BAB 11 PENYEBARAN INOVASI

Pentingnya penggunaan produk baru sudah jelas, tetapi kita mungkin bertanya mengapa
keputusan konsumen tentang produk baru harus dipelajari dengan cara berbeda dengan
keputusan tentang produk lain. Perbedaan utama dalam analisis tradisional mengenal penyebaran
inovasi, yaitu penekanan pada komunikasi di dalam struktur sosial dan bukan pemprosesan
onformasi individual. Pendekatan relasional menganalisis jaringan komunikasi dan bagaimana
variable struktur sosial memengaruhi arus penyebaran didalam sistem, berlawanan dengan
pendekatan monodik, yang berfokus pada karakteristik pribadi dan sosial dari konsumen
individual.

ELEMEN DASAR DALAM PROSES PENYEBARAN INOVASI

Studi tentang penyebaran inovasi dapat dikelompokkan untuk mengidentifikasi faktor

determinan dari keberhasilan suatu produk baru. Unsur utama dalam penyebaran inovasi
mencakup empat faktor:

Inovasi (Produk, Jasa, Ide Baru)

Sebuah inovasi dapat didefenisikan dengan bermacam cara. Defenisi yang paling lazim
diterima ialah bahwa inovasi , yaitu ide atau produk apa pun yang dirasakan oleh calon adopter
sebagai sesuatu yang baru. Adopter itu sendiri merupakan hasil proses yang memperlihatkan
bahwa beberapa anggota sistem sosial. Menurut defenisi ini produk baru adalah ide perilaku atau
barang yang secara kualitatif berbeda dengan bentuk yag sudah ada. Defenisi ini juga
menimbulkan masalah karena perbedaan mengena apa yang merupakan perbedaan kualitatif.

Jenis-Jenis Inovasi

Satu sistem untuk mengklasifikasikan inovasi didasarkan pada dampak inovasi atas
perilaku di dalam struktur sosial. Taksonomi ini dijabarkan oleh Robertson dan sudah digunakan
secara ekstensif dalam pemasaran. Taksonomi ini mengklasifikasikan inovasi sebagai :

Inovasi terus-menerus.

Adalah modifikasi dari produk yang baru sepenuhnya. Inovasi ini menimbulkan pengaruh
yang paling tidak mengacaukan pola pikir yang sudah mapan. Contohnya antara lain
menambahkan fluoride pada pasta gigi, memperkenalkan perubahan mobil model baru,
menambahkan mentol pada rokok atau mengubah panjang rokok, dan mengganti printer dot
matrix dengan printer daisy wheel atau printer laser.

Inovasi terus-menerus secara dinamis.

Mungkin melibatkan penciptaan produk baru atau perubahan produk yang sudah ada,
tetapi pada umumnya tidak mengubah pola yang sudah mapan dari kebiasaan belanja pelanggan
dan pemakaian produk. Contohnya : sikat gigi listrik, compact disk, makanan alami, dan raket
tenis yang besar sekali.

Inovasi terputus.

Melibatkan pengenalan sebuah produk yang sepenihnya baru meyembabkan pembeli

mengubah secara signifikan pola perilaku mereka. Contohnya anatra lain komputer,
videocassette recorder, produk videotext seperti basis data terkomputerisasi untuk belanja dan
oven microwave.

Komunikasi (Melalui Saluran-Saluan Tertentu)

Komunikasi adalah proses yang digunakan konsumen dan organisasi pemasaran untuk
saling membagi informasi guna mencapai pengertian bersama. Komunikasi penting sekali bagi
penerimaan menyebar luas akan produk baru.

Dua model sudah digunakan oleh para pemasar dalam upaya mendapatkan penerimaan produk
baru. Pertama, disebut model jarum suntik. Model ini mengemukakan bahwa media memiliki
efek langsung.

Kedua, model aliran dua langkah memebrikan satu pandangan lain mengenai peran media
dan komunikasi pribadi. Pendekatan yang lebih abash mungkin meluaskan konsep pendekatan
dua langkah kependakatan banyak langkah.

Komunikasi lisan atau komunikasi antarpribadi, memainkan peranan penting dalam

pemakaian produk baru. Komunikasi lisan penting ketika produk dirasa memiliki risiko besar
dalam hal sosial , psikologi, atau ekonomi yang terlibat di dalam pembeliannya. Walaupun
produk lisan sangat penting bagi proses penyebaran inovasi, pemasar hanya mempunyai sedikit
kendali atas variabel.

Produk menyebar dengan lebih cepat jika teknologinya distandarkan. Ini khususnya
berlaku dengan produk yng bergantung pada komponen tambahan, seperti komputer pribadi.

Waktu, (Dimana Individu Tertentu Memutuskan untuk Menggunakan Produk yang Berhubungan
dengan Orang Lain)

Tidak hanya konsumen individu yang bergerak melewati-rengadopsian produk bersama

berlalunya waktu, tetapi konsumen lain bergerak melalui proses tersebut, barangkali dengan
kecepatan vang berbeda dan dengan titik tolak yang berbeda dalam waktu. Seharusnya, produk
baru ini mungkin tidak memiliki cukup waktu untuk pindah lewat-mount awal yang tanpa dapat
dilewati sebelum tiba pada saat melakukan pembelian yang diinginkan oleh pemasar. Sering kali
perusahaan gagal saat memperkenalkan produk baru karena mereka meremehkan waktu yang
diperlukan oleh produk baru untuk menyebar ke seluruh pasar. Semua elemen program
pemasaran perusahaan harus dirancang dan dilaksanakan dengan baik, tetapi perusahaan ini akan
gagal sean- dainya tidak mengerti waktu dan tantangan yang diperlukan untuk pengiklan produk
baru. Pemahaman akan waktu dan proses yang diperuntukkan agar adopsi terjadi mungkin
membantu menjelaskan fakta bahwa banyak produk baru gagal, khususnya produk kompilasi
bersang- kutan merupakan inovasi terputus.
Sitem Sosial (Orang, Kelompok, atau Sistem Lain yang Saling Berhubungan)
Analisis tentang sistem sosial menunjukkan bahwa orang dari status sosial yang tinggi bergerak
ke atas, berpendidikan, dan atau melek huruf dan yang diberi kehormatan sehubungan dengan
orang lain di dalam sistem sosial mungkin tinggal dalam keinovatian.

PENGAPLIKASIAN DEFENISI DARI INOVASI

Terdapat empat faktor yang mendasari nya terdiri dari :

1. Orientasi Produk. Konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas dan

performance terbaik secara serta inovatif. perusahaan seringkali mendesain produk tanpa
input dari customer.

2. Orientasi PasarKunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan
dan keinginan dari target market serta memberikan kepuasan secara lebih baik
dibandingkan pesaing.

3. Orientasi Perusahaan. Adalah menentukan keinginan dan kebutuhan dari target market
dan memberikan kepuasan secara lebih baik dibandingkan para pesaing melalui suatu
cara yang dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

4. Orientasi Konsumen Pada prinsipnya dalam penyebaran produk baru atau inovasi,
konsumen meningkatkan menyimpan produk yang ada tersedia di banyak tempat dengan
kualitas yang tinggi, baik, akan tetapi dengan harga yang rendah sehingga konsumen
lebih banyak mengkonsumsi barang dan bahkan sampai pembelian yang berulang-ulang.

LIMA KARAKTERISTIK YANG DI HUBUNGKAN DENGAN PRODUK BARU

Keunggulan Relatif

Produk baru yang paling berhasil berhasil adalah produk yang menarik kebutuhan yang
dirasakan dengan kuat. Seorang pemasar yang bertanya kepada konsumen tentang masalah
mereka di sekitar rumah dan mendapatkan banyak orang tentang masalah dengan pe- ngumpulan
sampah mereka. Kantong sampah yang terlalu kecil dan terlalu mudah pecah.Perusahaan ini
mengeluarkan buah baru kantong sampah yang kuat dan besar, dan produk terse- but disebarkan
dengan cepat. Pembuangan sampah mengimbau kebalikannya yang diperoleh dan merupakan
salah satu dari produk baru yang didistribusikan paling luas untuk rumah-rumah.

Kesesuaian

Kesesuaian adalah penentu penting dari penerimaan produk baru. Kesesuaian pada
tingkat di mana produk konsisten dengan nilai yang sudah ada dan pengalaman masa lalu dari
calon adopter.
 Clairol memperkenalkan sebuah sampo baru yang disebut sentuhan yogurt. Produk ini
gagal, agaknya karena orang lain ide menuangkan yogurt ke rambut mereka tidak sesuai dengan
sistem nilai mereka, wa-laupun yogurt dapat digunakan untuk rambut. Barangkali jika produk
tersebut disebut sentuhan glamor, dengan yogurt (sentuhan glamor, dengan yogurt), produk tadi
mungkin berhasil. Glamor adalah bagian dari norma pasar sasaran Selain yogurt di rambut
bukan.

