Dosen Pengampu: Alfi Nura, S.E., M.

Si

RANCANGAN RISET EKSPLORATIF : DATA SEKUNDER

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Riset Pemasaran

Disusun Oleh:

Ferra Selvia Lumban Gaol 7171143015

Muhammad Farhan 7173143026
Rahmad Septian 7171143023

Pendidikan Bisnis A Reguler

PRODI PENDIDIKAN BISNIS

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

T.A. 2020/2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kita panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
senantiasa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penyusun dapat
menyelesaikan susunan laporan tugas Makalah yang berjudul “Rancangan Riset
Eksploratif : Data Sekunder”. Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah
untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Riset Pemasaran.

Dengan tersusunnya makalah ini, kami mengucapkan terima kasih kepada

dosen pengampu mata kuliah Riset Pemasaran ibu Alfi Nura, SE., M.Si. Dan tidak
lupa pula ucapan terima kasih kepada rekan-rekan kelompok 3 yang telah
memberikan kontribusinya dalam membuat makalah ini. Kami menyadari
penulisan makalah ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu kami
mengharapkan kritik dan saran dari pembaca agar makalah ini bisa lebih baik lagi.

Medan September 2020

Kelompok 3

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.............................................................................................i
DAFTAR ISI..........................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................1
1.1 Latar Belakang..........................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah.....................................................................................2
1.3 Tujuan Penulisan.......................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN.......................................................................................3
2.1 Ruang Lingkup Data Sekunder.................................................................3
2.2 Kelebihan dan Kekurangan Data Sekunder...............................................3
2.2.1 Kelebihan Data Sekunder...................................................................3
2.2.2 Kekurangan Data Sekunder...............................................................4
2.3 Mengevaluasi Akurasi Data Sekunder......................................................6
2.4 Kegunaan dari Data Sekunder.................................................................10
2.5 Sumber-Sumber Data Sekunder..............................................................14
BAB III PENUTUP..............................................................................................23
3.1 Kesimpulan..............................................................................................23
3.2 Saran........................................................................................................24
DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................25

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Penelitian hakikatnya merupakan suatu kegiatan ilmiah untuk memperoleh

pengetahuan yang benar tentang suatu masalah. Pengetahuan yang diperoleh dari
penelitian dapat berupa fakta, konsep, generalisasi dan teori yang memungkinkan
manusia dapat memahami fenomena dan memecahkan masalah yang dihadapi.
Masalah masalah yang akan diselesaikan merupakan pusat perahatian dalam
penelitian.

Aktivitas penelitian tidak akan terlepas dari keberadaan data yang

merupakan bahan baku informasi untuk memberikan gambaran spesifik mengenai
obyek penelitian. Data adalah fakta empirik yang dikumpulkan oleh peneliti untuk
kepentingan memecahkan masalah atau menjawab pertanyaan penelitian. Data
penelitian dapat berasal dari berbagai sumber yang dikumpulkan dengan
menggunakan berbagai teknik selama kegiatan penelitian berlangsung.

Berdasarkan sumbernya, data penelitian dapat dikelompokkan menjadi dua

jenis yaitu Data Primer dan Data Sekunder. Data primer adalah sumber data
penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber aslinya yang berupa
wawancara, jajak pendapat dari individu atau kelompok maupun hasil observasi
dari satu objek, kajian atau hasil pengujian. Dengan kata lain, peneliti
membutuhkan pengumpulan data dengan cara menjawab pertanyaan riset dengan
metode survei atau observasi. Lain halnya data sekunder, yang merupakan sumber
data penelitian yang diperoleh melalui media perantara atau secara tidak langsung
dapat berupa catatan, bukti yang telah ada, atau arsip baik yang dipublikasikan
maupun yang tidak dipublikasikan.

Untuk lebih jelasnya, di dalam makalah ini akan dijelaskan mengenai

sumber data khususnya data sekunder.

1
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, terdapat beberapa rumusan

masalah yang ditemukan adalah sebagai berikut:

a. Bagaimana sifat dan ruang lingkup data sekunder?

b. Apa saja kelebihan dan kekurangan data sekunder?
c. Bagaimana cara mengevaluasi data sekunder?
d. Apa saja kegunaan dari data sekunder?
e. Apa saja sumber-sumber data sekunder?

1.3 Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari penulisan makalah ini, yaitu:

a. Untuk mengetahui sifat dan ruang lingkup data sekunder

b. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan data sekunder
c. Untuk mengetahui bagaimana cara mengevaluasi data sekunder
d. Untuk mengetahui kegunaan dari data sekunder
e. Untuk mengetahui sumber-sumber data sekunder

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Ruang Lingkup Data Sekunder

Data yang sebelumnya dikumpulkan untuk tujuan selain studi saat ini
adalah data sekunder. Sebaliknya, penelitian utama mungkin melibatkan
kelompok fokus baru, kuesioner, eksperimen, atau studi observasi yang secara
khusus dikembangkan untuk membantu menjawab pertanyaan penelitian yang
saat ini sedang diselidiki. Meskipun kedua jenis penelitian tersebut seringkali
diperlukan untuk memenuhi tujuan penelitian, penelitian harus selalu dimulai
dengan penelitian data sekunder. Meskipun jenis penelitian ini mungkin tidak
menjawab semua pertanyaan yang diajukan oleh peneliti, mengumpulkan data
sekunder hampir selalu merupakan latihan yang berguna yang dapat menghasilkan
sejumlah manfaat. Ini sepadan dengan waktu dan upaya dan dalam beberapa kasus
dapat memberikan informasi yang memadai yang dapat digunakan oleh
manajemen untuk membuat keputusan yang lebih tepat.

2.2 Kelebihan dan Kekurangan Data Sekunder

2.2.1 Kelebihan Data Sekunder

Kelebihan utama dari data sekunder adalah aksesibilitasnya, yang pada

gilirannya menghasilkan penghematan biaya dan waktu. Dari Internet,
perpustakaan, sumber data bersindikasi, atau sumber internal perusahaan, peneliti
pemasaran mungkin dapat menemukan informasi yang berguna. Jika demikian,
jumlah waktu yang diperlukan untuk memperoleh informasi akan jauh lebih
sedikit dibandingkan jika dilakukan penelitian utama. Informasi tersebut juga
akan jauh lebih murah untuk diperoleh karena beberapa alasan. Pertama, data
internal dan berbagai bentuk data sekunder berkualitas tinggi tersedia secara gratis
(seperti data sensus dari pemerintah). Kedua, bahkan data yang dibeli dari sumber
sindikasi lebih murah, karena keseluruhan biaya studi dibagi di antara banyak
pelanggan, membuat biaya masing-masing pembeli menjadi sebagian kecil dari
keseluruhan. Layanan riset sindikasi adalah firma riset pemasaran yang memasok

3
informasi standar ke sejumlah klien, seperti NPD Group dalam Pendahuluan.
Terakhir, pengumpulan data sekunder akan lebih murah dan memakan waktu
lebih sedikit daripada pengumpulan data primer karena semua langkah yang
diuraikan dalam Bab 2 untuk proses penelitian primer tidak harus diikuti.

