BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Dalam hal ini, peneliti memaparkan lima penelitian terdahulu terkait dengan
judul. Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul
yang sama seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa
penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian. Berikut merupakan
penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal dan skripsi terkait dengan penelitian yang
dilakukan penulis :

1. Ari Zulfikri (2013), Strategi Public Relations PT. Rapp (Riau Andalan Pulp
And Paper) Dalam Membangun Citra Positif Perusahaan. Adapun metode
yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan
pendekatan kualitatif. Kegiatan yang dilakukan dalam metode penelitian
tersebut yaitu pengumpulan data berdasarkan kenyataan di lapangan melalui
observasi, wawancara dan dokumentasi. Berdasarkan data yang diperoleh
tersebut kemudian dilakukan analisa1.
2. Widi Aries Triyanto (2012), Strategi Public Relations Aksi Cepat Tanggap
(ACT) dalam Membangun Citra Positif Program Global Qurban. Adapun
metodelogi yang digunakan yaitu menggunakan pendekatan kualitatif dengan
metode deskriptif yakni penelitian yang bermaksud untuk memahami
fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian misalnya perilaku,
persepsi, tindakan, motivasi, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-
kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode alamiah2.

1
http://repository.uin-suska.ac.id . Diakses pada tanggal 1 Desember 2018 10.00 WIB
2
Ibid. Diakses pada 2 Desember 2018 pukul 22.32 WIB

8
 9

3. Octia Inoci (2018), Strategi Public Relations PT Surveyor Indonesia Dalam

Membangun Citra Positif Melalui Program Csr Bumn Mengajar Di
SMKPutra Bangsa – Banten. Dalam penelitian ini penulis menggunakan
metode deskriptif (kualitatif) untuk mendukung penelitian. Dimana dalam
penelitian ini, peneliti ingin melihat bagaimana Strategi Public Relations
dalam membangun citra positif perusahaan melalui program CSR (Corporate
Social Responsibility). Maka tipe penelitian yang penulis gunakan yaitu
bersifat deskriptif, dimana peneliti menggambarkan, menjabarkan ataupun
mnjelaskan secara rinci bagaimana strategi public relations dalam
membangun citra positif perusahaan melalui kegiatan CSR. Teknik
pengumpulan data yaitu menggunakan wawancara mendalam, observasi dan
dokumentasi3.
4. Agnes Datuela (2013), Strategi Public Relations PT. Telkomsel Branch
Manado Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif. Subjek dalam penelitian ini adalah divisi
Public Relations PT. Telkomsel branch Manado. Sedangkan objek
penelitiannya adalah bagaimana strategi divisi ini dalam mempertahankan
citra perusahaan. Informan penelitian ini dipilih secara purposive. Data
dikumpulkan melalui wawancara mendalam (indepth interview) dengan
menggunakan pedoman wawancara, studi pustaka dan dokumentasi. Data
hasil penelitian yang telah dikumpul sepenuhnya dianalisis secara
deskriptif, dan analisis data dilakukan untuk mendapat kejelasan terhadap
suatu kebenaran atau sebaliknya, sehingga memperoleh gambaran baru
ataupun menguatkan suatu gambaran yang sudah ada atau sebaliknya4.
5. Ardiyat Ningrum Mustikasari (2014), Strategi Public Relations PT. Kompas
Gramedia dalam Membangun Citra Perusahaan (Studi Kasus Program

3
https://repository.mercubuana.ac.id/ Diakses pada 2 Desember 2018 pukul 23.00 WIB
4
https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/actadiurna/article/view/965 Diakses pada 2 Desember 2018
pukul 23.10 WIB
 10

Corporate Social Responsbility Bentara Budaya Jakarta). Penelitian ini

menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Metode yang digunakan
penelitian ini adalah studi kasus penelitian, peneliti melakukan eksplorasi
secara mendalam terhadap program, kejadian, proses, aktivitas terhadap satu
orang atau lebih. Penelitian menggunakan teknik pengumpulan data observasi,
partisipasi pasif , wawancara dan dokumentasi5.

