570-Article Text-1814-2-10-20190812

JURNAL KOMUNIKASI DAN BISNIS
Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181
KOMUNIKASI BISNIS YANG ETIS: Sebuah Tinjauan Kritis
Oleh
Ngorang Philipus1
ABSTRACT
Every business action needs business comunication for getting profits. For getting profit, variously business
communication strategics and technics are used to get it. Practically business comunication tends to
manipulate even to lie the business stakeholder. Ethically this way is morally evil. Business communication
ethics discourse needs to minimize these tendencies. In this term, business communication ethics should be
understood as moral rules. These moral rules manage the business actor’s behavior in business activities.
It has been formed ini deontology, utilitarian, justice, rights and virtuosity ethics. Business communication
ethics critically review the business communication practice. In the moral philosophy perspective, profit
oriented business communication produce domination stucture in the form of monologal business
communication. Business communication ethics will produce the ethical business communication by
deconstructing domination structure of monologal business communication. It will formed by esthablising
the new rules and strengthening the civil society. It means that business communication ethics clarifies that
ethical business communication deals not only with moral rules but also with social structure that support
and hamper the ethical communication business practices. It is in dialogal business communication actions
or practices.
Keywords: business communication, ethics, domination structure, dialogal communication
ABSTRAK
Komunikasi bisnis diperlukan dalam kegiatan bisnis dalam rangka mencari keuntungan. Dalam praktik,
komunikasi bisnis cenderung menggunakan tehnik dan strategi yang menguntungkan pemilik modal atau
shareholder dan merugikan stakeholder. Kecendereungan itu dilakukan dengan memanipulasi bahkan
membohongi pihak stakeholder demi kepentingan shareholder. Komunikasi bisnis etis sangat diharapkan
untuk diterapkan dalam komunikasi bisnis agar semua pihak yang terlibat dalam kegiatan bisnis sama-sama
menikmati keuntungan dari kegiatan bisnis. Wacana etika komunikasi bisnis ditampilkan untuk
menciptakan komunikasi bisnis yang etis. Komunikasi bisnis yang etis adalah komunikasi bisnis yang
mengikuti aturan moral dan norma moral yang ada, baik bersifat utilitarian, deontologis, keutamaan
maupun yang berhubungan dengan hak dan keadilan. Namun, etika komunikasi bisnis tidak hanya sebatas
pengertian itu. Ia juga ingin melakukan tinjauan kritis terhadap wacana etika komunikasi bisnis itu. Wacana
etika komunikasi bisnis secara kritis melihat bahwa komunikasi bisnis yang bersifat monologal sangat sarat
dengan kepentingan dari shareholder dan mengabaikan kepentingan dari stakeholder. Wacana etika
komunikasi bisnis dimaksudkan juga untuk membangun komunikasi bisnis yang dialogis lewat
pembentukan struktur sosial, budaya, politik yang mendukung komunikasi bisnis yang etis.
Kata kunci: bisnis, etika, struktur dominasi, komunikasi dialogis
1
Alamat korespondensi: Program Studi Ilmu Komunikasi, Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie, Jl. Yos
Sudarso Kav. 87, Sunter, Jakarta Utara 14350. Telp: (021) 65307062, E-mail: ngorang.philipus@kwikkiangie.ac.id
Program Studi Ilmu Komunikasi – Institut Bisnis dan Informatika Kwik Kian Gie 45
PENDAHULUAN yang dilakukannya, Prita Mulyasari dinyatakan

tidak bersalah dan bebas dari tuntutan hukuman
Seorang teman yang bekerja di sebuah oleh pihak Mahkamah Agung RI. Tuduhan
perusahaan property di Jakarta mengeluh karena hukum oleh pihak rumah sakit terhadap Prita
perilaku bossnya yang tidak etis. Tidak hanya Mulyasari merupakan suatu bentuk komunikasi
sikap, juga kata-kata yang diucapkan sang boss bisnis yang tidak sehat secara moral. Komunikasi
kepada anak buahnya kerapkali menyakitkan. bisnis yang sehat secara moral tercipta apabila
Anak buah mana yang tidak sakit hati kalau anak hak dan kewajiban kedua belah pihak dipenuhi
buahnya sering dibilang bodoh, malas dan tidak dengan baik.
trampil dalam mengerjakan tugas. Padahal, Demonstrasi masyarakat sekitar
teman ini mengakui anak buahnya boss ini sudah perusahaan tambang mangan di beberapa tempat
bekerja maksimal, rajin, trampil dan cekatan. di NTT juga merupakan bentuk komunikasi
Segala permintaan boss dipenuhi dengan cepat. Ia binsis yang tidak harmonis antara pemilik
bekerja sampai larut malam, dan tidak mengenal perusahaan dan masyarakat sekitar perusahaan.
waktu. Karena sering dibilang bodoh dan tidak Demonstrasi itu tentu saja dilatarbelakangi oleh
trampil dan cekatan, anak buahnya yang penuh ketidakpuasan masyarakat sekitar perusahaan
dedikasi dalam menjalankan tugasnya itu dengan kehadiran perusahaan pertambangan itu.
akhirnya mengundurkan diri dari perusahaan. Demonstrasi seharusnya tidak perlu terjadi
Pengunduran diri seorang karyawan itu apabila ada komunikasi bisnis yang sehat dan
merupakan hasil atau resultante dari komunikasi tidak merugikan dua belah pihak. Hal yang sama
bisnis dalam organisasi bisnis antara pimpinan berkaitan dengan gerakan separatis di Aceh dan
dan bawahan. Papua. Gerakan separatis itu tidak hanya sebatas
Demonstrasi oleh pemilik rumah dan lahan gerakan politik untuk memisahkan diri dari
yang tertimbun lumpur Lapindo Brantas di NKRI, juga merupakan suatu bentuk komunikasi
Sidoarjo Jawa Timur beberapa tahun lahu yang bisnis yang buntu dan macet antara perusahaan
menuntut ganti rugi atas rumah dan lahan yang pertambangan yang beroperasi di tempat ini dan
tertimbun lumpur merupakan salah bentuk masyarakat sekitar perusahaan. Komunikasi
komunikasi bisnis dalam hubungan bisnis antara bisnis yang diutarakan di atas tentu dilakukan
pemilik perusahaan dan orang dimana secara verbal maupun non verbal antara pihak
perusahaan itu didirikan. Komunikasi bisnis ini yang terlibat dalam kegiatan bisnis.
merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan Komunikasi bisnis dalam kegiatan bisnis
pemilik rumah dan lahan yang belum dibayar memang merupakan hal yang penting. Kalau
ganti ruginya oleh pemilik perusahaan. bisnis dipahami sebagai kegiatan produksi,
Kesepakatan dua belah pihak di dalam distribusi dan konsumsi barang dan jasa, maka
menyelesaikan kasus ini merupakan suatu bentuk kegiatan itu mensyaratkan adanya komunikasi
komunikasi bisnis yang bersifat konstruktif antara pihak-pihak yang terlibat di dalamnya,
antara dua belah pihak. baik secara langsung maupun tidak langsung,
Kasus pasien Prita Mulyasari yang baik secara verbal maupun non verbal. Proses
menghadapi tuntutan hukum karena keluhannya produksi misalnya mensyaratkan adanya
disebarkan di media sosial merupakan salah satu komunikasi antara pimpinan perusahaan dan
bentuk komunikasi bisnis dalam kegiatan bisnis, karyawan yang melaksanakan dan merealisasikan
dalam hal ini hubungan antara rumah sakit dan tujuan-tujuan perusahaan. Agar produk yang
pasien rumah sakit. Rumah sakit tempat ia dihasilkan dapat diterima dan dikonsumsi oleh
dirawat menilai keluhan pasien Prita Mulyasari konsumen dengan baik, maka komunikasi bisnis
atas pelayanan rumah sakit dianggap pihak rumah lewat iklan guna memperkenalkan produk kepada
sakit sebagai pencemaran nama baik. Karena itu, konsumen merupakan syarat utama. Demikian
ia diadukan dan dituntut ke muka pengadilan. pun, komunikasi dengan para stakeholder, baik
Tuntutan ke pengadilan itu sampai pada tingkat masyarakat sekitar perusahaan, lembaga swadaya
kasasi di Mahkamah Agung. Lewat upaya hukum masyarakat, suplier, pemerintah maupun
masyarakat internasional, menjadi syarat penting globalisasi mensyaratkan pemahaman akan