Kekompleksan

Kekompleksan adalah tingkat di mana inovasi dirasa sulit untuk dipahami dan digunakan.
Semakin kompleks produk baru bersangkut- an. Semakin sulit produk itu mendapat penerimaan.
Oven microwave menggambarkan sebuah inovasi terputus atau inovatif yang dibuat dinamis,
inovatif yang diluncurkan dengan mudah karena digunakan. Prinsip kekompleksan
menjadikannya menguntungkan untuk mengembangkan produk yang kurang canggih saat
perkenalan awal untuk mencapai kesederhanaan dalam pemahaman dan pengoprasian bagi
konsumen.

Ketercobaan

Produk baru lebih mungkin berhasil jika konsumen dapat mencoba atau bereksperimen
dengan ide secara terbatas. Pemberian sampel adalah metode efektif untuk mendorong orang
mencoba produk baru. Perusahaan seperti Procter & Gamble dan General Foods membagikan
jutaan produk baru setiap tahun agar orang muda mencoba dan mencoba nya tanpa risiko
ekonomi.
Program keefektifan seperti yang paling besar dalam percobaan percobaan di dalam
dorong yang mungkin menggunakan konsumen inovatif. Baru makanan ringan yang terdiri dari
kacang la- Sebuah contoh pis madu, yang disebut camilan elang. Anheuser-Busch memperkenal-
kan camilan elang dengan menyediakan kemasan kecil produk tersebut di pesawat terbang. Latar
belakang membeli banyak konsumen yang membeli makanan ringan yang relatif mahal.

Keterlihatan

Keterampilan dan komunikasi interaktif tingkat di mana hasil dari penggunaan produk
baru terlihat oleh teman dan te- tangga. Ini memengaruhi penerimaan produk baru. Sebagai
contoh, AC tika ruangan pertama kali diperkenalkan, didapat bahwa sering terjadi di daerah yang
padat dan tidak di seluruh kota. Tetangga sebelah rumah atau di seberang melihat hasil dari
ruang berd AC dan menghendakinya untuk digunakan sendiri.
Pemasar kadang-kadang menggunakan strategi untuk meningkat- kan ditayangkan produk
dengan mendorong selebriti menggunakan produk yang didukung.
Jadi, keterlihatan selebriti ini membuat produk baru juga terlihat. LaCoste menggunakan strategi
ini dengan produk olahraga. Perusahaan ini memberikan produknya kepada para selebriti untuk
mereka gunakan. Pemakaian produk baru yang terlihat di dalam film atau acara TV yang sangat
penting dapat menjadi sarana yang efektif guna memperoleh adopsi atas produk baru.
PENTINGNYA ARTI SEBUAH PROSES PENYEBARAN INOVASI

Adopsi suatu produk baru merupakan suatu proses keputusan, banyak hal terkait dengan
proses keputusan umum yang diselesaikan di seluruh buku ini. Tidak hanya konsumen individu
yang memindahkan saya, tetapi juga konsumen lain juga bergerak melewati proses tersebut,
barang-kali dengan kecepatan yang berbeda dan dengan titik tolak yang berbeda-beda dalam
waktu. Jadi, adopsi produk baru harus dipahami dalam konteks yang temporal. Hindari ilusi apa
pun yang menerima teretika, apakah untuk individu atau masyarakat.
Penerimaan proses sementara dari adopsi sangat penting. Jika tidak, sebuah perusahaan mungkin
memperkenalkan suatu produk, mengiklankannya secara besar besaran , dan mencurahkan
sumber daya yang besar sekali untuk proyek yang bersangkutan, hanya untuk melihatnya
"gagal".
Model yang diadopsi paling luas adalah model Rogers (dikutip oleh Shiffman & Kanuk,
2006), yang tahap-tahapnya dijabarkan seba- gai pengetahuan yang terdiri dari:
1. Pengetahuan: Tahap pengetahuan dimulai ketika konsumen mene- rima stimulus fisik
atau sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan cara
kerjanya. Dalam tahap ini, kon- sumen sadar akan produk bersangkutan, tetapi tidak
membuat ke- putusan apa pun sehubungan dengan relevansi produk dengan suatu
masalah atau kebutuhan yang dikenali. Pengetahuan tentang produk baru biasanya
dianggap sebagai hasil dari persepsi selektif. Ini lebih mungkin terjadi melalui media
massa daripada dalam tahap-tahap belakangan, yang lebih dipengaruhi oleh pemimpin
opini.
2. Persuasi: Persuasi dalam paradigma Rogers, merujuk pada pemben- tukan sikap
menyokong atau tidak menyokong terhadap inovasi Konsumen mungkin secara mental
membayangkan memuaskannya produk baru tersebut dalam perdebatan penggunaan
masa depan, barangkali melakukan "uji coba perwakilan" atas produk tersebut di dalam
benak konsumen memperoleh. Berkaitan dengan risiko yang dirasakan dalam produk
baru atau evaluasi mengenai pertimbangan pembelian produk ber-transportasi.
3. Keputusan: Tahap pengambilan keputusan aktivitas yang menghasil kan suatu pilihan
antara persetujuan atau dukungan.Adopsi dapat menentukan keputusan untuk
memanfaatkan sepe- nuhnya suatu inovasi sebagai arah tindakan terbaik. Adopsi
melemahkan komitmen psikologis pada suatu produk sepanjang waktu. Biasanya ini
adalah produk yang menggunakan terus-menerus kecuali jika variabel situasional (tidak
tersedianya produk, dan sebagainya) penggunaan. Penolakan adalah keputusan untuk
tidak menyetujui suatu inovasi.
4. Pelaksanaan: Pelaksanaan terjadi ketika konsumen menggunakan inovasi. Sebelum tahap
pelaksanaan, prosesnya sepenuhnya meru- pakan latihan mental, tetapi sekarang
perubahan perilaku diper- lukan. Kekuatan rencana pemasaran mungkin merupakan
deter- minan yang penting sekali dalam hal apakah sebuah produk yang bagus sudah
dikomunikasikan secara efektif benar-benar yang menghasilkan penjualan. 
Bauran pemasaran harus membuat pembelian berlangsung dengan mudah. Untuk itu
diperlukan koordinasi yang cermat atas saluran distribusi dengan pengenalan produk baru
dan proses komunikasi. Harga juga merupakan unsur penting.
5. Konfirmasi: Konfirmasi adalah proses yang digunakan oleh kon sumen untuk mencari
pengukuhan untuk keputusan mengenal inovasi. Konsumen kadang membalik keputusan
yang sebelum nya, khususnya ketika disodori pesan yang bertentangan tentans inovasi,
 sehingga menyebabkan disonansi. Pemutusan adalah kekhawatiran serius bagi pemasar.
Tingkat pemutusan sama pentingnya dengan tingkat adopsi, dengan kebu- tuhan yang
sesual bagi strategi pemasar untuk mencurahkan per hatian guna mencegah terjadinya hal
itu.

ADOPSI DAN SALURAN KOMUNIKASI DALAM PROSES DIFUSI

Batasan Adopsi

Adopsi adalah suatu kegiatan seseorang dalam membuat keputus an dan melalui ini
inovasi diterima. Adopsi sebagal suatu proses kepu- tusan meminta jenjang waktu tertentu;
Bukan merupakan suatu proses yang seketika.Tidak hanya konsumen yang bergerak secara
mandiri, melainkan produk bersama yang berlalunya waktu, tetapi konsumen lain juga bergerak
melewati proses tersebut mungkin dengan kecepatan yang berbeda dengan titik tolak yang
berbeda dalam waktu.

Kategori Orang Yang Melakukan Adopsi

Ada lima kategori pihak adopter konsumen atau orang yang ia adopsi diundang dengan
proses adopsi ini. Pihak-pihak Inovator, pihak adopsi awal, persetujuan awal, mayo ritas akhir,
dan peserta adopsi yang terbelakang (terlambat). Karak teristik umum orang termasuk inovator
ini sering kali lebih muda dari dulu adopsi dan memiliki status sosial lebih tinggi dan posisi
keuangan yang lebih baik.

Inovator. Inovator adalah suatu kelompok perintis yang pertama-tama meng- adopsi sebuah
inovasi dengan jumlah kurang lebih 3% dari pasar. Karak- reristik umum orang yang termasuk
inovator ini sering kali berusia lebih muda dari pelaku akhir adopsi dan mempunyai status sosial
lebih tinggi dan posisi keuangan yang lebih baik. Ada kecenderungan dari mereka untuk
mempunyai hubungan sosial yang luas serta kosmopolitan. Ting- kat kepercayaan mereka
terhadap sumber-sumber informasi yang ob- jektif termasuk yang berasal dari luar sistem sosial
mereka lebih tinggi daripada sumber-sumber yang berasal dari mulut ke mulut atau orang- orang
penjualan
.
Pelaku Adopsi Awal. Jumlah yang diadopsi awal ini kurang dari 13% dari yang lebih tinggi ke
dalam sistem sosial lokal. Maksudnya adalah jika inovator merupakan orang kosmopolitan,
pelaku awal adopsi digolongkan sebagai orang daerah (lokal). Menjadi pemimpin yang lebih
banyak dibandingkan dengan kelompok yang lain. Para budak adopsi ini sangat menantang di
sistem sosial mereka. Kemudian para agen perubahan (orang yang mencoba memperbaiki difusi)
sering melakukan pekerjaan mereka karena mereka jauh lebih maju dibandingkan dengan teman-
teman. Berbeda dengan inovator, kategori adopter ini lebih sulit untuk memercayai penjualan
orang.

