Modul Manajemen Pemasaran (TM13)
Modul Manajemen Pemasaran (TM13)
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
1 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
mulai dari sekumpulan perusahaan yang menyediakan bahan-bahan mentah,
komponen-komponen, suku cadang, informasi, keuangan, keahlian-keahlian
yang diperlukan untuk menghasilkan suatu produk atau jasa. Walaupun
marketer secara tradisional fokusnya pada bagian hilir dari rantai suplai – yaitu
pada saluran-saluran marketing atau saluran-saluran distribusi yang tertuju
pada kustomer. Patner-patner saluran marketing hilir, seperti para grosir dan
retailer, membentuk satu hubungan penting antara perusahaan dengan para
kustomer.
Baik patner hulu mapun hilir kemungkinan juga menjadi bagian dari rantai
suplai perusahaan lain. Oleh karenanya, keunikan atau kekhasan desain dari setiap
rantai suplai perusahaan memungkinkannya untuk mendelivery value yang superior
kepada para kustomernya. Keberhasilan perusahaan secara individual tergantung
tidak hanya pada seberapa baik dalam mengoperasionalkannya, tapi juga seberapa
baik keseluruhan rantai suplai dan saluran marketing perusahaan bersaing dengan
kompetitor.
Sekarang ini makin banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan “a full-
value-delivery-network view” untuk perusahaannya. Suatu jaringan delivery value
terdiri dari perusahaan, para suplaier, para distributor, dan terakhir para kustomer
yang berpatner satu sama lain untuk memperbaiki kinerja keseluruhan sistem.
Sebagai contoh, Palm, sebuah pabrikan yang “leading” untuk
peralatan “handtools”, mengelola keseluruhan komunitas para
suplaier dan assembler untuk komponen-komponen semikonduktor,
kotak plastik, LCD displays, dan aksesori-aksesori. Jaringannya juga
termasuk reseller offline dan on-line, dan komplementer-
komplementer yang telah menghasilkan lebih dari 5000 aplikasi-
aplikasi untuk sistem operasi Palm. Kesemua patner yang beragam
ini harus bekerjasama secara efektif untuk menghasilkan value
superior bagi kustomer-kustomer Palm.
Bab ini meskipun difokuskan pada saluran-saluran marketing – yaitu dibagian
downstream/hilir dari jaringan delivery value (the value delivery network), akan
tetapi penting diingat bahwa bagian ini hanyalah bagian dari jaringan keseluruhan
value (the full value network). Untuk membawa value ke kustomer, perusahaan
perlu patner-patner suplaier di hulu sama seperti perusahaan membutuhkan patner-
patnernya di saluran hilir.
Bab ini akan membahas jawaban dari empat pertanyaan penting yang terkait
dengan saluran-saluran marketing:
1. What is the nature of marketing channels and why are they important?
2. How do channel firms interact and organize to do the work of the
channel?
3. What problems do companies face in designing and managing their
channels?
4. What role do physical distribution and supply chain management play
in attracting and satisfying customers?
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
2 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
Keputusan-keputusan saluran perusahaan (company’s channel) secara
langsung berpengaruh di setiap keputusan marketing lainnya.
Perusahaan seringkali kurang memberikan perhatian terhadap saluran-saluran
distribusi mereka, sehingga terkadang akibatnya merugikan. Sebaliknya, banyak
perusahaan-perusahaan menggunakan sistem distribusi kreatif untuk mendapatkan
keunggulan bersaing. Sistem distribusi yang kreatif dan mengagumkan telah
membuat Fedex sebagai pemimpin di industri pengiriman cepat (the express
delivery). Computer Dell melakukan perubahan besar-besaran diindustrinya
dengan menjual secara langsung PC kepada konsumer daripada melalui toko-
toko retail. Amazon.com menjadi pioner penjualan buku-buku dan beragam
barang melalui internet.
Keputusan-keputusan saluran distribusi seringkali melibatkan komitment
jangka panjang dengan perusahaan-perusahaan lain.
Figure 12.1B memperlihatkan tiga pabrikan bekerja melalui satu distributor, yang
melakukan kontak kepada ke tiga (kelompok) kustomer. Sistem ini hanya
memerlukan enam kontak berbeda. Dengan cara ini, perantara mengurangi jumlah
pekerjaan yang harus dilakukan baik oleh produser/perusahaan maupun para
konsumer.
Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara marketing ialah untuk
mewujudkan beragam produk-produk yang dihasilkan oleh produser menjadi
beragam produk yang dibutuhkan atau diinginkan oleh para konsumer. Para
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
3 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
produser membuat sedikit ragam dari produk dan memproduksi dalam jumlah besar,
tapi konsumer menginginkan beraneka ragam produk dalam jumlah yang sedikit.