maju mundurnya kegiatan suatu perusahaan. komunikasi bisnis antara budaya yang akurat.
Komunikasi dalam bisnis memang Dalam pelajaran manajemen pemasaran
penting. Tetapi, hal yang lebih penting ialah internasional hal seperti ini tentu sudah diajarkan,
bagaimana isi pesan yang disampaikan dalam atau paling kurang disinggung, misalnya
komunikasi bisnis itu dapat mendatangkan bagaimana bentuk dan warna pakaian yang harus
pencerahan (enlightment) bagi komunikan. Isi dikenakan, sikap dan gestur tubuh diperlihatkan,
pesan dalam komunikasi bisnis harus dan kata-kata yang digunakan dalam hubungan
mengandung kebenaran sehingga komunikan bisnis dengan rekan bisnis negara lain. Hal-hal
yang mengkonsumsi pesan dapat mengambil seperti ini sering dikaitkan dengan etika
pertimbangan yang tepat dalam membuat suatu komunikasi bisnis.
keputusan (Haryatmoko, 2007: 19). Isi pesan Menurut hemat penulis, pemahaman etika
yang tidak mengandung kebenaran tidak hanya komunikasi bisnis sebatas hal-hal demikian
membodohi dan memanipulasi komunikan, juga kurang tepat. Karena, menurut hemat penulis hal-
mendatangkan kerugian bagi komunikan. hal demikian lebih berhubungan dengan etiket
Karena, komunikasi yang tidak mengandung komunikasi bisnis. Pandangan penulis diperkuat
kebenaran menyebabkan komunikan dapat oleh pendapat Coutland L. Bovee dan John V.
mengambil keputusan yang salah. Di sini, isi Thil dalam bukunya Komunikasi Bisnis
pesan yang membodohi, memanipulasi dan (Courtland et.al, 2008: 23) yang mengatakan
mendatangkan kerugian bagi komunikan bahwa etiket komunikasi bisnis yang didasarkan
mempertimbangkan suatu komunikasi bisnis pada tiga prinsip yakni rasa hormat, sopan santun
yang etis. Komunikasi bisnis yang etis hanya dan akal sehat dapat dijadikan prinsip untuk
mungkin terjadi apabila ada etika komunikasi menghadapi situasi yang berbeda dan kompleks
bisnis. Lalu pertanyaannya ialah, apa yang dalam komunikasi bisnis. Dengan kata lain, etiket
dimaksudkan dengan etika komunikasi bisnis itu? komunikasi bisnis berkaitan dengan tata cara dan
Sebagian orang berpendapat bahwa etika sopan santun yang relatif berbeda dari suatu
komunikasi bisnis berkaitan dengan tata cara budaya ke budaya lain.
yang sopan dan bersikap santun, baik dalam Pendapat lain mengatakan bahwa etika
bentuk kata-kata maupun tulisan serta menaruh komunikasi bisnis berkaitan dengan prinsip-
hormat kepada pihak-pihak yang terlibat dalam prinsip etika bisnis yang mampu membedakan
kegiatan bisnis. Karena itu, pesan-pesan yang apa yang baik dan apa yang buruk dalam
disampaikan kepada pihak yang terlibat dalam komunikasi bisnis. Tentang baik dan buruk dalam
kegiatan bisnis harus dirumuskan dengan kata- komunikasi bisnis tidak hanya sebatas cara dan
kata yang santun dan tidak menyinggung perasan. gaya komunikasi bisnis itu diungkapkan, tetapi
Rumusan dan wujud pesan itu dapat berbentuk juga berkaitan dengan dampak serta akibat dari
verbal dan non verbal. Penggunaan kata-kata dan komunikasi bisnis itu. Komunikasi bisnis
ucapan tertentu dalam komunikasi bisnis antara berkaitan dengan kejujuran, keadilan dan
anggota masyarakat yang berbeda kultur harus tanggungjawab dalam komunikasi bisnis.
benar-benar diperhatikan. Karena penggunaan Mengutip pendapat dari mantan Mahkamah
kata-kata yang salah atau kata yang sama Agung AS Potter Stewart, Courtland L. Bovee
bermakna lain bisa menimbulkan dan John L. Thill dalam buku Komunikasi Bisnis
ketersinggungan yang berakibat fatal dalam (Courtland et.al, 2008: 30) mengatakan bahwa
komunikasi bisnis antara budaya yang berbeda. komunikator bisnis, dalam membuat pilihan,
Demikian pula, sikap tubuh dan cara memiliki tanggungjawab untuk memikirkan
berpakaian dalam komunikasi bisnis amat secara mendalam tidak hanya apa yang
penting dipertimbangkan. Salah dalam dikatakannya tetapi juga konsekuensi dari apa
menampilkan sikap dan gestur tubuh dan cara yang dikatakannya itu. Dengan kata lain, etika
berpakaian akan berakibat fatal dalam komunikasi bisnis mempertanyakan
komunikasi bisnis. Komunikasi bisnis dalam era tanggungjawab komunikator bisnis terhadap apa
yang dikatakannya dan dampak dari pesan membuat aturan-aturan yang wajib ditaati oleh
komunikasi bisnis yang disampaikannya itu. seluruh karyawan agar produkstivitas usaha dari
Mencermati uraian di atas, ada beberapa perusahaan meningkat. Sebaliknya, komunikasi
pertanyaan yang diajukan (1) Apa itu komunikasi bisnis yang disampaikan oleh pembeli terhadap
bisni (2) Apa itu etika komunikasi bisnis dan penjual berupa keluhan dan protes tentu dalam
komunikasi bisnis yang etis? (3) Bagaimana rangka mencapai keinginan dari si pembeli,
mengembangkan komunikasi bisnis yang etis misalnya keluhan pembeli agar penjual menjual
dalam kerangka etika komunikasi bisnis? Tulisan produk yang berkualitas. Surat pembaca yang
ini mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan di disampaikan pembeli atau konsumen merupakan
atas. bagian dari bentuk protes dan keluhan pembeli
terhadap tindakan si penjual. Dengan demikian
komunikasi bisnis itu sifatnya dialogal, bukan
TINJAUAN PUSTAKA monologal.
Persoalannya, ialah apakah komunikasi
Komunikasi Bisnis bisnis berlangsung secara dialogal seperti yang
Setiap kegiatan bisnis mengandaikan diharapkan atau tidak. Dalam praktik,
adanya komunikasi antara pihak yang terlibat komunikasi bisnis kerapkali berlangsung secara
dalam kegiatan bisnis. Komunikasi dalam monologal alias satu arah. Kebanyakan
kegiatan bisnis tentu saja berkaitan dengan pesan. pembahasan, uraian dan pelajaran tentang
Pesan yang disampaikan pasti memiliki tujuan. komunikasi bisnis berkaitan dengan tehnik dan
Tujuan yang dicapai adalah tujuan bisnis. Djoko strategi bagaimana komnukasi bisnis dijalankan
Purwanto (2011:5) mengatakan bahwa dalam rangka mencapai keuntungan. Tehnik dan
komunikasi bisnis adalah komunikasi yang strategi demikian diajarkan di bangku kuliah.
digunakan dalam dunia bisnis yang mencakup Semakin tinggi kecanggihan strategi dan
berbagai macam bentuk komunikasi baik tehnologi yang digunakan dalam melakukan
komunikasi verbal maupun komunikasi non komunikasi bisnis semakin tinggi nilai yang akan
verbal untuk mencapai tujuan tertentu. Tentu didapat seorang mahasiswa atau pelajar yang
tujuan yang dimaksud adalah tujuan bisnis. mempelajari komunikasi bisnis. Penggunaan
Tujuan bisnis itu tidak lain adalah mencapai media digital merupakan alat komunikasi bisnis
keuntungan. Aktivitas atau tindakan yang yang paling mutakhir saat ini.
diarahkan mencapai tujuan itu dikenal sebagai Uraian ini mengungkapkan bahwa dalam
purposive rational action, tindakan rasional praktik komunikasi bisnis cenderung bersifat
bertujuan demikian Max Weber. Keuntungan monologal, satu arah. Komunikasi yang bersifat
menjadi sasaran utama melakukan kegiatan satu arah, termasuk komunikasi bisnis,
bisnis. mengandung cacat moral. Mengapa? Karena
Komunikasi bisnis yang diarahkan untuk komunikasi satu arah memiliki kecenderungan
mencapai keuntungan itu berlangsung antara untuk melakukan manipulasi dan kebohongan
produsen dan konsumen, penjual dan pembeli, serta penuh rekayasa. Secara epistemologis
pemilik perusahaan dan karyawan yang bekerja kecenderungan demikian bertentangan dengan
di perusahaan itu. Komunikasi antara kedua belah moral yang berlaku. Oleh karena itu, komunikasi
pihak dilakukan dalam rangka mencari bisnis yang etis perlu dikedepankan. Komunikasi
keuntungan. Dan keuntungan di sini tidak selalu bisnis yang etis tentu didasarkan pada etika
bersifat material, juga bersifat spiritual. Seorang komunikasi bisnis yang berlaku. Pertanyaannya
produsen memasang iklan di media massa tentu ialah apakah etika komunikasi bisnis itu?
dalam rangka menarik pembeli sebanyak-
banyaknya. Produsen tentu sudah Etika Komunikasi Bisnis
memperhitungkan berapa biaya yang dikeluarkan Dalam percakapan sehari-hari kita sering
dan berapa pendapatan yang diperoleh dari mendengar kata etika. Karyawan tidak memberi
periklanan tersebut. Seorang pemilik perusahaan salam kepada atasannya dianggap tidak punyai
etika. Karyawan tidak memberi ucapan guru dan murid, hubungan antara karyawan dan
terimakasih atas kenaikan upah dianggap tidak atasannya seperti contoh yang diutarakan di atas