Mayoritas Awal. Kategori grup ini lebih 'sengaja' melakukan adopsi dan jum- lahnya sekitar 34%
dari pasar. Menerima inovasi sebelum mencoba adopsi 'rerata' dalam sistem sosial. Status
ekonomi dan sosial mereka juga di atas rata-rata dan angka tergantung pada iklan, orang-orang
penjualan, serta kontak dengan para pemakai awal adopsi. Perusahaan bisnis dalam kategori ini
memiliki ukuran rata-rata.

Mayoritas Akhir. Kelompokkan akhir ini tergolong kelompok yang skeptis yang menerima sama
dengan jumlah awal, yaitu sekitar 34% dari pasar. Adanya yang menyenangkan merupakan
alasan pengadopian-sian sebuah inovasi atau memungkinkan karena adanya desakan das rekan-
rekannya (kelompok pendukung awal atau kelompok yang berkepentingan akhir), sebagai
sumber informasi. Bagi mereka komunikasi mulut ke mulut dapat disetujui lebih efektif
dibandingkan iklan dan penjualan perseorangan.

Pelaku Adopsi yang Terbelakang (Terlambat) Sekitar 16% dari pasar termasuk dalam kelompok
yang mengikuti tradisi ini; yang merupakan orang-orang yang paling akhir melaku- kan inovasi.
Yang menjadi acuan mereka adalah apa yang dilakulan di masa lalu. Dapatkan lebih banyak dari
yang lain dan status ekonominya lebih rendah.
Pengaruh Sistem Sosial Terhadap Proses Penyebaran Inovasi Sistem sosial adalah suatu aturan
atau perangkat yang terkait tentang distribusi suatu produk baru. Sistem sosial ini dibuat untuk
memberi izin mana yang bisa dilakukan oleh para pe- masar dan yang tidak bisa dilakukan oleh
para pemasar.

Pengaruh sistem sosial ini sangat menentukan karena dalam proses distribusi ini haruslah
memerhatikan norma yang berlaku. Hal itu merupakan faktor penunjang bagi terlak- sananya
kesuksesan bagi produk baru tersebut.

Tahap-proses dalam proses adopsi melalui lima tahap berikut:

1. Kesadaran: konsumen menyadari adanya inovasi tetapi masih kekurangan informasi
mengenainya. 
2. Minat: kosumen tertarik untuk mencari informasi tersebut.
3. Evaluasi: konsumen mempertimbangkan untuk mencoba inovasi tersebut.
4. Percobaan: konsumen mencoba inovasi untuk meperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi
tersebut
5. Adopsi: konsumen memumutuskan untuk menggunakannya untuk memperbaiki atas nilai
inovasi tersebut.

BAB 12 KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSNUMEN

Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu
keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan Jatau
perilaku]. Keputusan se lalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda.
Pada intinya, walaupun pemasar sering mengacu pada pilihan antara objek (produk, merek, atau
toko), walaupun sebenarnya memilih di antara perilaku alternatif yang berkaitan dengan objek
tersebut.
Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek
mana yang akan dibeli. Dengan orientasi pema- saran yang diberikan pada buku ini, kami
memberi penekanan pada pilihan pembelian konsumen ("Apakah saya harus membeli jeans
Levi's atau Wrangler?"). Harus diperhatikan bahwa konsumen juga membuat beberapa keputusan
sehubungan dengan perilaku tidak membeli. Kadang kala pilihan tidak membeli ini dapat
memengaruhi keputusan pembelian merek konsumen (memutuskan untuk berjalan-jalan atau
menonton TV dapat mengekspos konsumen pada rangsangan pemasaran).

PENGAMBILAN KEPUTUSAN SEBAGAI PEMECAHAN MASALAH

Pemecahan masalah konsumen sebenarnya berkaitan dengan proses timbal balik yang
berkelanjutan di antara faktor lingkung-, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perlindungan.
Periset dapat membagi aliran ini ke beberapa ikhtisar dan subproses yang berbeda untuk
menyederhanakan masalah (problem solving) generic yag menjelaskan lima tahapan atau proses
dasar.

Tahap pertama adalah pemahaman masalah. Pada tahapan berikutnya, evaluasi alternatif
yang ada dan tindakan yang paling sesuai yang akan dipilih. Pada tahap berikutnya, pembelian,
pilihan/keinginan permintaan dinyatakan dalam tindakan. Akhirnya, produk yang dibeli itu
diguna- kan dan dinyanyikan konsumen akan melakukan evaluasi ulang apakah kenalan yang
diambilnya tepat atau tidak.
Kedua, seperti yang ditekankan pada Roda Analisis Konsumen (mengacu pada tampilan)
proses pemecahan masalah sesungguhnya melibatkan interaksi timbal balik ganda di antara
proses kognitif konsumen, perilaku mereka, serta aspek-aspek fisik dan sosial lingkungan.
Interaksi timbal balik muncul di sepanjang proses pemecahan masalah.
Ketiga, sebagian besar proses pemecahan masalah sebenarnya melibatkan multi-
keputusan dan multimasalah. Setiap keinginan ialah suatu langkah dalam keseluruhan rencana
keputusan. Suatu rencana kepu- tusan selanjutnya, menghasilkan rangkaian perilaku bertujuan
yang di- lakukan konsumen untuk mencapai konsekuensi, nilai, dan tujuan yang diinginkan.
Model generik menyiratkan bahwa pemecahan masalah konsumen hanya melibatkan satu
keputusan, biasanya berupa pilihan merek, yang ternyata bukan masalah yang sering terjadi.

ELEMEN PEMECAHAN MASALAH

Pada bagian ini akan dijelaskan tiga clemen dasar pemecahan ma salah: masalah
penyajian, proses pengintegrasian, dan rencana kepu tusan. Pada bagian selanjutnya kita akan
membahas bagaimana elemen tersebut berkiprah dalam mengambil keputusan konsumen.

Penyajian Masalah 
Penyajian masalah (representasi masalah) ini dapat diterbitkan: (1) tujuan akhir, (2) dan
mengatur subtujuan yang diorganisasi untuk mencapai tujuan hierarki, (3) produk yang relevan,
dan (4) suatu set aturan sederhana yang melaluinya pelanggan mencari, memahami, dan
mengintegrasikan pengetahuan untuk membuat keputuan. Penyajian ulang masalah merupakan
suatu keputusan perspektif atau menentukan referensi yang melalui pengambilan keputusan
memanipulasi masalah dan alternatif untuk dievaluasi.
Konsekuensi dasar kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai atau dipuaskan konsumen
disebut sebagai tujuan akhir (end goals). Tujuan ini memberikan fokus pada keseluruhan proses
penyelesaian masalah. Beberapa tujuan akhir disajikan lebih banyak dan lebih konkret;
Sementara tujuan akhir lainnya dapat lebih abstrak. Tujuan akhir juga berbeda dalam evaluasi.
Sebagian keputusan konsumen diorientasikan pada tujuan akhir yang positif Dan dinginkan
sementara yang lainnya di fokuskan kepada tujuan akhir yang negatif konsekuensinya sebaliknya
Yang berusaha dihindari konsumen.
Beberapa tujuan akhir (misalnya, menjadi bahagia) bersifat um dan luas yang tidak dapat
langsung dijadikan sebagai alasan bagi kon sumen untuk bertindak. Ketika konsumen mencoba
memecahkanm salah yang melibatkan tujuan akhir yang abstrak, mereka memilih-mi lih tujuan
umum menjadi subtujuan yang lebih perinci. Tujuan akhir dan subtujuan yaitu sebuah hierarki
tujuan (goal hierarchy). Membentuk hierarki tujuan sederhana, yang dapat diatasi secara
terpisah-pisah.
Pengetahuan relevan (relevant knowledge) tentang pilihan alternatif dalam ingatan
konsumen adalah elemen penting dalam pemecahan masalah. Sebagian pengetahuan dapat
diperoleh melalui penerjemahan informasi yang didapat dari lingkungan pada saat proses
pemecahan masalah. Relevansi pengetahuan ditentukan oleh hubungan arti akhir- nya dengan
tujuan akhir yang saat ini sedang diaktifkan. Sebagian dari pengetahuan yang diaktifkan dapat
digabungkan melalui proses integrasi, di mana konsumen mengevaluasi perilaku alternatif dan
memi salah satu di antaranya. Dua jenis pengetahuan biasanya dibutuhkan dalam pemecahan
masalah alternatif pilihan dan alternatif kriteria.

