Rangkuman Marketing bahan UTS chapter 1-11

(Kotler)
Rangkuman Marketing Management for UTS
#Ch. 1 Defining marketing in 21st century
Marketing adalah suatu fungsi organisasi dan suatu kumpulan proses untuk menciptakan,
berkomunikasi, dan menyampaikan nilai kepada customer serta membangun hubungan dengan
customer dengan tujuan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan dan stakeholdersnya.
Tujuan marketing adalah untuk memenuhi kebutuhan customernya. Oleh karena itu
perusahaan harus mengetahui apa aja yan gdibutuhkan oleh konsumennya.
Profit equation :
Profit = Revenues – Costs
Alur barang dan jasa (marketing system)

Beda needs, wants, dan demands:

Needs = I am thirsty à kebutuhan individual haus, lapar, dll
Wants = I want a coca colaà timbul karena adanya budaya/sifat individual, maunya minum coca
cola ga mau minum teh
Demands = I have money to buy coca colaà punya buying power untuk memenuhi kebutuhan
 Holistic marketing adalah eksplorasi pengembangan nilai, pembantukan nilai, dan aktivitas
penyampaian nilai yang tujuannya untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
customer.
4P yang baru :

#Ch. 2 Developing Marketing Strategies and Plans

Vase penciptaan nilai :
1. Choosing the value (pilih nilai yang ingin diterapkan)
2. Providing the value (terapkan nilai)
3. Communicating the value (Komunikasikan nilai)
 Value chain adalah alat untuk mengidentifikasikan apa saja yang dapat meningkatkan value
terhadap customer.
Value chain mengidentifikasi 9 strategi untuk menciptakan value dan cost. 9 strategi
sebelumnya dibagi menjadi 5 primary strategies dan 4 support activities.
5 Primary activities :
1. Inbound logistics (barang masuk perusahaan spt raw material, etc)
2. Operations (mengubah material menjadi final product)
3. Outbound logistics (pengiriman barang keluar)
4. Marketing (termasuk sales)
5. Service (jasa/ after sales service)
4 Support Activities :
1. Procurement (pelelangan)
2. Technology development (pengembangan teknologi)
3. HRD
4. Infrastruktur perusahaan
Core business process :
1. Market-sensing process à baca apa saja yang dibutuhkan pasar
2. New-offering realization process à realisasi munculnya produk baru akibat hasil observasi dari
proses market-sensing
3. Customer acquisition process à proses dimana produk yang dijual sudah memperoleh segmen
atau customer sendiri
4. Customer relationship and management process à proses dimana tekah terjadinya hubungan
antara customer dengan perusahaan
5. Fulfillment management process à proses pemenuhan kebutuhan-kebutuhan customer
Karakteristik core competencies : sumber competitive advantage, bisa diaplikasikan di pasar
nasional maupun internasional, produk sulit ditiru

Marketing plan adalah instrument sentral dalam mengarahkan dan mengkoordinasikan

kegiatan pemasaran.
Level marketing plan :
 4 aktivitas perencanaan yang dilakukan kantor pusat :
1. Definisikan misi dari perusahaan
2. Tetapkan strategi bisnis
3. Alokasikan sumber daya pada setiap strategi bisnis unit
4. Taksir/nilai growth opportunities
Misi perusahaan yang baik berisi faktor-faktor berikut :
1. Focus kepada tujuan yang tidak terlalu banyak
2. Tekankan aturan dan nilai perusahaan
3. Short, memorable, meaningful
4. Gambarkan ruang lingkup perusahaan
Beda orientasi produk dengan orientasi pasar :

SWOT analysis :
Strength : apa saja kelebihan perusahaan, core advantages
Weakness : apa saja kelemahan perusahaan
--strength + weakness = internal perusahaan—
Opportunities : bagaimana peluang perusahaan di pasar
Threats : apa saja hambatan perusahaan di pasar
--Opportunities+threats = faktor eksternal perusahaan—
Porter generic strategies :
1. Overall cost leadership ( manajemen biaya yang baik)
2. Differentiation ( semakin terdiferensiasi suatu produk, maka semakin besar opportunities dalam
pasar yang dapat diraih. Bandingkan pasar persaingan sempurna dengan pasar monopolistic)
3. Focus (focus terhadap produk yang dinilai dapat memberikan keuntungan terbesar bagi
perusahaan )

