MENETAPKAN HARGA DAN MELAKSANAKAN MANAJEMEN

PENDAPATAN

1. HARGA EFEKTIF PENTING KEBERHASILAN FINANSIAL

Menciptakan layanan yang layak memerlukan model bisnis yang memungkinkan biaya
pembuatan dan pemberian layanan, ditambah margin keuntungan, dipulihkan melalui strategi
harga dan manajemen pendapatan yang realistis. Namun, penetapan harga layanan rumit.
Pertimbangkan jadwal biaya yang membingungkan dari banyak bank konsumen atau penyedia
layanan telepon seluler, atau coba pahami struktur tarif yang fluktuatif dari maskapai
penerbangan layanan penuh. Organisasi layanan bahkan menggunakan istilah yang berbeda
untuk menggambarkan harga yang mereka tetapkan. Universitas berbicara tentang uang sekolah,
perusahaan profesional memungut biaya, bank memberlakukan bunga dan biaya layanan, broker
membebankan komisi, beberapa jalan bebas hambatan mengenakan tol, tarif yang ditetapkan
utilitas, dan premi penentuan perusahaan asuransi — daftarnya terus berlanjut. Konsumen sering
menemukan harga layanan sulit untuk dipahami (produk asuransi atau tagihan rumah sakit),
berisiko (ketika Anda membuat reservasi hotel pada tiga hari yang berbeda, Anda mungkin
ditawari tiga harga berbeda), dan terkadang bahkan tidak etis (banyak pelanggan bank mengeluh
tentang serangkaian biaya dan biaya yang mereka anggap tidak adil). Di banyak industri jasa di
masa lalu, penetapan harga secara tradisional didorong oleh perspektif keuangan dan akuntansi,
yang sering kali menggunakan penetapan harga cost-plus. Jadwal harga sering kali dibatasi
dengan ketat oleh badan pengatur pemerintah — dan terkadang. Namun, saat ini, sebagian besar
bisnis jasa menikmati kebebasan yang signifikan dalam menetapkan harga dan memiliki
pemahaman yang baik tentang harga berbasis nilai dan harga yang kompetitif. Perkembangan ini
telah menghasilkan jadwal penetapan harga yang kreatif dan sistem manajemen pendapatan yang
canggih. Dalam bab ini,

A. Tujuan Penetapan Harga

Setiap strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang
tujuan penetapan harga perusahaan. Tujuan penetapan harga yang paling umum terkait
dengan pendapatan dan laba serta permintaan pembangunan dan pengembangan basis
pengguna.
  MENGHASILKAN PENDAPATAN DAN KEUNTUNGAN.
Dalam batasan tertentu, perusahaan pencari laba bertujuan untuk memaksimalkan
pendapatan, kontribusi, dan keuntungan jangka panjang. Mungkin manajemen
puncak sangat ingin mencapai target keuangan tertentu atau mencari persentase
pengembalian investasi tertentu. Target pendapatan dapat dikelompokkan
berdasarkan divisi, unit geografis, jenis layanan, dan bahkan segmen pelanggan
utama.

 MEMBANGUN PERMINTAAN DAN MENGEMBANGKAN DASAR

PENGGUNA.
Dalam beberapa kasus, memaksimalkan patronase, tergantung pada pencapaian
tingkat keuntungan minimum tertentu, mungkin lebih penting daripada
memaksimalkan keuntungan. Mendapatkan rumah penuh di teater, stadion
olahraga, atau arena pacuan kuda biasanya menciptakan kegembiraan yang
meningkatkan pengalaman pelanggan. Ini juga menciptakan citra kesuksesan
yang menarik pelanggan baru. Layanan baru, khususnya, sering mengalami
kesulitan dalam menarik pelanggan. Namun, untuk menciptakan kesan peluncuran
yang sukses, dan untuk meningkatkan citra perusahaan, penting bahwa
perusahaan terlihat menarik volume bisnis yang baik dari jenis pelanggan yang
tepat. Diskon harga perkenalan sering digunakan untuk merangsang uji coba dan
mendaftarkan pelanggan, terkadang dikombinasikan dengan aktivitas promosi
seperti kontes dan hadiah.