Dalam melakukan penelitian sekunder, peneliti dapat menemukan lokasi

penelitian Lightspeed Research yang dipublikasikan di Berita Pemasaran. Dalam
survei terhadap 1.170 orang, Lightspeed Research menemukan bahwa hanya 9%
yang menerima iklan seluler yang dipersonalisasi. Namun, bacaan lebih lanjut dari
penelitian ini menyoroti bahwa 32% orang berusia 18-34 tahun menerima,
dibandingkan dengan hanya 6% orang berusia 55 tahun ke atas. Pernyataan Ralph
Risk, direktur pemasaran Lightspeed Research, memberikan wawasan tambahan.
Risk menyatakan, “Anda harus menyampaikan pesan yang benar, menjadikannya
sesuatu yang bernilai bagi mereka dan mendidik mereka tentang manfaatnya agar
berhasil”. Jadi, jika perusahaan ingin mengeluarkan uang untuk iklan telepon
seluler, ia harus memeriksa khalayak sasaran dan pesan yang akan
dipromosikannya. Meskipun penelitian utama dapat memberikan informasi yang
lebih spesifik, penelitian sekunder mungkin cukup bagi manajemen untuk
membuat keputusan tentang berapa banyak uang yang akan dialokasikan untuk
periklanan seluler. Jika ya, perusahaan telah menghemat banyak waktu dan uang
karena informasi mungkin telah diperoleh dalam beberapa jam dibandingkan
dengan beberapa minggu atau bulan yang diperlukan saat melakukan studi
penelitian utama.

2.2.2 Kekurangan Data Sekunder

Terdapat sejumlah kekurangan terkait dengan data sekunder. Pertama,

informasi pasti yang dibutuhkan mungkin tidak tersedia. Ini terjadi ketika
manajemen informasi yang dicari belum dipelajari oleh orang lain. Misalnya,
perusahaan seperti John Deere mungkin menginginkan informasi tentang
bagaimana perasaan konsumen dan pelanggan komersial tentang lini mesin
pemotong rumput dengan transmisi hidrostatis, dan jika ada perbedaan sikap
antara konsumen yang membeli mesin pemotong rumput dan pelanggan komersial
seperti lapangan golf, distrik sekolah, rumah sakit, dan taman. Sebuah studi yang

4
diidentifikasi melalui penelitian sekunder dapat memberi peringkat berbagai
merek mesin pemotong rumput. Studi lain mungkin telah memeriksa preferensi
konsumen dalam hal keinginan fitur mesin pemotong rumput. Tapi, tidak ada
studi sekunder yang memberi tahu John Deere apa pendapat konsumen dan
pelanggan komersial tentang mesin pemotong rumput mereka yang menampilkan
transmisi hidrostatik. Hal ini sering terjadi pada produk baru yang baru saja
diperkenalkan ke pasar. Beberapa penelitian utama diperlukan untuk menjawab
pertanyaan seperti ini.

Sayangnya, banyak data sekunder yang tidak relevan dengan tujuan

penelitian. Frasa pencarian yang dibuat dengan hati-hati dapat membatasi sejauh
mana informasi yang berlebihan dapat ditemukan saat mencari database elektronik
atau Internet. Sumber utama frustrasi bagi banyak pemasar terjadi ketika data
sekunder ditemukan yang “dekat” dengan apa yang dicari, tetapi menggunakan
unit ukuran yang tidak relevan dalam menentukan pasar sasaran atau variabel lain
yang menarik.

Seorang peneliti mungkin mencari informasi tentang jumlah individu unik

(terpisah) yang menggunakan transportasi massal dalam sebulan rata-rata.
Misalkan ditemukan studi penelitian sekunder yang mencantumkan jumlah tarif
yang dikumpulkan setiap bulan menurut jenis angkutan umum. Sayangnya,
informasi ini menjadi tidak relevan; jumlah tarif yang dikumpulkan tidak dapat
digunakan sebagai proksi untuk jumlah pengendara unik. Tarif dikumpulkan
setiap kali seorang pengendara - pengendara manapun - menggunakan sistem bus
atau kereta kota. Jadi, seorang komuter yang naik bus ke tempat kerja setiap hari
akan mencatatkan 10 tarif dalam satu minggu. Menggunakan tarif sebagai proxy
untuk penumpang akan melebih-lebihkan jumlah orang yang menggunakan sistem
transportasi.

Data sekunder mungkin tersedia dan relevan dengan topik penelitian saat
ini, tetapi masih belum cukup untuk menjawab pertanyaan. Misalkan tiga tahun
lalu John Deere melakukan penelitian yang meneliti bagaimana perasaan
pelanggan tentang lini produknya. Penelitian tersebut bahkan mungkin
membandingkan merek John Deere dengan merek lain. Namun, studi tersebut

5
tidak mensurvei pelanggan komersial. Dengan demikian, data sekunder tidak
cukup untuk menjawab pertanyaan penelitian saat ini dan memberikan informasi
kepada John Deere jika fitur tersebut diinginkan oleh pelanggan komersialnya.
mesin pemotong rumput dan berbagai fitur yang ditawarkannya.

2.3 Mengevaluasi Akurasi Data Sekunder

Dalam menggunakan data sekunder, penting untuk menilai keakuratannya.

Data dapat dengan mudah diakses dan menghemat uang dan waktu perusahaan,
tetapi jika datanya tidak akurat, maka keputusan yang salah akan dibuat yang
dapat merugikan perusahaan lebih banyak daripada jika perusahaan melakukan
penelitian utama pada awalnya.

