BAB 8 Keberhasilan Program

Keken Frita Vanri

Menurut Vanee-Gross, setiap program yang ditayangkan memiliki 2 bentuk, yakni dominasi format dan dominasi
bintang. Dalam dominasi format, konsep acara lah yang menentukan keberhasilan program, sedanhkan pemain
hanya dipilih untuk memenuhi persyaratan dari inti cerita. Reality show banyak mewakili bentuk ini dimana konsep
program begitu kuat, sedangkan para pemain pendukungnya bukan artis terkenal, bahkan orang biasa.Dalam
dominasi bintang, pemain adalah unsur kunci, sehingga format program dibuat menyesuaikan keahlian pemain
utama. Program yang biasanya menggunakan bentuk ini adalah program talkshow dan drama. Tapi, pemain yang
terkenal belum tentu dapat membuat program yang ia bawakan juga berhasil, sehingga banyak programmer yang
memilih bentuk pertama.

Programmer harus menentukan daya tarik apa yang dapat memukau penonton, setelah itu barulah ia menentukan
elemen apa saja saja yang harus dimasukkan ke dalam program yang bersangkutan sesuai dengan daya tarik yang
telah ditentukan. Kesuksesan sebuah program memang sulit untu diprediksi, namun ada beberapa kualitas yang
harus dimiliki oleh program dan tidak boleh diabaikan.

Konflik, yakni benturan kepentingan atau bentukan karakter diantara tokoh yang terlibat. Setiap tokoh yang dibentuk
harus memiliki karakter yang tajam, sehingga saat mereka bertemu akan menimbulkan konflik. Konflik tidak hanya
dibentuk di dalam drama atau reality show, namun juga dalam acara talk show dimana para pembicara yang hadir
harus memiliki pandangan yang berbeda agar terjadi perdebatan yang seru.

Durasi, sebaiknya programmer tidak membuat acara yang hanya tayang sekali. Program yang berhasil adalah
program yang dapat bertahan selama mungkin. Memang ada beberapa program yang dapat bertahan (durable), dan
program yang memang tidak dapat bertahan lama (nondurable). Ide cerita baru merupakan keyword dari acara yang
durable. Dan cerita yang baik adalah cerita yang mampu menjalin secara apik aspek seks, uang dan kekuasaan.

Kesukaan. Sebagian besar tayangan TV ditonton karena menampilkan pembawa acara yang disukai khalayak, yang
bisa membuat audience merasa nyaman. Pembawa acara yang baik harus memiliki karakter yang sama dengan
dengan program yang dia bawakan, simpatik,n tidak agresif apalagi antipati.

Konsistensi sebuah acara terhadap tema dan pemain yang dibawa sejak awal. Tidak boleh ada pembelokkan tema
dan penyimpangan karakter agar audience tidak bingung dan akhirnya meninggalkan program. Yang peru diketahui
adalah bahwa penonton memiliki ekspektasi terhadap sebuah program sedari awal penayangannya.
Energi. Program harus memiliki energi yang mampu menahan audience untuk tidak mengalihkan perhatiannya
kepada hal lain. Suatu program yang enerjik biasanya memiliki 3 hal, yaitu ketepatan cerita, excitement, dan gambar
yang kuat. Program tidak boleh monoton dan lamban agar penonton dapat mengira-ngira apa yang ingin
disampaikan oleh penulis. Untuk menghasilkan program yang berenergi, maka ada 3 pihak yang memiliki tanggung
jawab, yaitu penulis, sutradara dan pemain.

Timing. Programmer yang baik harus dapat menciptakan program yang relevan dengan masa kekinian. Menarik,
berenerji, namun tetap harus sesuai dengan nilai-nilai yang dianut masyarakat pada zaman itu. Jika acara tersebut
melanggar nilai-nilai yang dipegang oleh masyarakat, maka program tersebut akan ditolak.

Tren. Dalam membuat program, programmer harus memiliki kesadaran terhadap ha-hal yang sedang digandrungi
oleh masyarakat saat itu. Program yang berjalan seirama dengan tren, keberhasilannya lebh bisa dijamin daripada
tayangan yang diluar mainstream. Menurut Vane-Gross, tren dapat menjadi petunjuk terhadap selera audience
secara umum, sehingga sedikit banyak memantau peningkatan rating acara. Tren acara di Indonesia misalnya pada
tahun 2005 adalah drama religious dan di tahun 2008-2010 adalah reality show.

