Designing the Sales Force

Untuk menemukan prospek, mengembangkan mereka menjadi pelanggan, dan menumbuhkan

bisnis, sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan
profesional atau mempekerjakan perwakilan dan agen produsen. Perusahaan berusaha
meningkatkan produktivitas tenaga penjualan melalui seleksi, pelatihan, pengawasan,
motivasi, dan kompensasi yang lebih baik.
1. Deliverer—Seorang tenaga penjualan yang tugas utamanya adalah pengiriman suatu
produk (air, bahan bakar, minyak).
2. Order taker—Pengambil pesanan di dalam (berdiri di belakang konter) atau
pengambil pesanan di luar (memanggil manajer supermarket).
3. Missionary—Seorang tenaga penjualan tidak diizinkan untuk mengambil pesanan
tetapi diharapkan untuk membangun niat baik atau mendidik pengguna yang
sebenarnya atau yang potensial (“perincian” medis yang mewakili rumah farmasi
etis).
4. Technician—Seorang tenaga penjualan dengan pengetahuan teknis tingkat tinggi
(tenaga penjualan teknik yang terutama konsultan untuk perusahaan klien).
5. Demand creator—Tenaga penjualan yang mengandalkan metode kreatif untuk
menjual produk berwujud (penyedot debu, sikat pembersih, produk rumah tangga)
atau barang tak berwujud (asuransi, layanan iklan, atau pendidikan).
6. Solution vendor—tenaga penjualan yang keahliannya memecahkan masalah
pelanggan, seringkali dengan sistem produk dan layanan perusahaan
(misalnya, komputer dan sistem komunikasi).

Tenaga penjualan adalah tautan pribadi perusahaan ke pelanggannya. Dalam

mendesain tenaga penjualan, perusahaan harus mengembangkan tujuan, strategi,
struktur, ukuran, dan kompensasi tenaga penjualan (lihat Gambar 22.1).
Sales Force Objectives and Strategy
Hari-hari ketika semua tenaga penjualan lakukan adalah "menjual, menjual, dan
menjual" sudah lama berlalu. Tenaga penjualan harus tahu cara mendiagnosis
masalah pelanggan dan mengusulkan solusi yang dapat membantu meningkatkan
profitabilitas pelanggan.
Dalam melakukan pekerjaan mereka, tenaga penjualan menyelesaikan satu atau
lebih tugas spesifik:
 Prospecting (prospeksi). Mencari prospek atau leads
 Targeting (menargetkan). Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu
mereka di antara prospek dan pelanggan
 Communicating (berkomunikasi). Mengkomunikasikan informasi tentang
produk dan layanan perusahaan
 Selling (menjual). Mendekati, menyajikan, menjawab pertanyaan, mengatasi
keberatan, dan menutup penjualan
 Servicing (melayani). Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan —
berkonsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan,
mempercepat pengiriman
 Information gathering (pengumpulan informasi). Melakukan riset pasar dan melakukan
pekerjaan intelijen
 Allocating (mengalokasikan). Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan
produk langka selama kekurangan produk

A Hypothetical (Dysfunctional) Sales Marketing Exchange

Setelah perusahaan memilih strateginya, ia dapat menggunakan tenaga penjualan langsung
atau kontraktual. Tenaga penjualan langsung (perusahaan) terdiri dari karyawan yang dibayar
penuh atau paruh waktu yang bekerja secara eksklusif untuk perusahaan. Di dalam orang
penjualan melakukan bisnis dari kantor dan menerima kunjungan dari calon pembeli, dan
orang-orang penjualan lapangan melakukan perjalanan dan mengunjungi pelanggan. Tenaga
penjualan kontraktual terdiri dari perwakilan pabrik, agen penjualan, dan pialang yang
mendapatkan komisi berdasarkan penjualan.
Sales Force Structure
Beberapa perusahaan memerlukan struktur yang lebih kompleks dan mengadopsi kombinasi
dari empat jenis tenaga penjualan:
1. Tenaga penjualan pasar strategis yang ditugaskan ke akun utama (lihat di bawah)
2. Tenaga penjualan geografis yang memanggil pelanggan di berbagai wilayah
3. Tenaga penjualan distributor yang memanggil dan melatih distributor
4. Tenaga pemasaran di dalam memasarkan dan menerima pesanan secara online dan
melalui telepon.

