LAYANAN POSISI DI PASAR KOMPETITIF

1. FOKUS MENDORONG PENCARIAN KEUNGGULAN

KOMPETITIF

A. Empat strategi fokus tersebut adalah:

 • Fokus penuh. Organisasi yang sepenuhnya terfokus menyediakan layanan yang
terbatas (mungkin hanya satu produk inti) untuk segmen pasar yang sempit dan
spesifik. Keahlian yang diakui dev-eloping dalam ceruk yang terdefinisi dengan baik
dapat memberikan perlindungan terhadap calon pesaing dan memungkinkan
perusahaan untuk menetapkan harga premium.
 • Berfokus pada pasar. Perusahaan yang berfokus pada pasar berkonsentrasi pada
segmen pasar yang sempit, tetapi memiliki cakupan layanan yang luas.
 • Berfokus pada layanan. Perusahaan yang berfokus pada layanan menawarkan
rentang layanan yang sempit ke pasar yang cukup luas. Namun, saat segmen baru
ditambahkan, perusahaan perlu mengembangkan pengetahuan dan keterampilan
dalam melayani setiap segmen.
 • Tidak fokus. Akhirnya, banyak penyedia layanan yang masuk dalam kategori tidak
fokus, karena mereka mencoba melayani pasar yang luas dan menyediakan berbagai
layanan.

2. SEGMENTASI PASAR MENGUBAH DASAR STRATEGI

TERFOKUS

Segmentasi adalah salah satu konsep terpenting dalam pemasaran. Perusahaan jasa
memiliki kemampuan yang sangat bervariasi untuk melayani berbagai jenis pelanggan.

A. Mengidentifikasi dan Memilih Segmen Target

 Segmentasi pasar terdiri dari sekelompok pembeli yang memiliki kesamaan
karakteristik, kebutuhan, perilaku pembelian, atau pola konsumsi. Segmentasi
yang efektif mengelompokkan pembeli ke dalam segmen dengan cara yang
menghasilkan kemiripan sebanyak mungkin pada karakteristik yang relevan
dalam setiap segmen, tetapi perbedaan pada karakteristik yang sama di antara
segmen.
  Segmentasi sasaran salah satu yang telah dipilih perusahaan dari antara
mereka yang berada di pasar yang lebih luas dan dapat didefinisikan
berdasarkan beberapa variabel. Misalnya, department store di kota tertentu
mungkin menargetkan penduduk di wilayah metropolitan (segmentasi
geografis), yang memiliki pendapatan dalam kisaran tertentu (segmentasi
demografis), nilai layanan pribadi dari staf berpengetahuan, dan tidak terlalu
sensitif terhadap harga. (keduanya mencerminkan segmentasi menurut sikap
yang diungkapkan dan niat perilaku). Perusahaan jasa yang mengembangkan
strategi berdasarkan penggunaan teknologi menyadari bahwa pelanggan juga
dapat dikelompokkan sesuai dengan tingkat kompetensi dan kenyamanan
mereka dalam menggunakan sistem pengiriman berbasis teknologi.

Beberapa segmen pasar menawarkan peluang penjualan dan keuntungan yang lebih
baik daripada yang lain.Pemasar harus memilih tidak hanya berdasarkan potensi
penjualan dan keuntungan mereka, tetapi juga dengan mengacu pada kemampuan
perusahaan untuk mencocokkan atau melebihi penawaran bersaing yang diarahkan
pada segmen yang sama. Terkadang penelitian akan menunjukkan bahwa segmen
pasar tertentu "kurang terlayani", yang berarti bahwa kebutuhan mereka tidak
dipenuhi dengan baik oleh pemasok yang ada. Pasar seperti itu sering kali sangat
besar.

3. ATRIBUT LAYANAN DAN TINGKAT

Setelah segmen sasaran dipilih, perusahaan perlu menyediakan konsep layanan hak
kepada pasar mereka. Untuk ini, penelitian formal sering diperlukan untuk
mengidentifikasi atribut mana dari layanan yang diberikan yang penting untuk segmen
tertentu dan seberapa baik calon pelanggan memandang organisasi yang bersaing sebagai
kinerja terhadap atribut ini. Namun, Anda perlu mengetahui bahwa individu yang sama
dapat menetapkan prioritas yang berbeda untuk atribut menurut:
• Tujuan menggunakan layanan.
• Siapa yang membuat keputusan.
• Waktu penggunaan (waktu hari / minggu / musim).
• Apakah pelanggan menggunakan layanan sendiri atau dengan grup, dan jika
yang terakhir, komposisi grup itu.
 Pertimbangkan kriteria yang mungkin Anda gunakan saat memilih restoran untuk makan
siang ketika Anda (1) berlibur bersama teman atau keluarga, (2) bertemu dengan calon
klien bisnis, atau (3) pergi makan cepat dengan rekan kerja. Mengingat pilihan alternatif
yang masuk akal, kecil kemungkinan Anda akan memilih jenis restoran yang sama di
setiap situasi, apalagi yang sama. Mungkin juga, jika Anda menyerahkan keputusan
kepada orang lain dalam partai, dia akan membuat pilihan yang berbeda.