Proses Pengintegrasian
Proses pengintegrasian yang dilibatkan dalam pemecahan masalah mencakup dua tugas
utama: alternatif pilihan harus dievaluasi ber- dasarkan kriteria pilihan, dan kemudian salah satu
di antara alternatif harus dipilih. Dua jenis proses integrasi telah diperkenalkan untuk menjawab
proses evaluasi dan pemilihan ini: strategi integrasi formal dan prosedur yang lebih sederhana
yang disebut heuristik.
Proses integrasi pengganti (compensatory integration processes)
mengombinasikan semua kepercayaan utama tentang konsekuensi altenatif pilihan untuk
membentuk evaluasi umum suatu model pengganti, dina- makan demikian karena konsekuensi
negatif (mahal) dapat dikompensasi atau diseimbangkan oleh konsekuensi positif (status
eksklusif).
Berbagai jenis proses integrasi bukan pengganti (noncompensatory tegration processes)
juga dijelaskan pada tampilan. Disebut bukan engganti karena kepercayaan utama tentang
konsekuensi negatif dan nositif dari alternatif pilihan ialah tidak seimbang atau saling meng-
kompensasi. Misalnya, penerapan aturan pilihan konjungtif mensyarat- kan bahwa suatu
alternatif akan ditolak jika salah satu konsekuensinya tidak melewati batas lolos minimal.
Riset menunjukkan bahwa konsumen tampaknya tidak mengikuti satu aturan atau strategi
tertentu dalam mengevaluasi dan memilih berbagai alternatif yang ada. Untuk satu hal, mereka
mungkin tidak memiliki kapasitas kognitif yang memadai untuk secara bersama mengin-
tegrasikan beberapa kepercayaan di antara banyak alternatif. Ketimbang strategi integrasi
tunggal, konsumen cenderung menggunakan kombinasi dari beberapa proses dalam menghadapi
berbagai situasi pemecahan masalah.
Ketimbang strategi integrasi tunggal, konsumen cenderung meng gunakan kombinasi dari
beberapa proses dalam menghadapi berbagai situasi pemecahan masalah.
Topik lainnya ialah apakah konsumen memiliki aturan integrasi yang lengkap dalam ingatannya
yang siap diaktifkan dan diterapkan pada suatu kepercayaan produk yang relevan. Riset terakhir
menyatakan bahwa sebagian besar proses integrasi dibangun pada saat mereka dibutuhkan untuk
menghadapi situasi yang sedang berjalan.
Rencana Keputusan
Proses mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif pada saat pemecahan
masalah menghasilkan suatu rencana keputusan (discussion plan) yang terdiri dari satu atau lebih
keinginan berperilaku.

PROSES PEMECAHAN MASALAH DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN

Jumlah upaya kognitif dan perilaku yang digunakan konsumen da- lam proses pemecahan
masalah sangatlah bervariasi. Pemasar membagi variasi yang berkisar pada garis kontinum ini
menjadi tiga tingkat kegiat- an pemecahan masalah: ekstensif, terbatas, dan rutin atau kebiasaan.
Hanya sedikit masalah pilihan konsumen yang membutuhkan peng- ambilan keputusan ekstensif
(extensive decision making). Pengambilan ke- putusan ekstensif biasanya melibatkan sejumlah
besar perilaku pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari
kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi. Pengambilan keputusan ekstensif juga
melibatkan keputusan multipilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar.
Berbagai masalah pilihan konsumen mensyaratkan penerapan pengambilan keputusan terbatas
(united decision making). Dibandingkan dengan, pengambilan keputusan ekstensif, pengambilan
keputusan terbatas melibatkan tidak banyak upaya pencarian informasi.

Untuk masalah yang lain, perilaku pilihan konsumen merupakan kebiasaan atau rutinitas.
Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior) seperti membeli sekaleng Pepsi dari mesin
penjual di ujung gedung atau membeli sebungkus permen karet dikasir muncul secara otomatis
dengan sedikit atau bahkan tanpa adanya proses kognitif.

Pengaruh Terhadap Kegiatan Pemecahan Masalah Konsumen

Tingkat upaya pengambilan keputusan konsumen dalam membuat keputusan pembelian

merek dipengaruhi oleh faktor lingkungan, di samping tanggapan kognitif (pengetahuan) dan
efektif yang diaktifkan selama proses pengambilan keputusan. Kita mendiskusikan tiga aspek
pengetahuan dan afektif yang diaktifkan yang memiliki dampak lang- sung pada pemecahan
masalah: (1) tujuan konsumen; (2) pengetahuan konsumen tentang alternatif pilihan dan kriteria
pilihan, di samping heuristik untuk menggunakan pengetahuan tersebut; (3) tingkat ke- terlibatan
mereka.

Dampak Tujuan Akhir

Pada umumnya, pemasar memiliki pengaruh yang relatif kecil pada tujuan akhir
konsumen yang abstrak, seperti nilai-nilai dasar. Akan tetapi, pemasar dapat mencoba untuk
memengaruhi tujuan akhir kon- sumen yang tidak begitu abstrak, seperti konsekuensi fungsional
dan psikososial yang diinginkan, melalui strategi promosi. Implikasi utama bagi pemasar adalah
mengidentifikasi tujuan dominan dalam penyajian masalah konsumen dan mendesain produk
serta strategi promosi yang menghubungkan ciri-ciri produk pada tujuan tersebut.
Dampak Hierarki Tujuan

Hierarki tujuan konsumen terhadap suatu permasalahan memiliki pengaruh kuat terhadap
proses pemecahan masalah. lika konsumen memiliki hierarki tujuan yang terdefinisi dengan baik
dalam ingatan- nya, maka tujuan tersebut dapat diaktifkan dan rencana keputusan yang terkait
akan dilakukan secara otomatis. Bahkan kalaupun tidak tersedia rencana keputusan yang
lengkap, suatu hierarki tujuan yang umum dapat menjadi struktur yang sangat berguna untuk
mengembangkan rencana keputusan yang efektif tanpa membutuhkan upaya pemecah- an
masalah yang terlalu besar. Konsumen tersebut harus membangun suatu hierarki tujuan (seri
subtujuan yang tampaknya berkaitan dengan tujuan akhir) dan mengembangkan rencana
keputusan untuk mencapai setiap subtujuan.

Dampak Keterlibatan dan Pengetahuan

Proses pemecahan masalah konsumen sangat dipengaruhi oleh jumlah pengetahuan

produk yang mereka dapatkan dari sepanjang pe- ngalaman masa lalu mereka, dan melalui
tingkat keterlibatan mereka dengan produk dan/atau proses pemilihan. Pengetahuan tentang tu-
juan, alternatif pilihan dan kriteria pilihan yang diaktifkan, serta heu- ristik memengaruhi
kemampuan konsumen menciptakan suatu rencana keputusan yang efektif.

Dampak Lingkungan

Faktor Lingkungan dapat memengaruhi pengambilan keputusan konsumen dengan

menyela atau menentukan proses pemecahan masalah yang sedang berjalan. Ada lima jenis
kejadian yang dapat diputar atau menyela (interupsi)
Pertama gangguan dapat muncul ketika informasi tak diharapkan Unexpeeted
information (tidak konsisten dengan struktur pengetahuan yang telah ada) muncul dari
lingkungan.
Kedua, rangsangan lingkungan yang mencolok (prominent environt mental stimuli) dapat
mengganggu proses pemecahan masalah. Bebe- rapa strategi pemasaran ditujukan untuk
menyela proses pemecahan masalah sedang berlangsung.
Ketiga, status pengaruh (affective State) seperti suasana hati (mera- sa bosan) dan
kejadian psikososial (merasa lapar, ngantuk, atau haus) dapat menyela proses pemecahan
masalah yang sedang berlangsung.
Keempat, konflik (konflik) yang muncul pada saat proses pengam- bilan keputusan
selesai dapat menyela proses penyelesaian masa- lah. Konflik tujuan (Konflik tujuan) Konflik
tujuan dapat muncul kompilasi pelanggan menemukan tidak ada alternatif yang tersedia yang
dapat memenuhi tujuan yang tidak sesuai.
Kelima, dampak dari penyelaan, proses pemecahan masalah tergantung pada bagaimana
pengguna mengubah (memami hami) kejadian yang diperlukan tersebut.

IMPLIKASI PADA STRATEGI PEMASARAN

Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, pemasar harus mengetahui jenis
proses pemecahan masalah yang digunakan konsumennya untuk membuat keputusan pembelian.
Pemasar yang menargetkan beberapa segmen pasar sekaligus, masing-masing dengan proses
pemecahan masalah yang berbeda, harus mengembangkan tistrategi untuk memengaruhi hasil-
hasil keputusan yang berbeda.

Perilaku Pilihan Terutinisasi 

Pemasar merek yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar be sar harus terus
memelihara agar merek mereka tetap ada pada set yang dibangkitkan dalam benak segmen pasar
yang paling menjanjikan. Karena segmen pasar tersebut tidak lagi melakukan banyak upaya
pencarian, pemasar pesaing karena hanya memiliki kesempatan minimal untuk dapat
menyisipkan merek mereka ke dalam set yang dipertimbangkan konsumen pada set pemecahan
masalah. Oleh karena itu, penting bah- wa suatu merek dimasukkan ke dalam alternatif pilihan
yang diaktifan di awal proses pemecahan masalah. Secara umum, semakin otomatis suatu
perilaku pilhan, semakin sulit bagi pemasar untuk menyela dan memengaruhi pilihan.