Saluran-saluran marketing, perantara-perantara membeli dalam jumlah yang besar
dari banyak produser dan memilah-milahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan
sangat beragam sesuai yang diinginkan konsumer. Oleh karenanya, perantara
menjalankan peranan penting dalam menyesuaikan antara suplai dan demand.
Dalam menghasilkan produk dan tersedianya jasa-jasa untuk konsumen para pelaku
saluran/channels menambahkan nilai/value dengan mempertemukan waktu, tempat
dan kekosongan-kekosongan pemilikan yang memisahkan barang-barang dan jasa-
jasa dari pihak-pihak yang akan menggunakannya.
Pertanyaannya bukan pada apakah fungsi-fungsi ini perlu untuk dilaksanakan ---
karena fungsi-fungsi tersebut harus --- tapi terlebih pada siapa yang akan
menjalankan fungsi-fungsi tersebut. Untuk tingkat dimana pabrikan menjalankan
fungsi-fungsi ini, maka biaya-biaya akan meningkat dan harga-harga menjadi lebih
mahal. Bila beberapa fungsi tersebut dialihkan kepada perantara-perantara, biaya-
biaya dan harga-harga produser mungkin menjadi lebih rendah, meskipun prantara
akan membebankan harga lebih untuk menutupi biaya-biaya yang mereka keluarkan.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
4 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
Saluran-saluran lainnya di Figure 12.2A, adalah saluran-saluran marketing tidak
langsung (inderect marketing channels) terdiri dari satu atau lebih perantara.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
5 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
penjual ialah untuk memamerkan atau memperkenalkan produk-produk Sony ini di
lokasi-lokasi yang tepat, untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan para pembeli, dan
untuk menyempurnakan penjualan. Saluran akan benar-benar efektif bila setiap
pelaku menjalankan tugas-tugasnya sebaik mungkin.
Idealnya, karena keberhasilan pelaku-pelaku saluran individual (individual channel
members) tergantung pada keberhasilan saluran secara keseluruhan, semua
saluran perusahaan harus saling bekerjasama dengan baik. Mereka-mereka harus
memahami dan menerima peran masing-masing, mengkoordinasikan kegiatan-
kegiatan mereka dan bekerjasama untuk meraih tujuan-tujuan saluran secara
keseluruhan. Akan tetapi pelaku-pelaku saluran secara individu jarang yang
menjalankan pandangan sejauh itu. Kerjasama untuk mencapai tujuan-tujuan
saluran secara bersama-sama berarti mengorbankan tujuan-tujuan perusahaan
secara individual. Walaupun pelaku-pelaku saluran saling tergantung pada yang lain,
mereka seringkali bertindak sendiri untuk kepentingan terbaik jangka pendek
mereka. Pelaku-pelaku ini seringkali tidak sepaham terhadap tujuan dan peran --
siapa yang sebaiknya melakukan apa, dan apa rewardnya.
Konflik vertikal antara level-level berbeda pada saluran yang sama sering
terjadi. Sebagai contoh, pembuat furniture kantor Herman Miller mengakibatkan
konflik dengan para dealernya ketika perusahaan ini mebuka toko online –
www.hmstore.com – dan mulai menjual produk-produknya secara langsung ke
kustomer. Meskipun Herman Miller yakin bahwa “the web site” hanya menjangkau
kustomer-kustomer kecil yang tidak terlayani oleh saluran saat ini, para dealer
komplain dengan keras. Akibatnya perusahaan menutup operasi penjualan melalui
online. Tupperware menghadapi konflik yang sama dengan konsultan penjualan
independen, ketika perusahaan memutuskan untuk menjual produk-produk plastik
Tupperware melalui toko-toko target.
Konflik horizontal terjadi diantara perusahaan-perusahaan pada saluran yang
levelnya sama. Sebagai contoh, beberapa dealer Ford di Chicago melakukan
komplain ke dealer-dealer lain di kota yang “mencuri” penjualan dari mereka dengan
menurunkan harga atau mengiklankan di luar wilayah yang ditetapkan. Contoh lain
waralaba Holiday Inn melakukan komplain terhadap operator-operator Holiday Inn
lainnya yang membebani biaya lebih mahal kepada tamu-tamu atau memberikan
pelayanan yang buruk, sehingga merusak citra Holiday Inn keseluruhan.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
6 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
produser independen, wholesalers, dan retailers. Masing-masing adalah suatu bisnis
terpisah yang mencari keuntungan maksimum, meskipun dari segi sistem
pembiayaan sebagai satu kesatuan. Tidak ada pelaku saluran yang memiliki kendali
melebihi pelaku-pelaku lainnya, dan tidak ada aturan formal untuk penetapan peran
dan pemecahan atau penyelesaian konflik saluran.
Corporate VMS
A corporate VMS menggabungkan atau mengintegrasikan secara berurutan tahap-
tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Manajemen koordinasi
dan konflik dicapai melalui saluran organisasi tetap.