2.2 Komunikasi

2.2.1 Definisi Komunikasi

Riswandi6 menyatakan bahwa istilah “komunikasi” (bahasa Inggris

“Communication”) berasal dari bahasa Latin “Communicatus” atau “Communicatio”
atau “Communicare” yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Dengan
demikian, kata komunikasi menurut kamus bahasa mengacu pada suatu upaya yang
betujuan untuk mencapai kebersamaan.

Sebagai makhluk sosial, manusia pada hakikatnya hidup secara berkelompok.

Kesendirian akan membuat hidup manusia menjadi tidak berarti hingga sulit untuk
bertahan hidup dalam roda kehidupan yang saling berkaitan. Bernard Berelson dan
Gary A Steiner dalam Riswandi7 mengatakan bahwa “Komunikasi adalah suatu
proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain melalui
penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata, gambar, angka-angka, dan lain-lain.”
Definisi ini menekankan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian yaitu
penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain. Dengan adanya
aktivitas komunikasi yang dilakukan, maka tujuan dari komunikasi itu sendiri ialah
informasi yang disampaikan dapat dipahami oleh orang lain dengan sebaik-baiknya
sehingga mereka mudah mengerti dan mengikuti hal-hal yang dimaksudkan.
5
http://repository.uinjkt.ac.id Diakses pada 2 Desember 2018 pukul 23.10 WIB
6
Riswandi. “Ilmu Komunikasi”. Yogjakarta: Penerbit Graha Ilmu, 2009. (Hlm. 1)
7
Ibid (Hlm. 2)
 11

Dari uraian definisi di atas dapat disimpulkan bahwa, komunikasi merupakan

proses yang dilakukan dalam penyampaian pesan atau informasi verbal atau non
verbal yang dilakukan oleh seseorang dengan orang lainnya secara langsung atau
tidak langsung sehingga menghasilkan pemahaman akan informasi atau pesan
tersebut.

2.2.2 Unsur Komunikasi

Para ahli memiliki banyak pendapat tentang unsur komunikasi. Meski

pandangan para ahli berbeda, namun dapat ditarik kesimpulan bahwa unsur-unsur
dalam komunikasi, yaitu :8

1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau
pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari
satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok. Sumber sering disebut
komunikator.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan
cara tatap muka atau melalui media komunikasi.
3. Media
Media ialah alat yang digunakan untuk memindakkan pesan dari sumber
kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media.
Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya
dalam komunikasi antarpribadi panca indera dianggap sebagai media
komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti

8
Rosady Ruslan. Praktik dan Solusi Public Relations. Ghalia Indonesia. Jakarta 1999 (Hlm. 20)
 12

telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi

antarpribadi.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih. Penerima biasa disebut
dengan berbagai macam istilah seperti khalayak, sasaran, komunikan, atau
dalam bahasa inggris disebut audience atau receiver. Penerima adalah elemen
penting dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari
komunikasi.
5. Efek
Efek atau pengaruh adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan
dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh
ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang.
6. Tanggapan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu
bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya
umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski
pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat memengaruhi
jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yaitu
lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan
dimensi waktu.9

9
Rosady, Op.Cit.,(Hlm. 24-28)
 13

2.3 Public Relations

2.3.1 Definisi Public Relations

Public Relations adalah proses interaksi untuk menciptakan opini publik

sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan
baik, kepercayaan saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publiknya.
Crystallizing menyebutkan bahwa Public Relations adalah profesi yang mengurus
hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya yang menentukan hidup perusahaan
itu (Widjaja,2001).10 Menurut Scott M.Cutlip,11 tugas utama seorang humas
pemerintah yang sebenarnya, apapun tingkatannya adalah memberi informasi.
Seorang praktisi humas yang baik adalah mampu memberikan pelayanan serta citra
yang baik dimata masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan
fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara
berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta guna memperoleh
dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan yang mempunyai kaitan
dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi tersebut dalam rangka
mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama
yang lebih efisien dengan kegiatan yang terencana dan tersebar luas.

2.3.2 Fungsi Public Relations

Menurut Maria (2002 ; 31)12 Public Relations merupakan suatu bagian dari
satu napas yang sama dalam organisasi, harus memberikan identitas organisasinya
secara tepat dan benar, serta mampu menyampaikannya sehingga mampu menaruh

10
Suryanto, Op.cit. (Hlm 417)
11
F. Rachmadi, Op. cit. (Hlm.78)
12
Ibid. (Hlm 434)
 14

kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi
tersebut.