A. Atribut Penting versus Determinan

Atribut penentu (yaitu, atribut yang benar-benar menentukan pilihan pembeli di
antara alternatif yang bersaing) sering kali berada di bawah daftar karakteristik
layanan yang penting bagi pembeli, tetapi mereka adalah atribut di mana
pelanggan melihat perbedaan yang signifikan di antara alternatif yang bersaing.
Tugas peneliti pemasaran, tentu saja, adalah untuk mensurvei pelanggan di
segmen target, mengidentifikasi kepentingan relatif dari berbagai atribut, dan
kemudian menanyakan atribut mana yang telah menentukan selama keputusan
baru-baru ini yang melibatkan pilihan penyedia layanan. Peneliti juga perlu
menyadari seberapa baik setiap layanan yang bersaing dianggap oleh pelanggan
sebagai kinerja pada atribut ini. Temuan dari penelitian semacam itu menjadi
dasar yang diperlukan untuk mengembangkan kampanye positioning (atau
reposisi).

B. Menetapkan Tingkat Layanan

Keputusan juga harus dibuat pada tingkat kinerja apa yang ditawarkan pada setiap
atribut.6 Beberapa atribut layanan mudah dikuantifikasi, sementara yang lain
bersifat kualitatif. Harga, misalnya, adalah atribut kuantitatif. Ketepatan waktu
layanan transportasi dapat dinyatakan dalam persentase kereta, bus, atau
penerbangan yang tiba dalam jumlah menit yang ditentukan dari waktu yang
dijadwalkan. Kedua atribut ini mudah dipahami dan oleh karena itu dapat diukur.
Namun, karakteristik seperti kualitas layanan pribadi atau tingkat kemewahan
hotel lebih bersifat kualitatif dan oleh karena itu tunduk pada interpretasi terpisah.

4. PEMOSISIAN MEMBEDAKAN MEREK DARI PESAINGNYA

Setelah kita menyegmentasikan pasar, dan memahami atribut penentu dan tingkat
layanan terkait, kita perlu melihat bagaimana kita dapat memposisikan layanan terbaik
dalam pasar yang kompetitif. Strategi penentuan posisi kompetitif didasarkan pada
pembentukan dan pemeliharaan tempat yang berbeda di pasar untuk suatu organisasi dan
/ atau penawaran produk individualnya. JackTrout menyaring esensi pemosisian menjadi
empat prinsip berikut7:
  Perusahaan harus menetapkan posisi di benak pelanggan yang menjadi
sasarannya.
 Posisinya harus tunggal, memberikan satu pesan yang sederhana dan
konsisten.
 Posisi tersebut harus membedakan perusahaan dari para pesaingnya.
 Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi segalanya bagi semua orang — ia
harus memfokuskan usahanya.

A. Mengembangkan Strategi Positioning yang Efektif

Penentuan posisi melibatkan keputusan tentang atribut yang penting bagi pelanggan.
Untuk meningkatkan daya tarik produk ke segmen target tertentu, mungkin perlu
mengubah fitur produk dan waktu serta lokasinya yang tersedia, atau mengubah
bentuk pengiriman yang ditawarkan. Positioning memainkan peran penting dalam
strategi pemasaran, karena menghubungkan analisis pasar dan analisis kompetitif
dengan analisis internal perusahaan. Mengembangkan strategi pemosisian dapat
dilakukan di beberapa tingkat yang berbeda, bergantung pada sifat bisnis yang
bersangkutan. Di antara bisnis layanan multisite dan multiproduk, posisi mungkin
ditetapkan untuk seluruh organisasi, untuk outlet layanan tertentu, atau untuk layanan
tertentu yang ditawarkan di outlet tersebut. Harus ada konsistensi antara pemosisian
berbagai layanan yang ditawarkan di lokasi yang sama,

Karena sifat tak berwujud dan pengalaman dari banyak layanan, strategi penempatan
posisi eksplisit sangat berharga dalam membantu calon pelanggan mendapatkan
"perbaikan" mental tentang apa yang diharapkan. Kegagalan untuk memilih posisi
yang diinginkan di pasar — dan untuk mengembangkan rencana aksi pemasaran yang
dirancang untuk mencapai dan mempertahankan posisi ini — dapat mengakibatkan
salah satu dari beberapa kemungkinan hasil, semuanya tidak diinginkan:

 Organisasi (atau salah satu produknya) didorong ke posisi di mana ia

menghadapi persaingan langsung dari pesaing yang lebih kuat
 Organisasi (produk) didorong ke posisi yang tidak diinginkan orang lain,
karena permintaan pelanggan yang sedikit.
 Posisi (produk) organisasi sangat kabur sehingga tidak ada yang benar-benar
mengetahui kompetensinya.
5. ANALISIS INTERNAL, PASAR, DAN KOMPETITOR MENGGUNAKAN PETA
POSISI UNTUK MEMBUAT STRATEGI KOMPETITIF