Pengambilan Keputusan Terbatas

Sebagian besar keputusan konsumen membutuhkan upaya pe- mecahan masalah terbatas
karena sebagian besar konsumen telah memiliki sejumlah besar informasi produk yang berasal
dari pengalaman lampaunya, maka dasar strategi pemasarannya yaitu menyedia masa kan
informasi tambahan agar tersedia bagi konsumen ketika dan di mana mereka
membutuhkannya. Iklan untuk meningkatkan kesadaran utama dapat membantu membawa suatu
merek ke dalam set yang di- bangkitkan dari alternatif pilihan pada awal proses pengambilan
keputusan. Hal ini penting karena sebagian besar konsumen cenderung tidak melakukan
pencarian alternatif lainnya secara ekstensif. Pemasar dapat mencoba mendesain suasana toko
yang merangsang pembelian impulsif, sejenis pengambilan keputusan terbatas.

Pengambilan Keputusan Ekstensif

Dibandingkan dengan pilihan terutinisasi dan pengambilan kepu- tusan terbatas yang
lebih umum, hanya sedikit keputusan konsumen yang melibatkan pemecahan masalah ekstensi.
Meskipun demikian, ketika konsumen benar-benar terlibat dalam pengambilan keputus- an
ekstensif pemasar harus menyadari memuaskan kebutuhan infor- masi mereka. Dalam situasi
pengambilan keputusan ekstensif di mana pengetahuan mereka sangat rendah, konsumen
membutuhkan infor- masi tentang segala sesuatu termasuk tujuan akhir mana yang pen- ting,
bagaimana mengorganisasi hierarki tujuan, alternatif pilihan mana yang relevan, kriteria pilihan
mana yang tepat, dan sebagainya. Pemasar harus berusaha membuat informasi yang dibutuhkan
tersedia dalam format dan pada tingkatan yang dapat dipahami dan digunakan dalam proses
pemecahan masalah.

BAB 13 PENELITIAN PERILAKU KONSUMEN

PENTINGNYA PENELITIAN KONSUMEN

Kurangnya perhatian terhadap penelitian konsumen sudah disa dari sejak sebelumnya.
Hal ini terlihat dari para pemasar yang lebih mem-fokuskan pada saat meningkatkan dan
memasarkan produknya saja. Para pemasar tidak memerhatikan bagaimana reaksi sebenarnya
dari konsumen yang mengonsumsi produk tersebut. Para konsumen tertarik pada suatu produk
saat konsumen hanya dapat mengonsumsi produk yang dapat memberikan tanggapan yang
diperolehnya dari produk tersebut.

Sudah banyak perusahaan yang menunjukkan keinginannya untuk mengetahui tidak

hanya ingin tahu mana kebutuhan konsumen, akan tetapi juga bagaimana menanggapinya akan
produk yang dikonsumsinya yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Perusahaan mulai kritis
tentang tingkah laku konsumen akan suatu produk. Mereka mulai banyak melakukan penelitian
yang dapat membantu mereka untuk mengetahui keinginan, kebutuhan sekaligus dengan
kepuasan konsumen tersebut. Perusahaan melakukan berbagai macam riset dengan melihat dari
berbagai macam faktor yang akan membantu mereka Seberapa jauh konsumen menerima
produk-produk yang dijual di pasaran.

Inilah sebagian besar dari perilaku konsumen di Indonesia yang perlu dikaji lebih dalam
lagi. Dalam meneliti konsumen di Indonesia yang masyarakatnya sebagian besar hidup di sektor
pertanian dan usaha kecil dalam memenuhi kebutuhan dan berperilaku sesuai dengan kenyataan
hidup. Banyak produk dan jasa yang ditawarkan oleh konsumen baik melalui iklan di TV, radio,
bahkan ada yang memberikan discount penjualan secara besar-besaran untuk mendapatkan hasil
permintaan dalam menarik minat konsumen untuk membeli produk barang atau jasa produsen.
Hal inilah yang harus diantisipasi oleh produsen dalam memperkenalkan suatu produk/barang.

Pemikiran dan Premis yang Esensial tentang Tradisi dan Penelitian Konsumen

Pemikiran yang perlu dilakukan oleh para pemasar dan usaha mereka untuk memengaruhi
perilaku konsumen terletak pada empat premis yang esensial. 
1. Konsumen ialah raja. 
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian. 
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasi yang menanggapi
konsumen secara serius sebagai pihak yang ber kuasa dan dengan maksud tertentu.
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial
asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang
upaya manipulasi.

Premis tersebut perlu mendapat perhatian, sebab bila keempat premis ini diabaikan,
konsekuensinya hampir selalu negatif. Di sini akan diberikan contoh dari hasil pemikiran yang
benar maupun yang salah mengenai konsumen. Lebih lanjut juga diingatkan bahwa peneli- tian
konsumen bila ditanggapi dan ditafsirkan dengan benar, membe- rikan masukan yang esensial
untuk strategi pemasaran baik dalam or- ganisasi yang mencari laba maupun yang tidak mencari
laba. Akhirnya penelitian dapat berfungsi sebagai basis untuk pendidikan dan per lindungan
konsumen, dan melengkapi informasi yang penting untuk keputusan kebijakan umum. Dengan
demikian, penelitian tentang konsumen sangatlah pen- ting karena kita dapat mengetahui apa
yang mereka inginkan dan yang tidak diinginkannya. Dengan adanya penelitian terlebih dahulu
akan memudahkan kita untuk dapat menilai kemauan para konsumen.
PENGERTIAN METODE, TEKNIK, DAN PENELITIAN KONSUMEN

Metode dan teknik merupakan dua kata yang sering digunakan secara simultan dan
bersamaan. Metode menunjukkan suatu cara yang sifatnya teoretis, sedangkan teknik
menunjukkan cara yang bersifat praktis. Penelitian konsumen dapat didefinisikan sebagai
pengumpulan, pencatatan, dan penganalisisan data secara sistematis tentang konsu- men. Hal ini
sesuai dengan pendapat Loudon dan Della-Bitta (1984) yang mengemukakan bahwa:
 
"Consumer research may be defined as the systematic gathering recording and analyzing of data
about consumers."

Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif

Sering kali kedua istilah ini disajikan seakan-akan saling berlawan an padahal berbeda
satu sama lain, tetapi rancangan riset yang baik tetap merupakan perpaduan dari keduanya, yaitu
saling melengkapi.

Penelitian kualitatif umumnya sulit diberi pembenaran secara matematik, karena lebih
cenderung pada penyampalan perasaan atau wawasan yang datanya diambil berdasarkan sampel.
Walaupun demikian, kualitatif bisa menyediakan informasi penting yang kemudian bisa di
jelajahi lebih lanjut melalui riset kuantitatif. 

Riset kualitatif menggunakan data yang bukan dalam bentuk skals rasio, tetapi dalam
bentuk skala yang lebih rendah yaitu skala nominal, ordinal ataupun interval yang kesemuanya
dapat dikategorikan sehingga jelas apa yang akan disamakan dan dibedakan dari apa yang akan
diperbandingkan dalam rangka menjawab permasalahan yang telah dirumuskan dalam riset.
Prinsip dalam Pengkategorian itu ialah menyesuaikan kategori dengan data, dan bukan
sebaliknya data disesuaikan berdasarkan kategori.

Informasi riset kualitatif dalam bidang pemasaran dapat digunakan, misalnya untuk:
Menjernihkan isu sebelum penelitian kuantitatif. 
 Mengidentifikasi pengembangan produk baru.
 Meninjau persepsi konsumen atas produk atau pesaing. 
 Menganalisis perilaku konsumen. 
 Menyelidiki bagaimana keputusan membeli dilakukan. 
 Menyelidiki alasan mengapa satu merek dipilih.

Penelitian Kualitatif 

Merupakan penelitian yang menggunakan data yang berbentuk kalimat, kata atau gambar
atau data yang bukan dalam bentuk skala rasio, tetapi dalam bentuk skala yang lebih rendah
yaitu: skala ordinal dan/atau nominal. Model yang dipakai dalam riset kualitatif:
Pendekatan secara Langsung (Direct Approach) 

Adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian
kepada responden. Pendekatan terdiri dari dua yaitu:

Focus Group 

Adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam umlah kecil, dalam
bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami. 
Karakteristik: 
 Jumlah peserta: 8-12 orang. 
 Komposisi peserta: homogen (responden disaring terlebih dahulu, misalkan berdasarkan
demografi atau sosial ekonomi), peserta di- harapkan sudah mengetahui objek yang akan
dibicarakan, meng- hindari peserta yang sudah sering mengikuti fokus grup. 
Pengaturan santai, suasananya informal, karena yang diperlukan jalah komentar yang
spontan.
 Waktu pelaksanaan: 1-3 jam.
 Recording atau direkam. 
 Tujuannya untuk menganalisis gerakan tubuh responden. 
 Observasi: Moderator harus memiliki kemampuan mengobservasi, komunikasi, dan
menenangkan. Yang akan dianalisis di sini ialah: 
 Konsisten respons.
 Ide ide baru.
 Tanggapan langsung, baik dari ekspresi maupun bahasa tubuh.

Wawancara 

Adalah kegiatan mencari informasi yang dilakukan langsung terhadap responden dengan
menggunakan teknik "probing", yaitu tanya jawab yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yang
tersembunyi dari responden seperti motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai suatu
topik tertentu.