Secara turun temurun , fungsi Public Relations dapat digambarkan sebagai

pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain
dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi
pengembangan, masalah, serta mencapai hubungan yang saling menguntungkan
antara publiknya melalui hubungan yang hamonis. Humas pada hakikatnya adalah
aktivitas, kata “relations” menunjukan kata kerja aktif, maka harus dilihat tujuan ini
berdasarkan kepentingan kedua belah pihak antara organisasi dan publik13.

2.3.3 Peran Public Relations

Peran Public Relations atau humas menjadi sangat krusial bagi sebuah
organisasi. Hal ini dikarenakan humas memiliki peran penting dalam menciptakan
citra baik organisasi, mengkomunikasikan segala bentuk informasi tentang organisasi
baik kepada publik, klien maupun para investor. Seorang humas harus memahami
secara detail segala informasi terkait dengan organisasi. Peran humas menjadi sangat
penting dalam menjaga hubungan antara organisasi dengan stakeholder dan
masyarakat terkait.

Ada empat peran utama Humas yaitu 14:

1. Expert Prescriber Communication

Petugas humas dianggap sebagai ahli, sehingga diberikan kepercayaan untuk
menasihati pimpinan organisasi. Hal ini diibaratkan seperti hubungan seorang
dokter dengan pasiennya.

13
Frida Kusumastuti, “Dasar-Dasar Humas”. Jakarta : Ghalia Indonesia,2002 (Hlm. 21-22)

14
Firsan Nova. Op.Cit. (Hlm 58-59)
 15

2. Problem Solving Process Facilitator

Humas berperan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah dan ini
merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil keputusan dalam
mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi oleh perusahaan.
3. Communication Facilitator
Praktisi humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu
pihak manajemen dalam mendengaar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh
publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut untuk menyampaikan kembali
keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. Sehingga
terciptanya hubungan saling menguntungkan, dan terbentuknya sikap saling
percaya antar keduanya.
4. Technic Communication
Dalam hal ini, seorang humas diangap sebagai pelaksana teknis komunikasi,
harus mampu menyajikan informasi yang menarik, jelas, dan efektif kepada
publik.

Humas harus berasal dari sumber daya manusia yang kompeten di bidangnya
serta harus didukung dengan sarana dan prasarana yang lengkap. Dengan adanya
dukungan maka kinerja bagian humas akan lebih cepat, efektif serta efisien.

2.3.4 Strategi Public Relations

Peran dan fungsi humas dapat diwujudkan dalam program kegiatan yang telah
dirancang sebelumnya dengan strategi yang tepat agar program dapat berjalan dengan
baik. Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan atau membangun tujuan
masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu
 16

atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan, serta merumuskan rencana untuk
mencapai keadaan yang diadakan.15

Strategi Public Relations / humas atau yang lebih dikenal dengan bauran
Public Relations, adalah sebagai berikut : ( Firsan Nova : 2002 )16

1. Publications : Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan

publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang
aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui
oleh publik.
2. Event : Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk
dan layanan perusahaan, mendekatkan diri kepada khalayak dan lebih jauh lagi
dapat mempengaruhi opini publik. Contoh dari beberapa diantaranya adalah
Calendar event, Special event dan Moment event.
3. News : Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin,
dll. Maka, seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk
menciptakan publisitas. 
4. Community Involvement : Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga
hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image : Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan
informasi kepada publik dan menarik perhatian sehingga diharapkan dapat
tercipta respon dan terbentuk citra baik.
6. Lobbying and Negotiation : Keterampilan untuk lobbying melalui pendekatan
pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public
Relations.

15
M.A Morrisan. “Manajemen Public Relations”. Jakarta : Kencana (Hlm 152)
16
Firsan Nova, Op.Cit., (Hlm 55 – 56)
 17

7. Social Responsibillity : Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public

Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap
masyarakat. Hal ini meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Hal ini
digunakan perusahaan dalam rangka mengambil peran secara bersama
melaksanakan aktivitasnya untuk mensejahterakan masyarakat sekitarnya.