#Ch. 3 Collecting information and forcasting demand

Marketing Information System terdiri dari orang, peralatan dan serangkaian prosedur yang
dikumpulkan dan dianalisa sehingga dapat menyediakan informasi bagi para pembuat
keputusan.
Intinya chapter ini : gimana cara memperoleh data dan mengolahnya menjadi suatu informasi
yang bisa dijadikan dasar untuk membuat seuatu keputusan bisnis.
Marketing Intelligence System adalah serangkaian prosedur dan sumber informasi yang para
manager gunakan untuk menyediakan informasi à datanya/cara memperoleh data yang paling
valid
Sumber-sumber informasi : forum, situs-situs, blog, dll
Hal-hal yang dapat mempengaruhi fad, trend, mega trend :
1. Faktor demografis
2. Faktor political-legalà memperhatikan kondisi politikm apakah ada beberapa perusahaan yang
“dilindungi” oleh undang-undang pemerintah, pantau kebijakan pemerintah
3. Faktor ekonomi
4. Faktor teknologi à pertimbangkan perkembangan teknologi, cth R & D
5. Faktor sosio cultural
6. Faktor natural
Distribusi pendapatan :
1. Subsistence economies/negara-negara terbelakang ( cth papua nugini, ga ada kesempatan bagi
pelaku bisnis untuk memulai bisnisnya)
2. Raw-material-exporting economies/negara-negara yang mengandalkan Sumber daya alam
sebagai sumber utama perekonomian (cth Negara-negara arab. Pasar yang baik adalah bagi
produsen alat-alat pertambangan/mining, luxury goods buat yang kaya)
3. Industrializing economies/Negara-negara industri dan berkembang (contoh india, philippines,
tipe barang yang dijual untuk middle class)
4. Industrial economies/Negara-negara industri maju (contoh Negara-negara eropa)
Green marketing myopia : adalah gap antara apa yang customer inginkan dengan apa yang
customer lakukan.
Kunci untuk menghindari green marketing myopia adalah :
1. Informasi mengenai apa value yang akan didapat oleh customer
2. Meningkatkan pengetahuan customer akan suatu produk
3. Kredibilitas akan suatu produk
Bagaimana cara mengukur demand (permintaan)?
1. Analisa potensial market apa yang sedang sedang terjadi
2. Apa saja available market yang tersedia. Maksudnya bisnis yang potensial bisa saja tidak
available. Contoh bisnis perdagangan narkoba. Mungkin berpotensi akan untung besar namun
tidak diperbolehkan/tidak available secara hukum
3. Tetapkan target market
4. Bagaimana cara masuk ke pasar tersebut
Bagaimana cara mengestimasi permintaan dimasa yang akan datang?
1. Survey
2. Sales force opinion
3. Opini expert
4. Analisis sales-sales tahun sebelumnya
5. Metode market-test
#Ch. 4 Conducting Marketing Research
Marketing research tidak hanya dilakukan oleh perusahaan besar, tapi juga dilakukan oleh
perusahaan kecil. Marketing research kecil-kecilan yang biasanya dilakukan :
· Minta bantuan mahasiswa/dosen utuk membuatkan marketing research
· Menggunakan internet untuk mengumpulkan informasi
· Mengecek kemajuan usaha pesaing untuk mengetahui perubahan yang telah dibuatnya
· Mempelajari/meneliti pasar dari bisnis partner.
Marketing research Process :
1. Rumuskan permasalahan, alternative decisicon, dan tujuan penelitian
2. Develop research plan (bangun rencana penelitian)
3. Kumpulkan informasi
4. Analisa hasil informasi yang didapat
5. Kemukakan temuan yang didapat dari hasil penelitian
6. Buat keputusan
7 karekteristik marketing research yang baik :
1. Gunakan scientific method à observasi yang hati-hati, prediksi dan testing yang baik
2. Gunakan kreativitas dalam melakukan research
3. Gunakan lebih dari satu metode penelitian
4. Saling ketergantungan antara model dengan data
5. Ukur value dari informasi dibandingkan dengan cost yang didapat untuk memperoleh informasi
tsb
6. Gunakan healthy skepticism terhadap asumsi-asumsi penelitian
7. Ethical marketingà maksudnya jangan sampai marketing research buat customer tidak nyaman
Pendekatan dalam mengukur marketing productivity :
1. Marketing metrics à serangkaian ukuran yang membantu untuk mengukur, membandingkan dan
menginterpretasikan marketing performance
2. Marketing mix modeling àmenganalisa data dari berbagai sumber, misalnya dari retailer,
company shipment data, pricing, media, dll untuk mengetahui apa efek dari aktivitas marketing
yang dilakukan perusahaan
Hambatan dalam menjalankan marketing research :
1. Konsep research yang sempit
2. Kemampuan peneliti yang tidak merata
3. Ketidakmampuan dalam membingkai permasalahan (penelitian jadi kemana” dan tidak terokus)
4. Hasil temuan yang membutuhkan hasil yang lama dan banyak error
5. Personality bias atau cara pandang peneliti yang belum tentu sama dengan prespektif
perusahaan