2. STRATEGI HARGA BERDIRI DI TIGA YAYASAN

A. Penetapan Harga Berbasis Biaya

Penetapan harga biasanya lebih kompleks di bidang jasa daripada di bidang manufaktur.
Karena tidak ada kepemilikan layanan, biasanya lebih sulit untuk menentukan biaya
finansial untuk menciptakan proses atau kinerja waktu nyata yang tidak berwujud bagi
pelanggan daripada mengidentifikasi tenaga kerja, bahan, waktu mesin, penyimpanan,
dan biaya pengiriman yang terkait. memproduksi dan mendistribusikan barang fisik.
Selain itu, karena tenaga kerja dan infrastruktur yang dibutuhkan untuk menciptakan
kinerja, banyak organisasi jasa memiliki rasio biaya tetap yang jauh lebih tinggi terhadap
biaya variabel daripada yang biasa terjadi di perusahaan manufaktur.
  BIAYA BERBASIS KEGIATAN.
Semakin banyak organisasi telah mengurangi ketergantungan mereka pada sistem
akuntansi biaya tradisional dan mengembangkan sistem manajemen biaya
berbasis aktivitas (ABC), yang mengakui bahwa hampir semua aktivitas yang
terjadi di dalam perusahaan secara langsung atau tidak langsung mendukung
produksi, pemasaran, dan pengiriman barang dan jasa. Selain itu, sistem ABC
mengaitkan pengeluaran sumber daya dengan variasi dan kerumitan barang dan
jasa yang diproduksi — tidak hanya dengan volume fisik. Satu set aktivitas
digabungkan yang terdiri dari proses yang diperlukan untuk membuat dan
memberikan layanan. Setiap langkah dalam diagram alur merupakan aktivitas
yang dapat dikaitkan dengan biaya. Pendekatan ini membuat ABC cocok untuk
digunakan dalam organisasi layanan. Jika diterapkan dengan baik,

 IMPLIKASI HARGA DARI ANALISIS BIAYA.

Untuk mendapatkan keuntungan, perusahaan harus menetapkan harga yang cukup
tinggi untuk memulihkan seluruh biaya produksi dan pemasaran layanan dan
menambahkan margin yang cukup untuk menghasilkan keuntungan yang
diinginkan pada volume penjualan yang diprediksi. Manajer dalam bisnis dengan
biaya variabel tetap dan marjinal yang tinggi mungkin merasa mereka memiliki
fleksibilitas harga yang luar biasa dan tergoda untuk menetapkan harga rendah
untuk meningkatkan penjualan. Beberapa perusahaan mempromosikan pemimpin
yang merugi — layanan yang dijual dengan harga lebih rendah dari biaya penuh
untuk menarik pelanggan — yang (diharapkan) kemudian akan tergoda untuk
membeli penawaran layanan yang menguntungkan dari organisasi yang sama di
masa depan.

B. Penetapan Harga Berbasis Nilai

Bagian lain dari harga tripod adalah nilai bagi pelanggan. Tidak ada pelanggan yang akan
membayar lebih untuk suatu layanan daripada yang dia anggap layak.

 MEMAHAMI NILAI BERSIH.

Ketika pelanggan membeli layanan, mereka menimbang manfaat yang dirasakan
dari layanan tersebut terhadap biaya yang dirasakan yang akan mereka keluarkan.
Seperti yang kita lihat di Bab 4, perusahaan kadang-kadang menciptakan
beberapa tingkatan layanan, mengenali pengorbanan yang berbeda yang bersedia
dilakukan pelanggan di antara berbagai biaya ini. Definisi nilai pelanggan
mungkin sangat pribadi dan istimewa. Jika biaya yang dirasakan dari suatu
layanan lebih besar daripada manfaat yang dirasakan, maka layanan tersebut akan
memiliki nilai bersih negatif, dan konsumen tidak akan membeli. Anda dapat
menganggap kalkulasi yang dibuat pelanggan dalam pikiran mereka serupa
 dengan menimbang bahan pada sepasang timbangan kuno, dengan manfaat
produk dalam satu baki dan biaya yang terkait dengan memperoleh manfaat
tersebut di baki lainnya.