Menurut Cutlip & Center, terdapat proses Public Relations yang mengacu kepada
pendekatan manajerial, proses tersebut terdiri dari :

a. Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum
melakukan tindakan. Public Relations perlu mengetahui apa yang diperlukan
oleh publik untuk memajukan perusahaanya. Public Relations bisa melakukan
analisis langsung ke lapangan dengan melakukan survei terkait produk yang
diinginkan oleh publik, siapa saja yang termasuk kedalam publik dan
bagaimana publik dipandang dari berbagai faktor agar strategi yang digunakan
kedepannya tidak meleset dan bisa mengembangkan perusahaan yang
diwakilinya.
b. Planning, adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus
dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah dalam perusahaan. Setelah
melakukan Fact Finding ke lapangan, kemudian akan dilakukan rencana apa
saja yang ingin dilaksanakan guna memenuhi kebutuhan publik. Dalam tahap
ini, Public Relations dituntut mempunyai ide-ide kreatif agar publik tertarik
dengan tawaran dari perusahaan yang mereka wakili.
c. Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil
pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data, yang kemudian
dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. Public Relations
berusaha mengkomunikasikan rencana-rencana yang mereka lakukan ke
depannya dengan memperkenalkan kepada publik. Melakukan komunikasi
dua arah dengan diadakannya acara-acara agar pihak publik dengan
perusahaan bisa bertemu langsung dalam penawaran produk yang telah
 18

direncanakan. Selain itu bisa juga dilakukan dengan mempublikasikan produk

melalaui iklan (surat kabar, televisi dan radio).
d. Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan apakah tujuan
sudah tercapai atau belum. Ini adalah tahap terakhir Public Relations. Evaluasi
dilakukan secara continue. Hasil evaluasi menjadi unsur dasar untuk kegiatan
Public Relations selanjutnya.17

2.4 Humas pemerintah

Humas pemerintahan lebih menekankan pada pelayanan umum. Melalui unit

atau program kerja humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan informasinya
atau menjelaskan mengenai kebijaksanaan dan tindakan – tindakan tertentu serta
aktivitas dalam melaksanakan tugas atau kewajiban kepemerintahannya.18
Perkembangan humas yang mencolok adalah perluasan program untuk meningkatkan
hubungan dengan pemerintah (government relations).

Praktisi humas dalam pemerintah yang melakukan fungsi manajemen dalam

bidang informasi dan komunikasi yang persuasif, efektif, dan efisien untuk
menciptakan hubungan yang harmonis dengan publiknya melalui berbagai sarana
kehumasan dalam rangka menciptakan citra dan reputasi yang positif instansi
pemerintah.

Di dunia pemerintahan, humas bertugas menjalankan kegiatan kebijakan publik

dan pelayanan publik. Salah satu kegiatan humas pemerintah dalam bidang kebijakan
publik adalah memberikan berbagai informasi tentang kebijakan pemerintahan yang
mengikat rakyat atau masyarakat.

2.4.1 Tugas Humas Pemerintah

17
Soemirat, Op.Cit. (Hlm. 90)
18
Rosady Ruslan, Op.Cit. (Hlm. 341)
 19

Pada prinsipnya, tugas humas pemerintah berlandaskan pada two ways traffic
of communication. Tugas humas pemerintah adalah :

1. Berorientasi demi kepentingan dan tujuan politis dan birokratis dinas pemerintah.
2. Memberikan penerangan dan pendidikan pada masyarakat umum. Guna
memberikan pemahaman kepada masyarakat tentang kegiatan yang akan
dilakukan pemerintah dan bagaimana cara melakukannya supaya tidak terjadi
perbedaan persepsi antara masyarakat dengan pemerintah.
3. Mampu meyakinkan masyarakat serta mensosialisasikan maksud dan tujuan
peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah.
4. Menyampaikan dan memonitor pendapat umum yang berkembang, agar peraturan
yang dikeluarkan sesuai dengan kenyataan serta dapat diterima oleh masyarakat.
5. Menyampaikan informasi atau pesan dari masyarakat kepada pemerintah sebagai
masukan bagi instansi yang bersangkutan.
6. Membujuk masyarakat agar lebih aktif dalam peran sertanya menunjang program
pembangunan.
7. Turut aktif mensukseskan program pembangunan.19