Sebagai contoh, grosir raksasa Kroger memiliki dan mengoperasikan 42 pabrik
yang memproduksi lebih dari 4300 produk makanan dan minuman yang dapat
ditemui di gerai tokok-tokonya. Giant Food Stores mengoperasikan fasilitas
prosesing balok es, menjalankan pembuatan botol-botol minuman ringan, pabrik es
krim, dan pabrik roti yang mensuplai Giant Stores dengan beragam produk mulai
dari kue-kue “bagels”hingga kue-kue ulang tahun.
Contractual VMS
A Contractual VMS terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai
level produksi dan distribusi yang bergabung bersama-sama melalui kontrak untuk
memperoleh lebih banyak efisiensi atau pengaruh penjualan dibandingkan bila
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
7 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
dilakukan sendiri-sendiri. Manajemen koordinasi dan konflik tertuang dalam
kesepakatan kontrak diantara pelaku-pelaku saluran.
Organisasi waralaba/franchise adalah tipe paling umum dari hubungan kontrak –
pelaku saluran disebut sebagai franchisor yang terlibat dalam beberapa tahapan
proses distribusi produksi. Di AS sendiri, diperkirakan terdapat 760.000 outlets
franchise, terhitung lebih dari $ 1.5 trilion dalam penjualan tahunan. Para analist
industri memperkirakan satu outlet baru, dibuka di salah satu tempat di AS setiap 8
menit dan sekitar satu dari duabelas outlet bisnis retail adalah bisnis “franchised”.
Hampir setiap jenis bisnis telah difranchise-kan dari motel dan restoran cepat saji
hingga dental centers dan jasa-jasa “dating”, dari konsultan perkawinan dan jasa-
jasa penyedia pembantu hingga pusat-pusat kebugaran dan rumah-rumah duka
(funeral).
Ada tiga tipe franchises:
1. The manufacturer sponsored retailer franchise system – contohnya, Ford
dan jaringan dealer “franchised” independennya.
2. The manufacturer sponsored wholesaler franchise system – Coca-Cola
membolehkan wholesaler (bottlers) di beragam pasar yang membeli
konsentrat sirup Coca-Cola dan kemudian pengisian botol serta menjual
produk jadinya ke retailer-retailer di pasar-pasar lokal.
3. The service firm – sponsored retailer franchise system – contohnya yaitu
di bisnis rental mobil (Hertz, Avis), bisnis jasa makanan cepat saji (McD,
Burger King), dan bisnis motel (Holiday Inn, Ramada Inn).
Fakta bahwa umumnya konsumen tidak bisa menjelaskan perbedaan antara VMS
kontraktual dan corporate, memperlihatkan bagaimana berhasilnya organisasi-
organisasi kontraktual bersaing dengan rantai-rantai corporate.
Administered VMS
Administered VMS, menganggap kepemimpinan tidak ditentukan melalui
kepemilikan umum atau ikatan kontrak, tapi melalui ukuran dan kekuatan dari satu
atau beberapa pelaku saluran yang dominan. Para pabrikan dari suatu brand
terkenal bisa mendapatkan kerjasama perdagangan dan dukungan kuat dari para
reseller. Contohnya, General Electric, P&G, dan Kraft bisa mengendalikan kerjasama
yang tidak umum dari para reseller berkenaan dengan aktivitas pameran promosi
dan kebijakan harga. Retailer besar seperti Wal-Mart, Home Depot, dan Barnes &
Noble dapat menggunakan pengaruhnya yang kuat terhadap para pabrikan yang
mensuplai produk-produk yang mereka jual.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
8 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
sementara Wal-Mart dapat mempertahankan para shopper yang lapar untu tidak
perlu kemana-mana untuk makan.
Penetapan saluran seperti ini juga secara global berjalan baik. Misalnya,
karena cakupan pasar-pasar internasionalnya baik sekali. Nestle bersama-sama
menjual brands cereal General Mill di 80 negara di luar Amerika Utara. Begitu juga
Coca-Cola dan Nestle membentuk suatu “joint venture” untuk pasar kopi dan teh
“ready-to-drink” di seluruh dunia. Coke menyediakan pengalaman dalam
memasarkan dan mendistribusikan minuman, dan Nestle mengembangkan dua
nama terkenal: Nescafe and Nestea.
Akhir-akhir ini, hampir setiap perusahaan besar dan banyak perusahaan kecil
mendistribusikan melalui saluran-saluran beragam (multiple). Fidelity Invesments
(investasi-investasi berlandaskan kesetiaan atau kepercayaan) menjangkau para
customer melalui telepon, Internet, dan melalui kantor-kantor cabangnya.