Sales Force Size

Perwakilan penjualan adalah salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan mahal.
Setelah perusahaan menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dijangkau, perusahaan dapat
menggunakan pendekatan beban kerja untuk menetapkan ukuran tenaga penjualan. Metode
ini memiliki lima langkah:
1. Kelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran sesuai dengan volume penjualan
tahunan.
2. Tetapkan frekuensi panggilan yang diinginkan (jumlah panggilan pada akun per
tahun) untuk setiap kelas pelanggan.
3. Lipat gandakan jumlah akun di setiap kelas ukuran dengan frekuensi panggilan yang
sesuai untuk sampai pada total beban kerja untuk negara, dalam panggilan penjualan
per tahun.
4. Tentukan jumlah rata-rata panggilan yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per
tahun.
 5. Bagi total panggilan tahunan yang dibutuhkan oleh panggilan tahunan rata-rata yang
dilakukan oleh perwakilan penjualan untuk sampai pada jumlah perwakilan penjualan
yang dibutuhkan.

Sales Force Compensation

Perusahaan harus menghitung empat komponen kompensasi tenaga penjualan. Jumlah tetap,
gaji, memenuhi kebutuhan akan stabilitas pendapatan. Jumlah variabel, apakah komisi,
bonus, atau bagi hasil, berfungsi untuk merangsang dan menghargai usaha. Tunjangan biaya
memungkinkan tenaga penjualan untuk memenuhi biaya perjalanan dan hiburan atas nama
perusahaan. Tunjangan, seperti liburan berbayar, tunjangan sakit atau kecelakaan, pensiun,
dan asuransi kesehatan dan jiwa, memberikan keamanan dan kepuasan kerja.
Kompensasi variabel bekerja paling baik di mana penjualan bersifat siklus atau tergantung
pada inisiatif individu. Kompensasi tetap dan variabel menimbulkan tiga jenis dasar rencana
kompensasi — gaji lurus, komisi lurus, dan gaji kombinasi dan komisi.
Managing the Sales Force

Berbagai kebijakan dan prosedur memandu perusahaan dalam merekrut, memilih, melatih,
mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi perwakilan penjualan untuk mengelola tenaga
penjualannya (lihat Gambar 22.3).
Recruiting and Selecting Representatives
Inti dari setiap wiraniaga yang sukses adalah perwakilan yang dipilih dengan
tepat. Satu survei mengungkapkan bahwa 25 persen tenaga penjualan teratas
membawa lebih dari 52 persen penjualan. Sangat sia-sia untuk
mempekerjakan orang yang salah. Tingkat turnover penjualan rata-rata
tahunan untuk semua industri hampir 20 persen.
Training and Supervising Sales Representatives
Pelanggan saat ini mengharapkan tenaga penjualan untuk memiliki
pengetahuan produk yang mendalam, menambahkan ide untuk meningkatkan
operasi, dan menjadi efisien dan dapat diandalkan. Tuntutan ini menuntut
perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih besar dalam pelatihan
penjualan.
Perwakilan baru dapat menghabiskan beberapa minggu hingga beberapa
bulan dalam pelatihan. Periode pelatihan rata-rata adalah 28 minggu di
perusahaan produk industri, 12 di perusahaan jasa, dan 4 di perusahaan
produk konsumen. Waktu pelatihan bervariasi dengan kompleksitas tugas
penjualan dan jenis perekrutan. Metode pelatihan baru terus muncul, seperti
penggunaan pembelajaran terprogram, pembelajaran jarak jauh, dan video.
Beberapa perusahaan menggunakan permainan peran dan pelatihan
sensitivitas atau empati untuk membantu repetisi mengidentifikasi dengan
situasi dan motif pelanggan.
 Para repetisi yang dibayar sebagian besar berdasarkan komisi umumnya kurang
mendapatkan pengawasan. Mereka yang digaji dan harus membayar rekening pasti
kemungkinan akan menerima pengawasan yang substansial.