punyai etika. Karyawan yang memberi dengan terutama berkaitan dengan norma sopan santun,
tangan kiri kepada orang lain dianggap tidak bukan norma moral. Norma sopan santun disebut
punyai etika. Komunikasi non verbal demikan dengan etiket, berkaitan dengan tata cara yang
bertentangan dengan etika. Pertanyaannya ialah tepat dalam hubungan dengan orang lain, suatu
apakah penggunaan kata etika dalam komunikasi tata cara yang berbeda-beda dari satu budaya ke
non verbal demikian termasuk kategori tidak budaya yang lain. Sementara, norma moral
punya etika? disebut dengan etika yang berkaitan dengan hal
Penggunaan kata etika dalam komunikasi yang baik dan yang buruk dari sudut pandang
non verbal demikian menurut Bertens kurang moral.
tepat. Kata yang tepat adalah etiket. Etiket adalah Etika dipahami Bertens dalam bukunya
salah satu norma yang mengatur tingkah laku dan Etika (Bertens, 2005:6) sebagai berikut: (1)
perilaku manusia dalam kehidupan masyarakat. sebagai nilai-nilai dan norma moral yang menjadi
Kata norma sendiri diambil dari bahasa Yunani pegangan seseorang atau suatu kelompok orang
yang berarti siku-siku yang digunakan tukang dalam mengatur tingkah lakunya, misalnya etika
bangunan untuk menentukan tegak lurusnya agama dan pandangan hidup yang dianut suatu
suatu sudut bangunan (Bertens, 2005:35). Etiket kelompok masyarakat; (2) sebagai kumpulan asas
sebagai norma sopan santun biasanya berbeda- atau nilai moral yang dianut sekelompok orang
beda dari satu budaya ke budaya yang lain yang sesuai dengan bidang pekerjaan yang
mengatur tingkah laku atau perilaku seseorang dikerjakannya. Ini dimaksudkan dengan kode
dalam pergaulan sehari-hari. Karena etiket hanya etik, misalnya kode etik profesi, atau kode etik
salah satu norma, maka tentu ada norma lain yang kedokteran; (3) sebagai ilmu tentang hal yang
mengatur tingkah laku dan perilaku manusia baik dan hal yang buruk. Etika sebagai ilmu
dalam kehidupan masyarakat. Norma yang lain berkaitan dengan usahanya merefleksi secara
yang dimaksud adalah norma adat istiadat, norma kritis dan metodis serta sistimatis tentang hal-hal
agama, norma hukum, norma susila dan norma yang baik yang harus dilakukan dan hal-hal yang
moral. Norma-norma inilah yang mengatur buruk yang harus dihindari. Etika sebagai ilmu
tingkah laku dan perilaku manusia dalam yang melakukan refleksi kritis terhadap norma-
kehidupan masyarakat. norma moral menempatkan etika sebagai filsafat
Norma adat istiadat, norma agama, dan moral.
norma hukum tampaknya dengan mudah dapat Pengertian etika sebagai nilai dan norma
dipahami. Norma adat istiadat merupakan norma moral serta kode etik ini membuat etika sulit
yang berlaku sesuai dengan adat istiadat yang dibedakan dengan etiket atau norma sopan
berlaku di suatu masyarakat, misalnya adat santun. Tata cara dan norma sopan santun
perkawinan masyarakat Jawa beda dengan adat melarang seseorang bertingkah laku dan
perkawinan masyarakat Minangkabau. Norma berperilaku tertentu, misalnya, memberi harus
agama berkaitan dengan norma yang timbul dengan tangan kanan, melarang memberi dengan
karena ajaran agama tertentu, misalnya ajaran tangan kiri. Tata cara dan norma sopan santun
agama Budha beda dengan ajaran agama Islam. demikian samasekali tidak berkaitan dengan nilai
Norma hukum adalah norma yang berdasarkan dan norma moral. Mencuri, entah dengan tangan
aturan hukum yang berlaku dari suatu negara ke kanan atau tangan kiri, korupsi, entah dengan
negara lain. diam-diam dan secara sembunyi-sembunyi,
Norma-norma di atas mungkin dengan diketahui atau tidak diketahui orang lain, tetap
mudah dapat dipahami. Tetapi, membedakan dianggap bertentangan dengan nilai dan norma
antara norma sopan santun dan norma moral agak moral. Media iklan yang digunakan dalam
sulit. Kesulitan ini timbul karena masyarakat sulit komunikasi bisnis dinilai bertentangan dengan
membedakan norma sopan santun di satu pihak nilai dan norma moral apabila ia menipu para
dan norma moral di pihak lain. Hubungan antara konsumen. Sebaliknya, tidak bertentangan
dengan nilai dan norma moral apabila iklan melakukan korupsi, merugikan orang lain,
menjelaskan secara jujur fungsi dan manfaat, merupakan perintah-perintah yang bersifat
kelebihan dan kekurangan dari barang atau jasa mewajibkan, bersifat deontologis. Tindakan
yang diiklankan. Lalu, apa ciri-ciri dari etika komunikasi bisnis juga melarang melakukan
sebagai nilai dan norma moral? tindakan yang merugikan dan mencederai pihak
Etika sebagai nilai dan norma moral lain, apapun alasannya. Komunikasi binis dalam
memiliki beberapa ciri berikut: (1) menuntut bentuk iklan yang memanipulasi komunikannya
tanggungjawab kita sebagai pelaku moral. Suatu dilarang dari sudut pandang moral.
perbuatan atau tindakan harus memperhitungkan Sebagai norma moral, (4) etika bersifat
dampak dan akibat dari sebuah tindakan. Di sini, formal. Bersifat formal berarti kualitas moral
pelaku tindakan diundang untuk suatu perbuatan atau tindakan selalu melekat
bertanggungjawab apakah tindakannya pada perbuatan dan tindakan itu sendiri. Artinya,
merugikan orang lain atau tidak. Dalam konteks orang yang kaya karena usaha dan kerja kerasnya
komunikasi bisnis, etika sebagai norma moral memiliki kualitas moral lebih baik ketimbang
menuntut tanggungjawab dari pelaku tindakan orang kaya karena hasil korupsi, pencurian, dan
komunikasi bisnis. Ia bertanggungjawab terhadap eksploitasi terhadap karyawannya. Komunikasi
apa yang telah dan dampak atau konsekuensi dari bisnis yang berkualitas ditentukan oleh
tindakan komunikasi bisnis yang dilakukannya kebenaran pesan yang disampaikan kepada
itu. Ia bahkan mampu memprediksi dampak dari komunikannya. Komunikasi bisnis berbentuk
tindakan komunikasi bisnisnya. Singkatnya, iklan, misalnya, dinilai berkualitas apabila
pelaku tindakan komunikasi bisnis harus mampu penyampaian pesannya mengandung kebenaran,
memberi alasan-alasan yang tepat akibat, dampak tidak mengandung unsur penipuan dan
dan konsekuensi dari tindakan komunikasi bisnis kebohongan (bdk Bertens, 2005:143-147).
yang dilakukannya. Tuntunan nilai dan norma moral dalam
Sebagai norma moral, (2) etika juga komunikasi bisnis, dalam bentuk anjuran dan
berkaitan dengan hati nurani. Hati nurani adalah larangan, kerapkali dilanggar oleh pelaku bisnis.
suara hati yang menuntun perilaku seseorang. Etika Pariwara Indonesia, misalnya, melarang
Hati nurani memuji sekaligus menuduh setiap iklan yang menggunakan kata “ter” yang bernada
tindakan yang dilakukan. Memuji kalau kita superlatif, larangan menggunakan anak dalam
melakukan tindakan yang baik dan benar, media iklan, larangan menggunakan alat medis
sebaliknya menuduh kalau kita melakukan dan paramedis, dan larangan lainnya. Faktanya,
tindakan yang buruk dan salah serta merugikan larangan ini jarang dipatuhi. Kode etik
pihak lain. Suara hati yang bersih membuat orang perusahaan berupa ethics statement seperti value
membuat pilihan yang tepat di dalam melakukan statement, corporate credo, code of ethical
tindakannya. Sebaliknya, ketumpulan hati nurani conduct yang dirumus dengan baik oleh
membuat orang tidak merasa salah dalam perusahaan, juga jarang diterapkan. Ethics
perbuatannya, walaupun nyata-nyata yang statement ini hanya sekadar window dressing
bersangkutan melakukan tindakan kejahatan, agar dianggap hebat oleh orang yang melihatnya.
misalnya membunuh, mencuri, merampok, Pada tahap ini, etika komunikasi bisnis hadir
melakukan korupsi dan tindakan kejahatan tidak hanya menjelaskan nilai dan norma moral
lainnya. Dalam komunikasi bisnis hal serupa serta kode etik yang harus diterapkan pelaku
dapat terjadi. Setiap tindakan komunikator bisnis bisnis dalam kegiatan bisnis, juga berkaitan
dinilai apakah sesuai dengan hati nuraninya atau dengan refleksi kritis terhadap praktik-praktik
tidak. komunikasi bisnis dalam kegiatan bisnis. Sebagai
Sebagai norma moral, (3) etika juga nilai dan norma moral serta kode etik, etika
berkaitan dengan suatu perbuatan atau tindakan komunikasi bisnis menuntun pelaku bisnis untuk
yang sifatnya mewajibkan, suatu perintah tanpa berkomunikasi secara etis dalam kegiatan bisnis.
syarat, imperatif kategoris. Berbuatlah baik, Sementara, sebagai refleksi kritis, etika
dilarang mencuri, membunuh, merampok, komunikasi bisnis berusaha memahami struktur