 MENGELOLA PERSEPSI NILAI.

Strategi penetapan harga layanan sering kali tidak berhasil karena tidak memiliki
hubungan yang jelas antara harga dan nilai.10Nilai bersifat subjektif, dan tidak
semua pelanggan memiliki keahlian untuk menilai kualitas dan nilai yang mereka
terima. Hal ini benar, khususnya untuk layanan kredensi (dibahas dalam Bab 2),
di mana pelanggan tidak dapat menilai kualitas layanan bahkan setelah
konsumsi.11 Pemasar layanan seperti konsultasi strategi dan rumah sakit khusus
harus menemukan cara untuk mengkomunikasikan waktu, penelitian, keahlian
profesional, dan perhatian terhadap detail yang masuk ke, misalnya,
menyelesaikan proyek konsultasi praktik terbaik. Mengapa? Karena tidak
terlihatnya fasilitas di belakang panggung dan tenaga kerja menyulitkan
pelanggan untuk melihat apa yang mereka dapatkan dari uang mereka.

 MENGURANGI BIAYA MONETER TERKAIT DAN NONMONETER.

Ketika kami mempertimbangkan nilai bersih pelanggan, kami perlu memahami
biaya yang dirasakan pelanggan. Dari sudut pandang pelanggan, harga yang
dibebankan oleh pemasok hanyalah sebagian dari biaya yang terlibat dalam
pembelian dan penggunaan layanan. Ada biaya layanan lainnya, yang terdiri dari
biaya moneter dan biaya nonmoneter terkait.
Biaya Moneter Terkait.
Pelanggan sering kali mengeluarkan biaya finansial yang signifikan dalam
mencari, membeli, dan menggunakan layanan, di atas dan di luar harga
pembelian yang dibayarkan kepada pemasok. Misalnya, biaya malam di
teater untuk pasangan dengan anak kecil biasanya jauh melebihi harga dua
tiket, karena dapat mencakup biaya seperti menyewa pengasuh anak,
perjalanan, parkir, makanan, dan minuman.
Biaya Nonmoneter.
Biaya nonmoneter mencerminkan waktu, tenaga, dan ketidaknyamanan
yang terkait dengan pencarian, pembelian, dan penggunaan layanan.
Seperti banyak pelanggan, Anda mungkin menyebut mereka secara
kolektif sebagai "usaha" atau "merepotkan". Biaya non-moneter
cenderung lebih tinggi ketika pelanggan terlibat dalam produksi (yang
terutama penting dalam layanan pemrosesan orang dan layanan mandiri)
dan harus melakukan perjalanan ke lokasi layanan. Layanan yang
memiliki atribut pengalaman dan kepercayaan yang tinggi juga dapat
menimbulkan biaya psikologis, seperti kecemasan.
 Biaya waktu melekat dalam pemberian layanan. Pelanggan
saat ini sering kali dibatasi waktu dan mungkin
menggunakan istilah serupa untuk mendefinisikan
penggunaan waktu seperti yang mereka lakukan untuk
uang; misalnya, konsumen berbicara tentang penganggaran,
pengeluaran, investasi, pemborosan, kerugian, dan
penghematan waktu. Waktu yang dihabiskan untuk satu
aktivitas mewakili biaya peluang karena dapat dihabiskan
dengan lebih menguntungkan dengan cara lain. Pengguna
internet sering kali dibuat frustrasi dengan banyaknya
waktu yang mereka habiskan untuk mencari informasi di
situs web. Banyak orang mengunjungi kantor pemerintah
untuk mendapatkan paspor, SIM, atau izin, bukan karena
biaya yang dikeluarkan, tetapi karena waktu yang
"terbuang percuma".
 Biaya fisik (seperti kelelahan, ketidaknyamanan) mungkin
timbul dalam mendapatkan layanan, terutama jika
pelanggan harus pergi ke pabrik layanan, jika menunggu
terlibat, dan jika pengiriman memerlukan layanan mandiri.
 Biaya psikologis seperti upaya mental, risiko yang
dirasakan, disonansi kognitif, perasaan tidak mampu, atau
ketakutan kadang-kadang melekat pada pembelian dan
penggunaan layanan tertentu.
 Biaya sensorik berhubungan dengan sensasi tidak
menyenangkan yang mempengaruhi salah satu dari kelima
indera. Dalam lingkungan layanan, biaya ini mungkin
termasuk mengatasi kepadatan, kebisingan, bau tidak
sedap, angin, panas atau dingin yang berlebihan, tempat
duduk yang tidak nyaman, dan lingkungan yang secara
visual tidak menarik.
C. Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Bagian terakhir dari harga tripod adalah persaingan. Perusahaan dengan layanan yang
relatif tidak terdiferensiasi perlu memantau apa yang dikenakan pesaing dan harus
mencoba memberi harga yang sesuai. Ketika pelanggan melihat sedikit atau tidak ada
perbedaan antara penawaran yang bersaing, mereka mungkin hanya memilih apa yang
mereka anggap paling murah. Dalam situasi seperti itu, perusahaan dengan biaya per unit
layanan terendah menikmati keuntungan pasar yang patut ditiru dan sering
mengasumsikan kepemimpinan harga. Di sini, satu perusahaan bertindak sebagai
pemimpin harga, dengan yang lain mengambil penyelamatan dari perusahaan ini. Anda
terkadang dapat melihat fenomena ini di tingkat lokal ketika beberapa pompa bensin
bersaing dalam jarak yang dekat satu sama lain. Begitu hutan menaikkan atau
menurunkan harga, yang lain mengikuti. Persaingan harga meningkat dengan (1)
meningkatnya jumlah pesaing,

