengaruhi kualitas ? Dapat membuat 0e "lavorable" gap-eg. menjadikan GAPM
menguntungkan dengan menggunakan komunikasi eksternal yang efektif untuk menciptakan
harapan konsumen yang realistis dan untuk meningkatkan persepsi-kualitas eHASTREr-
mengimbangi masalah kualitas layanan yang berasal dari kesenjangan lain? Apakah ada
perbedaan?