Perusahaan meminta customer untuk “call, click or visit” Fidelity.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
9 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
IBM menggunakan multiple channels untuk melayani lusinan segmen-
segmen dan ceruk (niches), bervariasi dari pembeli-pembeli corporate besar hingga
ke bisnis-bisnis kecil dan ke pembeli-pembeli home office. Disamping menjual
melalui salesforce terpercayanya, IBM juga menjual melalui satu jaringan distributor
dan resellers value-added, yang menjual computer, sistem-sistem dan jasa-jasa IBM
ke beragam segmen-segmen bisnis tertentu. Final consumers bisa membeli IBM PC
dari toko-toko computer specialty atau salah satu dari beberapa retailer besar. IBM
menggunakan telemarketing untuk melayani kebutuhan pebisnis kecil dan sedang.
Baik pebisnis dan consumer akhir bisa juga membeli online dari web-site perusahaan
(www.ibm.com).
Sistem-sistem distribusi multichannel menawarkan banyak keunggulan
kepada perusahaan menghadapi pasar-pasar yang kompleks dan besar. Dengan
masing-masing saluran baru, perusahaan memperluas cakupan pasar dan
penjualannya dan mendapatkan peluang-peluang untuk menyesuaikan produk-
produk dan jasa-jasa untuk kebutuhan-kebutuhan tertentu dari beragam segmen
customer. Akan tetapi system-sistem saluran multichannnel lebih sulit dikontrol, dan
cara ini menimbulkan konflik ketika banyak saluran-saluran bersaing untuk customer-
kustomer dan penjualan.
Sebagai contoh sewaktu IBM mulai menjual secara langsung kepada para
customer melalui telemarketing dan situs webnya, banyak para dealer retailnya
berteriak “unfair competition” dan mengancam untuk menghentikan lini IBM atau
tidak akan memberikan perhatian lagi. Banyak tenaga penjual di luar (IBM) merasa
mereka dijegal (karena konsumen bisa membeli lebih murah dengan cara langsung)
oleh “inside channel” baru ini.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
10 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan seringkali mencari cara-cara untuk
mejalankan secara direct/langsung suatu tambahan (channel) untuk kepentingan
perusahaan dan patner-patner salurannya. Misalnya, untuk mengurangi biaya-
biaya dan meningkatkan bisnis, Hewlett-Packard membuka tiga situs web
penjualan langsung – Shopping Village (untuk para consumer), H-P Commerce
Center (untuk pembelian bisnis dari agen-agen penjual resmi), dan Electronic
Solutions Now (untuk customer-kustomer konntrak yang sudah berjalan).
Meskipun demikian untuk mencegah konflik dengan saluran-saluran resminya,
HP menyampaikan semua order melalui webnya ke para reseller, yang
kemudian menuntaskan (transaksi) order-order tersebut, mengirimkan produk-
produk, dan menerima komisi-komisi. Dengan cara ini, H-P mendapatkan
keuntungan-keuntungan dari penjualan langsung tapi juga membantu bisnis
untuk para resellernya.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
11 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
memperlihatkan bahwa para konsumer seringkali menerima tingkat-tingkat
pelayanan yang lebih rendah dengan imbalan mendapatkan harga-harga lebih
murah.
Type of Intermediaries
Sebuah perusahaan sebaiknya mengidentifikasi tipe-tipe anggota saluran
yang tersedia untuk menjalankan pekerjaan saluran perusahaan. Misalnya,
andaikan sebuah pabrikan penguji peralatan mengembangkan perangkat
sebuah audio yang mendetekasi buruknya koneksi-koneksksi mekanikal
dalam mesin-mesin dengan bagian-bagian yang bergerak. Eksekutif
perusahaan memperkirakan produk ini akan mempunyai pasar di semua
industri dimana listrik, pembakaran (combustion), atau mesin-mesin steam
dibuat atau digunakan. Kekuatan sales force perusahaan sekarang ini kecil,
dan masalahnya adalah bagaimana cara terbaik untuk menjangkau industri-
industri yang berbeda ini. Alternatif-alternatif saluran berikut ini mungkin
muncul:
Company salesforce: Meningkatkan tenaga penjual langsung
perusahaan. Menugaskan para penjual keluar dan mengharuskan
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
12 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
mereka menghubungi semua prospek dalam area, atau
mengembangkan tenaga penjual perusahaan terpisah untuk industri-
industri berbeda. Atau, menambah operasi telesales ke dalam,
dimana para penjual via telepon menangani perusahaan-perusahaan
kecil atau menengah.
Manufacturer’s agency: Mempekerjakan agen-agen pabrikan –
perusahaan-perusahan independent yang menangani tenaga-tenaga
penjual terkait produk-produk ke banyak perusahaan – di kawasan-
kawasan berbeda atau industri-industri berbeda untuk menjual
peralatan pengujian baru tersebut.