 Biaya yang tidak terkait harga dalam menggunakan alternatif

bersaing adalah tinggi. Ketika penghematan waktu dan usaha sama
atau lebih penting bagi pelanggan daripada harga dalam memilih
pemasok, intensitas persaingan harga berkurang.
 Hubungan pribadi penting. Untuk layanan yang sangat
dipersonalisasi dan disesuaikan, seperti penataan rambut atau
perawatan medis keluarga, hubungan dengan penyedia perorangan
sering kali sangat penting bagi pelanggan, sehingga membuat
mereka enggan untuk menanggapi penawaran kompetitif.
 Biaya pengalihan tinggi. Jika diperlukan waktu, uang, dan upaya
untuk beralih penyedia, pelanggan cenderung tidak memanfaatkan
penawaran yang bersaing. Penyedia ponsel sering kali memerlukan
kontrak satu atau dua tahun dari pelanggan mereka dan
memberlakukan sanksi finansial yang signifikan untuk pembatalan
layanan lebih awal.
 Kekhususan waktu dan lokasi mengurangi pilihan. Ketika orang
ingin menggunakan layanan di lokasi tertentu atau pada waktu
tertentu (atau mungkin keduanya, secara bersamaan), mereka
biasanya merasa memiliki lebih sedikit pilihan.
3. MANAJEMEN PENDAPATAN: APA ITU DAN CARA KERJANYA

Banyak bisnis jasa sekarang fokus pada strategi untuk memaksimalkan pendapatan (atau
kontribusi) yang dapat diperoleh dari kapasitas yang tersedia pada suatu waktu tertentu.
Pengelolaan pendapatan penting dalam penciptaan nilai karena memastikan pemanfaatan
kapasitas yang lebih baik, dan menyimpan kapasitas untuk segmen yang membayar lebih
tinggi. Ini adalah pendekatan yang canggih untuk mengelola pasokan dan permintaan di
bawah berbagai tingkat kendala. Perusahaan penerbangan, hotel, dan persewaan mobil,
khususnya, telah menjadi mahir dalam memvariasikan harga mereka sebagai tanggapan
terhadap sensitivitas harga dan kebutuhan segmen pasar yang berbeda pada waktu yang
berbeda dalam satu hari, minggu, atau musim. Baru-baru ini rumah sakit, restoran,
lapangan golf, layanan IT sesuai permintaan, pusat pemrosesan data, dan bahkan
organisasi nirlaba semakin banyak menggunakan manajemen pendapatan.