19
Soemirat, Op.Cit. (Hlm. 115)
 20

2.4.2 Tujuan Humas Pemerintah

Menurut Mordecai Lee ada delapan tujuan humas pemerintah, yaitu20 :

1. Media Relations

Tujuan dari media relations ini lebih benyak berhubungan dengan wartawan,
karena biasanya media kurang tertarik dengan informasi yang berasal dari
pemerintahan. Bahkan kebanyakan media akan sangat senang bila mendapat
informasi tentang kegagalan pemerintah dibanding informasi tentang keberhasilan.
Oleh sebab itu, humas pemerintah harus memastikan bahwa keberhasilan juga tetap
menjadi informasi yang menarik bagi media.

2. Public Reporting

Bagian penting dari tujuan humas pemerintah adalah melaporkan kepada

masyarakat setiap kegiatan yang dilakukan pemerintah melalui berbagai media, baik
media tatap muka, cetak, elektronik, maupu media baru seperti website.

3. Responsiveness to The Public

Humas pemerintah sudah semestinya menggunakan pola komunikasi timbal

balik. Oleh sebab itu humas pemerintah dalam berinteraksi harus menjadi pendengar
yang baik terhadap segala pesan dari masyarakat baik hal – hal yang baik maupun
sebaliknya.

Mordecai Lee, “Public Relations In Public Administration”. Dalam Mordecai Lee (eds), Goverment
20

Public Relations, CRS Press, Boca Raton, 2008, (Hlm. 8-10)

 21

4. Increasing The Utilization of Service And Product

Pemerintah harus terus meningkatkan layanan kepada masyarakat. Perbaikan

layanan harus terus dilakukan. Humas pemerintah harus menjadi saluran yang baik
untuk peningkatan ini, sehingga pelayanan publik menjadi semakin baik.

5. Public Education and Public Service Campaigns

Humas pemerintah juga harus melakukan pendidikan dan kampanye kepada

masyarakat. Sebagai contoh, pada waktu musim kemarau di wilayah tertentu seperti
di pinggir hutan, dikampanyekan agar tidak boleh sembarangan membuang sesuatu
yang menimbulkan api secara sembarangan, sehingga dapat menimbulkan kebakaran
hutan. Ataupun memberikan pendidikan politik salah satunya.

6. Seeking Voluntary Public Compliance With Law And Regulations

Kebijakan – kebijakan pemerintah yang sudah ditetapkan maupun yang dalam

bentuk regulasi perlu diketahui dan dipatuhi oleh segenap lapisan masyarakat. Agar
kerja humas dalam sosialisasi kebijakan dapat berjalan secara efektif dan efisien,
maka sangat perlu melibatkan seluruh komponen dan pemangku kepentingan.

7. Using the Public as the Eyes and Ears of an Agency

Humas juga harus dapat menggunakan masyarakat sebagai mata dan telinga
atau kepanjangan tangan.

8. Increasing Public Support

Dukungan masyarakat terhadap setiap program dan kebijakan pemerintah

sangat diperlukan. Oleh sebab itu, humas pemerintah harus terus bekerja keras untuk
terus meningkatkan dukungan masyarakat
 22

2.5 Mahasiswa

2.5.1 Pengertian Mahasiswa

Mahasiswa adalah seseorang yang sedang dalam proses menimba ilmu ataupun
belajar dan terdaftar sedang menjalani pendidikan pada salah satu bentuk perguruan
tinggi yang terdiri dari akademik, politeknik, sekolah tinggi, institut dan universitas
(Hartaji, 2012: 5).

(Menurut Siswoyo (2007: 121) mahasiswa dapat didefinisikan sebagai individu

yang sedang menuntut ilmu ditingkat perguruan tinggi, baik negeri maupun swasta
atau lembaga lain yang setingkat dengan perguruan tinggi.

Mahasiswa dinilai memiliki tingkat intelektualitas yang tinggi, kecerdasan

dalam berpikir dan kemampuan dalam bertindak. Berpikir kritis dan bertindak dengan
cepat dan tepat merupakan sifat yang cenderung melekat pada diri setiap mahasiswa,
yang merupakan prinsip yang saling melengkapi.