Industrial distributors: Mencari distributor-distributor di kawasan
atau industri-industri berbeda yang akan membeli dan menjalankan
lini baru. Memberikan kepada mereka distribusi eksklusif, margin-
margin yang baik, pelatihan produk, dan dukungan promosi.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
13 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
produser cakupan pasar yang baik dengan pengawasan lebih dan
biaya-biaya lebih rendah dibandingkan distribusi intensif.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
14 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
Di beberapa pasar, sistem distribusinya kompleks dan sulit ditembus, terdiri
dari banyak lapisan (layers) dan sejumlah besar intermediaries.
Contohnya Jepang:
Sistem distribusi di Jepang, berasal dari awal abad ke 17 ketika
industri-industri rumahan (cottage) dan populasi urban (tumbuh dengan
cepat) telah melahirkan suatu kelas pedagang/saudagar…. Meskipun
pencapaian-pencapaian ekonomi Jepang luar biasa, sistem-sistem
distribusi yang dimiliki tetap bertahan dengan polanya yang unik atau
kuno…. Sistemnya meliputi banyak atau beragam wholesalers dan
agen-agen lainnya, broker-broker, dan para retailer, berbeda lebih ke
jumlah daripada fungsi dibandingkan rekanan di Amerika. Ada banyak
sekali toko-toko retail yang kecil-kecil. Bahkan sejumlah besar
wholesaler menyuplai barang-barang ke mereka….Sebagai contoh,
sabun mungkin bergerak melalui tiga wholesaler plus satu perusahaan
sales, setelah sabun keluar dari pabrikan sebelum sampai ke outlet-
outlet retail. Sebuah steak sebelum sampai ke consumer berawal dari
“rancher” dalam satu proses yang seringkali melibatkan lusinan agen-
agen menengah….Jaringan distribusi….merefleksikan ikatan tertutup
secara tradisional dikalangan perusahaan-perusahaan Jepang…. (dan
tempat-tempat) kebanyakan penekanan pada hubungan-hubungan
personal dengan pengguna…Meskipun (these channel appear) tidak
efisien dan tidak praktis, mereka tampaknya melayani kustomer orang-
orang Jepang dengan baik… Tak cukup banyak ruang penyimpanan di
rumah-rumah mereka yang kecil, umumnya ibu-ibu rumah tangga
(homemakers) berbelanja beberapa kali seminggu dan lebih senang ke
toko-toko lingkungan terdekat (dan lebih personal).
Kebanyak perusahaan-perusahaan Barat mengalami kesulitan besar mendobrak
jalinan yang tertutup, jaringan distribusi Jepang “tradition-bound”.
Di ekstrim yang lain, sistem-sistem distribusi di negara-negara berkembang
mungkin saja tersebar dan tidak efisien, atau tidak memadai sama sekali. Misalnya,
Cina dan India akan muncul menjadi pasar-pasar yang sangat besar, masing-masing
dengan populasi lebih dari satu milyar. Meskipun begitu, kenyataannya, pasar-pasar
ini kebanyakan lebih kecil daripada jumlah populasi yang dikesankan. Karena tidak
memadainya sistem-sistem distribusi di kedua negara, umumnya perusahaan-
perusahaan bisa mengakses secara menguntungkan hanya porsi kecil dari populasi
yang ada umumnya di tiap kota-kota yang makmur. Sistem distribusi China begitu
terfragmentasi sehingga biaya-biaya logistic sampai mencapai 15 persen dari GDP
nasional, jauh lebih tinggi daripada umumnya di negara-negara lain. Setelah 10
tahun berusaha bahkan eksekutif-eksekutif Wal-Mart mengakui bahwa mereka masih
belum mampu menyatukan sebuah rantai suplai yang efisien di China.
Oleh karenanya, para marketer internasioanl berhadapan beragam alternatif-
alternatif saluran. Mendisain sistem-sistem saluran yang efisien dan efektif antara
dan di dalam beragam pasar-pasar negara merupakan suatu tantangan yang sulit.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
15 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
kontrak-kontrak dengan anggota saluran. Misalnya, ketika Toyota pertamakali
mengintroduksikan lini Lexus di US, perusahaan ini tidak mengalami kesulitan
menarik dealer-dealer baru. Bahkan faktanya, perusahaan harus menolak karena
banyaknya reseller-reseller yang berminat.
Di ekstrim yang lain, ialah produser-produser yang harus bekerja keras untuk
mendata intermediaries yang cukup kualifaid. Sebagai contoh, sewaktu Polaroid
memulai, perusahaan tidak bisa mendapatkan toko-toko photography untuk
menerima kamera-kamera barunya, dan Polaroid harus ke outlet-outlet “mass-
merchandising”. Hal yang sama, ketika “the US, Time Company, pertama kali
berusaha menjual jam-jam “Timex” yang mahal melalui toko-toko perhiasan biasa,
umumnya toko-toko tersebut menolak untuk menjualkannya. Perusahaan kemudian
mengatur untuk menempatkan produk jamnya ke outlet-outlet “mass-merchandise”.
Tindakan ini menjadi keputusan yang arif karena pertumbuhan pesat dari mass
merchandising.