A. Kapasitas Cadangan untuk Pelanggan Hasil Tinggi

Dalam praktiknya, manajemen pendapatan (juga dikenal sebagai manajemen hasil)
melibatkan penetapan harga sesuai dengan tingkat permintaan yang diprediksi di
antara segmen pasar yang berbeda. Segmen yang peka terhadap harga timur adalah
yang pertama dialokasikan kapasitasnya, membayar harga tertinggi; segmen lain
mengikuti dengan harga yang semakin rendah. Karena segmen yang membayar lebih
tinggi sering kali memesan lebih dekat dengan waktu konsumsi sebenarnya,
perusahaan memerlukan pendekatan disiplin untuk menghemat kapasitas bagi mereka
daripada hanya menjual berdasarkan siapa cepat dia dapat. Misalnya, pelancong
bisnis sering memesan kursi maskapai penerbangan, kamar hotel, dan mobil sewaan
dalam waktu singkat, tetapi wisatawan dapat memesan perjalanan liburan berbulan-
bulan sebelumnya, dan penyelenggara pertemuan sering memblokir ruang hotel
bertahun-tahun sebelum acara besar. Sistem manajemen pendapatan yang dirancang
dengan baik dapat memprediksi dengan keakuratan yang wajar berapa banyak
pelanggan yang akan menggunakan layanan tertentu pada waktu tertentu di masing-
masing dari beberapa tingkat harga yang berbeda dan kemudian memblokir jumlah
kapasitas yang relevan di setiap tingkat (dikenal sebagai keranjang harga).
Perusahaan yang canggih menggunakan model matematika yang kompleks untuk
tujuan ini dan mempekerjakan manajer pendapatan untuk membuat keputusan tentang
alokasi persediaan.
 B. Bagaimana Penetapan Harga Pesaing Mempengaruhi Manajemen Pendapatan?
Karena sistem revenuemanagement memantau kecepatan pemesanan, mereka secara
tidak langsung mengambil efek dari harga pesaing. Jika harga perusahaan terlalu
rendah, kecepatan pemesanannya akan lebih tinggi, dan kursi yang lebih murah akan
terisi dengan cepat.

 Elastisitas harga
Agar manajemen pendapatan bekerja secara efektif, perlu ada dua atau lebih
segmen yang memberikan nilai berbeda pada layanan dan memiliki elastisitas
harga yang berbeda. Untuk mengalokasikan dan kapasitas harga secara efektif,
manajer pendapatan perlu menentukan seberapa sensitif permintaan terhadap
harga dan pendapatan bersih apa yang akan dihasilkan dengan harga yang berbeda
untuk setiap segmen sasaran.

4. PERHATIAN ETIS DALAM HARGA LAYANAN

A. Harga Layanan Itu Rumit

Jadwal harga untuk layanan cenderung rumit dan sulit dipahami. Perbandingan antar
penyedia bahkan mungkin memerlukan spreadsheet yang rumit atau bahkan rumus
mathe-matical. Pendukung konsumen kadang-kadang menuduh bahwa kerumitan ini
merepresentasikan pilihan yang disengaja dari pihak pemasok layanan yang tidak ingin
pelanggan menentukan siapa yang menawarkan nilai terbaik untuk uang dan oleh karena
itu mengurangi persaingan harga. Faktanya, kompleksitas mempermudah (dan mungkin
lebih menggoda) bagi perusahaan untuk terlibat dalam perilaku tidak etis. Harga
kuotasian yang biasanya digunakan oleh konsumen untuk perbandingan harga mungkin
hanya yang pertama dari beberapa biaya yang dapat ditagih.