2.5.2 Peran dan Fungsi Mahasiswa

Mahasiswa mempunyai peran istimewa yang telah dikelompokkan dalam tiga

fungsi, yakni :

1. Sebagai Social Control

Mahasiswa dengan pendidikannya sehingga memiliki kemampuan

intelektual, kepekaan sosial serta sikap kritisnya, kelak diharapkan mampu
menjadi pengontrol sebuah kehidupan sosial dalam masyarakat dengan cara
memberikan saran, kritik dan juga solusi untuk permasalahan sosial masyarakat
maupun permasalahan bangsa.

Peran mahasiswa sebagai social control terjadi saat ada hal yang tidak
beres maupun ganjil dalam masyrakat. Mahasiswa sudah seharusnya
 23

memberontak terhadap kebusukan-kebusukan yang terjadi dalam birokrasi yang

selama ini dianggap lazim. Kemudian jika mahasiswa acuh dan juga tidak
peduli dengan lingkungannya, maka sudah tidak ada lagi harapan yang lebih
baik untuk kehidupan bangsa nantinnya

Mahasiswa memang sudah seharusnya menumbuhkan jiwa kepedulian

sosialnya, dimana mahasiswa harus peduli terhadap masyarakat sebab
mahasiswa adalah bagian dari masyarakat. Kepedulian tersebut bukan hanya
diwujudkan dalam bentuk demo ataupun turun kejalan saja, tetapi dengan
pemikiran-pemikiran cemerlangnya, diskusi-diskusi, atau memberikan bantuan
moril dan juga materil kepada masyarakat serta bangsa.

2. Sebagai Agent of Change 

Pelajar tingkat tinggi juga sebagai agen perubahan, yakni bertindak

bukan ibarat pahlawan yang datang ke sebuah negeri kemudian dengan
gagahnya mengusir para penjahat serta dengan gagah sang pahlawan pergi dari
daerah tersebut diiringi tepuk tangan oleh penduduk setempat. Dalam artian ini
mahasiswa tidak hanya menjadi penggagas perubahan, tetapi sebagai objek atau
pelaku dalam perubahan tersebut. Sikap kritis yang positif harus dimiliki dan
sering dapat membuat sebuah perubahan besar dan juga membuat para
pemimpin yang tidak berkompeten menjadi gerah serta cemas.

3. Sebagai Iron Stock 

Pelajar tingkat tinggi juga memiliki peran sebagai generasi penerus

bangsa yang sangat diharapkan mempunyai kemampuan, keterampilan, serta
akhlak mulia untuk dapat menjadi calon pemimpin yang siap pakai. Mahasiswa
merupakan sebuah aset, cadangan, dan juga harapan bangsa untuk masa depan.

Mahasiswa bukan hanya sebagai kaum akademisi intelektual yang

hanya duduk serta mendengarkan dosen dalam ruangan perkuliahan saja.
 24

Mahasiswa harus memperkaya dirinya dengan pengetahuan yang lebih baik

juga dari segi ke profesian maupun ke masyarakatan.

Mahasiswa sebagai iron stock yakni merupakan seorang calon

pemimpin masa depan bangsa yang kelak akan menggantikan generasi yang
telah ada, jadi tidak cukup jika hanya dengan memupuk ilmu yang spesifik saja.
Perlu pula adanya soft skill seperti leadership, kemampuan memposisikan diri,
serta sensitivitas yang tinggi.21

2.6 Citra

2.6.1 Pengertian Citra

Citra merupakan suatu penilaian yang bersifat abstrak yang hanya bisa
dirasakan oleh perusahaan dan pihak – pihak yang terkait. Citra yang ideal
merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman,
pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.

Menurut Kotler (2000 : 338), pengertian citra adalah persepsi masyarakat

terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di luar
perusahaan.22 Adapula pendapat lain mengenai definisi citra, menurut G. Sach dalam
Soemirat dan Elvinaro Ardianto, citra adalah pengetahuan mengenai kita dan sikap-
sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang berbeda23 .