Terakhir, menurut vane-Gross, untuk mengetahui apakah suatu program telah mencapai peak season, adalah
dengan bertanya kepada anak muda. Anak muda dapat dijadikan patokan, justru karena mereka mudah bosan dan
seleranya berubah-ubah. Jadi, jika anak muda sudah berpaling dari sebuah acara, maka tidak alasan untuk
membuat tiruannya.
 BAB 9 Riset Penyiaran
Keken Frita Vanri

Komunikasi massa tidak lagi menjadi komunikasi satu arah. Seorang programmer harus tahu siapa khalayak dari
program yang ia tayangkan, bagaimana penjabaran demografisnya, dan bagaimana tanggapan khalayak terhadap
tayangan tersebut. Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu, media membutuhkan informasi dari khalayak.
Informasi ini akan menjadi sebuah petunjuk atau kontrol atas suatu sistem penyiaran. Umpan balik dari audiens
menjadi bahan evaluasi dan kemudian dimasukkan kembali ke dalam sistem. Telepon, sms, ataupun surat dapat
menjadi contoh umpan balik bagi media peyiaran, namun pada era sekarang ada upaya yang lebih sistematis yang
dikenal dengan istilah riset.

Riset adalat alat ukur yang paling dipercaya karena dilakukan oleh lembaga riset media tertentu yang embedded
ataupun tidak dengan stasiun TV. Pengelola media harus mendapatkan hasil riset yang ilmiah, akurat dan tidak
menyesatkan, serta bebas dari bias pribadi dan lingkungan sosial sekitar. Awalnya riset dikritik karena tidak ditujukan
pada hal-hal yang bersifat nonjurnalistik, alias hiburan. Meskipun begitu, secara keseluruhan rating berfungsi untuk
membantu persiapan pembuatan program serta menilai efek siaran dan iklan. Menurut Head Sterling, riset program ,
alias hiburan. Menurut Head Sterling, riset program terdiri atas dua jenis, yakni riset rating dan riset non-rating.

Rating menjadi faktor determinan bagi pengiklan untuk memasang iklan pada program tertentu, karena rating
menunjukkan apakah suatu program memiliki khalayak atau tidak. Riset Rating meneliti efektivitas program pada
saat ditayangkan di stasiun penyiaran. Riset rating pada dasarnya meneliti tindakan khalayak terhadap pesawat
penerima itu meliputi tindakan mematikan, menghidupkan, dan memindahkan channel. Data-data yang didapat
kemudian dijual dengan harga yang cuku mahal dan diberikan dalam periode mingguan, bulanan dan beberapa
bulan sekali. Dua perusahaan riset-rating terbesar adalah Nielsen dan Arbitron, dan Indonesia berpatokan pada
perusahaan pertama meskipun validitasnya sempat diragukan karena tidak adanya pembanding.

Riset rating menggunakan perhitungan yang sangat kuantitatif dan lebih rumit daripada riset non-rating. Karena itu,
sebelum melakukan riset, peneliti perlu memperhatikan wilayah siaran, unit penghitungan dan konsep rating. Konsep
rating menghitung jumlah audience yang didasarkan pada persentase rumah tangga yang sedang benar-benar
menggunakan pesawat televisi (HUT). Perhitungan rating adalah jumlah audience yang menonton suatu tayangan A
dibandingkan dengan jumlah TV yang ada di wilayah tertentu. Ada juga istilah audience share yang berarti jumlah
penonton yang menyaksikan acara A dibagi dengan keseluruhan rumah tangga yang menggunakan televisi.

Ada tiga cara perhitungan rating yakni dengan menggunakan catatan (diary), alat pemantau (meter), Telephone
coincidental method, Telephone recall dan wawancara langsung. Untuk perhitungan rating, lembaga riset tidak
mengambil keseluruhan populasi melainkan menggunakan sistem penarikan sampel yakni sampel orang, sampel
waktu dan sampel perilaku yang diambil dengan teknik probabilitas dan non-probabilitas.