Sewaktu memilih intermediaries, perusahaan sebaiknya menetapkan
karakteristik-karakteristik apa yang membedakan terbaik. Apabila intermediaries
adalah agen-agen penjualan, perusahaan perlu mengevaluasi jumlah dan sifat dari
lini-lini lain yang dijalankan dan ukuran serta kualitas kekuatan penjualan agen-agen
tersebut. Jika intermediaries adalah toko-toko retail yang menginginkan distribusi
eksklusif dan selektif, perusahaan perlu mengevaluasi kustomer-kustomernya,
lokasi, dan potensi pertumbuhannya ke depan.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
16 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
pengorganisasian, pengelolaan, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan-hubungan
dengan partner-partner saluran.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
17 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
tapi melanggar Undang-Undang atau Keputusan Clayton (the Clayton Acts) jika cara
tersebut cenderung mengakibatkan berkurangnya kompetisi secara substansial.
Terakhir, para produser bebas untuk memilih para dealernya, tapi hak
mereka untuk mengakhiri para dealer agak terbatas. Pada umumnya para seller bisa
memutus para dealer “for cause”. Akan tetapi, mereka tidak bisa memutus para
dealer jika, misalnya, para dealer menolak bekerjasama dalam kesepakatan legal
yang meragukan seperti “exclusive dealing” atau “tying agreements.”
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
18 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
Jadi, tugas manajer logistic ialah untuk mengkoordinir aktivitas-aktivitas para
suplaier, agen-agen pembelian, para marketer, anggota-anggota saluran dan
kustomer-kustomer. Aktivitas-aktivitas ini termasuk peramalan, sistem-sistem
informasi, pembelian, perencanaan produksi, order prosesing, inventory,
pergudangan, dan perencanaan transportasi.
Perusahaan-perusahaan sekarang ini menempatkan tekanan terbesar pada
logistik-logistik untuk beberapa alasan. Pertama, perusahaan-perusahaan bisa
mendapatkan suatu keunggulan bersaing yang kuat dengan memanfaatkan logistik-
logistik yang dibenahi untuk memberikan ke kustomer pelayanan lebih baik atau
harga-harga lebih rendah.
Kedua, logistik-logistik yang dibenahi bisa menghasilkan penghematan biaya
luarbiasa, baik untuk perusahaan dan juga kustomernya. Sebanyak 20 persen dari
harga rata-rata suatu produk adalah (untuk pengeluaran) karena pengapalan dan
angkutan semata. Tahun lalu, perusahaan-perusahaan Amerika menghabiskan lebih
dari $ 930 milyar – sekitar 8.5 persen dari produk domestic bruto – untuk pengemas,
pengikat, loading, unload, mensortir, memuat ulang, dan barang-barang
transport/angkutan. Untuk bisnisnya, Ford memiliki lebih dari 500 juta ton kendaraan
(mobil) jadi, sukucadang produksi, dan sukucadang purnajual dalam setiap transit
waktu pengiriman, besarnya tagihan logistik tahunan sekitar $ 4 milyar. Memangkas
meski sekecil apapun dari biaya-biaya ini dapat berarti penghematan yang
substansial.
Ketiga, ledakan dalam keberagaman produk telah menciptakan suatu
kebutuhan untuk perbaikan manajemen logistik. Sebagai contoh, pada tahun 1911,
toko grosir khusus A&P menjalankan hanya 270 item. Manajer toko dapat
menyimpan data inventory ini dalam sekitar 10 halaman kertas notebook ke dalam
kantong kemeja. Sekarang, rata-rata A&P mengelola stock lebih dari 16.700 item.
Sebuah toko supercenter Wal-Mart memiliki lebih dari 100.000 produk, 30.000
daripadanya ialah produk-produk grosir. Ordering, shipping, stocking dan controlling
keberagaman produk tersebut menghadirkan tantangan logistic yang besar.
Terakhir, perbaikan-perbaikan dalam teknologi informasi telah menciptakan
peluang-peluang untuk tambahan besar (pemasukan) dalam efisiensi distribusi.
Perusahaan sekarang ini menggunakan piranti lunak manajemen rantai suplai yang
canggih. Sistem-sistem logistik berbasis web, scanner “point-of-sale”, kode-kode
produk seragam, “satellite tracking”, dan transfer order serta data pembayaran
elektronik. Teknologi ini memungkinkan mereka dengan cepat dan efisien mengelola
arus barang-barang, informasi, dan keuangan melalui rantai suplai.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
19 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
perusahaan-perusahaan lain yang menawarkan lebih banyak pelayanan akan
menuntut harga-harga lebih tinggi untuk menutupi biaya-biaya yang juga lebih tinggi.