Permasalahan dalam memeriksa akurasi data sekunder:

1. Sumber Data
2. Tujuan Penelitian
3. Pemilihan Sampel
4. Proses Pengumpulan Data
5. Analisis Data
6. Interpretasi Data

Sumber data

Evaluasi keakuratan data sekunder diawali dengan penentuan sumber

datanya. Dengan Internet, data sekunder sudah tersedia. Namun, tidak
selalu mudah untuk menentukan siapa yang menghasilkan data. Situs web
tidak selalu secara jelas mengidentifikasi perusahaan atau organisasi di
balik situs atau datanya. Hal ini terutama berlaku dengan microsites yang
telah dikembangkan perusahaan untuk tujuan tertentu. Hal ini juga berlaku
untuk situs yang dihosting oleh individu. Peneliti harus sangat berhati-hati
untuk tidak membuat kesalahan pernyataan pendapat dengan pernyataan
fakta. Siapa pun dapat mengatakan apa pun di situs web. Tanpa wawasan
tentang sumber data, sampel yang dipelajari, dan metodologi yang
digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data, mengambil hasil
berdasarkan keyakinan buta bisa berbahaya dan mengakibatkan
pengambilan keputusan yang buruk.

6
 Sumber data yang cenderung akurat mencakup organisasi pemerintah,
penyedia data utama yang terkait, firma riset pabean, organisasi
perdagangan, dan lembaga pendidikan. Pemerintah federal, negara bagian,
dan bahkan lokal menghasilkan sejumlah besar kumpulan data yang
tersedia untuk umum secara gratis untuk individu dan perusahaan.
Penyedia data bersindikasi ada hanya untuk tujuan mengumpulkan,
menganalisis, dan mengemas data standar ke beberapa sub-juru tulis.
Dengan demikian, data yang mereka berikan harus berkualitas tinggi agar
basis pelanggan mereka tetap kuat. Perusahaan riset pabean juga secara
aktif terlibat dalam pengumpulan data. Mirip dengan data sindikasi,
beberapa data yang dikumpulkan oleh firma riset ini mungkin tersedia bagi
bisnis untuk dibeli dengan harga yang biasanya jauh lebih rendah daripada
untuk mengumpulkan data yang sama melalui penelitian primer. Namun,
banyak data yang dikumpulkan oleh firma riset kustom adalah hak milik
dan milik klien yang membayar untuk studi tersebut.

Tujuan Penelitian

Keakuratan data sekunder dipengaruhi oleh tujuan penelitian.

Penelitian terkadang dilakukan untuk membenarkan posisi tertentu
(penelitian advokasi). Dalam kasus seperti itu, hasilnya mungkin bias, atau
setidaknya metodologi akan dicurigai karena tujuannya adalah untuk
mencapai hasil yang telah ditentukan sebelumnya. Sebuah iklan untuk
jenis pasta gigi atau sikat gigi tertentu yang menyatakan 7 dari 10 dokter
gigi merekomendasikan merek tersebut kemungkinan merupakan studi
advokasi.

Pemilihan Sampel

Siapa sampel dan bagaimana itu dipilih sangat penting dalam

menentukan keakuratan data sekunder. Mengacu kembali ke Gambar 3.4,
perhatikan bahwa sampel tidak hanya merupakan bagian dari jaringan
BlogHer tetapi terbatas pada pengguna media sosial aktif. Dengan
mengambil sampel pengguna media sosial aktif, tidak mengherankan
melihat 96% membaca blog “setiap minggu atau lebih.” Jika pengguna

7
media sosial sesekali atau bahkan pengguna media non sosial disurvei,
hasilnya akan sangat berbeda. Demikian pula, jika Ford hanya mensurvei
individu dengan pendapatan $75.000 atau lebih terkait sikap mereka
terhadap truk pickup seri F-150 Ford, hasilnya akan berbeda dibandingkan
jika semua konsumen, terlepas dari pendapatan, disurvei.

Dengan penelitian sekunder, bagaimana sampel dipilih mungkin tidak

disebutkan atau tidak terbukti. Namun, ini penting karena sampel perlu
mewakili populasi yang diteliti. Jika suatu perusahaan ingin menggunakan
hasil studi penelitian sekunder untuk mendukung keputusan manajemen,
maka sampel perlu mewakili populasi perusahaan atau target pasar yang
akan diambil keputusannya. Misalnya, sampel yang digunakan oleh
BlogHer didominasi oleh perempuan. Itu tidak akan mewakili populasi
secara keseluruhan. Seperti yang disebutkan sebelumnya, ini bahkan tidak
mewakili semua wanita, melainkan hanya mewakili mereka yang secara
aktif terlibat dengan media sosial dan yang merupakan anggota jaringan
BlogHer.

Proses Pengumpulan Data

Yang lebih sulit untuk ditentukan ketika mengevaluasi kualitas data

sekunder adalah ketika studi dilakukan, bagaimana data dikumpulkan,
jenis analisis apa yang dilakukan, dan bagaimana analisis tersebut
diinterpretasikan. Semua aspek proses penelitian ini penting dalam
menentukan akurasi data. Sebuah studi yang meneliti apa yang dilakukan
orang-orang di Internet akan menjadi kecil nilainya saat ini jika dilakukan
lima tahun lalu. Terlalu banyak yang berubah; Peluang blogging dan
jejaring sosial telah tumbuh secara eksponensial, sementara alternatif baru
- seperti menonton seluruh episode televisi online - telah dimungkinkan
oleh peningkatan teknologi.

Rincian metodologi penelitian jarang diberikan dalam laporan yang

diterbitkan. Namun, informasi tersebut dapat diperoleh jika data sekunder
dibeli dari perusahaan riset pemasaran. Jika sumbernya adalah data

8
pemerintah, informasi tersebut mungkin terdapat dalam catatan kaki atau
tersedia atas permintaan.

Analisis Data

Keakuratan data dapat sangat dipengaruhi oleh jenis analisis yang

dilakukan dan tingkat kesalahan yang menurut peneliti dapat diterima.
Menentukan apakah data dianalisis dengan benar bisa sangat sulit karena
akses ke kuesioner atau instrumen pengumpulan data, hasil analisis data
lengkap, dan kumpulan data yang digunakan dalam analisis jarang
tersedia. Selain itu, pengetahuan kerja yang kuat tentang statistik dan sifat
berbagai jenis data yang dihasilkan oleh jenis pertanyaan atau metode
pengumpulan data sangat penting untuk memahami apakah analisis yang
dilakukan sudah sesuai. Topik-topik ini dibahas secara lebih rinci di bab-
bab selanjutnya, tetapi ilustrasi sederhana berikut akan membantu
menjelaskan maksudnya. Misalkan pertanyaan survei meminta responden
untuk menunjukkan usia mereka dengan memeriksa kategori dari antara
pilihan berikut: kurang dari 18, 18–24, 25-34, 35–44, 45–54, 55 dan lebih
tua. Analisis yang melaporkan usia “rata-rata” 35 tahun, berdasarkan data
ini, akan menjadi tidak akurat karena cara tidak dapat dihitung berdasarkan
data kategori. Hanya hitungan dan persentase yang sesuai untuk
dilaporkan.

