PELANGGAN

Bagaimana Call Center Menggunakan Ekonomi Perilaku untuk Menggerakkan Pelanggan

oleh Matt Dixon dan Nicholas Toman

13 Juli 2010

Lain kali Anda sedang menelepon pusat panggilan, dengarkan baik-baik apa yang dikatakan
perwakilan tersebut. Kemungkinan Anda akan mendengar nama Anda beberapa kali, mendengar
nada empati, mungkin ucapan "Saya minta maaf." Akan menyenangkan untuk berpikir bahwa
perwakilan benar-benar peduli - tetapi tentu saja dia mungkin hanya mengikuti naskah. Itu bisa jadi
ide yang buruk, kami temukan. Dalam artikel HBR terbaru kami "Berhentilah Mencoba
Menyenangkan Pelanggan Anda", kami mempelajari bagaimana layanan pelanggan mendorong
loyalitas, termasuk peran mengelola sisi emosional dari interaksi pelanggan. Berikut beberapa
wawasan lebih lanjut tentang tarian lembut itu.

Sebagian besar perusahaan masih menderita mentalitas daftar periksa dalam hal mengelola
bagaimana perwakilan mereka terlibat dengan pelanggan. Gunakan sapaan standar… periksa…
ucapkan nama pelanggan tiga kali… centang… tunjukkan empati… periksa… tanyakan apakah Anda
telah sepenuhnya menyelesaikan masalah… periksa, periksa, dan periksa.

Sebagian besar perusahaan akan memberi tahu Anda yang terpenting adalah konsistensi. Namun,
hadapi saja, konsistensi melahirkan interaksi robotik yang gagal menghasilkan pengalaman
pelanggan yang disesuaikan dan mudah dilakukan.

Kami telah melihat perusahaan beralih dari pendekatan "satu ukuran untuk semua" ini dan secara
kreatif mengajari perwakilan mereka untuk menggunakan pilihan kata sederhana - dan dalam
beberapa kasus, pendekatan yang didasarkan pada ekonomi perilaku - untuk secara radikal
membentuk bagaimana pelanggan memandang interaksi. .

Ambil contoh Osram Sylvania, kasus yang kita bahas di artikel. Mereka mengajari perwakilan untuk
menghindari bahasa negatif (mis., "Tidak bisa", "tidak akan", dan "itu kebijakan kami") dalam
interaksi layanan yang paling umum. Hal ini telah membantu mereka mendapatkan Skor Upaya
Pelanggan yaitu 18,5% di bawah rekan-rekan industri (semakin sedikit pekerjaan yang harus
dilakukan pelanggan untuk menyelesaikan masalah, semakin rendah skor upaya pelanggan. Semakin
rendah skor, kami temukan, semakin besar loyalitas).

Baru-baru ini, kami menjalankan serangkaian eksperimen di dua grup pelanggan yang terpisah
untuk lebih memahami pengaruh pilihan kata terhadap interaksi pelanggan:

Dalam satu percobaan, perwakilan harus mengotorisasi rekening bank pelanggan sebelum
pelanggan dapat mentransfer dana. Namun perwakilan yang menjelaskan "Anda tidak dapat
mentransfer dana sampai Anda melalui langkah-langkah ini untuk mengotorisasi akun" mendapat
skor yang jauh lebih rendah daripada perwakilan yang menjelaskan "izinkan saya memandu Anda
melalui langkah-langkah ini untuk memberi otorisasi akun". Meskipun bahasanya sedikit berbeda,
pelanggan menilai yang terakhir sebagai kualitas 82% lebih tinggi dan upaya 73% lebih rendah.

Dalam eksperimen lain, pelanggan diberi tahu bahwa mereka harus membawa sepeda baru
mereka ke bengkel bersertifikat. Kinerja perwakilan yang hanya menyatakan "Anda sebaiknya
membawanya ke bengkel" dinilai jauh lebih rendah daripada perwakilan yang mencatat bahwa
mereka akan "meneruskan umpan balik pelanggan ke departemen teknik", "periksa database untuk
melihat apakah perbaikan sederhana dapat dilakukan, "dan" merekomendasikan pelanggan untuk
membawa sepeda ke toko ". Yang terakhir mencetak 67% kualitas lebih tinggi dan 77% upaya
pelanggan lebih rendah.