A. Analisis Pasar.
Analisis pasar membahas faktor-faktor seperti tingkat keseluruhan dan tren
permintaan serta lokasi geografis permintaan ini. Apakah permintaan meningkat atau
menurun untuk keuntungan yang ditawarkan oleh jenis layanan ini? Adakah variasi
regional atau internasional dalam tingkat permintaan? Cara-cara alternatif untuk
melakukan segmentasi pasar harus dipertimbangkan dan penilaian dibuat dari ukuran
dan potensi segmen pasar yang berbeda. Penelitian mungkin diperlukan untuk
mendapatkan pemahaman yang lebih baik tidak hanya tentang kebutuhan dan
preferensi pelanggan di setiap segmen yang berbeda, tetapi juga tentang bagaimana
masing-masing memandang persaingan.

B. Analisis Perusahaan Internal.

Dalam analisis perusahaan internasional, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi
sumber daya organisasi (keuangan, tenaga kerja dan pengetahuan, dan aset fisik),
batasan atau kendala, tujuan (profitabilitas, pertumbuhan, preferensi profesional, dll.),
Dan bagaimana nilainya. membentuk cara berbisnis. Berdasarkan pandangan dari
analisis ini, manajemen harus dapat memilih segmen pasar sasaran dalam jumlah
terbatas yang dapat dilayani dengan layanan yang sudah ada atau yang baru.

C. Analisis pesaing.
Identifikasi dan analisis pesaing dapat memberikan gambaran kepada ahli strategi
pemasaran tentang kekuatan dan kelemahan pesaing yang mungkin, selaras dengan
itu, menunjukkan peluang untuk diferensiasi. Menghubungkan wawasan ini kembali
ke analisis internal perusahaan harus menyarankan apa yang mungkin merupakan
peluang yang layak untuk diferensiasi dan keunggulan kompetitif, sehingga
memungkinkan manajer untuk memutuskan manfaat mana yang harus ditekankan ke
segmen sasaran mana. Analisis ini harus mempertimbangkan persaingan langsung
dan tidak langsung.

D. Pernyataan Posisi.
Hasil dari pengintegrasian ketiga bentuk analisis ini (yaitu, analisis pasar, analisis
internal perusahaan, dan analisis pesaing) adalah pernyataan yang mengartikulasikan
posisi yang diinginkan dari organisasi di pasar (dan, jika tidak diinginkan, bahwa dari
masing-masing layanan itu menawarkan). Berbekal pemahaman ini, pemasar
sekarang dapat mengembangkan rencana tindakan tertentu. Biaya pelaksanaan
rencana ini tentu saja harus terkait dengan hasil yang diharapkan.
 E. Menggunakan Peta Posisi Untuk Merencanakan Strategi Kompetitif
Peta pemosisian adalah alat yang hebat untuk memvisualisasikan pemosisian
kompetitif, untuk memetakan perkembangan dari waktu ke waktu, dan untuk
mengembangkan skenario tanggapan pesaing potensial. Mengembangkan peta
pemosisian — tugas yang kadang-kadang disebut sebagai pemetaan perseptual —
adalah cara yang berguna untuk merepresentasikan persepsi konsumen tentang
produk alternatif secara grafis. Sebuah peta biasanya dibatasi pada dua atribut untuk
memudahkan pemahaman, meskipun model tiga dimensi dapat digunakan untuk
menggambarkan tiga atribut ini. Ketika lebih dari tiga dimensi diperlukan untuk
menggambarkan kinerja produk di pasar tertentu, maka serangkaian bagan terpisah
perlu dibuat untuk tujuan presentasi visual. Informasi tentang suatu produk (atau
posisi perusahaan relatif terhadap satu atribut) dapat disimpulkan dari data pasar,
berasal dari penilaian oleh perwakilan konsumen, orboth.

6. MENGUBAH POSISI KOMPETITIF

Pasar terus berubah, menciptakan ancaman dan peluang di antara perusahaan yang
bersaing. Akibatnya, perusahaan terkadang harus membuat perubahan signifikan pada
posisi sebelumnya. Strategi seperti itu, yang dikenal sebagai reposisi, dapat berarti
merevisi karakteristik layanan atau mendefinisikan ulang segmen pasar sasaran. Pada
tingkat perusahaan, reposisi mungkin memerlukan pengabaian produk tertentu dan
penarikan sepenuhnya dari beberapa segmen pasar.

A. Inovasi dalam Positioning

Banyak perusahaan jasa yang sukses ditiru oleh pesaing mereka. Perusahaan yang
mencoba bersaing di ruang di mana persaingan ketat sudah ada dapat berakhir dalam
pertarungan "berdarah" yang menodai samudra merah, karena strategi mencocokkan
dan mengalahkan pesaing cenderung menekankan dimensi dasar persaingan yang
sama.