B. Menumpuk Biaya
Tidak semua model bisnis didasarkan pada pendapatan dari penjualan. Ada tren yang
berkembang saat ini untuk mengenakan biaya yang terkadang tidak ada hubungannya
dengan penggunaan. Di Amerika Serikat, industri persewaan mobil telah menarik
beberapa ketenaran karena mengiklankan harga murah dan kemudian memberi tahu
pelanggan pada saat kedatangan bahwa biaya lain seperti tabrakan dan asuransi pribadi
adalah wajib. Selain itu, staf terkadang gagal untuk mengklarifikasi persyaratan kontrak
"cetak kecil" tertentu seperti (katakanlah) biaya jarak tempuh yang tinggi yang
ditambahkan setelah jarak tempuh melebihi ambang batas yang sangat rendah dari mil
gratis.
C. Mendesain Keadilan menjadi Manajemen Pendapatan
Seperti rencana harga dan biaya, praktik manajemen pendapatan dapat dianggap sangat
tidak adil, dan persepsi pelanggan harus dikelola dengan hati-hati. Oleh karena itu,
strategi manajemen pendapatan yang diterapkan dengan baik tidak dapat berarti
pengejaran buta atas maksimalisasi hasil jangka pendek.

 Rancang Jadwal Harga dan Pagar Yang Jelas, Logis, dan Adil. Perusahaan harus
secara proaktif menjelaskan semua biaya dan pengeluaran (misalnya, biaya tidak
hadir atau pembatalan) dengan jelas sebelumnya sehingga tidak ada kejutan.
 Gunakan Harga Publikasi Tinggi dan Pagar Bingkai sebagai Diskon. Pagar tarif
yang dibingkai sebagai keuntungan pelanggan (yaitu, diskon) umumnya dianggap
lebih adil daripada yang dibingkai sebagai kerugian pelanggan (yaitu, biaya
tambahan) bahkan jika situasinya ekuivalen secara ekonomi.
 Komunikasikan Manfaat Pendapatan Konsumen
Manajemen. Komunikasi pemasaran harus memposisikan manajemen pendapatan
sebagai praktik yang saling menguntungkan. Memberikan keseimbangan harga
dan nilai yang berbeda memungkinkan spektrum pelanggan yang lebih luas untuk
melakukan segmentasi diri dan menikmati layanan. Hal ini memungkinkan setiap
pelanggan untuk menemukan keseimbangan harga dan manfaat (nilai) yang
paling sesuai dengan kebutuhannya.
 Gunakan Bundling untuk "Menyembunyikan" Diskon. Menggabungkan layanan
menjadi sebuah paket secara efektif mengaburkan harga diskon.
 Jaga Pelanggan Setia. Perusahaan harus membangun strategi untuk
mempertahankan pelanggan yang berharga, bahkan sejauh tidak membebankan
jumlah maksimum yang memungkinkan pada transaksi tertentu.
 Gunakan Pemulihan Layanan untuk Mengompensasi Pemesanan Berlebih.
Banyak firma layanan memesan untuk mengimbangi pembatalan dan
ketidakhadiran yang diantisipasi. Keuntungan meningkat tetapi begitu pula
kejadian tidak dapat menghormati reservasi.
5. MEMPRAKTEKKAN HARGA LAYANAN PUTTING

Meskipun keputusan utama dalam penetapan harga biasanya dilihat dari berapa banyak
yang harus ditagih, ada keputusan lain yang harus dibuat. Tabel 6.3 merangkum
pertanyaan-pertanyaan yang perlu ditanyakan oleh pemasar jasa kepada diri mereka
sendiri saat mereka bersiap untuk membuat dan menerapkan strategi penetapan harga
yang dipikirkan dengan baik. Mari kita lihat satu per satu.

A. Berapa Biaya?
Keputusan realistis tentang harga sangat penting untuk solvabilitas finansial. Model
tripod harga, yang dibahas sebelumnya (lihat Gambar 6.2), menyediakan titik awal
yang berguna. Ketiga elemen tersebut mencakup penentuan biaya ekonomi yang
relevan yang akan dipulihkan pada volume penjualan yang berbeda dan pengaturan
harga dasar yang relevan; menilai elastisitas permintaan layanan dari perspektif
penyedia dan pelanggan, karena membantu menetapkan harga "batas atas" untuk
segmen pasar tertentu; dan menganalisis intensitas persaingan harga di antara
penyedia.