Rating memiliki beberapa kelemahan, yaitu (1) tujuan untuk meneliti dan mengukur audience tidak selalu berhasil
karena yang diteliti terpusat pada kalangan menengah (2) jumlah sampel yang terlalu kecil jika dibandingkan dengan
jumlah populasi (3) Rating tidak menjamin kualitas program karena biasanya program-program hanya meningkatkan
kualitas tayangannya saat dilakukan riset, dan mengabaikannya ketika riset selesai.

Jika riset rating dilakukan setelah programnya ditayangkan, maka riset non-ratng berusaha mengukur dan
memprediksi keberhasilan suatu program sebelum diproduksi dan ditayangkan. Riset ini memberikan petunjuk
kepada programmer tentadap selera konsumen dan fokus pada riset sikap audience ( attitudinal research). Riset ini
tidak terlalu menekankan pada jumlah responden dan peneliti dapat memilih responden secara lebih fleksibel.
Terdapat empat metode yang dapat dilakukan dalam riset non-rating, yakni focus group discussion, Mini-Theater
Test, Cable-based research, dan Riset Telepon.

Selain itu, ada juga riset radio yang dilakukan sendiri oleh stasiun radio yang bersangkutan dengan pertimbangan
efektivitas biaya. Tahapan yang harus dilakukan dalam riset audience adalah mencari informasi demografis, gaya
hidup, penjualan kaset. Selain itu, peneliti juga harus mengumpulkan infomasi tentang competitor yang meliputi
data-data mengenai data-data program yang mereka tayangkan, peringkat mereka dari seluruh radio, dan daya
jangkau siaran dari tiap stasiun radio.

Radio memiliki jangkauan yang lebih sempit dari TV dan memiliki lokalitas yang lebih kuat, selain itu radio juga
memiliki karakter individual yang lebih kuat, karena radio memiliki format tertentu. Berdasarkan sifat-sifat radio
tersebut, maka stasiun radio memiliki jenis riset tertentu antara lain, format siaran, pilihan musik, campuran musik,
musik yang ditinggalkan, perceptual call-outs, dan life style analysis. Melalui riset-riset ini programmer radio dapat
mengetahui perbedaan karakteristik antara audience nya dengan audience radio lain, namun juga dapat mengetahui
segmen pendengarnya yang memiliki atribut berbeda dengan pendengar radio lainnya.
 Bab 10 Pemasaran Program
Keken Frita Vanri

Bab ini membahas tentang fungsi departemen pemasaran media penyiaran kekuatan dan kelemahan siaran iklan,
strategi siaran iklan, kontrak siaran iklan, waktu penayangan iklan, serta penentuan biaya siaran iklan.

Departemen pemasaran adalah sumber utama pendapatan media, karena ia harus berhasil menjual waktu siaran.
Keberhasilannya tergantung dari daya tarik program dan rating. Departemen pemasaran memiliki tanggung jawab :

1. Menjual waktu siaran kepada pemasang iklan.

2. Menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiensnya dengan biaya kompetitif.
3. Menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi secara kompetitif.
4. Menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun.

Siaran iklan pertama kali ada di tahun 1941 dimana perusahaan Bulova Watch Company pertama kali beriklan di tv
dan membayar us $9. Sejak awal mengudaranya iklan, iklan memiliki kekuatan dan kelemahan. Adapun kekuatan
iklan mencakup daya jangkau yang luas, wilayah segmentasi yang fleksibel, memiliki target audiens tertentu, dapat
memilih waktu-waktu tertentu, selalu menjadi fokus perhatian, dan memiliki sentuhan personal. Iklan juga memiliki
kemampuan untuk menunjukkan cara kerja suatu produk, selain itu iklan juga cukup menghibur, dan menempelkan
image prestisius pada barang yang diiklankan di televisi.

Namun, disamping kekuatan siaran iklan, iklan juga memiliki kelemahan, antara lain, biaya yang cukup mahal,
dimana pada tahun 2005 rata-rata iklan televisi dengan durasi 30 detik, harus membayar paling murah 20 juta rupiah
untuk sekali tayang di prime time. Selain itu, durasi iklan yang hanya kurang lebih 30 detik itu tidak mencukupi bagi
pemasang iklan untuk menyampaikan informasi secara leluasa. Kelemahan lain dari siaran iklan adalah
kecenderungan audiens untuk menghindari siaran iklan atau memindahkan channel saat iklan di tayangkan. Yang
terakhir, siaran iklan di stasiun tv tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran.