Warehousing
Siklus produksi dan konsumsi jarang sekali cocok, sehingga umumnya
perusahaan harus menyimpan barang-barang “tangible” mereka, sementara
menunggu barang-barang untuk dijual. Sebagai contoh, Snapper, Toro, dan
pabrikan-pabrikan mesin pemotong rumput lain menjalankan pabrik-pabrik
mereka sepanjang tahun, dan menyimpan produk-produknya untuk musim-
musim pembelian puncak di musim semi dan musim panas. Fungsi storage
untuk mengatasi perbedaan-perbedaan berdasarkan jumlah kebutuhan dan
waktu dibutuhkan, memastikan bahwa oroduk-produk akan tersedia bila
customer siap untuk membelinya.
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan tipe-tipe apa
pergudangan yang diperlukan dan dimana akan ditempatkan atau dimana
lokasinya. Perusahaan mungkin menggunakan gudang-gudang penyimpanan
atau pusat-pusat distribusi. Gudang-gudang barang-barang toko untuk periode
sedang, atau panjang. Pusat-pusat distribusi adalah gudang-gudang yang
dirancang untuk menerima barang-barang dari beragam pabrik dan suplaiaer,
pesan ambil, mengisinya secara efisien, dan pengiriman barang-barang untuk
customer secepat mungkin.
Sebagai contoh, Wal-Mart mengoperasikan sebuah jaringan terdiri dari 78
pusat-pusat distribusi raksasa di U.S dan 37 lainnya di seluruh dunia. Satu
pusat tunggal, yang mungkin melayani kebutuhan harian dari 165 toko-toko
Wal-Mart, umumnya berukuran luas lebih dari satu juta kaki persegi (sekitar 24
lapangan sepak bola) di bawah satu atap tunggal.Satu pusat berukuran
raksasa dekat Williamsburg, Virginia berukuran luas 3 juta kaki persegi. Pada
salah satu pusatnya, scanner laser digunakan sebanyak 190.000 pindaian
barang-barang perhari sepanjang 11 mil ban berjalan, dan 1000 pekerja
memuat dan bongkar muat dari sekitar 500 truk sehari.
Sekarang ini, gudang-gudang telah berubah secara dramatis dalam hal
teknologi khususnya pada tahun-tahun terakhir. Gudang-gudang tua “multi
storied” dengan metoda-metoda penanganan material yang sudah ketinggalan,
siap digantikan dengan yang lebih baru, gudang-gudang serba otomatis
”single-storied” dengan system penanganan material yang terkontrol computer
dan hanya membutuhkan beberapa karyawan.
Iventory management
Manajemen Inventory juga berpengaruh terhadap kepuasan customer. Dalam
hal ini para manajer harus menjaga keseimbangan yang sulit antara
menjalankan inventory yang terlalu sedikit dan terlalu banyak. Dengan stok
yang terlalu sedikit, perusahaan beresiko tidak mempunyai barang ketika ada
yang membutuhkan/membeli. Untuk memperbaiki ini, perusahaan mungkin
perlu pengiriman atau produksi emerjensi yang mahal. Melakukan inventoy
terlalu banyak mengakibatkan biaya-biaya menjalankan inventory yang lebih
tinggi daripada yang dibutuhkan dan stok bisa saja rusak atau usang.
Sehingga, dalam menangani inventory, perusahaan-perusahaan harus
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
20 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
menyeimbangkan biaya-biaya dengan menjalankan inventories lebih besar
terhadap hasil penjualan dan profit.
Kebanyakan perusahaan telah banyak mengurangi inventories mereka dan
biaya-biaya terkait dengan cara system logistic “Just-in-time.” Dengan system
ini, para produsen dan peritel menjalankan hanya inventories kecil barang-
barang dagangannya, seringkali hanya cukup untuk beberapa hari operasi.
Sebagai contoh, Dell, sebagai pakar produser “just-in-time” berlangsung
hanya 3 sampai 5 hari inventory, dimana para competitor mungkin menyiapkan
untuk 40 hari atau bahkan 60 hari. Stok baru tiba tepat waktu ketika dibutuhkan
daripada disimpan diinventory sampai saat dibutuhkan. Sistem “just-in-time”
memerlukan kecermatan peramalan delivery yang tepat, sering, dan fleksibel.
Sehingga suplai-suplai baru akan tersedia bila diperlukan. Oleh karenanya,
system-sistem ini mengakibatkan penghematan yang subtansial dalam
menjalankan inventory dan biaya-biaya andling.
Para marketer selalu mencari cara-cara baru untuk membuat manajemen
inventory lebih efisien. Kedepan, tidak lama lagi, penanganan inventory
mungkin benar-benar akan serba otomatis. Sebagai contoh, di Bab 3, kita telah
mendiskusikan RFID (radiofrequency identification) atau teh“smart-tag”
technology, dengan chip-chip transmitter kecil yang melekat pada produk dan
kemasan apapun, mulai dari bunga dan pisau cukur hingga ke ban-ban.