Pemasaran Langsung
 Pemasaran Langsung ialah fungsi dari Saluran Konsumen Langsung untuk
mendapatkan dan menyampaikan produk tanpa melalui perantara.
 Pemasar Langsung dapat memakai beberapa saluran untuk mencapai target
( Pesan Langsung, Katalog, TV, dll). Pemasar juga berusaha mencari Respon terukur
melalui Pemesanan Pemasaran Langsung.
a) Manfaat Pemasaran Langsung
 Pemasaran Langsung dapat meraih prospek di saat mereka menginginkan
permohonan sehingga dapat di perhatikan oleh prospek yang lebih tinggi.
 Pemasaran Langsung juga membuat pemasar dapat mencoba berbagi media
untuk mencari pendekatan yang paling hemat dan menguntungkan.
b) Pesan Langsung
 Pesan Langsung berarti mengirim penawaran, pengumuman, pengingat, atau
produk lainnya langsung kepada individu.
 Dalam Membuat Pesan Langsung yang efektif, pemasar harus menentukan :
- Objektif : Pemasar menentukan suksesnya sebuah kampanye melalui
rasio respon
- Target Pasar dan Prospek : Memilih Konsumen potensial melalui
RFM( Recency, Frequency, Monetary Amount) atau sederhananya,
melalui database.
- Elemen Penawaran : Produk, Penawaran, Penengah, Metode Distribusi,
dan Strategi Kreatif yang semuanya dapat diuji.
- Elemen Pengujian : Keunggulan utama pemasaran langsung adalah dapat
diuji.
- Mengukur Lifitime Value dari Kesuksesan Kampanye :
Melakukan Kampanye, Lalu Progam kerja dan Poster.
c) Pemasaran Katalog
 Konsumen dapat mengirim katalog merchandise, yang umumnya dalam
bentuk cetakan ataupun dvd atau online. Katalog yang sukses tergantung
pada kehati- hatian dalam mengelola list secara hati- hati untuk mencegah
kerancuan.
d) Telemarketing
 Telemarketing adalah fungsi telepon dan call center dalam menarik
perhatian prospek, menjual ke konsumen tertentu, dan menyediakan
layanan pada konsumen.
 e) Media Lain Untuk Respon Pemasaran Langsung
 Pemasar dapat menggunakan berbagai media untuk meningkatkan respon
konsumen, seperti iklan di koran, iklan di youtube, ataupun media
lainnya.
 Infomercial adalah penggabungan kekauatan menjual Televisi dan
informasi. (Saat ada acara di TV, ada iklan/ info bergerak di bawah layar)

f) Isu Publik dan Etikal dalam Pemasaran Langsung

 Iritation : Banyak orang tidak suka usaha menjual yang sangat tinggi
dari pemasaran langsung yang danggap mengganggu.
 Unfairness : Beberapa Pemasar mengambil kesempatan dengan
memanfaatkan pembeli yang kurang paham.
 Deception and Fraud : Adanya perbedaan antara yang ditawarkan dan
di dapatkan.
 Invasion of Privacy : Informasi Pribadi pelanggan yang tersebar dan
didapatkan tanpa ada persetujuan sebelumnya.

Customer Databases and Database Marketing.

Customer Databases adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisir tentang
pelanggan individu atau prospek yang terkini dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk
menghasilkan timbal, kualifikasi pemimpin, penjualan suatu produk atau layanan, atau
pemeliharaan hubungan pelanggan.
Database Marketing adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data
pelanggan dan basis data lainnya (produk, pemasok, atau pengecer) untuk menghubungi,
bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.

 Customer Databases
Customer mailing list hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Surat
elektronik atau daftar email pelanggan mungkin benar-benar hanya nama dan alamat email.
Akan tetapi, basis data pelanggan mengandung lebih banyak informasi, diakumulasikan
melalui transaksi pelanggan, informasi pendaftaran, pertanyaan telepon, cookie, dan setiap
kontak pelanggan.

 Data Warehouses and Data Mining

Data warehouses adalah tempat pemasar dapat menangkap, meminta, dan menganalisisnya
untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan tanggapan pelanggan individu.
Melalui Data Mining, ahli statistik pemasaran dapat mengekstraksi dari massa informasi
yang berguna tentang individu, tren, dan segmen.

Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam 5 cara :

1. To identify prospects
 Banyak perusahaan menghasilkan arahan penjualan dengan mengiklankan produk
atau layanan mereka dan termasuk fitur respons, seperti tautan ke beranda, kartu
balasan bisnis, atau nomor telepon bebas pulsa, dan membangun basis data dari
respons pelanggan.

2. To decide which customers should receive a particular offer

Perusahaan yang tertarik untuk menjual, menjual, dan cross-selling menetapkan
kriteria yang menggambarkan target pelanggan ideal untuk penawaran tertentu.