Interpretasi Data

Interpretasi terhadap beberapa bentuk data, seperti berbagai bentuk

data kualitatif yang akan dibahas pada Bab 4, sangat subjektif. Ketika
subjektivitas dimasukkan ke dalam proses interpretasi data, keakuratan
hasil dapat bervariasi sangat tergantung pada siapa yang menafsirkan hasil.
Misalnya, salah satu bentuk data kualitatif meminta konsumen untuk
bercerita tentang produk atau situasi konsumsi. Dua psikolog yang terlatih
dalam aliran pemikiran yang berbeda secara realistis dapat menafsirkan
cerita yang sama sebagai memiliki arti yang berbeda.

9
2.4 Kegunaan dari Data Sekunder

Terlepas dari kekurangan yang baru saja disebutkan, data sekunder penting
dan berguna bagi perusahaan. Mereka memberikan informasi yang terkadang
mustahil bagi perusahaan untuk mengumpulkannya sendiri. Mengumpulkan data
sekunder juga dapat menghemat ribuan dolar dan memberikan informasi
berkualitas lebih cepat daripada melakukan penelitian primer. Kadang-kadang,
penelitian sekunder bahkan mungkin lebih unggul daripada data yang dapat
dikumpulkan perusahaan melalui penelitian primer.

Kegunaan Data Sekunder:

1. Penelitian Eksplorasi
2. Persiapan Penelitian Primer
3. Mengidentifikasi Tren Konsumen
4. Informasi Industri
5. Memperkirakan Permintaan
6. Memilih Pasar Sasaran, Area Perdagangan, dan Situs
7. Mengukur Paparan Iklan
8. Pemasaran Database
9. Penggalian Data

Penelitian Eksplorasi dan Mempersiapkan Penelitian Primer

Sebagaimana disajikan pada Bab 2, data sekunder sering digunakan

untuk penelitian eksplorasi dan sebagai persiapan penelitian primer.
Ketika sebuah perusahaan tidak benar-benar mengetahui masalah yang
dihadapinya, atau membutuhkan informasi tambahan untuk menentukan
masalah tersebut, penelitian eksplorasi dan data sekunder dapat membantu.
Bahkan dalam mempersiapkan studi penelitian primer, data sekunder dapat
memberikan informasi latar belakang yang sangat baik dan memandu
proses penelitian primer. Mereka dapat membantu peneliti memutuskan
desain penelitian terbaik, menentukan bagaimana mengajukan pertanyaan,
atau menyarankan sumber sampling potensial (database, panel, daftar,
dll.). Daripada membuat desain penelitian atau kuesioner yang sama sekali
baru, peneliti sebaiknya meninjau data sekunder untuk informasi tentang

10
bagaimana penelitian sebelumnya dilakukan dan untuk memahami di
mana perbaikan perlu dilakukan.

Mengidentifikasi Tren Konsumen

Data sekunder sangat bagus untuk mengidentifikasi tren konsumen.

Pertimbangkan data dalam laporan industri restoran yang dihasilkan oleh
Small Business and Technology Development Center of North Carolina.
Keadaan yang paling sering dikutip untuk kunjungan terakhir ke restoran
kasual adalah “malam yang menyenangkan bersama teman”. “Acara
khusus” dan “Tidak ingin memasak” adalah alasan terpopuler kedua dan
ketiga yang diberikan. Informasi sekunder ini dapat digunakan oleh
restoran untuk merancang kampanye iklan atau penawaran khusus untuk
menarik pelanggan. Seluruh kampanye dapat dibangun tentang seberapa
menyenangkan makan di restoran tertentu dengan teman-teman.

Studi yang lebih komprehensif tentang tren restoran dilakukan oleh

Joseph Baum dan Michael Whiteman Co., Inc. (JBMW). Selain itu, Tren
industri secara keseluruhan, penelitian ini juga menginvestigasi tren menu
dan rasa, informasi ini dapat digunakan oleh pengelola restoran untuk
memandu operasi serta program pemasaran mereka. Tren berikut
diidentifikasi oleh JBMW:

 Restoran melayani anak-anak dengan menu anak-anak dan promosi

yang mendorong perlindungan oleh keluarga dengan anak-anak.
 Penekanan lebih diberikan pada item menu yang segar, lokal, dan
buatan tangan yang menurut pelanggan lebih aman dan lebih baik.
 Restoran kehilangan kendali atas apa yang dikatakan tentang mereka.
Sekarang di tangan blogger, texters, tweeter, dan pengguna Facebook.
 Menu churn, di mana restoran mencuri item menu yang sukses dari
pesaing dengan membuat tiruan, adalah hal biasa. Tren ini bahkan
terjadi di seluruh kategori, seperti restoran cepat saji yang menawarkan
makan di tempat dan barang-barang khusus, dan sebaliknya.

11
Memperoleh Informasi Industri

Penggunaan data sekunder lainnya adalah untuk memperoleh

informasi industri seperti penjualan, pangsa pasar, dan posisi kompetitif.
Studi restoran JBMW berisi banyak informasi industri yang dapat berguna.
Ini menyediakan penjualan industri menurut jenis restoran, pertumbuhan
penjualan selama 10 tahun terakhir, penjualan oleh berbagai jenis restoran
(yaitu, Asia, gaya keluarga, Meksiko, dan makanan laut) dan penjualan
menurut ukuran rantai atau unit restoran. Beberapa data yang sangat
berguna untuk operasi adalah rata-rata industri untuk pengeluaran restoran.
Sebuah restoran dapat membandingkan pengeluarannya dengan rata-rata
industri untuk melihat di mana perbaikan harus dilakukan, atau di mana ia
bekerja dengan baik.

Memperkirakan Permintaan

Data sekunder sering digunakan untuk memperkirakan permintaan.

Informasi demografis dari sumber pemerintah seperti Biro Sensus A.S.
dapat memberikan angka mentah dalam hal populasi. Ditambah dengan
data penjualan dari database perusahaan sendiri, perkiraan permintaan di
masa depan dapat diramalkan. Informasi ini kemudian digunakan untuk
menetapkan jadwal produksi, menentukan staf, dan menetapkan anggaran
operasi. Banyak asosiasi perdagangan yang juga memberikan data tentang
penjualan, pangsa pasar, bahkan potensi pasar.