Pendekatan semacam itu melampaui soft skill tradisional. Alih-alih, ini mengandalkan pilihan
bahasa yang cermat untuk membingkai jawaban dengan cara terbaik. Ini tidak hanya berempati - ini
diperhitungkan dan antisipatif. Kami menyebutnya rekayasa pengalaman.

Selain pilihan kata yang sederhana, kami telah melihat pendekatan teknik pengalaman lainnya
bekerja dengan baik. Misalnya, LoyaltyOne (juga dirujuk dalam artikel) mempraktikkan ide yang
disebut pemosisian alternatif. Pendekatan ini didasarkan pada mempelajari beberapa informasi
dasar tentang pelanggan selama interaksi, dan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk
menyusun ulang opsi yang tidak terlalu bagus sebagai opsi yang dapat diterima. Skor survei
pelanggan perusahaan telah meningkat 15% + sebagai hasil dari praktik ini.

Penentuan posisi alternatif tidaklah revolusioner - faktanya, perwakilan penjualan telah membingkai
fitur produk dengan mempertimbangkan keuntungan pelanggan sejak interaksi komersial dimulai.
Namun, menerapkan metode ini pada skenario layanan cukup inovatif dan secara umum dapat
dipertahankan.

Namun kami juga melihat beberapa teknik ini menjadi sedikit lebih suram dan lebih dipertanyakan
secara etis. Satu maskapai penerbangan (yang tidak akan disebutkan namanya) memberi tahu kami
baru-baru ini bahwa mereka "menangkap" beberapa perwakilan terbaik mereka menggunakan
teknik serupa untuk menghindari keributan dengan pelanggan terkait penerbangan yang dibatalkan.

Misalnya, bayangkan penerbangan jam 11:00 Anda dibatalkan dan Anda harus berada di Cleveland
besok pagi. Ada penerbangan malam yang buka. Di mana sebagian besar perwakilan hanya akan
mengatakan "Saya dapat menempatkan Anda pada penerbangan yang berangkat jam 9:00 malam",
perwakilan lain, mengetahui sepenuhnya bahwa penerbangan jam 9 malam tersedia tetapi berusaha
memanipulasi reaksi pelanggan, mungkin berkata "baik, saya tahu saya bisa menempatkanmu pada
penerbangan jam 7 pagi besok, tapi coba saya lihat apa yang bisa saya lakukan untuk menempatkan
Anda pada penerbangan sebelumnya, yaitu jam 9 malam. " Teknik rekayasa pengalaman ini lebih
sering disebut penahan. Pilihan yang kurang diinginkan menciptakan jangkar mental, membuat
alternatif terbaik tampak lebih dapat diterima. Daripada merasa kesal karena pukul 11:00
dibatalkan, Anda mungkin akan senang karena perwakilan tersebut telah mendapatkan kursi untuk
Anda pada penerbangan malam.

Secara etis, hanya sedikit perusahaan yang memiliki masalah dengan gagasan untuk menghapus
bahasa negatif atau meminta perwakilan mereka untuk menunjukkan dukungan yang lebih besar.
Tapi apakah contoh penahan ini mengambil rekayasa pengalaman terlalu jauh? Kami menguji
pendekatan serupa dalam eksperimen kami, dan memang berhasil, tetapi kami yakin ini berjalan
sesuai garis etika yang sangat baik.

Manipulasi pelanggan atau layanan cerdas? Beri tahu kami pendapat Anda tentang penggunaan
teknik seperti ini dalam interaksi pelanggan dan apa pengalaman organisasi Anda sendiri.

Matthew Dixon adalah direktur pengelola Penjualan Dewan Eksekutif Korporat dan

Praktek Pelayanan. Nicholas Toman adalah direktur penelitian Dewan Kontak Pelanggan, sebuah
divisi dari Praktek Penjualan dan Pelayanan Dewan Eksekutif Perusahaan.
Matthew Dixon adalah direktur pengelola Praktek Penjualan dan Pelayanan Dewan Eksekutif
Perusahaan. Nicholas Toman adalah direktur penelitian Dewan Kontak Pelanggan, sebuah divisi dari
Praktek Penjualan dan Pelayanan Dewan Eksekutif Perusahaan.

Artikel ini tentang PELANGGAN

 Ikuti Topik Ini

Topik Terkait: Etika | Ekonomi Perilaku