sosial, ekonomi, politik dan budaya yang komunikasi bisnis yang buruk. Baik dan
mendukung dan menghambat dalam komunikasi buruknya komunikasi bisnis ditentukan oleh
bisnis yang etis. Kedua hal ini akan diuraikan maksud, intesionalitas atau motivasi, tujuan dan
berikut ini. dampak dari komunikasi bisnis. Karena itu, baik
dan buruknya komunikasi bisnis ditentukan oleh
teori etika komunikasi bisnis berikut.
Pertama, teori kewajiban atau dikenal
METODE PENELITIAN dengan deontologis. Teori yang diperkenalkan
oleh filsuf Immanuel Kant ini mengatakan bahwa
Secara metodologis penelitian ini suatu tindakan dikatakan baik bukan karena
dilakukan lewat kajian pustaka yang disari dari tujuan tindakan tetapi karena tindakan itu sudah
buku-buku, tulisan di jurnal dan berita-berita baik pada dirinya sendiri. Karena sudah baik pada
yang terkait dangan masalah komunikasi bisnis dirinya sendiri, tindakan wajib dilakukan atau
yang etis berdasarkan etika komunikasi bisnis. dilaksanakan. Kewajiban ini bersifat tanpa syarat
Kajian tentang komunikasi bisnis yang etis tidak atau imperatif kategoris. Larangan untuk tidak
hanya sebatas aturan dan tuntuanan moral di berbohong dalam komunikasi bisnis merupakan
dalam melakukan komunikasi bisnis juga tuntutan moral yang wajib dilakukan tanpa
berkaitan dengan tinjauan kritis terhadap etika syarat. Larangan untuk tidak memanipulasi
dalam etika komunikasi bisnis. Etika komunikasi informasi tentang komposisi atau isi dari suatu
bisnis tidak hanya sekedar etiket yang mengatur produk merupakan tuntutan yang bersifat
tentang sopan santun dan tata cara dalam deontologis. Demikian pula, informasi tentang
komunikasi bisnis, tetapi juga sebagai norma dampak-dampak negatif dari usaha eksplorasi
moral dan ajaran moral serta tinjauan kritis tambang di suatu daerah merupakan suatu
terhadap norma dan ajaran-ajaran moral dalam tuntutan deontologis yang bersifat imperatif
komunikasi bisnis. kategoris oleh sebuah usaha pertambangan.
Dengan demikian, secara epistemologis Kedua, teori manfaat atau dikenal dengan
penelitian ini mendasarkan diri pada utilitarian. Teori ini menjelaskan bahwa suatu
epistomologi kritis (Sudarminta, 2002:22) yang tindakan dikatakan baik apabila tindakan itu
mendekonstruksi makna komunikasi bisnis yang membawa manfaat bagi orang lain. Suatu
etis dan analisa wacana kritis (Haryatmoko, komunikasi bisnis yang dikatakan baik apabila
2016) yang mempertanyakan makna komunikasi komunikasi bisnis itu membawa manfaat bagi
bisnis yang etis dan etika komunikasi bisnis. orang banyak, greatest happiness of the greatest
Analisa wacana kritis berusaha memahami number, demikian Jeremy Bentham. Komunikasi
wacana etika komunikasi bisnis sebagai wacana bisnis yang transparan, yang dapat
yang mendeskripsikan kepentingan dari dipertanggungjawabakan serta dapat dipercaya
shareholder dan stakeholder. Dengan demikian tentu akan mendatangkan keyakinan dan
secara metodologis kajian ini diarahkan pada kepercayaan masyarakat akan produk bisnis yang
pemahaman kritis terhadap wacana komunikasi dihasilkan. Komunikasi bisnis yang memuaskan
bisnis yang etis berdasarkan pada etika konsumen dan yang menyakinkan konsumen
komunikasi bisnis. akan konten atau isi dari produk merupakan
komunikasi bisnis yang mendatangkan
kebahagian bagi banyak orang.
HASIL DAN PEMBAHASAN Di sini, dampak dari komunikasi bisnis
menjadi pertimbangan utama apakah suatu
Komunikasi Bisnis Yang Etis Sebagai Aturan komunikasi bisnis dinilai baik atau buruk.
Moral Komunikasi bisnis yang memberi dampak yang
Di dalam melakukan komunikasi bisnis, positif dan memberi kebahagian bagi sebagian
pelaku bisnis diharapkan mampu membedakan besar orang atau bagi pelanggan pada umumnya
mana komunikasi bisnis yang baik dan mana dinilai sebagai komunikasi bisnis yang baik.
Demonstrasi anti tambang seperti yang terjadi di perusahaan untuk meminimalisasi atau
banyak tempat di Indonesia merupkan akibat dari meniadakan dampak-dampak negatif dari
komunikasi bisnis yang kurang baik antara kehadiran perusahaan itu. Kerapkali terjadi,
perusahaan pertambangan dengan masyarakat pihak perusahaan berusaha menutupi dampak
sekitar areal pertambangan. Dengan demikian, negatif itu dan hanya menonjol-nonjolkan
konsekuensi dan efek dari komunikasi bisnis dampak positif atau manfaat yang akan diperoleh
menjadi perhatian utama apakah komunikasi masyarakat sekitar perusahaan. Ketika dampak
bisnis itu berjalan dengan baik atau tidak. negatif yang dirasakan masyarakat, maka
Faktanya, kerapkali komunikasi bisnis demonstrasi menentang kehadiran perusahaan
berupa informasi tentang produk yang menjadi hal yang tidak bisa dihindari.
disampaikan kepada konsumen tidak utuh dan Keempat, teori keutamaan. Komunikasi
semata-mata untuk menarik simpati konsumen. bisnis yang baik dan etis juga datang dari
Iklan tentang produk properti atau informasi kehendak baik dari pelaku bisnis. Keutamaan
tentang harga rumah di perumahan sering moral merupakan disposisi watak yang dimiliki
menjebak konsumen. Selain kadang-kadang seseorang termasuk pelaku bisnis. Hal itu tampak
mengandung unsur kebohongan, iklan semacam dari komunikasi bisnis yang dilakukannya.
itu menyesatkan dan tidak baik secara etis dan komunikasi bisnis yang bersifat satu arah tanpa
moral. Di samping itu, iklan semacam itu mengharapkan umpan balik dari pemangku
cenderung menampilkan komunikasi bisnis yang kepentingan atau stakeholder jelas bertentangan
simulacra, tampak seolah-olah ada dan nyata, dengan komunikasi bisnis yang etis. Komunikasi
walaupun secara faktual belum ada. Demonstrasi bisnis demikian cenderung dominatif dan
buruh terhadap perusahaan juga lahir dari manipulatif yang kerapkali hanya
komunikasi bisnis yang kurang sehat. Antara apa menguntungkan pihak pemilik kapital.
yang dijanjikan perusahaan dan pemerintah dan Keutamaan moral dalam komunikasi bisnis
keadaan yang dirasakan karyawan tidak sesuai, hanya mungkin lahir dari keberanian pemilik
hal mana memicu terjadinya demonstrasi. kapital untuk keluar dari lingkaran kepentingan
Ketiga, teori hak. Komunikasi bisnis yang yang egoistik dan membuka secara transparan
etis juga mempertimbangkan hak konsumen. dan akuntabel komunikasi dialogis dengan
Komunikasi bisnis yang etis tentu seluruh pemangku kepentingan.
mempertimbangkan hak konsumen untuk Keberanian untuk membuka komunikasi
memperoleh informasi tepat, akurat dan bisnis yang dialogis dengan pemangku
bermanfaat bagi konsumen. Keakuratan kepentingan hanya mungkin dilaksanakan dalam
informasi tentang produk sebuah perusahaan suasana penuh kejujuran untuk mengungkapkan
menjadi faktor penting bagi konsumen dalam berbagai hambatan dan kemungkinan jalan keluar
menentukan apakah ia membeli atau tidak dari persoalan yang dihadapi perusahaan.
membeli produk tersebut. Komunikasi yang baik Kejujuran dalam melakukan komunikasi bisnis
dan etis menjadi faktor penting dalam menjalin yang transparan dan akuntabel didukung pula
hubungan yang harmonis antara karyawan dan oleh sikap rendah hati para kapitalis. Mengapa,
perusahaan. Hak dari karyawan untuk karena secara faktual kaum kapitalis sudah
mengetahui seluruh peraturan perusahaan dan memposisikan diri sebagai pemegang dominasi
memastikan peraturan itu dilaksanakan dalam hubungan bisnis. Komunikasi bisnis yang
sebagaimana mestinya. Hak dari masyarakat etis mendekonstruksi posisi dominasi itu
sekitar perusahaan untuk mendapatkan informasi sehingga mampu melahirkan suatu komunikasi
yang jelas dan pasti tentang dampak dari bisnis yang jujur dan egaliter, dan pada gilirannya
kehadiran perusahaan pertambangan. Perusahaan menghasilkan suatu komunikasi bisnis yang adil
tidak perlu menutup-nutupi dampak negatif dari dan dapat dipercaya oleh semua pemangku
kehadiran perusahaan pertambangan dan hak dari kepentingan.
masyarakat sekitar perusahaan untuk Kelima, teori keadilan. Komunikasi bisnis
mendapatkan santunan atau jaminan dari yang etis juga mengharapkan suatu komunikasi
bisnis yang melahirkan suatu rasa keadilan. perhatian terhadap kepentingan para stakeholder
Menghormati hak pemangku kepentingan bisnis merupakan bagian dari wujud komunikasi bisnis
dalam komunikasi bisnis menjadi syarat bagi yang adil dan etis.