Pemilihan Pasar Sasaran, Area Perdagangan, dan Lokasi Fasilitas

Data sekunder bermanfaat dalam pemilihan pasar sasaran, area

perdagangan, dan lokasi lokasi fasilitas. Perusahaan tidak hanya dapat
memperoleh angka populasi, mereka juga dapat memperoleh peta dengan
kepadatan populasi yang ditunjukkan. Sejumlah perusahaan
mengkhususkan diri dalam geocoding, yang melibatkan penggabungan
informasi geografis dengan informasi demografis dan psikografis. Ini bisa
sangat berharga bagi perusahaan yang ingin menemukan basis pelanggan
yang tepat untuk outlet ritel atau bahkan untuk mengembangkan iklan atau
kampanye surat langsung.

12
Mengukur Eksposur Iklan

Agen dan perusahaan periklanan menggunakan data sekunder untuk

mengukur keterpaparan iklan. Sumber paling terkenal adalah Nielsen
Media Research, yang menghasilkan rating mingguan untuk televisi.
Peringkat tersebut memberi tahu perusahaan berapa banyak orang yang
menonton TV tertentu program dan dengan demikian berapa banyak yang
berpotensi melihat iklan. Peringkat Nielsen juga digunakan untuk
menentukan tarif iklan. Semakin tinggi peringkat Nielsen, semakin besar
biaya untuk beriklan di program karena semakin banyak orang yang
terpapar iklan tersebut. Nielsen juga menghasilkan rating untuk Internet.
Angka serupa dapat diperoleh dari lembaga lain untuk majalah (Starch
Research, www.starchresearch.com) dan radio (Arbitron,
www.arbitron.com). Mediamark Research menyediakan informasi lengkap
tentang majalah, kabel, dan media situs internet untuk merek, aktivitas,
dan situasi penggunaan tertentu.

Pemasaran Database dan Penggalian Data

Program pemasaran basis data memanfaatkan data sekunder.

Informasi ini dapat berupa data internal dari database perusahaan sendiri,
atau dapat dibeli melalui salah satu perusahaan pemasaran database.
Misalnya, untuk menerima kartu pemain, pelanggan kasino harus terlebih
dahulu mengisi kuesioner di mana mereka memberikan informasi kontak
dan karakteristik demografis serta menjawab pertanyaan terkait minat gaya
hidup. Pelanggan memberikan kartu ini setiap kali mereka bermain di
kasino, dan sistem kartu pemain melacak dan menyimpan catatan perilaku
pemain individu yang terkait dengan jenis aktivitas permainan, jumlah
yang dipertaruhkan, jumlah waktu yang dihabiskan untuk bermain, dan
aktivitas terkait (makan di tempat, penggunaan hotel kasino, dll.). Dengan
menggunakan berbagai program komputer, data dapat diuraikan untuk
menyertakan hanya individu yang sesuai dengan profil target tertentu atau
memenuhi beberapa kriteria lain. Kasino mungkin ingin menargetkan
"pemain papan atas" yang menyukai musik country-and-western dengan

13
 tawaran kamar hotel gratis dan tiket gratis ke konser Garth Brooks untuk
menarik mereka agar "tinggal dan bermain".

Terakhir, data sekunder digunakan untuk penggalian data, yaitu proses

pemindaian dan analisis data untuk mengungkap pola atau tren. Banyak
perusahaan sekarang memiliki database pelanggan yang besar dengan
jutaan catatan. Ini dapat ditambang dengan berbagai cara. Mereka dapat
memberikan profil pelanggan terbaik perusahaan. Mereka dapat
menunjukkan produk mana yang cenderung dibeli bersama-sama. Untuk
toko retail, data dapat memberikan informasi tentang barang dagangan apa
yang akan disimpan dan kapan biasanya dijual. Misalnya, Amazon.com
menyarankan produk yang dibeli oleh pengguna lain yang juga membeli
barang yang dipertimbangkan oleh mereka yang mencari di situsnya. Ini
didasarkan pada penggalian data informasi internal, dalam hal ini data
penjualan masa lalu.

2.5 Sumber-Sumber Data Sekunder

Data sekunder dapat diperoleh dari sejumlah sumber berbeda dan dengan
Internet sering kali mudah diakses. Sumber terbaik bergantung pada jenis
informasi yang dibutuhkan, seberapa cepat informasi tersebut dibutuhkan, dan
apakah perusahaan memiliki anggaran untuk membeli data sekunder.

1. Sumber Internal Data Sekunder

Perlu diingat bahwa setiap data internal yang telah dikumpulkan untuk
tujuan selain penelitian saat ini adalah data sekunder. Bahkan proyek penelitian
primer yang melibatkan pendataan sebulan yang lalu merupakan data sekunder
jika tidak dikumpulkan secara khusus untuk agenda penelitian saat ini. Keputusan
pemasaran masa lalu, data penjualan, data biaya, data pelanggan dari database
perusahaan, dan data sistem akuntansi internal semuanya merupakan data
sekunder.

Banyak studi penelitian dilakukan untuk tujuan memutuskan cara terbaik

untuk memasarkan barang atau jasa. Bentuk penting dari data sekunder internal
untuk diperiksa dalam kasus seperti itu berkaitan dengan keputusan pemasaran
masa lalu. Alokasi anggaran menurut jenis media, tema kampanye periklanan,

14
kuota tenaga penjualan, alokasi tenaga penjualan di seluruh wilayah geografis,
dan sejenisnya hanyalah beberapa faktor yang mungkin diperiksa, terutama bila
dipertimbangkan sehubungan dengan hasil yang dihasilkan dari keputusan ini.
Daripada melakukan riset primer atau menyewa firma riset pemasaran, sejumlah
pertanyaan pemasaran dan manajemen dapat dijawab dengan data penjualan
perusahaan. Jika dikumpulkan dan disimpan dengan benar, data penjualan dapat
digunakan untuk melakukan hal berikut:

 Membangun profil basis pelanggan perusahaan atau pelanggan terbaiknya.

 Tentukan profil pelanggan yang membeli produk tertentu.
 Temukan secara geografis jenis pelanggan tertentu untuk berbagai
program pemasaran, seperti lokasi papan reklame, kampanye iklan radio,
atau kampanye pengambilan sampel.
 Identifikasi prospek terbaik untuk penjualan silang produk lain.
 Tentukan saluran komunikasi terbaik dengan pelanggan, atau saluran
distribusi terbaik.
 Tentukan segmen pelanggan yang paling menguntungkan untuk dikejar.