Terdapat beberapa faktor penting yang harus diperhatikan dalam merencanakan iklan tv atau radio agar
dapat mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan, antara lain, waktu penayangan iklan, medium
yang digunakan, penempatan iklan, rating acara dan lain-lain. Selain itu diperlukan strategi siaran iklan, untuk
menyasar para pembeli potensial secara efektif dan efisien. Yang perlu diperhatikan dalam strategi iklan yaitu,
jumlah audiens yang perlu diukur melalui riset atau penelitian ( audience measurements). Berikutnya, susunan
audiens yang mengacu kepada karakteristik demografi audiens.
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui negosiasi antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan.
Negosiasi ini menghasilan berbagai kesepakatan yang mengatur 3 hal penting : (1) partisipasi pemasang iklan
mendukung program. (2). Pengaturan waktu penayangan iklan. (3). Penentuan biaya iklan. Dalam stasiun penyiaran
terdapat tiga bentuk partisipasi pemasang iklan, yang pertama sponsor tunggal yang menjadi pemasang iklan dan
harus membayar keseluruhann program siaran dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang ditayangkan
pihak program (blocking time). Bentuk selanjutnya adalah sponsor bersama, dimana beberapa pemasang iklan
secara bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran iklan dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa
bagian (air time sharing). Dan beberapa bentuk partisipasi dalam penyiaran iklan, yakni adalah iklan partisipasi, iklan
kerjasama, dan barter.

Mengenai waktu penayanngan iklan, terdapat berbagai bentuk kesepakatan dalam menentukan kapan suatu iklan
dapat di siarkan. Bentuk-bentuk kesepakatan tersebut antara lain : yang pertama adalah waktu yang tetap ( fix time)
dan merupakan kesepakatan yang paling mahal, yang kedua adalah iklan yang dipasang diwaktu tertentu (run of the
schedule) dimana waktu penayangan suatu iklan ditentukan oleh stasiun penyiaran bukan oleh pengiklan. Yang
ketiga, preemtibility, yaitu kesepakatan dimana stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah namun
dengan syarat iklan itu bisa diganti sewaktu-waktu jika ada pengiklan lain yang berani membayar lebih mahal.
Kesepakatan yang berikutnya adalah paket iklan, dimana stasiun penyiaran memberi harga lebih murah kepada
iklan yang ditayangkan berulang-ulang.

Selain mempertibangkan jumlah audiens dan demografisnya, pemasang iklan harus mempertimbangkan jumlah
uang yang harus dikeluarkan. Ada tiga faktor yang menentukan biaya iklan. Yang pertama ukuran atau junmlah
audiens, waktu penayangann, rating acara, ukuran pasar, dan fasilitas stasiun dan afiliasi jaringan.
 BAB 11 Promosi Program
Keken Frita Vanri

Bab ini membahas tentang promosi program dan media penyiaran yang diarahkan pada dua pihak, yakni kepada
audience dan pemasang iklan dengan tujuan menarik minat audiens untuk menonton , sekaligus menarik pengiklan
untuk mendukung acara. Bagian promosi dalam sebuah perusahaan penyiaran dipimpin oleh seorang manajer
promosi. Besar kecilnya bagian ini dalam sebuah perusahaan ditentukan oleh luas pasar (market size) yang hendak
digarap dan persaingan yang ada.

Secara tradisional, bauran promosi mencakup iklan, penjualan, publikasi/humas dan personal selling. Namun
elemen direct marketing dan interactive media ditambahkan oleh George dan Michael Belch. Masing-masing dari
elemen ini dipandang sebagai sebuah instrument komunikasi pemasaran terpadu yang memiliki keunggulan dan
kelemahannya. Menurut Pringle- Starr-McCavitt (1991), ada enam langkah yang harus dilakukan oleh bagian
promosi dalam melaksanakan rencana-rencananya, yakni :

1. Menentukan aspek demografis dan karakteristik khalayak di wilayahnya, serta menentukan persentase
audience yang dimiliki oleh perusahaan dibandingkan dengan audiens competitor.
2. Mencari tahu alasan audiens memilih stasiun tv tertentu. Kenapa khalayak yang diharapkan justru sulit
ditarik?
3. Perhitungkan kekuatan dan kelemahan stasiun sendiri serta positioning
4. Susun rencana unmtuk menghadapi dan memperbaiki kelemahan
5. Melaksanakan rencana
6. Melakukan evaluasi atas efektifitas kerja.