komunikasi bisnis yang etis. Hak pemangku Atas pertimbangan ini, maka ada tiga
kepentingan bisnis untuk menyampaikan prinsip etika komunikasi bisnis yang harus
keluhan, keresahan dan permasalahan pekerjaan diperhatikan: Pertama, prinsip otonomi. Otonomi
yang dihadapinya merupakan aktualisasi dari adalah sikap dan kemampuan seseorang untuk
keadilan di dalam komunikasi bisnis yang etis. bertindak berdasarkan kesadarannya sendiri.
Undang-Undang Tenaga kerja nomor 13 tahun Orang yang memiliki otonomi adalah orang yang
2003, khususnya pasal 102, pasal 103 dan pasal mampu memilah dan memilih mana komunikasi
104 tentang hubungan industrial, menegaskan bisnis yang baik dan mana komunikasi yang
kesempatan karyawan menyalurkan aspirasinya buruk. Orang yang memiliki otonomi, dengan
melalui serikat pekerja yang dibentuknya secara demikian, adalah orang yang bertanggungjawab
sukarela (bdk Rachels, 2004) dalam komunikasi bisnis. Ia bertanggungjawab
Hak konsumen untuk mengungkapkan terhadap dirinya sendiri terutama mendengar
ketidakpuasannya terhadap pelayanan produsen suara hatinya. Ia bertanggungjawab terhadap
yang dirasakannya merupakan bagian dari dampak dan akibat dari komunikasi bisnis yang
komunikasi bisnis yang etis yang menjamin rasa dilakukannya. Ia bertanggungjawab terhadap
keadilan. Hak pasien yang mengeluh tindakan dan keputusan yang dilakukannya,
ketidakpuasan pelayanan yang diberikan pihak bahwa tindakan dan keputusan yang
rumah sakit yang merawatnya, baik secara dilakukannya itu membawa pesan tertentu bagi
langsung maupun melalui media sosial pemangku kepentingan bisnis baik langsung
merupakan bagian dari komunikasi bisnis yang maupun tidak langsung.
etis dan adil. Hak masyarakat untuk Kedua, prinsip tidak berbuat jahat dan
menyampaikan pendapat bahkan menolak prinsip berbuat baik. Komunikasi bisnis yang
kehadiran sebuah perusahaan di sekitar tempat lahir dari niat dan motivasi yang baik dan
tinggalnya merupakan bagian dari komunikasi samasekali tidak berniat untuk melakukan
bisnis yang etis dan adil. kejahatan merupakan komunikasi bisnis yang etis
Kelima teori etika yang diutarakan di atas dan bermoral. Komunikasi bisnis yang etis dan
dapat dijadikan pegangan dan dasar bermoral demikian pada gilirannya akan
pertimbangan bagi seseorang dalam melakukan melahirkan komunikasi bisnis yang adil, jujur
tindakan komunikasi bisnis. Dalam melakukan dan bertanggungjawab. Adil berarti komunikasi
komunikasi bisnis, seseorang diwajibkan untuk bisnis menaruh perhatian pada hak dari
tidak melakukan kebohongan dan manipluasi pemangku kepentingan bisnis. Jujur berarti
untuk kepentingan diri dan kelompoknya. komunikasi bisnis mengedepankan transparansi
Seorang pelaku bisnis diharapkan untuk dan jauh dari kebohongan. Bertanggungjawab
melakukan komunikasi yang mendatangkan berarti komunikasi bisnis mempertimbangkan
kebahagian bagi sebagian besar orang dan selalu dampak dan akibat buruk dari komunikasi bisnis
mempertimbangkan akibat dan dampak dari yang dilakukan.
komunikasi bisnis yang dilakukannya. seorang Ketiga, prinsip hormat kepada diri sendiri.
pelaku bisnis juga diharapkan menjadi seorang Prinsip ini termasuk golden rule atau aturan
yang berkeutamaan. Dalam melakukan emas. Berbuatlah sesuatu kepada orang lain
komunikasi bisnis ia mengedepankan keadilan, sebagaimana anda menginginkan orang lain
kejujuran, dan kerendahan hati sehingga melakukannya itu kepada anda. Komunikasi
komunikasi bisnis yang dihasilkannya lebih bisnis yang etis sudah seharusnya
transparan, akuntabel dan kredibel. Seorang mempertimbangkan apakah komunikasi bisnis itu
pelaku bisnis juga diharapkan untuk selalu menimbulkan keresahan, kekawatiran, dan
memperhatikan hak dari seluruh pemangku ketakutan kepada pemangku kepentingan bisnis
kepentingan dalam kegiatan bisnis. Menaruh atau tidak. Atau, apakah komunikasi bisnis yang
dilakukan justru melecehkan harkat dan martabat maka kepentingan pemirsa iklan dikorbankan.
dari pemangku kepentingan bisnis atau tidak? Etika pariwara Indonesia melarang menggunakan
Ukurannya kembali pada pelaku bisnis itu paramedis dan alat medis dalam membuat iklan
sendiri. Kata-kata bijak mengatakan: ukuran (lihat Etika Pariwara Indonesia). Faktanya, iklan
yang kamu pakai untuk mengukur akan semacam ini kerapkali muncul menyapa pemirsa
diukurkan kepadamu, atau siapa yang menabur dan konsumen, suatu iklan yang mengelabui
dia akan menuai (Bdk. Sonny Keraf, 1998 :44- pemirsa dan konsumen. Iklan demikian tidak
45). mencerahkan dan mencerdaskan konsumen tetapi
Kalau yang diuraikan di atas berkaitan konsumen tergoda dan terperangkap dalam
dengan etika komunikasi bisnis sebagai tuntunan rayuan maut iklan yang dipublikasikan itu.
moral atau ajaran moral, maka pertanyaannya Praktik komunikasi bisnis yang bersifat
ialah bagaimana menjelaskan etika komunikasi monologis cenderung manipulatif, merayu dan
bisnis sebagai sebuah ilmu yang meninjau secara menggoda konsumen sehingga mereka tidak
kritis komunikasi bisnis yang etis. berpikir jernih dan kritis di dalam pilihan produk
yang dikonsumsinya. Ambillah contoh, iklan
Etika Komunikasi Bisnis Sebagai Tinjuan makanan yang mengajak ibu-ibu untuk tidak
Kritis perlu repot masak untuk anak dan suami di
Komunikasi bisnis dalam aktivitas bisnis rumah, tinggal ajak mereka ke restoran, maka
merupakan suatu keniscayaan. Bisnis yang makanan akan tersaji dengan cepat. Atau, iklan
dipahami sebagai usaha memproduksi, air kemasan yang kerapkali menggunakan
mendistribusi dan mengkonsumsi barang dan jasa paramedis lengkap dengan peralatan medis yang
selalu diarahkan untuk mencari keuntungan. melengket di badannya seolah-olah air kemasan
Sasaran aktivitas bisnis demikian sangat kuat itu sudah dapat menjamin kesehatan masyarakat,
sehingga menghasilkan persepsi bahwa bebas dari segala penyakit. Iklan yang menggoda
keuntungan dalam bisnis adalah segala-galanya. dan memanipulasi konsumen itu sangat rentan
Karena keuntungan menjadi sasaran segala- bagi anak-anak dan masyarakat tradisional yang
galanya, maka menghalalkan segala cara untuk kurang kritis. Mereka tidak mampu menimbang
mencapainya dianggap sah. Dalam konteks dengan baik dan kritis mana tawaran iklan baik
demikian, komunikasi bisnis dipandang sebagai dan benar dan mana yang tidak. Dengan
media paling jitu untuk mencari keuntungan demikian, daya persuasif iklan sangat menggoda
dalam kegiatan bisnis. sekaligus memanipulasi komunikan sehingga
Komunikasi bisnis sebagai media paling membuat mereka terjebak dalam pilihan produk
jitu dalam mencari keuntungan justru secara etis yang ditawarkan. Iklan demikian secara etis tidak
menimbulkan permasalahan. Karena, praktik dapat dipertanggungjawabkan bahkan
komunikasi bisnis sering dilakukan secara merendahkan harkat dan martabat manusia.
monologis, suatu praktik komunikasi bisnis yang Dalam hubungan antara produsen dan
bertentangan dengan makna komunikasi itu konsumen, komunikasi bisnis yang penuh
sendiri yang secara substansial berarti ada dua manipulatif itu kerapkali terjadi, terutama dalam
pihak atau subjek yang saling berinteraksi dalam iklan pemberian garansi, penentuan harga dan
menyampaikan pesan. Komunikasi bisnis dalam pengemasan barang. Iklan pemberian garansi
bentuk iklan misalnya, kerapkali dilakukan dalam memang sering dikaitkan dengan kualitas produk,
bentuk komunikasi monologis. Pemesan iklan tetapi jaminan terhadapnya seringkali
dan pembuat iklan memiliki tujuan yang sama, dimanipulasi oleh produsen nakal. Dalam hal
mencari keuntungan. Pemesan iklan penentuan harga, terutama masalah iklan
mengharapkan pembuat iklan membuat iklan pemberian diskon tahunan, unsur manipulasi
yang mendatangkan keuntungan besar. Pembuat sangat kuat. Sudah menjadi rumor umum di
iklan hanya mau membuat iklan kalau pemesan masyarakat kalau diskon itu dilakukan dengan
iklan membayarnya dengan harga yang tinggi. menaikkan harga terlebih dahulu sehingga harga
Karena keduanya memiliki tujuan yang sama, diskon sesungguhnya harga yang sebenarnya dari
barang tersebut. Dalam hal pengemasan barang, sesuai dengan tuntutan etika yang berlaku
antara kemasan dan isi sering sekali berbeda. (Bertens, 2000: 381-382).
Produk kerapkali indah dipandang dari sudut Praktiknya, kode etik perusahaan itu