Untuk toko ritel, data penjualan yang diperoleh melalui pemindai checkout
mereka sendiri dapat memberikan informasi yang cukup besar yang dapat
digunakan untuk keputusan pemasaran dan perdagangan. Jika toko tersebut
memiliki kartu loyalitas yang datanya dapat dikaitkan dengan pelanggan tertentu,
itu menjadi lebih berharga. Pengecer dapat menggunakan informasi tersebut
untuk menentukan produk apa yang sering dibeli bersama, dan kemudian
menggunakan promosi silang untuk mendorong pembelian. Toko juga dapat
meletakkan barang-barang berdekatan yang cenderung dibeli dalam perjalanan
belanja yang sama. Promosi khusus dan tampilan tempat pembelian dapat diuji
efektivitasnya. Untuk rantai ritel, sejumlah program pemasaran dapat diuji di
berbagai toko dan kemudian dibandingkan dengan toko yang menggunakan
program pemasaran yang berbeda atau tidak sama sekali.

Perusahaan yang mengelola basis data pemasaran pelanggan memiliki

keuntungan dalam hal data internal sekunder. Database pemasaran berbeda dari
database akuntansi. Database akuntansi berisi catatan transaksi pelanggan,

15
mengikuti aturan akuntansi, dan digunakan untuk tujuan akuntansi. Database
pemasaran berisi catatan pelanggan yang melibatkan interaksi komunikasi, profil
demografis, dan informasi lain yang telah dikumpulkan atau dibeli oleh
perusahaan dari perusahaan riset data pemasaran independen.

2. Sumber Akses Terbuka Data Sekunder

Sumber akses terbuka data sekunder mencakup: 1. sumber pemerintah, 2.

blog online, jejaring sosial, Twitter, 3. analitik situs web, dan 4. situs web
independen. Sebagian besar informasi ini gratis dan tersedia untuk umum.
Beberapa, bagaimanapun, membebankan biaya langganan untuk mengakses data,
atau setidaknya untuk beberapa data yang lebih rinci.

a. Sumber Pemerintah

Pemerintah federal menghasilkan volume data dan informasi sekunder.

Pemerintah negara bagian, kabupaten, dan lokal juga memiliki data yang
dapat diakses. Data yang paling dikenal dan digunakan adalah berbagai
data sensus dan ekonomi. Setiap 10 tahun Amerika Serikat melakukan
sensus penduduk dan mengumpulkan datanya di www.census.gov. Data
dapat diperiksa dan disortir di situs web dengan berbagai cara dan juga
diunduh ke dalam file spreadsheet Excel. Informasi demografis ini
berharga dalam mengembangkan perkiraan potensi penjualan dan melihat
ukuran pasar. Selain demografi penduduk, Biro Sensus juga memuat
informasi bisnis. Jenis informasi ini berguna untuk operasi bisnis-ke-
bisnis.

b. Blog, Media Sosial, dan Twitter

Blog, media sosial, dan Twitter adalah sumber utama kedua dari data
dan informasi sekunder akses terbuka. Internet menyediakan banyak
informasi. Tantangannya adalah bergeser untuk menemukan data yang
relevan dan berguna.

Blog hanyalah renungan, atau diskusi online. Namun, peneliti tidak

boleh terlalu cepat untuk menolaknya sebagai opini pribadi dan, oleh
karena itu, merupakan sumber informasi yang tidak dapat diandalkan.

16
 Kegunaan blog sebagian ditentukan oleh siapa yang memposting dan
bagaimana blog dijalankan. Blog mungkin merupakan pemikiran
seseorang tentang topik tertentu, atau mereka dapat dikelola oleh sebuah
perusahaan. Beberapa blog mengizinkan browser untuk mengirim
komentar, menambahkan file, dan menambahkan link. Untuk orang lain,
hanya administrator yang dapat memposting. Tugas pertama dalam
menentukan kelangsungan hidup blog adalah menentukan siapa yang
mempostingnya dan mengapa. Blog yang disponsori oleh perusahaan
cenderung lebih layak daripada blog yang ditulis oleh individu. Blog yang
memungkinkan browser untuk memposting biasanya ada di sana untuk
mencari masukan dan karena itu sering kali dapat memberikan informasi
yang lebih berguna. Tugas kedua adalah menentukan apakah informasi
dalam blog adalah milik satu individu (atau perusahaan) atau apakah dapat
didukung secara ilmiah atau statistik.

Media sosial dan khususnya Twitter dapat digunakan untuk

mengumpulkan informasi sekunder, meskipun biasanya bersifat kualitatif.
Beberapa data kuantitatif mungkin tersedia. Misalnya, salah satu restoran
cepat saji, seperti KFC atau Burger King, bisa melihat volumenya
menyebutkan di Twitter dan situs media sosial setelah peluncuran
sandwich atau item menu baru. Namun, sejauh mana informasi yang
berguna dapat diperoleh untuk tujuan penelitian melalui Twitter masih
dapat diperdebatkan, dan dapat berbeda menurut merek atau industri.
Sebuah studi enam bulan yang diterbitkan oleh 360i menemukan bahwa
hanya 12% tweet konsumen yang benar-benar menyebutkan nama merek
tertentu. Twitter, produk bermerek Apple, dan Google adalah tiga nama
merek yang paling banyak disebutkan, dan lebih dari 50% tweet
melibatkan nama merek yang terkait dengan teknologi (17%), hiburan
(17%), atau jejaring sosial (22%). Dengan demikian, pemasar barang
konsumen kemungkinan besar tidak akan mendapat manfaat dari melacak
tweet konsumen yang terkait dengan merek mereka.

c. Analisis Situs Web

17
 Sumber akses terbuka penting lainnya dari data sekunder adalah
analisis web, yang merupakan berbagai data yang dikumpulkan dari situs
web. Analitik situs web utama yang digunakan oleh perusahaan adalah
klik-tayang, yang mengukur berapa banyak orang yang melihat iklan
online, mengkliknya, dan membuka situs web sponsor iklan. Setelah
berada di situs web, metrik lain yang digunakan termasuk lamanya
keterlibatan, tingkat tinggal, waktu tunggu, tingkat penebusan dan respons,
dan penjualan. Tingkat penebusan dan tingkat respons terjadi saat
pengunjung situs mengambil tindakan. Penjualan terjadi ketika individu
melakukan pembelian secara online. Rasio Tetap mengukur persentase
tayangan iklan yang mengakibatkan pengguna terlibat dengan iklan,
seperti mengkliknya atau hanya mengarahkan kursor ke iklan, bukan
hanya berada di halaman tempat iklan itu berada.