Produk-produk “smart” bisa membuat seluruh rantai suplai – yang diperkirakan
hampir 75 persen dari biaya produk – cerdas dan terotomatisasi. Perusahaan-
perusahaan akan mengetahui kapanpun, tepatnya dimana suatu produk secara
fisik berada dalam rantai suplai.
Transportation
Pilihan tranportasi akan berakibat terhadap harga produk, kemampuan delivery
dan kondisi dari barang-barang ketika mereka diterima atau saat tiba –
semuanya ini akan mempengaruhi kepuasan customer. Dalam pengiriman
barang-barang (pengapalan = shipping) menuju ke gudang-gudang, dealer-
dealer, dan para customer, perusahaan bisa memilih diantara lima mode/alat
transportasi utama: truk, kereta-api, air, pipeline, dan udara, bersama satu
mode alternatif untuk produk-produk digital: “the Internet.”
Dalam memilih sebuah mode transportasi untuk suatu produk, pengirim harus
menyeimbangkan banyak pertimbangan: kecepatan, bisa dindalkan,
ketersediaan biaya, dan lain-lain. Sehingga, jika pengirim butuh kecepatan,
maka udara dan truk adalah pilihan utama. Jika tujuan adalah biaya rendah,
maka air atau pipeline mungkin terbaik.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
21 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
menginginkan suatu disain sederhana, bisa diakses, cepat, dan proses yang
akurat untuk mendapatkan, memproses dan berbagi informasi saluran.
Dalam beberapa kasus, para suplaier mungkin diminta untuk menghasilkan
order-order dan mengatur delivery untuk para kustomernya. Kebanyakan peritel
besar – seperti Wal-Mart dan Home Depot – bekerja sama dengan suplaier-
suplaier penting seperti Procter &Gamble atau Black & Decker untuk
mengadakan “vendor- managed inventory” (VMI) systems,” atau sistem-sistem
perlengkapan inventory yang berkesinambungan. Menggunakan VMI, kustomer
berbagi data “real time” atas penjualan dan level-level inventory mutakhir
dengan suplaier. Sistem ini membutuhkan kerjasama yang erat antara pembeli
dan penjual.
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
22 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana
channel/saluran lainnya untuk memperbaiki keseluruhan distribusi channel.
Anggota-anggota channel distribusi harus berhubungan baik dalam
menciptakan nilai kustomer dan membangun hubungan-hubungan kustomer.
Satu system distribusi perusahaan adalah system suplai bagi perusahaan
lainnya. Keberhasilan dari tiap anggota channel tergantung pada kinerja dari
keseluruhan rantai suplai. Sebagai contoh, Wal-Mart bisa menetapkan harga-
harga terendah di ritel hanya jika keseluruhan rantai suplainya – yang terdiri
dari ribuan suplaier-suplaier barang-barang dagangan, perusahaan-
perusahaan: transportasi, gudang-gudang, dan penyedia jasa atau
pelayanan lainnya – beroperasi dengan efisiensi maksimum.
Perusahaan-perusahaan yang cerdas mengkoordinasikan strategi-strategi
logistic mereka dan membentuk persekutuan yang kuat dengan para suplaier
dan customer untuk memperbaiki pelayanan customer dan mengurangi biaya-
biaya channel. Banyak perusahaan yang membentuk tim-tim lintas fungsi, lintas
perusahaan. Misalnya, Procter & Gamble mempunyai satu tim yang terdiri dari
100 orang bekerja di Bentoville, Arkansas, pusatnya Wal-Mart. Orang-orang
P&G bekerjasama dengan rekan bisnis Wal-Mart untuk mendapatkan cara-cara
mengurangi biaya-biaya dari system distribusi mereka. Manfaat-manfaat
bekerjasama tidak hanya untuk P&G dan Wal-Mart, tapi juga untuk konsumer-
konsumer akhir mereka.
Perusahaan-peruahaan lain berpatner melalui “shared projects”. Misalnya,
pelaku-pelaku ritel besar bekerja “closely” dengan para suplaier pada program-
program “in-store.” Home Depot membolehkan suplaier-suplaier penting untuk
memanfaatkan toko-toko Home Depot, melihat bagaimana produk-produk
mereka dijual dan bagaimana kustomer-kustomer berhubungan dengan
mereka (para suplaier). Mereka kemudian menciptakan program-program
khusus yang diperuntukkan bagi Home Depot dan para kustomernya. Jadi
jelas, baik suplaier maupun customer mendapatkan manfaat dari hubungan
persekutuan atau kerjasama ini. Intinya ialah bahwa semua anggota-anggota
rantai suplai harus bekerjasama dalam melayani konsumer-konsumer akhir.
…….Met belajar….
Manajemen Pemasaran
‘12 Pusat Pengembangan Bahan Ajar
23 Ir. Eddy S. Tumenggung MM. Universitas Mercu Buana