kemasan tapi rendah dalam kualitas. Komunikasi hanya window dressing belaka. Indah dipandang
bisnis demikian rawan terhadap praktik karena kode etik perusahaan itu ditempel di
manipulasi. Caveat emptor, hai para pembeli dinding-dinding perusahaan sehingga pihak luar
berhati-hatilah!!! terkagum-kagum walau sulit diterapkan secara
Hampir semua perusahaan besar memiliki efektif. Rumusan kode etik terlalu umum, tidak
ethics statement yang dikenal dengan kode etik menunjukkan jalan keluar bagi masalah moral
perusahaan. Perusahaan berskala kecil dan konkret yang dihadapi perusahaan. Kode etik
menengah pun sesungguhnya memiliki ethics perusahaan juga tidak dapat dilaksanakan secara
statement semacam itu, baik tertulis maupun efektif karena tidak ada sanksi apabila terjadi
tidak tertulis terutama di dalam semangat para pelanggaran. Dengan demikian, kode etik
penyelenggara perusahaan. Kode etik perusahaan perusahaan sebagai wujud komunikasi bisnis
juga merupakan suatu bentuk komunikasi bisnis yang ingin disampaikan kepada pemangku
yang ingin memberi pesan kepada karyawan dan kepentingan perusahaan tidak berjalan
masyarakat luas bahwa perusahaan itu sebagaimana mestinya. Pertanyaannya ialah
menjalankan usahanya dengan suatu nilai yang bagaimana etika komunikasi bisnis memahami
patut dijunjung tinggi. Ada tiga jenis kode etik fenomena komunikasi bisnis demikian?
perusahaan yang diungkapkan ke publik: yaitu, Untuk menjawab pertanyaan ini,
values statement, corporate credo dan code of pengertian etika sebagai ilmu dan filsafat moral
conduct. Pernyataan nilai seperti team work, kirannya patut digunakan. Tentang hal demikian,
kredibilitas, keterbukaan dalam komunikasi, menarik mengutip pendapat Paul Ricoeur yang
tanggungjawab sosial perusahaan atau CSR dan mengatakan bahwa etika adalah the goal of good
lain-lain merupakan pernyataan nilai yang life within and for others in just isntitution, tujuan
disejajarkan dengan komunikasi bisnis yang etis. hidup baik bersama dan untuk orang lain dalam
Manfaat kode etik perusahaan dalam institusi yang adil (dalam Roberto Toscano,
komunikasi bisnis adalah sebagai berikut: (1) 2005). Apabila dicermati secara mendalam maka
menunjukkan kepada publik bahwa perusahaan etika dalam pengertian ini berkaitan dengan:
memiliki komitmen untuk meningkatkan pertama, tujuan hidup baik; kedua, kehidupan
kredibilitas perusahaan. (2) Menunjukkan kepada baik itu bukan untuk diri sendiri tapi juga untuk
publik bahwa perusahaan dapat mengatur dirinya orang lain; ketiga, karena untuk orang lain maka
sendiri (self-regulation) tanpa perlu campur perlu ada kebersamaan; dan keempat,
tangan dari pihak lain termasuk pemerintah. (3) kebersamaan itu dibangun dalam institusi yang
menunjukkan kepada publik bahwa perusahaan adil.
sangat tegas di dalam pengambilan sikap Sebagai mahluk sosial, manusia selalu
terutama berhadapan dengan kepentingan pihak hidup bersama dengan orang lain. Hidup bersama
ketiga seperti elit partai politik atau aparatur dengan orang menghendaki kehidupan yang baik.
pemerintah. Kode etik perusaahan berusaha Ini berarti, hidup bersama mempertimbangkan
menghilangkan wilayah abu-abu apakah boleh kepentingan orang lain, tidak egoistis. Kehidupan
memberi sumbangan kepada partai politik atau yang baik sebagai cita-cita bersama tidak
tidak. Kalau boleh, berapa batas jumlah yang sepenuhnya dicapai karena kepentingan anggota
ditentukan. Memberi sumbangan kepada partai masyarakat yang egoistis. Sikap egoistis harus
politik dalam rangka pemilihan umum misalnya dikurangi atau dihapus samasekali demi
dapat dilakukan selama pemberian itu tidak kepentingan orang lain demi tercapainya
membuat perusahaan terperangkap dalam kehidupan bersama yang baik itu. Agar
kepentingan politik yang sempit. (4) kehidupan bersama yang baik tercapai, maka
Menunjukkan kepada publik bahwa perusahaan perlu ada institusi sosial berupa aturan dan
memiliki komitmen untuk mengelola perusahaan organisasi yang membuat aturan sekaligus
mengawasi jalannya aturan tersebut. Institusi berbahaya bagi kesehatan. Kehendak baik si
sosial yang mengatur kehidupan bersama harus pengusaha rokok dan pembuat iklan rokok
ditata dan diatur secara adil. Keadilan niscaya dipertaruhkan di sini. Namun, setelah ada
menjamin kebaikan bersama dalam masyarakat. tuntutan dari berbagai kalangan, terutama LSM
Inilah makna etika yang dimaksudkan oleh Paul yang peduli dengan kesehatan masyarakat,
Ricoeur. akhirnya perusahaan rokok diwajibkan untuk
Apabila memahami etika seperti yang menunjukkan kepada masyarakat bahaya yang
dimaksudkan Paul Ricoeur di atas, maka etika diakibatkan rokok seperti sakit jantung, lemah
komunikasi bisnis sesungguhnya berkaitan syahwat, kanker, dan penyakit lainnya, bahkan
dengan etika individual dan etika sosial. Etika efek rokok diperlihatkan secara jelas dalam
individual adalah etika yang ditentukan oleh bentuk gambar sakit jantung, kanker dan penyakit
kehendak baik (good will) individu. Selama lainnya itu.
individu memiliki kehendak baik, maka selama Etika komunikasi bisnis sebagai etika
itu pula individu memiliki etika, dan sebaliknya. sosial menjelaskan struktur-struktur sosial,
Sementara, etika sosial adalah etika yang sangat ekonomi, politik dan budaya yang mendukung
ditentukan oleh struktur-struktur sosial. Struktur- maupun yang menghambat praktik komunikasi
struktur sosial yang dimaksudkan di sini adalah bisnis yang etis. Struktur sosial menghasilkan
institusi sosial berbentuk aturan-aturan dan aturan-aturan normatif dan kode signifikasi atau
organisasi yang pada umumnya menentukan kode pemaknaan serta sumberdaya-sumberdaya,
perilaku dan tingkah laku individu yang baik. baik sumberdaya alokatif maupun sumberdaya
Kehendak baik individu dalam etika autoritatif. Komunikasi bisnis selalu ditentukan
komunikasi bisnis tentu sudah dilihat dari efek oleh aturan normatif dan kode pemaknaan.
dan dampak dari komunikasi bisnis yang Hubungan antara pemilik modal dan pekerja
dihasilkan. Katakanlah, pengusaha yang ditentukan oleh aturan normatif berupa tata tertib
berkehendak baik tentu selalu memberi pesan dan kedisiplinan dan kode pemaknaan. Kode
yang baik dalam komunikasi bisnis. Pesan dalam pemaknaan ini menghasilkan wacana yang
komunikasi bisnis yang baik adalah pesan yang menggambarkan struktur dominasi dimana posisi
mencerahkan dan memberi pertimbangan yang kapitalis lebih tinggi daripada posisi karyawan,
tepat bagi komunikan di dalam membuat karena sang kapitalis memiliki sumberdaya
keputusan-keputusan bisnis. Ambillah contoh, autoritatif (kewenangan) dan sumberdaya
iklan rokok sebagai komunikasi bisnis dalam alokatif (penjatahan nilai termasuk upah).
perusahaan rokok. Sebelum ada aturan yang Kuatnya posisi dominasi itu menghasilkan
mengharuskan pabrik rokok memberikan secara struktur legitimasi yang ditentukan oleh aturan
jelas akibat dan efek buruk dari merokok, iklan normatif berupa sanksi baik dalam bentuk reward
rokok pada umumnya hanya menyampaikan maupun punishment (bdk, Giddens, 1984:29).
iklan rokok yang mempertontonkan kehebatan, Etika komunikasi bisnis sebagai etika
keperkasaan dan kegagahan seorang penghisap sosial menyoroti berbagai aturan hukum dan
rokok. Misalnya, iklan rokok Malboro yang undang-undang yang menghambat dan
memperontonkan seorang penunggang kuda yang mendukung komunikasi bisnis yang etis. Etika
menggembalakan kuda peliharaannya di sebuah pariwara Indonesia yang mengatur tentang
padang penggembalaan yang indah. Sambil bagaimana membuat iklan dalam bisnis
menghisap rokok Malboro, si penunggang kuda sesungguhnya sudah sangat baik. Akan tetapi,
memandang dan menatap dengan gagah dalam praktik etika pariwara ini kurang berjalan
pemandangan alam dengan ratusan kuda sebagaimana yang diinginkan. Kebebasan
gembalaannya yang berkeliaran. Di balik iklan berekspresi sebagaimana diatur dalam pasal 28
itu, seolah ada himbauan dan pesan kepada UUD 1945 sesungguhnya merupakan payung
perokok bahwa ketika ia merokok ia akan hukum yang memungkinkan karyawan
menikmati keadaan serupa. Tidak ada sedikitpun melakukan komunikasi bisnis yang bebas
pesan yang menyatakan bahwa merokok itu walaupun diatur lebih lanjut dalam undang-
undang turunannnya. Persoalannya, peraturan contoh eksklusif dari komunikasi bisnis