d. Situs Web Independen

Sumber akses terbuka terakhir dari data sekunder adalah situs web
independen. Peneliti dapat mengakses ribuan situs web independen.
Sebagian besar tidak akan berharga. Beberapa, bagaimanapun, dapat
memberikan informasi yang sangat berharga. Seperti halnya blog, penting
untuk menentukan situs web siapa, mengapa terserah, dan apakah
informasi di situs tersebut layak. Sebuah biro iklan yang berspesialisasi
dalam pemasaran gerilya mungkin memiliki informasi tentang keefektifan
pemasaran gerilya dan bagaimana itu lebih unggul daripada menggunakan
saluran pemasaran tradisional. Bagaimana informasi itu disampaikan
penting untuk kegunaan dan kelangsungan hidupnya. Jika situs mengutip
statistik berdasarkan penelitiannya sendiri dan kampanye pemasaran
gerilya sendiri, kemungkinan besar datanya akan bias. Namun, jika situs
tersebut memiliki informasi dari sumber dan asosiasi independen, maka
viabilitasnya meningkat tajam. Perusahaan yang menggunakan dukungan
pihak ketiga untuk merek, produk, atau layanannya dipandang lebih
kredibel daripada perusahaan yang mempromosikan dirinya sendiri.

3. Sumber Data Sekunder yang Dipublikasikan

18
 Dahulu, ketika mencari sumber data sekunder yang dipublikasikan,
diasumsikan bahwa sumber yang dipublikasikan adalah sumber cetak. Namun,
sebagian besar sumber yang diterbitkan sekarang tersedia dalam format digital.
Pencarian melalui publikasi digital jauh lebih mudah dan lebih cepat karena
ribuan karya yang diterbitkan dapat dicari dalam hitungan detik oleh mesin
pencari komputer yang canggih. Akibatnya, perpustakaan beralih dari jurnal cetak
ke database digital yang mengarsipkan ribuan jurnal dan dapat dicari melalui satu
mesin pencari. Sumber primer data sekunder di perpustakaan saat ini adalah
database bibliografi, yaitu database yang menjadi referensi artikel majalah, jurnal,
dan surat kabar. Selain judul dan penulis artikel, kebanyakan database bibliografi
menyediakan ringkasan atau abstrak. Dengan peningkatan kemampuan
penyimpanan komputer dan pengaturan keuangan dengan jurnal dan majalah,
artikel teks lengkap sekarang lebih umum.

4. Sumber Data Sekunder Bersindikasi

Sumber utama informasi pemasaran adalah layanan riset bersindikasi.

Seperti disebutkan sebelumnya, layanan sindikasi memasok informasi standar ke
sejumlah klien. Banyak penelitian yang dilakukan oleh firma sindikasi terlalu
mahal untuk dibeli oleh satu perusahaan. Perusahaan riset sindikasi dapat
melakukan studi atau melacak informasi dan kemudian menjualnya ke salah satu
perusahaan lain dalam industri karena sifatnya yang lebih umum. Pada saat yang
sama, perusahaan dapat mengumpulkan informasi spesifik perusahaan yang hanya
diberikan kepada klien yang membayar biaya tambahan.

Jenis-jenis sumber data sekunder bersindikasi adalah sebagai berikut:

a. Sumber Informasi Bisnis dan Perusahaan

b. Sumber Pelacakan Penjualan
c. Sumber Data Konsumen
 Kepuasan dan Kualitas Produk
 Perilaku Konsumen
d. Sumber Pengukuran Khalayak Media
 Media Tradisional
 Lingkungan Online

19
 Sumber Informasi Bisnis dan Perusahaan

Sumber terbaik untuk bisnis dan informasi perusahaan adalah Dun &
Bradstreet, sering disebut sebagai D&B. Salah satu kegunaan utama Laporan
Informasi Bisnis Dun & Bradstreet adalah informasi kredit tentang bisnis dan
perusahaan. Namun, laporan tersebut memiliki sejumlah informasi lain yang dapat
berharga:

 Statistik industri
 Keuangan bisnis atau korporasi (penjualan, kekayaan bersih, uang tunai,
dll.)
 Sejarah perusahaan
 Alamat surat
 Penjelasan produk dan industri
 Jumlah karyawan

Selain informasi demografis tentang perusahaan, laporan Dun &

Bradstreet dapat digunakan untuk menemukan pelanggan potensial karena
menghasilkan informasi berbasis sektor yang dapat dibandingkan dan
dibandingkan dengan industri serupa di lokal, negara bagian, atau regional. dasar.
Agen federal dan Uni Eropa telah mendukung Laporan Informasi Bisnis D&B
sebagai sistem identifikasi utama untuk penilaian dan validasi bisnis internasional
di seluruh dunia.

Sumber Pelacakan Penjualan

Sejumlah perusahaan riset menawarkan data pelacakan penjualan. Sumber

sindikasi yang paling terkenal adalah NPD Group dan SymphonyIRI Group.
Pelacakan penjualan dilakukan secara terus menerus oleh kedua perusahaan riset
dan terutama menggunakan data pemindai dari gerai ritel.

Pemasok utama data pelacakan penjualan eceran adalah NPD Group.

Perusahaan ini didirikan pada tahun 1967 dan telah menjadi penyedia layanan
pelacakan ritel pada titik penjualan (POS) global terkemuka. Perusahaan ini
bermitra dengan lebih dari 850 pengecer yang mewakili lebih dari 125.000 gerai
ritel di seluruh dunia. Setiap toko menyediakan NDP Group dengan data POS-

20
nya. Data tersebut digunakan untuk menghasilkan berbagai laporan penjualan.
Ukuran utama lainnya termasuk pangsa pasar, penetapan harga, dan penjualan di
tingkat barang. Sebagai imbalan untuk menyediakan informasi POS, pengecer
dapat menggunakan informasi riset pasar ritel NPD untuk memandu perencanaan
bermacam-macam, merchandising, dan harga., Untuk pelanggan, NPD dapat
memberikan informasi tingkat toko dan pelacakan yang dapat digunakan untuk
membandingkan kinerja toko terhadap berbagai tolok ukur.