Menurut Katz dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto, citra adalah cara
bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau
suatu aktivitas24. Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap

21
Andhika Ramadhan. “Mahasiswa Bergerak”. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2007. (Hlm. 101)
22
Firsan Nova. Op.Cit. (Hlm. 298)
23
Soemirat. Op.Cit. (Hlm. 171)
24
Ibid. (Hlm. 113)
 25

perusahaan, kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi.
Jadi, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bersifat positif. Citra itu sendiri
merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi25.

2.6.2 Citra Perusahaan

Ada berbagai pendapat mengenai citra perusahaan yang dikemukakan oleh

para ahli komunikasi. Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan
merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak
konsumen. Citra perusahaan menurut Frank Jeffkins diartikan sebagai karakter
sebuah organisasi26.

Sementara Ronald D. Smith mendefinisikan citra perusahaan sebagai sejumlah

persepsi terhadap sebuah organisasi. Senada dengan Smith, Lawrence L. Steinmentz
juga mendefinisikan citra perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka
ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan.

2.6.3 Jenis – jenis Citra

Dalam penjabaran yang lebih spesifik, Frank Jeffkins menyebutkan beberapa

jenis citra yaitu27 :

1. Citra bayangan (Mirror image) yaitu citra atau pandangan orang dalam
perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya.
2. Citra yang berlaku (Current image) yaitu citra atau pandangan orang luar
mengenai suatu organisasi, meskipun citra itu jarang sesuai kenyataan,

25
Ibid ( Hlm. 111)
26
Firsan Nova. Op.Cit. (Hlm. 301)
27
Ibid (Hlm. 299)
 26

karena adanya keterbatasan pengetahuan dan pengalaman orang luar itu.

Biasanya citra ini cenderung negatif.
3. Citra yang diharapkan (Wish image) yaitu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen.
4. Citra organisasi (Corporate image) yaitu citra dari organisasi secara
keseluruhan seperti sejarah gemilang dan reputasi pencipta lapangan kerja.
5. Citra majemuk (Multiple image) yaitu citra sejumlah individu, cabang atau
perwakilan lainnya yang mungkin berbeda dengan citra organisasi.
6. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image).
Keduanya bersumber dari adanya citra yang berlaku yang bersifat negatif
atau positif. Suatu citra yang baik dapat dimunculkan kapan saja, termasuk
ditengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk.

2.7 Event

2.7.1 Pengertian Event

Event adalah suatu bentuk peristiwa dan bukan kejadian, karena secara
sengaja diadakan atau diselenggarakan untuk suatu tujuan tertentu. Erat hubungannya
dengan kegiatan manusia sebagai makhluk sosial serta interaksi sosial dalam
komunikasi transaksi. Fokus event adalah untuk menginformasikan dan memotivasi
kekuatan penjualan perusahaan dan akhirnya meningkatkan penjualan produk terbaru
dari jalur bisnisnya28.

Event sangat efektif mempengaruhi khalayak sasaran baik dalam aspek

kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan, merek, atau
produk), aspek afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta
mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan, atau individu tertentu),

28
William O’Toole dan Phyllis Mikolaitis, “Corporate Event Management Sukses Menjalankan Event
Perusahaan Dengan Pendekatan Manajemen Proyek“. Jakarta: PPM Sekolah Tinggi Manajemen, 2006
(Hlm. 89)
 27

maupun aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk,

merek, atau perusahaan).

Event memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif antara penyelenggara

dan konsumen atau khalayaknya. Komunikasi yang terjadi sangat efektif untuk
meyakinkan khalayak dibanding.

2.7.2 Manfaat Event

Event secara umum bisa dimanfaatkan untuk mendemonstrasikan dan

menjelaskan sejarah atau suatu kebijakan perusahaan, bidang-bidang yang di geluti
dan tata cara pelaksanaannya. Melalui event dapat pula diceritakan secara lugas
proses manufaktur, skala, operasional perusahaan atau kampanye periklanan yang
hendak dilancarkan dalam waktu dekat. Event seperti pameran akan berdampak luas
bagi pengunjung maupun peserta pameran, karena dengan ikut pameran mereka akan
menemukan banyak hal yang dapat dilihat secara langsung29.