Ada beberapa metode yang digunakan media penyiaran untuk melakukan promosi. Pertama melalui media sendiri.
Ini ini merupakan cara yang paling cepat dan mudah karena audiens sudah tersedia. Promosi merupakan seni untuk
membuat audiens tidak pindah ke stasiun tv lain, karena itu cara berpromosi akan menetukan apakah suatu program
akan berhasil atau gagal. Kedua, metode promosi program berita. Cara ini adalah upaya untuk mengingkatkan
orang bhawa media penyiaran memiliki departemen berita yang siap menghadirkan info terbaru kepada audiens.
Promosi program berita dapat dilakukan berulang-ulang dengan menampilkan cuplikan gambar dari berita yang
sebenarnya, yang harus diganti setiap minggunya agar dapat mengikuti perkembangan berita yang terus berubah.
Seorang pembaca berita biasanya menjadi personalitas dari program berita tertentu. Karena itu, sebaiknya ia tidak
dilibatkan dalam proses promosi, kampanye partai atau kegiatan pemerintahan. Hal ini dimaksudkan untuk menjaga
kredibilitas dan independensi pembaca berita tersebut yang nantinya akan berdampak pada kepercayaan audiens.
Metode ketiga, memasang iklan di ,media massa lain, misalnya Koran, media luar ruang dan internet. Hal ini
menjelaskan kenapa kita sering melihat billboard atau iklan program tertentu di Koran. Iklan ini dimaksudkan untuk
menumbuhkan awareness audiens akan acara tersebut dan membuat acara itu seakan-akan popular. Iklan di media
massa lain ini juga bertujuan untuk efektifitas biaya, karena biaya yang dikeluarkan cenderung lebih murah
ketimbang harus menggunakan airtime iklan di stasiun tv sendiri yang seharusnya dapat dijual kepada pengiklan.

Cara selanjutnya untuk memepromosikan suatu program adalah melalui kegiatan kehumasan (PR). Kegiatan ini
bertujuan untuk membentuk persepsi masyarakat atas media penyiaran tertentu. Ia sering disebut off air promotion
simana mereka bertemu langsung dengan masyarakat atau kelompok-kelompok yang dirasa mewakili masyarakat
tertentu. Dalam hal ini PR bertugas mengakrabkan dan menjaga hubungan baik antara media penyiaran dengan
masyarakat. Karena itu, fokus dari kegiatan PR adalah menimbulkan apresiasi atau kesan positif pada khalayak
melalui kegiatan-kegiatan seperti jumpa pers, menghadirkan orang terkenal, pelayanan masyarakat, dll..

Selain mengambil hati audiens, media penyiaran juga harus memperhatikan pers sebagai suatu hal yang
penting.Melalui pers, sebuah media penyiaran dapat berpromosi di media lain tanpa harus membayar. Namun
biasanya, jarang ada pers yang mau memberitakan berita tentang saingannya, kecuali hal itu benar-benar peristiwa
yang memuat unsur berita.

Pembahasan lain dari materi promosi program adalah pemasaran atau sales promotion, yang keduanya kerap
menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen
dari pemasaran. Promosi penjualan secara umum dapat dibagi menjadi dua, yaitu promosi perjualan yang
berorientasi pada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan. Promosi yang berorientasi
pada konsumen ditujukan pada pengguna dan pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian
kupon, sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, dll. Sedangkan promosi penjualan kedua ditujuakan
kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran misalnya pedagang pengecer, distributor, dll. Bentuk
promosi ini bisa melalui pengaturan atau penyesuaian harga jual slot iklan, pemberian insentif atau bonus, dll. Ada
juga bentuk pemasaran lain, misalnya menggunakan internet (pemasaran interaktif) dimana pihak perusahaan bisa
berkomunikasi langsung dengan para konsumen dan stake holder dan sesegera mungkin mendapat informasi yang
dibutuhkan dari mereka dengan biaya yang lebih minimalis.