Terdapat tiga macam teknik dalam wawancara:

1. LADDERING, adalah proses bertanya yang berubah dari "product characteristics" ke

"user characteristic" atau pendapat menurut kacamata konsumen. 
2. PERTANYAAN MENGENAI ISU TERSEMBUNYI, adalah pertanyaan yang lebih
banyak melibatkan pendapat pribadi.
3. ANALISIS SIMBOLIK, adalah pertanyaan yang memancing emosi responden dengan
menghadapkan hal-hal yang bertentangan.

Pendekatan Tidak Langsung (Indirect Approach) 

Adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak menyebutkan seca ra jelas tujuan
penelitian kepada responden. Teknik yang dipakai di- sebut Projective Techniques. Salah satu
cara yang paling populer ialah dengan menggunakan teknik asosiasi (association techniques).
Respon- den diberi stimulus dan diminta memberi respons langsung pada saat jawaban tersebut
muncul di pikirannya. Caranya adalah: Responden diberi daftar kata dan diminta memberikan
respons seketika.

Penelitian Kuantitatif 

Adalah penelitian yang lebih berdasarkan pada data yang dapat dihitung untuk
menghasilkan suatu penafsiran. Isi rencana analisis data selalu didasarkan pada rencana
penelitian yang telah dirumuskan dan data yang sudah siap diolah. Rencana penelitian mencakup

 Permasalahan
 Tujuan Penelitian
 Kerangka pemikiran termasuk penggunaan konsep dan operasionalisasi nya
 Macam-macam Penelitian Konsumen

Ada dua macam penelitian konsumen yaitu penelitian yang bersifat eksplorasi dan
penelitian tentang kesimpulan konsumen.

Penelitian Eksplorasi

Metode yang digunakan dalam penelitian eksplorasi konsumen, ada dua cara yaitu :
metode yang ditunjukkan untuk mengungkapkan sugesti konsumen (consumer suggestion) dan
metode yang memfokuskan pada kelompok (Focus Group)

Penelitian tentang Kesimpulan Konsumen

Penelitian eksplorasi tidak direncanakan untuk menyimpulkan jawaban dalam meneliti

pertanyaan yang diberikan oleh konsumen. Oleh karena itu, penelitian mengenai kesimpulan
konsumen terhadap suatu produk, merek, dan pelayanan itu penting. Penelitian kesimpulan
konsumen dapat digunakan untuk menentukan dan mengidentifikasi kan apa yang
mempengaruhi konsumen.

Pendekatan Penelitian Konsumen Ada dua pendekatan penelitian, yaitu pendekatan

penelitian Cross sectional dan Logitudinal.

1. Pendekatan penelitian Cross sectional 

Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yang

menggunakan waktu secara relatif singkat, misal- nya meneliti perubahan perilaku konsumen
pada waktu tertentu, mempelajari nilai dan sikap konsumen terhadap suatu produk dalam momen
waktu tertentu.

2. Pendekatan penelitian Logitudinal.

Pendekatan ini dimaksudkan untuk meneliti aspek-aspek perilaku konsumen yang terjadi
dalam beberapa periode waktu tertentu, misalnya mengadakan penelitian mengenai pendapat
masyarakat tentang kopi merek galtik selama periode waktu enam bulan. Pendekatan penelitian
longitudinal dilakukan pada periode waktu yang relatif lama, sedangkan pendekatan penelitian
Cross-selek- tional menggunakan waktu yang relatif singkat atau sesaat.

Metode Pengumpulan Informasi Konsumen

Ada tiga metode pengumpulan informasi konsumen, yaitu metode observasi, eksperimen,
dan survei.

1. Metode Observasi Salah satu cara mempelajari konsumen adalah dengan mengob- servasi
perilakunya yang tampak, misalnya mengamati kebiasaan konsumen membeli produk
merek tertentu, sikap dan penilaian konsumen terhadap suatu produk atau merek, jenis-
jenis produk yang paling di- sukai oleh konsumen. 
2. Metode Eksperimen Metode ini merupakan metode pengumpulan data dengan cara
mengadakan eksperimen atau percobaan terhadap suatu situasi, misalnya mengukur
pengaruh situasi khusus terhadap sikap dan perilaku membeli, menentukan apakah besar
kecilnya ukuran iklan ada pengaruhnya terhadap perhatian konsumen, menentukan
variabel-variabel yang memengaruhi keputusan membeli. 
3. Metode Survei. Metode survei ini merupakan metode pengumpulan data atau informasi
konsumen dalam melakukan partisipasi secara aktif. Ada tiga teknik dalam metode
survei, yaitu wawancara pribadi (personal interview), survei melalui telepon (telephone
survey).

Perbedaan Antara Data Primer dan Data Skunder

Secara umum, data diartikan sebagai suatu fakta yang digambar- kan melalui angka,
simbol, kode, dan lain-lain. Data itu perlu dikelom- pokkan terlebih dahulu sebelum dipakai
dalam proses analisis. Di sini kami hanya akan menjelaskan tentang perbedaan data primer dan
data sekunder saja.

Data Primer 

Adalah data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu maupun perusahaan
seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kue- sioner yang biasa dilakukan oleh peneliti.

Contohnya: Produsen suatu produk kosmetik ingin mengetahui perilaku konsumen terhadap
produk tersebut. Untuk itu diadakan wawancara atau menyebarkan kuesioner terhadap beberapa
konsumen.

Data Sekunder

Adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak
pengumpul data primer atau oleh pihak lain.
Contohnya: Produsen produk kosmetik di atas ingin mengetahui tentang respons konsumen
terhadap produknya setelah harga produknya tersebut dinaikkan, maka produsen tersebut
meminta informasi/la poran tentang banyaknya produk yang terjual di counter tersebut.
HAL HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN DALAM RISET PERILAKU KONSUMEN
PENGAMATAN.

1. Peneliti harus dapat mencerna informasi yang didapatkan dari ob servasi dan kemudian
melakukan penarikan kesimpulan (inferen- sial) mengenai sebab akibatnya. 
2. Kebanyakan peneliti membuat inferensial yang sangat keliru ber dasarkan
pengamatannya.
3. Peneliti dapat memengaruhi objek observasi semata-mata karena dia menjadi bagian dari
situasi pengamatan tersebut. 
4. Orang akan bertindak berbeda bahkan dibuat-buat manakala dia diamati orang lain.

TEMA RISET PERILAKU KONSUMEN

Tema-tema riset konsumen berikut ini dapat dijadikan acuanuntuk meneliti faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen
di dalam pembelian. Peran budaya, subbudaya, dan kelas sosial konsumen sangatlah penting.

Budaya
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.

Subbudaya
Setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak
cirri-ciri dan sosialisai khusu bagi anggota-anggotanya. Subbudaya terdiri dari :
 Bangsa;
 Agama;
 Kelompok ras; dan
 Daerah geografis.

Kelas Sosial
Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indicator lain seperti
pekerjaan, pendididikanm dan tempat tiggal. Kelas sosial berbeda dalam busana, cara berbicara
preferensi rekreasi, dan banyak cirri-ciri lain.

Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosaial
seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran status.

Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku sesorang. Kelompok
memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan “kelompok keanggotaan” beberapa
kelompok keanggotan, yaitu :
a. Kelompok primer, seperti keluarga, teman, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus menerus dan informal.
b. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagaman, professional, dan asosias perdagangan,
yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

Keluarga
Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia
telah menjadi objek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga adalah kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh.
Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri, dan anak anak dalam
mmebeli beragam produk dan jasa.

Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi pada dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi
seseorang dalam tiap kelompok dapat didefenisikan dalam peran dan status. Peran meliputi
kegiaatan yang diharapkan akan dlakukan oleh seseorang dan setiap peran memiliki status.

BAB 14 SEGMENTASI PASAR DAN MEMOSISIKAN PRODUK

Segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar

produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran
dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk
menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efektif. Kepuasan
konsumen dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen. Penentuan pasar sasaran merupakan
proses pengevaluasian dan pemilihan setiap segmen yang akan dilayani oleh perusahaan. Pilihan
manajemen tentang bagaimana memengaruhi pembeli sasaran dalam menempatkan produk di
mata dan benak konsumen, akan membantu pe- rancangan strategi penentuan posisi pasar.
Segmentasi pasar meletakkan dasar-dasar strategi penentuan pasar sasaran dan penentuan posisi.

PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelang- gan, apalagi terdapat
pesaing yang memiliki posisi lebih baik di pasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan biasanya
memilih bagian pasar yang paling efektif untuk dimasuki. Segmentasi menurut Rhenald Kasali
(dikutip oleh Sutisna, 2002) adalah:
"Segmentasi adalah proses mengotak-ngotakkan pasar yang heterogen ke dalam
potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter
yang memiliki respons yang sama dalam mem-belanjakan uangnya."

Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda.