B. Apa Yang Seharusnya Menjadi Dasar Yang Ditentukan untuk Penetapan

Harga?
Tidak selalu mudah untuk menentukan unit layanan sebagai dasar penentuan harga.
Banyak pilihan mungkin ada. Misalnya, haruskah harga didasarkan pada penyelesaian
tugas servis yang dijanjikan — seperti memperbaiki peralatan atau membersihkan
jaket? Haruskah itu didasarkan pada penerimaan ke pertunjukan layanan — seperti
program pendidikan, konser, atau acara olahraga? Haruskah berdasarkan waktu —
misalnya, menggunakan satu jam waktu pengacara atau menempati kamar hotel untuk
satu malam? Atau, haruskah ini dikaitkan dengan nilai moneter yang terkait dengan
pemberian layanan, seperti ketika perusahaan asuransi menskalakan preminya untuk
mencerminkan jumlah pertanggungan yang diberikan, atau makelar mengambil
komisi yang merupakan persentase dari harga jual rumah?

 PEMBANGUNAN HARGA
Pertanyaan penting bagi pemasar jasa adalah apakah akan membebankan
harga inklusif untuk semua elemen (disebut sebagai "bundle") atau harga
komponen secara terpisah. Jika pelanggan lebih memilih untuk menghindari
melakukan banyak pembayaran kecil, maka penetapan harga gabungan
mungkin lebih disukai. Namun, jika mereka tidak suka dikenakan biaya untuk
elemen produk yang tidak mereka gunakan, harga yang diperinci mungkin
lebih disukai. Harga paket menawarkan kepada perusahaan tingkat
pendapatan terjamin tertentu dari setiap pelanggan, sambil memberi
 pelanggan gagasan yang jelas sebelumnya tentang berapa banyak yang dapat
mereka harapkan untuk dibayar. .
 DISKON.
Potongan harga selektif yang ditargetkan pada segmen pasar tertentu dapat
menawarkan peluang penting untuk menarik pelanggan baru dan mengisi
kapasitas yang tidak akan terpakai.

C. Siapa yang Harus Memungut Pembayaran?

Sebagaimana dibahas dalam Bab 4, layanan tambahan mencakup informasi,
pengambilan pesanan, penagihan, dan pembayaran. Pelanggan menghargai jika
perusahaan mempermudah mendapatkan informasi harga dan membuat reservasi.
Mereka juga mengharapkan penagihan yang disajikan dengan baik dan prosedur yang
nyaman untuk melakukan pembayaran. Kadang-kadang, perusahaan mendelegasikan
tugas ini kepada perantara seperti agen perjalanan yang membuat pemesanan hotel
dan transportasi serta pembayaran kolek dari pelanggan dan agen tiket yang menjual
kursi untuk teater, gedung pertemuan, dan stadion olahraga.

D. Di mana Pembayaran Harus Dilakukan?

Lokasi pengiriman layanan tidak selalu mudah ditemukan. Bandara, teater, dan stadi-
um, misalnya, sering kali terletak agak jauh dari tempat tinggal atau tempat kerja
calon pelanggan. Ketika konsumen harus membeli layanan sebelum
menggunakannya, ada keuntungan yang jelas dari menggunakan perantara yang lebih
nyaman, atau memungkinkan pembayaran melalui surat atau transfer bank. Semakin
banyak organisasi sekarang menerima pemesanan Internet, telepon, dan email dengan
pembayaran dengan kartu kredit.

E. Kapan Pembayaran Harus Dilakukan?

Dua opsi dasar adalah meminta pelanggan untuk membayar di muka (seperti dengan
biaya masuk, tiket jalur udara, atau prangko) atau menagihnya setelah pengiriman
layanan selesai, seperti tagihan restoran dan biaya perbaikan. Kadang-kadang,
penyedia layanan mungkin meminta pembayaran awal sebelum penyampaian
layanan, dengan saldo jatuh tempo nanti (Gambar 6.10). Pendekatan ini cukup umum
untuk pekerjaan perbaikan dan pemeliharaan yang mahal, ketika perusahaan —
seringkali sebuah bisnis kecil dengan modal kerja terbatas — harus membeli bahan di
muka.