3. To deepen customer loyalty

Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi
pelanggan dan mengirimkan hadiah yang sesuai, kupon diskon, dan bahan bacaan
yang menarik.

4. To reactivate customer purchases

Program pengiriman otomatis (pemasaran otomatis) dapat mengirimkan kartu
ulang tahun atau peringatan, pengingat belanja liburan, atau promosi di luar
musim. Basis data dapat membantu perusahaan melakukan penawaran yang
menarik atau tepat waktu.

5. To avoid serious customer mistakes

Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang dibuatnya dengan tidak
menggunakan basis data pelanggannya dengan baik. Dalam satu kasus, bank
menagih pelanggan denda atas keterlambatan pembayaran hipoteknya, gagal
mencatat bahwa ia memimpin perusahaan yang merupakan penabung utama di
bank ini.

 The Downside of Database Marketing

Setelah membahas sisi positif dari pemasaran basis data, kita juga perlu membahas
sisi negatifnya. Lima masalah utama dapat mencegah perusahaan untuk secara efektif
menggunakan pemasaran basis data.

1. Beberapa situasi tidak kondusif untuk pemasaran basis data.

Membangun basis data pelanggan mungkin tidak bermanfaat ketika:
(1) produk tersebut merupakan pembelian sekali seumur hidup (grand piano) (2)
pelanggan menunjukkan sedikit loyalitas terhadap suatu merek (ada banyak
pelanggan yang bergolak)
(3) penjualan unit sangat kecil (candy bar) sehingga nilai seumur hidup pelanggan
rendah
(4) biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi
(5) tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir.

2. Membangun dan memelihara basis data pelanggan membutuhkan investasi

besar.
Deloitte Consulting menemukan 70 persen perusahaan mengalami sedikit atau
tidak ada perbaikan dari penerapan customer relationship management (CRM)
 karena sistemnya dirancang dengan buruk, menjadi terlalu mahal, pengguna tidak
memanfaatkannya atau melaporkan banyak manfaat, dan kolaborator
mengabaikannya .

3. Karyawan dapat menolak menjadi berorientasi pelanggan dan menggunakan

informasi yang tersedia.
Karyawan merasa jauh lebih mudah untuk melakukan pemasaran transaksi
tradisional daripada berlatih CRM. Pemasaran basis data yang efektif
membutuhkan pengelolaan dan pelatihan karyawan serta dealer dan pemasok.

4. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan.

Beberapa orang mungkin kesal mengetahui perusahaan telah mengumpulkan
banyak informasi pribadi tentang mereka. Perusahaan online harus menjelaskan
kebijakan privasi mereka dan memberi konsumen hak untuk tidak menyimpan
informasi mereka.

5. Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar.

Pelanggan bervolume tinggi sering mengetahui nilainya bagi perusahaan dan dapat
memanfaatkannya untuk mengekstraksi layanan premium dan / atau diskon harga,
sehingga mungkin perusahaan tidak perlu membayar lebih sedikit untuk melayani
mereka.

Designing the Sales Force

Meskipun tidak ada yang memperdebatkan pentingnya tenaga penjualan dalam program
pemasaran, perusahaan peka terhadap biaya pemeliharaan yang tinggi dan meningkat,
termasuk gaji, komisi, bonus, biaya perjalanan, dan manfaat. Tidak mengherankan,
perusahaan berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan melalui seleksi, pelatihan,
pengawasan, motivasi, dan kompensasi yang lebih baik.
Perwakilan penjualan berjangka mencakup enam posisi, mulai dari jenis penjualan yang
paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif:

1. Deliverer
Seorang tenaga penjualan yang tugas utamanya adalah pengiriman suatu produk
2. Order taker
Pengambil pesanan di dalam (berdiri di belakang konter) atau pengambil pesanan
di luar (memanggil manajer supermarket).
3. Missionary
Seorang tenaga penjualan tidak diizinkan untuk mengambil pesanan tetapi
diharapkan untuk membangun itikad baik atau mendidik pengguna yang
sebenarnya atau potensial ("detailer" medis yang mewakili rumah farmasi etis).
4. Technician
Seorang tenaga penjualan dengan tingkat tinggi pengetahuan teknis (tenaga
penjualan teknik yang terutama konsultan untuk perusahaan klien).
 5. Demand creator
Seorang tenaga penjualan yang mengandalkan metode kreatif untuk menjual
produk berwujud (penyedot debu, sikat pembersih, produk rumah tangga) atau
tidak berwujud (asuransi, layanan iklan, atau pendidikan).
6. Solution vendor
Seorang tenaga penjualan yang keahliannya memecahkan masalah pelanggan,
seringkali dengan sistem produk dan layanan perusahaan (misalnya, komputer dan
sistem komunikasi).