Segmen pasar (market segment) adalah sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang
sama dan memberikan re- spons yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu. Ada hal yang
perlu diperhatikan dalam melakukan segmentasi pasar, yaitu dasar- dasar apa yang digunakan
untuk melakukan pengelompokan pasar?
KONSEP SEGMENTASI

Pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor,

antara lain variabel internal (persepsi, sikap, ke pribadian, dan gaya hidup) dan variabel eksternal
(situasi, budaya, dan kelompok rujukan). Melalui pemahaman variabel tersebut, diharapkan
pemasar dapat menggunakan variabel itu untuk mengembangkan stra- tegi pemasaran. Salah satu
manfaat yang paling penting dalam me- mahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat
membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar
sasaran (target market) dan memosisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada
konsumen sasaran.

Strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pe masaran kepada segmen
yang telah didefinisikan merupakan kegiatan pemasar dalam melakukan segmentasi pasar
Kemudian, memosisikan produk (product positioning) merupakan strategi yang dirancang untuk
mengomunikasikan manfaat produk untuk memenuhi kebutuhan kon- sumen. Dua hal ini jelas
mempunyai fungsi yang berbeda, tetapi kedua- nya mempunyai kaitan yang sangat erat sehingga
satu sama lain tidak bisa saling menghilangkan. Dengan perkataan lain, jika pemasar ingin
melakukan product positioning, sebelumnya harus dilakukan identifika- si kebutuhan pasar
sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan
dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran, dan menentukan
kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning. Hal yang
membedakan juga adalah bahwa segmentasi ada lah upaya membedakan konsumen, sedangkan
positioning merupakan usaha untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing. Hal
lainnya ialah positioning bisa dilakukan tanpa melakukan segmentasi, jika di pasar sudah ada
produk sejenis dari pesaing.

STRATEGI SEGMENTASI PASAR

Strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pe masaran ialah

melakukan segmentasi pasar. Dengan segmentasi pasar, diharapkan usaha-usaha pemasaran yang
dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif. Segmentasi pasar
dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai
sudut pandang seperti demografi, perilaku, psikografi dan variabel-variabel lain yang relevan.
Segmentasi pasar ialah meng identifikasi konsumen dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi
kebutuhan itu dengan menawarkan produk. Asumsi yang mendasari strategi ini ialah perusahaan
dapat lebih baik memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk memenuhi
kebutuhan segmen spesifik daripada memperkenal kan produk tunggal untuk seluruh pasar
Produk, iklan, penetapan harga, dan strategi distribusi dikembangkan menurut kebutuhan dan
karakteristik segmen spesifik. 

Segmentasi mempunyai makna memilah-milah konsumen ke dalam kelompok-kelompok

yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Pemilahan konsumen tersebut berdasarkan pada berbagai
variabel se- perti kelas pendapatan, umur, dan kombinasi keduanya. Gambar 14.2 berikut ini
menunjukkan adanya pengelompokan konsumen berdasar- kan kelas pendapatan, umur, dan
kombinasi keduanya:
VARIABEL VARIABEL YANG DIGUNAKAN DALAM SEGMENTASI PASAR

Ada empat variabel utama yang bisa digunakan sebagal dasar dasar pengelompokan
pasar, yaitu variabel demograi, geografi, psikografi, dan perilaku.

Variabel Geografi 
Segmentasi geografi membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografi seperti
negara, kota atau kompleks perumahan. Sebuah perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau beberapa wilayah geografi ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi lebih
memerhatikan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.

Variabel Demografi 
Segmentasi demografi membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel
seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluar daur kehidupan kelurga, pendapatan, pekerjaan,
agama, ras, pendidikan, dan kebangsaan. Faktor faktor demografi merupakan dasar yaag paling
populer untuk membuat segmen pelanggan. Salah satu ialah kebutuhan konsumen, keinginan,
dan tingkat penggunaan sering kali amat dekat dengan variabel demografi. Alasan lain ialah
variabel demografi lebih mudah diukur ketimbang variabel yang lain. Bahkan kalau segmen
pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain seperti kepribadian atau tingkah laku,
karakteristik demografi pasti diketahul agar dapat menge tahul besar pasar, sasaran dan untuk
menjangkaunya secara efisien.

a. Umur dan tahap daur hidup 

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan per ubahan umur. Misalnya:
Johnson & Johnson menargetkan anak anak dengan plester band-aid sesame Street; big bird and
cookit monster "membantu mengubah air mata anak-anak menjadi se nyum lebar.

b. Jenis kelamin 

Segmentasi jenis kelamin pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan pada jenis
kelamin. Misalnya meskipun dahulu deo doran digunakan oleh pria dan wanita, banyak produsen
yang kini membuat merek hanya untuk pria dan wanita saja. Procter dan Gamble ialah salah satu
pelopornya dengan secret, sebuah me- rek yang khusus dibuat untuk cocok dengan wanita,
dikemas, dan diiklankan untuk meningkatkan citra wanita.

c. Pendapatan 

Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi kelompok penda- patan yang berbeda.

d. Multivariasi 

Segmentasi demografi multivariasi adalah menyegmentasi pasar dengan menggabungkan dua

atau lebih variabel demografi. Misalnya pasar sabun wangi. Merek paling terkenal sabun wangi
diguna- kan oleh berbagaí macam konsumen tetapi dua varíabel demografi, yaitu jenis kelamin
dan umur digabung dengan wilayah geografi paling bermanfaat dalam membedakan pemakai
satu merek dari pemakai merek lain.

Variabel Psikograf

Segmentasi psikografi membagi pembeli menjadi kelompok ber- beda berdasarkan pada
karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan ke- pribadian.

Kelas Sosial 

Menunjukkan bahwa kelas sosial mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan dalam
mobil, pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas di kala senggang, kebiasaan membaca, dan
pedagang pengecer. Banyak perusahaan merancang produk atau jasa untuk kelas sosial tertentu,
memasukkan sifat-sifat yang menarik kelas ini.

Gaya Hidup 

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hi- dupnya dan barang yang
mereka beli mencerminkan gaya hidup terse but. Misalnya jeans levis yang meluncurkan free
move yang menyegmentasi pada mereka generasi muda yang memiliki gaya hidup yang dinamis
dan aktif.

Kepribadian 

Pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk menyegmentasikan pasar,

memberikan kepribadian produk yang berkaitan dengan kepribadian konsumen.

Variabel Tingkah Laku 

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan sikap,

penggunaan atau reaksi mereka pada suatu produk.

a. Kesempatan 

Pembeli dapat dikelompokan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk
membeli, benar-benar membeli atau meng- gunakan barang yang dibeli. 

b. Manfaat yang dicari 

Membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat yang dicari konsumen dari
produk 

c. Tingkat pemakaian 
 Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah, dan berat.
Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari seluruh pembelian. 

d. Status loyalitas 

Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut ting- kat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, me- reka selalu membeli satu macam merek.

SEGMENTASI APRIORI DAN POST-HOC

Segmentasi Apriori

Kebanyakan pemasar lebih mendasar pada teori-teori mengenai gaya hidup, Sikap,
perilaku, kepribadian dan lain-lain dalam melakukan segmentasi pasar. Dengan perkataan yang
lain, pemasar hanya mendasarkan pada dugaan teoretis saja dalam menentukan siapa yang kon-
sumennya, dari mana asalnya, bagaimana gaya menang, dan variabel-variabel lainnya.
Segmentasi yang dilakukan seperti disebut segmentasi apriori yaitu segmentasi yang dilakukan
sebelum suatu produk / jasa / ide / kampanye diluncurkan untuk pasar.

Segmentasi Post-Hoc 

Selain segmentasi apriori di atas, masih ada cara lain untuk mela kan segmentasi, yaitu
disebut sebagai segmentasi post-hoc. Segmen tasi post-hoc pada dasarnya adalah segmentasi
yang dilakukan setelab produk/jasa/ide/kampanye dijalankan. Segmentasi post-hoc biasana
menggunakan teknik-teknik statistik dalam mengevaluasi segmen dari produk yang telah
diluncurkan. Teknik-teknik statistik yang biasa di gunakan misalnya analisis diskriminan,
kluster, conjoin, dan lain-lain Jika kita menggunakan segmentasi post-hoc sebenarnya bukan ber-
arti bahwa segmentasi yang menggunakan segmentasi apriori tidak penting. Ketika suatu
perusahaan ingin melemparkan produk ke pasar dan di pasar belum ada produk sejenis yang bisa
dijadikan acuan da- lam merancang program pemasaran (termasuk melakukan segmentas) maka
segmentasi apriori sangat penting dilakukan. Bagaimana seorang pemasar bisa melakukan
segmentasi post-hoc, jika di pasar belum ada satu pun produk sejenis yang beredar. Jadi,
segmentasi apriori tetap sangat dibutuhkan.

SYARAT-SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF

Perusahaan harus menggunakan variabel yang relevan dalam seg mentasi pasar. Agar
bermanfaat, maka segmen yang dihasilkan harus memiliki karakteristik berikut: 
1. Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus
dapat diukur.
2. Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 
3. Cukup besar (substantially). Segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan
apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling
mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus
 untuk memeriksa. Tidak ada gunanya. Contohmya, bagi perusahaan manufaktur otomotif
untuk mengembangkan mobil bagi orang- orang yang tingginya kurang dari empat kaki. 
4. Berbeda (distinctive). Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku pembelian
yang berbeda dari segmen-segmen lain. Seg- men-segmen secara konseptual dapat
dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program
bauran pasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah
memberi tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah segmen yang
terpisah. 
5. Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan
melayani segmen pasar.