dan undang-undang ini seringkali masyarakat Papua atas kehadiran perusahaan
menguntungkan bagi mereka yang kuat, pertambangan Free Port di Timika Papua.
demikian Tracymachos seorang filsuf Yunani Dalam situasi seperti ini, etika komunikasi
kuno. Artinya, peraturan dan undang-undang bisnis menawarkan strategi komunikasi bisnis
memang sudah dibuat dan disahkan oleh lembaga sebagai berikut: pertama, komunikasi bisnis yang
yang secara politik dipandang demokratis. Akan etis adalah komunikasi yang bebas dominasi.
tetapi, para pengambil keputusan tidak pernah Komunikasi yang bebas dominasi adalah
netral dari kepentingan ekonomi dan politik yang komunikasi yang menempatkan pihak
diwakili dan diperjuangkannya. Bayangkan saja komunikan sebagai mitra yang setara yang hak-
apabila para pengambil keputusan didominasi haknya patut dihormati. Reaksi komunikan dalam
oleh kelompok yang secara ekonomis kuat. bentuk apapun baik verbal maupun non verbal
Kepentingan para pemilik modallah yang merupakan pesan-pesan komunikan yang patut
menentukan isi dari undang-undang dan diperhatikan oleh komunikator. Di sini,
peraturan itu. Dengan demikian, struktur komunikasi bisnis yang bersifat monologis
ekonomi dan politik menentukan isi dari dikurangi dan bilamana perlu dihapuskan.
peraturan dan undang-undang itu. Kedua, komonuikasi bisnis yang bebas
Etika komunikasi bisnis sebagai refleksi dominasi mengandaikan komunikasi yang
kritis menyoroti proses dan mekanisme dialogis komunikatif. Komunikasi bisnis yang
pengambil keputusan serta mempertanyakan dialogis komunikatif mensyaratkan komunikasi
siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan yang mencerahkan dan mengandung kebenaran
itu dan untuk kepentingan siapa keputusan itu serta bebas manipulasi. Kepentingan komunikan
diambil. Masyarakat sekitar areal pertambangan menjadi standar dasar dari komunikasi bisnis
kerapkali tidak berdaya menghadapi kuatnya yang etis. Mengintroduksi berbagai efek samping
desakan pemerintah untuk membuka perusahaan yang negatif dari produk yang dikonsumsi oleh
pertambangan dengan argumen untuk konsumen menjadi syarat mutlak, tak dapat
meningkatkan kesejahteraan masyarakat ditawar-tawar. Ganti rugi atas efek samping yang
setempat. Argumen ini tidak bisa ditolak oleh negatif dari produk yang dipasarkan menjadi
masyarakat karena pertimbangan kesejahteraan tindakan yang adil. Hal demikian harus
ini sudah diakui dan diterima oleh wakil rakyat di dikomunikasikan secara transparan kepada
legislatif lewat undang-undang pertambangan konsumen atau siapapun yang terkena langsung
yang telah disahkannya. Kuatnya komunikasi dengan komunikasi bisnis.
yang didominasi oleh kaum kapitalis yang Ketiga, komunikasi bisnis yang etis
bekerjasama dengan pemerintah membuat memberi ruang yang terbuka bagi siapapun dan
masyarakat sekitar pertambangan tak mampu kelompok manapun untuk secara bebas
menolak perusahaan pertambangan. menyuarakan kepentingannya. Surat pembaca
Tak hanya itu, strategi komunikasi yang dalam surat khabar, talk show di televisi dan radio
berwujud kekerasan simbolik dan kekerasan merupakan media komunikasi yang dapat
faktual, komunikasi verbal dan non verbal, digunakan oleh komunikan di dalam
kerapkali ditampilkan oleh pemegang kapital menyuarakan kepentingannya. Undang-undang
guna merayu bahkan mengintimidasi masyarakat tentang media massa harus dirumuskan
setempat untuk menerima perusahaan sedemikian rupa sehingga menjamin kebebasan
pertambangan. Faktanya, janji akan terwujudnya individu dan kelompok dalam masyarakat
kesejahteraan bagi masyarakat sekitar areal menyuarakan kepentingannya.
pertambangan hanyalah janji yang selalu ditagih Keempat, komunikasi bisnis yang etis juga
mereka dalam bentuk demonstrasi dan unjuk rasa harus didukung oleh masyarakat madani (civil
bahkan lewat kekerasan senjata seperti terjadi di society) yang mandiri dan otonom. Masyarakat
beberapa tempat di Indonesia. Kekerasan senjata madani diberi kesempatan untuk mengorganisasi
yang diperlihatkan warga Papua merupakan diri dengan baik dan menyalurkan
kepentingannya lewat komunikasi yang santun usaha internalisasi tuntunan moral ini kerapkali
dan beradab. Komunikasi bisnis yang santun dan mengalami kegagalan. Kegagalan itu terjadi
beradab ditentukan oleh semangat yang dibawa karena proses internalisasi aturan moral dan
dan diembannya. Apakah suara yang tuntunan moral itu hampir sulit tercapai. Etika
dikomunikasikannya benar-benar murni komunikasi bisnis berusaha memahami praktik
kepentingan dari kelompok masyarakat yang komunikasi bisnis dalam prespektif ini. Setelah
diwakilinya, atau justru menyuarakan diteliti dan dicermati hambatan internalisasi dan
kepentingan dari kelompok yang mendanainya. aplikasi nilai moral dan tuntunan moral itu tidak
Di sini, kemandirian dan sikap otonom dari hanya datang dari si individu yang bersangkutan,
masyarakat madani dipertaruhkan. juga datang dari struktur sosial yang ada dalam
Keempat hal di atas merupakan strategi masyarakat. Struktur sosial dalam komunikasi
komunikasi bisnis yang membangun suatu bisnis menghambat praktik komunikasi bisnis
komunikasi bisnis yang etis. Dialogis yang etis. Struktur sosial yang paling utama dan
komunikatif dan penguatan masyarakat madani dominan adalah struktur dominasi dalam
menjadi syarat utama dari komunikasi bisnis hubungan antara shareholder dan stakeholder
yang etis dan membawa manfaat bagi semua bisnis.
pemangku kepentingan bisnis. Dengan demikian, Dengan demikian, komunikasi bisnis yang
apabila ada keluhan dari komunikan, seperti etis yang didasarkan pada etika komunikasi bisnis
kasus Prita Mulyasari di atas, maka persoalannya tidak hanya terbatas pada tuntunan moral dan
tidak harus dibawa ke ranah hukum positif, aturan moral yang harus diikuti dan dijalankan
melainkan diselesaikan dengan komunikasi yang oleh pemegang kapital dan pemangku
dialogis komukatif antara kedua belah pihak kepentingan, juga berkaitan dengan tinjauan
sehingga saling menguntungkan. kritis terhadap praktik komunikasi bisnis itu.
Yaitu, suatu upaya untuk memahami bahwa
komunikasi bisnis yang tidak etis juga
SIMPULAN DAN SARAN disebabkan oleh struktur dominasi yang dimiliki
pemegang kapital. Dari sudut pandang etika,
Komunikasi bisnis menjadi faktor penting praktik komunikasi bisnis yang etis juga
dalam kegiatan bisnis agar membawa ditentukan oleh usaha dekonstruksi praktik
keuntungan. Tetapi, keuntungan itu tidak hanya komunikasi bisnis yang bersifat monologis ke
dirasakan oleh pemegang modal atau praktik komunikasi bisnis yang dialogis
shareholder, juga dirasakan oleh semua komunikatif. Praktik komunikasi bisnis yang
pemangku kepentingan atau stakeholder baik dialogis komunikatif itu dapat dilakukan lewat
yang terlibat langsung maupun tidak langsung menjadikan komunikan sebagai mitra bisnis yang
dalam kegiatan bisnis. Komunikasi bisnis sejajar, komunikasi bisnis harus mengandung
menjadi tidak etis ketika komunikasi bisnis hanya kebenaran dan membawa pencerahan bagi
ditujukan kepada kepentingan shareholder dan komunikan, memberi ruang terbuka bagi
mengabaikan kepentingan dari stakeholder yang siapapun dan kelompok manapun untuk
terlibat di dalamnya. Komunikasi bisnis yang etis berkomunikasi secara terbuka dan transparan,
yang didasarkan pada etika komunikasi bisnis dan memberi kesempatan kepada masyarakat
diharapkan dapat mengurangi bahkan madani untuk menyuarakan kepentingan mereka
meniadakan kecenderungan itu lewat berbagai secara bebas. Ini merupakan bagian dari
tuntunan moral baik yang bersifat deontologis, penguatan civil society demi membangun
utilitarian, keutamaan maupun yang berkaitan komunikasi bisnis yang etis.
dengan hak dan keadilan.
Tuntunan moral itu sudah disosialisasikan DAFTAR PUSTAKA
kepada shareholder dalam berbagai kesempatan Aninymous, Undang-Undang No. 13/2003
baik forum religius maupun forum yang bersifat tentang Ketenagakerjaan RI, Effhar &
profan. Dalam praktik, proses sosialisasi dan Dahhara Prize, Jakarta
Bertens, K., 2005, Etika, Cetakan Kesembilan,