#Ch. 5 Creating long-term loyality relationship

Ubah cara pandang menjadi customer oriented :

Mengukur kepuasan konsumen:

1. Survey yang dilakukan secara periodic
2. Ukur customer loss rate
3. Mystery shoppers
4. Pantau perkembangan competitor
Customer Relationship Management (CRM) adalah proses untuk memanage informasi
mengenai customer baik secara individual maupun secara keseluruhan untuk memaksimalkan
loyalitas customer.
Framework CRM ;
1. Identifikasi prospek dari tiap-tiap customer
2. Diferensiasikan customer berdasarkan kebutuhan dan value bagi perusahaan
3. Aktif dalam meng-edukasi customer akan procuk yang ditawarkan oleh perusahaan
4. Atur produk-produk apa saja yang cocok untuk customer tersebut sehingga produk yang dijual
sesuai dengan kebutuhan customer tersebut.
Marketing funnel (step-step seorang cust dari tahap awal sampe jadi loyal customer)
 #Ch. 6 Analyzing Customer Market
Yang mempengaruhi kebiasaan customer : Budaya – Social – Personal
Inti chapter ini :
Beda budaya, beda pula kebutuhannya sehingga barang yang akan laku di pasarnya juga beda.
Beda status sosial, beda lingkungan juga beda kebutuhannya. Contohnya ga ada yang jual
penghangat ruangan di Indonesia
Age dan stage life cycle juga mempengaruhi needs. Inget cerita bapaknya ttg amerika saat
boom ditahun 60an? Kemungkinan saat ini di amerika banyak orang tua kaya, sehingga
merupakan peluang bisnis yang bagus untuk membangun fasilitas bagi orang jompo disana.
Efeknya apa? Strategi marketingnya ya harus beda.. harus bisa membaca peluang bisnis.
Model customer behavior :

Teori motivasi dibagi jadi 3 :

· Freud’s theory : intinya tekanan psikologis dapat mengesampingkan kebiasaan seseorang.
Misalnya efek iklan yang menggebu-gebu
· Maslow’s theory : kebutuhan setiap manusia tersusun dalam suatu hierarki spt gambar dibawah
ini
· Herzber’s theory : buat yang tidak puas menjadi tidak tidak puas dan buat yang puas jadi
termotivasi untuk membeli
#Ch. 7 Analyzing Business Market
Organizational buying adl keputusan yang diambil suatu organisasi dalam membeli suatu
barang/jasa.
Karakteristik business market :
1. Pembeli lebih sedikit
2. Dekatnya hubungan antara supplier dgn customer
3. Proses pembelian yang professional
4. Banyak hal yang mempengaruhi keputusan membeli
5. Multiple sales calls
6. Derived demand, inelastic dan fluctuating demand
7. Buyers yang terkelompok secara geografis
8. Pembelian secara langsung
Buying situation :
1. Straight rebuy à beli barang” yang rutin, ex : office supplies
2. Modified rebuy à minta adanya perubahan/modifikasi produk
3. New task à pembelian barang baru
Proses pembelian :
1. Identifikasi problem
2. General need description
3. Spesifikasi produk yg diinginkan
4. Supplier search
5. Proposal socialization
6. Supplier selection
7. Order-routine specification
8. Performance review
Metode untuk meneliti customer value :
1. Internal engineering assessment
2. Field value in use assessment
3. Focus group value assessment
4. Survey
5. Conjoint analysis
6. Composional approach
7. Ratings
8. Benchmark
#Ch. 8 Identifying market segment and target
Target yang efektif harus memiliki hal-hal dibawah ini :
· Identifikasi profile dari pembeli sesuai dan bedakan pembeli bds need dan preference
· Pilih satu atau lebih market segment
· Tetapkan dan komunikasikan benefit dari market offering
Market segment adl sekumpulan customer yang memiliki persamaan kebutuhan dan keinginan
Porter 5 forces model :