PENETUAN PASAR SASARAN (TARGETING)

Sebelum menetukan segmen mana yang dipilih, perusahaan perlu mengevaluasi setiap
segmen terlebih dahulu. Tentu, perusahan akan memilih segmenyang paling menarik. Setelah
mengetahui potensi serta sumbe daya yang dimiliki perusahaan.

Mengevaluasi Setiap Pasar

Segmen-segmen yang ada perlu dievaluasi dalam hal : ukuran dan pertumbuhan segmen,
daya tarik segemen dan sasaran, serta sumberdaya yang dimiliki perusahaan.

Memilh Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tiba saatnya perusahaan menentukan

pasar-pasaran. Pasar sasaran adalah segmeb yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk.

Manfaat Pemasaran Bersasaran

Manfaat pemasaran besasaran ialah untuk membatasi skop (lingkup) pasar yang dilayani
pada umumnya juga lebih menguntungkan bagi perusahaan, dengan kata lain, setidaknya
perusahaan bersasaran dapat menikmati keuntungan.

Mempertimbangkan Tambahan dalam Mengevaluasi dan Memilig Segmen

Empat pertimbangkan lain harus di pertimbangkan dalam mengevaluasi dan memilh

segmen: pilihan etika atas pasar sasaran, interrekasi segmen dan segmen super, rencana serangan
segmen persegmen, dan kerja sama antarsegmen.

PENENTUAN PRODUCT POSITIONING

Jelas, Berbeda, Bernilai Lebih

Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas, dan memiliki nilai lebih
secara relatif dibanding produk pesaing di dalam benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai
cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila
diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses
untuk menciptakan posisi produk.
Melalui apa product positioning diciptakan? Setelah ditentukan, maka product positioning
dijabarkan melalui bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Misalnya,
mobil Kijang tadi. Setelah ditentukan posisinya sebagai mobil keluarga, penjabaran dilakukan
melalui:
1. Produk. Dibuat mobil yang sesuai untuk keluarga, yaitu daya muat besar, aman karena
memiliki hidung, dan perawatannya mudah. 
2. Harga. Harga dibuat sesuai dengan daya beli keluarga, tidak ter- lalu mahal. 
3. Distribusi. Mobil ditempatkan (dijual) pada tempat-tempat yang mudah didatangi
keluarga.
4. Promosi. Dalam promosi dikomunikasikan bahwa mobil ialah dambaan setiap keluarga
Indonesia. Lihat saja iklannya. Gambar dan bunyinya mengandung pesan demikian.

Menetapkan Posisi untuk Keunggulan Bersaing

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, per- usahaan harus
memutuskan "posisi" apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Apa yang dimaksud
dengan menetapkan posisi? Posisi produk ialah cara produk ditetapkan oleh konsumen
berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki produk dalam hubungan dengan produk
pesaing. Dalam pasar mobil, Toyota Tercel dan Subaru diposi- sikan pada ekonomis, Mercedes
dan Cadillac pada kemewahan, serta Porsche dan BMW pada kinerja. Volvo menonjolkan
keselamatan.
Konsumen dibanjiri dengan informasi mengenai produk dan jasa. Mereka tidak dapat
mengevaluasi ulang produk setiap kali mereka harus membuat keputusan yang membeli. Untuk
menyederhanakanproses pembelian, konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori
mereka "memosisikan" produk, jasa, dan perusahaan dalam ingatan mereka. Posisi suatu produk
adalah perangkat kompleks dari persepsi, kesan, dan perasaan yang diingat konsumen untuk
produk dibanding- kan dengan produk pesaing. Konsumen memosisikan produk dengan atau
tanpa bantuan pemasar. Tetapi pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya hanya secara
kebetulan. Mereka harus merencanakan posisi yang akan memberikan manfaat paling besar pada
produk dalam pasar sasaran, dan mereka harus merancang bauran pemasaran untuk menciptakan
posisi yang direncanakan ini.

Strategi Menetapkan Posisi

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi menetapkan posisi Mereka dapat

memosisikan produknya pada atribut produk spesifik Honda Civic mengiklankan harga rendah;
BMW mempromosikan kinerja. Produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau
manfaat yang diberikan Crest mengurangi gigi berlubang. Aim mempunyai rasa enak. Atau
produk dapat diposisikan menurut peristiwa peng- gunaan di musim panas, Gatorade dapat
diposisikan sebagai minuman untuk menggantikan cairan tubuh atlet; di musim dingin, minuman
ini dapat diposisikan untuk diminum kalau dokter menganjurkan banyak minum. Pendekatan lain
adalah memosisikan produk untuk kelas peng- guna tertentu Johnson & Johnson meningkatkan
pangsa pasar shampoo bayi dari 3 persen menjadi 14 persen dengan memosisikan ulang produk
ini untuk orang dewasa yang sering kali mencuci rambutnya dan membutuhkan shampoo lembut.
Memilih dan Mengimplementasikan Strategi Positioning

Beberapa perusahaan merasa memilih strategi menetapkan posisi. Misalnya, sebuah

perusahaan yang terkenal karena mutu dalam seg- men tertentu akan mengejar posisi ini dalam
segmen baru bila cukup banyak pembeli yang mencari mutu. Tetapi pada umumnya, dua atau
lebih perusahaan akan mengejar posisi yang sama. Kemudian, masing-masing harus mencari
jalan untuk menonjolkan diri, seperti menjanjikan "mutu tinggi dengan harga rendah" atau "mutu
tinggi dengan servis teknik lebih baik." Setiap perusahaan harus membedakan tawar- annya
dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang mena- rik kelompok cukup besar dalam
segmen.

Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing yang Mungkin 

Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi
mereka. Jadi, kunci agar berhasil dan mempertahankan pelanggan ialah memahami lebih baik
kebutuhan dan proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing dan menyerahkan
nilai lebih besar. Kalau sebuah perusahaan dapat memosisikan dirinya sebagai memberikan nilai
superior kepada pasar sasaran terpilih, dengan jalan menawarkan harga lebih rendah daripada
pesaing atau dengan memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi, perusahaan
itu memperoleh keunggulan bersaing. Tetapi posisi mantap tidak dapat dibangun di atas janji
kosong. Bila sebuah perusahaan memosisikan produknya sebagai memberikan mutu dan servis
yang dijanjikan. Jadi, memosisikan sebenarnya dimulai dengan pembedaan (diferensiasi)
tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen
ketimbang yang ditawarkan pesaing.

Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat

Andaikan sebuah perusahaan cukup beruntung menemukan beberapa keunggulan

bersaing potensial. Perusahaan itu sekarang harus memilih beberapa di antaranya untuk
membangun strategi pemosisiannya. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan
yang akan dipromosikan dan yang mana.
Beberapa Banyak Perbedaan yang Dipromosikan? Banyak pemasar berpendapat bahwa
perusahaan harus secara agresif mempromosi- kan hanya satu syarat manfaat kepada pasar
sasaran. Tokoh periklan- an Rosser Reeves, misalnya mengatakan sebuah perusahaan harus
mengembangkan Unique Selling Proposition (USP, proposisi penjualan yang unik) untuk setiap
merek dan tetap berpegang pada proposisi itu. Setiap merek harus mengambil satu atribut dan
menyatakan dirinya sebagai "nomor satu" pada atribut tersebut. Pembeli cenderung lebih ingat
pada "nomor satu", terutama dalam masyarakat yang terlalu banyak berkomunikasi. Jadi, pasta
gigi Crest secara konsisten mempromosikan perlindungan terhadap gigi berlubang, dan Volvo
mempromosikan keamanan. Apa beberapa contoh posisi "nomor satu" apa saja yang harus
dipromosikan? Pada umumnya ialah "mutu terbaik", "servis terbaik", "harga terendah", "nilai
tertinggi", dan "teknologi paling maju". Sebuah perusahaan yang mematok pada salah satu posisi
ini dan secara konsisten menyampaikan mungkin menjadi paling terkenal dan diingat karena itu.
Mengomunikasikan dan Mengarahkan Posisi yang Dipilih

Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah mantap

untuk menyampaikan dan mengomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan
sasaran. Semua usaha bauran perusahaan harus mendukung strategi pemosisian. Memosisikan
perusahaan membutuhkan tindakan konkret, bukan hanya berbicara. Bila perusahaan
memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan
harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi. Merancang bauran pemasaran produk, harga
distribusi, dan promosi pada dasarnya memerlukan perincian taktik strategi pemosisian. Jadi,
sebuah perusahaan yang menempati "posisi mutu tinggi" mengetahui bahwa dia harus
menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang iklan dalam media bermutu tinggi,
menetap- kan harga tinggi. Perusahaan harus mempekerjakan dan melatih lebih banyak petugas
pelayanan, mencari pedagang eceran yang mempunyai reputasi baik dalam pelayanan, dan
mengembarngkan penjualan serta pesan iklan yang menyampaikan pelayanan yang superior.
Inilah satu satunya jalan untuk membangun posisi pelayanan bermutu tinggi yang konsisten dan
dapat dipercaya.