Pengertian menurut para ahli :

Perilaku konsumen
Menurut The American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah proses membagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran,
perilaku dan lingkungan dimana seseorang melakukan pertukaran aspek kehidupannya.
Menurut Mowen
Perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika seseorang mendapatkan, mengkonsumsi atau
membuang barang atau jasa pada saat proses pembelian.
Selain pentingnya harga sebagai faktor dalam konsumen keputusan pembelian, penelitian ini
ditujukan efek konsumen percaya diri tentang kesadaran harga mereka sendiri. Bukti empiris
yang ada mengenai di memengaruhi variabel ini pada pengetahuan harga yang langka dan
bertentangan. Melalui review penelitian yang dilakukan dalam psikologi lapangan (Erev et
al.,1994; Grif fi n dan Varey, 1996; Klayman et al.,1999)

Harga
Harga (price) adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Philip Kolter,
2008:345).

Menurut Tjiptono (2005), Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang
dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepimilikan atau pengguna suatu
barang dan jasa.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
keseluruhan nilai suatu barang maupun jasa yang diberikan dalam bentuk uang. Selain itu
Harga adalah segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi “sesuatu”

Bukti empiris yang tersedia mengenai pengetahuan harga konsumen dan faktor-faktor yang di
memengaruhi kurang konsistensi dan koordinasi, dan, dalam beberapa kasus, ia
menghasilkan hasil yang bertentangan (Kim et al., 1999; Rosa di'az, 2001)
Sebagian besar penelitian ini telah menemukan bahwa konsumen yang menganggap harga
lebih akurat adalah orang-orang yang menempatkan tingkat yang lebih tinggi dari
kepentingan pada mereka (Brown, 1971; Hirn, 1986; Kujala dan Johnson, 1993; McGoldrick
dan Marks, 1987).
Premis ini juga sebagian besar telah dikonfirmasi oleh studi di mana pentingnya harga dalam
keputusan pembelian dioperasionalkan secara tidak langsung, melalui variabel terkait
lainnya: perhatian konsumen membayar harga (Chanson et al.,1986; Conover, 1986; Dickson
dan Sawyer 1990)

Demografi
Menurut George W. Barclay, demografi adalah ilmu yang memberikan gambaran menarik
dari penduduk yang digambarkan secara statistika. Demografi mempelajari tingkah laku
keseluruhan dan bukan tingkah laku perorangan.

Menurut Phillip M. Hauser dan Dudley Duncan, demografi adalah ilmu yang mempelajari

tentang jumlah, persebaran teritorial dan komposisi penduduk serta perubahan-perubahan dan
sebab-sebab perubahan tersebut.
faktor-faktor sosial-budaya dan demografis
Sebuah tinjauan dari tubuh yang ada penelitian yang menyelidiki efek dari konsumen
karakteristik sosial-budaya dan demografi di acara pengetahuan harga kurangnya konsensus
dalam studi hasil umum: sedangkan di beberapa studi karakteristik ini muncul untuk
menentukan dengan cara mendasar tingkat pengetahuan harga (Estelami dan Lehmann, 2001;
Gabor dan Granger, 1969a; Hirn, 1986; Hoch et al., 1995; Lawson et al., 1995; Urbany et al.,
1996; Zeithaml, 1982; Zeithaml dan Fuerst, 1983),
Dalam beberapa hal lain, hasil menunjukkan tidak adanya umum hubungan signifikan fi
(Brown, 1971; Chanson et al., 1986; Conover, 1986; Estelami, 1998; Kim et al., 1999;
McGoldrick dan Marks, 1987; Meer, 1995; Murphy, 1978; Turley dan Cabaniss, 1995;
Vanhuele dan Dre`ze, 2002; Bangun lapangan dan Inman,1993).

Sosial - Budaya
aAndreas Eppink: sosial budaya atau kebudayaan adalah segala sesuatu atau tata nilai yang
berlaku dalam sebuah masyarakat yang menjadi ciri khas dari masyarakat tersebut.
Burnett : kebudayaan adalah keseluruhan berupa kesenian, adat istiadat, moral, hukum,
pengetahuan, kepercayaan dan kemampuan olah pikir dalam bentuk lain yang didapatkan
seseorang sebagai anggota masyarakat dan keseluruhan bersifat kompleks.

faktor-faktor sosial-budaya dan demografis

Sebuah tinjauan dari tubuh yang ada penelitian yang menyelidiki efek dari konsumen
karakteristik sosial-budaya dan demografi di acara pengetahuan harga kurangnya konsensus
dalam studi hasil umum: sedangkan di beberapa studi karakteristik ini muncul untuk
menentukan dengan cara mendasar tingkat pengetahuan harga (Estelami dan Lehmann, 2001;
Gabor dan Granger, 1969a; Hirn, 1986; Hoch et al., 1995; Lawson et al., 1995; Urbany et al.,
1996; Zeithaml, 1982; Zeithaml dan Fuerst, 1983),
Dalam beberapa hal lain, hasil menunjukkan tidak adanya umum hubungan signifikan fi
(Brown, 1971; Chanson et al., 1986; Conover, 1986; Estelami, 1998; Kim et al., 1999;
McGoldrick dan Marks, 1987; Meer, 1995; Murphy, 1978; Turley dan Cabaniss, 1995;
Vanhuele dan Dre`ze, 2002; Bangun lapangan dan Inman,1993).

Hipotesis
H1. Konsumen yang menempatkan pentingnya tinggi ada harga sebagai faktor dalam
keputusan pembelian mereka memiliki pengetahuan yang lebih akurat harga.
H2. Konsumen yang menunjukkan lebih besarkepercayaan diri tentang kesadaran harga
mereka sendiri memiliki pengetahuan yang lebih akurat harga.
H3 : Pengetahuan yang akurat dari harga yang sesuai untuk berbagai kalangan, mulai dari
jangkauan usia hingga perolehan pendapatan individu.

Konsep Riset :
Untuk operasionalisasi terkait pengetahuan harga, ukuran yang digunakan yaitu :
1. Memiliki harga referensi internal. Hal ini terkait dengan kemampuan konsumen dalam
mengindikasikan nama dari harga referensi internalnya dan usahanya untuk mengingat harga
tersebut.
2. Akurasi dari harga referensi internal yang telah dievaluasi berdasarkan rumus. Dari
penggunaan rumusan tersebut dapat diketahui apakah memiliki nilai yang mutlak atau tidak
dari presentase kesalahan dalam mengingat.
3. Memiliki kerangka acuan termasuk posisi relatif dari berbagai merek sesuai dengan harga
yang digunakan, seperti yang ditunjukkan oleh konsumen kemampuan untuk mengurutkan
harga dari berbagai merek
4. Akurasi peringkat merek yang dioperasionalkan sebagai perbedaan mutlak antara peringkat
yang benar dan peringkat yang diingat. Dimana konsumen diminta untuk mengurutkan tiga
merek yang dipilih. Kemudian pemberian nama untuk ketiga level yang digunakan sebagai
variabel, yaitu : tiga merek dengan peringkat yang tepat, satu merek dengan urutan yang
tepat, dan tidak ada merek dengan peringkat yang tepat.