Gramedia, Jakarta
_________, 2000, Pengantar Etika Bisnis,
Kanisius, Jogyakarta
Bovee L., Courtland dan John V. Thill, 2013,
Komunikasi Bisnis, Indeks, Jakarta
Dewan Periklanan Indonesia, 2017, Etika
Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata
cara Periklanan Indonesia), Jakarta
Giddens, Anthony, 1984, The Constitution of
Society, Outline of the Theory of
Structuration, Polity Press, Cambridge,
UK
Haryatmoko, 2007, Etika Komunikasi,
Manipulasi Media, Kekerasan dan
Pornografi, Kanisius, Yogyakarta
__________, 2016, Critical Discourse Analysis
(Analisa Wacana Kritis), Rajagrafindo
Persada, Jakarta
Keraf, Sonny, 1998, Etika Bisnis, Tuntutan dan
Relevansinya, Kanisius, Yogyakarta
Purwanto, Djoko, 2011, Komunikasi Bisnis,
Erlangga, Jakarta
Rachels, James, 2004, Filsafat Moral
(Terjemahan A. Sudiardja), Kanisius,
Yogyakarta
Sudarminta, J. 2002, Epistemologi Dasar,
Pengantar Filsafat Pengetahuan, Kanisius
Yogyakarta
Toscano, Roberto, 2005, Paul Ricoeur’s Ethical
Syntaxis dalam
http://www.google.com/searchq=Paul+Ri
coeur+Sintaxys&qbv=2h0q

570-Article Text-1814-2-10-20190812

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

570-Article Text-1814-2-10-20190812

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

JURNAL KOMUNIKASI DAN BISNIS

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

KOMUNIKASI BISNIS YANG ETIS: Sebuah Tinjauan Kritis

Keywords: business communication, ethics, domination structure, dialogal communication

Kata kunci: bisnis, etika, struktur dominasi, komunikasi dialogis

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

PENDAHULUAN yang dilakukannya, Prita Mulyasari dinyatakan

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

masyarakat internasional, menjadi syarat penting globalisasi mensyaratkan pemahaman akan

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

undang turunannnya. Persoalannya, peraturan contoh eksklusif dari komunikasi bisnis

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Volume VI No. 2 November 2018 ISSN 2355-5181

Bertens, K., 2005, Etika, Cetakan Kesembilan,

Anda mungkin juga menyukai