5 force model menjelaskan 5 hambatan yang terjadi dalam setiap market/market segment.
#Ch. 9 Creating Brand Equity
Strategi dalam menciptakan brand management :
1. Identifikasi dan tetapkan brand positioning
2. Rencanakan dan implementasikan brand marketing
3. Ukur dan intrepretasikan brand performance
4. Tumbuhkan dan pertahankan brand value
Brand adalah nama, istilah, tanda, symbol atau desain maupun kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa suatu penjual dan untuk
membedakannya dengan para pesaing
Brand equity : added value dari suatu product/service
Keuntungan strong brand :
1. Loyalitas konsumen
2. Margin yang lebih besar
3. Inelastic costumer response
Brand promise : visi penjual tentang apa yang akan dilakukan produk tersebut. Biasanya
tercermin dalam iklan produk tsb
Brand Element :
1. Brand Name
2. Slogans
3. Characters
4. Symbols
5. Logo
6. URL
Criteria brand element : mudah diingat, bermakna, disukai, transferable, adaptable,
protectable
Tujuan internal branding : meningkatkan sense of belonging karyawan akan produk
perusahaan
Mengukur brand equity :
1. Brand Audità menilai tingkat kesehatan suatu brand
2. Brand trackingàmengumpulkan data kualitatif dari customer
3. Brand Valuationà evaluasi hasil usaha dalam melakukan branding
Managing brand equity dengan cara:
1. Penguatan merk (brand reinforcement)
2. Revitalisasi merk (brand revitalization)
#Ch. 10 Crafting Brand Positioning
Menyusun brand positioning maksudnya adalah menetapkan dimana posisi market suatu
brand/merk dari produk yang akan kita jual. Mirip” kayak menyusun target market, hanya saja
fokusnya kan lebih ke merknya baru produknya akan mengikuti.
Strategi dalam memposisikan brand adalah dengan cara membuat cirri khas dari brand, ciri
khas dapat berupa :
1. Karyawan (ex: Singapore airlines yg pake batik)
2. Channel differentiation (misalnya bedakan delivery order untuk perusahaan atau untuk personal)
3. Image differentiation (mc donalds sama mc café)
4. Services differentiation (corporate banking vs consumer banking)
Beda Market share, mind share dengan heart share :
Market share : diukur dari penjualan produknya, mana yg proporsinya paling besar sampe
paling kecil di suatu industri
Mind share : mind share dapat diketahui dari survey. Konsumen akan ditanya mengenai brand
apa yang pertama kali terlintas dipikirannya.
Heart share : heart share dapat diketahui dari survey. Produk apa yang akan konsumen pilih
untuk dibeli
#Ch. 11 Competitive Dynamics
Chapter ini membahas ttg market share dan business life cycle.
Yang harus dilakukan untuk mempertahankan market share :
1. Bersikap responsive
2. Selalu berfikir kreatif
Strategi lain yang lebih spresifik : adakan diskon, innovasi produk, tingkatkan service, kurangin
cost, promosi/ iklan, dll
Product life cycle : intinya setiap produk punya masa nya sendiri. Seperti makanan yang punya
jangka waktu kadaluarsa. Tinggal bagaimana strategi yang harus dihadapi dalam setiap life
cyclenya.
 Produk life cycle dibagi jadi :

Strategi saat growth :

1. Tingkatkan kualitas dan tambahkan innovasi produk baru
2. Memasuki market segmet baru
3. Masuki distribustion channels baru
4. Turunkan harga sementara untuk meraih sensitive buyer
Strategy saat maturity :
1. Tingkatkan brand customer, perluas pasar
2. Tingkatkan konsumsi daru customer yang sudah ada
Strategy saat decline :
1. Tingkatkan investasi perusahaan
2. Kurangi unprofitable customer
3. Recover cash
4. Ganti asset-asset yang telah tidak menguntungkan