Produktivitas Perwakilan Penjualan

Suatu penelitan terbaru menunjukkan bahwa perwakilan penjualan dewasa ini menghabiskan
terlalu banyak waktu untuk melakukan penjualan kepada pelanggan yang lebih kecil dan
kurang menguntungkan padahal mereka seharusnya lebih memfokuskan pada pelanggan yang
lebih besar dan yang lebih menguntungkan.

KAIDAH untuk KUNJUNGAN CALON Perusahaan-perusahaan sering menentukan

seberapa banyak waktu yang seharusnya digunakan perwakilan untuk mencari pelanggan
baru. Perusahaan-perusahaan menetapkan standar pencarian calon pelanggan karena sejumlah
alasan. Jika dibiarkan bertindak sendirian, banyak perwakilan penjualan akan menghabiskan
sebagaian besar waktunya kepada pelanggan sekarang, yang jumlahnya sudah diketahui.
Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk menghasilkan sedikit bisnis, sedangkan
calon pelanggan mungkin tidak akan pernah menghasilkan bisnis sedikitpun.

MENGGUNAKAN WAKTU PENJUALAN secara EFISIEN Penelitian menunjukan

bahwa perwakilan penjualan terbaik adalah orang-orang yang mengelola waktunya secara
efisien. Salah satu alat perencanaan adalah analisis waktu-dan-tugas, yang membantu
perwakilan memahami bagaimana mereka memanfaatkan waktunya dan bagaimana mereka
dapat meningkatkan produktivitasnya.

Memotivasi Perwakilan Penjualan

Untuk meningkatkan motivasi, pemasar mendorong semua jenis imbalan intrinsik dan
imbalan ekstrinsik. Sebuah studi riset yang mengukur pentingnya perbedaan imbalan
menemukan bahwa imbalan yang tertinggi adalah gaji, disusul kenaikan jabatan,
pengembangan pribadi, dan rasa keberhasilan. Imbalan yang nilainya terkecil adalah disukai,
rasa hormat, rasa aman, dan penghargaan.

Mengevaluasi Perwakilan Penjualan

Kita telah menjelaskan aspek-aspek umpan-maju (feed forward) pengawasan penjualan,

bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa yang seharusnya dilakukan perwakilan
penjualan dan memotivasi mereka untuk melakukannya; tetapi umpan maju yang baik
memerlukan umpan balik (feed back) yang baik, yang berati mendapatkan informasi secara
teratur dari perwakilan yang mengevaluasi kinerja.
SUMBER INFORMASI Sumber informasi terpenting tentang perwakilan penjualan dalah
laporan penjualan. Informasi tambahan dapat diperoleh melalui pengamatan pribadi, surat
dan keluhan pelanggan, survei pelanggan, dan pembicaraan dengan perwakilan-perwakilan
penjualan lainnya. Laporan penjualan di bagi antara rencana kegiatan (aktivity plans) dan
catatan hasil-hasil kegiatan (write up ofactivity result).rencana tersebut menjelaskan
kunjungan dan perjalanan yang dimaksudkan.

PRINSIP PRINSIP PENJUALAN PERSONAL

Prinsip-prinsip penjualan personal yang terdiri dari profesionalisme, keterampilam
negosiasi, dan relationship marketing. Menurut Tjiptono (1997: 224), personal selling
adalah bentuk komunikasi langsung antara produsen dan konsumen untuk mengenalkan
produk kepada calon pelanggan, memberikan pemahaman, agar mereka mencoba dan
bersedia membeli produknya

Pemasaran Hubungan 
(relationship marketing) atau pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan
jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan
utama dalam rangka untuk mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan
bisnis mereka.
Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang
disebut dengan jaringan pemasaran (marketing network), yang terdiri dari perusahaan dan
para stakeholder, pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dan
sebagainya) yang dengannya perusahaan membangun hubungan bisnis yang saling
menguntungkan.