Dari data yang dikumpulkan melalui sistem POS, NPD menghasilkan

lebih dari 100 laporan riset pasar khusus yang dapat dibeli oleh klien. Laporan ini
ditulis oleh analis riset NPD dengan pengetahuan mendalam tentang industri
mereka dan mencakup subjek seperti berikut ini:

 Kategori/ kinerja pasar

 Analisis tren dalam pembelian dan konsumsi konsumen
 Perilaku dan demografi konsumen
 Profil kategori
 Tren industri ritel
 Pangsa pasar dan analisis segmen
 Analisis merek

Sumber data Konsumen

Dalam hal mengukur kepuasan konsumen dan kualitas produk, layanan

sindikasi yang paling terkenal adalah J. D. Power and Associates. Didirikan pada
tahun 1968, perusahaan ini kini melakukan survei kepuasan pelanggan, kualitas
produk, dan perilaku pembeli untuk beberapa industri, mulai dari mobil,
elektronik, hingga perjalanan. Perusahaan menjadi terkenal karena penelitian
kepuasan pelanggannya pada mobil baru dan kemudian berkembang ke industri
lain, termasuk hipotek rumah seperti yang dibahas di awal bagian ini. Perusahaan
mengembangkan survei pelanggan dan mengumpulkan data dari beberapa ribu
peserta dalam setiap industri. Data ditabulasi dan kemudian dijual ke klien.

Beberapa firma riset sindikasi lainnya mengumpulkan data perilaku

konsumen. Selain pelacakan penjualan eceran, NPD Group juga memiliki panel

21
konsumen. Panel konsumen NPD memiliki 1,8 juta orang dewasa dan remaja
terdaftar yang telah setuju untuk membiarkan NPD melacak pembelian mereka
melalui sistem POS. Ini memungkinkan NPD untuk memberi kliennya informasi
tentang tren, pembelian, konsumsi, kepemilikan, dan penggunaan oleh berbagai
profil demografis. Panel online juga memberikan informasi kepuasan pelanggan
yang dapat dikaitkan dengan merek tertentu.

Sumber Pengukuran Khalayak Media

Penyedia utama data pengukuran audiens untuk media tradisional dan

online adalah Nielsen Media Research. Perusahaan telah menjadi standar
pengukuran audiens, dan statistiknya digunakan oleh banyak perusahaan dan
media. Perusahaan ini paling terkenal dengan rating Nielsen untuk acara
televisinya. Namun selain televisi, Nielsen juga mengukur pemirsa untuk radio,
telepon seluler, dan Internet.

Nielsen menawarkan sejumlah metrik pengukuran online. Mirip dengan

rating TV Nielsen adalah Nielsen Online, yang memantau dan mengukur lebih
dari 90% aktivitas Internet. Pengukuran mencakup demografi audiens,
periklanan, video, e-commerce, dan perilaku konsumen. Selain Nielsen Online,
Nielsen menawarkan Nielsen BuzzMetrics. Nielsen BuzzMetrics memantau
obrolan online dari 100 juta blog, jejaring sosial, grup, papan, dan media lain yang
dibuat konsumen. Salah satu produk unik yang ditawarkan oleh Nielsen adalah
Data Fusion, yaitu pencocokan dua atau lebih database Nielsen di tingkat
responden untuk membuat database terpadu. Pencocokan menggunakan
informasi yang umum untuk kedua database dan kemudian menggabungkan data
bersama. Hasilnya adalah kumpulan data unik yang kemudian dapat ditambang
untuk hubungan, atau diperiksa bersama variabel tertentu. Data Fusion memberi
klien peluang unik untuk belajar tentang pasar sasaran mereka.

22
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimupulkan bahwa data sekunder

yaitu data yang telah tersedia dalam berbagai bentuk. Biasanya data sekunder di
peroleh melalui media perantara atau secara tidak langsung yang dapat berupa
buku, catatan, bukti yang telah ada, atau arsip baik yang dipublikasikan maupun
yang tidak dipublikasikan secara umum.

Kelebihan data sekunder yaitu biaya dan waktu yang lebih sedikit.
Kemudahan informasi yang dapat diakses baik secara internal dari perusahaan
atau secara eksternal dari database bibliografi, sumber akses terbuka seperti
pemerintah, atau bahkan perusahaan data sindikasi adalah kelebihan lainnya, dan
yang membantu menjelaskan mengapa penelitian sekunder selalu diselesaikan
sebelumnya, untuk memulai studi penelitian utama.

Disamping memiliki kelebihan, data sekunder seringkali tidak tersedia

atau, jika tersedia, dapat menjadi tidak relevan dengan tujuan penelitian atau tidak
cukup untuk menjawab pertanyaan penelitian. Sangat penting bagi pemasar untuk
secara cermat mengevaluasi kualitas data sekunder dengan memeriksa sumber
data, tujuan studi, sampel, dan metodologi keseluruhan, pengumpulan data, proses
analisis, dan interpretasi.

Selanjutnya, data sekunder memiliki banyak kegunaan. Ini melengkapi

upaya eksplorasi ketika diperlukan wawasan tambahan tentang masalah
penelitian. Saat merancang studi penelitian primer, sejumlah keputusan dapat
dipengaruhi oleh data sekunder yang relevan, termasuk prosedur pengambilan
sampel, prosedur pengumpulan data, dan instrumen pengukuran. Data sekunder
berguna bagi peneliti yang ingin mengidentifikasi tren konsumen dan industri
informasi. Dalam beberapa kasus, data tersebut bahkan dapat digunakan untuk
memecahkan masalah penelitian, atau untuk menjawab salah satu pertanyaan
penelitian. Data sekunder sering kali berperan penting dalam memperkirakan

23
permintaan, dan bisa sangat bermanfaat saat menentukan atau memilih pasar
sasaran, wilayah perdagangan, atau lokasi. Agen periklanan dan pengguna media
lainnya mengandalkan data sekunder ketika memilih media untuk kampanye
pemasaran, dan dalam mengevaluasi eksposur periklanan melalui media utama,
seperti televisi. Selanjutnya data sekunder digunakan untuk membangun database
yang dapat digunakan dalam program pemasaran langsung. Terakhir, data
sekunder sangat membantu dalam upaya penggalian data, karena pemasar
berusaha menemukan pola dan tren dalam file data.

3.2 Saran

Dengan adanya makalah tentang data sekunder ini, kami berharap dapat
memberikan manfaat dan menambah wawasan bagi pembaca, serta kami juga
mengharapkan kritik dan saran dari pembaca agar penyusunan makalah ini bisa
menjadi lebih baik kedepannya.

24
 DAFTAR PUSTAKA

Kenneth E. Clow dan Karen E. James. 2014. Essentials of Marketing Research:

Putting Research Into Practice. USA : SAGE

25