2.7.3 Tujuan Event

Tujuannya adalah untuk memperkenalkan produk-produk, menciptakan brand

awareness serta untuk mendapatkan pembeli atau mencakup publik dalam jumlah
besar. Adanya pelaksanaan suatu event tidak semata-mata selalu memberikan hiburan
pada masyarakat, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai pada
perusahaan, yaitu30 :

1. Meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang

ditampilkan.
2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.
29
Libidana Evelina “Event Organizer Pameran”. Jakarta : PT. Indeks, 2007 (Hlm. 6)
30
Ibid (Hlm. 7)
 28

3. Menunjukkan niat baik dari perusahaan sekaligus memberikan citra positif pada
masyarakat sebagai publik sasarannya.
4. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan
kreatif.

2.7.4 Jenis – jenis Event

Dalam buku berjudul “Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations“31 event
dikenal dengan aktivitas humas, secara garis besarnya adalah :

1. Calendar of Event
Merupakan acara rutin (regular event) yang dilaksanakan pada hari, bulan,
tahun secara periodik dan rutin yang diselenggarakan sepanjang tahun kalender.
2. Momentum Event
Acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu
diluar acara tersebut, misalnya acara 100 tahun (satu abad) memperingati bung
karno dan sebagainya, yang dianggap sebagai momen oleh pihak lembaga atau
MPR untuk mengadakan suatu acara istimewa yang perlu diperingatkan dan
dipublikasikan.

Rosady Ruslan “Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Edisi Revisi” Jakarta : PT. Raja
31

Grafindo Persada, 1997 (Hlm. 65)

 29

3. Special Event

Peristiwa khusus tersebut secara garis besarnya terdapat tiga jenis kegiatan
dalam MPR (Marketing Public Relations) yaitu :

a. Acara suatu peresmian

b. Open House
c. Acara commercial (new product launching) atau non commercial (Social
Community Relations).

2.7.5 Karakteristik Event

Event memiliki beberapa karakteristik karena dalam penyelenggaraanya,

biasanya mempunyai ciri tersendiri dan cenderung memiliki perbedaan antara satu
dengan lainnya. Karakteristik event adalah sebagai berikut :32

1. Uniques, (keunikan). Satu hal utama dari sebuah event adalah :

a. Tema
b. Lokasi atau tempat penyelenggaraan
c. Pemilihan dekorasi yang berbeda
d. Penonton atau audiens yang hadir, hal lain-lain yang diperlukan dalam sebuah
event yang unik.
2. Perishability of Event
Karakteristik ini melihat sebesar apa keberadaan pelaksanaan event ini diketahui
oleh masyarakat melalui publisitas. Hal ini dapat dipersiapkan sebelum atau
sesudah event melalui sebuah evaluasi.

32
Any Noor “Manajemen Event”, Bandung ; Alfabeta,2009 (Hlm. 183)
 30

3. Intagibility and Tangible

Intangibility adalah kemampuan untuk bisa disentuh, tidak hanya dirasakan saja,
misalnya hadiah atau sovenir. Setelah menghadiri event, yang tertinggal dibenak
pengunjung adalah pengalaman yang mereka dapatkan. Hal ini merupakan
tantangan untuk merubah bentuk pelayanan intangible menjadi sesuatu yang
berwujud.
4. Ambience and Service
Hal-hal yang mensupport kegiatan event, seperti:
a. Sound system
b. Lighting atau pencahayaan, dan panggung.
5. Personal Contact and Interaction
Hubungan yang tercipta atau dibangun antara orang perorang dalam event,
seperti hubungan antar sesama peserta ataupun antara penyelenggaran dengan
peserta event.

Dalam pelaksanaan event , konsep yang diusung menjadi hal penting, karena
tanpa adanya konsep yang tepat perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin
dicapai. Penentuan tema event perlu juga memperhatikan isu-isu yang sedang
berkembang di masyarakat. Dengan demikian, event yang diselenggarakan dapat
dihadiri oleh audiens yang tepat pula.

Selain itu, kemampuan sumber daya manusia, hubungan baik dengan pihak
penyelenggara (event organizer) dan besarnya anggaran juga menentukan
keberhasilan sebuah event. Faktor lainnya seperti kesiapan tim serta koordinasi juga
perlu diperhatikan.